競品分析經(jīng)常要用到逆向思維，通過展示的內(nèi)容逆推產(chǎn)品設(shè)計思路，拆解產(chǎn)品各個模塊，并分析其背后的邏輯。

閱讀前聲明：本文作者與文中所涉及到的相關(guān)APP與平臺僅有參考關(guān)系，無實際利益關(guān)系。

最近幾年，各大電商網(wǎng)站都不同程度地增加了對內(nèi)容的傾斜程度：從小紅書對生活的分享，再到淘寶中直播與短視頻的興起。

加上最近新關(guān)注了小米有品的品味社區(qū)以及新出的新草APP（其實10月份的時候就出了，哈哈哈哈）。因此帶著對社區(qū)的興趣，寫下此文簡要記錄下2019年1月份時自己對社區(qū)的相關(guān)看法（因為每隔一段時間都會重溫下這個話題），希望能和大家共同討論和碰撞下。

注：本文分為上下兩部分：上篇主要進(jìn)行用戶分析，使用場景分析以及從功能模塊總覽的角度進(jìn)行闡述；下篇主要從具體的功能模塊角度出發(fā)，思考各競品背后的產(chǎn)品設(shè)計思路。

用戶行為與需求分析

社區(qū)中的用戶主要分為兩類：內(nèi)容發(fā)布方和內(nèi)容瀏覽方，下面我們分別對這兩類用戶在社區(qū)中活躍的原因以及動機進(jìn)行分析：

內(nèi)容發(fā)布方的發(fā)布原因

1. 在線上/線下體驗之后感覺不錯想要和其他人分享
2. 想要被更多的人關(guān)注，獲得更多點贊，心理上的滿足與獲得收益
3. 內(nèi)容機構(gòu)和平臺合作，越多的曝光可以獲得更多的流量與收益

內(nèi)容瀏覽方

1. 帶著一定的目的性——對某些商品或者話題感興趣，想看看社區(qū)中有沒有相關(guān)的介紹與問答
2. 沒什么目的，就是想看看社區(qū)中有什么好玩的東西，對感興趣的東西會多點進(jìn)去看一看

競品分析

分析的主要競品包括網(wǎng)易考拉的種草社區(qū)，小米有品的品味社區(qū)，天貓的種草貓，新草社區(qū)以及小紅書社區(qū)

1. 產(chǎn)品定位： 下面表格展示了各APP的Slogan與目標(biāo)用戶群體，我們可以從中一窺其產(chǎn)品的定位

注：天貓，網(wǎng)易考拉，小米有品定位并非社區(qū)，因此均直接使用APP的Slogan。

Slogan

從Slogan中我們可以看出，新草社區(qū)和小紅書這兩個APP從創(chuàng)立之初就是定位為一個好東西，好地點的分享社區(qū)——首先是要成為一個好物分享的平臺，其次才是一個商品成交的平臺。

這也同小紅書最初的迭代思路如出一轍——先做購物的社區(qū)，進(jìn)而再做電商。而新草的步伐就快了很多，第一版僅是一個分享的社區(qū)，而當(dāng)前版本已經(jīng)支持跳轉(zhuǎn)到京東或者淘寶中進(jìn)行商品的購買，逐步形成了電商交易的閉環(huán)（PS：值點也是頭條孵化的電商平臺）。

反觀網(wǎng)易考拉種草社區(qū)，小米有品的品味社區(qū)以及天貓的種草貓，均為電商平臺開辟的社區(qū)模塊，整體APP最主要的功能還是作為商品成交的平臺，而社區(qū)作為平臺的一個功能點，起到了吸引用戶來逛一逛，增加用戶的留存，進(jìn)而吸引用戶在平臺上成交與購買的作用。

目標(biāo)人群

從目標(biāo)人群中我們可以看出各大社區(qū)的發(fā)力點： 新草和小紅書相對更重視年輕人，因此整體的內(nèi)容也更年輕化，更加的新奇與好玩，很好地迎合了這一部分人的愿意嘗鮮的購物心理。

考拉和小紅書立足于有一定經(jīng)濟(jì)實力的女性，因此上面的母嬰，美妝以及旅游打卡類的內(nèi)容較多，突出精致與品味的生活，很容易引起目標(biāo)人群的共鳴。

小米有品的目標(biāo)人群多為有一定經(jīng)濟(jì)實力的男性，因此整體風(fēng)格更加簡潔，內(nèi)容重點突出性價比，科技感與生活品質(zhì)，很好地勾起了這一部分的人潛在的購物欲望。

簡單小結(jié)：

因此在產(chǎn)品設(shè)計之前，一定要先想明白產(chǎn)品要做什么，面向的人群是什么。只有針對目標(biāo)人群對癥下藥，方可藥到病除。如果沒有定好方向就盲目去做，很有可能導(dǎo)致產(chǎn)品的投入產(chǎn)出不成正比甚至是項目的失敗。

2. 社區(qū)承擔(dān)的功能

分析過各競品之間的定位后，我們再去思考下社區(qū)可健康運轉(zhuǎn)時背后的邏輯：首先要有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容來不斷吸引用戶（種草，沉淀下流量），進(jìn)而吸引其他人購買/體驗（轉(zhuǎn)化），最后購買/體驗方再通過分享繼續(xù)為社區(qū)增添新的內(nèi)容（新內(nèi)容的輸出），吸引更多的人來逛社區(qū)，從而形成種草-轉(zhuǎn)化-分享的完整閉環(huán)。

具體的流轉(zhuǎn)圖如下所示：

社區(qū)中的完整閉環(huán)

從中我們也不難發(fā)現(xiàn)，該循環(huán)可以正常流轉(zhuǎn)的必要因素是：平均每一篇發(fā)文都至少會影響其他用戶發(fā)表至少一篇文章。只有這樣，才能保證社區(qū)可以正常流轉(zhuǎn)，與自我健康成長。否則，社區(qū)遲早會遇到內(nèi)容枯竭的情況。

簡單小結(jié)：

我們應(yīng)該明確核心的一點：社區(qū)中最重要的財富是高質(zhì)量的內(nèi)容。產(chǎn)品的目的，框架與思路再好，沒有高質(zhì)量的內(nèi)容，社區(qū)也不會健康成長。

3. 內(nèi)容創(chuàng)作者來源分析

網(wǎng)易考拉，小紅書，新草APP都允許所有用戶發(fā)布內(nèi)容，而天貓種草貓和小品有品品味社區(qū)則沒有提供對應(yīng)的UGC入口，主要內(nèi)容由認(rèn)證達(dá)人或者平臺來發(fā)布。所以，前三者因為潛在的發(fā)布者較多，所以社區(qū)中的內(nèi)容數(shù)量可以得到保障，但是后兩者中對達(dá)人的依賴程度較高，無法保證較高的內(nèi)容生產(chǎn)頻率。

4. 社區(qū)主要的內(nèi)容展示形式與適用場景分析

從內(nèi)容形式上來看，社區(qū)中的內(nèi)容主要可以分為圖文，短視頻，問答（還可以將搜索作為一種場景考慮進(jìn)去）。

下面我們分別分析下這四種內(nèi)容以及可能適用的場景。

其中，圖文作為社區(qū)中最常見的內(nèi)容形式，主要展示的形式還可以進(jìn)一步分為買家秀，測評，榜單等形式，這里就統(tǒng)一到圖文中一并闡述。

四種內(nèi)容形式可能適用的場景

內(nèi)容區(qū)框架結(jié)構(gòu)分析 首先來看看這幾款社區(qū)的框架與結(jié)構(gòu)，從左到右依次為小品有品品味社區(qū)，新草社區(qū)，天貓種草貓，網(wǎng)易考拉種草社區(qū)，小紅書社區(qū)。

各大社區(qū)的整體對比

從整體來看，除了內(nèi)容流部分，品味社區(qū)，天貓的種草貓以及網(wǎng)易考拉都提供了banner圖與專屬活動區(qū)（新草提供了“發(fā)現(xiàn)話題”的模塊）。

所不同的是，品味社區(qū)和種草貓在第一屏上基本上獲取不到內(nèi)容流中的信息（種草貓可以勉強獲得半個）。而新草，小紅書與網(wǎng)易考拉中則在第一屏就為用戶展示內(nèi)容流的部分。
下面，我們分別對這兩部分展開分析并分析背后的原因。

Banner與專屬功能區(qū)分析

從功能與模塊屬性來看，專屬分類和精選欄目一般都會由平臺作為主導(dǎo)。起到的作用有二：

一是為了用戶分流——通過首頁的活動與專屬功能區(qū)將用戶吸引到其更加感興趣的部分中（和Tab切的功能類似）;

二是突出平臺的特色欄目，讓用戶感興趣并逐漸形成心智。滿足了那些具有模糊目的性的用戶想要去逛一逛的需求。

從平臺定位的角度來看，提供banner圖和專屬活動區(qū)的都是電商平臺的社區(qū)模塊。

因此，社區(qū)承擔(dān)的職責(zé)不僅僅是留存，還包括目標(biāo)客群的轉(zhuǎn)化。而將用戶分群之后，可以通過特定的內(nèi)容來輔助用戶決策，進(jìn)而形成轉(zhuǎn)化。

（但是天貓種草貓中的活動區(qū)沒有提供購買的鏈接，沒有形成完整購物的閉環(huán)，這一點在整體體驗的過程中還是略不爽的——喜歡某個商品之后還得返回到天貓中搜索查看，在這個過程中，勢必會造成大量的用戶流失）

從內(nèi)容的角度分析（該部分僅作參考）, 品味社區(qū)中的內(nèi)容更新的頻次較慢，而且大部分是由運營人員在后臺定期維護(hù)的。

如果品味社區(qū)中缺少banner區(qū)與專屬活動區(qū)，直接放置每天維護(hù)的內(nèi)容，整個頁面就會顯得很空。另外，品味社區(qū)相對于其他社區(qū)還多出了廣告位（會暴露出不少單品）來豐富內(nèi)容。所以可見，品味社區(qū)采用該種布局是為了增加功能模塊以支撐起社區(qū)的內(nèi)容。

雖然每個內(nèi)容的質(zhì)量較高，但是由于更新頻次過慢，即使留存下來的用戶再次進(jìn)入之后發(fā)現(xiàn)沒有什么新的內(nèi)容，在失望之下也會慢慢流失的。 而天貓和考拉的內(nèi)容流可以通過刷新來更新，也就不存在類似的問題，因此個人認(rèn)為這兩個平臺最主要的原因還是前兩個

內(nèi)容流分析

該部分主要為feed流，相關(guān)的內(nèi)容我們在下篇中會詳細(xì)介紹，敬請期待……

總結(jié)

做競品分析的時候，首先要關(guān)注產(chǎn)品的定位與人群，其次要拆解各個模塊分析其背后的邏輯。

其實競品分析的過程很像逆向工程，通過展示出的東西去逆推并學(xué)習(xí)對方的產(chǎn)品設(shè)計思路，了解到這樣設(shè)計背后真正的邏輯與理由（當(dāng)然，不排除分析錯誤的可能性）。

之后再結(jié)合我們的實際業(yè)務(wù)背景，一步步思考我們的相關(guān)產(chǎn)品應(yīng)該怎么做。我想，也許這就是競品分析最主要的目的吧!

本文由 @隔壁張叔叔 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議