越來越多的新秀入局有聲閱讀行業(yè)，作為老牌聽書產(chǎn)品懶人聽書是否做好應對挑戰(zhàn)的準備？本文筆者將從市場、用戶、功能、產(chǎn)品運營等方面對懶人聽書App進行產(chǎn)品分析，與大家一同探討以上問題。

今年春節(jié)期間，《流浪地球》熱映，在國內(nèi)外掀起科幻討論風潮。筆者對科幻作品開始感興趣，還了解到有許多科幻作品借此熱潮，在懶人聽書平臺上線，如《三體》，《沙丘》等，這些作品不再以純電子書展示，還提供以有聲書形式給用戶選擇收聽。

有聲書閱讀的流行，吸引了越來越多的互聯(lián)網(wǎng)公司開始涌入有聲閱讀行業(yè)。然而，有聲閱讀行業(yè)的三足鼎立格局已經(jīng)形成，不知作為老牌聽書產(chǎn)品懶人聽書，是否做好準備，接受挑戰(zhàn)？

接下來，本文將從市場、用戶、功能及運營等方面對懶人聽書進行深度分析。

將從以下幾個方面進行分析：

1. 產(chǎn)品介紹
2. 市場分析
3. 用戶分析
4. 需求調(diào)研
5. 功能分析
6. 運營分析
7. 總結(jié)

?一、產(chǎn)品介紹

懶人聽書，上線于2012年，專注為用戶提供所需的書籍收聽、付費節(jié)目以及有聲數(shù)字交流等服務。經(jīng)過多年運營，已發(fā)展成為集聽書服務、主播培養(yǎng)、商業(yè)服務、社區(qū)互動于一身的綜合性有聲閱讀交流平臺。

2014年，懶人聽書成為閱文集團子公司。2015 年，與閱文集團達成內(nèi)部合作戰(zhàn)略，獲得85%的網(wǎng)絡文學有聲改編權(quán)。2018 年，懶人聽書注冊用戶破3億。

1. 產(chǎn)品功能架構(gòu)

2. 常用功能與用戶使用路徑

懶人聽書的定位為有聲閱讀平臺，核心的功能中有聽書及看書這兩部分。

用戶聽書流程：

用戶看書流程：

二、市場分析

1. 市場機遇

有聲書，指的是：包含不低于51%的文字內(nèi)容，復制和包裝成盒式磁帶、光盤貨數(shù)字文件等形式銷售的錄音產(chǎn)品。

目前有聲書分為：實體有聲書和數(shù)字有聲書。

從發(fā)展歷程來看，中國有聲書市場發(fā)展的歷程已經(jīng)有20多年了。

1994~2000年，以實體載體為主，例如：光盤、盒式磁帶。

2000年以后，有聲書載體逐漸從實體向網(wǎng)絡平臺發(fā)展，這一階段，“聽書網(wǎng)”“天方聽書網(wǎng)”“靜雅思聽”等聽書網(wǎng)站的出現(xiàn)，讓有聲書的傳播力逐一提升。

2012年，移動端有聲書平臺陸續(xù)上線，喜馬拉雅FM、懶人聽書等成為最早入局移動有聲書領域的平臺。

隨著技術(shù)發(fā)展，移動端有聲書可應用載體逐漸增加，各音頻平臺開始注重IP開發(fā)和版權(quán)獲取，有聲書行業(yè)迎來了高速發(fā)展時期。市場廣闊的發(fā)展前景，吸引著其他互聯(lián)網(wǎng)公司近年開始布局該領域。

有聲閱讀行業(yè)屬于在線音頻的其中一個分支，整條產(chǎn)業(yè)鏈涉及了內(nèi)容授權(quán)方、監(jiān)管方、制作方、服務支持方、用戶這5大端。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示：2017年中國有聲書市場規(guī)模達32.4億元，預計2018年市場規(guī)模增至45.4億元，增長勢頭強勁。　　

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2019年，互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）發(fā)布了第43次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，截至2018年12月，手機網(wǎng)民規(guī)模達8.17億，使用手機上網(wǎng)的比例由2017年底的97.5%提升至2018年底的98.6%。

這也意味著：按照2018年中國手機網(wǎng)民有8.17億，每年約1.1%的增長，其中10-39歲群體是有聲書平臺的主要群體，占整體網(wǎng)民的67.8%。

可以估算出：未來一年的潛在用戶會有5.6億，而懶人讀書目前僅有3.2億用戶，還有2.4億潛在用戶待挖掘。（小提示：因數(shù)據(jù)來源于網(wǎng)絡公開數(shù)據(jù)，估算結(jié)果與現(xiàn)實會有所偏差）

也就是說，有聲閱讀行業(yè)還會保持持續(xù)高速增長。而目前據(jù)易觀千帆2019年1月的數(shù)據(jù)，有聲閱讀行業(yè)中，月活躍用戶過千萬的僅有喜馬拉雅FM、懶人聽書與蜻蜓FM三家，中國有聲閱讀行業(yè)三足鼎立的局面已經(jīng)形成。

因此，如何打破三足鼎立局面，占領市場份額是企業(yè)需要思考的戰(zhàn)略問題。

2. 懶人聽書的市場表現(xiàn)

據(jù)艾媒數(shù)據(jù)：有聲書按活躍用戶排行，前三分別為喜馬拉雅FM、蜻蜓FM和懶人聽書。

但若論“聽書”，垂直領域中則以懶人聽書為頂點。這和懶人聽書的最大優(yōu)勢——閱文集團的版權(quán)資源有關，但內(nèi)容品類，商業(yè)模式的單薄，版權(quán)爭議等方面還有較大提升空間。

從整個有聲書細分行業(yè)來看，懶人聽書在有聲書行業(yè)排名第一，遠遠超過第二。但是，近2816.3W的月活，相對于3.2億的注冊用戶量而言，激活率還是非常有限。

數(shù)據(jù)來源于艾媒咨詢

懶人聽書近一年的增長率波動較大，跟產(chǎn)品的更新迭代有很大的關系。

18年2~3月，18年7~8月呈現(xiàn)明顯增長狀態(tài)，是因為產(chǎn)品的更新迭代中導航欄目功能優(yōu)化，引入熱門IP，增加福利活動等改動，促使用戶活躍并帶來新增。

另一方面，18年6月懶人聽書完成C輪2億元融資，還獲得了閱文集團和時代出版兩家版權(quán)巨頭資源，給產(chǎn)品注入了強心劑，數(shù)據(jù)得以平穩(wěn)回升。

數(shù)據(jù)來源于艾媒咨詢

通過以下的關鍵詞排名圖對比，可以看出：懶人聽書在內(nèi)容板塊中的電臺、兒童電臺部分明顯呈弱勢，致使這部分潛在用戶的流失。

懶人聽書還存在內(nèi)容比較單一的問題，截止2018年Q1，懶人聽書的用戶以80后男性為主，女性占比僅有27.54%，說明內(nèi)容或運營風格偏向男性化。而用戶結(jié)構(gòu)過于單一的平臺，天花板相對較低，平臺想要平衡性別比，將成發(fā)展難題之一。

數(shù)據(jù)來源于七麥數(shù)據(jù)

懶人聽書APP和喜馬拉雅都是有聲閱讀的“PGC”平臺，喜馬拉雅在有聲閱讀領域常居于首位，用戶滿意度較高。因此，本次競品對比選擇了定位相似的喜馬拉雅APP，作為競品分析的對象。

從下列筆者整理的競品數(shù)據(jù)對比中，可以看出一個問題：懶人聽書在用戶每月使用次數(shù)和時長，兩方面都為行業(yè)第一，遠高于喜馬拉雅，但用戶偏好度和平臺言值（口碑）卻比喜馬拉雅低。

雖然這里證明了懶人聽書在聽書領域上更垂直，用戶粘性更高，但它只是依靠版權(quán)的優(yōu)勢，并不能在競爭激烈的有書閱讀市場上獲得頭籌。

另一方面，喜馬拉雅同樣擁有閱文集團的版權(quán)資源，且兩者間的有聲小說重合率非常高。單從熱門推薦排行來看，前20名中有超過2/3的書籍在喜馬拉雅上也能找到。而懶人聽書所獲得獨家9%的版權(quán)資源，并沒有吸引更多的用戶。

從以下兩家產(chǎn)品的月獨立設備數(shù)對比圖看出：懶人聽書從年初的用戶量2000W左右，12個月后并沒有明顯增長，甚至期間出現(xiàn)了近6個月的負增長，被高增長用戶量的喜馬拉雅拋在了后頭。懶人聽書雖比喜馬拉雅成立早3年左右，但移動音頻的市場份額卻被后來入場的競品搶占大部分。

其中的原因之一，懶人聽書的商業(yè)模式不成熟，雖然公司的盈利模式包含廣告、付費收聽和會員購買三種，但主要收入來源于廣告，且產(chǎn)品的內(nèi)容付費率僅有3%。

而公司為了盈利，會犧牲了部分用戶體驗換取廣告的收入，這也導致了用戶的好評率不高，用戶增長一直停滯不前。

數(shù)據(jù)來源于艾媒咨詢

從以下的活躍率對比數(shù)據(jù)圖反饋，可以看出：除了產(chǎn)品自身問題外，運營方面還有相當大的差距。

例如：喜馬拉雅的運營，喜歡造節(jié)，例如“123知識狂歡節(jié)”，“66會員日”，促使平臺的用戶活躍率高達25%。

而懶人讀書的活動影響范圍有限，比較“佛性”，多數(shù)以參與公益事業(yè)或公共服務，讓更多群體接觸到有聲書的目的為主，例如：“國家讀書節(jié)”等，以致品牌不溫不火，用戶活躍率低迷。

數(shù)據(jù)來源于Talkingdata

從上部分列舉的數(shù)據(jù)中可以看出：兩個產(chǎn)品的差距很大，不在同一個量級上，無論是從綜合實力還是運營數(shù)據(jù)，我們都可以從中看出一些問題。

懶人聽書雖然在垂直聽書行業(yè)，因早期靠閱文集團的版權(quán)資源，獲得了暫時的優(yōu)勢，但在激烈的有聲閱讀行業(yè)，排名有明顯的退后趨勢。懶人聽書仍然需要努力改進自身產(chǎn)品，奮起直追，可以嘗試從這幾方面改進：

內(nèi)容板塊存在品類不夠豐富：可以增加兒童、相聲評書等品類的節(jié)目數(shù)量，增加電子書朗讀功能，提供不同的人聲選擇，增強用戶的代入感，滿足用戶在碎片化時間下沒法閱讀的用戶。

內(nèi)容及運營方面偏男性化：需要多考慮女性用戶的需求，增加時尚類節(jié)目，受女性歡迎的知名配音KOL，如李銀河、《聲臨其境》的冠軍朱亞文等，利用名人效應來擴大品牌知名度，提升行業(yè)的天花板。

商業(yè)模式不成熟：需要改進收入比例，增加內(nèi)容付費率。例如可以模仿國外的盈利模式，將電子書和有聲書捆綁銷售，增加客戶單價，用戶在此平臺付費訂閱小說后，如果想聽該版本的有聲書，享受優(yōu)惠價付費訂閱。

運營活動收效不理想的問題：內(nèi)容上可以增加“全民朗讀”“主播互動”的欄目，增加內(nèi)容更新頻率，增進用戶使用產(chǎn)品頻率?？梢阅７孪柴R拉雅的“123知識狂歡節(jié)”，造節(jié)活躍用戶，定期邀請知名主播在平臺互動，提升品牌在市場上的影響，吸引更多年輕用戶使用產(chǎn)品。

在商業(yè)模式、產(chǎn)品、運營上的改進道路上，懶人聽書還有很長的路要走。

三、用戶分析

1. 目標人群

根據(jù)用戶年齡比例數(shù)據(jù)可以看出：63%男性，37%女性，用戶中30歲以下的用戶占了一半，多以年輕人為主。

這說明：大部分用戶有通過有聲書來緩解壓力，放松心情的需求，需要音頻帶來的陪伴感。而男性比例偏高，可能和平臺的內(nèi)容及運營風格男性化有關。

數(shù)據(jù)來源于2019艾媒指數(shù)

從下用戶位置數(shù)據(jù)圖可以看：有聲閱讀用戶大部分位于二三線城市，可能因為這部分地區(qū)有許多鄉(xiāng)鎮(zhèn)娛樂設施相對匱乏，用戶需要有聲書來打發(fā)時間。

由于外來務工人員密集，人數(shù)最多，所以廣東地區(qū)用戶數(shù)多。山東、江蘇、遼寧、河南等二線城市經(jīng)濟發(fā)展水平不高，生活節(jié)奏慢，其中的工人/服務業(yè)人員、自由職業(yè)者占比高，所以這部分地區(qū)有聲書用戶多。另外，東北偏冷地區(qū)的泛娛樂業(yè)發(fā)達，有許多主播從業(yè)者。

數(shù)據(jù)來源于2019艾媒指數(shù)

從下圖用戶職業(yè)情況數(shù)據(jù)可以看出：工人/服務業(yè)人員和自由職業(yè)者是有聲書的主要收聽人群，受到工作環(huán)境的限制，收聽有聲書可以更充分利用碎片時間，放松，獲得精神愉悅。

根據(jù)2016年易觀智庫的數(shù)據(jù)顯示：有聲閱讀的用戶主要集中在初高中人群。而高學歷人群也在逐漸擴大，高學歷群體有利用閑暇時間提升自我的需求。

從收入來看，中低收入人群占比高，網(wǎng)絡消費能力相對低一些，但用戶的活躍度高，所需要的內(nèi)容更豐富些，中低收入群體壓力較大，有聲書能幫助他們緩解壓力，消遣。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示：2018年第一季度，45.7%的中國受訪網(wǎng)民最近一年主要通過電子書閱讀書刊，而未來傾向于使用有聲書媒介閱讀書刊的受訪網(wǎng)民，占比則高達33.4%。

這說明：越來越多用戶傾向于使用有聲書產(chǎn)品，滿足了那些碎片化時間沒法閱讀的用戶。

通過數(shù)據(jù)顯示：用戶會著重考慮有聲書數(shù)量多的，有喜愛作者的內(nèi)容的平臺，以方便用戶隨時隨地獲取到想要的有聲書，所以平臺的內(nèi)容資源及質(zhì)量直接影響用戶的拉新和留存。因為各有聲書平臺之間的競爭優(yōu)勢，圍繞著“版權(quán)內(nèi)容”“IP”“使用場景”這三大塊。

2. 用戶畫像和場景舉例

四、用戶調(diào)研

首先，用戶從大類上分為兩種：

1. 普通用戶，一般是參與者及內(nèi)容付費者。
2. 主播（全職或兼職上傳作品的作者）：其區(qū)分可以從發(fā)表內(nèi)容的專業(yè)性上看出，全職作者上傳的內(nèi)容連載，不間斷更新，質(zhì)量有保證，兼職者更新頻率低，內(nèi)容較淺。主播用戶主要用web端懶人聽書，較少活躍于移動端，所以此次調(diào)研中沒有采訪到主播用戶。

1. 用戶訪談結(jié)果

2. 訪談分析結(jié)果總結(jié)

（1）用戶使用動機：

懶人聽書的主要用戶群體以青年人為主，用戶大部分通過手機商店、朋友推薦了解到APP。常在休息娛樂時、睡前使用，其中小說、歷史、相聲、音樂這四類有聲書最受用戶歡迎。

這一群體通過懶人聽書內(nèi)容，娛樂放松心情，獲取知識資訊。大部分用戶希望以較低的價格10元以下，10~20元，收聽有聲書。

（2）各功能模塊的使用偏好：

專題搜索：包含5個入口，會員、看書、精品、榜單、聽單類專題。大部分用戶有定向目標時，傾向于使用主動搜索，無目標時會嘗試通過專題內(nèi)容分類搜索，期望快速得到想要的答案。

每日推薦：大部分用戶不會點擊這個部分，原因在于不是用戶所感興趣的內(nèi)容。

發(fā)現(xiàn)頁：用戶多數(shù)時間用于聽有聲書、搜索書籍，但極少使用發(fā)現(xiàn)頁，原因在社交需求較弱，極少在社區(qū)頁互動，發(fā)帖。更傾向于獲取資訊，瀏覽信息，瀏覽意愿強，分享意愿較低。

（3）優(yōu)化小結(jié)：

內(nèi)容部分：

• 豐富有聲書類型：故事類、新聞類、財經(jīng)類，考慮到女性用戶的需求，豐富情感類、文學類內(nèi)容
• 增加有聲書版權(quán)資源，尤其名家大咖，降低有聲書價格，優(yōu)化收費體系。
• 為保護平臺作者的知識版權(quán)，嚴厲打擊網(wǎng)上侵權(quán)分享書籍資源的現(xiàn)象，同時增加投訴渠道，獎賞投訴者。

產(chǎn)品部分：

• 內(nèi)容分發(fā)部分：需要刪減使用頻率少的看書、會員欄，優(yōu)化聽單欄，為增加用戶使用有聲書場景，增加高頻使用的欄目，例如：本地化欄目、睡前小說欄、個性化推薦欄等。
• 個性化推薦欄：增加用戶興趣的定制，根據(jù)興趣定制首頁的推薦欄。
• 發(fā)現(xiàn)頁： 優(yōu)化帖子動態(tài)發(fā)布，根據(jù)用戶感興趣內(nèi)容一信息流形式推送，簡化活動推送。

五、功能分析

對調(diào)研結(jié)果進行分析后，我們將對懶人聽書最核心的分類搜索功能、專題搜索、發(fā)現(xiàn)頁部分進行功能分析。

內(nèi)容分發(fā)體系：

用戶的最終目的是，更方便快捷地找到目標信息，從前文的產(chǎn)品功能架構(gòu)圖中，可以發(fā)現(xiàn)懶人聽書的內(nèi)容推送，來源于這三個功能中：導航分類內(nèi)容、專題分類內(nèi)容、主動搜索內(nèi)容。

場景分析：

用戶搜索內(nèi)容主要應對這幾種情況：

• 用戶暫時沒有明確目標，想通過平臺推薦的內(nèi)容探索。
• 對某類內(nèi)容有興趣，但沒想好選哪本書。
• 用戶想查看該書的詳情，評論，看是否值得買。
• 想聽之前看過的書。
• 想要搜索某個作者/主播。

接下來，將針對專題內(nèi)容部分進行分析。

1. 專題內(nèi)容分發(fā)功能

產(chǎn)品體驗：

首頁專題內(nèi)容分發(fā)部分，用戶通過平臺的“會員、閱讀、精品、榜單、聽單”的圖標專題，進入二級頁面探索，作進一步的篩選。除此外，首頁的次級推薦專題以大卡片的信息流形式展現(xiàn)，向下滑屏查看推薦的類目。

（1）需求分析

主要需求：用戶可以通過常用的專題標簽，平臺推薦的更新欄目，找到感興趣的有聲書。

次要需求：探索其他不熟悉領域的有聲書內(nèi)容。

（2）存在問題

• 由用戶訪談得知：首頁內(nèi)容分類混亂，不夠簡潔，用戶在找感興趣的內(nèi)容需要耗費很長時間，用戶使用路徑長。
• “限時免費欄”放在搜索框旁，會影響到置頂?shù)膶Ш綑诘牧髁浚焕谂囵B(yǎng)用戶付費習慣。
• 筆者發(fā)現(xiàn)：“精品”是付費能獲取的精品，而旁邊的“排行榜”是通過有聲書的各條件排名而分布，更多用戶會選擇看榜單，從中找到書籍資源，對于精品入口流量造成很大損失。
• 從使用“聽單”的收藏數(shù)可看出：使用數(shù)較少，與使用場景少，分類內(nèi)容分布不合理有關。
• 極少用戶會在聽書平臺上閱讀，看書專欄的使用率很低，買了會員的用戶較少，會員專題的入口使用率并不高。
• 每日推薦中的信息排布，展示的內(nèi)容有限，用戶極少通過這部分探索新內(nèi)容，上下排布+左右排布，給用戶感覺信息冗余。

（3）改進建議

• 優(yōu)化首頁推薦頁內(nèi)容排布，將“限時免費欄”并入排行榜中，“會員”欄及“獨家”欄合并到導航欄，刪掉看書欄目入口，減少首頁黃金位置的流量損失。
• 提高有聲書產(chǎn)品的使用場景，新增“每日一聽”欄目，提高用戶使用懶人聽書的頻率，培養(yǎng)用戶聽有聲節(jié)目習慣。
• 優(yōu)化每日推薦欄，根據(jù)用戶的興趣選擇推薦，瀏覽記錄推薦適合用戶的類型節(jié)目。

1）首頁專題搜索頁

內(nèi)容展示：以4個差異化的專題入口推送內(nèi)容：榜單、每日一聽、精品、個性聽單，導航欄的VIP為會員入口，獨家出品欄置頂?shù)綄Ш綑冢駟蝺?nèi)包含限時免費榜。

具體頁面設計規(guī)則如下圖：

2）每日一聽欄

每日一聽欄：每天更新10條當日熱門話題有聲節(jié)目，點擊入口icon立即收聽。

邏輯：每天根據(jù)后臺算法得知用戶對節(jié)目興趣標簽，精準推送。未完善興趣選擇者，按用戶瀏覽次數(shù)高的節(jié)目類型、聽過該類型節(jié)目的類似節(jié)目推薦，節(jié)目按照最新日期排序，播放時默認按順序播放。

具體頁面設計規(guī)則如下圖：

3）私人聽單欄

• 私人聽單欄目：欄目內(nèi)分為最近收聽，多場景分類。
• 最近收聽：節(jié)目按照最近播放時間從左到右排序。
• 推薦的分類有聲節(jié)目單，按照用戶興趣選擇，及收聽頻率高低排序。
• 節(jié)目播放列表：根據(jù)節(jié)目播放次數(shù)、評論數(shù)、最新發(fā)布排序，播放節(jié)目默認按照列表順序播放。

具體頁面設計規(guī)則如下圖：

2. 猜你喜歡欄

需求分析：

主要需求：快速通過推薦欄目，收聽感興趣的內(nèi)容，訂閱專輯

存在問題：

• 根據(jù)用戶訪談，用戶極少點擊每日推薦部分，推薦的內(nèi)容并非用戶喜歡，不得已在其他入口探索新書。
• 信息排布較少，浪費了黃金位置，呈現(xiàn)消息效率低，上下左右的排布混亂，給用戶帶來視覺上的干擾。

目前的頁面設計規(guī)則如下：

改進建議：

• 猜你喜歡節(jié)目：以用戶完善個性化定制的選擇為準，用后臺算法精準推薦用戶可能感興趣的節(jié)目專輯，可一次性預覽6個。
• 定制頁的推薦分類：分類標簽按照后臺的用戶選擇數(shù)的分類排序。

具體頁面設計規(guī)則如下圖：

3. 發(fā)現(xiàn)頁功能

產(chǎn)品體驗：

發(fā)現(xiàn)頁相當于懶人聽書的社區(qū)，放在首位的是“聽友”欄，主要通過兩大塊頁面展示信息：主級頁面、次級帖子頁面。

主級頁面通過置頂?shù)膶Ш絫ab定位，包含了最近活動、熱門話題、聽友會。次級頁面屬于聽友社區(qū)的細分區(qū)：包含熱帖、薦書、主播、關注。

瀏覽聽友社區(qū)過程中，滑到次級頁面后就定在第二個畫面，相當于跳轉(zhuǎn)到另一個頁面，用戶感到困惑，不知所瀏覽位置處于哪里。次級頁面和置頂?shù)膶Ш綑谟兄睾系胤?，用戶瀏覽信息的流程過長，容易跳出頁面。

帖子：

內(nèi)容的更新頻率不高，參與熱門話題的帖子數(shù)不多，帖子部分最開始的一兩個滑屏頁沒有用戶感興趣的內(nèi)容，容易跳出。

聽友會的入口比較難找，不利于用戶尋找屬于自己的興趣圈子并發(fā)布帖子。

目前的頁面設計規(guī)則如下：

（1）需求分析

主要需求： 找到感興趣的內(nèi)容、所關注的人發(fā)布的動態(tài)，快速瀏覽，獲取資訊

次級需求： 參與話題互動、發(fā)布帖子

（2）存在問題

通過用戶調(diào)研得知：用戶在瀏覽社區(qū)的需求，排在收聽和搜索有聲書的后面，瀏覽頻次更少，時間更有限，而目前有五大模塊的內(nèi)容部分存在設計不合理的地方。

1）已關注部分

• 用戶逛社區(qū)頁的首要目的是瀏覽感興趣的內(nèi)容，瀏覽所關注的作者最近的動態(tài)帖子、發(fā)布的作品。其次才會到熱帖廣場瀏覽動態(tài)，了解熱門話題，關注主播，參與互動。
• 聽友社區(qū)細分下來的熱帖、看書、主播、關注與頂部的內(nèi)容重合，用戶需消耗更多時間獲取信息。
• 首頁的推薦頁到了次級頁面后，次級頁面導航欄吸頂，返回主頁時，還需進一步點擊才能回到主頁面，操作麻煩。

2）帖子部分

用戶對于感興趣的內(nèi)容的停留時間長，而平臺推送的帖子按照參與熱門話題、最新發(fā)布時間的規(guī)則，且熱門話題的參與人數(shù)不多表明了，帖子頁面的分布不合理。

3）主播部分

• 平臺作者的發(fā)帖頻次少，和作者在平臺所收獲的曝光量較少有關，可在關注頁中添加推薦位。
• 大部分用戶對于新主播的新增關注，，除了通過作品外，還有平臺的推薦。而目前的主播頁展示以分類清單列表式展示，用戶只會探索前半部分，后半部分的觸達量低，浪費

了很多流量。

4）活動部分

• 用戶通常通過活動輪播圖了解最近平臺的活動，且大部分用戶只關注正在進行的活動。目前活動頁的內(nèi)容中，正進行的活動一屏就能快速瀏覽完了，再往下滑是已結(jié)束的。且
• 活動間的間隔時間較長，活動更新頻率低，以致于用戶點擊活動頁的頻率不高，目前的內(nèi)容分布和用戶的使用習慣不太匹配。

5）圈子部分

• 目前“聽友會”相當于圈子，處于聽友導航欄下，和活動、話題、帖子等內(nèi)容處于同一頁，由于同一頁的信息分類過多，用戶比較難找。而用戶使用圈子的意愿高，希望通過
• 感興趣的圈子了解作品或作者的動態(tài)，參與互動?！奥犛褧边@部分應該放置用戶更容易觸達的位置，增加用戶的使用時長。

（3）改進建議

• 社區(qū)內(nèi)容設計應該把握住用戶需求的優(yōu)先級，將重點放在讓用戶快速瀏覽到感興趣的內(nèi)容，增加用戶使用社區(qū)時長，促活社區(qū)。
• 合并聽友社區(qū)的次級頁面到導航欄。
• 優(yōu)化帖子動態(tài)發(fā)布頁，包括已關注的、熱帖、主播。
• 優(yōu)化活動頁的內(nèi)容分布，合并福利到活動頁。
• 優(yōu)化圈子頁入口。

發(fā)現(xiàn)頁改進方案：

（1）關注頁

• 綜合考慮用戶需求及業(yè)務需求，發(fā)現(xiàn)頁將分為關注頁、熱門、主播、活動、圈子，將福利頁合并到活動，薦書合并到熱帖導航欄中。
• 關注頁分為：我關注的主播、他們的最新動態(tài)
• 關注頁的動態(tài)按發(fā)布時間順序，以信息流形式推送，如有更新動態(tài)，提示用戶新的動態(tài)數(shù)，可向下滑拉可查看。

具體頁面設計規(guī)則如下圖：

（2）熱帖頁

• 將原來發(fā)現(xiàn)頁的次級頁面中的熱帖、薦書版塊合并在同一導航欄中。
• 討論頁的熱門話題：按照平臺每日發(fā)布的話題中參與用戶數(shù)、回復數(shù)排序，可預覽6個話題。
• 討論頁的帖子：兩大類推送帖子交叉推送。其中“大家都在看”的帖子，按照帖子的用戶瀏覽數(shù)、回復數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)綜合排序推送?！翱赡芨信d趣的”，推送和用戶類似興趣類型、年齡、性別的其他用戶發(fā)布的帖子。
• 用戶點擊了不感興趣按鈕后，以后根據(jù)算法，將減少該類型帖子推送。

具體頁面設計規(guī)則如下圖：

（3）主播頁

• 最新發(fā)布版塊：信息滾動條，按照主播發(fā)布的帖子瀏覽量新增數(shù)的高低排序。
• 可能感興趣的主播卡片，根據(jù)用戶的感興趣的頻道、粉絲數(shù)、帖子數(shù)多的推送作者名片，引導用戶關注。
• 帖子發(fā)布按照評論數(shù)、瀏覽數(shù)、最新發(fā)布時間等綜合算法排序。

具體頁面設計規(guī)則如下圖：

（4）活動頁

• 活動頁：以循環(huán)輪播的形式展示最近正在進行的活動，按照發(fā)布時間順序排序。
• 限免收聽等福利頁：以書籍熱銷數(shù)、作者粉絲數(shù)、發(fā)布時間等數(shù)據(jù)綜合排序。

具體頁面設計規(guī)則如下圖：

（5）圈子頁

• 我加入的圈子版塊：按照今日更新的帖子數(shù)、圈子用戶活躍度排序。
• 可能感興趣的圈子版塊
• 推薦的圈子：按照類似年齡、性別、興趣的用戶都在關注的圈子類型推薦，各分類底下的圈子卡片按照帖子數(shù)、用戶互動數(shù)高的圈子從上到下排序。

具體頁面設計規(guī)則如下圖：

六、運營分析

1. 懶人聽書運營活動情況

懶人聽書運營策略比較統(tǒng)一，主要類型有話題策劃、簽到、活動投放。

下圖為具體活動類型和獎勵規(guī)則整理：

筆者整理

2. 活動具體分析

話題策劃是懶人聽書的主要運營活動形式，也最常用優(yōu)惠券鼓勵用戶參與活動，足夠吸引的獎品+低成本投入的活動能讓用戶積極參與。

搶紅包活動的獎品較大，因此活動規(guī)則會比策劃復雜點。

下面選擇懶人聽書官方2019年春節(jié)，2月發(fā)起的福利活動“懶人聽書搶福氣”進行分析：

2.1 活動基本情況

活動名稱：懶人聽書搶福氣。

活動時間：2018年2月4日 至 2月10日，為期7天。

參與條件：只要注冊了懶人聽書的賬號的用戶都可以參加。

參與情況：通過APP社區(qū)內(nèi)現(xiàn)有的數(shù)據(jù)，以及往年的同時期用戶新增率對比，均比平時非活動時期的用戶數(shù)據(jù)有明顯提升，用戶增長了23%。

活動內(nèi)容：已注冊用戶，進入APP活動頁面,參與搶紅包小游戲，兌換不同的獎品，可通過分享增加額外的搶紅包機會。

激勵措施：

• 特等獎：澳洲昆士蘭雙飛8日免費游；懶人聽書新年禮盒（內(nèi)含耳機）。
• 一等獎：2019個懶人幣，1個月VIP會員，懶人周邊福袋，通兌書籍10元聽讀券，享有免費暢聽集齊封面的六本書籍2019一整年的福利。
• 二等獎：1666個懶人幣，15天VIP會員，滿減券（滿20減10）、懶人帆布袋、筆記本。
• 三等獎：999個懶人幣，7天VIP會員，滿減券（滿20減10）。
• 四等獎：3天VIP會員，滿減券（滿20減10）。
• 五等獎：1天VIP會員，滿減券（滿20減5）。
• 六等獎：滿減券（滿10減2）。

發(fā)獎方式：活動期間的所獲得的虛擬獎品，如聽讀券、滿減券、VIP等，通過系統(tǒng)后臺自動發(fā)放到“我的錢包”。實物獎品將會在活動結(jié)束后，私信發(fā)給用戶統(tǒng)一派送。

2.2 活動分析

下面從5個角度對此次活動做一分析：

（1）用戶需求：

1. 通過參與活動贏取獎品。
2. 通過參與活動，分享懶人聽書的福利給好友，促進好友間的互動，一起以低價聽書。

（2）活動形式：

用戶活動流程：參與搶紅包活動——搶到不同等級的紅包——分享到社交平臺/邀請新用戶注冊——獲取額外搶紅包機會——再次搶紅包——有效期內(nèi)兌獎——獲得獎品券

結(jié)合春節(jié)這個喜慶節(jié)日，讓用戶參與連續(xù)7天的搶紅包游戲，用紅包兌換不同級別的獎品。

普通用戶每天基本游戲機會為3次，VIP會員4次。

獲取額外的游戲機會可以通過：分享活動鏈接到社交平臺 + 邀請新用戶參與活動。

1. 分享到社交平臺：QQ、微博、微信各能獲得額外一次的游戲機會，額外游戲機會最多3次/天/人。
2. 邀請新用戶參與活動：邀請好友數(shù)不限，額外游戲機會最多2次/天/人
3. 活動創(chuàng)意：利用春節(jié)節(jié)日熱點，以搶紅包游戲的低門檻參與，低成本獎品，分享至社交平臺，邀請好友一起享受低價福利的簡單活動流程，開展拉新促活活動。牢牢把握住用戶喜歡占便宜、和好友分享福利的心理。

（3）活動門檻：只要注冊了懶人聽書的用戶都能參與，且春節(jié)期間空閑時間較多，搶紅包游戲設置較簡單，搶完紅包即可對兌獎品，獎品價值大很有誘惑力。因此，用戶的使用門檻較低。

（4）運營成本：該活動的最大支出的特等獎:澳洲旅游，由品牌方提供。其他實體獎品：耳機、50份懶人周邊福袋、二等獎的文具的成本不高。虛擬獎品：懶人幣、VIP、優(yōu)惠券等相當于零成本。年后才兌獎，產(chǎn)品運營的成本較低。

（5） 活動收益：

從平臺角度來看：

通過APP社區(qū)內(nèi)現(xiàn)有的數(shù)據(jù)，56評論數(shù)（其他節(jié)日活動20+），微信活動推文達到1W閱讀量（平時5K），7評論數(shù)（平時3），均比平時非活動時期的數(shù)據(jù)有明顯提升。

以及往年的同時期用戶新增率對比：2018年的春節(jié)假期7天后，新用戶量增加了-1%，2019年春節(jié)假期7天后的用戶增長了23%。說明此次活動拉新效果明顯提升，讓更多用戶使用懶人聽書的產(chǎn)品，同時增加了老用戶的留存率。

從用戶角度來看：用戶可以獲取低價聽書的福利，還通過這場活動聯(lián)系好友，一起共享平臺福利，還增加了朋友關系的緊密度。

從上述可知，用活動在需求把握、創(chuàng)意、成本控制和收益方面表現(xiàn)都不錯，但因為活動規(guī)則中的兌獎環(huán)節(jié)沒有講清楚，給平臺帶來了不少負面影響。

（6）活動小結(jié)

活動流程中的路徑過長，用戶領了紅包后還需再次填寫兌換碼+驗證碼，再次點擊兌換，優(yōu)惠券才能到賬。許多用戶不清楚這一步的操作，頁面沒有給出明顯的用戶領到獎品的進度條提示，及在關鍵點上：優(yōu)惠券有效期，怎么用的操作提示。這部分可以增加活動進度條+每一步的操作提示來避免用戶跳出頁面。

分享活動鏈接到社交平臺這一點，可以增加帶二維碼的海報轉(zhuǎn)發(fā)選擇，因為海報更直觀更吸睛，點擊率更高，掃碼率更高。

活動結(jié)束后，運營人員沒有在渠道公布這期活動的中獎情況，也沒有針對用戶提出的獎品問題反饋，會讓用戶的體驗很差，信息不公開，用戶會有被騙的感覺，應該針對性出一篇活動復盤文或者春節(jié)用戶使用懶人聽書聽書報告。

3. 優(yōu)化建議

就目前懶人聽書的活動而言，利用用戶喜歡占便宜的心理，限時搶紅包，從而可以低價獲取有聲書并收入訂閱專欄中。但這樣的活動并沒有解決用戶持續(xù)使用產(chǎn)品的習慣，而大部分用戶有空時才選擇聽有聲書，為了增加用戶使用頻率，可以舉辦一場打卡活動，培養(yǎng)用戶聽書習慣。

接下來四月份有符合平臺調(diào)性的“世界讀書日”熱點，可以圍繞此主題開展活動。一方面能滿足用戶聽書獲得成就感，榮譽感的心理。另一方面，提高用戶打開產(chǎn)品頻次，讓用戶養(yǎng)成每天聽書的習慣。

活動主題：“四月讀書打卡月，30天挑戰(zhàn)贏大禮” 打卡活動

用戶打卡流程：報名打卡活動——獲得打卡活動規(guī)則——每天聽書累積時間30分鐘以上，一鍵打卡————打卡進度條顯示——完成階段目標打卡，生成專屬海報——自動發(fā)放獎品

打卡條件：讀書日當天可全場9折購買書籍，用戶加入打卡活動挑戰(zhàn)日開始，每天聽書累積時長30分鐘以上，可成功打卡一次，獎品將按連續(xù)7天打卡，連續(xù)14天打卡，連續(xù)30天打卡三個梯度發(fā)放。

活動規(guī)則：

• 每天聽書累積時長30分鐘以上，每集書聽完才能彈出打卡按鈕，參與打卡活動。
• 每個用戶打卡后，都會提醒用戶今日聽書多少時長，打卡第幾天，目前打卡的進度條，超越多少用戶，離堅持打卡目標還差多遠的數(shù)據(jù)。
• 成功達成7天，14天，30天的目標活動將會生成用戶專屬的聽書成就打卡海報。

活動獎勵：

• 連續(xù)打卡7天者，可獲得一張5折聽讀券。
• 連續(xù)打卡14天者，將全額退回書費+獲得7天VIP使用券。
• 連續(xù)30天打卡使用者，將全額退回書費+獲得14天VIP優(yōu)惠券+懶人聽書周邊。
• 聽書時間最長+付費最多的用戶排行榜前三名，將獲得423元紅包獎勵+SVIP+懶人聽書周邊+最愛的作者書3本。

這場活動將會給用戶帶來堅持聽書打卡后的成就感，榮譽感，受到獎品激勵后，更加愿意投入到每天聽書的行動中。

活動也會潛移默化地激勵用戶持續(xù)使用產(chǎn)品，養(yǎng)成每天聽書的習慣，一想到聽書就會用懶人聽書，達到這個效果將是這場活動最大的收益。

七、?總結(jié)

懶人聽書作為有聲閱讀APP的頭部垂直產(chǎn)品，因早期入市主打的大量版權(quán)內(nèi)容積累了海量的聽書用戶，采取內(nèi)容付費、廣告投放的模式為產(chǎn)品帶來盈利，定期以抽獎、話題策劃等形式的運營活動吸引用戶參與，并幫助用戶培養(yǎng)使用產(chǎn)品的習慣。

但還需擺脫廣告為主的不成熟的商業(yè)模式，產(chǎn)品上還缺乏良好的用戶的內(nèi)容分發(fā)體驗，無法滿足用戶快速找到有聲書、瀏覽感興趣內(nèi)容的需求，內(nèi)容上還需豐富內(nèi)容版權(quán)，引入流量大咖為產(chǎn)品帶來名人效應，形成強有力的競爭力。

雖有聲閱讀市場已成三足鼎立格局，但更多后來新入場者搶占市場蛋糕，不得不提高危機意識。經(jīng)過一番新的互聯(lián)網(wǎng)洗牌之后，懶人聽書能否在隨時可變的市場下取得新一輪的突破，值得期待！

本文由@Ting 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)允許，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議。