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榮耀標(biāo)識產(chǎn)品分析：成長中的「即刻」
即刻APP的定位是“年輕人的興趣社區(qū)”，意在通過“關(guān)注-跟蹤-推送”等一系列流程，幫助年輕人達成日常的興趣愛好。
一、產(chǎn)品簡介
「即刻」是一款基于興趣的信息推送工具，初衷是改善人們獲取信息的效率。
“被動式閱讀、短文本形式，都是我們覺得信息傳遞好的方式”，即刻CEO葉錫東表示，“即刻一方面會制作更加精細(xì)、垂直的主題，另一方面優(yōu)化主題推送服務(wù)，更合理利用手機通知欄，希望實現(xiàn)用戶和信息的匹配”。
「即刻」也是一個年輕人的興趣社區(qū)，每時每刻都有好玩、有料的動態(tài)。從今日熱議到只有關(guān)心的冷門興趣，「即刻」什么都有。想看和自己興趣相投的人分享有趣好玩的內(nèi)容。
二、產(chǎn)品用戶增長情況
下圖是根據(jù)七麥數(shù)據(jù)2016.08.01~2018.12.28 ios（iPhone）下載量累加所得的生命周期曲線圖及App Store的排名趨勢圖。
數(shù)據(jù)來源：根據(jù)七麥數(shù)據(jù)分析得到
數(shù)據(jù)來源：七麥數(shù)據(jù)
從圖中可用看出，即刻App的用戶量經(jīng)歷了大概3個階段：
2016.08.01~2017.12.31，這一階段是進入期，也就是冷啟動階段（即刻App推出1.0.0版本的時間是2015年3月28日，但七麥數(shù)據(jù)2016年8月1日前的下載數(shù)據(jù)暫時缺失，故默認(rèn)2015年3月28日至2016年8月1日均處于進入期）。
截止2017年12月31日，即刻App下載量約為205萬。在此期間，即刻共發(fā)布39個版本，核心在于優(yōu)化UI界面和交互，消息盒子優(yōu)化、算法優(yōu)化、信息推薦和分享等。
其中：
- 2015年11月24日，推出全新的「即刻小報」欄目，精選一天的好內(nèi)容；
- 2016年01月22日，新增主題推薦功能，更輕松地發(fā)現(xiàn)感興趣的主題；
- 2016年03月11日，首頁全新改版，大幅提升發(fā)現(xiàn)主題效率；新增排行榜，輕松了解近期最火的主題；
- 2016年05月19日，增加評論功能；
- 2016年06月25日，增加消息卡片分享方式；
- 2016年07月27日，支持分享多圖到微博；
- 2016年08月10日，支持長按分享動圖到微信對話，可以直接分享表情包；發(fā)表評論時可以同時分享到微博和朋友圈；如果有多人對評論點贊，可以看全名單；
- 2016年09月27日，發(fā)表評論時可以選擇同步到自己的個人頁面，優(yōu)化搜索體驗，增加隱私模式；
- 2016年12月03日，在即刻里瀏覽來自公眾號的文章，可以長按保存文章里的二維碼圖片；
- 2016年12月20日，新增分享提醒的樣式：二維碼卡片，新增搜索建議，更快了解即刻內(nèi)容；
- 2017年01月23日，新增追蹤機器人：豆瓣某小組有特定新貼；
- 2017年03月14日，新的icon；
- 2017年05月23日，新增推薦頁；
- 2017年06月16日，新增“贊”操作，原來的“喜歡”成為“收藏”進入消息卡片右上角菜單；拉黑一個用戶后，在評論區(qū)里也將看不到他的言論；
- 2017年07月04日，新增評論分享功能，在評論區(qū)可以把評論以卡片形式分享；
- 2017年08月16日，可以在動態(tài)頁給關(guān)注的人點贊和評論；新增轉(zhuǎn)發(fā)按鈕，可以直接把消息發(fā)到動態(tài)；全新設(shè)計的個人主頁和評論分享卡片；
- 2017年09月19日，排行榜內(nèi)容更新：新增近期最熱榜、即友最愛榜、即友創(chuàng)建榜；
同時我們發(fā)現(xiàn)，即刻在這一階段也在嘗試不同的品牌slogan，不斷明確產(chǎn)品定位和在用戶心智地圖中的位置。
- 2016年01月08日，即刻 – 新聞和內(nèi)容是可以按私人興趣被定制推送的；
- 2016年01月22日，即刻 – 私人專屬的興趣信息世界；
- 2016年02月03日，即刻 – 用最懶的方式看最好的內(nèi)容，推送深度新聞娛樂資訊八卦段子；
- 2016年03月11日，即刻 – 用最懶的方式看你喜歡的新聞資訊和有趣內(nèi)容；
- 2016年09月27日，即刻 – 逃離標(biāo)題黨，只看你關(guān)心的新聞資訊和有趣內(nèi)容；
- 2016年10月29日，即刻 – 不錯過你惦記的每一件小事。
- 2017年04月12日，即刻 – 就想看點好東西；
- 2017年09月19日，即刻 – 快樂大本營官方推薦；
- 2017年11月06日，即刻 – 就想看點好東西；
總結(jié)：進入期的即刻App一方面不斷打磨產(chǎn)品功能，一方面通過特定內(nèi)容的填充來確定產(chǎn)品調(diào)性。可以看到，即刻App非常注重分享功能的優(yōu)化。
首先，分享卡片的美觀和內(nèi)容呈現(xiàn)，鼓勵用戶將好玩的東西分享在自己的朋友圈和微博中，借用用戶的口口相傳實現(xiàn)進入期用戶的增長。這樣做，一方面可以增加老用戶的忠誠度，鼓勵用戶更多的投入，增加離開的成本，另一方面，保證了新用戶的質(zhì)量，努力將即刻App打造成為一個真正的興趣相同的人的聚集地。
其次，不斷優(yōu)化“贊”“評論”“轉(zhuǎn)發(fā)”“收藏”等功能的用戶體驗，讓用戶能夠更方便地找到之前看過的喜歡的東西，即友之間的互動也能鼓勵用戶盡可能多的打開App，關(guān)注那些“我關(guān)注的人”更新了什么，有什么互動。
最后，即刻通過不斷嘗試新的Slogan，試圖找到App最合適的定位，吸引到更多的目標(biāo)用戶。9月19日快樂大本營的”官宣“，更是加速了用戶增長的速度。
2018.01.01~2018.07.31，這一階段是快速增長期。用戶增長803萬，月平均增長115萬。
在此期間共發(fā)布了26個版本，核心在于評論功能的優(yōu)化、與即友的互動等，其中：
- 2018年01月03日，“大神幫我P個圖”、“你問我答”等部分主題開放評論上傳圖片功能；
- 2018年02月08日，實驗室新增抖音機器人，可追蹤抖音UP主；
- 2018年03月19日，新增問答功能；
- 2018年04月03日，支持發(fā)現(xiàn)即刻里的微博好友；
- 2018年04月25日，支持看視頻時同時評論，在附近頁可以對動態(tài)點不感興趣；
- 2018年05月17日，可以和即友聊天；對不友善評論新增舉報選項和判斷提示機制；
- 2018年06月14日，允許動態(tài)作者刪除自己動態(tài)下的評論，支持在通知頁帶圖回復(fù)；
這一期間，即刻App的slogan變?yōu)椋?/strong>即刻 – 看點好東西。
總結(jié)：快速成長期的即刻，首先制造了”大神幫我P個圖“之類的爆款活動，引發(fā)大家的轉(zhuǎn)發(fā)和分享，增加用戶的活躍度，多即刻的用戶留存做出了不小的貢獻。
其次，緊跟年輕人的潮流，推出抖音機器人，不僅幫助用戶獲取感興趣的最新短視頻，而且豐富了即刻的內(nèi)容池，便于在推薦算法的幫助下推薦更多符合用戶口味的新內(nèi)容。
此外，隨著內(nèi)容和用戶的增多，產(chǎn)品的氛圍需要進行一些維護，即刻一方面邀請用戶主動標(biāo)記不感興趣的內(nèi)容，另一方面鼓勵用戶舉報不良內(nèi)容和惡意評價，主動維護社區(qū)的良好氛圍，減少用戶的流失。
2018.08.01~2018.12.28，這一階段是平穩(wěn)增長期。用戶增長288萬，月平均增長58萬。在此期間共發(fā)布了14個版本，核心在于，其中：
- 2018年09月05日，“主題達人”初登場！在試點廣場活躍有機會獲得達人勛章；
- 2018年09月23日，聊天功能優(yōu)化，可向未關(guān)注自己的人發(fā)送文字招呼（不想收到的話，可在隱私設(shè)置里禁止），對初次聊天，展示更多用戶信息，不感興趣菜單樣式微調(diào)；
- 2018年10月30日，新增@功能；
- 2018年11月09日，可以給喜歡的用戶頭像點贊；
- 2018年11月23日，首頁支持隱藏搜索欄，增加掃一掃，新增設(shè)置選項，可設(shè)置不收到運營類推送；
- 2018年12月03日，“主題”概念升級為“圈子”，在即刻找到更多有趣的圈子和同類；支持分享探索頁的日簽圖片，能在圈子頁看到更多即友的評論；
- 2018年12月28日，聊天里可以發(fā)表情emoji了。
這一期間，即刻App的Slogan發(fā)生的主要變化是：
- 2018年09月12日，即刻 – 年輕人的興趣社交；
- 2018年11月09日，即刻 – 看興趣，交朋友；
- 2018年12月03日，即刻 – 找到自己人。
總結(jié)：平穩(wěn)增長期的即刻App，一方面繼續(xù)打磨產(chǎn)品功能，鼓勵用戶與即友產(chǎn)生互動，另一方面增加了用戶的獎勵機制，對于用戶在即刻的投入和活躍，能夠通過勛章等形式給予肯定，給用戶正面的反饋，一定程度上增加了用戶的粘性和留存率。
三、現(xiàn)階段的運營建議及原因
1. 打造爆款活動，引發(fā)用戶的轉(zhuǎn)發(fā)和分享行為
如”大神幫我P個圖”系列活動，能夠很好地吸引用戶的注意力，并把有趣的內(nèi)容分享給好友，甚至是一條“即刻 大神幫我P個圖”的熱搜。
一方面，即刻App可以將已經(jīng)有的爆款活動多次舉辦，推出多個系列，比如“圣誕節(jié)系列”“畢業(yè)了，那些我沒有追到的男女神系列”等，增加即刻的曝光度；另一方面，即刻App也可以嘗試新的活動，比如“程序員才能懂的浪漫系列”“叛逆的寵物系列”等，創(chuàng)造更多有趣的話題，吸引用戶參與。
2.?廣告宣傳
不管怎么說，最近的“即刻電音”節(jié)目都讓即刻大火了一把，但從下載量曲線看，下載量并沒有出現(xiàn)大幅度增長（也可能是因為基數(shù)大），即刻App一方面可以充分利用這個機會，在社區(qū)內(nèi)制造相關(guān)話題引導(dǎo)用戶討論（尤其邀請喜歡音樂的用戶加入），另一方面也可以推送獨家內(nèi)容（比如錄制花絮，選手感言等），吸引新用戶的加入，達到拉新和促活的作用。
此外，即刻也可以在有能力的情況下，對地鐵站、公交車站、商場等進行線下的廣告投放。讓人印象深刻的事物往往是不斷重復(fù)的事物（比如腦白金）。也可以嘗試對一些活動、綜藝等進行贊助，并引導(dǎo)一些話題的討論，從而探索出不同階段最適合即刻App的廣告投放策略。
3. 制作H5等海報，引發(fā)轉(zhuǎn)發(fā)和分享
具體可參照網(wǎng)易云音樂最近的轉(zhuǎn)發(fā)活動。請用戶與身邊的朋友配對，打開App試聽5秒，并分享到朋友圈，就可以參與抽獎。
即刻也可以舉辦類似的活動，或者做一些年度盤點類的數(shù)據(jù)總結(jié)，引導(dǎo)用戶轉(zhuǎn)發(fā)分享，擴大品牌的知名度。數(shù)據(jù)盤點類可以借鑒得到的運營。
4. 完善獎勵機制
如豐富勛章類型，多維度對用戶進行激勵，一方面提高用戶活躍度，另一方面盡可能減少用戶流失。再如和騰訊視頻合作，如發(fā)布內(nèi)容達50篇，可免費享受騰訊視頻vip一個月福利等。
四、未來半年內(nèi)可能遇到的問題和挑戰(zhàn)
1. 用戶增長和內(nèi)容增加使得質(zhì)量質(zhì)參差不齊
一方面應(yīng)嘗試對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容給予更多的曝光，或探索新的對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和頭部作者的獎勵機制，另一方面做好低質(zhì)內(nèi)容的打壓，完善舉報屏蔽功能，邀請用戶一起維護社區(qū)的氛圍，把握好產(chǎn)品的調(diào)性。
2. 追求大而全而丟失原本的定位
隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的快速發(fā)展，內(nèi)容和資訊類平臺越來越多，用戶的注意力也成為越來越重要的資源，即刻App在尋求快速發(fā)展的同時，也要避免為了追求功能的完善和大而全，而丟失了自己的定位。
如特勞特在《商戰(zhàn)》一書中所說，用戶的心智地圖是最重要的資源。小公司在與大公司爭奪戰(zhàn)場的時候，要學(xué)會選擇合適的策略，更要明確即刻現(xiàn)階段在市場中的位置，制定最適宜的發(fā)展策略。
3. 推薦算法不夠智能
優(yōu)化算法非一日之功，但卻是不可或缺的技術(shù)資源。從應(yīng)用商店的用戶反饋中可以看到，“即刻為我推薦了不喜歡的內(nèi)容“成為了用戶吐槽較多的點。
未來的發(fā)展中，即刻應(yīng)該加強機器學(xué)習(xí)和算法優(yōu)化方面的努力，讓用戶來到即刻，真正能看到喜歡的東西。
4. 一味追趕而忽略創(chuàng)新
互聯(lián)網(wǎng)時代的一個重要特點是快速迭代和快速試錯，當(dāng)出現(xiàn)較為強勁的競爭對手時，一方面要有選擇的學(xué)習(xí)。
無論時產(chǎn)品策略還是運營策略，都是具體問題具體分析，盲目照搬可能會加速死亡速度。
另一方面，也要培養(yǎng)對市場敏銳的洞察力，知道不同層級的用戶需要的是什么，創(chuàng)新運營策略，緊跟時事熱點，創(chuàng)造更多吸引人眼球的帶有即刻基因的新體驗。
作者：老瑞一書，微信公眾號：老瑞一書。歡迎批評和交流。
本文由 @老瑞一書 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載
題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議
不知道即刻痛點是什么，前有百度貼吧，況且表現(xiàn)是一個問題吧，不太看好即刻
作者分析的還是比較粗糙，沒有一個清晰的產(chǎn)品和運營框架邏輯
個人感覺即刻本身是不錯的產(chǎn)品，但拉新上弱勢了些。當(dāng)我和我的朋友談即刻的時候，他們幾乎都沒有聽過。
不錯的文～