小黑魚是目前接觸的唯一一款全會員制的App。筆者作為薅羊毛的資深患者，將從產(chǎn)品概述、產(chǎn)品分析、用戶意見這三個方面來進行淺薄地分析。

前言

本文目的在于：分析會員這一出現(xiàn)已久的身份，并體驗?zāi)壳半娚?、OTA項目都處于一片紅海之下，新殺出全會員制的一個產(chǎn)品，它傳統(tǒng)電商、OTA有何不同？有何明顯優(yōu)劣？以及，一些個人的改進看法。

本文大綱

1.產(chǎn)品概述

1.1體驗環(huán)境

1.3產(chǎn)品定位

1.4市場狀況分析和現(xiàn)狀

1.5用戶需求分析

3.產(chǎn)品分析

2.1產(chǎn)品結(jié)構(gòu)圖

2.1.1產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)缺點分析

2.2核心功能體驗

2.2.1購物

2.2.1.1普通購物流程體驗

2.2.1.2普通購物頁面分析

2.2.1.3拼團流程體驗

2.2.1.4購物優(yōu)缺點分析

2.2.2旅游

2.2.2.1車票（火車票）流程體驗

2.2.2.2火車票購票頁面分析

2.2.2.3小黑魚購票優(yōu)缺點分析

3.用戶意見

3.1評價關(guān)鍵詞

3.2改進意見

產(chǎn)品概述

1. 體驗環(huán)境

Logo：明亮的黃色為主色調(diào)，中間是一條黑色的卡通小魚，下方有“省錢”二字簡單大方，直接粗暴，又給人以趣味性，符合年輕人的口味。

Slogan：一個幫你省錢的會員制App。

2. 產(chǎn)品定位

小黑魚App：是集移動互聯(lián)網(wǎng)生活方式、消費新生態(tài)、消費升級服務(wù)于一體的會員制消費服務(wù)平臺。

3.?市場狀況現(xiàn)狀和分析

會員不是一個新的名詞，它的誕生早于互聯(lián)網(wǎng)。

早些時候的互聯(lián)網(wǎng)打著的就是免費的名頭，現(xiàn)在，互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的會員制市場已可謂一片紅海。但是，專做會員制的平臺確實寥寥幾個。

首先，會員是通過正式手續(xù)加入某個會社或?qū)I(yè)組織的人，而會員體系往往是用來聚集用戶的客戶管理手段。

目前互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的會員是用戶需要交錢才能成為會員，但是，交的錢不像儲值卡是存在會員卡內(nèi)可供使用，而是用來購買一段時間內(nèi)會員身份的費用。

大家耳熟能詳/最近比較火熱的包括有：

• 電商：阿里88VIP，京東plus，亞馬遜prime，小紅書小紅卡會員，網(wǎng)易考拉會員……
• 旅游：攜程，途牛，飛豬，去哪兒……
• 網(wǎng)貸：信而富，錢有路，九秒貸，現(xiàn)金白卡，我借你花……
• 視頻：愛奇藝，優(yōu)酷，騰訊……
• 音樂：網(wǎng)易音樂，酷狗，百度音樂，蝦米，QQ音樂，酷我……
• 知識：知乎，得到，喜馬拉雅FM……
• 全平臺會員制：Costco，山姆大叔，環(huán)球黑卡，小黑魚……

之前，騰訊視頻和喜馬拉雅在主題為“喜訊”的發(fā)布會上，發(fā)布了兩家的聯(lián)合會員計劃：用戶只需要花一份價格，就能得到兩家的會員權(quán)益。

再早些時候，淘寶推出了88VIP，這里面不僅包含了淘寶的VIP，還有聯(lián)合多家公司一起推出的。

包括：全年的YOUKU會員、全年的餓了么超級會員、全年蝦米音樂SVIP，以及全年的淘票票會員。

具體數(shù)據(jù)可參考下圖：

以上數(shù)據(jù)來源于易觀

暫且不提上述種種會員是否真的能夠帶來實惠，但是已經(jīng)能夠看出會員市場競爭十分激烈。

現(xiàn)僅從電商會員這一角度分析，從下圖我們可以看出：移動購物（電商）活躍人數(shù)的滲透率超過百分之七十，說明絕大部分網(wǎng)民已經(jīng)習(xí)慣了移動購物。

以上數(shù)據(jù)來源于易觀

而從下圖中我們可以看出，很明顯電商會員驅(qū)動付費因素不足，究其原因，主要可以分為以下三個方面：

1. 只有想買很多東西才會想到買會員。
2. ?購買會員需要計算很久，看下是否合適。
3. 總認為羊毛出在羊身上，會員沒有特別大優(yōu)惠。

可見，如果能解決以上三個問題，電商會員的付費率會大大增加。

以上數(shù)據(jù)來源于易觀

4. 用戶需求分析

用戶是誰？

從下圖中分析可發(fā)現(xiàn)，小黑魚的主流用戶是：一二線城市30-39歲的男性。

而通過小黑魚創(chuàng)始人的采訪中，卻發(fā)現(xiàn)給出的定位是：“那些沒有被消費金融產(chǎn)品滿足的90后年輕白領(lǐng)。”和“解決五環(huán)以外的需求，服務(wù)的是新青年?！?/p>

年齡段是對的——年輕人。

在地域上，據(jù)目前報道：小黑魚瞄準(zhǔn)的是三四線城市。

但是，就目前實際情況來看，北上廣深杭牢牢占據(jù)了前五，與現(xiàn)有的會員年齡性別分布基本一致。

小黑魚使用者的城市分布

小黑魚使用者的年齡、性別分布

以上數(shù)據(jù)來自于百度指數(shù)。

滿足的需求：

• 基本需求：實惠的價格購買優(yōu)質(zhì)商品；方便的預(yù)定酒店、車票；周轉(zhuǎn)小筆資金。
• 期望需求：有選擇性地提供優(yōu)質(zhì)商品；優(yōu)惠的價格預(yù)定酒店、車票；穩(wěn)健投資。
• 興奮需求：返現(xiàn)（包括購物、電影票、話費、火車票等）；賺錢（邀請新會員可直接到賬現(xiàn)金、投資回報率高）。

解決方案：

使用場景：

二、產(chǎn)品分析

1. 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)圖

從總體上來看，小黑魚的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)相對清晰，總共可以分為五個模塊：

1. 會員：產(chǎn)品首頁，內(nèi)容豐富，可以涉及到商城、旅行、信用生活、我等模塊中的部分內(nèi)容。
2. 商城：包含分類、搜索、購物車等功能按鈕，主要部分是各式功能面板，在購物前做出指引。
3. 旅行：包含推廣廣告、酒店、機票、火車票、我的訂單、已購權(quán)益等入口。
4. 信用生活：包含我要投資、我要借錢、我的信用三大板塊。
5. 我：包含個人資料、我的訂單等一些不常用的設(shè)置。

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)缺點分析：

在體驗和實際使用小黑魚中，簡單談一下對于其結(jié)構(gòu)布局上的一些看法：

優(yōu)點：

• 消息提醒：當(dāng)其他會員使用會員權(quán)益拼單、購票成功后，會在App的左上角給出提醒，促使其他會員使用會員權(quán)益。顯示的位置和出現(xiàn)的時長都比較合適，既可以起到提醒作用，也不會造成太大的干擾。
• 優(yōu)惠提醒：在會員頁有領(lǐng)現(xiàn)金、1元購、免費抽、賺大錢、1折、3折、5折、8折、免費拿、0元購等字眼，自然而然吸引用戶點擊。商城的精選模塊中也有相應(yīng)的入口，旅行模塊中也有關(guān)于火車票、機票、酒店的優(yōu)惠提醒。這些優(yōu)惠提醒與會員權(quán)益是互相對應(yīng)的，可以引導(dǎo)普通用戶開通會員（拉新），會員用戶使用權(quán)益（留存）。

缺點：

跳轉(zhuǎn)邏輯：包括但不僅限于以下情況。

會員頁中，簽到領(lǐng)現(xiàn)金、天天免費抽、邀請賺大錢這三個模塊互通，比如說：從簽到領(lǐng)現(xiàn)金頁面可以跳轉(zhuǎn)到天天免費抽和邀請賺大錢頁面，此時點擊返回頁面不是回到會員頁，而是上一頁。

從功能上來看，這是三個獨立的功能，沒有太大的必要綁定在一起。另外，從簽到領(lǐng)現(xiàn)金和天天免費抽頁面退出時，會提醒用戶分享。此時，點擊返回按鈕無效，必須點擊待會來或是去分享。

我的頁面中，我的游戲頁面拒絕授權(quán)會跳轉(zhuǎn)到會員頁而不是我頁面。選擇一個游戲后，無法直接返回，點擊返回后，出現(xiàn)關(guān)閉按鈕，需要繼續(xù)點擊返回按鈕或者關(guān)閉按鈕

重復(fù)出現(xiàn)：包括但不僅限于以下情況。

商城頁中也有5折、8折、1折、分享賺錢等入口，與會員頁中內(nèi)容重復(fù)。最重要的是電影票、話費是虛擬商品，不在商城貨物的范圍內(nèi)。分享邀請好友和商城的關(guān)聯(lián)度不大。

在旅行頁中，優(yōu)惠活動下的三個按鈕（機票、火車票、酒店）與上方酒店、機票、火車票按鈕重復(fù)且不一一對應(yīng)。

在我的頁面中，點擊上方頭像、姓名這個區(qū)域，可進入個人資料，和下方的個人資料按鈕重復(fù)。

頁面按鈕冗雜：

包括但不僅限于：我-幫助中心-任一問題按鈕-返回。此時在幫助中心頁面左上角會有返回按鈕和關(guān)閉二字，但此時已經(jīng)是一個二級頁面，點擊返回按鈕和點擊關(guān)閉效果是一樣的。此時，應(yīng)最好避免出現(xiàn)以上情況。

2. 核心功能體驗

默認在已經(jīng)開通會員的情況下。

小黑魚本身主要的三塊內(nèi)容分別是：商城、OTA、信用證貸。

在此，分析前兩塊核心內(nèi)容。

購物：主要可以分為普通購物和拼團購物。

普通購物流程體驗：

普通購物頁面分析：

在小黑魚中，普通購物可以從三個角度來考慮：

1. 第一個是首頁中推薦的商品
2. 第二種是通過在商城中搜索
3. 第三種是通過商城中商品分類列表中選擇商品。

等到商品詳情頁后，后續(xù)的支付路徑是不變的。

除了普通購買以外，部分商品可以拼團購買，只有會員可以開團，開團者可賺取小筆傭金。

除進入拼團的步驟不一樣以外，后續(xù)的支付流程也是一致的。

但是要注意的是：選擇拼團時，如果人數(shù)不夠，即不成團，那么此次購買失敗，會返還支付的金額。

拼團流程體驗：

（已有團的情況下也可以自己開團）

普通購買流程和拼團分析對比：

小黑魚商城中的所有商品都是自營，直接到消費者手中，沒有中間的各級經(jīng)銷商，故價格相對較實惠。

也是因為這個，商城中的SKU數(shù)量比較少，保質(zhì)保量。

從購買流程上來說，和一般電商的區(qū)別不大——確定數(shù)量、地址、優(yōu)惠券、發(fā)票之后既可進入支付流程，在支付流程中可選擇支付寶或微信付款。

而普通購買和拼團在頁面上主要有五個不同（由上至下）：

1. 普通購買的圖片背景與手機屏幕頂端重合，拼團頁則顯示“商品詳情”；
2. 拼團不支持收藏；
3. 在圖片顯示上，普通購買顯示的是“1/6”，拼團頁上顯示的是點點點；
4. 拼團不支持加入購物車；
5. 團頁不支持進入購物車。

（具體可查看以下對比圖）

購物優(yōu)缺點分析：

體驗下來，小黑魚商城購物整個流程的優(yōu)點如下：

1. 提供的商品質(zhì)量高、性價比好，同種類商品SKU數(shù)量有限，很適合選擇恐懼癥的用戶，不用一直在平臺比價。
2. 在商品支付頁左下角會告訴會員用戶此單商品節(jié)省的金錢數(shù)目；在拼團頁告知用戶如果選擇自己開團并成功可以賺的金錢數(shù)目。這些都可以提高支付和下單的轉(zhuǎn)化率。
3. 付款可跳轉(zhuǎn)至微信或支付寶，不用綁定銀行卡。一來迎合了用戶現(xiàn)有的使用習(xí)慣；二來在付款過程中減少了步驟，提高付款成功的轉(zhuǎn)化率。

不足/建議：

1. 在首頁中推薦立即搶購的商品，點擊立即搶購和點擊中間區(qū)域都是跳轉(zhuǎn)到商品詳情頁，失去了“立即搶購”的意義。
2. 普通購買的圖片背景與手機屏幕頂端重合，有可能會阻擋視線。
3. 顯示不統(tǒng)一。

其中，顯示不統(tǒng)一，體現(xiàn)在以下兩個方面：

1. 同一款商品1元購無法組合，拼團（普通）購買可以組合而且價格是一致的，從某種程度上來說損害了會員的權(quán)益；
2. 同樣在選擇商品型號時，背景灰度不一致（藍色標(biāo)），顏色、尺碼按鈕不一致（黃色、紅色標(biāo)），開團/確定按鈕位置不一致。

在商品需要組合的時候，有三種情況：

1. 第一種是該組合存在且有貨，此時可以購買；
2. 第二種情況是該組合存在但無貨，此時不能購買，但在仍然可點擊，而且無貨標(biāo)志很不明顯；
3. 第三種情況是不存在該組合，會出現(xiàn)一行黃色提示，但可選中該組合。

這三種情況中，只有第一種情況用戶可以成功購買商品。但是，要進行組合選中后才知道另外兩種情況，實際使用過程中覺得很不方便。另外，彈出黃色的提示使得按鈕整體往下移，感覺很突兀且不習(xí)慣。

拼團商品不能加入購物車，也不能收藏。不能加入購物車是因為，其需要拼團的特殊性，但是沒有發(fā)現(xiàn)什么限制它加入收藏夾的地方(待探究）。

需注意的是：此商城內(nèi)的商品無評價，讓已經(jīng)養(yǎng)成習(xí)慣的用戶略有一絲不適。

旅游：旅游包含的業(yè)務(wù)主要是購票（火車、飛機）和預(yù)定酒店，在此分析購買車票（火車票）這一核心功能。

車票（火車票）流程體驗：

預(yù)定火車票、機票、酒店是旅行OTA部分中的核心業(yè)務(wù)。

就目前來說：車票（火車票、機票）的預(yù)定一直牢牢掌握在12306中。就算被吐槽無數(shù)次驗證碼奇葩、過程繁瑣等中中體驗問題，但仍是目前用戶出行的主流App。

而預(yù)訂酒店的選擇范圍則更大一些，目前主流的App包括：同程、去哪兒、飛豬、攜程、藝龍、大眾點評、美團、途牛等等。

火車票購票頁面分析：

在此，簡單對比小黑魚和12306在購票上的頁面：

從以上對比中我們可以明顯發(fā)現(xiàn)小黑魚和12306在使用過程中的細微差別。

分別包括：

1. 小黑魚需要在首頁點擊火車票機票才能進入訂票頁面，而12306則可以直接進入；
2. 12306可以勾選學(xué)生票，小黑魚不可以；
3. 12306下方會有常用旅程，小黑魚沒有；
4. 在選擇城市時，小黑魚有一個當(dāng)前所在城市定位，12306沒有；
5. 在選擇城市時，12306可以在一個頁面內(nèi)修改出發(fā)城市與到達城市，小黑魚只能修改其中一個，若需修改另一個，需要退出再進入；
6. 在選擇班次時，若需修改日期，小黑魚可以快速勾選一周內(nèi)的日期，而12306則只能選擇前一天、后一天；
7. 在選擇班次時，12306會推薦汽車、飛機等其他出行方式；
8. 車次詳情頁中，小黑魚可以轉(zhuǎn)發(fā)該車次至微信好友、朋友圈等，12306不可以；
9. 車次詳情頁中，12306可以快速修改日期，小黑魚不可以；
10. 車次詳情頁中，12306可以搶票、送票上門等，小黑魚不可以；
11. 訂單填寫過程中，小黑魚每次都需要添加乘客，多了三次按鈕的動作，12306不需要，會自動讀取上一個訂單的乘車人；
12. 訂單詳情頁中，小黑魚占座時間是25分鐘，12306是30分鐘；
13. 每預(yù)定一張車票（高鐵、動車、火車，單價超過15），小黑魚節(jié)省10元，且可按照原價報銷，12306不可以。

（以上只是從客觀的角度分析，有這項功能不一定代表比沒有要好。）

小黑魚購票優(yōu)缺點分析：

優(yōu)缺點對比分析：

優(yōu)點：

1. 最重要也是最本質(zhì)的優(yōu)點——每張車票節(jié)省10元，且可原價報銷；
2. 選擇班次階段，可以快速切換一周內(nèi)的日期；
3. 功能齊全，可一鍵切換往返，車次、車座同步，篩選功能強大，時刻表、經(jīng)停信息齊全。

不足/建議：

1. 不可以使用學(xué)生票，意味著學(xué)生票無法二次優(yōu)惠；
2. 修改城市多了4個步驟；
3. 不可搶票，無法添加兒童乘客；
4. 每次都需要手動添加乘客；
5. 同設(shè)備、同網(wǎng)絡(luò)、同車次、同座位，小黑魚占座速度明顯比12306要慢，電影票也是；
6. 不顯示檢票窗口。

三、用戶意見

1. 評價關(guān)鍵詞

便宜、酒店、火車、訂票、方便、旅游、購物……

以下評價僅來自華為應(yīng)用市場，可發(fā)現(xiàn)小黑魚的評價兩極分化嚴重，總體評分不高。

其中，五星好評主要集中在會員購物、旅游訂票、訂酒店上（關(guān)鍵詞：便宜、酒店、火車、訂票、方便、旅游、購物）：

小黑魚三大業(yè)務(wù)中的會員商城購物和OTA部分得到了絕大部分的好評，主要得利于會員模式，以及與平臺供應(yīng)鏈、品牌、倉儲等多方面的努力。

一星差評主要集中在信用、貸款、閃退等方面（關(guān)鍵詞：閃退、額度、貸款、借款等）：

因未使用過貸款等業(yè)務(wù)，本身也對其不了解，故此功能上的缺點和流程不做評判。但閃退屬于bug，在此方面應(yīng)該注意，有所提高。

2. 改進意見

電商、OTA、信用借貸是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展以來經(jīng)久不衰的模塊，小黑魚三個模塊一起做，著實是一項很大的挑戰(zhàn)。

從目前的融資狀況來看：小黑魚已經(jīng)初步站穩(wěn)腳跟，至于后續(xù)發(fā)展如何，還需要更穩(wěn)扎穩(wěn)打。

• 從產(chǎn)品邏輯的角度來看，還存在頁面跳轉(zhuǎn)邏輯不清晰、入口冗雜等情況。
• 從產(chǎn)品功能上看，作為一個年輕的App，還存在一些不完善的地方，主要體現(xiàn)在購票上。
• 從界面設(shè)計上來看，是以明黃色為主色調(diào)。唯一讓我感覺不好的是會員頁有很多入口，過多的入口容易讓用戶找不到想要進入的子頁面。這里還需要仔細考慮怎樣在功能完善的同時精簡頁面。
• 從商業(yè)發(fā)展上來看，目前主要的來源應(yīng)該是會員收費和貸款利息。另外，目前商城拼團，價格優(yōu)惠，利潤較低；抽獎、邀請、話費、電影票、車票這幾項目前都屬于燒錢的階段。等會員人數(shù)進一步擴大，其商業(yè)模式應(yīng)該也會有進一步調(diào)整。

如果我是PM，僅從體驗的核心功能而言，我會這么做：

1. 從“邀請賺大錢”頁面退出時，可提醒用戶分享；在“簽到領(lǐng)現(xiàn)金”和“天天免費抽”頁面退出時則不出現(xiàn)提醒；
2. 精簡首頁（會員頁）入口，三排入口顯得入口過于擁擠；
3. 從二級頁面退出時，不顯示關(guān)閉按鈕（因為此時關(guān)閉和返回的功能是一樣的）；
4. 取消商城頁面的5折、8折、1折、分享賺錢等按鈕；
5. 對訂票頁的六個入口做調(diào)整（建議只保留三個，不要重復(fù)出現(xiàn)）；
6. 在“我”頁面中，去掉“個人資料”這一行；
7. 點擊“立即搶購”能直接跳轉(zhuǎn)到訂單頁而不是商品詳情頁；
8. 普通購買商品詳情頁的圖片做出調(diào)整，避免頂端電量、時間等被遮擋、不清晰等情況；
9. 對活動商品作出區(qū)分，做到會員1元購＜參與拼團＜普通用戶購買；
10. 統(tǒng)一選擇商品參數(shù)時背景灰度、按鈕排列、按鈕位置等因素；
11. 對于需要組合的商品（比如說尺寸、顏色需要選擇），從三種情況轉(zhuǎn)化為一種（如果無該種組合，選中某一項后，另一項參數(shù)不可選；如果該種組合無貨，同上。具體可參考淘寶的頁面）；
12. 拼團商品可加入收藏夾；
13. 車票考慮增加學(xué)生票和兒童票；
14. 考慮增加搶票；
15. 訂票時乘車人默認上一個訂單中的乘車人；
16. 提高占座速度；
17. 顯示檢票窗口（訂單詳情）；
18. 減少閃退情況的出現(xiàn)；
19. 上線評論功能，更有真實感；
20. 有積分系統(tǒng)，但并不完善，需增強其價值感和存在性；
21. 增加新人引導(dǎo)或新手任務(wù)，帶領(lǐng)新用戶了解APP時做什么的，憑什么讓用戶留下來，提高留存。
22. ……

當(dāng)然，要承認的是，一個產(chǎn)品這么做必然有他的道理。

但在很多情況下，也存在：

• 開發(fā)問題
• 因時間原因先上了一個簡單的版本
• PM未擊中用戶的痛點
• ……

故以上意見和建議僅僅是作者個人的想法，只做參考。

歡迎大家討論~

本文由 @季然 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自 Unsplash ，基于 CC0 協(xié)議