「娛樂即生活，生活即娛樂」全民娛樂時(shí)代群雄割據(jù)背景下，從資訊工具轉(zhuǎn)戰(zhàn)泛娛樂社區(qū)的即刻應(yīng)該如何處理產(chǎn)品轉(zhuǎn)型過程中的諸多問題？又是否能從皮皮蝦、最右等老牌勁旅得口中分得一杯羹，甚至開啟內(nèi)容社區(qū)的新篇章？

本文將就市場、用戶、功能、運(yùn)營等方面對即刻App進(jìn)行分析，并產(chǎn)出相應(yīng)的產(chǎn)品優(yōu)化方案。

本文將從以下幾個(gè)方面進(jìn)行分析：

1. 產(chǎn)品功能結(jié)構(gòu)
2. 市場分析
3. 用戶分析
4. 需求調(diào)研
5. 功能分析
6. 運(yùn)營分析
7. 總結(jié)

一、即刻功能結(jié)構(gòu)

1.1 產(chǎn)品架構(gòu)

即刻產(chǎn)品架構(gòu)圖

1.2 用戶使用路徑

即刻的用戶使用場景主要分為內(nèi)容消費(fèi)、內(nèi)容生產(chǎn)以及互動(dòng)社交三部分。
內(nèi)容消費(fèi)流程：

內(nèi)容生產(chǎn)流程：

互動(dòng)社交流程：

二、市場分析

2.1 發(fā)展歷程

2.1.1 移動(dòng)資訊行業(yè)市場情況

730天之后，即刻終于邁出社區(qū)化的第一步。

黑底白J，初出茅廬的即刻給人的第一印象就如它性冷淡的產(chǎn)品logo——干凈、純粹。

自2015年面世以來，即刻便以「基于興趣的信息推送工具」自居，扎根資訊聚合領(lǐng)域。

不同于彼時(shí)新興的算法推薦，即刻將篩選環(huán)節(jié)從內(nèi)容前置至主題并將權(quán)限完全交付于用戶而非機(jī)器，在降噪同時(shí)避免了繭房效應(yīng)。利用高效爬蟲工具與人力結(jié)合實(shí)現(xiàn)全量信息聚合，打破了垂直領(lǐng)域的內(nèi)容壁壘限制。甚至在內(nèi)容瀏覽方式上都采取了更為直接的「頂部push瀏覽」。通過將推送內(nèi)容直接呈現(xiàn)在頂部彈窗欄，與高純度內(nèi)容產(chǎn)生強(qiáng)烈化學(xué)反應(yīng)，真正幫助用戶快速、高效、即時(shí)地獲取感興趣內(nèi)容。

這種純粹、直接地閱讀方式也確實(shí)廣受好評(píng)。據(jù)七麥數(shù)據(jù)披露，截至2019年4月3日，即刻在App store地當(dāng)前評(píng)分與歷史評(píng)分皆高達(dá)4.8。

翻閱早期的一星差評(píng)，多為BUG反饋或一星保護(hù)評(píng)論。但就在建立起良好口碑初建成且在行業(yè)內(nèi)逐漸站穩(wěn)腳跟地當(dāng)口，即刻官方卻在2017年3月12日正式將品牌LOGO從黑白兩色更換為黃底白字，并在次月初將slogan修改為：就想看點(diǎn)好東西。一改即刻早期精準(zhǔn)、簡約的風(fēng)格，賦予其更鮮活的年輕人氣質(zhì)，正式向泛娛樂社區(qū)轉(zhuǎn)型。

為什么即刻要放棄原本得心應(yīng)手的聚合咨詢領(lǐng)域，轉(zhuǎn)戰(zhàn)社交賽道？

筆者認(rèn)為從資訊、社交市場行情和即刻產(chǎn)品本身可以得到些許啟發(fā)。

移動(dòng)資訊進(jìn)入下半場，爭奪用戶注意力成關(guān)鍵。

數(shù)據(jù)來源－艾媒資訊

從現(xiàn)在復(fù)盤，2015年或許是資訊行業(yè)發(fā)展的重要拐點(diǎn)。

據(jù)艾媒數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2015年中國移動(dòng)資訊用戶規(guī)模達(dá)5.42億，同比增長15.6%，較去年下降10%。移動(dòng)資訊市場基本完成普及，用戶增增速放緩，行業(yè)進(jìn)入穩(wěn)定期。

同時(shí)，用戶的閱讀習(xí)慣與使用場景發(fā)生了較大變化——與五年前相比，睡前、通勤、飯點(diǎn)成為主要使用場景。閱讀頻次&時(shí)長都有顯著提升。每天閱讀一次以下的人群減少了3.9%~12.3%；閱讀2~4次以上人群增長7%~12%。

數(shù)據(jù)來源－艾瑞數(shù)據(jù)

基于以上背景，行業(yè)發(fā)展從用戶規(guī)模爭奪向用戶注意力爭奪過渡。純新聞向綜合資訊延伸、圖文媒介向短視頻、音頻拓展。服務(wù)個(gè)性化、內(nèi)容優(yōu)質(zhì)化成新趨勢。

以今日頭條為主的智能分發(fā)應(yīng)用和以內(nèi)容質(zhì)量取勝的垂直應(yīng)用成為新競爭力。而資訊工具出身的即刻在這條路上走得很吃力，叫好不叫座，資訊工具應(yīng)用變現(xiàn)能力孱弱。

數(shù)據(jù)來源－艾瑞數(shù)據(jù)

一方面，瀏覽頻次和時(shí)長增長必然伴隨用戶對于資訊質(zhì)量的渴求。人們更傾向于“將時(shí)間浪費(fèi)在有價(jià)值的事物上”。

而對于資訊行業(yè)來說，內(nèi)容生產(chǎn)的門檻非常高。尤其是在頭、腰部平臺(tái)包攬行業(yè)應(yīng)收90%以上的大環(huán)境下，馬太效應(yīng)更加明顯。版權(quán)市場的成熟使得具有生產(chǎn)力的頭部作者競相奔走大平臺(tái)以求高曝光。

據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)《2017年中國移動(dòng)端新聞資訊行業(yè)報(bào)告》披露，TOP2頭部及TOP3~8腰部平臺(tái)用戶規(guī)模皆超50% ，長尾應(yīng)用只占不到10%的市場份額。這堵靠用戶量和內(nèi)容源建起的高墻恐怕難以逾越。

數(shù)據(jù)來源 – 艾瑞數(shù)據(jù)

另一方面，即刻的本質(zhì)仍是一款基于爬蟲功能的資訊訂閱工具，本身并不生產(chǎn)內(nèi)容。核心競爭力匱乏導(dǎo)致即刻深陷發(fā)展困境。

用戶僅使用即刻濾選想要的內(nèi)容，真正不可或缺的是內(nèi)容本身而非錦上添花的搜索工具。即刻的用戶獲取始終處于食物鏈的底端，經(jīng)過綜合平臺(tái)與細(xì)分領(lǐng)域的層層掠奪，留給即刻的只是一群對于咨詢內(nèi)容有強(qiáng)烈過濾需求的發(fā)燒友。

除此之外，過強(qiáng)的工具屬性與密閉的使用環(huán)境使得本身就小眾的用戶群缺乏聯(lián)系，缺乏強(qiáng)烈自發(fā)的分享意愿。

根據(jù)易觀千帆統(tǒng)計(jì)的2016年1月到2017年3月即刻的活躍用戶數(shù)來看，數(shù)字始終維持在80萬左右，而另一方面高達(dá)60%的次月留存率更從側(cè)面說明新鮮血液的缺乏。

數(shù)據(jù)來源－易觀千帆

直接后果就是即刻貧乏的產(chǎn)品變現(xiàn)能力。既無高品質(zhì)內(nèi)容提供的垂直領(lǐng)域變現(xiàn)能力，又無巨量用戶基礎(chǔ)帶來的廣告盈利。甚至連“timesaving”的產(chǎn)品宗旨都意圖減少用戶的瀏覽時(shí)長。

“好產(chǎn)品未必有好發(fā)展”，在咨詢行業(yè)，即刻或許可以憑借出色的信息過濾能力安于一隅，但行業(yè)格局與產(chǎn)品自身限制其進(jìn)一步發(fā)展的空間。

這一次，即刻選擇了毅然轉(zhuǎn)型，從聚合資訊賽道向泛娛樂社區(qū)走出了堅(jiān)定的一步。究竟是什么在吸引著它放棄昔日主場，轉(zhuǎn)攻移動(dòng)社交領(lǐng)域呢？

2.1.2 移動(dòng)社交行業(yè)市場情況

最好的時(shí)代，最壞的時(shí)代

數(shù)據(jù)來源：艾瑞數(shù)據(jù)

如果說社交之戰(zhàn)在前移動(dòng)時(shí)代仍是開拓疆土高歌猛進(jìn)的征程，那在步入下半場之后則是鮮血淋漓虎口奪食的廝殺。

據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)給出的《2013~2020年中國社交網(wǎng)絡(luò)用戶規(guī)模及預(yù)測》，中國社交網(wǎng)絡(luò)用戶的增長已經(jīng)來到瓶頸期：用戶規(guī)模增長平穩(wěn)，增速下降，人口紅利消退。社交行業(yè)的游戲規(guī)則從“獲取”變?yōu)椤皳屨肌?。流量抓取和用戶粘性決定一個(gè)社交產(chǎn)品的興衰與存亡。

作為一個(gè)壟斷特征明顯的行業(yè)，社交軟件的暴死率高居不下。但即便如此，社交市場的挑戰(zhàn)者卻絡(luò)繹不絕。前有抖音/快手靠短視頻曲線救國，后有多閃，馬桶MT，聊天寶三英戰(zhàn)呂布。為什么？

我們將時(shí)間倒回2017年，微博頑強(qiáng)、陌陌生猛、微信睥睨天下，無論是泛娛樂、IM還是陌生人社交早已被巨頭們建起高墻并寫下“此路不通”。

這是最壞的時(shí)代，直到下半年出現(xiàn)的兩個(gè)轉(zhuǎn)機(jī)：

（1）短視頻重寫行業(yè)格局，即刻引領(lǐng)全新玩法。

數(shù)據(jù)來源：易觀千帆

根據(jù)易觀千帆所披露的2016.8~2018.8的內(nèi)容消費(fèi)用戶數(shù)，我們不難觀察到：自17年下半年開始，以快手和抖音為首的短視頻平臺(tái)無論從用戶量還是使用時(shí)長都對傳統(tǒng)業(yè)務(wù)形成超車之勢，而字節(jié)跳動(dòng)也憑新業(yè)務(wù)的勝利突破了一直由騰訊主導(dǎo)的熟人通訊+封閉社交的格局。日活更是超越阿里，成為僅次于騰訊的No.2。

這一場瀟灑勝利向嗅覺敏銳的行動(dòng)家們傳遞一則訊息：社交市場還有機(jī)會(huì)，且未必屬于BAT們。

對于即刻而言，相較于資訊行業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)的高門檻，碎片化、高密度且直觀的內(nèi)容顯然玩得更得心應(yīng)手。以短視頻為代表的短內(nèi)容業(yè)務(wù)制作門檻低、更親民，是更具有實(shí)現(xiàn)力的UGC突破口。“Every deserves to be heard.”使內(nèi)容生產(chǎn)的溝壑不再難以逾越。同時(shí)，內(nèi)容制作門檻降低勢必引入大量信息垃圾，在這一問題的處理上，資訊工具出身的即刻顯然具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢。

RSS時(shí)代的海量主題存儲(chǔ)賦予即刻另一緯度的推薦優(yōu)勢：主題推薦而非內(nèi)容推薦。

足夠細(xì)分的主題幫助用戶發(fā)現(xiàn)自己不曾注意過的興趣點(diǎn)，以至于在看到“奇葩聊天截圖博物館”這種主題時(shí)產(chǎn)生的“啊，這就是我要的！”拍案叫絕的止癢快感。這種來自于“發(fā)現(xiàn)自我”的主動(dòng)滿足在人性上凌駕于算法分發(fā)所獲得的持續(xù)單一的快感。與此同時(shí)，以細(xì)顆粒主題將用戶群體切分，給予同圈子用戶天然社交關(guān)聯(lián)，孕育良好社區(qū)的氛圍，持續(xù)挖掘社交需求。

（2）“最惡世代”登上舞臺(tái)

17年九月份，倍具爭議的“最惡世代“——00后們步入大學(xué)生活，這部分市場份額巨大，人群迭代明顯。社交領(lǐng)域浮現(xiàn)出非常多以00后為中心的的新需求。就如同QQ服務(wù)于以90后為代表的PC互聯(lián)網(wǎng)原住民，微信順應(yīng)移動(dòng)時(shí)代而生，社交類產(chǎn)品總是需要根據(jù)使用人群的變化為改變。前兩次騰訊都牢牢抓住了風(fēng)向，但顯然這一次企鵝沒有第一時(shí)間滿足00后們的社交需求了。（“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)原住民”是紅杉資本給予00后的關(guān)鍵詞。）

數(shù)據(jù)來源 – 艾媒咨詢

根據(jù)艾媒網(wǎng)《2016年中國大學(xué)生在線休閑娛樂行為監(jiān)測分析報(bào)告》中所披露：至2017年中國高等教育的在校人數(shù)已達(dá)3968.9萬人，且超半數(shù)大學(xué)生手機(jī)網(wǎng)民月收入均超1500元，可支配收入較高。再看紅杉資本在《2018年00后泛娛樂消費(fèi)研究報(bào)告》中這樣描述00后：

• 后千禧世代智力高，獨(dú)立決策能力強(qiáng)，對情感和社交需求高。
• 父母的教育背景與雙職場特征使00后的認(rèn)知與創(chuàng)新力極大發(fā)展，自主管理能力更強(qiáng)。

數(shù)據(jù)來源－紅杉資本

同時(shí)報(bào)告也指出，“00后全網(wǎng)消費(fèi)現(xiàn)狀以泛娛樂為主流，且對短時(shí)間、精煉、有趣的內(nèi)容有強(qiáng)需求。其中網(wǎng)絡(luò)社交、音視頻、游戲類應(yīng)用占八成以上市場。于即刻，Rss搜索器時(shí)代為即刻吸收到一批對于信息有強(qiáng)烈降噪需求的高學(xué)歷人群，積累下海量主題，完成冷啟動(dòng)階段。

而在轉(zhuǎn)型泛內(nèi)容社區(qū)，主攻下沉市場的用戶起量時(shí)期，獨(dú)特的主題訂閱玩法和高創(chuàng)新度、自主管理需求更強(qiáng)的00后群體高度契合。行業(yè)天花板從不足8000萬人的24~30歲高學(xué)歷人群擴(kuò)展至2.7億輕娛樂新生代，潛力敦足。

盡管人口紅利已經(jīng)消失，社交網(wǎng)絡(luò)總收入?yún)s節(jié)節(jié)升高。除了社交平臺(tái)廣告收入的良好表現(xiàn)之外，用戶付費(fèi)收入的增長亦是主要助推力。包括直播、短視頻、咨詢整合等新興內(nèi)容載體與社交相結(jié)合所帶來的新盈收點(diǎn)，使整個(gè)市場仍保持強(qiáng)勁不息的增長潛力。

數(shù)據(jù)來源：艾瑞數(shù)據(jù)

這是最壞的時(shí)代，也可能是最好的時(shí)代。

2.2 競品分析

2.2.1 活躍用戶數(shù)

數(shù)據(jù)來源－艾瑞數(shù)據(jù)

曾經(jīng)，泛內(nèi)容社區(qū)流行靠打擦邊球起量，直至廣電總局拿彼時(shí)不可一世的內(nèi)涵段子殺雞儆猴之后，風(fēng)氣才慢慢轉(zhuǎn)到正規(guī)。在這段時(shí)間里，老牌內(nèi)容社區(qū)最右憑借穩(wěn)扎穩(wěn)打的用戶積累慢慢坐上社交類App頭把交椅的位置。直至18年7月，皮皮蝦肩負(fù)頭條系卷土重來的決心殺回泛娛樂社區(qū)，迅速奪回第一寶座。

皮皮蝦迅速搶占市場份額

一邊是字節(jié)跳動(dòng)背書的昔日魔王，一邊是體量龐大穩(wěn)扎穩(wěn)打的老牌巨頭，17年才轉(zhuǎn)型的即刻，出路在哪里？

本節(jié)將從社交類排行榜中選擇兩款產(chǎn)品——第一梯隊(duì)的最右&與即刻同處第二梯隊(duì)的興趣部落來進(jìn)行對比分析。

據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)披露的19年2月3款產(chǎn)品的月獨(dú)立設(shè)備數(shù)：最右1352萬臺(tái)，是興趣部落（361萬臺(tái)）的3倍，更是即刻（171萬臺(tái)）的近8倍。從用戶規(guī)模上看，最右遙遙領(lǐng)先于其余二位。產(chǎn)品體諒懸殊，但不難從增幅趨勢線中發(fā)現(xiàn)：自2018年8月份開始，3款產(chǎn)品的用戶數(shù)都出現(xiàn)了不同程度的下降。而造成這一現(xiàn)象的罪魁禍?zhǔn)撞皇莿e人，正是氣勢洶洶殺回戰(zhàn)場的皮皮蝦。

坐擁頭條系巨大流量入口，涅磐重生的皮皮蝦打亂了原先的用戶增長進(jìn)程，瘋狂搶占市場份額。以2018年8月為節(jié)點(diǎn)，最右3個(gè)月?lián)p失用戶290萬，興趣部落更是直接減少了近三成用戶（251萬）。然而在這場血雨腥風(fēng)的用戶搶奪戰(zhàn)中，我們驚喜的發(fā)現(xiàn)即刻的用戶數(shù)并未受到明顯波及，始終維持在-3.3%~1.7%的浮動(dòng)之間。甚至在皮皮蝦上架后第一個(gè)月反向增長了20萬用戶。

其原因，筆者認(rèn)為主要有兩條：

（1）出身反映階級(jí)

數(shù)據(jù)來源－易觀千帆&艾瑞數(shù)據(jù)

即刻作為一款前身為RSS搜索器的效率工具，其主動(dòng)尋找并訂閱的方式對用戶的使用門檻相對較高，雖然在冷啟動(dòng)時(shí)能憑借天生自帶的社交動(dòng)機(jī)（出自TED《令人驚訝的動(dòng)機(jī)科學(xué)》）積聚一批高素質(zhì)的原始用戶，但在后續(xù)的自然裂變始終難以走出“小而精“的頭部群體。

自2017年3月13日啟用活潑的黃色icon以來，即刻始終堅(jiān)定不移地執(zhí)行下沉策略大量換血。然而冰凍三尺并非一日之寒，從即刻地用戶屬性分布來看，30~35歲地中高收入人群占比最高，為32.76%，而最右與興趣部落地主要人群皆為24歲一下地準(zhǔn)00后大學(xué)生（最右32.77%，興趣部落32，32%）。這部分高端頭部用戶自然也不是皮皮蝦的主要目標(biāo)，因此受侵占較少，留存相對更高。

（2）自定義玩法培養(yǎng)用戶忠誠度

即刻的靈魂在于其積累及儲(chǔ)備地海量主題。在主題顆粒度極強(qiáng)的同時(shí)還具備強(qiáng)個(gè)性與鮮明風(fēng)格。如“港臺(tái)老牌女神資訊“、”有豆瓣8.0以上的新電影“等精細(xì)化主題；“一覺醒來世界發(fā)生了什么”“悲傷青蛙的悲傷表情包更新”等訂閱工具；“XXX粉絲站”等打榜圈子。

如此種類繁多、撓中癢點(diǎn)的優(yōu)質(zhì)主題不僅依靠官方拓展，用戶自定義也是非常重要的助推力。

據(jù)即刻官方介紹：即刻現(xiàn)共擁有近25萬個(gè)主題，且其中20%以上來自用戶貢獻(xiàn)。不同于頭條“填鴨式”推薦，在即刻，主題的訂閱與選擇前置于內(nèi)容瀏覽。可以說圈子的發(fā)掘與創(chuàng)造也是即刻一大玩點(diǎn)。而在此基礎(chǔ)上用戶所瀏覽的內(nèi)容都是精確命中自身興趣的，從主題訂閱——瀏覽——反饋構(gòu)成良性閉環(huán)，自然會(huì)吸引更多的用戶。

2.2.2 用戶留存率

數(shù)據(jù)來源：易觀千帆

據(jù)易觀千帆所披露的2018年8月的用戶留存率來看，即刻為36.42%，比最右和興趣部落各高出10~14個(gè)百分點(diǎn)。

用戶完全可以憑個(gè)人喜好將即刻朝自己所希望的方向去定制，而不用擔(dān)心及其算法的繭房效應(yīng)狹隘了視野，或因誤觸污染feed流而帶來的點(diǎn)擊壓力。雖然使用門檻相對較高，但就參與度與可塑性而言即刻要強(qiáng)于最右、皮皮蝦、興趣部落。

2.2.3 用戶粘性

人均單日使用時(shí)長

人均單日啟動(dòng)次數(shù)

從易觀千帆截取到數(shù)據(jù)如圖所示。在人均單日啟動(dòng)次數(shù)和人均單日使用時(shí)長這兩上數(shù)據(jù)的表現(xiàn)，最右達(dá)到每人每天啟動(dòng)8.62次，在線73.78分鐘；而即刻每人每天啟動(dòng)5.6次，在線時(shí)長27.43分鐘只有前者的三分之一。

雖然較同緯度的興趣部落來看，即刻的用戶粘性更好，但與最右相比仍具有非常大的溝壑。是什么讓即使擁有最高留存率卻依舊被最后遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩開？

數(shù)據(jù)來源：易觀千帆

“絕不做無用的推薦”。

早期的即刻最令人驚艷的功能就是頂部Push流。對彈出的push信息按下就可直接顯示完整資訊，真正實(shí)現(xiàn)“不開軟件，事事全知”。

彼時(shí)作為一款資訊工具，即刻的主旨仍落足于幫助用戶更快更準(zhǔn)地獲得資訊并摒除無用噪點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)“time-saving”和“effective”。這一定位使得用戶對于即刻具有很強(qiáng)的依賴性，但同時(shí)app外閱讀的習(xí)慣養(yǎng)成后，用戶實(shí)際花費(fèi)在應(yīng)用內(nèi)部瀏覽的時(shí)間非常有限。

從即刻的日活曲線可以看到，在2017年9月于快樂大本營投放廣告之后即刻獲得了大量的新用戶，日人均使用時(shí)長也從14.5分鐘上升至27.4分鐘（環(huán)比增長88.9%）。但受大量原生用戶低頻的使用習(xí)慣限制，在朝泛娛樂社區(qū)轉(zhuǎn)型的路上日活始終未能實(shí)現(xiàn)指數(shù)級(jí)增長。

分時(shí)活躍人數(shù)

根據(jù)易觀千帆提供的分時(shí)活躍人數(shù)圖，可以明顯看到即刻同最右的區(qū)別：

最右自7：00開始進(jìn)入使用高峰期，22：00~23：00達(dá)到頂點(diǎn)。這一用戶習(xí)慣與艾媒數(shù)據(jù)《2018年中國大學(xué)生在線休閑娛樂行為檢測分析數(shù)據(jù)》的結(jié)果非常吻合，證明最右的用戶群體以后千禧時(shí)代的準(zhǔn)大學(xué)生為主。

反觀即刻，雖分時(shí)曲線在一定程度上與最右表現(xiàn)出相同趨勢，但日使用時(shí)長分布基本維持在25分左右浮動(dòng)，較為平均。使用高峰也后延至深夜1：00~2：00。低頻、平穩(wěn)的分時(shí)使用情況揭露了即刻目前尚未徹底擺脫資訊工具的影子，也就難怪在用戶粘性及活躍度上與最右仍有較大差距。

另一方面，即刻的宗旨始終為“每天十分鐘，看喜歡的好內(nèi)容”。這條slogan反映出即刻不同于市面泛內(nèi)容社區(qū)不同的一點(diǎn)在于：用戶時(shí)長并不是即刻最核心的指標(biāo)，更不會(huì)用粗暴地feed流霸占用戶時(shí)長，用吸睛push怒刷存在感。

事實(shí)上早在17年5月，即刻在3.3.0版本就曾上線過首頁聯(lián)想推薦功能，卻在遭到用戶集體抗議“就希望看自己想看的”后不得不在一下個(gè)版本中支持隱藏推薦?？梢钥吹?，即刻雖然在泛內(nèi)容社區(qū)轉(zhuǎn)型進(jìn)程上走得果決迅速，但與以頭條為代表的主流算法分發(fā)app仍有非常明顯的差異，這一點(diǎn)始終保持得很好。

2.3 產(chǎn)品迭代

社交軟件兩個(gè)硬性指標(biāo)：流量&留存。

要進(jìn)得來，又要留得住，就要靠下沉與裂變納新，就要靠高效與互動(dòng)留客。所有內(nèi)容社區(qū)的發(fā)展都離不開這兩項(xiàng)指標(biāo)，想要發(fā)展就必須遵守游戲規(guī)則，即刻也不例外。從訂閱推送工具到泛娛樂社區(qū)，從same time到kill time，即刻在社區(qū)化下沉化道路上走得很堅(jiān)定很殺伐，甚至不惜割棄部分早期的忠實(shí)用戶。

事實(shí)上，在過去的一年里即刻進(jìn)行了非常多次迭代。既有富含野心的新領(lǐng)域嘗試，也有對用戶使用體驗(yàn)的多維度優(yōu)化。

即刻功能迭代圖

社交互動(dòng)性強(qiáng)化

在新領(lǐng)域探索方面，即刻分別在18年推出了短視頻功能（新增抖音機(jī)器人追蹤抖音up主）、LBS功能（定位附近的人和事）、即時(shí)聊天功能（私聊&打招呼&圈內(nèi)群聊）。其中LBS與聊天功能迭代了較多版本，而短視頻功能曇花一現(xiàn)尚處試驗(yàn)階段。

不難看出，即刻目前的嘗試主要集中在社交與互動(dòng)板塊。從17年3月至今，即刻進(jìn)行了多次重大更新，互動(dòng)與瀏覽更新次數(shù)最多，包括分享、點(diǎn)贊、以及聊天。甚至將“主題”更改為“圈子”以突出更強(qiáng)的社交屬性。

與此同時(shí)，即刻賦予了用戶更多的內(nèi)容生產(chǎn)權(quán)限，轉(zhuǎn)載形式更多，流程更簡化。還推出達(dá)人勛章、圈子動(dòng)態(tài)功能來為原創(chuàng)UGC內(nèi)容的生產(chǎn)制造土壤，刺激創(chuàng)作欲。

下沉用戶捕捉

即刻在最近（2019年3月12日）的一次更新中將明星榜的入口置于首頁的一級(jí)目錄，與推薦欄平行。

這是一次非常大膽的舉動(dòng)，有勇但絕不是無謀。一直以來，即刻對于下沉市場的探索都極為謹(jǐn)慎。一方面如前文所提，咨詢工具的前身使得即刻原始用戶基礎(chǔ)較高，受眾精英化。而產(chǎn)品發(fā)展又需要即刻向下走，滲透到三四線青年中去。這在一定程度上掣肘了即刻的轉(zhuǎn)型速度。

在如何滿足兩股群體的需求上，即刻App首席運(yùn)營官林航給出的答案是：「即刻比較好的地方在于他的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和內(nèi)容是有包容性的?！?/p>

若細(xì)心觀察可以發(fā)現(xiàn)，無論是17年5月推出“推薦欄feed流“；18年4月推出“附近的人”；如今的明星打榜功能，即刻都貼心地為用戶留下了“不感興趣”的選擇。迎合下沉市場社交需求的同時(shí)為原生用戶留下一片凈土，實(shí)現(xiàn)包容。

但將用戶區(qū)別對待始終不是長遠(yuǎn)之計(jì)，即刻在下沉市場的征途上如何避免過度頭條化、避免成為資訊洪流、處理好save time與kill time的悖論，是即刻能否成功轉(zhuǎn)型走出自己道路的關(guān)鍵，而這一部分的思考將會(huì)在后續(xù)章節(jié)繼續(xù)討論。

三、用戶分析

3.1 年齡分布

數(shù)據(jù)來源－艾瑞數(shù)據(jù)

即刻用戶年齡變化趨勢圖

即刻“換血”已近尾聲，社區(qū)呈多元包容特征。

據(jù)易觀千帆不完全統(tǒng)計(jì)，截至2018年8月，24歲以下的青少年群體已占即刻總用戶量38.3%，同比增長16.5%。而36~40歲中年群體從24%降至10%。此趨勢表示即刻的主題用戶從原先30~40歲新晉中產(chǎn)階層轉(zhuǎn)移到以95后及輕中產(chǎn)為代表的新生代人群。用戶換血基本完成。用戶群體呈現(xiàn)多元化屬性。

對不斷涌入的新鮮血液，即刻的產(chǎn)品設(shè)計(jì)始終走年輕化定位。后千禧世代思維活躍，特立獨(dú)行，喜歡追求新鮮有趣和所有他們認(rèn)為酷的東西。潮流感、個(gè)性化、社交屬性是他們最為看重的三大特征。

在新版即刻，嫩黃活潑的界面風(fēng)格、新穎大方的卡片式探索日歷、絢爛繽紛的即刻游樂園……每一個(gè)元素都在撩撥著青少年蓬勃旺盛的冒險(xiǎn)欲。高自由度的主題訂閱玩法和包括評(píng)論、群聊、話題、LBS、陌生人社交、即盒分享在內(nèi)的多維度互動(dòng)體驗(yàn)，較好地迎合了00后們對于創(chuàng)造和社交的需求，不斷圈粉。

24~30歲的輕中產(chǎn)人群知足，樂觀。雖生活壓力較高，但更善于挖掘生活中的樂趣。“苦中作樂”是他們的處世哲學(xué)，品質(zhì)與性價(jià)比并重是他們的生活追求。在泛娛樂內(nèi)容消費(fèi)中，排解壓力和悅己娛樂占據(jù)輕中產(chǎn)人群的需求大頭。

除了以消遣為目的的趣味搞笑及興趣分類之外，即刻內(nèi)設(shè)有專業(yè)細(xì)分的情緒頻道，配合“天亮即焚”“戀愛商談”等獨(dú)特走心玩法幫助用戶敞開心扉，而圈子主題的設(shè)置又很好地隔絕了情感的二次污染，劃清界限。

在內(nèi)容編輯上，即刻也具有一套相當(dāng)完善的激勵(lì)措施如“違禁詞萌換”“CEO點(diǎn)贊”“馬甲回復(fù)“”點(diǎn)贊數(shù)提醒”等功能，不斷鼓勵(lì)用戶分享傳達(dá)自己的想法。走心的產(chǎn)品細(xì)節(jié)和情感洞察，讓這批輕中產(chǎn)人群心甘情愿地被即刻圈粉。

對于仍占相當(dāng)用戶體量的30~35歲新晉中產(chǎn)人群，他們中的很大一部分是在即刻還身為Rss搜索器的時(shí)代就入駐的原生用戶。這部分用戶“物質(zhì)與精神并重，被科技品質(zhì)打動(dòng)，為思想深度折服“。閱讀時(shí)長和頻次更短，信息獲取效率和自我實(shí)現(xiàn)需求更高。

雖然俏皮鮮活的年輕主基調(diào)使得部分高端用戶流失，但即刻為這批成熟用戶還原更“成熟”的玩法，包括定向內(nèi)容訂閱、圈內(nèi)話題討論等方式，打造相對小眾的交流圈以滿足這部分用戶對于「高效獲取渠道」&「專業(yè)知識(shí)分享」的需求。

用戶歸屬感上，即刻在線上推出合伙人模式、入駐時(shí)長標(biāo)簽等身份標(biāo)識(shí)，在線下組織元老見面會(huì)，寄送公司“業(yè)績單”等活動(dòng)培養(yǎng)用戶同理心和榮譽(yù)感。此時(shí)的即刻更加回歸了資訊聚合器本質(zhì)，而在這個(gè)領(lǐng)域，沒人比即刻更懂得該怎么做。

3.2 性別分布

用戶性別分布接近全網(wǎng)比例，無“偏科”現(xiàn)象。

數(shù)據(jù)來源：艾瑞數(shù)據(jù)

數(shù)據(jù)來源：中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)調(diào)查

從艾瑞所提供的數(shù)據(jù)，即刻用戶的男女比例為5.4：4.6，與中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)調(diào)查（CNNIC）所披露的2018年中國網(wǎng)民性別結(jié)構(gòu)基本一致。

作為泛娛樂社區(qū)，即刻為用戶提供大量男女咸宜的主題圈子。對于性別傾向較明顯的主題設(shè)置也盡量做到“雨露均沾”。以發(fā)現(xiàn)頁的熱門推薦為例，在總計(jì)122個(gè)推薦中，103個(gè)具有普適性，10個(gè)具有男性傾向（如潮男頭像俱樂部）、9個(gè)具有女性傾向（如買買買俱樂部），控制話題平衡。

值得注意的是在近期的更新中，即刻將明星榜外置于首頁，用戶可以通過簽到、瀏覽、邀請等方式獲得投票磚為心愛的idol投票。

這種“明星打榜“的形式不由讓人聯(lián)想到微博的“明星勢力榜”。根據(jù)百度數(shù)說和易觀千帆所披露的數(shù)據(jù)，微博用戶的男女比例為2.3：7.7，差距懸殊。而在明星勢力榜前十名中有七位為男性，且每一位明星的女粉絲數(shù)要比男性多出10~30個(gè)百分點(diǎn)?？梢?，女性在追星和八卦的積極性上要遠(yuǎn)高于男性。除了可以獲得第一手娛樂資訊及明星八卦外，作為明星線上根據(jù)地的微博自然也是粉絲們彰顯偶像影響力的必爭之所。

從形式上看，即刻這次對于微博的模仿從側(cè)面反映了年輕女性在即刻的占比越來越高，而官方也十分樂意對這一細(xì)分人群展開進(jìn)一步的籠絡(luò)。

一方面，明星粉絲榜的競爭性與互動(dòng)性會(huì)為即刻帶來大批穩(wěn)定、高粘度的女性用戶。她們具有極強(qiáng)的群體認(rèn)同感和夸張的用戶裂變屬性，且對熱門話題的貢獻(xiàn)能力更強(qiáng)，利于促進(jìn)社區(qū)活性；另一方面，雖然即刻目前受制于用戶規(guī)模，在商業(yè)變現(xiàn)之路上始終走得小心翼翼，但明星榜的存在提供了更多變現(xiàn)可能：如禮物打榜、明星周邊、植入廣告等，為未來打開更多扇門。

明星榜的外置勢必會(huì)將性別的天秤朝女性傾斜，但與微博不同的是即刻的用戶構(gòu)成仍然較為均衡，且入駐平臺(tái)的認(rèn)證明星還比較少，多以飯團(tuán)&粉絲站為主，無法打造明星與粉絲共建共養(yǎng)的認(rèn)同模式。僅僅 “想讓更多人看到idol“的動(dòng)機(jī)顯然不足以支撐粉絲們的長期熱情。

筆者認(rèn)為，玩法上目前的明星榜還比較單調(diào)，可從貢獻(xiàn)度排行、親密度和默契值設(shè)定上給予用戶正向反饋，賦予明星榜更強(qiáng)的互動(dòng)屬性。范圍上，以即刻的社區(qū)包容度而言，追星只是眾多需求中的一種。明星榜可以進(jìn)一步擴(kuò)大至“真愛榜”，不僅限于明星，而是所有受年輕人追捧的人或物，刺激不同人群的追星欲望，也為熱門主題提供更多入口。

3.3 消費(fèi)能力

中（低）消費(fèi)者占主體，樂意為興趣投資。

數(shù)據(jù)來源 – 艾瑞數(shù)據(jù)

數(shù)據(jù)來源－易觀千帆

據(jù)易觀千帆統(tǒng)計(jì)，即刻目前的主要消費(fèi)群體以中等消費(fèi)者構(gòu)成（中等消費(fèi)者34.51%，中低消費(fèi)者28.83%），分別對應(yīng)具有相對余裕生活費(fèi)的準(zhǔn)00后大學(xué)生群體以及年收入在10~15萬的輕中產(chǎn)人群。

在艾瑞數(shù)據(jù)《輕中產(chǎn)人群對生活構(gòu)成要素的重要性研究》中，“豐富的娛樂與休閑活動(dòng)”評(píng)分3.0位居榜首。00后和輕中產(chǎn)人群對生活的滿意度更高，注重生活與理性消費(fèi)的平衡，也更愿意為精神需求打開腰包。

3.4 地域分布

多位于東部發(fā)達(dá)地區(qū)，二線及以下城市總量占優(yōu)

數(shù)據(jù)來源：易觀千帆

即刻的用戶主要集中在祖國東部地區(qū)，其中一線城市用戶多達(dá)32.68%，占比最大。值得注意的是二線以下城市用戶之和已接近總量六成（58.97%），成為主體。相比于超一線及一線城市用戶，二線青年表現(xiàn)出不一樣的用戶特征：

• 感性決策大于理性決策，追求新奇勝過實(shí)用性。
• 受互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展普及影響較大，線上社交需求更甚。
• 主動(dòng)付費(fèi)意愿薄弱，沖動(dòng)型消費(fèi)占比高。
• 朋友推薦為主要轉(zhuǎn)播途徑。

更低的創(chuàng)作門檻、更輕的交互體驗(yàn)，更豐富的互動(dòng)玩法，可以看到的是即刻在多次產(chǎn)品迭代中不斷推出新功能來滿足二線青年的需求。

用戶主體從頭部一線城市向二三線過渡，年齡層逐漸沉淀，總量翻倍的結(jié)果也反映了階段性成功，但如何在試錯(cuò)中堅(jiān)持產(chǎn)品初衷，避免“最右化”“微博化”的同質(zhì)現(xiàn)象是值得思考的問題。于即刻，這場人頭爭奪戰(zhàn)不過才剛剛開始。

3.5 使用場景與動(dòng)機(jī)

將即刻的主要使用場景分為瀏覽、創(chuàng)作和社交三大類，并對每一個(gè)使用場景進(jìn)行細(xì)分與動(dòng)機(jī)分析，得到用戶在不同場景下的使用動(dòng)機(jī)，匯總結(jié)果如下：

主要場景&使用動(dòng)機(jī)

3.6 用戶畫像

Ashely，女，25歲，成都，廣告美術(shù)設(shè)計(jì)師基本屬性

輕中產(chǎn)階級(jí)，樂觀、知足。追求高品質(zhì)與性價(jià)比。善于挖掘生活中的樂趣，每天的娛樂從下班后開始。進(jìn)入廣告行業(yè)3年，Ashely對自己的業(yè)務(wù)線差不多上手了。雖然平時(shí)工作密度較大，但閑暇時(shí)Ashely喜歡逛逛淘寶，追追韓劇，或是用即刻跟蹤關(guān)注的美妝博主動(dòng)態(tài)。要是一款化妝品試用下來還不錯(cuò)，也非常樂意在“女神進(jìn)化論”拔草給更多小仙女。堅(jiān)持一年，自己現(xiàn)在也積累了小三千粉絲。上次隨手拍的kiki私房照起贊很快，打算給主子做套表情包看看反響。

李雷，男，18歲，廈門，廈門某一本大一新生基本屬性

第一批00后，新事物接受力強(qiáng)，重度互聯(lián)網(wǎng)患者李雷是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的動(dòng)漫游戲宅。說實(shí)話，會(huì)下載即刻完全是游戲通關(guān)無聊想找個(gè)段子軟件看打發(fā)時(shí)間，正好即刻嫩黃色的紙片風(fēng)格比較對自己胃口就嘗試了一下。沒想到的是進(jìn)了軟件，發(fā)現(xiàn)里面?zhèn)€個(gè)都是人才，說話又好聽，什么“韋天魔術(shù)棒”、“JOJO我不做人啦”這樣的行業(yè)黑話接得一個(gè)比一個(gè)快，超喜歡這里的！找到了組織，李雷沒事就上即刻翻一翻大家對新游戲和動(dòng)漫的看法，瞧見有趣的二次元梗也轉(zhuǎn)載過來與大家一起分享，開開腦洞。每天兩小時(shí)的瀏覽已經(jīng)成了李雷的日課，最近發(fā)現(xiàn)在追的新番還沒成立圈子，準(zhǔn)備和小編反饋一下。

Kevin，男，30歲，上海，某IT公司產(chǎn)品經(jīng)理基本屬性

新晉中產(chǎn)，人格獨(dú)立。具有奮斗精神的社會(huì)中流砥柱。物質(zhì)與精神并重，可支配時(shí)間較少。Kevin在即刻還是Rss搜索器的時(shí)代就已經(jīng)入駐了。高強(qiáng)度的腦力工作之余，即刻是他最好的首席信息管家。每天兩次，每次不超過20分鐘的閱讀頻率就能滿足日常的信息獲取需求。即刻改版后，良好的社區(qū)交流氛圍是Kevin依然選擇留下來的原因。他關(guān)注了包括財(cái)經(jīng)、投資、產(chǎn)品經(jīng)理等知識(shí)型圈子。相對高端純凈的社區(qū)氛圍提供給Kevin一個(gè)近距離接觸同業(yè)者的渠道。除了獲取最新的行業(yè)動(dòng)態(tài)外，他也樂于合同道人分享自己的真知灼見，提升自我認(rèn)知。思想的碰撞常帶給Kevin酣暢的快感。

涵涵，女，22歲，南京，某私企文員基本屬性

閑暇時(shí)間充裕，愛分享。生活圈子固定，線上社交需求旺盛，價(jià)格敏感度高。22歲的涵涵中專畢業(yè)之后就一直在現(xiàn)在的公司擔(dān)任文員，工作雖穩(wěn)定卻有些枯燥，別說異性，就連面孔都總是那幾個(gè)。而線上社交自然而然就成了朝九晚五生活的最好調(diào)劑。在即刻，涵涵喜歡在「附近的人」分享自己的生活狀態(tài)，或發(fā)些美美的自拍。來自異性的贊美讓涵涵很享受，畢竟有幾個(gè)女孩子不喜歡打扮呢？屋頂聊天室也是涵涵常光顧的地方，許多無人訴說的心情在這里能夠得到釋放。涵涵相信命中注定的緣分，也確實(shí)和一些男生聊得投機(jī)。不過感情的事不能將就，自己的白馬王子一定還在趕來的路上。

四、需求調(diào)研

本次用戶調(diào)研采用深度訪談形式，共有5名用戶受訪（3男2女）。受訪者年齡分布從18~41歲不等，覆蓋00后、應(yīng)屆畢業(yè)生、新上班族、輕中產(chǎn)階級(jí)和中產(chǎn)階級(jí)，其中2人為使用即刻2年以上的深度用戶。

訪談主要以內(nèi)容消費(fèi)、內(nèi)容生產(chǎn)以及互動(dòng)社交三個(gè)主要使用場景為切入點(diǎn)挖掘用戶需求。具體結(jié)果如下：

用戶調(diào)研結(jié)果

將調(diào)研結(jié)果進(jìn)行總結(jié)，問題主要反映在以下方面：

圈子曝光渠道有限

采訪過程中筆者注意到用戶的圈子關(guān)注方式仍以「推薦流隨緣擴(kuò)列」為主，且關(guān)注頻率在1日/個(gè)~3日/個(gè)不等，關(guān)注總量在50~100個(gè)，相對較少。對于諸如「偷聽路人對話」、「今天你吸豬了嗎」等關(guān)注人數(shù)<10000的趣味圈子，受訪者表現(xiàn)出強(qiáng)烈興趣但卻不知從何關(guān)注。這無疑是對眾多非頭部優(yōu)質(zhì)圈子的浪費(fèi)。

深度社交意愿較低

據(jù)調(diào)研結(jié)果顯示，有4名受訪用戶表示“在即刻主要是為了看內(nèi)容，不愛也不需要關(guān)注其他人的動(dòng)態(tài)”，并不知道每周達(dá)人榜的存在。即刻的內(nèi)容消費(fèi)仍是以圈子為中心的重模式，KOL影響力較小。用戶互動(dòng)以點(diǎn)贊/收藏/評(píng)論為主，用戶聯(lián)系被壓縮在圈子之內(nèi)，缺乏follow動(dòng)機(jī)，難以構(gòu)建深度社交關(guān)系。社區(qū)內(nèi)容生態(tài)匱乏

多數(shù)受訪者信息獲取方式較為單一，以首頁推薦流為主。有時(shí)想看熱門話題卻找不到對應(yīng)入口，也沒有發(fā)起“#話題”的習(xí)慣。

對于探索頁&圈子插件等趣味玩法，受訪者表示“探索頁有些華而不實(shí)”，形式有趣但推薦內(nèi)容自己并不感冒。諸如“追光時(shí)空”、“即友正在聽”等圈內(nèi)小插件廣受用戶好評(píng)，但覆蓋程度比較有限，僅在某些特定圈子才支持。用戶渴望更豐富的內(nèi)容形式以及更有趣的社區(qū)玩法來不斷刺激多巴胺分泌。

五、功能分析

5.1 核心問題

用戶訴求在一定程度上映射出即刻再轉(zhuǎn)身過程中所面臨的困境。正如筆者在第二章中所提，即刻目前最大的挑戰(zhàn)是如何處理好save time & kill time的平衡，背后承載的是對新老兩股用戶群體需求的滿足。

作為仍在發(fā)展期的泛娛樂社區(qū)，月活&留存是現(xiàn)階段即刻最主要的指標(biāo)。入駐快本、冠名電音，即刻通過建立年輕化的產(chǎn)品形象迅速吸收活力四射的新鮮血液。陸續(xù)推出的社交功能如附近的人、明星排行榜等也是為迎合年輕人社交需求。但顯然老用戶們對此并不買賬。從調(diào)研結(jié)果看，80%以上的受訪者表示“從未使用過附近的人”，高質(zhì)健康的社區(qū)內(nèi)容和氛圍才是他們留在即刻的理由。

顯然官方也明白兩者的沖突點(diǎn)。通過為老用戶設(shè)立“不感興趣”選項(xiàng)來維護(hù)一方凈土。然而矛盾只是被一再拖延，并未徹底根除。隨用戶規(guī)模的擴(kuò)大，將會(huì)成為不得不面對的問題。

5.2 解決思路

Saving time or killing time？

其實(shí)這未必是道選擇題。必須注意到，即刻的目標(biāo)用戶并非習(xí)慣信息轟炸的被動(dòng)型用戶。先關(guān)注后瀏覽的方式?jīng)Q定即刻的用戶更主動(dòng)，更富有想象力。他們背后的需求是瀏覽體驗(yàn)、同好共鳴與群體歸屬感。老用戶和新用戶的矛盾點(diǎn)并非不可調(diào)和。既非save time，也非killing time，即刻的玩法更高級(jí)，她的使命是幫助用戶enjoy time。

要做到enjoy time，筆者認(rèn)為需要從三個(gè)方面著手功能優(yōu)化，即：

• 拓寬優(yōu)質(zhì)圈子發(fā)現(xiàn)渠道，增加曝光度
• 深化關(guān)注體系，培養(yǎng)點(diǎn)對點(diǎn)互動(dòng)習(xí)慣
• 豐富社區(qū)生態(tài)搭建，推進(jìn)內(nèi)容差異化

下面來講講具體的功能優(yōu)化.

5.3 拓寬優(yōu)質(zhì)圈子發(fā)現(xiàn)渠道

想必每一位即友在瀏覽內(nèi)容發(fā)現(xiàn)新圈子時(shí)總有相見恨晚的沖動(dòng)。即刻的主題訂閱給予用戶更高維度的瀏覽方式，而圈子的發(fā)現(xiàn)過程本身就富有相當(dāng)趣味。

但目前即刻內(nèi)部優(yōu)質(zhì)圈子的發(fā)現(xiàn)渠道相對狹窄，發(fā)現(xiàn)頁的頭部圈子僅不過20萬總量的滄海一粟；推薦流下的圈子關(guān)注方式局限性又很高，關(guān)注周期也更漫長。許多非頭部的優(yōu)質(zhì)圈子缺乏合適的曝光途徑，僅靠官方的維護(hù)&推薦將消耗巨大的人力成本，基于社交關(guān)系的圈子分享將會(huì)是更具潛力的發(fā)展方向。

5.3.1 發(fā)現(xiàn)頁分析不足之處

目前即刻的圈子關(guān)注途徑主要為：

• 首頁“發(fā)現(xiàn)圈子”頁面
• 主題內(nèi)相關(guān)圈子推薦
• 推薦流邂逅
• 主動(dòng)搜索關(guān)鍵詞

根據(jù)調(diào)研結(jié)果，各關(guān)注渠道的關(guān)注占比為③>②>①>④?！鞍l(fā)現(xiàn)圈子”頁面雖然網(wǎng)羅近千個(gè)頭部主題。但除熱門推薦之外，其余標(biāo)簽下的圈子迭代周期長，且?guī)缀跤肋h(yuǎn)呈現(xiàn)最熱圈子。且已關(guān)注圈子也不會(huì)從發(fā)現(xiàn)頁中除名。

導(dǎo)致的后果就是用戶基本只有在初期接觸App時(shí)才會(huì)進(jìn)入“發(fā)現(xiàn)圈子”頁進(jìn)行挑選，而當(dāng)時(shí)不會(huì)加入的圈子下次進(jìn)入頁面時(shí)依然不會(huì)關(guān)注。成為名副其實(shí)的“新人引導(dǎo)頁No.2”。

筆者將主要針對途徑①提出相應(yīng)的優(yōu)化方案，同時(shí)試圖以現(xiàn)在的測試功能即盒為引拓展全新的圈子關(guān)注體系。

修改建議

針對發(fā)現(xiàn)圈子頁的現(xiàn)狀，提出以下優(yōu)化方案：

• 已加入的圈子在下次進(jìn)入發(fā)現(xiàn)頁面時(shí)自動(dòng)隱去，減少用戶瀏覽費(fèi)力度，提升客戶價(jià)值。
• 增加裂變功能，當(dāng)用戶關(guān)注某個(gè)圈子后自動(dòng)于下方展開折疊頁，披露與之相關(guān)度最高的三個(gè)圈子，供用戶繼續(xù)關(guān)注。

*注：由于裂變功能的加入，折疊頁聯(lián)想圈子不應(yīng)與列表頁產(chǎn)生重復(fù)。

發(fā)現(xiàn)頁優(yōu)化原型1

• 對新登榜的圈子，左上角披露標(biāo)簽“新”。
• 當(dāng)用戶單次停留關(guān)注個(gè)數(shù)≥閾值（如：單次進(jìn)入發(fā)現(xiàn)頁關(guān)注超過50個(gè)圈子）時(shí)予以提醒；當(dāng)用戶單日關(guān)注個(gè)數(shù)≥某閾值時(shí)（如：每24小時(shí)關(guān)注超過200個(gè)圈子）時(shí)凍結(jié)關(guān)注權(quán)限并予以提示，2s后消失。

*親，您已經(jīng)一口氣關(guān)注了50個(gè)圈子啦~，喘口氣看看圈子 里的精彩內(nèi)容吧~

*親，您今天已經(jīng)關(guān)注了200個(gè)圈子抵達(dá)上限啦~還有想關(guān)注的圈子請明天再來哦~

發(fā)現(xiàn)頁優(yōu)化原型2

5.3.2 圈單功能新增不足之處

推薦流作為即刻用戶最主要的圈子關(guān)注途徑，關(guān)注源動(dòng)力來自對推薦內(nèi)容的認(rèn)可。但因關(guān)注行為必須在對內(nèi)容感興趣的前提下才可能發(fā)生，且被動(dòng)分發(fā)下圈子曝光范圍非常有限，因此關(guān)注周期長且局限性較大。

圈子曝光并非必須以內(nèi)容為紐帶，新功能即盒將關(guān)注行為從內(nèi)容轉(zhuǎn)移至社交，雖然曝光途徑仍以好友動(dòng)態(tài)為主缺乏統(tǒng)一入口，但仍指引了一種全新的關(guān)注路徑。

以此為基礎(chǔ)，筆者提出“圈單”玩法，進(jìn)一步將分享行為從熟人網(wǎng)絡(luò)拓展到陌生人體系，以價(jià)值觀輸出和分享欲作為源動(dòng)力，鼓勵(lì)用戶ugc與互動(dòng)，拓展更多的圈子曝光途徑與可玩性。

修改建議

• 首頁頂部增設(shè)“個(gè)性推薦”標(biāo)簽，與“我的圈子”并列。
• 點(diǎn)擊個(gè)性推薦標(biāo)簽后呈現(xiàn)當(dāng)前最熱圈單聚合，支持右滑展示更多。
• 圈單外部展示信息包括：創(chuàng)建者頭像&名稱、創(chuàng)作者標(biāo)簽、圈單名稱、圈單簡介、已關(guān)注用戶頭像&名稱、熱度值。幫助用戶判斷是否需要進(jìn)入該圈單查看詳情。
• 點(diǎn)擊右下角“更多推薦”跳轉(zhuǎn)至個(gè)性推薦頁，發(fā)現(xiàn)更多優(yōu)質(zhì)圈單。

圈單功能原型1

個(gè)性推薦詳情頁中的圈單展示方式主要分為“熱門”&“推薦”兩個(gè)緯度，判定依據(jù)如下：

（1）熱門圈單

根據(jù)全站熱度值高低依次排序，取熱度值前十五作為熱門圈單予以展示。其中熱度值的計(jì)數(shù)方法為：

熱度值=該圈單所得關(guān)注數(shù)*系數(shù)1+從該圈單關(guān)注圈子（至少一個(gè)）的用戶數(shù)*系數(shù)2+運(yùn)營指數(shù)*系數(shù)3

*運(yùn)營指數(shù)表示由時(shí)效性運(yùn)營活動(dòng)所附加的熱度值

*系數(shù)x表示該因素所占權(quán)重比例

（2）推薦圈單

以瀏覽場景 & 圈單屬性 & 創(chuàng)作者屬性 & 瀏覽者屬性 & 運(yùn)營屬性 五個(gè)緯度共32個(gè)變量作為推薦因子計(jì)算推薦度，并按推薦度高低依次呈現(xiàn)。具體邏輯如下圖所示：

推薦邏輯流程圖

• 點(diǎn)擊任意圈單跳轉(zhuǎn)至圈單內(nèi)部。
• 圈單內(nèi)部增設(shè)留言板功能。允許創(chuàng)建者與關(guān)注者之間互動(dòng)交流，留言由創(chuàng)建者篩選后展示，根據(jù)點(diǎn)贊數(shù)精選三條披露于留言版內(nèi)。
• 當(dāng)所創(chuàng)建圈單熱度值上升或有新評(píng)論時(shí)自動(dòng)推送提醒，用戶可自行設(shè)置提醒功能啟停。圈單熱度值超過100時(shí)默認(rèn)關(guān)閉點(diǎn)贊提醒功能。
• 支持一鍵加入圈單內(nèi)所有圈子。
• 支持一鍵跳轉(zhuǎn)至圈單創(chuàng)建頁面。
• 創(chuàng)建圈單時(shí)增設(shè)“公開至個(gè)人主頁”選項(xiàng)，默認(rèn)勾選。公開后圈單將披露在個(gè)人主頁內(nèi)。

圈單功能原型2

圈單功能原型3

圈單功能原型4

5.4 深化關(guān)注體系，培養(yǎng)點(diǎn)對點(diǎn)互動(dòng)習(xí)慣

在過去的兩年里，即刻改良了交互動(dòng)作、增設(shè)外置熱評(píng)與圖評(píng)功能、創(chuàng)建諸多互動(dòng)型主題（如：即刻南北大戰(zhàn)、一畫換一畫等）、包括最近更新的明星排行榜、圈內(nèi)群聊，不斷深挖互動(dòng)功能。

當(dāng)然這里所指的都是基于內(nèi)容的多人互動(dòng)。在強(qiáng)社交關(guān)系的建立上，即刻始終走得如履薄冰，謹(jǐn)言慎行。從18年4月份推出的LBS功能不難窺得即刻曾試圖邁入社交領(lǐng)域?？婶~與熊掌豈能兼得，起碼在用戶口碑和社區(qū)友善度的權(quán)衡之下，陌生人社交這個(gè)山芋顯得有些燙手。而即刻游樂園的失利也從側(cè)面反映用戶暫時(shí)對這檔子事兒不太感冒。

即刻作為目前最富特色的興趣社交平臺(tái)，溫和的平臺(tái)氛圍與用戶素質(zhì)，是社交關(guān)系滋長的極佳沃土。但切入點(diǎn)不應(yīng)盲目定位陌生人社交，而應(yīng)當(dāng)從關(guān)注體系著手，傍依細(xì)膩豐富的興趣圖譜構(gòu)建更深層的用戶關(guān)注體系，編制更緊密的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。強(qiáng)而密的人際關(guān)系勢必會(huì)帶來更高的用戶粘性與長期留存。

下面筆者就將對即刻目前的關(guān)注體系&互動(dòng)方式提出一些優(yōu)化建議，權(quán)當(dāng)拋磚引玉之用。

5.4.1 個(gè)人主頁優(yōu)化

不足之處

目前即刻的個(gè)人主頁主要分為三個(gè)部分：基本信息、最近動(dòng)態(tài)和個(gè)人檔案。但所披露的用戶信息依然較為單薄，且缺乏用戶互動(dòng)，不利于培養(yǎng)用戶點(diǎn)對點(diǎn)交流習(xí)慣。

個(gè)人主頁可增添更多維度的個(gè)人信息，包括瀏覽偏好、創(chuàng)建即盒、卡片收藏、共同圈子等。因此筆者提出了“即友雷達(dá)”用于承載更多點(diǎn)對點(diǎn)互動(dòng)內(nèi)容，促進(jìn)社交關(guān)系加深。

修改建議

個(gè)人首頁展示用戶合拍程度，賦予個(gè)人主頁更多互動(dòng)屬性。合拍度影響因子如下：

合拍度涉及因素

主頁右側(cè)設(shè)置即友雷達(dá)頁面入口，披露更多社交信息。用戶可在雷達(dá)頁面右上角勾選展示開關(guān)，避免無端騷擾。

即友雷達(dá)頁面內(nèi)主要披露更多默契度信息，包括：

• 同步率卡片
• 興趣雷達(dá)
• 共同圈子

即友雷達(dá)原型1

即友雷達(dá)原型2

同步率卡片中披露三條同步屬性。包括：

• 人群背景屬性（年齡、星座、城市等）
• 興趣偏好屬性（興趣標(biāo)簽、活躍圈子）
• 一致歷史行為（共同點(diǎn)贊/分享行為、共同參與話題/游戲、最近相同關(guān)注、歷史互動(dòng)記錄等）

興趣雷達(dá)用于直觀呈現(xiàn)雙方興趣共通點(diǎn)，以資訊、娛樂、生活、社交、運(yùn)動(dòng)、知識(shí)六個(gè)維度概括目前即刻內(nèi)20類主題。每個(gè)維度分為0~5級(jí)「活躍度」，其中「活躍度」值由用戶在該維度內(nèi)的特性特征與行為特征共同決定，包括用戶興趣標(biāo)簽、同類圈子關(guān)注量、同類主題瀏覽時(shí)長&頻次、內(nèi)容生產(chǎn)質(zhì)量、相鄰維度活躍度等。

雙方共同圈子置于底部，為用戶提供自行判斷合拍度途徑。因此時(shí)使用場景以社交為主，故共同圈子排序以加入先后為序，強(qiáng)調(diào)興趣時(shí)效性。

個(gè)人檔案頁披露「創(chuàng)建的圈單」。將用戶所創(chuàng)建且予以公示的圈單展示于個(gè)人檔案頁。豐富檔案頁信息維度。

取消個(gè)人主頁「創(chuàng)建的圈子」欄。即刻目前已經(jīng)關(guān)閉用戶自定義圈子通道?！竸?chuàng)建的圈子」欄對用戶而言已經(jīng)是過時(shí)信息。

即友雷達(dá)原型3

5.4.2 關(guān)注體系分析不足之處

即刻以圈子為主要內(nèi)容瀏覽方式，頭部作者內(nèi)容僅展示三篇于達(dá)人榜。同時(shí)，自定義圈子的關(guān)閉和圈子主理人機(jī)制也在一定程度限制KOL畫地為王。另一方面，即刻社區(qū)調(diào)性主張自由、包容、活潑。在內(nèi)容創(chuàng)作上給予用戶充分的尊重和隱私。用戶在發(fā)布內(nèi)容時(shí)可勾選“不同步到個(gè)人動(dòng)態(tài)”，甚至圈內(nèi)搜索亦無法通過用戶名直接搜索相關(guān)內(nèi)容。

根據(jù)調(diào)研結(jié)果，絕大多數(shù)的受訪者并不知曉每周達(dá)人榜，也不愿采用這一方式作為內(nèi)容瀏覽的手段。無論出于有意或是無心，即刻的內(nèi)容創(chuàng)作雖然維護(hù)了用戶隱私，但也阻礙了用戶之間關(guān)注體系的建立。

修改建議

• 「個(gè)人主頁」→「加入的圈子」增加按活躍度排序。
• 新關(guān)注者在點(diǎn)擊“加入的圈子”時(shí)大多希望從被關(guān)注者?；钴S圈子來加深對對方的了解，目前按加入先后的排序方式并不能很好滿足用戶需求。
• 每周達(dá)人及認(rèn)證用戶允許在「加入的圈子」內(nèi)披露精華內(nèi)容。

對于獲得復(fù)數(shù)個(gè)達(dá)人認(rèn)證的頭部作者，目前仍缺少相應(yīng)的的精品內(nèi)容曝光渠道。關(guān)注者若想欣賞該作者其余精華內(nèi)容，必須通過「個(gè)人主頁」→「達(dá)人勛章」→「每周達(dá)人說明」→跳轉(zhuǎn)至對應(yīng)圈子→「每周達(dá)人榜」→觀看精華內(nèi)容，費(fèi)力度極高。建議在加入的圈子內(nèi)增設(shè)精華內(nèi)容發(fā)放渠道，方便瀏覽。

加入圈子原型1

增設(shè)被關(guān)注者發(fā)布?xì)v史內(nèi)容查看入口，點(diǎn)擊聚合欄右側(cè)“更多”跳轉(zhuǎn)至內(nèi)容發(fā)布?xì)v史，以時(shí)間順序呈現(xiàn)。

*注：須同時(shí)滿足:

1. 必須為該圈的本周達(dá)人
2. 若同時(shí)擔(dān)任多個(gè)圈子達(dá)人，僅顯示活躍度最高圈子
3. 某些特殊情況除外：若最活躍瘸子為樹洞類，將不展示歷史入口。

出于對用戶隱私的保護(hù)，即刻一直未落地查看他人發(fā)布?xì)v史的功能。但完全封閉的通道限制了用戶之間深度關(guān)注體系的建立，重要的內(nèi)容分發(fā)途徑缺失也同樣不利于UGC創(chuàng)作。

適當(dāng)增加發(fā)布?xì)v史的入口是可行的。對于普通內(nèi)容生產(chǎn)者，獲得達(dá)人認(rèn)證的內(nèi)容希望得到更多曝光而非保護(hù)；對于橫跨多個(gè)領(lǐng)域的KOL，只提供一個(gè)發(fā)布?xì)v史的入口也可起到去中心化的限制作用。

發(fā)布?xì)v史原型1

5.4.3 圈內(nèi)群聊分析不足之處

圈內(nèi)群聊作為即刻最新推出的測試功能，能夠滿足圈內(nèi)用戶的即時(shí)溝通需求；頭條選擇私密聊天，而即刻走了群聊的路，。而此迭代方向也符合即刻一貫的理念和興趣社區(qū)的定位。

圈內(nèi)群聊透露了即刻走IM的野心，但作為一個(gè)早期的功能，仍有較多的完善點(diǎn)。比如群聊的人數(shù)上限，群成員迭代、聊天入口設(shè)置、均有值得優(yōu)化之處。

目前的群聊人數(shù)上限視圈子規(guī)模而定，分為200或500人。而500這一數(shù)值作為人數(shù)上限也被證實(shí)是社群活躍度及人脈廣度的最佳平衡點(diǎn)。但500的上限值對于微信也許夠用，對于即刻就顯得捉襟見肘。

據(jù)筆者觀察，在設(shè)立圈內(nèi)群聊的圈子中幾乎絕大多數(shù)群聊人數(shù)都已抵達(dá)上限，新晉用戶點(diǎn)擊加入時(shí)只會(huì)被告知“暫時(shí)無法加入，請聯(lián)系即刻小編”。即刻的圈子本身就是一個(gè)“巨大的聊天室“，500人數(shù)對比動(dòng)輒上萬的關(guān)注人數(shù)實(shí)在有些懸殊。

修改建議

（1）群聊拓展垂直分類，緩解人數(shù)災(zāi)難，并豐富圈內(nèi)話題。垂直分類由圈子主理人or 圈子關(guān)注者提供。

（2）對于已建群聊，提供圍觀 & 預(yù)約功能。當(dāng)圈內(nèi)人數(shù)抵達(dá)上限時(shí)彈窗提醒人數(shù)已滿，并提供圍觀及預(yù)約通道。其中「預(yù)約」按鍵置于右側(cè)并高亮，鼓勵(lì)用戶提出預(yù)約請求。

（3）圍觀功能主要用于滿足沉默用戶的好奇心，消除圈內(nèi)壁壘，對于這批以“看”作為群聊方式的輕度用戶而言，不宜直接關(guān)閉入口造成人為隔閡。圍觀功能的存在一方面滿足了這部分用戶好奇心，同時(shí)不允許作為沉默用戶霸占聊天資源。

① 點(diǎn)擊「圍觀」進(jìn)入圍觀模式，該模式下無法發(fā)言互動(dòng)，僅供瀏覽。

② 圍觀用戶不支持將聊天記錄同步至消息氣泡，只允許即時(shí)圍觀。

③ 圍觀用戶可查看消息條數(shù)為99條。

④ 圍觀模式底部設(shè)置引導(dǎo)按鈕，引導(dǎo)用戶預(yù)約加入此群聊。

群聊優(yōu)化原型1

預(yù)約功能為希望進(jìn)入群聊互動(dòng)的活躍用戶設(shè)置。完成預(yù)約的用戶將在「個(gè)人通知」內(nèi)收到小助手的進(jìn)群提醒，提醒保留15分鐘。并提示用戶維護(hù)社群聊天氛圍。

群聊優(yōu)化原型2

聊天氣泡取代“探索頁“，將探索功能合并入首頁標(biāo)簽

加入圈內(nèi)群聊功能后，即時(shí)溝通將變?yōu)楦哳l需求。目前即刻的聊天入口依然只設(shè)置在首頁的懸浮窗內(nèi)，且醒目度較低。群聊入口建議可置于更醒目的位置。

探索頁作為目前較為低頻的使用場景，主要為滿足部分文藝輕中產(chǎn)的輕閱讀需要的同時(shí)，肩負(fù)一定擴(kuò)列功能。

根據(jù)用戶調(diào)研結(jié)果5為典型用戶表示探索頁的打開頻次基本維持在2天/次~5天/次左右。一個(gè)低頻需求占據(jù)底部導(dǎo)航欄是對資源的浪費(fèi)。

筆者認(rèn)為應(yīng)當(dāng)將更為高頻的聊天功能置于底部導(dǎo)航，并將探索頁整合至首頁，與關(guān)注/推薦/明星榜/附近并列，豐富首頁內(nèi)容生態(tài)。

群聊優(yōu)化原型3

5.5 更豐富的生態(tài)內(nèi)容搭建

或是受出身影響，即刻在內(nèi)容構(gòu)成上依然有較明顯的“偏科“現(xiàn)象。根據(jù)調(diào)研結(jié)果，多數(shù)受訪者在即刻的信息獲取主要以推薦流為主，方式較為單一。同時(shí)信息形態(tài)也多以分享、外鏈為主。雖然即刻在UGC方面做了許多嘗試，包括降低創(chuàng)作門檻、社區(qū)氛圍維護(hù)、達(dá)人勛章推出。但用戶創(chuàng)作質(zhì)量的提升并非一朝一夕。而短視頻制作的缺失以及對頭部KOL的軟性限制也阻礙了部分內(nèi)容的生產(chǎn)與流通。越來越臃腫的首頁和單調(diào)的分發(fā)tag已經(jīng)越來越難以滿足用戶們的胃口。

相比于內(nèi)容質(zhì)量等迭代較緩慢的深層基因，內(nèi)容類型完善是更容易增長粘性和日活的手段。除了推薦流閱讀和運(yùn)營活動(dòng)以外，熱門搜索及話題也是用戶參與意愿較高的內(nèi)容消費(fèi)方式。目前關(guān)于熱門搜索和話題的相關(guān)功能仍有比較大的改進(jìn)空間，包括熱門話題榜的設(shè)立、以時(shí)間為維度的話題瀏覽都是可完善的點(diǎn)。同時(shí)探索頁的玩法拓展、圈子差異化發(fā)展也有助于即刻內(nèi)容生態(tài)的建立以及社區(qū)氛圍的維護(hù)。

5.5.1 探索頁分析不足之處

探索頁是玩法拓展的一次嘗試，如今卻處于尷尬的位置。探索頁以卡片式日歷為形式，首頁呈現(xiàn)每日便簽。從第二頁開始提供“圖+文“的內(nèi)容瀏覽。瀏覽方式以上劃翻頁為主。

據(jù)筆者觀察，探索頁的內(nèi)容以：人像/美景/美食/書畫/影視為主，由此判斷目標(biāo)用戶主要為「文藝群體」，同時(shí)卡片頁內(nèi)不設(shè)任何互動(dòng)功能，期望用戶聚焦內(nèi)容產(chǎn)生共鳴，借以新奇好玩的瀏覽方式滿足「欣賞好物」&「打發(fā)時(shí)間」的需求。

然而據(jù)3名受訪者表示，探索頁的點(diǎn)擊頻率在2天/次~5天/次之間，2名用戶則表示從不使用探索頁因?yàn)椤安恢朗歉陕锏摹啊?/p>

可以看到，探索頁雖然被置于底部導(dǎo)航，入口非常廣闊，卻鮮有用戶買賬。也許即刻在某一個(gè)時(shí)期用戶主體為文青，但在如今的用戶構(gòu)成中，38%以上為00后，超過半數(shù)用戶來自二線及以下城市。探索頁的存在既無法滿足新用戶日益旺盛的互動(dòng)&社交需求，也無法滿足老用戶對于瀏覽時(shí)效性&質(zhì)量的需求。

單憑鮮艷外殼和低赫茲的內(nèi)容顯然不能讓用戶產(chǎn)生強(qiáng)烈共鳴，最多只分享一下還算具有話題性的日簽封面。目前的探索頁擔(dān)任即刻官方形象的建立以及吸睛作用。如何讓用戶留下來是首要問題。

修改建議：

卡片內(nèi)添加更多內(nèi)容展示形式，如音樂播放、GIF動(dòng)圖和短視頻功能，刺激用戶。

結(jié)合動(dòng)態(tài)播放功能擴(kuò)展內(nèi)容抓取范圍，如舞蹈、極限運(yùn)動(dòng)、二次元等屬性，擴(kuò)大適用人群。

探索頁優(yōu)化原型1

圖片內(nèi)容設(shè)置滾動(dòng)輪播功能，頂部顯示當(dāng)前頁數(shù)，每2秒切換下一張。披露更多內(nèi)容。

新增“卡片收藏”玩法，滿足用戶收集欲?？ㄆ兄糜陧撁娴撞浚脩粝蛳禄瑒?dòng)即可收藏心儀卡片。“我的收藏”內(nèi)新增“卡片寶盒”。

探索頁優(yōu)化原型2

5.5.2 熱門搜索&話題分析不足之處

熱門話題一直是內(nèi)容型app的主要消費(fèi)方式之一。即刻內(nèi)熱門話題建立方式不同于微博，由運(yùn)營人員統(tǒng)計(jì)#話題發(fā)布頻次并統(tǒng)一制定，保證運(yùn)營秩序的同時(shí)犧牲部分自定義空間。

目前“#話題”的曝光渠道曝光渠道及數(shù)量都非常有限。除已關(guān)注圈子內(nèi)部相關(guān)話題之外，用戶只能通過點(diǎn)擊搜索欄瀏覽6條當(dāng)前最熱話題，且搜索頁內(nèi)時(shí)效性熱門話題與非時(shí)效性熱門內(nèi)容混為一談。且熱門話題的瀏覽方式也依舊以用戶動(dòng)態(tài)為主，缺乏區(qū)分度和邏輯性。

針對這樣的情況，筆者認(rèn)為可以通過增設(shè)熱門話題榜、設(shè)立運(yùn)營位以及按照時(shí)間順序的熱點(diǎn)瀏覽來改善。

修改建議：

• 搜索頁改版：增設(shè)熱門話題榜，展示六個(gè)近期最熱話題。左側(cè)添加詳情頁入口，供瀏覽更多熱門話題。
• 區(qū)分“熱門話題”&“最多搜索”，將兩者剝離并設(shè)立專欄。

搜索頁優(yōu)化原型1

• 搜索結(jié)果頁頂部增設(shè)“事件進(jìn)展”欄。便于用戶以時(shí)間順序完整觀看（吃瓜）時(shí)間全過程，省去在動(dòng)態(tài)海洋中構(gòu)建事件框架的過程。
• 點(diǎn)擊事件欄右側(cè)“查看完整經(jīng)過”跳轉(zhuǎn)至話題詳情頁。
• 詳情頁以時(shí)間正序呈現(xiàn)熱點(diǎn)話題完整經(jīng)過。供有需求的用戶查看。

搜索頁優(yōu)化原型2

搜索頁優(yōu)化原型3

5.5.3 圈子差異化分析

豐富的圈子主題一直是即刻的立命之本。迭代至今，除了對現(xiàn)有主題庫的細(xì)化補(bǔ)充及時(shí)效性優(yōu)化外，即刻的產(chǎn)品經(jīng)理們也開拓了許多圍繞圈子本身的趣味玩法，圈子插件就是其中的一種，包括優(yōu)秀作品展示、上映電影單、子主題導(dǎo)航、圈內(nèi)小游戲等，滲透在即刻內(nèi)部的各個(gè)角，等待用戶探索與尋找。

圈子插件的存在構(gòu)建并豐富即刻內(nèi)部圈子生態(tài)，廣受用戶好評(píng)。筆者在即刻內(nèi)共找到29個(gè)內(nèi)置插件的趣味圈子，插件種類主要包括內(nèi)容精選插件、功能型插件、導(dǎo)航類插件、小游戲插件、社交類插件以及特色類插件。

目前插件制作主要由官方開發(fā)者完成，覆蓋之路還很漫長。但插件的存在將大大幫助即刻拓展圈子內(nèi)容生態(tài)甚至是業(yè)務(wù)渠道。

優(yōu)化建議：

針對目前已有的插件功能，筆者提出了一些可行的插件思路，僅供參考。具體如下：

*注：黑色為已有插件，紅色為優(yōu)化方案

5.6 其他用戶體驗(yàn)優(yōu)化

• 瀏覽內(nèi)容時(shí)支持右滑直接轉(zhuǎn)入下一條內(nèi)容。
• 支持在“我的”頁面查找瀏覽記錄。
• 當(dāng)用戶瀏覽完全部推薦流內(nèi)容后彈出提醒，引導(dǎo)用戶前往探索頁瀏覽。

瀏覽歷史功能原型

探索頁引流提醒

六、運(yùn)營分析

6.1?運(yùn)營類別

即刻內(nèi)部和諧的社區(qū)氛圍與高用戶留存很大程度上都得益于運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的精心耕耘，其運(yùn)營方式主要分為：產(chǎn)品運(yùn)營即刻是一款極富設(shè)計(jì)感和產(chǎn)品細(xì)節(jié)的社區(qū)App。

在海量的細(xì)分主題背景下，運(yùn)營團(tuán)隊(duì)始終朝差異化社區(qū)迭代。不同圈子具有專屬加入提醒&達(dá)人稱謂，覆蓋率在頭部圈子中基本做到了100%。對于可能出現(xiàn)的BUG及優(yōu)化點(diǎn)，官方甚至專門開設(shè)“我來做即刻產(chǎn)品經(jīng)理”的主題，鼓勵(lì)用戶提出修改建議，并迅速反饋跟進(jìn)。

除此之外，即刻內(nèi)部具有非常多有趣的彩蛋，如設(shè)置頁的隱藏果果、點(diǎn)贊多頻繁“注銷”賬號(hào)等。即刻在產(chǎn)品迭代地過程中始終堅(jiān)持“家文化”。孕育社區(qū)氛圍，以親和力構(gòu)建用戶歸屬感。

內(nèi)容運(yùn)營即刻官方公眾號(hào)“即刻”承擔(dān)了社區(qū)內(nèi)容運(yùn)營的大梁。

從活動(dòng)預(yù)告、采訪專稿、熱點(diǎn)追蹤到攻略指南、每日精選、恰飯廣告等，即刻公眾號(hào)至今已為廣大即友奉獻(xiàn)了104篇原創(chuàng)文章，平均閱讀量3000。官方公眾號(hào)不僅是官方宣傳的主戰(zhàn)場，更是即刻內(nèi)外的連接橋梁。對產(chǎn)品月活&用戶粘性起著至關(guān)重要的作用。用戶運(yùn)營即刻一直鼓勵(lì)優(yōu)質(zhì)UGC內(nèi)容的產(chǎn)出，對于優(yōu)秀頭部作者設(shè)有身份認(rèn)證（黃勾）以及勛章系統(tǒng)，并且會(huì)以周為單位在達(dá)人榜曝光圈內(nèi)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

本周達(dá)人榜意在為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容提供更多的曝光途徑，而身份認(rèn)證及勛章系統(tǒng)為頭部作者制造身份差異，同時(shí)也意在持續(xù)刺激底層內(nèi)容消費(fèi)者向生產(chǎn)者的轉(zhuǎn)化。從即刻早期以轉(zhuǎn)載為主的內(nèi)容構(gòu)成到現(xiàn)在轉(zhuǎn)載原創(chuàng)兩開花的和諧局面可見成效。

用運(yùn)營戶作為社區(qū)生命力的直接環(huán)節(jié)仍面臨許多挑戰(zhàn)。

首先在群聊機(jī)制的引入之后，社區(qū)的溝通需求變得更強(qiáng)烈，在粘性增長的同時(shí)，需要運(yùn)營者對社群話題和內(nèi)容進(jìn)行把控以保證社區(qū)的健康性。

這對于即刻動(dòng)輒上萬的主體而言是一項(xiàng)龐大工程；同時(shí)在頭部作者的維護(hù)方面，即刻目前仍缺少關(guān)鍵一環(huán)。

一方面僅以身份認(rèn)證&成就徽章作為激勵(lì)方式動(dòng)力孱弱，另一方面無法在圈內(nèi)搜索作者歷史內(nèi)容對內(nèi)容傳播造成圈粉阻力。在即刻不斷朝優(yōu)質(zhì)興趣社區(qū)迭代之路上，UGC和作者系統(tǒng)都是繞不去的坎。

活動(dòng)運(yùn)營即刻的活動(dòng)運(yùn)營主要分為線上&線下兩部分，活動(dòng)突出“有趣”二字。

線上活動(dòng)主要以趣味活動(dòng)和話題討論為主。如近期的「即刻南北大戰(zhàn)2.0」專題用領(lǐng)地攻略的玩法替代傳統(tǒng)文本投票，吸引超過20000名用戶參與，成為上線必刷的爆款小游戲；攝影活動(dòng)「春天的顏色」引導(dǎo)用戶用鏡頭記錄下身邊的春天。活動(dòng)吸引4306人參與，10000+人瀏覽，反響劇烈。

線下活動(dòng)受眾廣泛，主題活潑。如“黑鏡觀影跨年”是專為即刻鐵粉設(shè)立的聯(lián)誼跨年活動(dòng)；“城市追光”、“元?dú)庋a(bǔ)給站”是為大學(xué)生量身定制的創(chuàng)意快閃。靈活的目標(biāo)用戶定位配合創(chuàng)意的活動(dòng)主題，不僅為即刻吸引到大批活躍的00后用戶，也加強(qiáng)了社區(qū)內(nèi)用戶的歸屬感與凝聚力。

6.2 具體活動(dòng)分析

6.2.1 “我的即刻故事“活動(dòng)分析

我的即刻故事

活動(dòng)類別：線上活動(dòng)活動(dòng)日期：2019.4.17~至今

活動(dòng)宗旨：制造話題“我的即刻故事“，引起用戶共鳴，加強(qiáng)社區(qū)歸屬感。

活動(dòng)宣傳：宣傳片《太陽即刻升起》、h5《即友故事短片》、官方賬號(hào)擴(kuò)散、圈內(nèi)話題、每日故事展示

活動(dòng)玩法：

• 參加話題「#我的即刻故事」，分享你在即刻的小事
• 將活動(dòng)頁分享到朋友圈
• 根據(jù)編輯精選及贊轉(zhuǎn)評(píng)數(shù)據(jù)，選擇1名即友來即廠體驗(yàn)在即廠的一天（包含往返上海+住宿），另有50名即友送出即刻周邊一份。

不足與建議：宣傳力度不足

「#我的即刻故事」話題討論目前共吸引4352人參與討論，10000+人瀏覽。作為一個(gè)全民皆宜的共鳴話題，參與人數(shù)應(yīng)當(dāng)不只5000人（內(nèi)容制作門檻更高的「#春天的故事」話題有4306人參與）。首先，官方并未在app首頁設(shè)置運(yùn)營位，而選擇主推當(dāng)期熱門小游戲「即刻南北大戰(zhàn)」。其次，App外官方公眾號(hào)沒有相應(yīng)的宣傳推文，喪失曝光渠道。兩個(gè)主力渠道的缺失導(dǎo)致話題關(guān)注度不夠。優(yōu)化方向：

• 在首頁設(shè)置相應(yīng)的運(yùn)營位。增加曝光度的同時(shí)提供更邊界的話題入口。
• 微信公眾號(hào)推文。均篇3000+閱讀量的公眾號(hào)是極佳的宣傳手段，且可支持內(nèi)容更豐富，效果更強(qiáng)。
• 推薦流推送。適當(dāng)推送本次話題的相關(guān)視頻到推薦流內(nèi)，增加傳播途徑。

中期促活缺失

雖然「#我的即刻故事」提供了誘人獎(jiǎng)品，但那畢竟是優(yōu)勝者專屬。作為一個(gè)促進(jìn)用戶UGC的活動(dòng)筆者沒有看到官方太多的中期促活行為，基本只有呈現(xiàn)在H5內(nèi)的故事陳列。且陳列內(nèi)容密度高，入口深，用戶閱讀費(fèi)力度高。優(yōu)化方向：

（1）故事陳列方式豐富。適當(dāng)添加不同的故事閱讀形式，如：

①「每日最佳」展現(xiàn)當(dāng)日最動(dòng)人（無厘頭）故事

②「緣，妙不可言」展示兩則有強(qiáng)關(guān)聯(lián)的優(yōu)質(zhì)故事

③「員工物語」展示即刻員工和即刻的邂逅故事

（2）微信推文投票：在微信推文中展示當(dāng)日優(yōu)質(zhì)故事，由即友投票選出最佳，增加互動(dòng)性。

（3）話題專屬背景圖制作。作為官方發(fā)起的熱點(diǎn)話題，即刻故事值得且應(yīng)該制作一款專屬背景圖，在用戶點(diǎn)入話題后刺激創(chuàng)作欲。

更多特色玩法

「#我的即刻故事」話題核心在于煽動(dòng)用戶的情緒，以回憶的方式將即刻再次印刻在用戶腦海中。圍繞“煽情“可以產(chǎn)生更多富有表現(xiàn)力的玩法。比如：

• 「即刻年度報(bào)告」將用戶去年在即刻的所有行為整合成一份年度報(bào)告反饋，以性格測試的形式披露包括最常逛的圈子、最多關(guān)注的話題、點(diǎn)贊數(shù)、評(píng)論數(shù)、達(dá)成成就在內(nèi)的用戶行為?？晒┓窒?amp;下載，建立用戶歸屬感，促進(jìn)裂變。
• 「即刻故事氣泡」在話題相關(guān)圈子制作相關(guān)圈子插件，以泡泡群的方式呈現(xiàn)海量用戶的獨(dú)特故事，觀看者隨機(jī)點(diǎn)擊氣泡展開故事詳情。以圈子插件等更具表現(xiàn)力的展現(xiàn)形式更易引起用戶共鳴，達(dá)到情緒爆點(diǎn)。

6.3 運(yùn)營活動(dòng)設(shè)計(jì)

6.3.1 瓦恁有權(quán)保持沉默

活動(dòng)主題：瓦恁有權(quán)保持沉默

類別：線上活動(dòng)

活動(dòng)日期：2019.4.22~2019.5.5

活動(dòng)宗旨：利用即刻員工（尤其是CEO）在圈內(nèi)的高活躍度及話題制造能力，打造一款專屬趣味活動(dòng)。

活動(dòng)宣傳：首頁運(yùn)營banner、圈子“即刻又有新活動(dòng)”、瓦恁個(gè)人主頁、熱搜話題榜、微信公眾號(hào)、PC端網(wǎng)站等。

首頁運(yùn)營位&圈內(nèi)插件宣傳

活動(dòng)玩法：

• 活動(dòng)上線兩周內(nèi)，即刻CEO“瓦恁”將以「性感小偷」身份現(xiàn)身即刻城。屆時(shí)瓦恁個(gè)人賬號(hào)將不再顯示個(gè)人動(dòng)態(tài)，并在即刻內(nèi)以回復(fù)帖子的形式制造「混亂」。
• 每位正義的即友將動(dòng)用自己的聰明才智與與火眼晶晶在“茫茫圈?！敝袑ふ业浇苹耐唔ィ瑢⑵淅K之以法。
• 「性感小偷」瓦恁并非善輩，每隔1小時(shí)便更換出沒圈子。好在心高氣傲的他每次都會(huì)在事先留下犯罪預(yù)告，通過研究預(yù)告中的關(guān)鍵詞，找出瓦恁藏身圈子！
• 瓦恁被發(fā)現(xiàn)后有極高的概率逃走。當(dāng)即友尋找到瓦恁的蹤跡后點(diǎn)擊該條回復(fù)，將會(huì)以小游戲形式展開追捕行為。防止被好友報(bào)點(diǎn)等方式降低游戲趣味。

瓦恁個(gè)人主頁&抓捕歷史頁原型

游戲形式：

• 套馬游戲，玩家必須在規(guī)定次數(shù)（3次）內(nèi)將套繩丟到逃離中的瓦恁方 為逮捕成功，3次機(jī)會(huì)消耗殆盡追捕行動(dòng)宣告失敗。需重新展開追捕。
• 每成功抓捕1位瓦恁計(jì)1分。根據(jù)逮捕先后給予前50名發(fā)現(xiàn)瓦恁的即友額外3點(diǎn)數(shù)獎(jiǎng)勵(lì)。

逮捕游戲原型1

逮捕小游戲原型2

獎(jiǎng)勵(lì)兌換：

• 積分獎(jiǎng)勵(lì)：按照積分兌換即刻周邊。積分越高兌換獎(jiǎng)品級(jí)別越高。
• 額外獎(jiǎng)勵(lì)：根據(jù)積分排行榜，分?jǐn)?shù)最高的三名玩家給予專屬勛章：即城執(zhí)法官，附帶特殊留言裝飾效果。
• 積分第一玩家額外贈(zèng)送實(shí)體證書及周邊玩偶。

積分排行榜原型

七、總結(jié)

即刻是富有情懷的詩人，亦是挑戰(zhàn)巨龍的勇者。從資訊工具到興趣社區(qū)，即刻用兩年時(shí)間向大眾詮釋了泛娛樂社交的新玩法。雖然目前在體量上仍與皮皮蝦和最右有明顯差距，但超前的產(chǎn)品理念與細(xì)膩的產(chǎn)品體驗(yàn)不斷在為這匹社交黑馬注入澎湃動(dòng)力。

推薦算法的信息洪流之下，人們需要并期待一位打破現(xiàn)狀的先行者，而即刻正逐漸將這一愿景付諸實(shí)踐。這是有勇，但絕非無謀。還望即刻能堅(jiān)持初心，將更豐富、有料的內(nèi)容帶給用戶，在興趣社交領(lǐng)域創(chuàng)造更大的價(jià)值。即刻出發(fā)，朝著星辰與大海。

本文由 @君額上似可跑馬 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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