本文筆者將從內(nèi)容運(yùn)營、數(shù)據(jù)運(yùn)營以及用戶運(yùn)營等幾個(gè)產(chǎn)品運(yùn)營角度來分析對拼多多進(jìn)行分析，并對其運(yùn)營中的一些不足之處提出自己的看法和優(yōu)化建議。

產(chǎn)品介紹

1. 產(chǎn)品概述

拼多多，拼單類社交電商的領(lǐng)導(dǎo)者，是國內(nèi)目前主流的手機(jī)購物APP。用戶通過發(fā)起和朋友，家人，鄰居等的拼單，以更低的價(jià)格，拼團(tuán)購買商品，旨在凝聚更多人的力量，用更低的價(jià)格買到更好的東西，體會(huì)更多的實(shí)惠和樂趣。

2. 核心業(yè)務(wù)邏輯

（拼多多的核心業(yè)務(wù)邏輯）

拼多多是一款購物產(chǎn)品， 其本質(zhì)還是一個(gè)集合器，連接賣家與買家。其特色的地方是：其帶有很深的社交味道，精確來說，他是一款社交電商產(chǎn)品。社交的策略也是其業(yè)務(wù)的核心策略。

他的典型特點(diǎn)有：

• 以社交帶動(dòng)電商。
• 主要以拼單形式獲取低價(jià)商品。

3. 產(chǎn)品現(xiàn)狀

（數(shù)據(jù)源自蟬大師，截至2018.04.02，拼多多的安卓總下載量）

拼多多自2015年至今，其安卓總下載量累計(jì)到了17.4億，用戶體量增速以及數(shù)量已經(jīng)驚人。

（數(shù)據(jù)源自蟬大師。 2015.05.01 – 2018.04.02 期間的總下載量趨勢圖。）

由趨勢圖可大致估測：拼多多自2015年至2017年4月份，經(jīng)歷了長達(dá)2年的探索期，驗(yàn)證了市場、用戶、產(chǎn)品的可行性。2017.4.13號左右，開啟成長期模式，拼多多的用戶量開始呈現(xiàn)指數(shù)級的增長。至今，拼多多處于迅速增長的成長期。

處于成長期的拼多多，其用戶對于產(chǎn)品已經(jīng)熟悉，市場方向明朗。就產(chǎn)品生命周期來說，在這階段，其最核心的就是用戶量的增長、活躍用戶數(shù)目的增長。在目前，拼多多也在用戶量增長這個(gè)方向投入了大量策略，做了很大的努力。

4. 面臨核心問題及突破口 – 用戶反饋

拼多多做為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，用戶決定了產(chǎn)品的成敗，我們看一下用戶對于拼多多的評論反饋滿意度。

（數(shù)據(jù)源自禪大師。自2016年7月份到2018年4月2號，用戶對于拼多多的正面和負(fù)面評論比例）

由上圖可見：

在2016年7月份至2017年4月份，這個(gè)期間，拼多多的用戶正面評論數(shù)目絕對超過負(fù)面評論數(shù)目，此期間的用戶滿意度還是比較高的。到了2017年5月份 – 9月份，用戶評論數(shù)目出現(xiàn)了一個(gè)高峰，出現(xiàn)了大量的正面評論，負(fù)面評論相比來說量很少，推斷這個(gè)時(shí)期應(yīng)該是運(yùn)營在背后起了重要的作用。 在2017年9月份 – 2018年4月份，此期間最為明顯的是負(fù)面評論數(shù)目明顯增多，甚至存在很多時(shí)期負(fù)面評論超過了正面評論，此期間的用戶滿意度是極具下降。

（數(shù)據(jù)源自禪大師。 2018-04-02的數(shù)據(jù)。）

當(dāng)前，用戶對于拼多多的滿意度是不高的，1星的評論竟然占到了總評論數(shù)的20%。

我們來重點(diǎn)看一下近30天用戶對于產(chǎn)品的反饋：

（2018.03.04 – 2018.04.02 期間，評論統(tǒng)計(jì)。 數(shù)據(jù)源自CQaso。）

可見近期30天內(nèi)，差評很多，用戶滿意度極差。

（典型評論不再列舉）評論的焦點(diǎn)在這些:

1. 欺騙性下載；
2. 操做復(fù)雜、浪費(fèi)時(shí)間；
3. 并沒找到優(yōu)惠的商品；
4. 體驗(yàn)不好，找不到商品；
5. 砍價(jià)很多次，依然還是要付錢，起欺騙消費(fèi)者；
6. 翻來覆去誘導(dǎo)分享；啥也沒買到；
7. 無賴式的推廣；
8. 商家經(jīng)常發(fā)錯(cuò)貨，態(tài)度也不好；
9. 商家不發(fā)貨；
10. 商家不在差評；
11. 假貨太多；
12. 評論有虛假嫌疑；
13. 過多依賴刷好評、忽悠；
14. 價(jià)格便宜。

用戶對于拼多多的滿意度是極差的，用戶的不滿評論集中體現(xiàn)在：

• 欺騙性的誘導(dǎo)下載，下載進(jìn)來后沒有發(fā)現(xiàn)宣傳中的優(yōu)惠。
• 無賴式的推廣，到處可見推廣。操作了很多，卻很難見到觸摸到的實(shí)惠。
• 商家服務(wù)態(tài)度太差。經(jīng)常發(fā)錯(cuò)貨，退貨快遞費(fèi)用不及時(shí)發(fā)送，商家不發(fā)貨。
• 過分依賴好評，忽悠成分極大。

當(dāng)然，也有大批用戶存有好評，主要集中在價(jià)格實(shí)惠這點(diǎn)。

面臨核心問題及突破口 – 拼多多面臨的核心問題

總結(jié)以上，拼多多面臨的核心問題在于：

1. 社交引流的過渡濫用，且在社交引流過程中存在虛假，或者說引流后對于實(shí)施引流者和被引入的用戶都存在指引不夠，以至于這批用戶找不到應(yīng)該得到的實(shí)惠，繼而引發(fā)群體性的滿意度降低。
2. 對于平臺商家的管控不到位，服務(wù)差，經(jīng)常不發(fā)貨或者發(fā)錯(cuò)貨，使用戶覺得平臺的商品和服務(wù)都特別差。
3. 平臺的好評有忽悠成分存在，久而久之，用戶已經(jīng)將拼多多貼上了騙子的標(biāo)簽。

基于以上問題，拼多多應(yīng)該值得深思反思，尋找解決方案并且盡快的實(shí)施扭轉(zhuǎn)，否則任其發(fā)展，一旦繼續(xù)加重，后果不可扭轉(zhuǎn)。

面臨核心問題及突破口 – 如何突破改善

首先，拼多多應(yīng)當(dāng)讓用戶看到自己的真誠。

用戶雖然是基于拼多多的實(shí)惠而來，吸引來僅僅是第一步，用戶走到這一步是給予了拼多多一次留存轉(zhuǎn)化的機(jī)會(huì)。當(dāng)進(jìn)入下一步轉(zhuǎn)化時(shí)候，拼多多做的不好，以繁雜的分享步驟，無法被觸摸得到的結(jié)果推給用戶，必然引來的是用戶的群體差評，繼而大批量的流失，帶著厭惡，并且給拼多多貼上了騙子的標(biāo)簽。這是很嚴(yán)重的，乃至?xí)斐善炊喽酂o法翻身的窘境。

其次，對于商家要制定嚴(yán)苛規(guī)則，嚴(yán)厲整治。

提高服務(wù)素質(zhì)，提升服務(wù)質(zhì)量。以規(guī)則先行，把控入住審批流。對于違規(guī)以及被用戶多次投訴的嚴(yán)厲對待。

最后，不要夸大獎(jiǎng)勵(lì)的成分。

用戶按照規(guī)則能而且一定是遵守規(guī)則后能獲得獎(jiǎng)勵(lì)，這對于用戶是一種基本的守信，對于拼多多也是一種自我形象的口碑營造。

內(nèi)容運(yùn)營

產(chǎn)品的內(nèi)容及信息組織流向

（“拼多多APP”站內(nèi)內(nèi)容流轉(zhuǎn)主流程）

拼多多做為電商產(chǎn)品，鏈接買家與賣家。 就內(nèi)容而言，其涉及到內(nèi)容的生產(chǎn)者與內(nèi)容的消費(fèi)者兩大端。

主要涉及的角色有這幾大類：商家、平臺方、瀏覽者、購買者。

在“內(nèi)容生產(chǎn)者”這一節(jié)點(diǎn)：包含拼多多平臺方，它制訂了平臺的交易、信息等的規(guī)則；包含入駐的商家（個(gè)人、企業(yè)），為平臺貢獻(xiàn)商品的信息內(nèi)容，比如商品的圖片、名稱、詳情頁描述等。

在“內(nèi)容消費(fèi)者”這一節(jié)點(diǎn)，是內(nèi)容的被服務(wù)方。其中包含內(nèi)容的瀏覽者，值得是所有瀏覽內(nèi)容的群體，這類比較廣泛，我們這里僅僅討論在app站內(nèi)的瀏覽者這個(gè)范疇。另一類就是看到信息內(nèi)容后，轉(zhuǎn)化為成功購買，成為購買者，這是拼多多所期望的一種目標(biāo)。

值得注意的是，購買者在完成購買行為后，會(huì)發(fā)表評論內(nèi)容，這個(gè)時(shí)候，他們也成為了內(nèi)容的生產(chǎn)者。

綜上，拼多多的內(nèi)容主要是這幾塊：

• 平臺的交易規(guī)則、公告、活動(dòng)內(nèi)容、活動(dòng)規(guī)則、推送消息等。（內(nèi)容來源：平臺方）。
• 商品的信息，比如商品圖片、名稱、詳情頁描述等。（內(nèi)容來源：個(gè)人商家、企業(yè)商家）
• 對于商品的評論。（內(nèi)容來源：購買者）

關(guān)于內(nèi)容的標(biāo)準(zhǔn)，以上內(nèi)容都需遵守平臺方制定的規(guī)則，在其允許的范疇內(nèi)恰當(dāng)呈現(xiàn)信息。

內(nèi)容信息框架

拼多多app，分為4大模塊，分別為：首頁、新品、搜索、聊天、個(gè)人中心。

這4個(gè)大模塊將內(nèi)容網(wǎng)羅其中，打造了精良的社交電商拼多多產(chǎn)品。

做為電商產(chǎn)品，其內(nèi)容總是圍繞著用戶消費(fèi)者去展開。研究透徹消費(fèi)者是誰，他們在想什么，什么才是他們想要的環(huán)境和內(nèi)容，拼多多的內(nèi)容組織和挑選才有依據(jù)。

用戶群體分析

由用戶反饋評價(jià)所知，用戶能夠選擇拼多多購買商品的起源以及核心魅力就在其價(jià)格十分實(shí)惠。這也是拼多多充分抓住人性弱點(diǎn)（貪便宜），繼而無懼淘寶、天貓、京東這些巨無霸陰影下迅速崛起的核心利器。

用戶群體特點(diǎn) / 對應(yīng)策略邏輯：

• 喜歡貪小便宜。 （對策：可以將實(shí)惠漫天飛舞的展示觸達(dá)用戶）
• 為了獲得實(shí)惠，肯花費(fèi)時(shí)間。（對策：在獲得便宜的過程中，合理放大平臺利益點(diǎn)）

內(nèi)容組織上的方式及策略 – 優(yōu)惠信息漫天飛舞分析用戶群體特征，延伸出內(nèi)容對應(yīng)的策略以及邏輯。那么，內(nèi)容的組織就水到渠成了。

我們來看一下拼多多在內(nèi)容組織上的方式及策略：

主推優(yōu)惠信息，讓實(shí)惠首要看到，且制造實(shí)惠漫天飛舞 應(yīng)接不暇的環(huán)境氣氛。

新人第一次打開app，會(huì)收到888元的新人大禮包，這么大的禮包乍一看卻是有活力很大。 實(shí)惠足夠大，接下來分享即可領(lǐng)取，用戶會(huì)十分樂意去分享獲得這個(gè)禮包。

這是分享獲取之后的禮包，分解到好多個(gè)滿減禮包。

首頁頂部banner是電商類app常用的慣例，將活動(dòng)優(yōu)惠信息置于banner上體現(xiàn)，用戶第一眼就看到。

5大主模塊，其中4個(gè)模塊內(nèi)，都將優(yōu)惠信息，具有吸引力的實(shí)惠內(nèi)容，放在頁面的視覺首位。

內(nèi)容組織上的方式及策略 – 商品相關(guān)內(nèi)容

商品內(nèi)容整體可劃分為兩類：商品的概述列表內(nèi)容、商品的詳情展示內(nèi)容。

做為電商類產(chǎn)品平臺，商品內(nèi)容是平臺的主題內(nèi)容。拼多多對于商品的內(nèi)容展示形式跟其他電商平臺大同小異，區(qū)別不在形式，而在于售賣商品的策略不同，帶動(dòng)了其內(nèi)容的區(qū)別。拼多多以拼單為主要售賣策略，助力享免單、0元限量搶購、砍價(jià)免費(fèi)拿等策略內(nèi)容點(diǎn)亮了平臺氣氛。

內(nèi)容組織上的方式及策略 – 平臺規(guī)則、活動(dòng)優(yōu)惠等內(nèi)容

平臺規(guī)則、活動(dòng)優(yōu)惠規(guī)則是平臺的支撐，是一種解釋性的內(nèi)容信息。這類內(nèi)容不會(huì)在用戶的視線中出現(xiàn)的很靠前，但是也必不可少，需要將息類內(nèi)容合理、恰當(dāng)?shù)某霈F(xiàn)在合適場景。

內(nèi)容運(yùn)營方面的組織與效果

拼多多的內(nèi)容如何流轉(zhuǎn)的。商家提供商品內(nèi)容，呈現(xiàn)在拼多多平臺。

平臺展示店鋪商品內(nèi)容給瀏覽者瀏覽，瀏覽者獲取商品信息內(nèi)容后，如果不感興趣就會(huì)跳出頁面。

如果感興趣的話，就會(huì)深入了解商品內(nèi)容，繼而依照此商品的售賣規(guī)則內(nèi)容，選擇拼單或者分享免單或者砍價(jià)免費(fèi)領(lǐng)，依照對應(yīng)的規(guī)則內(nèi)容，進(jìn)行操作，操做成功后，完成購買流程，成為成功的購買者。當(dāng)然，如果操做流程內(nèi)容過于復(fù)雜且沒有看到實(shí)際優(yōu)惠，那么用戶就會(huì)跳出。

內(nèi)容運(yùn)營方面的組織與效果 – 拼多多運(yùn)營內(nèi)容關(guān)鍵點(diǎn)

分析其中有幾個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)：

• 商品內(nèi)容：商品內(nèi)容介紹詳盡，且有吸引力。
• 平臺規(guī)則內(nèi)容：平臺對于商家違規(guī)的處罰要明確，各類行為都有規(guī)則內(nèi)容可循。
• 活動(dòng)內(nèi)容：活動(dòng)內(nèi)容是否足夠吸引力？且有連貫的閉環(huán)，信守承諾，該得到的獎(jiǎng)勵(lì)要最終能落地獲得。
• 售賣流程及規(guī)則內(nèi)容：如何獲得商品？是拼單，還是砍價(jià)免費(fèi)領(lǐng)，還是分享領(lǐng)取，規(guī)則內(nèi)容明確可行、可落地、可執(zhí)行、有結(jié)果。
• 用戶對于商品的評論：評論很重要，正向的評論有助于產(chǎn)品的進(jìn)一步擴(kuò)散口碑，擴(kuò)大影響力，促進(jìn)銷量。 負(fù)面的評論反之。評論有助于商家發(fā)現(xiàn)問題，及時(shí)修正問題，或者重新組織產(chǎn)品布局結(jié)構(gòu)。
• 公告及時(shí)推送：在app站內(nèi)，比如“誰正在拼這個(gè)商品”“誰已領(lǐng)取商品”，有一種現(xiàn)場的即時(shí)緊迫感。

內(nèi)容運(yùn)營方面的組織與效果 – 拼多多運(yùn)營效果如何

整體來說，拼多多對于信息內(nèi)容的布局，節(jié)奏的把控，信息內(nèi)容的適時(shí)呈現(xiàn)上做的不錯(cuò)，商品的介紹性內(nèi)容介紹詳細(xì)清晰。平臺中的規(guī)則制度已經(jīng)經(jīng)歷了許多實(shí)戰(zhàn)磨練， 基本的售賣流程及規(guī)則說明的也較為清晰可執(zhí)行。

內(nèi)容這塊，拼多多的亮點(diǎn)在于其售賣形式的內(nèi)容組織。

拼多多里，用戶買東西，有很多種方式，可以拼單，可以砍價(jià)免費(fèi)領(lǐng)，可以分享領(lǐng)取。不過看似無門檻、超級實(shí)惠，實(shí)則不然，你需要通過平臺設(shè)置的規(guī)則。

拼多多通過這些實(shí)惠內(nèi)容將用戶欲望挑起來后，在用戶“有了欲望”到“實(shí)際購買”之間，拼多多盡量的把這個(gè)階段的價(jià)值最大化，這個(gè)階段的內(nèi)容運(yùn)營做的很好。也正是在這個(gè)階段上，拼多多的內(nèi)容價(jià)值得到閃耀的釋放。 簡單來說，通過拼單、砍價(jià)、分享的這些擴(kuò)散選型和內(nèi)容組織，賦予了拼多多閃耀的運(yùn)營價(jià)值。

另一大亮點(diǎn)，拼多多在用戶拼單中適當(dāng)加入了實(shí)時(shí)性的消息推送，比如：“誰正在拼這個(gè)商品？”“誰已領(lǐng)取商品？”，成功營造了一種現(xiàn)場的即時(shí)緊迫感，增強(qiáng)了可信度。將直播類信息推送的元素加入到電商，是一個(gè)首創(chuàng)，也是內(nèi)容運(yùn)營的一大亮點(diǎn)。

但是，在內(nèi)容的運(yùn)營上確實(shí)也存在這不足之處。

過于注重形式上的分享引導(dǎo)，導(dǎo)致很多形式主義。用戶被要求各種分享，分享的鏈條過于長， 用戶很難看到成效性的成果。導(dǎo)致用戶懷疑拼多多的宣傳，不信任甚至流失掉。

比如：

這里的“簽到領(lǐng)現(xiàn)金”，直接理解就是點(diǎn)擊按鈕進(jìn)去簽到，達(dá)到多少次數(shù)之后就可以領(lǐng)取現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)， 但是卻不然。

點(diǎn)擊后進(jìn)入這里：

竟然再次跑到分享頁面中，這種理解路徑的錯(cuò)位，赤裸裸暴力似的將用戶強(qiáng)扭到分享入口。太過粗暴，將嚴(yán)重傷害了用戶的理解力、信任感。

這類失敗的內(nèi)容運(yùn)營，在拼多多中積少成多之后，會(huì)造成大批用戶的丟失。

總結(jié)

拼多多在內(nèi)容上整體做的還是比較好，充分利用社交的力量另辟捷徑的為電商的為發(fā)展增速，將商品的內(nèi)容信息表達(dá)清晰完整，將平臺規(guī)則考慮完備，針對活動(dòng)內(nèi)容做主推處理，為用戶設(shè)置評論入口。這些基本的電商內(nèi)容都考慮的比較完善。

其亮點(diǎn)在于：售賣形式不拘一格，充分玩轉(zhuǎn)拼單、砍價(jià)、分享形式，內(nèi)容體現(xiàn)規(guī)則，帶動(dòng)社交力量的極大影響力。 但是，其不足之處也在此，過分導(dǎo)入分享，甚至是用不合理的路徑去誘導(dǎo)分享，這些在產(chǎn)品中都是極大的敗筆。只有及時(shí)糾正，才有可能挽回已經(jīng)對于分享不耐煩的用戶。

數(shù)據(jù)運(yùn)營

數(shù)據(jù)運(yùn)營目的

拼多多處于成長期，在此階段，拼多多的最為核心的都是圍繞著用戶量的增長以及活躍用戶增長這個(gè)點(diǎn)上。

此階段數(shù)據(jù)評估也是圍繞著拼多多的拉新、促活而來，這是目前拼多多的數(shù)據(jù)評估大的趨勢，基本原則。 具體到數(shù)據(jù)評估的目的細(xì)分，需要對應(yīng)到目前的活動(dòng)或者階段性的目標(biāo)中去分解。

數(shù)據(jù)評估指標(biāo)

對于處于快速成長期的拼多多來說，目前其數(shù)據(jù)整體的宏觀的指標(biāo)，分析如下：

（這里說明的是目前、宏觀的、大趨勢下，以用戶拉新、促活為目的，而分解的大的數(shù)據(jù)評估指標(biāo)，而不是針對某個(gè)活動(dòng)或者某個(gè)極為短期的目標(biāo)）

對于拼多多的數(shù)據(jù)評估，采用AARRR模型最為恰當(dāng)。

下面以AARRR模型，剖析拼多多的生命周期中的5個(gè)重要環(huán)節(jié)，去分解指標(biāo)：

【獲取用戶】

此階段，關(guān)注的有兩大塊：一是用戶獲取的渠道相關(guān)數(shù)據(jù)； 二是用戶進(jìn)入app后的注冊等淺層的交互行為。

具體的需要考慮的數(shù)據(jù)評估指標(biāo)有這些:

• 渠道投放數(shù)目：可以看鋪設(shè)的廣度。
• 投放時(shí)間段內(nèi)的有效率：在投放時(shí)間上是如何布局的，可以分析出哪些時(shí)間段在哪些渠道上是有效率高的，哪些是效果不佳的。從而合理分配，在時(shí)間上體現(xiàn)最大化渠道價(jià)值。
• 渠道內(nèi)用戶興趣度：分析出哪些渠道跟拼多多的用戶重疊度高，其對于拼多多的興趣會(huì)強(qiáng)烈，這類群體更容易被拉進(jìn)來。
• 渠道的點(diǎn)擊率、進(jìn)入量、跳出率：這些也能夠看出渠道的質(zhì)量，是獲取用戶選擇渠道的依據(jù)。
• 每個(gè)渠道的獲客成本：分析對比各個(gè)渠道的獲客成本，客觀排序優(yōu)質(zhì)渠道，合理布局渠道資源投放量和頻率。
• app下載量：多少用戶通過哪些渠道繼而下載？單位時(shí)間段內(nèi)的下載量有多少？
• 渠道的轉(zhuǎn)化率、注冊量、注冊轉(zhuǎn)化率：多少人通過哪些渠道進(jìn)入來了？單位時(shí)間內(nèi)多少注冊用戶？渠道轉(zhuǎn)化注冊用戶的比率是多少？

【提高活躍度】

用戶注冊后，依據(jù)活躍等級，被劃分為幾類群體，但做為運(yùn)營來說，目的都是提高活躍度，將用戶轉(zhuǎn)化為活躍用戶。

提高活躍度這塊，有這些細(xì)分的數(shù)據(jù)指標(biāo)：

• 訪問量、點(diǎn)擊率、日活、月活、周活：產(chǎn)品/頁面的訪問量，某個(gè)產(chǎn)品的訪問量、點(diǎn)擊率；某個(gè)活動(dòng)、banner廣告位的點(diǎn)擊率。這些反映了用戶群體性的操做趨勢，通過這些數(shù)據(jù)可以判斷用戶的喜好。通過操做頻次，每周/月/年的操做數(shù)目，可以反映用戶的活躍度，也可以為產(chǎn)品體驗(yàn)的改進(jìn)指明方向。
• 產(chǎn)品/頁面/功能停留時(shí)間：停留時(shí)間意味著興趣度，比如對于產(chǎn)品a的詳情頁停留了很長時(shí)間，絕大多數(shù)情況下可以預(yù)測其對此產(chǎn)品是感興趣的。
• 跳出率/退出率：反映用戶的滿意度：用戶被吸引進(jìn)來了，但是沒有購買，很快就跳出去，更嚴(yán)重的用戶在看了幾款產(chǎn)品后，退出了app，那么可以認(rèn)為產(chǎn)品的體驗(yàn)有問題，或者說這個(gè)用戶的活躍度不高，不對此產(chǎn)品感興趣?？梢試L試運(yùn)營找到用戶興趣點(diǎn)，提高活躍度。
• 頁面深度，功能深度：用戶看了一款產(chǎn)品，點(diǎn)擊進(jìn)入查看詳情，再點(diǎn)擊繼續(xù)操作，一步步的操做將購買拉近。訪問操做深度一定程度上代表了用戶的活躍度、對于產(chǎn)品的興趣度。
• 購買轉(zhuǎn)化率：拼多多是購物類的產(chǎn)品，其最終目的就是轉(zhuǎn)化購買，那么購買轉(zhuǎn)化率是商業(yè)目的達(dá)成的最終一環(huán)。
• 收藏?cái)?shù)、收藏頻率：用戶收藏了，代表了這里有他喜歡的，而且他下次還會(huì)再來找到他購買。
• 購買頻次、活動(dòng)參與頻次：用戶購買很頻繁，那么其活躍度就高。
• 活動(dòng)數(shù)目、頻次。
• 版本的迭代次數(shù)、頻率。
• 訂單數(shù)量、主動(dòng)好評數(shù)目、主動(dòng)差評數(shù)目。

站在用戶角度來說，這些指標(biāo)能分析出此用戶的活躍度。 站在拼多多角度，這些指標(biāo)能很好的優(yōu)化產(chǎn)品，提高用戶的活躍度。

【提高留存率】

拼多多的用戶留存分為新用戶的留存、老用戶的留存。留存涉及到的數(shù)據(jù)評估指標(biāo)有這些：

• 登陸次數(shù)、登陸頻率：用戶很久不登錄了、頻率特別低，那么必須采取留存策略，即時(shí)將用戶留存住。
• 消費(fèi)次數(shù)、消費(fèi)頻率：用戶登陸了，瀏覽商品，但是消費(fèi)次數(shù)和頻率都很低，需要采取留存策略。
• 活動(dòng)次數(shù)、頻率：產(chǎn)品自身優(yōu)惠促銷活動(dòng)的次數(shù)；在關(guān)鍵性的節(jié)日節(jié)點(diǎn)舉行活動(dòng)的及時(shí)度；活動(dòng)的頻率是如何的。
• 版本迭代次數(shù)、頻率：版本迭代都是修復(fù)已有的功能、體驗(yàn)、操做的問題。迭代熱更新有利于留存用戶。
• 好評數(shù)、差評數(shù)：大量的評價(jià)可能預(yù)示著整體性的趨勢，代表著用戶普遍的滿意程度。
• DAU/MAU：日活躍、月活躍都代表著留存的變化。
• 用戶流失數(shù)目、流失率。
• 留存率：次日留存率、三日留存率、七日留存率、一月留存率。
• 簽到數(shù)目、簽到率。

【獲取收入】

用戶進(jìn)來拼多多，產(chǎn)品最終是要獲取收入，那么獲取收入的數(shù)據(jù)評估指標(biāo)有哪些？

• 活躍交易用戶數(shù)：活躍用戶成交量多少？當(dāng)活躍用戶數(shù)多，但是成交少的話，可以判斷在商業(yè)化上是存在問題的。
• 消費(fèi)頻率：日/月/季度/年消費(fèi)了多少次？頻率如何？對哪些產(chǎn)品的消費(fèi)率高？
• 成交總金額：用戶下單，生成了訂單號，就達(dá)成了一次成交。
• 客單價(jià)：每一位購買用戶消費(fèi)的平均金額。
• 復(fù)購率：用戶再次購買意味著產(chǎn)品或者服務(wù)是有吸引力的。
• 退貨率：退貨率體現(xiàn)了產(chǎn)品滿意度。

【病毒式傳播】

用戶足夠信任拼多多，開啟病毒式傳播模式。

• 分享數(shù)目、分享率：分享帶來新用戶加入的可能。
• 拼單數(shù)目：拼單是一種組團(tuán)購買的思維，利于帶動(dòng)活躍。
• 砍價(jià)數(shù)目：砍價(jià)本質(zhì)是社交類的集體壓低產(chǎn)品價(jià)格。具備病毒式傳播特征。
• 助力免單數(shù)目：助力免單是社交傳播的一種體現(xiàn)。
• 邀請量：邀請新人加入，是直接的傳播拉新手段。
• 活動(dòng)觸達(dá)率、活動(dòng)參與量、活動(dòng)轉(zhuǎn)化率。
• 下載量、注冊量、新增用戶數(shù)：傳播后的落地，驗(yàn)證傳播質(zhì)量。

用戶運(yùn)營策略

拼多多在2017年4月份至2018年4月份的成長期，短短一年的時(shí)間內(nèi)，用戶量飛速增長，其總下載量已達(dá)到了17.4億，可以看出其確實(shí)驚人的用戶量。

快速成長期的拼多多，對于老用戶維護(hù)上并未特別明顯的顯現(xiàn)出足夠亮點(diǎn)的策略。在對于流失用戶的召回這點(diǎn)，拼多多在產(chǎn)品迭代上進(jìn)行優(yōu)化，不斷優(yōu)化功能和體驗(yàn)，其他并未做出足夠清晰可行效果可佳的策略。

由于拼多多處于成長期時(shí)間較短，僅僅一年時(shí)間，其用戶量爆發(fā)式增長。其運(yùn)營的亮點(diǎn)在于運(yùn)用社交力量對于新用戶的拓展。強(qiáng)大的社交屬性是拼多多區(qū)別于其他電商類產(chǎn)品的典型特征，也是其迅速成長，獲取巨大用戶活越數(shù)的中堅(jiān)驅(qū)動(dòng)力。

接下來我們重點(diǎn)分析一下：拼多多如何運(yùn)用社交力量拓展新用戶？

新人大禮包，分享獲取

新人登陸后，會(huì)獲得新人888元的新人大禮包，前提是必須分享后才能領(lǐng)取。

乍一看，新人又888元的大禮包哦，卻是很大的包，這是有很強(qiáng)的吸引力存在的。在拉新環(huán)節(jié)利用人性貪便宜心理，促成下載、注冊，成為拼多多的新用戶。

拼單購物

拼多多內(nèi)，大部分的商品都是拼單購的，一般情況下拼單有2人成單、6人成單。

圖示看到：用戶可以選擇單獨(dú)購買，可以選擇發(fā)起拼單，看看價(jià)格，兩者的價(jià)格差太大了。尤其是右側(cè)圖示，拼單僅要0.01元，就能購買原價(jià)3998的手機(jī)。很明顯，用戶肯定是選擇拼單購物。 于是，用戶就會(huì)擴(kuò)散親朋好友去來參團(tuán)，僅要個(gè)人，就可以成團(tuán)，這不是很有難度的事情。在這過程中，拼多多就實(shí)現(xiàn)了自己用戶量的爆發(fā)式累計(jì)增長。

（6人拼單購物流程）

上圖可見：拼單過程是以低價(jià)為誘惑力，過程中用戶A成為了一個(gè)流量源頭，由他帶動(dòng)了另外5位用戶的新增或者活躍。

看一下在拼單分享過程中的擴(kuò)散策略：

（分享成功后，也不放過宣傳機(jī)會(huì)。 另外注意微信通知上，“僅在第1，3位用戶參與時(shí)提醒”）

（拼單成功頁面，也有很多推廣性的信息）

拼多多在拼單的一整個(gè)過程中，都加入了擴(kuò)散引導(dǎo)的信息誘導(dǎo)。 不遺余力地抓住任何一個(gè)可以抓住的機(jī)會(huì)，去拉去新用戶或者活躍老用戶。

喊好友砍價(jià)，免費(fèi)拿

砍價(jià)的邏輯是：拼多多放出一些砍價(jià)產(chǎn)品，用戶對于商品感興趣，首先自己砍一刀，將商品的價(jià)格降低一些。然后，分享至微信、微信朋友圈、qq等，可以邀請好友一起砍價(jià)，24小時(shí)砍至0元，就可以免費(fèi)領(lǐng)取商品。

在這個(gè)過程中，其采取的用戶運(yùn)營策略也是基于分享，只不過變化了表面的包裝，通過分享獲得新用戶以及提升用戶活躍度。

助力免單

助力免單，邀請好友到達(dá)助力人數(shù)就可享受免單權(quán)利，同樣是需要邀請好友，是一種拉新及促活的手段。

（助力 免單 頁面截圖）

簽到、分享，領(lǐng)紅包

用戶簽到、分享，就能領(lǐng)取一定紅包，這是一種促進(jìn)用戶活躍的方式。

（簽到規(guī)則，賺錢規(guī)則）

簽到是現(xiàn)在大部分app都會(huì)用到的促進(jìn)活躍的手段，用戶只要簽到、分享就能領(lǐng)取到紅包獎(jiǎng)勵(lì)。

邀請好友下載app賺紅包

邀請好友下載app，立賺5-20元現(xiàn)金。也是一種拉新的手段。

如果我是運(yùn)營負(fù)責(zé)人，如何提升運(yùn)營效果？

拼多多做為社交類型的電商產(chǎn)品，其在1年的成長期內(nèi)，爆發(fā)式增長。

其拉新的玩法花樣很多，也確實(shí)起到了爆發(fā)式的效果。在一味注重用戶群增長的同時(shí)，確實(shí)有些忽略掉已有用戶體驗(yàn)方面的一些感受。這在用戶的反饋中就能看得出來，在近期的用戶反饋中，差評數(shù)量很多，這就反映出了拼多多在某些地方是存在問題的。

（數(shù)據(jù)源自禪大師。自2016年7月到2018年4月2號，用戶對于拼多多的正面和負(fù)面評論比例）

基于以上，如果我做為拼多多的運(yùn)營負(fù)責(zé)人，我會(huì)做如下運(yùn)營策略：

1. 優(yōu)化縮短購買流程，讓用戶的預(yù)期可見、可觸達(dá)

目前拼多多的用戶是看到各類型的免費(fèi)，0元活動(dòng)才被拉過來。

當(dāng)用戶第一次走拼多多的購物流程，因?yàn)槠浣Y(jié)果足夠有吸引力，所以用戶愿意試一試，如果結(jié)果是自己獲得了，這批用戶會(huì)繼續(xù)新人拼多多。

但是，絕大多數(shù)的用戶嘗試了 ，但是并沒有獲得相應(yīng)的優(yōu)惠，或者沒有免費(fèi)獲得商品，并且在過程中，他們花費(fèi)了自己大量的時(shí)間成本，最后卻是一無所獲。這部分用戶占到大多數(shù)，于是這批用戶對拼多多就存在了成見，不會(huì)再信任拼多多，從而流失掉。

于是，簡化購買流程，將用戶購買花費(fèi)的時(shí)間成本降低，并且將用戶預(yù)期的結(jié)果可見、可觸達(dá)，用戶便會(huì)對產(chǎn)品形成好的口碑。以便于拼多多在大基數(shù)用戶群上的長遠(yuǎn)發(fā)展。

2. 加大現(xiàn)有用戶的維系

前期的各類優(yōu)惠促銷活動(dòng)、社交分享免單等活動(dòng)確實(shí)帶來了億級的用戶增長，是嘆為觀止的。 但是拉新來說，這確實(shí)是一種切實(shí)有效，立竿見影的手段。

由于很多用戶的加入是因?yàn)楹糜训难?，被分享，被帶入的?這部分人其實(shí)沒多少忠誠可言。已經(jīng)進(jìn)來的用戶，我們要把好出口，通過各類手段把已有用戶維系住。因?yàn)檫@部分已經(jīng)存在的用戶已經(jīng)體量很大了。

從目前用戶反饋來說，已有的用戶已經(jīng)出現(xiàn)了大量的差評。

站在維系已有用戶的角度來說，要分析用戶反饋中的有價(jià)值信息，去完善改善拼多多的功能或者體驗(yàn)的不足。

3. 換一些花樣，增加實(shí)用的商品搜索

目前拼多多運(yùn)用分享、邀請的方法處處可見，表面換了各類型的外衣，其本質(zhì)還是要去分享獲取新用戶。

用戶用1次、2次的還好，當(dāng)使用次數(shù)多了，我想要的產(chǎn)品總是買不到，或者說我想買一件商品，但是需要讓我分享6次才能獲得，那么用戶會(huì)瘋掉，購買一件東西太難以觸達(dá)了。

4. 尋找一種新模式，逐漸改善

當(dāng)用戶對于這種模式厭惡了，甚至多數(shù)用戶認(rèn)為這是騙人的。

這種情況下，拼多多該怎么辦？

筆者認(rèn)為，拼多多應(yīng)該及時(shí)預(yù)測未來可能存在的問題，及時(shí)做出調(diào)整。基于以上的，拼多多應(yīng)該多考慮優(yōu)化購物流程，優(yōu)化用戶體驗(yàn)，讓用戶看到可見、可預(yù)期的實(shí)惠，才是長久之計(jì)。

本文由@飛天的河蝦 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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