本篇文章從產(chǎn)品層面對(duì)產(chǎn)品拼多多進(jìn)行了詳細(xì)梳理，依此分析了其如何在當(dāng)前電商市場(chǎng)中開(kāi)辟出一方新天地。

2018年7月26日，拼多多正式登陸美國(guó)資本市場(chǎng)，刷新了電商界最快上市記錄，截止目前，拼多多用戶量突破3億，月GMV超400億，成為繼淘寶、京東之后的第三大電商網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)。本文擬從產(chǎn)品層面分析拼多多是如何在當(dāng)前的電商市場(chǎng)中開(kāi)辟出一方新天地。

圖片來(lái)源：官網(wǎng)

一、產(chǎn)品概述

產(chǎn)品名稱：拼多多；

產(chǎn)品版本：iOS 4.50.0；

產(chǎn)品定位：社交電商領(lǐng)導(dǎo)者；

產(chǎn)品介紹：拼多多作為新電商開(kāi)創(chuàng)者，致力于將娛樂(lè)社交的元素融入電商運(yùn)營(yíng)中，通過(guò)“社交+電商”的模式，讓更多的用戶帶著樂(lè)趣分享實(shí)惠，享受全新的共享式購(gòu)物體驗(yàn)；

產(chǎn)品slogan：“拼多多，拼多多，拼得多，省的多……”

二、產(chǎn)品邏輯分析

2.1 產(chǎn)品特色

拼多多在中國(guó)開(kāi)創(chuàng)了“社交+電商”的創(chuàng)新電商模式，旨在讓更加注重價(jià)格高低的消費(fèi)者利用拼團(tuán)的購(gòu)物模式并借助社交平臺(tái)分享實(shí)惠，從而以較低價(jià)格購(gòu)得商品。從其名稱就不難看出，拼多多重在“拼”團(tuán)以及實(shí)惠“多多”。

2.2 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

拼多多的底部分為五個(gè)區(qū)域，即首頁(yè)、搜索、推薦、聊天、個(gè)人中心這五個(gè)區(qū)域。

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)圖如下所示：

Mindmanager 15版

2.3 產(chǎn)品業(yè)務(wù)邏輯流程圖

拼單流程圖

拼多多的特色拼單功能是同時(shí)支持陌生人拼單和好友拼單的。陌生人拼單的優(yōu)點(diǎn)在于快速成單，但產(chǎn)品更鼓勵(lì)的方式是發(fā)起拼單支付后再分享到朋友圈的好友拼單玩法。后者的目的在于通過(guò)社交元素吸引更多的流量。

三、需求分析和用戶畫(huà)像

3.1 需求分析

基本型需求

選購(gòu)自己喜歡的商品（品牌）并可以參與拼單，商品（種類眾多）且是產(chǎn)品價(jià)格比其他網(wǎng)站低很多，底部搜索鍵以及可以進(jìn)行收藏商品等可以滿足用戶使用產(chǎn)品的基本需求都屬于基本型需求。

期望性需求

商品的分享、拼團(tuán)、砍價(jià)功能、下拉查看商品的過(guò)程中可以一鍵回到頂部、全網(wǎng)默認(rèn)包郵、天天領(lǐng)紅包、邊逛邊賺、多多果園等都是期望型需求，滿足用戶期望出現(xiàn)的功能和商品類別。

興奮型需求

拼多多的興奮點(diǎn)在于折扣幅度大，價(jià)格低得出乎想象，比如新人1元購(gòu)、砍價(jià)免費(fèi)拿、每日清倉(cāng)、限時(shí)秒殺、以及選擇拼團(tuán)時(shí)自動(dòng)可拼團(tuán)信息等功能，可以更好地促進(jìn)用戶使用產(chǎn)品的功能屬于興奮型需求。

3.2 用戶畫(huà)像

用戶性別和年齡分布：

人群性別比例（七麥數(shù)據(jù)）

人群年齡比例（七麥數(shù)據(jù)）

從圖中可以看到，拼多多的用戶女性居多，占比66.59%，遠(yuǎn)高于男性用戶，這與產(chǎn)品的性質(zhì)相關(guān)，作為男性，購(gòu)物目的性很強(qiáng)，而女性則是很隨意，所以這種現(xiàn)象很正常。

在年齡分布上，則與常規(guī)的網(wǎng)購(gòu)產(chǎn)品等同，使用拼多多的用戶主要集中在20歲到35歲，其中25到30歲的用戶占比最大，達(dá)到了29.26%,31到35歲的用戶和24歲以下的用戶占比也均達(dá)到了25% 左右。

可見(jiàn)使用拼多多的主要還是35歲以下的年輕用戶，這個(gè)年齡段的用戶可能經(jīng)濟(jì)收入還沒(méi)有達(dá)到理想水平，比如剛剛畢業(yè)的大學(xué)生等。這類用戶接受新鮮事物的能力較高，愿意嘗試新奇的東西，享受網(wǎng)購(gòu)的快樂(lè)又不失與時(shí)代脫節(jié)，是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的中堅(jiān)力量。

用戶區(qū)域及占比：

使用區(qū)域占比（七麥數(shù)據(jù)）

從上圖看，用戶主要分布在沿海和交通便利的地區(qū)，這點(diǎn)與物流的能力以及上網(wǎng)環(huán)境有關(guān)，偏遠(yuǎn)地區(qū)，物流不方便，網(wǎng)速較慢，體驗(yàn)不好，用戶也很難買單。

典型用戶畫(huà)像：

1.??羅秀麗，女，35歲，是一名三線城市的家庭主婦，平時(shí)空閑時(shí)間比較多、負(fù)責(zé)為家庭置辦生活中的必需品，如水果、紙巾、洗衣液等的需求。此外，她們的群體親密度高，身邊親戚朋友很多，愛(ài)好社交以及與親朋好友相聚，借助團(tuán)購(gòu)增加平日閑聊的話題。而且她們?cè)诰€下的日常生活中，大部分已養(yǎng)成的購(gòu)物必砍價(jià)的喜歡，所以易沉迷與線上拼多多拼團(tuán)砍價(jià)的購(gòu)物模式。

2.??李小笨，女，21歲，是一名在沿海城市的大三學(xué)生，暫無(wú)經(jīng)濟(jì)來(lái)源，所以，作為90后的李同學(xué)，在網(wǎng)購(gòu)上更追求商品的性價(jià)比，對(duì)商品的價(jià)格十分敏感，時(shí)間比較充足，平時(shí)會(huì)打開(kāi)拼多多APP端，看看有沒(méi)有自己喜歡的特價(jià)商品正在熱賣，喜歡邀請(qǐng)同學(xué)閨蜜一起來(lái)拼團(tuán)、砍價(jià)。

四、市場(chǎng)狀況

4.1 中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)交易規(guī)模

數(shù)據(jù)來(lái)源：易觀千帆

根據(jù)Analysys易觀發(fā)布的 《2018年第4季度中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售B2C市場(chǎng)季度監(jiān)測(cè)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2018年第4季度，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售B2C市場(chǎng)交易規(guī)模為15267.6億元人民幣，同比增長(zhǎng)28.4%。

增長(zhǎng)放緩，意味著用戶群幾近飽和，但用戶習(xí)慣一樣養(yǎng)成，網(wǎng)購(gòu)仍然是用戶購(gòu)買商品的首選，但隨著用戶追求生活品質(zhì)體驗(yàn)的上升，線下門店也將會(huì)變得更加有特色，以便完成線上線下的整體的用戶體驗(yàn)。

4.2 市場(chǎng)份額分析

數(shù)據(jù)來(lái)源：電子商務(wù)研究中心

從市場(chǎng)份額來(lái)看，2018年上半年我國(guó)B2C網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)（包括開(kāi)放平臺(tái)式與自營(yíng)銷售式，不含品牌電商），天貓依然穩(wěn)居首位，在市場(chǎng)份額占比過(guò)半為55%，同比增長(zhǎng)5%；緊隨其后，京東占25.2%市場(chǎng)份額，較去年同期提高了0.8%；而作為“電商黑馬”的拼多多迅速搶占了5.7%的市場(chǎng)份額，排名位居第三，而成立時(shí)間比較長(zhǎng)的唯品會(huì)和蘇寧易購(gòu)分別才占4.3%和4.5%，份額不及剛剛成立三年的拼多多。

電子商務(wù)研究中心主任曹磊指出，大部分在PC端網(wǎng)購(gòu)的用戶購(gòu)物行為已轉(zhuǎn)移到手機(jī)、平板等移動(dòng)應(yīng)用端上，拼購(gòu)、分銷等為典型的社交電商模式，成了電商平臺(tái)快速吸引客流的新方式，成為與零售電商行業(yè)與平臺(tái)電商、自營(yíng)電商并駕齊驅(qū)的“第三極”。

4.3 市場(chǎng)數(shù)據(jù)分析

拼多多第四季度財(cái)務(wù)報(bào)表

拼多多(NASDAQ：PDD)發(fā)布的2018年第四季度及全年財(cái)報(bào)顯示：2018年，平臺(tái)GMV達(dá)4716億元，同比增長(zhǎng)234%；平臺(tái)年度活躍買家數(shù)達(dá)4.185億，較2017年同期勁增1.737億；Q4季度，拼多多APP平均月活用戶數(shù)達(dá)2.726億，單季新增4200萬(wàn)，環(huán)比增速達(dá)18.2%。2018年Q4，拼多多營(yíng)收為56.539億元，較截至2017年同期的11.794億元同比增長(zhǎng)379%，較上一季環(huán)比增長(zhǎng)68%；全年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收131.20億元，同比增長(zhǎng)652%。

五、產(chǎn)品功能分析

5.1 拼單功能

手機(jī)拼單頁(yè)面

拼多多最具特色的就是增加了發(fā)起拼單的功能，從頁(yè)面截圖可以看出，用戶可以有兩種選擇，單獨(dú)購(gòu)買或者發(fā)起拼單，拼單可以由自己發(fā)起，鏈接邀請(qǐng)自己認(rèn)識(shí)的朋友一起購(gòu)買，也可以參與由陌生人發(fā)起的拼單，每個(gè)商品只要有人下單，頁(yè)面下方就會(huì)顯示“X人在拼單，可直接參與”，展示區(qū)域在“評(píng)論”和“商品標(biāo)題”之間，限時(shí)的數(shù)字滾動(dòng)能很直接的刺激到用戶使其參與拼單，而且大多數(shù)商品只需兩人即可拼單成功，拼單的門檻大大的降低。

拼單購(gòu)買功能是提高商品銷量以及增加新用戶的核心功能。拼單商品價(jià)格都會(huì)有一定的降低，所以大部分用戶都會(huì)選擇拼單。但是如果某用戶發(fā)起了一個(gè)拼單（大部分商品都是兩人拼單），在一定時(shí)間內(nèi)沒(méi)有其他用戶參與拼單，那么就購(gòu)買失敗，不過(guò)這種情況一般比較少。

5.2 砍價(jià)免費(fèi)拿

砍價(jià)免費(fèi)拿

拼多多將“砍價(jià)免費(fèi)拿”功能放在了最顯眼的菜單欄，用戶可以通過(guò)分享給微信或者QQ好友等方式邀請(qǐng)好友幫自己砍價(jià)，只要用戶能邀請(qǐng)足夠的人幫自己砍價(jià)就有機(jī)會(huì)免費(fèi)獲得自己心儀的商品，這已經(jīng)成為拼多多獲取用戶裂變式增長(zhǎng)的主要方式。拼多多過(guò)去四個(gè)季度單個(gè)客戶獲取成本分別為3元、7元、9元和 24元，而淘寶和京東2018年單個(gè)活躍用戶的維護(hù)成本均超過(guò)50元，如此低廉的獲客成本成為拼多多一騎絕塵的關(guān)鍵，而且在用戶分享砍價(jià)鏈接的過(guò)程中產(chǎn)生的流量紅利更是難以估算，拼多多正是充分利用了微信等聚集起來(lái)的巨大的社交流量紅利，在當(dāng)今的電商紅海中開(kāi)辟出一片新天地。

5.3 多元化的優(yōu)惠活動(dòng)

菜單欄界面

拼多多的優(yōu)惠活動(dòng)可以用玲瑯滿目來(lái)形容，基本上囊括了大多數(shù)電商類產(chǎn)品的優(yōu)惠活動(dòng)。首頁(yè)中的菜單優(yōu)惠欄目有很多，比如限時(shí)秒殺、斷碼清倉(cāng)、多多果園、9塊9特賣等，不同優(yōu)惠活動(dòng)的規(guī)則略有不同，其中：

限時(shí)秒殺：在規(guī)定的時(shí)間段（較短）內(nèi)，放出可秒殺的商品，需發(fā)起或參與拼單即可享受優(yōu)惠。

斷碼清倉(cāng)：在規(guī)定的時(shí)間段（較長(zhǎng)）內(nèi)，展示今日清倉(cāng)的商品，較秒殺品類較豐富，需發(fā)起或參與拼單即可享受優(yōu)惠。

品牌館：各類大牌入駐，品質(zhì)有保證更有超低折扣優(yōu)惠和大額優(yōu)惠券狂撒。

9塊9特賣：每天早上10點(diǎn)，晚上8點(diǎn)上新，品類也很豐富，且價(jià)格幾乎都低于9塊9，需發(fā)起或參與拼單即可享受優(yōu)惠。

助力享免單：選擇商品，邀請(qǐng)微信或qq好友助力，達(dá)到規(guī)定人數(shù)即可免費(fèi)領(lǐng)取商品，但助力的好友需為未使用過(guò)的拼多多的新用戶。

天天領(lǐng)現(xiàn)金：每天可以領(lǐng)取一個(gè)現(xiàn)金紅包，但是需要在規(guī)定時(shí)間分享給微信好友之后才能拆開(kāi)紅包。

1分抽大獎(jiǎng)：花1分錢參與所展示商品的抽獎(jiǎng)活動(dòng)。（但未寫明每件商品的中獎(jiǎng)幾率或名額）。

幫幫免費(fèi)團(tuán)：在規(guī)定時(shí)間內(nèi)，邀請(qǐng)規(guī)定人數(shù)的好友以較少價(jià)格支付該商品，自己即可免費(fèi)獲得該商品，但成團(tuán)后暫不支持退款。

5.4 其他功能

拼多多摒棄了傳統(tǒng)電商類別的購(gòu)物車功能，增加了聊天功能，在個(gè)人中心頁(yè)面新增了一個(gè)待分享功能，還有無(wú)處不在的社交元素充分體現(xiàn)了“社交+電商”的運(yùn)營(yíng)模式。

拼多多會(huì)依據(jù)用戶的喜好和瀏覽記錄向其推薦相關(guān)商品內(nèi)容，例如用戶一開(kāi)始就搜索“運(yùn)動(dòng)鞋”，那么“推薦”頁(yè)面就會(huì)出現(xiàn)“襪子”和“鞋墊”等相關(guān)商品。而且推薦的入口也有很多，比如推薦頁(yè)面（主要）、聊天界面以及個(gè)人中心頁(yè)面的下面。

根據(jù)用戶的瀏覽記錄推測(cè)出用戶現(xiàn)在想買什么，準(zhǔn)確的運(yùn)用了大數(shù)據(jù)匹配幫助用戶篩選商品，節(jié)省了用戶的挑選時(shí)間。做到了用戶界面的千人千面，這也是電商類平臺(tái)的一個(gè)普遍的現(xiàn)象。

六、競(jìng)品分析

從上述表格可以得到以下結(jié)論：三者在商品上主打風(fēng)格差異很大，拼多多和淘寶專注于商品的低價(jià)優(yōu)惠，前者價(jià)格更低，而京東主打正品保證，極速到貨。

從用戶特征看，拼多多（居家、母嬰、女裝是主營(yíng)業(yè)務(wù)）更加傾向于女性用戶，而淘寶商城、京東（數(shù)碼產(chǎn)品居多）則屬于綜合性電商產(chǎn)品，所以男女比例上差別不大（用戶群體一定，各取所需）；

淘寶的月活最高。拼多多的月活已超過(guò)京東，社交電商模式功不可沒(méi)。作為ASO關(guān)鍵詞的覆蓋數(shù)，拼多多后勁十足，這與產(chǎn)品首頁(yè)的“現(xiàn)金簽到”等優(yōu)惠活動(dòng)密不可分，平臺(tái)通過(guò)用戶之間的分享推薦，互利互惠的關(guān)系來(lái)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的拉新、促活。

綜合而言，在同類競(jìng)品中，拼多多的優(yōu)勢(shì)較為明顯，用戶群體增長(zhǎng)速度快，用戶通過(guò)平臺(tái)可以拼到實(shí)惠的商品，但隨著用戶群體的增多，追求生活質(zhì)量的用戶也在慢慢增多，用戶留存問(wèn)題不可忽視。

交互頁(yè)面對(duì)比

淘寶與京東購(gòu)物頁(yè)面

對(duì)比發(fā)現(xiàn)：淘寶和京東的首頁(yè)幾乎一致，搜索框置于頂部，底端分為五個(gè)區(qū)域，天貓是“淘”、“微淘”、“消息”、“購(gòu)物車”、“我的淘寶”，京東則是 “首頁(yè)”、“分類”、“發(fā)現(xiàn)”、“購(gòu)物車”、“我的”，而拼多多則直接取消了頂部的搜索框，留出更多的區(qū)域來(lái)展示商品信息，同時(shí)在底部的導(dǎo)航菜單中用聊天功能取代了購(gòu)物車這一常見(jiàn)功能，并將搜索功能置底，這一改動(dòng)可以極大縮短用戶購(gòu)買商品時(shí)的決策時(shí)間，促進(jìn)交易的成功，可見(jiàn)在電商平臺(tái)領(lǐng)域里，拼多多確實(shí)扮演了一個(gè)開(kāi)創(chuàng)者的角色。

支付頁(yè)面

支付方式頁(yè)面

對(duì)比發(fā)現(xiàn)：在提交訂單后，三者付款時(shí)間有較大差別，京東給用戶付費(fèi)的時(shí)間是24小時(shí)，淘寶是72小時(shí)，而拼多多的付費(fèi)時(shí)間不夠明確，出現(xiàn)這種情況的原因主要是拼多多的商品大多是拼單、秒殺，不同商品的付費(fèi)時(shí)間各不相同，而京東則是自營(yíng)+商家，有自家倉(cāng)庫(kù)，囤貨量不大，淘寶則是B2C的模式，商家發(fā)貨，貨源充足，允許用戶更多的時(shí)間去選擇是否支付。

在選擇支付方式上，拼多多將微信支付作為推薦方式（互利共贏），而淘寶只支持支付寶付款，京東主推自己的白條支付并且不支持支付寶付款，側(cè)面反映了當(dāng)前移動(dòng)支付市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的慘烈。

七、總結(jié)

整體而言，拼多多的優(yōu)勢(shì)取決于其產(chǎn)品定位“社交+電商”的網(wǎng)購(gòu)模式，首創(chuàng)的“砍價(jià)免費(fèi)拿”玩法是平臺(tái)降低獲客成本的關(guān)鍵一步，現(xiàn)概括如下：

1. 產(chǎn)品邏輯結(jié)構(gòu)清晰，商品信息豐富，與淘寶、京東等電商平臺(tái)產(chǎn)品相比，屬于輕量級(jí)產(chǎn)品，產(chǎn)品使用流程較少，操作簡(jiǎn)單，比較符合用戶角色的定位，滿足了用戶“好玩又實(shí)惠”的需求。

2. 從市場(chǎng)規(guī)?？?，大部分在PC端網(wǎng)購(gòu)的用戶購(gòu)物行為已轉(zhuǎn)移到手機(jī)、平板等移動(dòng)應(yīng)用端上，拼購(gòu)、分銷等為典型的社交電商模式，成為了電商平臺(tái)快速吸引客流的新方式，人口紅利已經(jīng)消失，但國(guó)內(nèi)下沉市場(chǎng)潛力還很大，主流用戶群體的特征與微信娛樂(lè)流量完美契合。下沉市場(chǎng)拼多多升值空間較大。

3. 產(chǎn)品主營(yíng)服飾、家居和日常百貨，女性用戶居多，占比六成以上，市場(chǎng)份額占比5.7%，目前是國(guó)內(nèi)第三大電商平臺(tái)。

4. 在產(chǎn)品功能上，拼單功能的區(qū)域展示較好，可以很好地為用戶提供實(shí)時(shí)訊息，但建議增加砍單所需次數(shù)提醒，減少用戶等待時(shí)間，提高商品交易成功率；在京東、淘寶開(kāi)始打造社區(qū)、直播營(yíng)銷的模式的同時(shí)遵循用戶需求成立以各個(gè)品類為核心的拼團(tuán)社區(qū)，便于用戶快速參與拼團(tuán)，增加用戶粘性；

5. 在商品質(zhì)量上，平臺(tái)需要保證商品質(zhì)量和描述相符并加快商品品牌升級(jí)，吸引強(qiáng)品牌商家入駐，獲得品牌溢價(jià)收入，通過(guò)品牌升級(jí)吸引追求品質(zhì)生活的用戶群體，提高用戶留存。

本文由 @江左有梅郎 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來(lái)自Unsplash，基于CC0協(xié)議