2018.1.15 ，字節(jié)跳動發(fā)布了一款新的社交產(chǎn)品“多閃”，個人體驗(yàn)了下該產(chǎn)品，下文進(jìn)行一下簡要的梳理和分析。

一、產(chǎn)品簡介

多閃是字節(jié)跳動發(fā)布的一款社交產(chǎn)品，目標(biāo)用戶為年輕人，切入的市場為90后社交市場，主打無壓的熟人親密社交（從熟人社交來看，確實(shí)是對標(biāo)微信的）。多閃旨在幫助用戶沒有壓力的記錄生活中的點(diǎn)點(diǎn)滴滴。

多閃的定位是基于短視頻的社交產(chǎn)品，也就是短視頻+社交=多閃。其主要功能為“隨拍”，用戶拍下的視頻在72小時內(nèi)可以被別人看到，而72小時后則轉(zhuǎn)換為個人相冊。隨拍內(nèi)容還以人為聚合，并且能夠知道誰在關(guān)注自己，看自己所發(fā)的視頻。此外該產(chǎn)品還有視頻紅包、斗圖等功能。

二、產(chǎn)品戰(zhàn)略邏輯

1. “年輕”的營銷

頭條系產(chǎn)品處處散發(fā)著一股年輕范，比如抖音、西瓜小視頻等都是瞄準(zhǔn)了對于新鮮事物敏感、好奇心大、有趣有活力的年輕人，頭條的員工也都很年輕，畢竟年輕人才更適合做年輕人的產(chǎn)品。

陳林（今日頭條 CEO）先在微博、即刻等平臺的發(fā)聲和神秘透露、發(fā)布會場“年輕范”的布置風(fēng)格、90后的團(tuán)隊(duì)、93年的美女產(chǎn)品負(fù)責(zé)人在演講時的“龍叔”等，都好像在契合著多閃年輕的定位，對外界標(biāo)榜這是一款很年輕的產(chǎn)品。自然也會吸引很多接受新事物能力強(qiáng)的年輕人和互聯(lián)網(wǎng)人一涌而入。

2.“多閃”是社交，“抖音”是社區(qū)

先來說一下我對社交和社區(qū)的理解，從用戶關(guān)系角度來說，社交是點(diǎn)對點(diǎn)的，主要是我-某某，社區(qū)是點(diǎn)對面的，更多的是名人-粉絲；從使用場景來說，社交是基于人進(jìn)行內(nèi)容消費(fèi)，社區(qū)則是基于內(nèi)容進(jìn)行關(guān)系鏈的延伸；從互動行為來說，社交是雙向的，社區(qū)是單向的。

概括來說就是，社交輕內(nèi)容重關(guān)系，社區(qū)則輕關(guān)系重內(nèi)容。

所以基于此以及多閃和抖音的定位來看，多閃雖是抖音的子產(chǎn)品，但多閃是社交產(chǎn)品，抖音是一個社區(qū)，這樣就可以很好地解釋多閃的定位邏輯了：多閃是來滿足抖音社區(qū)里面沒有被滿足好的聊天或社交需求，通過短視頻的方式進(jìn)行點(diǎn)對點(diǎn)地社交。

3. 與抖音的相互成全

抖音成全多閃：直接將抖音更新吧，更新版本后會有新發(fā)現(xiàn)：

多閃成全抖音：簡單舉個例子，多閃目前只支持抖音登錄，可以看到字節(jié)跳動也在構(gòu)建自己的流量池，不再依賴某信。

這是多閃點(diǎn)擊抖音賬號登錄后的登錄界面，沒有單獨(dú)的注冊頁面，無論是否已有抖音賬號都需要驗(yàn)證碼登錄/注冊，這樣設(shè)計(jì)可以一定程度上減少用戶的操作流程以減少流失率。另一方面我認(rèn)為這樣可以保證抖音、多閃賬號的互通而防止兩端割裂，同時也可以借著現(xiàn)在的氣勢為抖音再拉新一波，同時登錄界面放著抖音的logo，可以看出來二者的親密性和一體性了。

三、多閃需要解決的幾個難題

1. 構(gòu)建用戶池、關(guān)系鏈（網(wǎng)）是最大的難題

社交產(chǎn)品，社交產(chǎn)品，有人才會有社交，所以用戶池、關(guān)系鏈（網(wǎng)）無疑是多閃或者其他社交產(chǎn)品最需要解決也是最大的難題。從微信上過來遷移成本過大，很多關(guān)系鏈都留在微信，那我還是用微信好了。

還有種方法是重建關(guān)系鏈，但是拉來的新用戶可能彼此都不是熟人，怎么去重建熟人關(guān)系鏈?zhǔn)烊岁P(guān)系網(wǎng)也是一個巨大的難題?；蛟S通過發(fā)布會來滿足現(xiàn)階段用戶的“好奇心（對大廠做微信競品的好奇心）”需求也算是第二種方法的一個拉新啟動方式吧。

回到多閃的產(chǎn)品定位：基于短視頻的社交產(chǎn)品，既然要做社交，要做熟人社交還是陌生人社交，還是更垂直的社交？

多閃給出的答案是熟人社交，我們知道現(xiàn)在多閃是只能通過抖音進(jìn)行登錄的，而抖音里面的關(guān)系鏈?zhǔn)菃蜗蛉蹶P(guān)系的，導(dǎo)入關(guān)系鏈似乎沒有什么太大的作用，這樣最靠譜的的引流方式看起來是矛盾的。

就拿我個人體驗(yàn)多閃來講，我來到多閃發(fā)現(xiàn)一個好友都沒有，有一些消息都是互通抖音的消息的，而給我推薦的用戶都是“可能認(rèn)識的人”，可是看到的都只是頭像和昵稱，我怎么去認(rèn)識？

除了抖音引流，最靠譜的方式便是基于微信和通訊錄，微信的朋友是最近的圈子，通訊錄則會有很多比較“久遠(yuǎn)”不聯(lián)系的朋友，微信的遷移成本太大且微信分享有限制，通訊錄則成為了一個重要的來源，但是老實(shí)講通訊錄又有多少熟人呢？

這樣雖然可以解釋徐璐冉在發(fā)布會時講的希望用戶有種“原來你也在這里”的感覺，但是真的后續(xù)會有很高頻的溝通嗎？

2. 視頻社交是否是個偽命題？

（1）文字、圖片、語音更注重效率溝通，視頻更注重還原場景

視頻確實(shí)可以更好地還原生活場景，讓別人可以通過鏡頭看見你的生活，但是日常的溝通、交流還是文字、圖片、語音為主，因?yàn)樗鼈冃矢?，我并不需要時不時地就給你發(fā)個視頻短信，偶爾調(diào)劑一下還是可以的。所以說，在社交里，用視頻來做用戶沉淀是要比圖片、文字難的，畢竟人們的溝通還是以圖片、文字為主。

（2）語音之于文字 ≠ 視頻之于文字

微信有語音，語音還可以轉(zhuǎn)文字，所以語音的出現(xiàn)確實(shí)滿足了很多應(yīng)用場景下的需求，使得溝通更便捷，但是視頻則是完全不同的出發(fā)點(diǎn)了，更多的是真實(shí)和好玩，滿足的更多的是用戶的癢點(diǎn)和爽點(diǎn)，而非痛點(diǎn)。

（3）視頻的拍攝和發(fā)布門檻

相對于圖、文來講，視頻的拍攝和發(fā)布的門檻要更高。既然是要視頻記錄和社交，那我作為內(nèi)容生產(chǎn)者我更希望我拍的更有趣，更有價值才會拍，因?yàn)槲蚁胍魂P(guān)注到（避開抖音不說，就說朋友圈為代表的熟人動態(tài)），這樣我拍攝的門檻和成本會高。

作為內(nèi)容消費(fèi)者，我希望看到的也是有意思或者精致的視頻，我打開視頻看到雖然是你（熟人）拍的，但是感覺好無聊沒意思，看多幾個就不想看了。

所以從這個角度來講，抖音基于內(nèi)容消費(fèi)是可以成功的，因?yàn)槎兑艟陀泻芏嗟念^部用戶生產(chǎn)潮酷炫的內(nèi)容，運(yùn)營團(tuán)隊(duì)也在著重運(yùn)營大V，而讓用戶去“隨拍”還有待檢驗(yàn)，隨拍的時長是多少，要不要濾鏡美顏，這些也需要不斷去調(diào)整達(dá)到合適甚至最優(yōu)。

多閃的理念是要減輕社交壓力，從上面的分析看來，視頻社交的形式反而增加了社交壓力，包括多閃的視頻紅包、視頻評論直接轉(zhuǎn)私信功能的設(shè)置，用戶并不會感到壓力減小。

我的評論直接變成私信你了，我又和你沒啥可聊的那我寧愿就不和你互動了，你沒收到多少互動，或者互動了也只停留在寒暄或之后又回流到微信，你自然也就懶得拍了。何況如果我想通過視頻來和你交流，直接你和微信視頻聊天不就行了？

用戶的愛炫耀，渴望得到反饋的需求抖音滿足了，那多閃是不是真的了解用戶的這些需求？而不是教育用戶你隨便拍吧，隨便拍了也有人看，也有人和你互動。如果單純是為了我拍個多閃可以被許久的朋友注意到，那我直接在微信朋友圈發(fā)個視頻就好了，你想起我了照樣會和我私聊的，何況多閃有多少老朋友？

3. 多閃還是太“抖音”

可能是我的多閃好友還太少，“世界” tab 里面為啥還是漂亮的有才藝的小哥哥小姐姐寵物等的有趣短視頻？？？ 抖音“推薦”既視感啊，只不過視頻比抖音“l(fā)ow”了很多，每個視頻下有標(biāo)簽“人氣隨拍”，但這根本不是隨意拍的呀？“可能認(rèn)識的人”，抱歉我真的不認(rèn)識。

多閃發(fā)布會上說多閃是為了緩解朋友圈的壓力，比如我不敢隨便發(fā)一個朋友圈（半小時修圖、一小時文字、兩分鐘刪除），比如我心里想踩，但是我點(diǎn)了個贊。 由此，多閃取消了贊和評論，直接是私聊該用戶，而現(xiàn)實(shí)生活中通過視頻動態(tài)來進(jìn)行互動的必要性真的很強(qiáng)嗎？

反而微信點(diǎn)個贊我突然能想起來原來好久沒和這位朋友聯(lián)系了，進(jìn)而我去私信他一下聊會兒天，或者他看到了我的動態(tài)直接私信我聊天，根本用不著專門通過多閃來看見你的視頻和你聊天。而且要知道有個現(xiàn)象是我不想和我的老友們聊天，因?yàn)樗麄円呀?jīng)漸行漸遠(yuǎn)不熟了，我和你的互動停留在點(diǎn)贊就好，你別忘了我就好 。 這樣看 來，“世界”并沒有通過一個良好的方式解決社交壓力問題。

4. 做了親密，怎么做增長？

多閃為了增加用戶數(shù)量，會推薦我認(rèn)識的人，但是不是好友聊天又不能超過3句，而且只能發(fā)文字和表情，而視頻和圖片都不能發(fā)（保證親密性），那我們怎么能通過聊天和對方確認(rèn)關(guān)系或者發(fā)生興趣進(jìn)而加為好友呢？而且就算我加了很久之前的朋友，又能有多熟呢？再從現(xiàn)在來看，我最親密的人數(shù)來數(shù)去可能不超過 10 個，我在多閃上發(fā)布動態(tài)或者聊天也是和他們，這樣看來，多閃要怎么去做好用戶增長呢？

但是這里插一句，多閃根據(jù)輸入的文字匹配相應(yīng)的表情包，省去了自己去收藏和找表情的過程，這個 AI 玩得確實(shí)很 6，不過好像很多輸入法也已經(jīng)有這樣的功能了。

四、多閃和微信

1. “時刻視頻”和多閃

怪不得聽到消息說時刻視頻之前頭條就想到了用視頻來記錄生活和熟人社交，原來指的就是多閃這個產(chǎn)品。

這里順帶提一下微信 7.0 更新的時刻視頻：

時刻視頻的推出是滿足用戶想展示自己及時性最新狀態(tài)的需求，入口在“我”上面，比較隱蔽，只有主動來看我的人才可以看到，這就區(qū)分于朋友圈是用戶將自己的動態(tài)主動展示在別人的信息流中等待別人的互動，同時時刻視頻的點(diǎn)贊換成了冒泡（冒泡的態(tài)度壓力要小于點(diǎn)贊），評論也需要長按才可以觸發(fā)，說明微信也是通過即刻視頻進(jìn)行“輕社交”，減輕社交壓力。 我個人有嘗鮮用過時刻，后來因?yàn)閼械门?，互動沒那么多就沒有在用了。

考慮到騰訊在短視頻方面被抖音壓制，時刻視頻更像是騰訊高層下的一個命令，借助時刻視頻強(qiáng)行沖擊一下短視頻市場，但抖音完全是內(nèi)容消費(fèi)為導(dǎo)向的，時刻視頻則只是基于微信關(guān)系鏈的一個小小的視頻展示自我功能，涉及不到過多的視頻消費(fèi)。雖然感覺這個功能有點(diǎn)雞肋，但是作為一個自己的“動態(tài)名片”還是不錯的，只是這個名片還得每天去更新，要不然就沒了。

而多閃則是基于隨拍的短視頻進(jìn)行社交，也想著減輕社交壓力，沒有點(diǎn)贊和評論，互動便是聊天，這樣一定程度上可以減少點(diǎn)贊之交，減輕社交壓力，但是可能沒有那么強(qiáng)發(fā)布動態(tài)的欲望了，因?yàn)闆]人能看到我得了多少贊了，我也不知道我收獲了多少贊。

提到時刻視頻，順帶夸一下微信吧，微信是真的從用戶出發(fā)，滿足用戶的需求去調(diào)整產(chǎn)品，而不是說“我這個新產(chǎn)品有很多新奇好玩的功能，你快來體驗(yàn)用一下”。前者才是我以為的正確的產(chǎn)品邏輯，后者會產(chǎn)生大量的偽需求和泡沫。

舉個例子來講：微信作為一款I(lǐng)M工具，始終沒有因?yàn)楣δ艿娜諠u強(qiáng)大，甚至到了生態(tài)級別也沒有損壞最核心的產(chǎn)品定位-熟人IM工具，簡潔的UI，良好的用戶體驗(yàn)真的是“極簡”設(shè)計(jì)，用網(wǎng)友的話說就是“古典、精致、英雄主義”，而不是讓用戶感知到自己很臃腫，而產(chǎn)品核心始終是IM。

2. 多閃 VS 微信 & 微信 VS QQ

微信 VS QQ的結(jié)果是微信甩掉QQ，領(lǐng)跑社交。先來分析下微信為什么會“打敗”QQ：

（說明一下：這里的“打敗”是加引號的，同為騰訊的親子產(chǎn)品也無所謂打不打敗了，畢竟QQ也還沒死，只不過使用人群偏向以及使用場景不太相同罷了。）

我的觀點(diǎn)是，其實(shí)QQ并不是被微信打敗的，而是被移動互聯(lián)網(wǎng)，用戶使用的場景和習(xí)慣打敗的。人們之前上網(wǎng)都是片段式的，移動互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)后，隨時隨地都可以上網(wǎng)，碎片化時間增多，PC能滿足的辦公、溝通、娛樂需求移動端的微信都能滿足了，而且PC使用起來要明顯比移動短的微信繁重很多。

QQ重PC、微信重移動，這一點(diǎn)其實(shí)從很多功能設(shè)計(jì)都可以看出來，比如：QQ登錄PC不需要強(qiáng)制手機(jī)掃碼登錄，比如：QQ更適合用于傳輸一些文件，尤其是中、大型文件……也就是說，移動互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)后，一定會有新的社交產(chǎn)品來挑戰(zhàn)QQ，騰訊則提前布局，推出微信，建立競爭壁壘。

QQ作為國民產(chǎn)品，功能越來越臃腫，學(xué)習(xí)成本比較高，微信則簡約至上，適合高效溝通，QQ之前有匿名聊天，有VIP體系，有QQ空間，有QQ秀，不同的小產(chǎn)品線都嵌在了QQ這款產(chǎn)品里，難免讓沒那么全需求的用戶感到累贅。

QQ更像是一個游樂場，場景更多是玩，交更多朋友；微信則更多是一個熟人圈子，場景偏溝通交流生活，我們很多需求都是偏生活化的，對于玩的需求年齡較小的互聯(lián)網(wǎng)用戶（10~20歲）會比較多，所以會出現(xiàn)成年人都偏向于用微信，而很多00后卻偏向于用QQ的現(xiàn)象。

因此微信才會借著外部環(huán)境機(jī)會和內(nèi)部的優(yōu)勢將QQ甩在身后，領(lǐng)跑社交，我們現(xiàn)在留聯(lián)系方式的時候都會說“加個微信吧”，而不是“加個QQ吧”。

從產(chǎn)品定位來看，多閃是基于短視頻的社交產(chǎn)品，也就是短視頻+社交=多閃，微信則是IM工具，隨著后續(xù)的完善以及新功能的導(dǎo)入，逐步發(fā)展成一個綜合性移動社交平臺，但其本質(zhì)還是熟人IM。多閃從減輕社交壓力的場景和需求出發(fā)，借助已有火爆產(chǎn)品“抖音”的短視頻形式和巨大的流量池進(jìn)行產(chǎn)品規(guī)劃、設(shè)計(jì)和運(yùn)營。

但是從這樣的較小場景和并不是很剛需的需求切入，PK 擁有10億日活的微信還是有很大難度的，而且從以上分析來看，用戶關(guān)系的矛盾，做親密和做增長的矛盾，減壓理念和功能設(shè)置的矛盾都是多閃需要去解決和理順邏輯的，否則只能曇花一現(xiàn)了。

擴(kuò)展說一下，多閃是短視頻的社交產(chǎn)品，而微信本質(zhì)是熟人IM工具，個人覺得多閃對標(biāo)微信其實(shí)沒有太大必要，因?yàn)楸緛砭褪遣煌愋偷漠a(chǎn)品，定位和使用場景，解決的用戶需求都不一樣，所以也沒必要說 PK 微信，就單純的說一款社交產(chǎn)品多好。

個人覺得多閃有種打著微信為競爭對手的旗子為自己增強(qiáng)新鮮好奇感來獲取用戶的“念頭”，畢竟叫板微信實(shí)在太引人注意。所以我覺得產(chǎn)品不應(yīng)該借著聲勢去吸引用戶，甚至發(fā)布會現(xiàn)場不用邀請什么媒體、業(yè)內(nèi)人士之類的，就把自己的 KOL、種子用戶叫來就行了，告訴他們我們產(chǎn)品是什么，用戶是誰，解決了用戶的什么需求，讓他們認(rèn)可產(chǎn)品，不斷給產(chǎn)品提出建議甚至是方向，而不是舉著微信競品的旗子，“我這有一個微信的競爭產(chǎn)品，很有意思，快來玩！”。

這樣即使用戶是因?yàn)楹闷嫘亩皇钦娴乃鑱淼竭@個產(chǎn)品，產(chǎn)品邏輯不順、前后矛盾、用戶沒有得到想要的東西或者需求沒有被滿足還是會走，所以做好激活和留存是要靠產(chǎn)品本身是否解決了用戶的需求，是否邏輯通順，而不是靠噱頭，否則，產(chǎn)品浩浩蕩蕩得來，而灰溜溜得走總是不太好的。

五、結(jié)論

1. ?多閃的出現(xiàn)更像是字節(jié)跳動在沉淀抖音的用戶關(guān)系鏈，或者說是引流抖音的深度用戶，拓展他們的關(guān)系鏈來搭建頭條系產(chǎn)品的用戶池，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)更多的商業(yè)變現(xiàn)，但是如何做好用戶沉淀是關(guān)鍵了；
2. ?可以類比一下，在固定電話沒有徹底消失前，電話本就不會滅絕，那么在移動互聯(lián)網(wǎng)還沒有進(jìn)化到另一個硬件或軟件形態(tài)時，微信就不會消失。社交產(chǎn)品彎道超車不能關(guān)注競爭對手然后為用戶創(chuàng)造需求和場景，而是要關(guān)注用戶，挖掘用戶還沒有被巨頭滿足的需求和痛點(diǎn)；
3. C端人口紅利，現(xiàn)在的C端產(chǎn)品比起拉新，更要注意用戶的激活和留存（用戶增長本質(zhì)AARRR→RARRA）；
4. ?處于探索期的多閃，需要解決文中提到的幾個難題，把邏輯理順，同時及時調(diào)整自己的定位，以免最后變化成一個類似微博的產(chǎn)品，而不是熟人社交。

本文由 @?佛系少年 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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