最近在做一些有關(guān)跨境電商的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，故對(duì)國(guó)內(nèi)幾大跨境電商產(chǎn)品做了一些分析，主要是針對(duì)產(chǎn)品的功能設(shè)計(jì)。下面簡(jiǎn)單跟大家分享，希望能拋磚引玉。

體驗(yàn)概覽

體驗(yàn)環(huán)境

體驗(yàn)時(shí)間：2015-08-23

操作系統(tǒng)：iOS 8.4.1

體驗(yàn)人：Haley

App版本

• 手機(jī)天貓：V5.8.0
• 洋碼頭：V2.4.0
• 蜜淘：V5.3.0

競(jìng)品選擇

入選條件：

• 電商巨頭代表：天貓國(guó)際
• 跨境電商起家代表：洋碼頭、蜜淘
• 用戶量、交易量大，且在跨境電商的模式上有一定代表性

報(bào)告框架

戰(zhàn)略層：產(chǎn)品定位及模式對(duì)比

范圍層：功能

移動(dòng)端特色功能和亮點(diǎn)：

天貓國(guó)際：

相對(duì)于其他兩個(gè)app，天貓國(guó)際是以商家入駐的平臺(tái)模式，更注重商家與用戶的直接對(duì)接。品牌旗艦店入駐是其一大亮點(diǎn)。閃購(gòu)全球每日9點(diǎn)更新商品，限時(shí)限量，以低價(jià)價(jià)格刺激消費(fèi)，同時(shí)提高用戶活躍率和粘性。國(guó)家館推薦各個(gè)國(guó)家的優(yōu)質(zhì)商品，對(duì)于購(gòu)物目標(biāo)不是很明確、碎片時(shí)間瀏覽的用戶具有一定的導(dǎo)向作用和吸引力

洋碼頭：

直播功能，向用戶展示買手的實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)，感受買手的血拼現(xiàn)場(chǎng)，并與買手進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)。心理上，直播模式更能讓用戶產(chǎn)生緊張感和焦慮感。用戶看到中意的商品，因?yàn)閾?dān)心直播完后會(huì)錯(cuò)過(guò)商品，有利于促成用戶盡快完成交易。對(duì)于C2C的買手模式，直播在一定程度上也能讓平臺(tái)和買手更有信服力。

相對(duì)于其他兩個(gè)app，洋碼頭更著重用戶與買手關(guān)系鏈的建立。用戶通過(guò)關(guān)注功能，可同時(shí)對(duì)買手進(jìn)行收藏和關(guān)注

洋碼頭的曬單功能，對(duì)已經(jīng)購(gòu)買的用戶，有一個(gè)曬貨入口，滿足用戶的分享、炫耀心理。而對(duì)有意向購(gòu)買的用戶

蜜淘：

主要是自營(yíng)+海外官網(wǎng)代下單的模式，對(duì)比其他兩個(gè)app，最弱化商家信息。主打限時(shí)特賣，首頁(yè)即為特賣商品列表

主要功能對(duì)比分析：

網(wǎng)上購(gòu)物流程一般為：

現(xiàn)就針對(duì)使用購(gòu)物車的這一流程中的幾個(gè)主要功能進(jìn)行對(duì)比分析

就查找商品的功能，不同用戶傾向不同的查找方式，大致可以分類如下：

• 用戶知道自己要什么，購(gòu)物目的明確——傾向搜索功能
• 用戶大概知道自己要什么，購(gòu)物目的較明確——傾向搜索、分類導(dǎo)航
• 用戶不知道自己要什么，，隨便逛逛，沒(méi)有明確購(gòu)物目的——傾向活動(dòng)、熱賣、閃購(gòu)、推薦、論壇等

以下主要對(duì)三個(gè)產(chǎn)品的搜索功能進(jìn)行對(duì)比

查找商品-搜索

a) 搜索

小結(jié)：

天貓國(guó)際的搜索功能更為豐富，候選關(guān)鍵字可以減少用戶輸入。蜜淘的搜索歷史，考慮到海淘商品一般價(jià)格都不低，高價(jià)低頻的消費(fèi)，用戶重復(fù)搜索的使用頻率較高。通過(guò)搜索歷史，用戶可以直接選擇，也有利于減少輸入。洋碼頭不支持搜索功能，用戶尋找商品花費(fèi)時(shí)間成本最大

b) 搜索結(jié)果頁(yè)

小結(jié)：

搜索結(jié)果頁(yè)以天貓國(guó)際最為豐富，排序及篩選功能讓用戶更快找到商品。展示內(nèi)容則以蜜淘更為豐富，特別是當(dāng)前價(jià)、原價(jià)、折扣力度的展示，對(duì)價(jià)格敏感客戶更能起到激勵(lì)作用

商品詳情頁(yè)

天貓國(guó)際

商品信息最為豐富、強(qiáng)大。頂部三個(gè)tab：商品、詳情、 評(píng)論，左右滑動(dòng)切換，方便用戶查看。底部固定常用操作：聯(lián)系客服、進(jìn)店、收藏、加入購(gòu)物車、立即購(gòu)買。此外，商品信息后面的推薦功能，一定程度上也有利于提升cross-sales和up-sales

洋碼頭

商品信息最少，只顯示簡(jiǎn)單的標(biāo)題和圖片，更注重用戶與買手關(guān)系鏈的建立以及互動(dòng)。詳情頁(yè)的最上方都會(huì)顯示商家信息，并有明顯的關(guān)注按鈕；用戶也可以在詳情頁(yè)里跟買手直接咨詢、甚至還價(jià)。相比其他電商的商品詳情頁(yè)，更像帶商品的評(píng)論/聊天界面。

優(yōu)點(diǎn)：這種設(shè)計(jì)，雖然一定程度上能拉近用戶與買手的距離。針對(duì)買手的直播模式(一般時(shí)間較緊迫)，也能省去發(fā)布商品的流程。

缺點(diǎn)：但商品信息太少，用戶獲取信息都要通過(guò)評(píng)論功能，信息反饋可能不是很及時(shí)，且溝通成本也最高。此外，能刺激用戶消費(fèi)欲的信息如活動(dòng)、折扣、優(yōu)惠等都沒(méi)有直觀展示出來(lái)，缺乏吸引力。支持評(píng)論、分享、收藏及立即購(gòu)買

蜜淘

相比其他兩個(gè)App，因?yàn)槭亲誀I(yíng)+海外官網(wǎng)代下單的模式，最弱化商家信息。商品詳情頁(yè)的信息較豐富，注重突出商品的價(jià)格、折扣以及服務(wù)承諾。底部常用操作懸?。簜€(gè)人中心、評(píng)論、購(gòu)物車、客服。此處點(diǎn)擊個(gè)人中心、購(gòu)物車都會(huì)直接跳轉(zhuǎn)到個(gè)人中心和購(gòu)物車頁(yè)面，而這種跳轉(zhuǎn)可能會(huì)引起轉(zhuǎn)化率流失。

購(gòu)物車

a) 入口

小結(jié)：

• 天貓國(guó)際，由于沒(méi)有獨(dú)立的產(chǎn)品，入口設(shè)置在手機(jī)天貓里，如要查看購(gòu)物車，需回到手機(jī)天貓的首頁(yè)里查看。商品詳情頁(yè)也有跳轉(zhuǎn)到購(gòu)物車的快捷入口，但入口較深。
• 蜜淘的購(gòu)物車功能最明顯，底部一級(jí)導(dǎo)航tab可以直接查看購(gòu)物車詳情。
• 洋碼頭的直播模式，強(qiáng)調(diào)的是在直播時(shí)間內(nèi)下單，因此沒(méi)有設(shè)置明顯的購(gòu)物車功能。洋碼頭的收藏功能，大概能滿足用戶類似收藏、稍后購(gòu)買的需求

? ? ?b）添加商品到購(gòu)物車流程

天貓國(guó)際：

1. 用戶在商品詳情頁(yè)點(diǎn)擊“加入購(gòu)物車”按鈕，原頁(yè)面彈出商品信息
2. 用戶點(diǎn)擊“確定“，動(dòng)畫(huà)提示添加成功，彈窗消失。

蜜淘：

1. 用戶在商品詳情頁(yè)點(diǎn)擊“加入購(gòu)物車”按鈕，原頁(yè)面彈出商品信息
2. 用戶點(diǎn)擊”加入購(gòu)物車“，彈窗提示添加成功，且能直接跳轉(zhuǎn)到購(gòu)物車頁(yè)面

洋碼頭（沒(méi)有購(gòu)物車功能，略）

小結(jié)：

• 天貓國(guó)際與蜜淘添加商品到購(gòu)物車的流程都只有2步，比較簡(jiǎn)單。值得注意的是，彈窗彈出添加商品信息時(shí)，天貓國(guó)際可選擇的SKU維度更豐富一些。以包包為例，天貓支持按不同顏色進(jìn)行選擇，更方便用戶進(jìn)行選擇和對(duì)比，而蜜淘只有一個(gè)顏色
• 添加商品成功后，天貓國(guó)際只是一個(gè)快速的動(dòng)畫(huà)提示，后續(xù)并沒(méi)有沒(méi)有其他明顯的提示，對(duì)用戶再次喚醒做得不是很好。蜜淘則不同，當(dāng)購(gòu)物車?yán)镉猩唐窌r(shí)，會(huì)在購(gòu)物車的tab以及購(gòu)物車圖標(biāo)都顯示商品數(shù)量，有利于提醒、再次喚起用戶購(gòu)買欲望

c) 購(gòu)物車詳情

天貓國(guó)際

以商家為基礎(chǔ)展示模塊，商家下方展示商品信息

蜜淘

名片式展示方式，以商品為展示基礎(chǔ)。展示內(nèi)容除了商品圖片，商品名稱及常規(guī)屬性，還包括物流、關(guān)稅等信息

洋碼頭

沒(méi)有購(gòu)物車功能，只能折中使用類似的收藏功能。以商品為展示基礎(chǔ)，展示信息較少，只包括商品圖片、名稱、價(jià)格

小結(jié)：

• 相比其他兩個(gè)app，天貓國(guó)際的購(gòu)物車詳情功能較為強(qiáng)大，展示內(nèi)容上帶有明顯的商家信息。
• 蜜淘的展示內(nèi)容最為豐富。由于點(diǎn)擊商品信息區(qū)域，不會(huì)像其他兩個(gè)app一樣跳轉(zhuǎn)到商品詳情頁(yè)，蜜淘將主要信息都展示在購(gòu)物車詳情頁(yè)里。這種設(shè)計(jì)，對(duì)于需要再次查看商品信息的用戶而言，很不便捷。

支付

a) ?支付流程

天貓國(guó)際：

1. 用戶在購(gòu)物車詳情頁(yè)點(diǎn)擊“結(jié)算”按鈕，跳轉(zhuǎn)到“確認(rèn)訂單”頁(yè)面
2. 用戶在“確認(rèn)訂單”頁(yè)面，點(diǎn)擊“提交訂單”按鈕，原頁(yè)面上彈窗彈出支付寶支付界面

蜜淘：

1. 用戶在購(gòu)物車詳情頁(yè)點(diǎn)擊“結(jié)算”按鈕，跳轉(zhuǎn)到“確認(rèn)結(jié)算”頁(yè)面
2. 用戶在”確認(rèn)結(jié)算“頁(yè)面點(diǎn)擊”下單并支付“按鈕，跳轉(zhuǎn)到”等待支付“頁(yè)面
3. 用戶在”等待支付“頁(yè)面，選擇支付方式，選擇后跳轉(zhuǎn)到第三方支付界面

洋碼頭：

1. 用戶在收藏詳情頁(yè)點(diǎn)擊“立即購(gòu)買”按鈕，跳轉(zhuǎn)到“支付訂金”頁(yè)面
2. 用戶在”支付訂金“頁(yè)面點(diǎn)擊”確定下單“按鈕，跳轉(zhuǎn)到”等待支付“頁(yè)面
3. 用戶在”等待支付“頁(yè)面，選擇支付方式，選擇后跳轉(zhuǎn)到第三方支付界面

小結(jié)：

天貓國(guó)際的支付流程最短，只包括1次頁(yè)面跳轉(zhuǎn)，1次彈窗，支付最便捷。

蜜淘和洋碼頭的支付流程基本一致，都包括3次頁(yè)面跳轉(zhuǎn)

b) 支付方式

• 天貓國(guó)際：支付寶
• 蜜淘：支付寶；銀聯(lián)
• 洋碼頭：賬戶余額；微信支付；支付寶

小結(jié)：

• 天貓國(guó)際目前只支持支付寶，支付方式較少
• 蜜淘除了支持支付寶，還支持銀聯(lián)，支付方式較多。但確認(rèn)訂單頁(yè)的“下單并支付”按鈕不像其他兩個(gè)app那樣底部懸浮，需下拉頁(yè)面才能發(fā)現(xiàn)，不夠明顯
• 洋碼頭同時(shí)支持微信支付及支付寶，支付方式也較多

結(jié)構(gòu)層：產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

天貓國(guó)際

蜜淘

洋碼頭：

小結(jié)：

三個(gè)app的結(jié)構(gòu)框架存在差異。天貓國(guó)際的首頁(yè)最為豐富，也最為復(fù)雜，同時(shí)有其他各tab的入口，且分類單獨(dú)一個(gè)tab，有點(diǎn)冗余。從結(jié)構(gòu)上來(lái)看，天貓最注重商家信息的展示，讓商家與用戶直接對(duì)接。蜜淘最重視自營(yíng)商品的展示及購(gòu)物車功能。洋碼頭最注重直播功能，以及用戶和買手關(guān)系鏈的建立。

框架層：導(dǎo)航

三個(gè)app都采用了底部tab標(biāo)簽式的導(dǎo)航，入口清晰，方便用戶來(lái)回切換。鑒于商品較多，三個(gè)app也會(huì)普遍采用二級(jí)tab

天貓國(guó)際的分類，底部有一個(gè)單獨(dú)tab入口外，在天貓國(guó)際、全球旗艦店還設(shè)置了抽屜式導(dǎo)航，方便用戶進(jìn)行選擇。商品類目也更多樣

表現(xiàn)層：

三個(gè)app都偏扁平化。天貓國(guó)際主色調(diào)為灰白，洋碼頭偏紅色，蜜淘則為粉紅色系

總結(jié)：

三個(gè)產(chǎn)品，因?yàn)闃I(yè)務(wù)模式不一樣，產(chǎn)品功能的側(cè)重點(diǎn)也有所不同?？傮w來(lái)說(shuō)，天貓國(guó)際更注重突出商家信息、商家和用戶的直接對(duì)接。洋碼頭最突出其直播功能、買手和用戶關(guān)系鏈的建立。蜜淘最突出其限時(shí)特賣及自營(yíng)商品。

本文由 @haley 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理?，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。