“社交＋電商”的小紅書如何利用社群經(jīng)濟在行業(yè)中脫穎而出？面對龐大的用戶體量部分用戶下沉現(xiàn)象小紅書該如何避免劣幣驅逐良幣？本文將結合小紅書現(xiàn)狀及未來如何發(fā)展全面解析。

由小紅書產(chǎn)品功能架構圖可看出,小紅書兼?zhèn)渖鐓^(qū)和電商屬性,以社區(qū)屬性為核心。兩者相輔相成，社區(qū)屬性負責提升用戶粘度和增強購買意愿，電商屬性負責最終變現(xiàn)，這一模式能夠實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的良性循環(huán)。目前淘寶、京東 等競品紛紛開啟社區(qū)，但是僅能作為其電商的補充,還不足以提升用戶忠誠度。

圖－小紅書產(chǎn)品功能架構

一、市場分析

估值30億美元成功進軍“獨角獸企業(yè)”小紅書，致力為年輕人打造“真實、美好、多元”的虛擬生活方式分享平臺，迄今擁有全球超過1.5億年輕用戶，成為200多個國家和地區(qū)7000多萬年輕消費者必備的“種草神器”。

圖－小紅書發(fā)展史

1. 第一階段：“探索階段”海外購物攻略為切入點發(fā)展成分享社區(qū)，此階段重視達人培養(yǎng)，獲得了第一批真實跨境購物需求的用戶。
2. 第二階段：“社區(qū)成熟，積累用戶階段”由重度依賴達人過度到社區(qū)真實分享購物心得用戶，積累了上千萬的社區(qū)用戶。
3. 第三階段：“轉型階段”2014年解決海外購物的另一個難題“買不到”，小紅書推出電商平臺“福利社”，結合社區(qū)和數(shù)據(jù)選品實現(xiàn)商業(yè)閉環(huán)。
4. 第四階段：“平穩(wěn)發(fā)展階段”，擴充電商平臺自營保稅倉與第三方平臺的出現(xiàn)，節(jié)省跨境運費的同時加快了送貨速度，締造用戶信任。以興趣聚合用戶，提升用戶粘性；通過明星效應帶來粉絲吸引更多新用戶的入駐，提升了社區(qū)的活躍度。

小紅書重視并精準把握不同時期用戶真實需求，根據(jù)用戶需求明確轉型的方向，注重維護社區(qū)內(nèi)容的真實口碑，讓小紅書在眾多跨境電商平臺中脫穎而出。

2. 內(nèi)容電商小紅書究竟靠什么紅起來？

（1）龐大的內(nèi)需消費市場，用戶消費升級追求高品質(zhì)美好生活。

根據(jù)“艾瑞2018電商行業(yè)市場研究報告”顯示，中國移動購物市場交易額預計將2018年達57370億元，用戶規(guī)模預計突破5億人，增長至5.12億。國內(nèi)網(wǎng)購需求不斷擴大，未來電商行業(yè)發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>

圖數(shù)據(jù)來源－艾瑞

隨著消費升級，消費需求日益多元化和差異化，中國消費者更多傾向海淘，驅動消費者海淘的主要原因是國外產(chǎn)品質(zhì)量更優(yōu)、價格更便宜，預計2018年中國海淘用戶規(guī)模將超1億人。

圖數(shù)據(jù)來源－艾瑞

海淘市場的主要問題是信息不對稱，國內(nèi)無直接購渠道，小紅書精準抓住用戶需求，2013年推出了以UGC做分享購物指南，建立境外購物的社區(qū)。2014年建立跨境電商“福利社”，從社區(qū)升級電商，實現(xiàn)交易閉環(huán)。

（2）小紅書精準抓住海外購物分享空白市場建立分享社區(qū)，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容俘獲粉絲芳心，開啟流量收割機模式。

小紅書社區(qū)的內(nèi)容來源有三種UGC、PGC和以明星、達人為基礎的PUGC。UGC占比最高，也是社區(qū)最主要的內(nèi)容來源，基于用戶真實感受體驗的原創(chuàng)內(nèi)容，干貨成分占比90%，用戶的信任度比較高。

2013小紅書第一次出現(xiàn)在公眾視線，并且推出了以UGC做分享購物指南APP，覆蓋了美國、日本、韓國等多個熱門旅游地的基礎購物指南, 由當?shù)刭徫镞_人編寫而成，內(nèi)容可信度和價值高,獲取到了第一批有海外購物需求種子用戶。

2018年9月小紅書進入高速增長時期，Appstore中國區(qū)的排名不斷攀升，產(chǎn)品的數(shù)據(jù)增長的用戶量已經(jīng)突破了2億，月活躍用戶接近3000萬，是一年前的5倍。

圖數(shù)據(jù)來源－蟬大師

如下圖所示，左邊是小紅書購物攻略，用戶可以通過小紅薯UGC攻略指南和社區(qū)真實評論口碑，明確購買方向。右邊淘寶盡管也是原創(chuàng)的攻略內(nèi)容，但是內(nèi)容可信度較低。2016年巨頭騰訊和阿里投資小紅書，2018年淘寶將接入小紅書筆記為其引流，隨后各大電商都相應增加社區(qū)模塊。

小紅書以“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”為核心切入點，把線下閨蜜購物場景搬到線上，提升用戶粘性低成本引流，有效解決高成本獲客的問題。

截止2019年小紅書擁有1億2000萬用戶口碑分享真實消費體驗，匯成全球最大的消費類口碑庫。小紅書能在短時間聚攏人氣，是因為找準了海淘購物分享這個空白市場。

（3）明星入駐加固社區(qū)壁壘，掀起帶貨狂潮，小紅薯開啟瘋狂種草小紅書進入“流量噴發(fā)”期。

2017年小紅書推出 “明星KOL”入駐，通過分享PUGC（專家生產(chǎn)內(nèi)容）日常生活和-好物拉近與粉絲之間的距離。2017年4月，招黑體質(zhì)林允首先開啟入駐小紅書明星，通過推薦平價的隱形雙眼皮貼、睫毛膠和腮紅等，被贊“真性情”實力洗白圈粉984.2萬。

林允推薦的產(chǎn)品經(jīng)常成為用戶搶購的爆款，比如Downy護衣留香珠的爆款案例。她率先在自己的個人主頁上對Downy的實際應用心得向粉絲進行了分享和安利。緊接著小紅書掀起了“一傳十，十傳百”種草效應，同時也爆出了997篇關于小紅薯使用推薦Downy筆記。

數(shù)據(jù)顯示，Downy在傳播期間百度、微信搜索指數(shù)暴漲，且Downy天貓銷量有明顯地提升。

圖 Downy指數(shù)數(shù)據(jù)

用戶數(shù)截止2019年1月已突破1.2億，月度活躍用戶接近3000萬。小紅書儼然成了流量洼地。明星以親自試用直播給分享給用戶，大大提升了用戶種草的效果，也成功吸引大量粉絲，同時也為小紅書平臺實帶來了流量和關注，實現(xiàn)平臺和明星的共贏。

3. 小紅書現(xiàn)狀以及面臨的問題

小紅書“社區(qū)＋電商”形成商業(yè)閉環(huán)，2018年上半年小紅書的銷售額超過7億。根據(jù)2019年1月易觀千帆社交綜合社區(qū)論壇指數(shù)排名，百度貼吧月DAU以3194萬穩(wěn)坐榜首，小紅書以月活躍用戶3194萬榜居第二，并以月活三倍用戶體量超越早期以UGC模式為主社區(qū)起家的知乎和豆瓣的“社交網(wǎng)站”，成功分取一塊蛋糕。

圖數(shù)據(jù)來源－易觀千帆

2018年11月艾瑞數(shù)據(jù)顯示，小紅書App在2018年11月以2808萬臺月獨立設備數(shù)穩(wěn)居“海淘”總榜首TOP1，其DAU遠超網(wǎng)易考拉和洋碼頭。

圖數(shù)據(jù)來源－艾瑞

2018年的跨境電商排名中，小紅書以月活躍用戶規(guī)模2549.6萬人位居第一名，活躍用戶環(huán)比增長14.84%。與明星合作以及贊助熱門綜藝同時發(fā)力，大幅度提升小紅書的品牌影響力和用戶活躍數(shù)量。

圖數(shù)據(jù)來源－易觀千帆

2018國內(nèi)跨境電商市場中，天貓國際、網(wǎng)易考拉海購、京東全球購分別居前三位，而小紅書僅以5.6%的份額位居第五，與排在第五的唯品會12.4%的份額相比，存在較大差距。盡管小紅書擁有龐大的用戶提體量，但其電商運營能力與其用戶體量并不相稱。

小紅書注重UGC分享和口碑的傳播，緊緊抓住了“她經(jīng)濟”網(wǎng)購主力軍，迄今為止積累了1.5億的小紅薯群體。在擁有龐大的用戶體量后，小紅書面臨著新的問題，盡管有公眾人物的信譽作背書，但平臺信息很難避免信息虛假不對稱的現(xiàn)象，如何確保平臺信息的對稱度，讓真實有價值的信息有效的傳達給用戶，保持社區(qū)平臺的長遠和健康發(fā)展創(chuàng)造一個非常真實的口碑社區(qū)，也是小紅書后續(xù)發(fā)展需要持續(xù)解決的核心問題之一。

建議加強完善內(nèi)容審核體制，加強驅除提供虛假內(nèi)容用戶，保持社區(qū)健康提升產(chǎn)品核心競爭力。小紅書的重心是社區(qū)而非電商，但小紅書同樣面臨商業(yè)化詬病的問題用戶只看不買，主要原因是假貨、平臺品類不夠豐富、價格偏高、售后服務差無法滿足用戶良好購物體驗的需求。

二、用戶分析

截至2018年6月，中國網(wǎng)民男女比例為52:48，預計后期發(fā)展中國網(wǎng)民男女各占一半，這意味著網(wǎng)絡覆蓋率對女性來說更高，因為在中國女性人口更少。

圖數(shù)據(jù)來源－CNNIC 2018年第42次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告

2019年1月小紅書使用人群占比，其中女性人群占比86.13%，男性人群占比13.87%。使用人群以女性用戶為主。

圖數(shù)據(jù)來源－艾瑞

小紅書的用戶年齡分布主要以 “千禧一代”（1982年－2000年出生）為主，其占比比高達83%，其中31-35歲占比較高32.98%，其次25-30歲占比29.32%，24歲以下用戶占比21.4%。同時36-41歲以上占比16%，可見小紅書的用戶年齡涉及分布較為廣泛。

圖數(shù)據(jù)來源－艾瑞

根據(jù)《“千禧一代”消費行為報告》顯示：中國“千禧一代”的消費正以年均11%的速度高速增長，是35歲以上消費者增速的兩倍，追求品質(zhì)和體驗喜歡創(chuàng)新個性獨立是這一群體十分鮮明的消費特點。

同時95后年輕用戶的占比明顯高于淘寶、網(wǎng)易考拉、洋碼頭，這類用戶更傾向于個性化生活方式、追求個性化產(chǎn)品和取悅自己，嘗新的意愿強烈，因為用戶族群的改變，小紅書的品牌也在悄悄的發(fā)生變化，越來越多的年輕化品牌受到追捧，小紅書開辟了年輕人生活方式入口，搶先拿到新品牌崛起的主要機會人群。

圖數(shù)據(jù)來源－執(zhí)惠《“千禧一代”消費行為報告》

根據(jù)2018年易觀千帆小紅書用戶使用設備品牌分布， 其中小紅書IOS用戶占比64.99%居榜TOP1，遠超國內(nèi)android和iOS的比例，但可以推斷出中高層消費用戶在小紅書占比較大。Android用戶占比46%與2017年相比用戶持續(xù)上升，其中主要以使用國產(chǎn)oppo、華為品牌為主， 小紅書在用戶使用設備上顯現(xiàn)用戶下沉，開始向三、四線城市用戶滲透發(fā)展。

圖數(shù)據(jù)來源－易觀千帆

在用戶消費能力看中高等消費在小紅書占比較大，主要以31-35歲人群為主，這個人群的特征是消費能力、購買能力非常強，是未來消費主力軍。

圖數(shù)據(jù)來源－易觀千帆

一線城市是移動互聯(lián)網(wǎng)覆蓋較大比較發(fā)達的地區(qū)，從小紅書的用戶畫像可以觀察到其一線城市覆蓋率為44.6%，二線城市17.88%，其次三線城市占16.57%，跟以往的數(shù)據(jù)相比，小紅書在收入較高一線城市用戶滲透率持續(xù)增高，二、三線城市區(qū)域用戶滲透率增長緩慢。

值得注意的是，目前不發(fā)達區(qū)域用戶已成為互聯(lián)網(wǎng)的主力人群，市場空間潛力巨大。

圖數(shù)據(jù)來源－易觀千帆

小紅書緊抓“千禧一代”未來消費用戶的主力軍，用戶分布涉領域廣泛。其主流的用戶以一、二線城市為主，這類用戶大部分具備高學歷高手收入，綜合消費能力強，具有較高的話語權，是未來消費升級的主導人群。

但是目前這群用戶的滲透到達天花板，面臨高成本獲取新用戶的主要問題。同時小紅書顯現(xiàn)用戶下沉現(xiàn)象向三、四線以下城市拓展，用戶群體教育程度、收入，綜合消費能力偏低，但為小紅書突破主流用戶天花板開辟獲取新用戶的路徑，市場有很大的挖掘空間。

同時隨著用戶下沉小紅書也面臨新的問題，引入新用戶必然會對原有的社區(qū)風格和調(diào)性產(chǎn)生沖擊，影響產(chǎn)品活力，導致老用戶流失越來越多。

內(nèi)容社區(qū)要保持長久的生命力和健康穩(wěn)定調(diào)性，首先要保證內(nèi)容源的穩(wěn)定，穩(wěn)定一批高粘性的活躍用戶，運用資源扶植、榜單激勵、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容獎勵補貼等等激勵留住主流優(yōu)質(zhì)用戶，同時也要加大力度審核和篩選內(nèi)容，驅逐劣幣留良幣保持平臺長久健康發(fā)展調(diào)性。

用戶畫像使用場景：

（1）Anna，廣州人，23歲，魔都外企白領

基本屬性：海龜，有氣質(zhì)有涵養(yǎng)，小資追求品質(zhì)生活。

購物習慣：網(wǎng)購資深用戶，偶爾會買奢侈品，使用中高端護膚品和美妝；服裝兼具大牌與高性價比單品；常常買高品質(zhì)的裝飾品／生活用品。

產(chǎn)品行為：海淘購物主力軍，關注價格，經(jīng)常會有沖動性購買行為，時常會寫高質(zhì)量商品測評筆記。

（2）張雨綺，山東人，32歲，當紅女星

基本屬性：當紅女星，美妝博主。

購物習慣：經(jīng)常購買奢侈品高端護膚品和美妝，開口就是名牌，完全不是其他女明星推薦的平價品牌，同時偶爾也會po照分享百元以下平價愛用品。

產(chǎn)品行為：經(jīng)常實體店購買定制限量款國際大品牌，也會網(wǎng)購，關注商品品質(zhì)，分享自己的保養(yǎng)心得筆記。

（3）kales，上海人，35歲，單身女精英

基本屬性：職場單身女精英，高學歷高收入，追求高品質(zhì)生活

購物習慣：舍得在實體店購買高端商品，偶爾也網(wǎng)購；護膚品、美妝全部為高端單品。每年固定出境游，期間瘋狂掃貨。

產(chǎn)品行為：會經(jīng)藏收高端購物筆記，很少分享購物筆記，相對而言不大在意成為精選筆記和積分，大部分找朋友代購或自己實體店購買，很少在平臺買。

三、小紅書功能分析

早期小紅書購買攻略，用戶在PC端與IOS平臺通過下載后離線閱讀，也可以打印或以PDF形式攜帶，但單純攻略、指南型的產(chǎn)品對購物這種時效性更高（季節(jié)打折、店鋪更新）的場景來說依然不夠。

2013年“小紅書購物筆記”在蘋果應用商店上線推出UGC社區(qū)分享購物指南，為滿足購買國外商品的用戶提供實時的購物信息及使用心得，堪稱海淘版知乎。2014年小紅書為了解決用戶“看得到卻買不到”的痛點上線購物功能“福利社”，以口碑營銷和數(shù)據(jù)化選品，推出自營和接入第三方入駐，保證采購的商品和入駐品牌是深受用戶推崇的。

從1.0到5.0版本，小紅書每次重大版本迭代都是根據(jù)用戶需求轉變，同時也面臨產(chǎn)品體驗的問題。本次選取最新的5.0版本，根據(jù)用戶調(diào)研以及反饋，對小紅書核心的社區(qū)和商城模塊進行功能分析和改進，并結合現(xiàn)階段面臨的體驗問題和未來發(fā)展展開探討。

1. 首頁功能分析

首頁是標記吃穿玩樂買的日常，生活方式分享內(nèi)容社區(qū)。主要使用場景有兩種：

• 場景一是普通用戶，內(nèi)容的消費者以及參與者與產(chǎn)出者，瀏覽平臺筆記與社區(qū)用戶互動，UGC主要產(chǎn)出者。
• 場景二是KOL用戶，達人、明星，生產(chǎn)PGC、PUGC，垂直領域和平臺的意見的領袖專業(yè)內(nèi)容的產(chǎn)生和分享。

平臺根據(jù)內(nèi)容的質(zhì)量點贊以及用戶喜好將價值高筆記推薦到首頁，以此激勵用戶創(chuàng)作，為平臺帶繼續(xù)創(chuàng)作有價值的UGC和提升活躍度粘住用戶。

小紅書首頁內(nèi)容筆記推薦，是根據(jù)第一次打開小紅書根據(jù)用戶選擇的喜好建立初用戶畫像和地理位置精準推送的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容筆記。社區(qū)主要以瀑布流式的內(nèi)容推薦，便于用戶能更好的專注于瀏覽。但在用戶深度調(diào)研訪談中了解到，大部分用戶在打開小紅書首頁的時候，整體感覺社區(qū)內(nèi)容推送比較雜亂。

對于首次進入用戶篩選的內(nèi)容無法精準查看，若想查詢喜歡的筆記，只能靠手動搜索大大增加用戶查詢成本，從而減少用戶停留時長。

修改建議：

為了提升用戶體驗和提升社區(qū)活躍度，建議首頁增加“熱門話題模塊”， “首頁發(fā)現(xiàn)”由話題和筆記流兩部分構成，發(fā)現(xiàn)增加標簽分類，分類后的內(nèi)容能讓社區(qū)顯得更整潔，用戶在找內(nèi)容時也更容易。

1. 首頁第一部分新增“熱門話題模塊“，為了更好的提升社區(qū)活躍度和激發(fā)原創(chuàng)內(nèi)容的產(chǎn)生，主要推送時下熱門話題。熱門事件的討論能讓用戶思考聚焦，而每個人都有表達的欲望，通過熱點的討論往往能輸出自己的價值觀。用戶已關注話題，屬于潛在關心的問題能直擊心靈和產(chǎn)生共鳴。目前5.0版本的話題需要搜索才可以觸達，根小紅書話題運營模式強弱有關，強大的話題運營無論在微博還是知乎都大大提升了其社區(qū)活躍度和入駐品牌推廣，小紅書可以強化話題運營，提高社區(qū)的活躍度增強其核心社區(qū)壁壘，從而吸引更多更好的品牌合作商為其平臺助力。
2. 首頁第二部分筆記增加分類標簽，標簽主要由推薦和首次用戶登錄平臺默認勾選的喜歡內(nèi)容分類為主，例如標簽包涵推薦、明星、時尚穿搭、彩妝、運動健身等。分類后的內(nèi)容能讓社區(qū)顯得更整潔，用戶在找喜歡的內(nèi)容時也更容易。

解決方案如下：

圖首頁方案

2. 筆記評論功能分析

根據(jù)本次用戶調(diào)研和查詢反饋，發(fā)現(xiàn)小紅書筆記評論類似微商廣告和不友善評論較多，對社區(qū)健康成長和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容用戶的生產(chǎn)者有負面的影響，同時也影響產(chǎn)品的活力。

修改建議：建議評論區(qū)對每個用戶評論增加舉報功能，對不友善和發(fā)三無微商廣告虛假代購和違法評論的進行嚴格監(jiān)管和舉報，保持和維護社區(qū)健康和長久發(fā)展穩(wěn)定性。

解決方案如下：

圖筆記評論方案

3. 更多功能分析

“更多”功能里包含：發(fā)現(xiàn)好友、我的草稿、購物車、訂單、薯券、心愿單、小紅卡會員、我的錢包、幫助與客服、掃一掃、設置的功能，涵蓋了小紅書商城、消息、我的部分重疊屬性功能，里面部分功能屬于用戶高頻使用的功能，但隱藏層級較深，用戶無法第一時間感知，例如：在調(diào)研的過程中大部分用戶反饋會在網(wǎng)上查詢和向別人咨詢哪里找訂單、優(yōu)惠券以及幫助與客服等。

為了解決用戶以上的用戶問題，建議把“更多”里的所有功能拆分到小紅書“商城”、“消息”、“我”的功能里面，去掉“更多”這個功能。根據(jù)功能重屬性配置，方便用戶操作使用操作。

更多功能拆分：

1. “商城”模塊：增加掃一掃（請查看4商城解決方案）；
2. “消息”模塊：放置增加發(fā)現(xiàn)好友的“推薦關注模塊”；（請查看5消息解決方案）
3. “我”模塊：放置增加我的草稿、購物車、訂單、薯券、心愿單、小紅卡會員、我的錢包、幫助與客服。（請查看6消息解決方案）

4.商城功能分析

至今小紅書都沒有將自己定義為一家電商公司，商城搭建也直觀體現(xiàn)其功能體驗不夠完善，有員工證實為了維護小紅書社區(qū)的內(nèi)容質(zhì)量，商城方面能夠從社區(qū)端獲得的流量便利是十分有限的，小紅書甚至不會給商城的商家提供聯(lián)系社區(qū)紅人之類的途徑，就連社區(qū)內(nèi)相關產(chǎn)品的商城鏈接，在產(chǎn)品層面都是最近一段時間才完善的。

但畢竟電商也是小紅書基因之一，根據(jù)本次調(diào)研用戶反饋大部分用戶會因為社區(qū)筆記去種草，但在小紅書平臺商城購買轉換率較低，用戶會因為價格、商品品類不齊全、產(chǎn)品質(zhì)量、售后選擇比較有保障的平臺，比如網(wǎng)易考拉、淘寶、京東等。

同時也有部分用戶反饋，小紅書其產(chǎn)品設計適配更新慢，購物流程體驗一般，例如商城主頁分類不夠集中有重復現(xiàn)象，搜索功能單一等問題。

（1）商城首頁

修改建議：

建議去掉商城Top搜索左邊的“更多”功能，掃一掃和分類放置搜索的兩邊。搜索是電商的核心功能，掃一掃和分類兼?zhèn)渚珳实乃阉鞑樵児δ?，多元化的搜索可以讓用戶高效找到商品提升交易效率。把線上推出品牌專欄“更多分類”替換成“會員中心“，便于用戶開通查看會員享受平臺優(yōu)惠折扣。

解決方案如下：

（2）商城店鋪

小紅書自營和第三方店鋪頁面，5.0版本商城仍然存在適配的問題，視覺體驗一致性較差，且交互熱點區(qū)域點觸區(qū)域范圍較小誤操作幾率大，部分不在適配范圍內(nèi)的用戶設備將直接面臨糟糕的用戶體驗，建議盡解決適配，畢竟C端用戶忍受能力較弱。

同時小紅書的店鋪內(nèi)容緊偏向商品展示，但核心的店鋪搜索和客服功能不具備，在巨頭電商的滋養(yǎng)下用戶早已養(yǎng)成店鋪購物搜索和咨詢客服的行為習慣。同時作為社區(qū)起家的小紅書，在店鋪頁面沒有利用社區(qū)筆記優(yōu)勢幫助用戶選擇更適合的商品，刺激用戶提升平臺轉換。

圖小紅書自營／第三方店鋪

修改建議：

建議店鋪首頁增加“搜索功能”用戶可以通過店鋪搜索精準查詢到心儀的商品，同時可以促進店鋪購買率的轉換。同時建議底部交互熱區(qū)位置增加“店鋪用戶高頻使用的功能標簽”包含首頁、全部商品、種草、分類、客服功能，滿足用戶查找商品和咨詢服務需求。

店鋪底部標簽功能解析：

1. 首頁：底部首頁等同于店鋪首頁，且根據(jù)底部功能的切換更換店鋪的圖標加深品牌印象。
2. 全部商品：點擊展示店鋪所有的商品集合，根據(jù)商品綜合排序、銷量、價格精準推薦商品，主要針對商城購買目標明確和無明確目標的用戶，刺激購買提升平臺轉換。
3. 種草：集合店鋪商品在小紅書相關的筆記，引導用戶購買適合自己的產(chǎn)品，提升購買轉換和強化品牌口碑營銷。
4. 分類：根據(jù)商品品類劃分，用戶可以垂直按分類查詢商品，主要針對有大概購買方向目的的用戶。
5. 客服：現(xiàn)階段調(diào)研發(fā)現(xiàn)小紅書自營部分商品沒有客服，且部分第三方店鋪也無客服體驗較差，客服是電商的必要角色對店鋪成交和品牌認知口碑有直接的影響，建議店鋪統(tǒng)一匹配客服或者有公共平臺客服為用戶提供專業(yè)解答和售后指引。

解決方案如下：

圖小紅書自營／第三方店鋪方案

5. 消息功能分析

消息是小紅書非常重要的基礎功能之一，是平臺用戶和社區(qū)用戶以及商戶交流和溝通的重要方式。小紅書消息提醒主要來源以下三個應用場景通訊提醒、通知提醒、流程反饋。

1. 通訊提醒：當用戶離開時接收到好友的信息，這時需要通過消息功能提示用戶查看。
2. 通知提醒：通過一些用戶可能關注的信息來吸引用戶回歸，達到挽留和減少流失的目的。
3. 流程反饋：客服商家反饋，或商家活動變更等事項，需要及時告知用戶；清晰的反饋是用戶體驗的重要環(huán)節(jié)之一，提升對流程的掌控感，從而增加對產(chǎn)品的信心。

目前小紅書消息尤其是客服模塊是用戶吐槽較為重的模塊，部分商品無商家客服售后，聯(lián)系紅客服反饋較慢，建議增強客服管理，解決當前用戶的咨詢和售后問題，比如平臺可以新增智能客服，在后臺編輯用戶高頻的問題以及設置店鋪客服電話備注，解決用戶投訴和咨詢售后問題，提升平臺的售后服務。

修改建議：

“發(fā)現(xiàn)好友”功能在更多和消息模塊重復，但功能針對性不同，首先“更多”里的“發(fā)現(xiàn)好友”主要是為推薦關注用戶、商家、話題，而消息模塊列表的“發(fā)現(xiàn)好友”主要為用戶推薦好友。建議把“更多”里的發(fā)現(xiàn)好友“推薦關注”放到消息里面，便于用戶通過推薦關注添加微博、微信好友、關注商家、關注話題，增強用戶熟人互動提升產(chǎn)品粘性和增強社區(qū)活躍度。

解決方案如下：

圖消息首頁方案

6. 我功能分析

小紅書我的功能，主要是針對用戶管理戶帳號功能，屬于產(chǎn)品的基礎功能，對于用戶來說也是必不可少功能之一。這個模塊的問題在于：小紅書社交和電商綜合類產(chǎn)品，其重視社區(qū)管理功能較為明顯。但其草稿功能和賬戶相關用戶管理功能隱藏較深用戶感知度低，不便于用戶直接在我的模塊統(tǒng)一管理。

修改建議：

建議將“更多”里的薯券、心愿單、我的錢包、購物車、訂單、幫助與客服和帳號、草稿和賬戶相關的管理功能統(tǒng)一放在我的首頁，便于用戶更直觀的查看和管理賬戶。

• 將薯券、心愿單、我的錢包、購物車、訂單、幫助與客服和帳號放置我的個人資料下面。
• 將草稿放在筆記標簽分類里面。

解決方案如下：

圖我首頁方案

四、小紅書運營分析

明星運營策略讓小紅書也進入了高速增長時期，中國區(qū)App Store 排名一度躍居第一，截止今年9月，小紅書的用戶量已經(jīng)突破了2億，月活躍用戶接近3000萬，是一年前的5倍。

從明星帶貨先驅的林允，到陸續(xù)入駐的范冰冰、歐陽娜娜等，再到后來的《偶像練習生》和《創(chuàng)造101》選手，越來越多的明星入駐小紅書，在用戶可以在小紅書社區(qū)和偶像做鄰居，在社區(qū)筆記中看到明星的另一面。這些明星與平臺調(diào)性高度相符的，同時直接把一部分明星的粉絲轉化為用戶，從而實現(xiàn)拉新。

1. “偶像練習生“活動分析

2018年1月19日攜手魚子醬文化聯(lián)合制作了國內(nèi)首檔偶像男團競演養(yǎng)成類真人秀《偶像練習生》，將“養(yǎng)成”這一全網(wǎng)乃至世界范圍內(nèi)得到熱烈討論的模式和話題發(fā)揮到極致，2018年第一款現(xiàn)象級超級網(wǎng)綜同時也小紅書APP參與聯(lián)合贊助。

圖 小紅書平臺“偶像練習生－選手打call”活動

活動主題：“偶像練習生選手打call活動”

參與方式：給自己喜歡的練習生打call，在小紅書搜索欄輸入“偶像練習生” 搜索，點擊最頂端的“《偶像練習生》小紅書打call榜”為喜歡的練習生投票。

活動獎勵：“偶像練習生”現(xiàn)場錄制門票的福利，中獎的小紅薯們可以去節(jié)目錄制現(xiàn)場親自捧“紅”喜歡的的偶像！

活動時間：1月19日至3月30日為期2個月零19天。

• 第一輪：1月19日00：00-2月09日23：59
• 第二輪：2月10日00：00-3月02日23：59
• 第三輪：3月3日00：00-3月30日23：59

活動效果：偶像練習生節(jié)目組讓100名練習生入駐了小紅書，練習生通過在小紅書平臺上分享自己不一樣的生活，滿足用戶對明星日常生活及使用產(chǎn)品的好奇心。在小紅書上粉絲與養(yǎng)成偶像之間建立交流溝通的互動環(huán)境，并借助練習生的人氣效應小紅書的品牌曝光度和討論度一路攀升，品牌認知度提升了148%，用戶日DAU活躍度持續(xù)升高。

圖 小紅書平臺“偶像練習生”

活動分析：

《偶像練習生》是為練習生和粉絲提供養(yǎng)成計劃的平臺，主打“養(yǎng)成”概念，以新模式養(yǎng)成偶像，新營銷養(yǎng)成品牌。將練習生日常生活中的點滴通過真人秀的拍攝方式對外展現(xiàn)，粉絲的養(yǎng)成過程見證練習生一步步成長為偶像明星的全過程，從而增加粉絲對于練習生和平臺的粘性。

小紅書通過贊助《偶像練習生》，在平臺發(fā)起“偶像練習生選手打call活動”，為偶像投票，把最終的決定權交給大眾，確保粉絲在每一階段為練習生持續(xù)投票的同時，獲得養(yǎng)成感，保持對于節(jié)目和品牌的忠誠度。

同時小紅書也為粉絲提供了為偶像打call就有機會贏取現(xiàn)場門票的資格，讓粉絲可以近距離見證自己的養(yǎng)成偶像成果。直接提高了品牌高頻曝光率，同時一部分粉絲可能直接轉化為品牌的忠實消費者，大大提升對品牌的粘性。

《偶像練習生》的入駐小紅書，將粉絲變成消費者、為品牌帶貨、同時也幫助品牌實現(xiàn)年輕化，小紅書的這次活動不僅實現(xiàn)了品牌推廣，同時還獲得可觀的流量變現(xiàn)堪稱雙贏。同時從品牌的受眾互動到品牌的養(yǎng)成計劃，《偶像練習生》此次打響了一輪新的營銷戰(zhàn)役。

總結

小紅書之所以可以在眾多社交電商類產(chǎn)品中脫穎而出獲得成功，是精準抓住用戶不同時期的需求，并始終堅持“以人為本”產(chǎn)品設計理念，堅持深耕 UGC生活方式分享社區(qū)，內(nèi)容上重視口碑上的傳播，有著密不可分的關系。

同時擁有龐大用戶體量也為小紅書帶來新的問題，例如面對用戶下沉如何保持平臺調(diào)性和健康發(fā)展防止老用戶流失？以及面對握龐大未來的年輕用戶資源該如何引導和挖掘其真正的價值反哺平臺？等等問題。其次當下產(chǎn)出更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容也是平臺當下重點突破問題之一。

本文由 @nannan? 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉載

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