隨著家長對子女英語學習的重視度不斷提升、對在線教育形式的接納以及低齡留學潮的到來，K12在線英語教育的市場需求迎來爆發(fā)式增長。文章是關(guān)于K12在線英語教育市場分析報告，enjoy~

一、調(diào)研目的

快速了解K12在線英語教育行業(yè)，尋求發(fā)展機會。

二、調(diào)研手段

主要通過網(wǎng)上研讀相關(guān)文獻報告、公開數(shù)據(jù)（36氪、51talk、艾瑞網(wǎng)、艾媒網(wǎng)）進行分析，并完成報告。

三、行業(yè)概述

K12：是國際上對于基礎(chǔ)教育階段的統(tǒng)稱。在國內(nèi)，主要是指小學一年級到高中三年級的教育系統(tǒng)。但隨著中國教育觀念的變化，K12群體年齡逐漸向著低齡化發(fā)展。

K12在線英語教育：面向K12群體，以互聯(lián)網(wǎng)為介質(zhì)d額線上英語教學活動。

隨著家長對子女英語學習的重視度不斷提升、對在線教育形式的接納以及低齡留學潮的到來，K12在線英語教育的市場需求迎來爆發(fā)式增長。

1. 行業(yè)背景分析

1.1 宏觀分析

P：2014年全國中高考改革開始，其中英語更注重口語與聽力，從應(yīng)試教育回歸工具性成為趨勢。

2015年李克強總理提出“互聯(lián)網(wǎng)+”行動計劃，而互聯(lián)網(wǎng)與教育行業(yè)將會有更加緊密的結(jié)合。2016年元旦，中國正式實施“全面二孩”政策，這將為K12英語教育帶來更多的潛在用戶。同年教育部發(fā)布《幼兒園工作規(guī)程》，規(guī)程要求幼兒園不得提前教授小學內(nèi)容，很多省份也禁止提前教授英語。這也給了學前階段英語教育很多的機會。2017年“一帶一路”政策的影響下，中國國際貿(mào)易不斷加深，英語作為國際通用語言將會發(fā)揮更加重要的作用。

E：隨著消費觀念的改變和消費結(jié)構(gòu)的升級，我國人均文教娛樂支出在總體消費中的比重也在持續(xù)增加，2015年已經(jīng)達到13.3%。

新《民辦教育促進法》加速教育資產(chǎn)證券化與民辦機構(gòu)轉(zhuǎn)型。2016年51talk上市開啟教育類行業(yè)IPO趨勢，2018年多家K12在線英語教育平臺進行多次融資。隨著K12在線英語教育市場的擴大，教育企業(yè)或?qū)⒂瓉硇乱惠喌馁Y產(chǎn)證券化浪潮。

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S：據(jù)36氪研究院《在線英語教育用戶調(diào)研報告》顯示：38%的家長曾為孩子報名過在線英語課程，86%的受訪者表示未來會為孩子 報名在線英語課程。 超九成家長希望通過K12在線英語教育提升孩子的口語能力，最希望孩子的口語達到“表達流利”的水平。

家長不僅重視子女的英語學習，而且普遍認為需要“從 娃娃抓起”，英語學習的低齡化傾向有增無減。2016年家長普遍覺得孩子5歲學英語最好。

隨著二胎政策的落實，K12群體規(guī)模將進一步擴大。出國留學、出境游人數(shù)持續(xù)增加，英語應(yīng)用能力逐漸剛需化。在線英語培訓行業(yè)也順應(yīng)了70后、80后中產(chǎn)階級對子女培養(yǎng)教育焦慮的社會心理。

T：互聯(lián)網(wǎng)、智能手機的普及，使人們逐漸習慣在線學習方式。直播技術(shù)的應(yīng)用和優(yōu)化，實現(xiàn)了在線師生的實時互動。

2018年4月，教育部印發(fā)《教育信息化2.0行動計劃》，強調(diào)發(fā)展智能教育；教育部發(fā)布《高等教育人工智能創(chuàng)新年滾動計劃》也提出，未來將形成“人工智能+X”的人才培養(yǎng)模式。人工智能和大數(shù)據(jù)的應(yīng)用為在線教育的個性化、定制化和學習效果的可視化創(chuàng)造了條件。

通過PEST的分析，K12在線英語教育市場將是逐步利好的狀態(tài)。國家政策的不斷支持以及K12群體消費觀念的改變和消費結(jié)構(gòu)的升級，尤其是國家二胎的開放都將促使在線英語教育市場容量的不斷擴大。據(jù)艾媒網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2017年我國K12在線英語教育產(chǎn)品付費總額接近250億。2018年行業(yè)還將繼續(xù)保持19.5%的增長，2022年付費總額將接近800億。

1.2? 競爭態(tài)勢

• 供應(yīng)商：國內(nèi)外英語老師、教學服務(wù)機構(gòu)
• 購買者：有小孩子的父母、公立私立學校
• 潛在進入者：供應(yīng)商
• 替代品：線下教育機構(gòu)、學校
• 同行競爭：51talk、好未來、新東方、DaDa噠噠英語、VIPKID、VipJr、abc360

供應(yīng)商的議價能力直接影響企業(yè)的成本。由于供應(yīng)商眾多，且他們所提供的服務(wù)又都是雷同的，由此供應(yīng)商的議價能力受到限制。

對于購買者來說，他們的選擇空間大，所以購買者的議價能力較強。潛在進入者，他們進入行業(yè)的壁壘在于品牌和教師的資源要求，所以他們處于劣勢。而在線英語教育的替代品則是傳統(tǒng)的線下教育機構(gòu)，但是由于線下地域性限制比較強，所以可替代能力比較弱。威脅最大的就是同行業(yè)的競爭。

不論是品牌，還是資源規(guī)模和服務(wù)都是競爭力比較強的，但是他們對于購買者來說議價能力是比較強的。

1.3 技術(shù)預(yù)測

從當前階段來看，K12在線教育在技術(shù)上的突破點在于智能語音交互、大數(shù)據(jù)算法和全息投影等。智能語音交互如今已經(jīng)取得了很大的進步，但是在情景對話中還是需要更進一步的發(fā)展。至于大數(shù)據(jù)則是能在平時的學習交流中發(fā)現(xiàn)用戶的不足之處來更加個性化的定制課程。

全息投影是整個學界都在研究的科技，如果加在英語在線教育上，那么在上課時直接把外教投影到用戶身邊，可以更加方便的進行指導(dǎo)學習，極大的縮短了師生之間的距離感。

2. 市場現(xiàn)狀分析

2.1 市場階段

從之前的宏觀分析來看，目前的K12在線英語教育市場還沒有一家獨大的公司。而隨著用戶規(guī)模的不斷擴大，這塊市場也會越來越大，用戶的消費需求也會越來越重內(nèi)容服務(wù)。所以就現(xiàn)在來看，整個細分行業(yè)處于發(fā)展階段。

2.2 市場規(guī)模

據(jù)艾媒網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示：2012年到2018年中國在線教育市場整體規(guī)模不斷擴大。增長率在2014年達到最高的38.7%，即使2018年逐漸回歸到23.8%，但是也比其他的行業(yè)高出很多。

據(jù)艾瑞網(wǎng)數(shù)據(jù)展示：2016年K12英語行業(yè)市場規(guī)模達到19.7億元，同比增長速度為45.4%；用戶規(guī)模突破 300萬人，同比增長40%。隨著用戶規(guī)模的不斷擴大，預(yù)計到2019年市場將超過50億元，用戶規(guī)模將達到793.9萬人。

3.?個體分析

3.1 SWOT分析

在K12在線英語教育行業(yè)，由于對abc360有所了解，所以我們暫且對其進行SWOT分析。

abc360英語成立于2011年，專注于青少兒線上英語教育。擁有優(yōu)質(zhì)的外教教師資源，并在菲律賓有兩個大型教學中心。2014年-2018年abc360陸續(xù)獲得天使輪到C輪融資，是唯一一家擁有阿里巴巴和騰訊共同投資的K12在線英語教育機構(gòu)。

abc360專業(yè)研發(fā)的中國青少學員英語學習等級體系，基于CEFR標準，接軌NECT以及國內(nèi)考試，劍橋少兒以及托福Junior、托福Primary等國際考試，參照藍思閱讀分級指數(shù)為每位中國青少年學員提供清晰高效的學習計劃。

• S：對比其他競爭對手，abc360英語價格是一個很大的優(yōu)勢。在中國年輕父母追求性價比的情況下非常有市場。并且其獨創(chuàng)的小班模式（1對2）也在很大程度上降低了成本。在綜合實力上（包括師資力量、產(chǎn)品體驗以及平臺滿意度等等），據(jù)艾媒網(wǎng)數(shù)據(jù)調(diào)查顯示abc360都是屬于佼佼者。
• W：在整個品牌影響力方面，由于早期abc360走過了不少彎路導(dǎo)致品牌影響力沒有51talk、VIPKID的大。在跨地域教育中，品牌一直是大多數(shù)中國父母選擇服務(wù)比較依賴的因素。abc360在此還有上升的空間。
• O：在整個行業(yè)規(guī)模不斷擴大、政策扶持以及技術(shù)發(fā)展的情況下，K12在線英語教育將會再次迎來新一輪的發(fā)展。而abc360依靠強硬的綜合實力也會在未來的發(fā)展上彎道超車成為一支獨角獸。
• T：行業(yè)的發(fā)展階段，每家企業(yè)都會更加注重內(nèi)容質(zhì)量，這也是abc360遇到的威脅。同類競爭中，abc360比51talk還是有一定差距的，主要表現(xiàn)在國際資源和品牌影響力上。

由此得出結(jié)論，建議采用SO戰(zhàn)略?？梢岳猛獠凯h(huán)境例如政策扶持、技術(shù)應(yīng)用等來提升公司的硬件實力，利用自身已有的優(yōu)勢不斷的提升競爭力。

3.2 用戶研究

（1）K12在線英語培訓非一線城市發(fā)展?jié)摿Υ?/p>

據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，在中國K12在線英語培訓用戶城市分布中，一線城市達39.7%，非一線城市達60.3%。在社會消費升級的背景下，非一線城市對英語教育需求將不斷增大。因此如何提升平臺在非一線城市的競爭優(yōu)勢，將是未來K12在線英語培訓平臺發(fā)展的重要方向之一。

（2）小學初中階段英語培訓需求大

K12在線英語培訓用戶中，處于小學和初中階段的學生占比最大，分別達到41.6%和40.9%。小學階段的學生相對學習壓力較小，及家長奉行“不輸在起跑線”的觀念形象，參與K12在線英語培訓有利于學生穩(wěn)固英語基礎(chǔ)，提高語言技能和拓寬興趣愛好，促進全面發(fā)展。

（3）用戶英語聽說能力勉強滿足日常交流

據(jù)數(shù)據(jù)顯示：在所調(diào)查的用戶中，只要14.7%的用戶能聽的懂英語新聞和電影，不完全聽懂的占據(jù)75.0%，完全聽不懂的占據(jù)10.3%。而在口語表達中，隨時隨地無障礙交流的只有16.2%，日常生活交流的占據(jù)47%，不能表達的有36.8%。在當前階段，中國用戶英語的學習普遍來說還是非常有難度的。

（4）精準營銷成平臺獲取更多潛在用戶的重要布局

K12在線英語培訓用戶多通過線上網(wǎng)址咨詢、自行網(wǎng)絡(luò)查找了解平臺，分別達58.8%、52.9%。在用戶了解K12在線英語培訓平臺上，自主性較強。未來，平臺可優(yōu)化產(chǎn)品營銷設(shè)計，通過精準營銷激發(fā)平臺更多的潛在用戶。

（5）培養(yǎng)口語能力成用戶使用主要原因

在使用K12在線英語培訓的原因調(diào)查中，培養(yǎng)口語能力占比最高，達66.9%;其次是提高英語綜合能力，達58.1%。隨著素質(zhì)教育的推廣，用戶越來越注重英語生活應(yīng)用和綜合能力的培養(yǎng)，多元化、形式多樣化的英語課程將更受用戶青睞。

（6）師資、課程多元化成用戶平臺選擇首要出發(fā)點

K12在線英語培訓用戶選擇平臺的考慮因素中，平臺師資占比較高，達55.2%。教師作為直接知識輸出者，其一定程度上直接影響學生的學習效果，因此也成為用戶選擇平臺的首要考慮因素。未來平臺發(fā)展通過提高平臺教師質(zhì)量、穩(wěn)定教師資源、優(yōu)化教學方式等將有利于吸引更多潛在用戶。

（7）一對一教學模式最受用戶青睞

數(shù)據(jù)顯示，用戶最喜歡一對一課程形式，達65.2%。一對一課程能更好地使教師輔導(dǎo)資源集中分配在學生中，學生與教師的互動性強，集中的教學互動有利于提高學生的英語表達能力。且教師一對一的教學能更好的整理學生知識薄弱點，有助于下次培訓做出針對性的教學方案。

（8）K12在線英語培訓市場發(fā)展?jié)摿Υ?/p>

年收入為3萬元以下的家長每年可承擔的支出金額均值為6062元，而年收入在24萬元及以上的家長每年可承擔的支出金額均值為15361元。值得一提的是，收入較低的家長群體愿意為孩子承擔的K12在線英語教育支出占年收入的比例十分可觀，年收入為3萬元以下的家長可承擔的金額占全年收入的20%。

4. 結(jié)論

隨著政策的不斷落實、行業(yè)規(guī)模的不斷擴大，K12在線英語培訓作為教育的延伸品覆蓋范圍會不斷的擴大。2018年大量在線英語培訓企業(yè)完成融資，此時行業(yè)進入了品牌集中化的時代。

在K12在線英語培訓平臺同質(zhì)化情況明顯、市場競爭不斷加劇的情況下，知名度、美譽度成為眾多家長選擇K12在線英語培訓平臺的重要考慮因素之一。

非一線線城市相對一線城市，英語教育資源：師資、設(shè)備等相對薄弱，K12在線英語培訓能夠很好地滿足其各方面的短缺。因此，可以在注重教學服務(wù)的前提下，向非一線城市的方向重點發(fā)展。

本文由 @七辰 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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