競(jìng)品報(bào)告 | 模板讓競(jìng)品分析一文不值

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競(jìng)品分析報(bào)告是一份具有實(shí)際參考價(jià)值的導(dǎo)向性手冊(cè),但是現(xiàn)在很多的報(bào)告,真正有效信息都太少。既無參考價(jià)值也不具有導(dǎo)向性,通篇都是定式模塊以及表面信息地堆徹,就像寫的八股文。

先提一個(gè)主要觀點(diǎn):

站在產(chǎn)品角度,競(jìng)品分析應(yīng)遵循的價(jià)值梯度如下:產(chǎn)品定位及盈利模式的論證 > 摸查對(duì)手的策略及動(dòng)向 > 尋找可借鑒經(jīng)驗(yàn) > 對(duì)員工能力的考察。

所以根據(jù)價(jià)值梯度,呈現(xiàn)內(nèi)容的權(quán)重應(yīng)該遵循:產(chǎn)品指向性判斷 > 競(jìng)品主要?jiǎng)酉虻念A(yù)判 > 現(xiàn)階段競(jìng)品優(yōu)劣的比較。

一、放棄用戶體驗(yàn)五要素法,它產(chǎn)出的是信息原料

此即競(jìng)品分析時(shí)最為常用的用戶體驗(yàn)五要素法。

很多產(chǎn)品經(jīng)理將這部分內(nèi)容作為主要的分析對(duì)象,甚至本末倒置,直接根據(jù)這些要素來找信息做“填空”。

然而五要素法有兩個(gè)缺點(diǎn)

  • 表面化——能發(fā)現(xiàn)競(jìng)品的一些特征,但是沒法弄清底層的推動(dòng)因。
  • 滯后性——能觀察到競(jìng)品當(dāng)前做法的,但是無法預(yù)計(jì)后續(xù)的動(dòng)作,永遠(yuǎn)只能在對(duì)手完成相應(yīng)動(dòng)作后才去分析。

五要素法其實(shí)是幫助我們將競(jìng)品拆分成不同維度的基礎(chǔ)信息。單純地呈現(xiàn)此類信息就會(huì)發(fā)現(xiàn),這樣的報(bào)告對(duì)一個(gè)有一定業(yè)務(wù)認(rèn)知基礎(chǔ)的人意義不大。

二、一個(gè)適用的分析策略組

有了基礎(chǔ)的信息后,我們需要對(duì)這些信息進(jìn)行有效加工。怎么加工?首先需要思考三個(gè)問題:

  • 競(jìng)品的核心優(yōu)勢(shì)在哪里?
  • 主要的影響因素有哪些?
  • 分析側(cè)重于:差異性、競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系,趨勢(shì)變化還是其他?

這三個(gè)問題的答案將此次競(jìng)品分析的本質(zhì)大致還原出來。有了判斷就能對(duì)癥下藥,找對(duì)應(yīng)的分析方法(一個(gè)或多個(gè))來求證。方法很多,我主要羅列下這些方法的分析方式以及目的:

分析方法不是關(guān)鍵,甚至可以根據(jù)自身的實(shí)際情況,設(shè)計(jì)一個(gè)分析模型。(上述分析方法都能在網(wǎng)上找到具體內(nèi)容,所以不展開。至于自建的分析模型,后面倒是可以專門寫一篇實(shí)例給大家)。

最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)還是第一步,盡可能找出本質(zhì)問題。如果覺得這三個(gè)答案比較模糊,可以反過來套用相關(guān)的方法尋找原因。

三、知悉對(duì)手的動(dòng)向很重要

到這一步,競(jìng)品的價(jià)值差不多直接提升了一級(jí)。

我把動(dòng)向預(yù)估的方法分為五步

  1. 廣泛地獲取競(jìng)品決策有關(guān)信息,以兩方面信息為重點(diǎn):拐點(diǎn)大事件;
  2. 構(gòu)建競(jìng)品歷史動(dòng)向的時(shí)間軸;串聯(lián)拐點(diǎn)可能獲得某種趨勢(shì);評(píng)估事件的影響可以獲取對(duì)產(chǎn)品的輻射力度和時(shí)效;
  3. 綜合時(shí)間線的順勢(shì)、拐點(diǎn)變化的趨勢(shì)、事件的影響力,找出有持續(xù)推動(dòng)力的“因”;
  4. 由因及果,推測(cè)后續(xù)動(dòng)向;
  5. 通過觀察競(jìng)品后續(xù)變化,證實(shí)或修正推測(cè)。

需要完全拋開自己的產(chǎn)品,拋開觀察者的身份,嘗試以對(duì)方的腦回路去想問題。

四、主觀因素的修正因子

需要注意的是,競(jìng)品分析報(bào)告既然是報(bào)告,就會(huì)有結(jié)論,就會(huì)有主觀成分的。

所以我們要把控好力度,避免個(gè)人判斷太極端或太保守。主要有兩個(gè)原則

  • 基于事實(shí):即使有主觀判斷,也試著分析由哪些客觀原因形成;
  • 可論證:觀點(diǎn)能夠隨時(shí)間推移得到論證。

當(dāng)然準(zhǔn)確的推斷與產(chǎn)品經(jīng)理的能力、經(jīng)驗(yàn)呈正相關(guān),但凡拿不準(zhǔn)的不要貿(mào)然下論斷,可以提供次一級(jí)的有效信息。沒論斷可以提供預(yù)估范圍,沒范圍可以提供可能性,沒可能性可以提供思維信息鏈。

五、最后需要一個(gè)結(jié)論

一定要有結(jié)論,一切以實(shí)用為導(dǎo)向。

分析的結(jié)論一般可以包括兩大部分:一是對(duì)研究對(duì)象的分析總結(jié),二是給自身的可行性建議。

產(chǎn)品思維告訴我們:產(chǎn)品是要研究不同時(shí)期不同場(chǎng)景下不同用戶的不同需求。

做一份競(jìng)品分析也是如此。

我們需要考慮競(jìng)品的競(jìng)爭(zhēng)力是什么?未來會(huì)發(fā)生什么變化?怎么可以產(chǎn)生改變?報(bào)告閱讀對(duì)象是誰?閱讀對(duì)象的關(guān)注點(diǎn)在哪里?

從這些角度去深度挖掘競(jìng)品,而不是做一個(gè)公式化的產(chǎn)品。

 

作者:倪猜-Zane,微信訂閱號(hào):產(chǎn)品量子態(tài)

本文由 @倪猜-Zane 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash,基于CC0協(xié)議

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  1. 非常感謝作者的總結(jié)和分享,但是這個(gè)文章可能會(huì)比較適合已經(jīng)做了很多年,并要再高一層突破的產(chǎn)品經(jīng)理,因?yàn)樾氯诵“卓赡苓B五要素都沒真正掌握好。

    來自上海 回復(fù)
  2. 感謝作者總結(jié)與分享!

    來自香港 回復(fù)
  3. 求公眾號(hào),蟹蟹

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  4. 有實(shí)操案例可以分享么?郵箱1803219735@qq.com,非常感謝,產(chǎn)品小白一枚

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  5. 寫的不錯(cuò) 太多的分析報(bào)告就像筆者說的很多都是照著五要素填空 忘記分析的本質(zhì)過于表面

    來自江蘇 回復(fù)
    1. 是的,5 要素或者根據(jù)維度梳理后,需要進(jìn)一步分析,而不止于列舉出信息

      來自廣東 回復(fù)
  6. 這套理論很成熟也很深入 ,應(yīng)該不是作者自己寫的吧 。是不是有什么參考出處什么的

    來自北京 回復(fù)
    1. 你好,以上結(jié)論基于個(gè)人經(jīng)驗(yàn)總結(jié)。至于分析法分類,是我自己分的類做的圖。預(yù)測(cè)方式也是我總結(jié)的五點(diǎn)。如果有直接證據(jù)請(qǐng)指出。如無直接證據(jù),不要毋須有!

      回復(fù)
    2. “用戶體驗(yàn)五要素法”的圖,在劉飛的出版書《解構(gòu)產(chǎn)品經(jīng)理》中是有的

      來自廣東 回復(fù)
    3. 1、五要素法是Jesse James Garrett的《用戶體驗(yàn)要素-以用戶為中心的產(chǎn)品設(shè)計(jì)》中最先提出的方法。2、文章里是結(jié)合競(jìng)品分析時(shí),涉及到的分析指標(biāo)。3、但凡你有看上下文就應(yīng)該發(fā)現(xiàn),文章的思路是不建議大家用五要素法來分析,是個(gè)說明性質(zhì)的反例。

      來自上海 回復(fù)
    4. 1、五要素法是Jesse James Garrett的《用戶體驗(yàn)要素-以用戶為中心的產(chǎn)品設(shè)計(jì)》中最先提出的方法。
      2、文章里是結(jié)合競(jìng)品分析時(shí),涉及到的分析指標(biāo)。3、但凡你有看上下文就應(yīng)該發(fā)現(xiàn),文章的思路是不建議大家用五要素法來分析,是個(gè)說明性質(zhì)的反例。

      來自上海 回復(fù)
  7. 是個(gè)好思路,不過沒有實(shí)操案例

    來自重慶 回復(fù)
    1. 實(shí)例涉及過多行業(yè)信息,只能發(fā)公眾號(hào)里

      回復(fù)
    2. 公眾號(hào)是什么名稱呀

      來自北京 回復(fù)