2015年6月28日，一場激烈的比賽在yy娛樂直播平臺上進行。

比賽的規(guī)則非常簡單，用戶花費人民幣購買虛擬票贈送給自己喜愛的公會主播。兩個直播公會在6月28日當天之內(nèi)盡力拉票，獲得票數(shù)更多的公會就會取得勝利。

這場比賽本身只是年度決賽的一系列前期預選賽中的一場，其實并不是很關鍵，參加本場比賽的兩個公會憑借本身的雄厚實力也都能穩(wěn)穩(wěn)晉級進入年度決賽，但是由于雙方都希望在這一場比賽中證明自己的實力，對本場比賽的勝利志在必得，所以都不肯互相退讓，于是，戰(zhàn)爭一觸即發(fā)。

從零點開始，雙方公會的主播就紛紛出動開始拉票，雖然已是深夜，但在各大直播間里熱鬧非凡，十幾萬名觀眾在屏幕前關注著這場激烈的比賽，主播們嘶吼著號召觀眾為了家族榮譽而出手，無數(shù)亢奮的粉絲為了自己支持的公會瘋狂點擊屏幕上的贈送禮物按鈕，在各大主播的直播間里價值不菲的虛擬票像瀑布一般流過，在首頁上能不?？吹侥衬秤脩糍浰?88組1314比賽票的通告，一張?zhí)摂M比賽票的價格是100紅鉆，也就是相當于0.1元人民幣，照此計算，一組這樣的禮物價值十一萬六千多元。

最后，雙方分別獲得了一億九千萬票和兩億六千萬票，折合成人民幣的話，雙方在一天內(nèi)的花費總共是4500多萬人民幣，其中更不乏許多用戶單人就貢獻了上百萬元。

根據(jù)歡聚時代截至6月30日的2015年第二季度未審計財報顯示：2015年第二季度，歡聚時代凈營收為人民幣13.572億元，其中，來自在線音樂和娛樂的營收為7.307億元人民幣，付費用戶數(shù)達到182.5萬，ARPU達到400元。而在2014年6月25日，同樣是把在線秀場9158作為主營業(yè)務的天鴿互動也成功在港交所上市。

在中國，在線秀場有著龐大的用戶群和高額的利潤，在這里，作者不去探討在線直播這片市場的種種可能性，產(chǎn)不涉及具體的產(chǎn)品細節(jié)，而是集中目光，以yy娛樂為例，嘗試近距離解讀一下在線秀場的運營機制。

公會機制：營造用戶歸屬感

一旦說到在線秀場，大多數(shù)人都會把它的核心理解為一種情色經(jīng)濟，認為他的核心就是：美女主播吸引男性用戶，在屏幕對面展示自己的魅力，然后男觀眾為了俘獲主播的芳心而贈送出禮物，從而達成吸引用戶——激勵用戶——用戶付費的完整鏈條。但事實是，此類模式多出現(xiàn)于以一個個聊天室為單位的直播平臺，聊天室天生具有的半私密屬性設置了參與的權限。而現(xiàn)在大多數(shù)在線秀場平臺走的是多觀眾，公開性的“大舞臺”偶像策略，和之前提到的“小圈子”類型的半私密式直播是完全不同的。隨意觀察就能發(fā)現(xiàn)在yy娛樂上最成功的那部分主播大部分也是男性，而且現(xiàn)在網(wǎng)絡上嚴格的監(jiān)督機制也杜絕了出格的表演。所謂的情色經(jīng)濟絕不是在線秀場吸引觀眾的核心要點。那它能夠吸引如此多用戶參與的原因是什么呢？總結起來就是三個字：歸屬感。

以當前在線直播最為成功的yy語音平臺為例，yy最初是從游戲工具發(fā)展起來的，當年的網(wǎng)游玩家很多時候都需要進行多人的即時通訊，于是yy作為一款當時非常出色的即時通信工具就迅速崛起獲得大量用戶。而網(wǎng)游中常見的“公會”概念就在yy后來做線娛樂業(yè)務的時候遷移過去。在yy娛樂上不僅僅把主播作為的中心，各個主播也為自己的公會效力，所以很多時候觀眾不僅僅是某位主播的粉絲，也是主播所在公會的支持者。而在其他成功的在線直播平臺上也都有類似的公會或者家族制度。

正如黎萬強所說的“年輕一代消費的是參與感，他不單單說我看到你。摸到你，還需要能夠參與進來和你一起成長?！惫珪@種組織結構的存在在主播這個維度之上構建了第二個維度的關系，而在第二個維度之中主播和觀眾的身份是相同的，觀眾的心理距離會被進一步縮短。比如剛才談到的主播為了自己公會的勝利而拉票，在這種情況下觀眾和主播已經(jīng)不是平時粉絲和藝人之間的關系，他們都變成了為了公會的勝利這個目標而共同經(jīng)歷風雨的戰(zhàn)友。通過公會這種制度，不僅能促使主播和主播之間發(fā)生更多的互動行為，而且最關鍵的是能夠提高每一位觀眾的歸屬感，從而提高用戶在這個平臺上的黏性。

主播：互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的偶像模式

在秀場上，主播同樣享受著明星般的待遇，他們會被自己的粉絲尊稱為“老大”，而人氣最高的那部分主播他們的收入和人氣甚至能和現(xiàn)實中的一二線明星相提并論，那么，網(wǎng)絡秀場模式究竟有什么獨特之處能讓主播獲得如此多的人的支持熱捧同時得到不菲的收入呢?大致有以下幾點原因：

• 對于傳統(tǒng)的偶像明星，平時粉絲都是通過第三方媒體渠道獲取和他相關的信息，很少有能夠直接和他接觸的機會。雖然現(xiàn)在大多數(shù)明星也都一直在拉近自己和粉絲的距離，比如開通微博接受粉絲留言或者多次開展粉絲見面會。但是接觸的機會和效率還是太低。與之相反，在網(wǎng)絡平臺上的主播和粉絲的距離被極大的縮短了，主播直播的時候粉絲可以在下面打字和主播實時互動，主播也會根據(jù)底下的粉絲們的要求表演相關的內(nèi)容。在強調扁平化和即時反饋的互聯(lián)網(wǎng)上，這種方式是能夠很好的滿足用戶的需求的。有時，一個再完美無缺高高在上但可望不可及的偶像或許帶給你的感受并不如一個平易近人能夠陪你一起說笑一起玩網(wǎng)游的普通人來的親切。
• 對于傳統(tǒng)的偶像明星，在他成功的道路上必須要獲得經(jīng)紀公司的發(fā)掘和包裝，同時還要有出道的機會。要獲得成功靠的不僅僅是自己的實力，更重要的是機遇和運氣。這個行業(yè)的參與門檻是比較高的，但是成為一名網(wǎng)絡主播卻沒有那么多的條件，也正因為這樣，能夠參與這個行業(yè)的人非常的多，這為直播平臺提供了豐富多樣的內(nèi)容服務。
• 在現(xiàn)實中，一個明星從獲得一個粉絲到粉絲為他貢獻收入中間的路徑太長，比如歌手獲得收入的方式往往是通過演唱會門票或者出售唱片。那么，一個粉絲購買門票就必須要經(jīng)歷接收消息——查看信息——激發(fā)興趣——確認滿足條件——選座購票等等階段，中間任何一個環(huán)節(jié)的跳出率都很高，整個鏈條極易斷裂。而在網(wǎng)絡直播平臺上，變現(xiàn)粉絲經(jīng)濟的方式非常簡單粗暴：粉絲為自己喜歡的主播購買送上虛擬禮物，這種方式充分的挖掘出了每一個粉絲內(nèi)心的付費意愿，而這種明晰直接的變現(xiàn)方式也吸引了不少網(wǎng)紅入駐直播平臺，來把自己的人氣在最大程度上轉化為自己的經(jīng)濟收入。

付費人群：本質還是土豪的游戲

事實上，雖然以上談到的幾點是在線秀場更夠吸引眾多觀眾的原因，但是平臺之上大部分的收入還是其中一小部分觀眾貢獻的，歡聚時代ceo李學凌就明確表示過：5%的付費用戶貢獻了70%以上的收入，以此計算，這部分用戶一季度消費超過5600元，可以說，和當年史玉柱運營《征途》的策略一樣，在線秀場也是同樣的一個“屌絲陪著土豪玩”的游戲。

在yy娛樂有著一套明顯的用戶等級制度，最低級的是無等級的游客，然后是從勛爵到公爵等一些系列爵位，最高等級的國王首次開通要12萬元，每個月續(xù)費需要2萬元。除了享有爵位特有的種種功能權限之外最明顯的是就是尊貴身份的顯示，每到一個房間都會在屏幕中上顯示出歡迎“某某用戶開著某某豪車進入房間”的橫幅，同時在房間里顯眼的位置有著貴賓席，而爵位等級的高低就是能否進入貴賓席的依據(jù)，爵位越高則在貴賓席里排名越高。

而更多的是在為主播送出禮物的時候，消費的直接驅動力就是這種在幾千幾萬人注目下一擲千金的快感。當你送出高金額的禮物的時候，主播對你發(fā)出感謝，底下的觀眾也會為你的消費能力羨慕不已。在yy平臺上經(jīng)常舉行一些比賽活動，每周和每月都有固定的以主播為單位的搶周星，搶頭條活動。而每隔幾個月也會有幾場以公會為單位的大型比賽。想要取得優(yōu)秀名次往往需支持者們刷出幾十萬乃至幾百萬元的虛擬禮物。在這種比賽中往往是土豪消費額度最高的時刻，他們會毫不吝嗇的為了自己支持的主播和公會出手。而取得比賽勝利的關鍵也是在于能獲得多少消費能力極強的“大土豪”的出手相助。在yy的歷史上，甚至有不少土豪例如寶哥，天賜，一人等等都消費了千萬以上。這些土豪人群正是各大秀場平臺上的核心消費群體。

總結一下，在線秀場平臺有良好的變現(xiàn)方式和互動特點，以此聚集了主播和觀眾進入平臺，同時還利用公會的機制極大的增強了用戶黏性，然后基于龐大的“屌絲觀眾”人群讓“土豪”產(chǎn)生成就感和榮耀感，以此來刺激土豪不斷進行消費，這正是國內(nèi)在線秀場平臺獲得商業(yè)收益的核心運營策略。

作者：宋仔（微信號dazhutou837182） 大三在校學生，專注于移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，智能硬件，歡迎大家前來交流

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