從資訊工具向同好社區(qū)轉(zhuǎn)型以后，即刻在興趣社交這條賽道上獨(dú)樹一幟。但面對(duì)仍待開掘的年輕人社交市場(chǎng)，即刻社區(qū)將如何用興趣連接更多年輕人呢？

本文將從以下幾個(gè)方面進(jìn)行分析：

1. 市場(chǎng)分析
2. 用戶分析
3. 功能分析
4. 運(yùn)營(yíng)分析
5. 總結(jié)

一、市場(chǎng)分析

1.1 產(chǎn)品演化軌跡

即刻的產(chǎn)品迭代路線看起來頗為曲折。隨著APP的圖標(biāo)顏色由“黑”變“黃”，即刻經(jīng)歷了從聚合推送工具到興趣社區(qū)的轉(zhuǎn)變。

2015年上線的即刻最早是一款基于用戶興趣的資訊聚合+推送工具：它完全基于用戶的興趣，即時(shí)推送經(jīng)由算法搜集及人工加工的資訊內(nèi)容。即刻上的資訊內(nèi)容以“主題”為形式組織起來，供用戶訂閱，顆粒度足夠細(xì)且時(shí)效性足夠強(qiáng)。上線兩年間，這種簡(jiǎn)潔高效的資訊消費(fèi)方式逐漸贏得互聯(lián)網(wǎng)等各界人士的青睞。

早期的即刻用戶大多是資深的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容消費(fèi)者，不像如今有著大把時(shí)間卻不知如何打發(fā)的抖音用戶，他們對(duì)內(nèi)容消費(fèi)有著前沿而獨(dú)特的口味，但又受患于信息爆炸時(shí)代水漲船高的內(nèi)容篩選成本。彼時(shí)的即刻糅合了今日頭條式的算法推薦以及傳統(tǒng)媒介式的PGC兩大門派，給出了恰到好處的解決方案。

以用完即走的工具屬性獲取了大批用戶的即刻并沒有滿足于此，畢竟工具應(yīng)用的可替代性強(qiáng)且缺乏商業(yè)前景。2017年以來，即刻不斷圍繞內(nèi)容開始打造興趣社區(qū)，關(guān)鍵一步就是允許用戶基于主題進(jìn)行UGC的生產(chǎn)、基于內(nèi)容進(jìn)行社交互動(dòng)，且內(nèi)容向個(gè)性化推薦、短文本的方向發(fā)展。

進(jìn)入2018年，社區(qū)氛圍已經(jīng)形成的即刻，開始將用戶群體精確定位為年輕人，打造起品牌調(diào)性，曾經(jīng)中性化的“主題”變?yōu)橛袦囟鹊摹叭ψ印保?jīng)嚴(yán)肅向的“資訊”變?yōu)樯罨摹皠?dòng)態(tài)”，而一系列匹配社交類小游戲的推出也揭示出即刻在社交上的野心。

縱觀下來，即刻在產(chǎn)品定位上還是有所堅(jiān)守的，即 “內(nèi)容”和“興趣”。早期的即刻以內(nèi)容的組織與分發(fā)取勝，而如今的即刻以內(nèi)容為依托打造興趣社區(qū)，并且轉(zhuǎn)戰(zhàn)更具活力與潛力的年輕人市場(chǎng)。

目前即刻的slogan是“找到自己人”，自我定位為“年輕人的同好社區(qū)”。大到今日熱點(diǎn)、小到冷門話題，你都有可能在即刻找到某種層面的同好、表達(dá)屬于自己的觀點(diǎn)和情緒，這是一個(gè)屬于年輕人的內(nèi)容消費(fèi)+社交互動(dòng)平臺(tái)。

1.2 移動(dòng)社交市場(chǎng)分析

數(shù)據(jù)來源－艾瑞咨詢

1) 移動(dòng)社交坐擁第一流量入口，弱關(guān)系社交仍大有可為

受惠于移動(dòng)設(shè)備的便攜性，社交類產(chǎn)品（包括即時(shí)通訊、社區(qū)等）坐擁移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的第一流量入口，2018年行業(yè)整體滲透率高達(dá)95%（艾瑞咨詢《2018中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)流量年度數(shù)據(jù)報(bào)告》）。根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2018年中國(guó)移動(dòng)社交行業(yè)用戶規(guī)模達(dá)到7.37億人，預(yù)計(jì)2020年將達(dá)到8.2億人。

在強(qiáng)關(guān)系社交領(lǐng)域，騰訊系產(chǎn)品（微信及QQ）的地位已經(jīng)難以撼動(dòng)；在弱關(guān)系社交領(lǐng)域，微博作為媒介類平臺(tái)吸收了最多的流量，但該領(lǐng)域的細(xì)分市場(chǎng)還有很大的挖掘空間。

除了主打內(nèi)容的綜合性社區(qū)（如知乎、豆瓣、百度貼吧）以外，陌生人社交（如探探、陌陌、Soul）及泛娛樂類社交（如抖音）近年來也漸成氣候，此外還有不少深耕垂直市場(chǎng)的產(chǎn)品（如職場(chǎng)領(lǐng)域的脈脈）。

數(shù)據(jù)來源 – 艾瑞咨詢

從即刻的“內(nèi)容”基因來看，它是一款綜合性的社區(qū)類產(chǎn)品，這樣的產(chǎn)品形態(tài)早在PC時(shí)代就有了雛形（論壇BBS），如今已經(jīng)發(fā)展成熟；但年輕化的垂直定位讓人們對(duì)即刻有了更多的想象空間，尤其在社交方面。

2) 年輕就是資本

數(shù)據(jù)來源 – 艾瑞咨詢

數(shù)據(jù)來源 – 易觀

根據(jù)艾瑞咨詢2018年12月的數(shù)據(jù)，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的半壁江山（54.2%）由30歲以下的年輕人所占據(jù)，25歲以下（基本對(duì)應(yīng)95后）的用戶占27.6%，較2017年略有增長(zhǎng)。同時(shí)，社交早已融入了年輕人的日常生活：在2018年，95后把26%的時(shí)間用于社交，占比最多；95%的95后會(huì)自主安裝社交類APP，占比同樣最多。

2018年12月，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民已達(dá)13.47億（根據(jù)艾瑞咨詢），那么據(jù)此粗略推算（網(wǎng)民總數(shù)*95后占比*自主安裝社交類APP的比例）：在2018年，有社交習(xí)慣的95后年輕人約為3.5億。實(shí)際上，25-40歲的職場(chǎng)人士也是即刻的重要用戶群體，因?yàn)閺闹杏楷F(xiàn)出的KOL對(duì)于內(nèi)容社區(qū)的建設(shè)與運(yùn)營(yíng)具有重要意義。

對(duì)于這部分群體，這里根據(jù)移動(dòng)社交用戶比例（移動(dòng)社交用戶規(guī)模 / 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民規(guī)模）進(jìn)行推算（24-40歲網(wǎng)民數(shù) * 移動(dòng)社交用戶比例），得到結(jié)果為4.9億（其中移動(dòng)社交用戶規(guī)模的數(shù)據(jù)來自艾媒報(bào)告）。加總兩項(xiàng)數(shù)據(jù)可知即刻的市場(chǎng)天花板約為8.4億。

在熟人社交被微信所壟斷的時(shí)代，微信通訊錄中的“好友”免不了親人、同學(xué)、同事這幾類，總是牽涉著一定的社會(huì)關(guān)系。而隨著這類好友不斷增多，不少懶得設(shè)置分組的年輕人開始“在朋友圈裝死”，同時(shí)尋找著更適合個(gè)人表達(dá)的舞臺(tái)、更新鮮有趣的內(nèi)容以及更多志同道合的同好。即刻正試圖引領(lǐng)這一潮流，“接管”這些不安分的年輕人。

1.3 市場(chǎng)表現(xiàn)及競(jìng)品對(duì)比

本文側(cè)重分析轉(zhuǎn)型社區(qū)后的即刻，因此主要關(guān)注2018年以來的數(shù)據(jù)。

考慮到發(fā)展階段、規(guī)模體量以及用戶定位等因素，將即刻與知乎、百度貼吧等成熟的內(nèi)容社區(qū)進(jìn)行對(duì)比意義不大，而近年來在年輕人群體中火爆異常的社區(qū)產(chǎn)品“最右”可以看做是即刻的有力競(jìng)爭(zhēng)者（至少在用戶時(shí)間上）。

“最右”于2014年上線，主打泛娛樂化的內(nèi)容社區(qū)，以搞笑段子、情感話題等UGC吸引了大量的年輕人群體（尤其是95后）前來消費(fèi)內(nèi)容以及社交互動(dòng)。

1.3.1 用戶規(guī)模

總下載量趨勢(shì)對(duì)比「2018.4-2019.4」（來自酷傳網(wǎng)）

由上圖可見，在最近一年的下載量方面（安卓平臺(tái)），即刻與最右相比差距較大，無論總量還是增速。

目前最右的月獨(dú)立設(shè)備數(shù)達(dá)到1352萬（2019.2），盡管一度有所下滑，但近一年總體增長(zhǎng)了19%。相比之下，轉(zhuǎn)型后的即刻（2018年以來）在市場(chǎng)中的表現(xiàn)及發(fā)展并不出彩。目前即刻的月獨(dú)立設(shè)備數(shù)僅179萬（2019.2），近一年來下降了將近20%（本段數(shù)據(jù)來自艾瑞）。

趨勢(shì)分析-月活躍人數(shù)「2017.8-2018.8」

「藍(lán)色為最右/橙色為即刻」

趨勢(shì)分析-月活躍人數(shù)「2017.8-2018.8」

「藍(lán)色為最右/橙色為即刻」

觀察月活數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，進(jìn)入2018年以來，最右在春節(jié)期間月活劇增，雖然隨后一度下滑，但隨著4月份內(nèi)涵段子被封帶來的用戶涌入，截至8月份基本回歸了春節(jié)期間的水平；即刻在春節(jié)期間月活有所增長(zhǎng)，但在接下來的幾個(gè)月中呈不斷下滑的趨勢(shì)。

由于早期的即刻偏小眾化，轉(zhuǎn)型以后更是流失了不少用戶，因此在用戶體量上無法與具備先發(fā)優(yōu)勢(shì)的最右相比。進(jìn)入2018年以來，最右憑借著大眾化但清晰有效的定位以及火熱的社區(qū)氛圍保持著較好的增長(zhǎng)勢(shì)頭，而即刻則面臨著增長(zhǎng)乏力的困境。早在2017年下半年，即刻就已經(jīng)依靠運(yùn)營(yíng)活動(dòng)吸引了大量的年輕用戶，但不少人在冗長(zhǎng)且迭代頻繁的產(chǎn)品轉(zhuǎn)型期逐漸失去了耐心。同時(shí)，寬泛且缺乏吸引力的產(chǎn)品定義也難以讓即刻實(shí)現(xiàn)較快的自然增長(zhǎng)。

1.3.2 用戶活躍度

趨勢(shì)分析-用戶活躍度「2017.8-2018.8」

「藍(lán)色為即刻/橙色為最右」

趨勢(shì)分析-人均單日啟動(dòng)次數(shù)「2017.8-2018.8」

「藍(lán)色為最右/橙色為即刻」

趨勢(shì)分析-人均單日使用時(shí)長(zhǎng)「2017.8-2018.8」

「藍(lán)色為最右/橙色為即刻」

由上圖可見，2018年來，不論用戶活躍度（用戶平均幾天使用一次）、人均單日啟動(dòng)次數(shù)還是人均單日使用時(shí)長(zhǎng)，即刻都離最右有較大差距，這說明即刻的社區(qū)氛圍遠(yuǎn)不如最右火熱。

對(duì)于內(nèi)容社區(qū)類產(chǎn)品來說，用戶的活躍度是衡量成功與否的關(guān)鍵因素，因?yàn)檫@影響著產(chǎn)品的商業(yè)前景。

最右在營(yíng)造社區(qū)氛圍上有著獨(dú)到的優(yōu)勢(shì)，其內(nèi)容主打娛樂段子以及情感宣泄，直擊年輕用戶痛點(diǎn)——無處打發(fā)空閑時(shí)間，并且突出二級(jí)內(nèi)容（“神評(píng)”），鼓勵(lì)原創(chuàng)能力不強(qiáng)的普通用戶參與內(nèi)容的二次創(chuàng)作。這樣的內(nèi)容定位、功能引導(dǎo)再加上用戶基數(shù)的加持，或許可以解釋最右比肩QQ和微博的用戶活躍度。

觀察趨勢(shì)可以發(fā)現(xiàn)，相比年初，即刻的用戶活躍度沒有明顯變化，但人均單日啟動(dòng)次數(shù)和人均單日使用時(shí)長(zhǎng)均出現(xiàn)了可觀的增長(zhǎng)（分別是75%和56%），且基本保持著連續(xù)增長(zhǎng)的勢(shì)頭。2018年上半年，即刻發(fā)布了26個(gè)版本，制造了一系列的爆款活動(dòng)，增加了視頻內(nèi)容與社交功能，數(shù)據(jù)說明這些社區(qū)建設(shè)起到了積極的作用，社區(qū)氛圍持續(xù)升溫。

1.3.3 用戶粘性

趨勢(shì)分析-次月留存率「2017.8-2018.8」

「藍(lán)色為即刻/橙色為最右」

由上圖可見，進(jìn)入2018年以來，即刻的次月留存率較最右更為穩(wěn)定，最右相比年初下滑嚴(yán)重。截至8月份，即刻的次月留存率高于最右10%。雖然即刻的次月留存率在2017年末經(jīng)歷了40%左右的大幅下滑，但這主要是由于轉(zhuǎn)型期的用戶更迭。

全面轉(zhuǎn)型社區(qū)后，即刻的用戶粘性穩(wěn)中有升，這說明即刻對(duì)內(nèi)容社區(qū)初期的建設(shè)與運(yùn)營(yíng)是較為成功的。在此期間，即刻豐富了社區(qū)內(nèi)容（如推出抖音機(jī)器人），同時(shí)完善了社區(qū)機(jī)制（如評(píng)論功能的優(yōu)化、邀請(qǐng)用戶標(biāo)記不感興趣的內(nèi)容、舉報(bào)功能）。

同時(shí)，即刻團(tuán)隊(duì)成員們的帶動(dòng)作用也不容小覷，他們?cè)谏鐓^(qū)中的活躍賦予了產(chǎn)品人格化的溫度。此外，即刻還建設(shè)了“我來做即刻產(chǎn)品經(jīng)理”、“幫扶即刻做大做強(qiáng)計(jì)劃”等圈子鼓勵(lì)用戶參與到產(chǎn)品迭代中來，提升了用戶的歸屬感?！懊婕础?、“即友”等專屬名詞的出現(xiàn)則說明即刻的品牌調(diào)性在不斷地積累與形成。

反觀最右，鮮明的娛樂屬性使得其過于依賴內(nèi)容來吸引注意力，雖然打著“逗比聚集地”的旗號(hào)，但這種歸屬感是單向度的，不足以容納下一個(gè)完整的人格。

2018年7月，字節(jié)跳動(dòng)推出內(nèi)容社區(qū)類產(chǎn)品“皮皮蝦”，號(hào)稱“輕幽默”，實(shí)則跟內(nèi)涵段子差別不大。皮皮蝦在8-9月間吸引了大批用戶，而同期的最右在9月流失了20%的月活用戶，4個(gè)月后才逐漸恢復(fù)到之前的水平。

可以想見，如果沒有實(shí)現(xiàn)關(guān)系鏈的沉淀或者內(nèi)容生產(chǎn)上的壟斷地位，最右很容易淪為一個(gè)打發(fā)時(shí)間的工具，被下一個(gè)段子平臺(tái)所取代。

1.3.4 競(jìng)品對(duì)比總結(jié)

總的來說，即刻在用戶規(guī)模和用戶活躍度上都與最右有著較大的差距，這一方面是因?yàn)樽钣以谏鐓^(qū)運(yùn)營(yíng)方面具有先發(fā)優(yōu)勢(shì)，也是因?yàn)樽钣业亩ㄎ磺逦覝?zhǔn)確，抓住了青少年用戶對(duì)于娛樂化內(nèi)容需求旺盛這一痛點(diǎn)。

不過觀察趨勢(shì)可以發(fā)現(xiàn)，進(jìn)入2018年以來，即刻對(duì)于社區(qū)的建設(shè)與運(yùn)營(yíng)收到了一定成效，用戶活躍度有較大提升，且發(fā)展勢(shì)頭良好。在次月留存率方面，即刻在保持穩(wěn)定的同時(shí)更是對(duì)最右實(shí)現(xiàn)了超越。這對(duì)即刻來說是一個(gè)良好的開端，而接下來即刻應(yīng)該積極尋求用戶規(guī)模的突破與擴(kuò)張，同時(shí)保持住社區(qū)氛圍的熱度。

1.4 總結(jié)：社區(qū)轉(zhuǎn)型階段性勝利 或?qū)⒚媾R進(jìn)一步下沉

從效率工具到同好社區(qū)，即刻之所以“活成了自己討厭的模樣”，歸根結(jié)底是早期定位下的目標(biāo)市場(chǎng)過于狹窄，商業(yè)前景黯淡。

對(duì)于即刻的早期用戶來說，時(shí)間是有機(jī)會(huì)成本的，內(nèi)容是需要精挑細(xì)選的；但這樣精耕細(xì)作的主題運(yùn)營(yíng)換來的只是少量用戶的隨用即走，甚至只是對(duì)push推送的一瞥，可謂是費(fèi)力不討好。

而一旦選擇用戶下沉，即刻就不可避免地向信息流+算法推薦+內(nèi)容通俗化（包括形式上，如短視頻）的方向發(fā)展，因?yàn)榇蠖鄶?shù)用戶的時(shí)間并不值錢，并且同質(zhì)化嚴(yán)重，對(duì)于內(nèi)容消費(fèi)缺乏主見。在如今的內(nèi)容生態(tài)中，更大的用戶體量、更久的使用時(shí)長(zhǎng)似乎只能依靠分發(fā)精準(zhǔn)、內(nèi)容通俗、形式吸睛的信息流推薦來實(shí)現(xiàn)。

不過，即刻在下沉的同時(shí)依然保有了自己的優(yōu)勢(shì)以及特色。

優(yōu)勢(shì)是指即刻的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)依然沒有失去靈魂，不論是團(tuán)隊(duì)成員還是KOL都在引導(dǎo)著有價(jià)值的輸出、沉淀著有溫度的關(guān)系鏈，這是對(duì)重效率輕質(zhì)量的算法推薦的一種很好的彌補(bǔ)；

特色是指即刻的年輕人定位有著很大的想象空間，年輕人空閑時(shí)間多而交際圈較封閉，有著強(qiáng)烈的自我表達(dá)欲以及社交意愿，如何引導(dǎo)他們產(chǎn)出更多的內(nèi)容、更頻繁地互動(dòng)、更容易互相關(guān)注從而實(shí)現(xiàn)更好的留存以及關(guān)系鏈的沉淀，是一個(gè)不小的挑戰(zhàn)。

二、用戶分析

2.1 用戶基本數(shù)據(jù)

2.1.1 性別特征

從艾瑞2019年3月的數(shù)據(jù)來看，即刻用戶的男女比例接近一致，男性略多（51%），這與偏平臺(tái)性質(zhì)的社交、內(nèi)容類產(chǎn)品的男女比例是類似的（如微信、QQ、百度貼吧）。不像網(wǎng)購(gòu)，社交和內(nèi)容（綜合性）這類普適性需求并不存在明顯的性別差異，因此這個(gè)比例基本接近正常的男女比例。

當(dāng)然，男女用戶對(duì)內(nèi)容消費(fèi)的訴求仍然是不同的，這從即刻的推薦流中可見一斑：即刻推薦給男性用戶的圈子主打游戲、汽車、科技等主題，切換成女性則變成了娛樂八卦、情感、手賬等。

不僅如此，或許是得益于更高的語言天賦，在一個(gè)內(nèi)容社區(qū)中女性往往比男性更為活躍。這在之前引發(fā)熱議的“王思聰微博抽獎(jiǎng)男女比例1：112”中體現(xiàn)得淋漓盡致：大多數(shù)男性用戶因?yàn)榛钴S度不夠而被系統(tǒng)判別為水軍，盡管微博的男女用戶比例其實(shí)是相近的。即刻目前推出的“明星榜”打Call活動(dòng)就是利用年輕女性用戶的愛豆文化來達(dá)到活躍社區(qū)的目的。

2.1.2 年齡特征

即刻-用戶年齡分布「2019.3」（來自艾瑞）

根據(jù)2019年3月的數(shù)據(jù)，過半的即刻用戶（68%）年齡在25-35歲之間，其中25-30歲與31-35歲兩個(gè)年齡段占比相當(dāng)，而25歲以下的用戶（“95后”）占比僅達(dá)到23%，這與即刻的年輕人社區(qū)定位還有不小的差距。

較高的職場(chǎng)人士比例說明有相當(dāng)一部分的早期用戶并未因?yàn)榧纯痰霓D(zhuǎn)型而撤退，也可能是因?yàn)榧纯滩]有打算完全下沉至青少年用戶。這部分群體自帶更豐富的閱歷、更有深度的觀點(diǎn)，同時(shí)對(duì)泛娛樂化的內(nèi)容也并不排斥，這對(duì)即刻的內(nèi)容社區(qū)建設(shè)來說是一筆財(cái)富。

最右-用戶年齡分布「2019.2」（來自艾瑞）

相比之下，最右的青少年用戶（20歲以下）明顯更多，這源于其更為清晰的產(chǎn)品定位。

在“三年一代溝“的快節(jié)奏時(shí)代，不同年齡段的用戶對(duì)于內(nèi)容的訴求存在較大的差異，這給目前用戶分層比較明顯的即刻提出了一道難題。按照目前的定位，即刻還需要吸引更多的年輕用戶來完成這場(chǎng)“戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移”。

2.1.3 經(jīng)濟(jì)特征

用戶消費(fèi)能力及城市分級(jí)分布「2018.8」

由上兩圖可見，即刻的用戶群體以中、高消費(fèi)者為主（接近80%），地域分布上集中于二線城市及以上（超過60%），這在一定程度上是由其用戶的年齡分布所決定的（25-35歲為主）。至于25歲以下的年輕人群體，他們消費(fèi)潛力很大、消費(fèi)意愿很強(qiáng)并且消費(fèi)形式前衛(wèi)。不過即刻目前的用戶體量距離天花板還很遙遠(yuǎn)，尚未涉及商業(yè)變現(xiàn)。

2.2 用戶調(diào)研：一個(gè)鮮活有趣的泛精英化社區(qū)

在一款綜合性的內(nèi)容社區(qū)產(chǎn)品中，用戶的使用場(chǎng)景是多樣化的，但頻率和程度因用戶類型各異。這里首先利用思維導(dǎo)圖梳理一下即刻是如何幫助用戶解決需求的。

對(duì)于一個(gè)社區(qū)來說，如何利用內(nèi)容吸引用戶、如何沉淀關(guān)系鏈留住用戶是繞不開的兩個(gè)關(guān)鍵步驟。為了深入了解即刻目前的用戶需求以及功能使用情況，以便為下文的功能迭代建議提供思路，筆者挑選了8位即友進(jìn)行了深度訪談。

2.2.1 用戶分層

根據(jù)訪談結(jié)果以及筆者對(duì)社區(qū)的觀察，目前即刻的用戶分層大致是這樣的：

1) 頭部用戶：互聯(lián)網(wǎng)、投資、金融等行業(yè)的大佬（也有一些知名自媒體），平均年齡最高（30歲上下），占比較少但活躍度較高、影響力較大。

2) 腰部用戶：各圈子的優(yōu)秀內(nèi)容貢獻(xiàn)者，大學(xué)生和職場(chǎng)年輕人居多，活躍度很高、影響力很大，占比較一般的內(nèi)容平臺(tái)更大一些。

3) 普通用戶：動(dòng)態(tài)發(fā)布頻率一般，粉絲較少。平均年齡較腰部用戶年輕一些，但仍以大學(xué)生和職場(chǎng)年輕人為主。其中，低齡用戶（高中及以下）占據(jù)一定比例，但不到20%。

2.1.2 用戶需求差異

1) 頭部用戶及腰部用戶：使用即刻以自我表達(dá)、圈內(nèi)互動(dòng)為主要目的

這兩類群體其實(shí)差異不大（很多黑即用戶），只是在社會(huì)地位上有差距，他們都有著穩(wěn)定的興趣點(diǎn)（商業(yè)、科技、文藝為主）、較強(qiáng)的認(rèn)知能力和自我表達(dá)欲，同時(shí)不失風(fēng)趣幽默。他們是社區(qū)的活躍用戶，社交互動(dòng)緊密圍繞內(nèi)容來進(jìn)行，當(dāng)然也會(huì)在即刻上記錄心情、分享趣事，散發(fā)一些屬于年輕人特有的活力與趣味。

相比于首頁的推薦、熱門內(nèi)容，他們更信賴動(dòng)態(tài)頁中即友們的品味。這種基于內(nèi)容的、弱聯(lián)系的關(guān)系鏈?zhǔn)潜ＷC他們留存的關(guān)鍵。

2) 普通用戶：使用即刻以內(nèi)容消費(fèi)、尋求認(rèn)同為主要目的

他們與腰部用戶的差異也并不大，有一定的興趣所在，但在單一領(lǐng)域上表達(dá)意愿不強(qiáng)或者表達(dá)能力有限，發(fā)布的動(dòng)態(tài)比較日?；⑶榫w化。相對(duì)來說會(huì)瀏覽更多的泛娛樂化內(nèi)容，如情感、段子、娛樂、獵奇等主題。

此外，年輕人特有的孤獨(dú)感使得他們不斷地追尋著他人的關(guān)注與認(rèn)同。由于即刻上的UGC內(nèi)容風(fēng)格比較清新脫俗，有一定的欣賞、創(chuàng)作門檻，因此除非對(duì)頭部、腰部用戶比較認(rèn)同和依賴，否則如果得不到一定的社交地位（點(diǎn)贊、互動(dòng)、關(guān)注），普通用戶就會(huì)選擇離開。

3) 低齡用戶：普通用戶中較特殊的一個(gè)群體，使用即刻以聊天交友為主要目的

他們大多未形成穩(wěn)定的三觀，對(duì)于即刻上諸多小眾化的圈子興趣不大。并且由于在現(xiàn)實(shí)生活中交際圈比較封閉，因此來即刻主要是為了聊天交友。他們主要活躍在“即刻交友圈”、“擴(kuò)列專用”等圈子，通過發(fā)自拍等方式吸引關(guān)注，一旦得手便轉(zhuǎn)戰(zhàn)QQ，因此留存率很低。

2.1.3 總結(jié)：社區(qū)調(diào)性以及用戶構(gòu)成阻礙進(jìn)一步的用戶下沉

在筆者看來，目前的即刻應(yīng)當(dāng)是創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)比較滿意的一個(gè)狀態(tài)：樂于分享的行業(yè)大佬，活潑有趣的即友，精心設(shè)置和把控的圈子、話題，豐富的線下活動(dòng)等等，儼然一個(gè)旨趣不凡、甚有格調(diào)卻又不失鮮活的泛精英化社區(qū)。

透過訪談，可以明顯感受到幾位“大齡”即友對(duì)于即刻的認(rèn)同感與歸屬感。得益于官方用心的運(yùn)營(yíng)以及頭部用戶的帶動(dòng)，即刻在他們的眼中不僅是一個(gè)鮮活好玩的社區(qū)，也是能夠記錄心情狀態(tài)的樹洞、分享觀點(diǎn)見解的驛站、結(jié)識(shí)同好的廣場(chǎng)，甚至是一個(gè)觀摩學(xué)習(xí)、提升自我的平臺(tái)。

盡管較黑即時(shí)代有了翻天覆地的改變，但可以看到，即刻在內(nèi)容的調(diào)性上始終有所堅(jiān)持。不過，正是這種堅(jiān)持阻礙著即刻的進(jìn)一步下沉。即刻的社區(qū)粘性很高，氛圍很好，這是無可爭(zhēng)議的事實(shí)，但這種凝聚力并不是建立在某種大眾化的需求之上的?？v觀即刻的用戶演變，其實(shí)是一場(chǎng)精英群體的年輕化，其精英的本質(zhì)未變——較高的認(rèn)知水平，對(duì)于內(nèi)容消費(fèi)有著一定的興趣點(diǎn)與品位，不排斥通俗化但追求高信噪比。

可以想見，當(dāng)即刻首頁的信息流被廣大三四線城市年輕人喜聞樂見的泛娛樂化內(nèi)容所占據(jù)，頭部用戶和腰部用戶很可能一去不復(fù)返，而規(guī)模本就不大的普通用戶群體也就沒有留下來的必要了。同時(shí)，不像知乎、豆瓣等深耕內(nèi)容的平臺(tái)，“興趣”+“動(dòng)態(tài)”這種雜而不精的內(nèi)容很難沉淀下來形成工具價(jià)值，因此即刻這種自上而下的下沉化很可能導(dǎo)致既有的用戶群體人去樓空。

就算即刻下沉成功，觸到了年輕人群體的市場(chǎng)天花板，目前這種以內(nèi)容運(yùn)營(yíng)為重心的模式似乎也難以為繼，畢竟大多數(shù)年輕人對(duì)于所謂“興趣”只是淺嘗輒止，醉翁之意不在酒，真正的痛點(diǎn)不外乎：荷爾蒙+孤獨(dú)感（異性交友）、炫耀（建立社交地位）以及情感發(fā)泄（年輕人有動(dòng)力和能力生產(chǎn)的內(nèi)容）等，這些需求需要一個(gè)以年輕人的喜好為轉(zhuǎn)移的社交網(wǎng)絡(luò)來解決，而非一個(gè)泛精英化的精致圈子，或者一個(gè)重視價(jià)值和觀點(diǎn)的內(nèi)容社區(qū)。

2.3 用戶畫像及使用場(chǎng)景

根據(jù)以上分析與調(diào)研，下面簡(jiǎn)要勾勒出幾個(gè)典型用戶的畫像，并描述其具體的使用場(chǎng)景。

1)? 低齡用戶

17歲，女，高中生，青春期，張藝興的迷妹。

在封閉又單調(diào)的學(xué)習(xí)生活之余，她最愛做的就是在愛豆的圈子里看看新鮮的資訊、熱門話題，在明星榜上給愛豆打call，或者不時(shí)發(fā)布動(dòng)態(tài)記錄下自己波瀾不定的小情緒。晚上失眠的時(shí)候，她也會(huì)打開“游樂園”找人匿名聊天玩耍。

2)? 普通用戶

19歲，男，大一學(xué)生，被動(dòng)單身。

母胎單身的他打算談一場(chǎng)轟轟烈烈的戀愛，但苦于經(jīng)驗(yàn)不足，因此加入“戀愛互助協(xié)會(huì)”、“直男直女互助協(xié)會(huì)”等圈子學(xué)習(xí)姿勢(shì)。除此之外，他也會(huì)在首頁刷刷好玩的動(dòng)態(tài)、神評(píng)，收集表情包，好在聊天的時(shí)候博女神一笑。

3)? 腰部用戶

23歲，女，大四學(xué)生，美劇黨。

追劇期間的她常?；钴S在幾個(gè)影視類的圈子里，發(fā)表對(duì)劇集的吐槽或者見解，收集最近大家發(fā)明的新梗。由于思路清奇、文風(fēng)恣肆，她已經(jīng)斬獲不少關(guān)注者，發(fā)表內(nèi)容的動(dòng)力也是越來越足。

4)? 頭部用戶

30歲，男，職業(yè)投資人，互聯(lián)網(wǎng)話題優(yōu)秀貢獻(xiàn)者。

對(duì)行業(yè)動(dòng)向敏感的他常常在即刻上轉(zhuǎn)發(fā)或分享一些行業(yè)洞見長(zhǎng)文，以及自己的一些碎片化思考、讀書心得，獲得過即刻“本周投資觀察家”稱號(hào)。他關(guān)注了不少行業(yè)精英、媒體人以及話題優(yōu)秀貢獻(xiàn)者，每天都要刷刷即友的動(dòng)態(tài)，看看他們?cè)陉P(guān)注些什么。

三、功能分析

根據(jù)用戶訪談的結(jié)果來看，對(duì)于忠實(shí)用戶，即刻目前在產(chǎn)品功能上基本做到了自給自足，優(yōu)化空間并不大，只欠一些體驗(yàn)細(xì)節(jié)。但在用戶體量方面，即刻在同類用戶以及下沉用戶上都還有很大的開拓空間；如果有大幅度拓展市場(chǎng)的打算，那么有必要未雨綢繆，對(duì)現(xiàn)有功能進(jìn)行取舍與迭代。

即刻聯(lián)合創(chuàng)始人林航曾談起關(guān)于即刻的未來：“我們不太好判斷未來的 2019 年的社區(qū)產(chǎn)品會(huì)是哪種形態(tài)，但可以確定的是，最終中國(guó)2億年輕人的孤獨(dú)感是需要有很好的社區(qū)產(chǎn)品和服務(wù)來承接的?！?/p>

此番論述對(duì)于年輕人核心痛點(diǎn)（孤獨(dú)感）的認(rèn)識(shí)是到位的，也說明即刻在用戶下沉以及社交方面已經(jīng)躍躍欲試。不過，對(duì)于一個(gè)缺乏工具屬性、單純以社區(qū)氛圍著稱的社區(qū)產(chǎn)品而言，用戶下沉可能意味著社區(qū)氛圍的脫胎換骨，如何留住既有的用戶群體可能是即刻要解決的另一個(gè)問題。

此外，對(duì)于低齡（未成年）用戶，筆者認(rèn)為并不適合納入即刻的目標(biāo)用戶：

一來是青少年群體對(duì)于社交過于旺盛的需求，與即刻的與興趣導(dǎo)向與內(nèi)容基因并不搭調(diào)，并且其不穩(wěn)定的三觀以及不健全的認(rèn)知水平對(duì)當(dāng)前的社區(qū)氛圍具有一定的破壞性；

二來是這方面騰訊已經(jīng)建立了比較健全的生態(tài)，QQ最近也開始染指陌生人社交；

三來是為未成年用戶提供服務(wù)并不具備顯見的商業(yè)前景，并且容易受到國(guó)家政策法規(guī)的牽制。

結(jié)合用戶調(diào)研情況，下文會(huì)將下沉用戶（主要指三線城市及以下的18-30歲年輕人）納入考慮，從盤活UGC和沉淀關(guān)系鏈兩個(gè)方面對(duì)即刻提出優(yōu)化建議。

現(xiàn)有功能架構(gòu)

功能迭代構(gòu)思

3.1 促進(jìn)UGC生產(chǎn)，豐富內(nèi)容的分發(fā)機(jī)制

現(xiàn)存問題：

目前即刻上的內(nèi)容以圈子為核心維度進(jìn)行生產(chǎn)和分發(fā)，而圈子的創(chuàng)建權(quán)限由官方把控。其中不少圈子繼承自原有的“主題”，這些主題以細(xì)顆粒度著稱，角度刁鉆又不失鮮活。對(duì)于有著一定興趣屬性的年輕人，即刻的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)顯然是深得其心的，這也是即刻區(qū)別于最右、貼吧等泛娛樂或綜合性社區(qū)的優(yōu)勢(shì)所在。

不過，這種以現(xiàn)有圈子為依托的內(nèi)容架構(gòu)首先需要用戶對(duì)各個(gè)圈子具備一定的了解與認(rèn)可。因此對(duì)于下沉用戶，目前主要存在兩點(diǎn)問題：

1) 在內(nèi)容的生產(chǎn)方面，這類用戶普遍缺乏對(duì)某個(gè)靜態(tài)領(lǐng)域的濃厚興趣，對(duì)小眾化的圈子缺乏歸屬感，因而圍繞特定圈子進(jìn)行動(dòng)態(tài)發(fā)布的動(dòng)力不足。

2)?在內(nèi)容的分發(fā)方面，下沉用戶不習(xí)慣自主選擇、比較依賴他人的看法，但目前圈子的曝光度有限，主要依靠用戶自己進(jìn)行探索（在“發(fā)現(xiàn)圈子”頁中分類查找），由于圈子總量較多且分類較細(xì)，這種方式的心理成本和交互成本都很高。

首頁推薦中突出顯示的圈子Tag也是觸點(diǎn)之一，但由于受到更新頻率、熱度以及用戶畫像等因素的混合影響，一些小圈子得到的曝光率不足，因此探索性不強(qiáng)，并且影響用戶體驗(yàn)（不少用戶反饋Tag過于顯眼，干擾動(dòng)態(tài)的閱讀視線）。

優(yōu)化建議：

3.1.1 放開“話題”創(chuàng)建權(quán)限，引導(dǎo)用戶參與話題，增加分發(fā)維度

目前即刻的用戶不具備創(chuàng)建“話題”的權(quán)限，只有很少一部分的圈子下設(shè)從屬的話題（話題可從屬多個(gè)圈子）。相對(duì)于圈子，話題的顆粒度更細(xì)，并且更具時(shí)效性，可結(jié)合時(shí)下熱點(diǎn)吸引用戶參與，運(yùn)營(yíng)空間很大。同時(shí)，話題作為動(dòng)態(tài)（UGC）的一個(gè)新的維度，能夠提高內(nèi)容的分發(fā)效率。

1) 動(dòng)態(tài)頁引導(dǎo)用戶添加話題

原型圖 – 編輯動(dòng)態(tài)時(shí)添加話題

（為了防止過度追求曝光率的用戶添加過多話題，給內(nèi)容分發(fā)造成壓力，應(yīng)結(jié)合實(shí)際情況限制話題添加數(shù)量）

2) 首頁提高“話題”曝光度，增設(shè)話題運(yùn)營(yíng)位

原型圖 – 首頁（推薦欄）-發(fā)現(xiàn)話題頁

話題系統(tǒng)在冷啟動(dòng)的階段可以向全體用戶放開自定義的權(quán)限，這樣在節(jié)省人工運(yùn)營(yíng)成本的同時(shí)能夠真實(shí)反映用戶的偏好。但在達(dá)到一定規(guī)模之后應(yīng)該逐漸收權(quán)至頭部、腰部用戶（如圈子主理人），并根據(jù)一定規(guī)則進(jìn)行聚合和去重，保證話題的熱度與質(zhì)量，不再鼓勵(lì)普通用戶新建話題（體現(xiàn)在交互上），此時(shí)官方應(yīng)側(cè)重于引導(dǎo)用戶參與熱門話題，同時(shí)策劃精選話題吸引用戶參與。

本方案最大的難點(diǎn)在于話題與圈子的沖突。在轉(zhuǎn)型過程中即刻為了適應(yīng)下沉化的需要開放了不少主題寬泛的圈子，導(dǎo)致圈子整體的顆粒度參差不齊，并且有同質(zhì)化的現(xiàn)象。

很多圈子本身就類似一個(gè)“話題”，并且嚴(yán)格來講是從屬于另一些更為寬泛的圈子的。在這樣一種結(jié)構(gòu)下，追求曝光率最大化的用戶會(huì)選擇把動(dòng)態(tài)發(fā)布到流量更多的大圈子，從而加劇圈子流量的馬太效應(yīng)。如果即刻仍然只允許在發(fā)布動(dòng)態(tài)時(shí)最多選擇一個(gè)圈子，那么話題下放并不能對(duì)這種情況起到改善作用，并且可能會(huì)因?yàn)榕c一些小圈子重疊而進(jìn)一步加劇這種影響。

對(duì)此可能的解決辦法是——花費(fèi)力氣對(duì)圈子進(jìn)行重整，梳理層級(jí)，將小圈子轉(zhuǎn)化為話題，并附屬在相關(guān)的父級(jí)圈子上。

3.1.2?迭代“即盒”功能，促進(jìn)內(nèi)容及信息源的組織及二次傳播

目前的“即盒”是一個(gè)收集即友或圈子的功能，可以由用戶自發(fā)創(chuàng)建并分享，相比動(dòng)態(tài)發(fā)布其創(chuàng)作門檻更低、參與度更高、發(fā)揮空間更大，并且形式新穎。這種方式既方便用戶組織和管理自己感興趣的內(nèi)容和信息源，同時(shí)也促進(jìn)了內(nèi)容的二次傳播。通過創(chuàng)建即盒，用戶的內(nèi)容偏好以及個(gè)人特質(zhì)得以體現(xiàn)。

此外，它也是UGC的一種形式，受歡迎的即盒會(huì)為用戶增添人氣。但目前沒有提供入口，只能在“即盒”話題下點(diǎn)開其他人的即盒分享態(tài)再進(jìn)行創(chuàng)建。

1) 豐富信息源類（圈子、用戶）即盒的分發(fā)渠道，賦能內(nèi)容與社交

前面提到過，即刻目前的圈子存在顆粒度不統(tǒng)一以及層級(jí)混亂的問題，并且流量的馬太效應(yīng)會(huì)隨著用戶下沉而加劇，一些能夠彰顯社區(qū)特色的小圈子會(huì)面臨無人問津的困境。對(duì)于用戶來說也存在類似的問題，更早來到即刻的用戶占有先發(fā)優(yōu)勢(shì)，更容易取得社交地位，而隨著時(shí)間的推移，后進(jìn)者的網(wǎng)紅之路會(huì)越來越難。

對(duì)于這種“微博化”傾向，兼具組織和分享特性的即盒是一個(gè)合宜的解決方案。用戶使用即盒來分類組織圈子和用戶，并在社區(qū)內(nèi)進(jìn)行分享和傳播，這種模式的重點(diǎn)并不在于工具性（如方便給自己關(guān)注的用戶歸類，這可以通過給用戶分組來實(shí)現(xiàn)），而在于互動(dòng)性——利用圍觀群眾的口碑激勵(lì)創(chuàng)作者挖掘出新鮮好玩的角度，并且盡可能收集全面。

因此有必要把大家分享出來的即盒放到一個(gè)流量池中進(jìn)行同場(chǎng)競(jìng)技，從而沉淀出優(yōu)質(zhì)作品。這就需要優(yōu)化和完善即盒的一級(jí)分發(fā)渠道（用戶在哪里發(fā)布即盒）、沉淀機(jī)制（怎樣選出優(yōu)質(zhì)即盒）以及推廣渠道（用戶在哪里找到優(yōu)質(zhì)即盒）。

不過需要注意的是，圈子與用戶在分類組織的可玩性上有所差別。

圈子的總量雖多但有上限，增長(zhǎng)幅度極慢，并且維度單一、定義比較明確。對(duì)于這類即盒，意義主要在于聚合相關(guān)主題的細(xì)顆粒度圈子，同時(shí)提高一些小圈子的曝光率，促進(jìn)用戶與圈子的匹配。可以預(yù)見的是，圈子類即盒的同質(zhì)化會(huì)比較嚴(yán)重（創(chuàng)作門檻低也是一大原因，如可以搜索關(guān)鍵字），因此大家的創(chuàng)作熱情不會(huì)持續(xù)很久。

對(duì)此筆者的建議是，集中一段時(shí)間開展運(yùn)營(yíng)活動(dòng)吸引大家踴躍投稿，并及時(shí)對(duì)熱度高的圈單進(jìn)行加精和完善，沉淀出一份相對(duì)完整的圈單圖譜，用于二次推廣。

而對(duì)于用戶類的即盒，可玩性更高、社交性更濃。一個(gè)用戶（尤其是年輕人）可能是跨領(lǐng)域活躍的，并且其個(gè)人特色不一定局限于現(xiàn)有圈子的主題，因此在收集組織上可發(fā)揮的空間很大。同時(shí)用戶的總量是遠(yuǎn)大于圈子的，并且增長(zhǎng)潛力巨大，這種創(chuàng)作模式是可持續(xù)的。

由于目前即刻已經(jīng)形成大V認(rèn)證以及每周達(dá)人等基于內(nèi)容的等級(jí)體系，因此用戶類即盒的評(píng)價(jià)機(jī)制及推廣策略應(yīng)強(qiáng)調(diào)“有趣”和“好玩”而非“熱門”和“優(yōu)秀”，向普通用戶傾斜有助于激發(fā)他們?cè)谏鐓^(qū)中的活躍度、培養(yǎng)腰部用戶，并且在社交上的探索性更強(qiáng)。

具體方案：

a) 一級(jí)分發(fā)渠道：即盒話題詳情頁、動(dòng)態(tài)頁

即盒的分發(fā)形式（動(dòng)態(tài)分享）無需改變，但是在分發(fā)渠道上可以進(jìn)行優(yōu)化。對(duì)于不同類型的即盒，應(yīng)設(shè)置專門的話題，并且提供發(fā)現(xiàn)即盒頁（推廣渠道）的入口。同時(shí)話題內(nèi)的動(dòng)態(tài)形式要保持統(tǒng)一：即盒分享（必要）+文字類動(dòng)態(tài)（可選）。冷啟動(dòng)期可以在首頁進(jìn)行話題運(yùn)營(yíng)，突出即盒類話題，強(qiáng)化用戶認(rèn)知、吸引用戶參與。

原型圖 – 話題詳情頁

b) 沉淀機(jī)制：圈單強(qiáng)調(diào)分類與熱度、即友盒強(qiáng)調(diào)探索性與口碑

在用戶創(chuàng)建圈子類即盒的過程中，應(yīng)注重引導(dǎo)用戶選擇類別（類別由官方擬定）。為了平衡用戶類即盒的曝光率，話題詳情頁中默認(rèn)展示timeline而非熱門，圈單類即盒話題默認(rèn)展示熱門。

在用戶瀏覽和使用兩類即盒時(shí)（即盒詳情頁），引導(dǎo)其進(jìn)行點(diǎn)贊互動(dòng)。點(diǎn)贊量是衡量即盒質(zhì)量的唯一標(biāo)準(zhǔn)，達(dá)到一定點(diǎn)贊量才有機(jī)會(huì)被投放至推廣池（圈單的點(diǎn)贊量更名為“熱度”）。最后，通過差異化兩類即盒的推廣策略（發(fā)現(xiàn)即盒頁），引導(dǎo)用戶的創(chuàng)作傾向——圈單側(cè)重聚合性與完整性，即友盒則側(cè)重新鮮度和趣味性。

原型圖 – 即盒詳情頁

原型圖 – 發(fā)現(xiàn)即盒頁

c) 推廣渠道

推廣池即前面的“發(fā)現(xiàn)即盒頁”，經(jīng)過沉淀后的優(yōu)質(zhì)即盒在這里匯總展示，這里需要優(yōu)化的是用戶如何發(fā)現(xiàn)并進(jìn)入推廣池。通過用戶調(diào)研情況和實(shí)際的使用體會(huì)可以發(fā)現(xiàn)，探索頁卡片的使用頻率并不高，形式感過重、分發(fā)效率不高是主要原因，因此并不適合作為一級(jí)頁面。不過，“探索”（隨機(jī)性）作為一種獨(dú)特的內(nèi)容分發(fā)模式，有助于流量去中心化（提高小圈子及普通用戶的曝光率），因此可以作為優(yōu)質(zhì)即盒的推廣渠道之一。

具體方案是：探索卡片遷移至首頁，與“關(guān)注、推薦、附近”并列。在卡片中默認(rèn)插入兩類優(yōu)質(zhì)即盒的隨機(jī)推薦（左右滑動(dòng)卡片的形式保留，但可以直接進(jìn)行點(diǎn)贊，增強(qiáng)互動(dòng)性）。

原型圖 – 首頁（探索欄）

（滑動(dòng)至探索欄后tab欄吸頂，隱藏“我的圈子”）

對(duì)于圈單類即盒，在發(fā)現(xiàn)圈子頁增設(shè)熱門圈單分類和推廣池入口，在圈子詳情頁展示相關(guān)圈單。對(duì)于用戶類即盒，社交屬性是其側(cè)重點(diǎn)，具體分析可見下文的社交部分。

原型圖 – 發(fā)現(xiàn)圈子頁 /?圈子詳情頁

2) 新增內(nèi)容類（動(dòng)態(tài)）即盒，取代“收藏”功能，挖掘可能性

根據(jù)用戶反饋，分類收藏的功能呼聲較高，因此完全可以利用即盒的收集屬性取代原有的“收藏”。當(dāng)然，實(shí)際上這種取代無需改變收藏的心理模型，只是在點(diǎn)擊收藏后增加了分類這一步驟。得益于即盒的可分享性，動(dòng)態(tài)類即盒可以作為UGC 的一種新的形式為內(nèi)容的創(chuàng)作與分發(fā)提供新的可能性。

原型圖 – 收藏動(dòng)態(tài)至即盒

不過值得注意的是，不同于知乎的“收藏夾”、小紅書的“筆記”以及豆瓣的“豆列”這類專業(yè)性或指向性更強(qiáng)的內(nèi)容，單純圍繞“興趣”的動(dòng)態(tài)類內(nèi)容偏生活化、形式多樣、指向性不強(qiáng)，因此標(biāo)準(zhǔn)化的難度比較大，尤其在經(jīng)過用戶的二次組織以后，免不了夾帶個(gè)人喜好，私人屬性比較強(qiáng)。因此相比于信息源類即盒，這類收藏更適合進(jìn)行社交化的展示和分享（個(gè)人主頁以及動(dòng)態(tài)頁）。

考慮到類似的產(chǎn)品功能并不多見，加上即刻的社區(qū)氛圍比較獨(dú)特，實(shí)驗(yàn)性比較強(qiáng)，可以先沉淀出一部分熱門收藏，結(jié)合實(shí)際數(shù)據(jù)再構(gòu)思更有針對(duì)性的分發(fā)模式。

可能的一種分發(fā)模式是：委派圈子主理人對(duì)圈內(nèi)動(dòng)態(tài)進(jìn)行階段性總結(jié)（或向圈友征集投稿），沉淀出優(yōu)質(zhì)收藏在圈子詳情中進(jìn)行展示，并投放到發(fā)現(xiàn)即盒頁中。如果數(shù)據(jù)表現(xiàn)不錯(cuò)，可以在首頁增設(shè)專欄，相當(dāng)于玩法更新鮮、用戶參與度更高的“熱門動(dòng)態(tài)”。

3.2 強(qiáng)化社交功能，鞏固留存

現(xiàn)存問題：

在一個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)當(dāng)中，一張廣布且緊密的關(guān)系網(wǎng)是高留存的關(guān)鍵，說白了就是——你的粉絲越多、關(guān)系越鐵，你就更愿意留下來。根據(jù)目前的數(shù)據(jù)表現(xiàn)來看，即刻在留存率上做的不錯(cuò)，但主要依靠的并不是關(guān)系鏈，而是其到位的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)以及獨(dú)特的社區(qū)氛圍。

根據(jù)調(diào)研的情況來看，上述兩個(gè)優(yōu)點(diǎn)已經(jīng)足以留住目前的這批忠實(shí)用戶，他們大多是一、二線城市的大學(xué)生或職場(chǎng)年輕人，有著較高的認(rèn)知水平、獨(dú)立性或者具備一定的社會(huì)地位，因此對(duì)于線上交友并不是特別感冒，即便是單向關(guān)注也不會(huì)饑不擇食。

但對(duì)于大部分年輕人來說（尤其是下沉用戶），現(xiàn)實(shí)生活中的聯(lián)系是有限的，空閑時(shí)間又過于充足，感到空虛和孤獨(dú)是常態(tài)，單純依靠?jī)?nèi)容打發(fā)時(shí)間并非長(zhǎng)久之計(jì)，特別是即刻的內(nèi)容調(diào)性仍有所堅(jiān)守，并沒有全盤娛樂化、熱點(diǎn)化的打算。因此這類用戶的留存只能依靠關(guān)系鏈（關(guān)注體系）來做保障，即讓普通用戶之間發(fā)生更多的關(guān)注與更多的聯(lián)系。

在如何讓關(guān)系網(wǎng)織得更“密”上，即刻是有著先天優(yōu)勢(shì)的，興趣社區(qū)給用戶鋪設(shè)了溝通橋梁，新鮮的話題則給用戶提供了溝通場(chǎng)景，這種圍繞內(nèi)容進(jìn)行的社交是有活力的。而至于如何讓關(guān)系網(wǎng)織得更“廣”，則需要進(jìn)一步強(qiáng)化社交功能，盤活關(guān)注體系，幫助用戶破冰，這也是本節(jié)功能分析的重點(diǎn)所在。

優(yōu)化建議：

3.2.1 豐富社交貨幣的定義

「人是追逐身份認(rèn)同的猴子，總是希望以最高效的方式獲得最多的社交資本」

—— Eugene Wei

1) 豐富個(gè)人主頁的呈現(xiàn)形式

個(gè)人主頁是用戶展現(xiàn)自己社交貨幣的舞臺(tái)。目前在即刻中，通過個(gè)人主頁可以看到的社交貨幣包括獲贊數(shù)、獲得精選次數(shù)、粉絲數(shù)以及徽章。對(duì)此可以進(jìn)一步的豐富，比如對(duì)于UGC內(nèi)容，可以按時(shí)間順序/精選/點(diǎn)贊量分別展示，并增加熱評(píng)一項(xiàng)。按圖/視頻瀏覽則起到降低閱讀成本的作用。

作為一款興趣社區(qū)，用戶的個(gè)人特質(zhì)、偏好也需要在個(gè)人主頁得到呈現(xiàn)，如個(gè)人的點(diǎn)贊記錄?！皞€(gè)性標(biāo)簽”作為一種自我評(píng)價(jià)，既能幫助產(chǎn)品完善用戶畫像，也可以作為社交的突破口。

原型圖 – 個(gè)人主頁/個(gè)人中心頁

（強(qiáng)化他人/用戶自己對(duì)自己社交貨幣與社交地位的感知）

2) 利用積分體系激勵(lì)普通用戶積累社交貨幣

即刻上的圈子與話題系統(tǒng)是UGC的落腳點(diǎn)，對(duì)用戶積累社交貨幣（不論質(zhì)量）起到很好的助推作用。但是對(duì)大部分下沉用戶，他們對(duì)很多主題缺乏一定的興趣甚至了解，發(fā)布UGC內(nèi)容的動(dòng)力不強(qiáng)，或者形式單一（自拍和情緒），粉絲和獲贊量并不是他們的強(qiáng)項(xiàng)所在，這使得內(nèi)容社區(qū)對(duì)于交友意愿較強(qiáng)的他們意義不大。

相比之下，單純的活躍度（如參與話題）或者做一些任務(wù)（如簽到、完善個(gè)人信息）更適合他們。因此可以通過簡(jiǎn)單直接的積分系統(tǒng)來激勵(lì)他們完善自己的虛擬身份、積累社交貨幣，從而為交友做鋪墊。

具體方案：

設(shè)置積分體系“即點(diǎn)”，主要反映用戶在即刻上的4個(gè)行為維度：個(gè)人信息完整度、社區(qū)活躍度、社區(qū)建設(shè)貢獻(xiàn)度以及公約遵守情況。即點(diǎn)達(dá)到一定的等級(jí)可解鎖相應(yīng)的權(quán)益（以社交類權(quán)益為主）。

【成長(zhǎng)規(guī)則】（即點(diǎn)值分布：0-1000）

1. 加入不少于5個(gè)圈子 +10

2. 完善個(gè)人信息及個(gè)性標(biāo)簽 +10

3. 每天簽到 +5

4. 每天發(fā)布一條動(dòng)態(tài)（選擇圈子） +5

①動(dòng)態(tài)被「沉底」 -5

②動(dòng)態(tài)被「精選」 +10

5. 反饋、舉報(bào)成功1次 +5

6. 出現(xiàn)違規(guī)行為 清零

【權(quán)益】

• 興趣匹配權(quán)限，每天最多5次（達(dá)到100）
• 每日匹配次數(shù)上限+2（達(dá)到200、400、800）
• 直接私聊權(quán)限，每天最多3次（達(dá)到400）

原型圖 – 我的即點(diǎn)頁

3.2.2 強(qiáng)化社交功能，沉淀關(guān)系鏈

1) 調(diào)整信息架構(gòu)，引導(dǎo)用戶社交

a) “消息”單獨(dú)成Tab

將“消息”作為一級(jí)頁面，可以方便用戶之間的互動(dòng)。基于即刻目前內(nèi)容與社交并重的定位，強(qiáng)關(guān)系互動(dòng)與弱關(guān)系互動(dòng)在使用頻率上差異不大，因此除了聊天消息外（包括私聊和群聊），將評(píng)論、點(diǎn)贊等互動(dòng)通知也收納進(jìn)來。

原型圖 – 消息頁

b) 動(dòng)態(tài)頁更名為“朋友”，并增設(shè)“發(fā)現(xiàn)即友”分頁

目前的“發(fā)現(xiàn)即友”是動(dòng)態(tài)頁一個(gè)不起眼的入口（左上角的icon），主要功能是其他平臺(tái)的關(guān)系鏈導(dǎo)入以及即友推薦。其中“即友推薦”的推薦依據(jù)是用戶加入的圈子以及身份特征，所推薦的均為優(yōu)質(zhì)的腰部用戶，對(duì)于普通用戶來說社交味道不濃，并且縱向一字排開、沒有加以組織，因此分發(fā)效率比較低。

筆者認(rèn)為，“發(fā)現(xiàn)即友頁” 需要提高分發(fā)效率，并且可以承擔(dān)起更多的社交功能，因此將其與“動(dòng)態(tài)”并列，共同組成“朋友”這一tab頁，引導(dǎo)用戶去發(fā)現(xiàn)和結(jié)識(shí)更多即友。

發(fā)現(xiàn)即友頁主要承載以下功能：

• 匹配交友（見下文）
• 即友推薦（即友、即友盒）
• 其他小游戲（游樂園）

原型圖 – 發(fā)現(xiàn)即友頁

2) 優(yōu)化“屋頂聊天室”，強(qiáng)調(diào)興趣匹配

得益于即刻的興趣導(dǎo)向與內(nèi)容基因，可以依據(jù)用戶的興趣以及個(gè)人特質(zhì)作為社交的突破口，幫助用戶匹配到高契合度的好友，這也符合即刻“找到自己人”的slogan。

目前“游樂園”的一款小游戲“屋頂聊天室”已經(jīng)做到了類似Soul的匹配社交功能，但是過于強(qiáng)調(diào)聊天（匹配之后點(diǎn)擊聊天會(huì)自動(dòng)打招呼），比較受低齡用戶青睞，因此不少即友吐槽玩這個(gè)游戲的都是小學(xué)生?？紤]到即刻的產(chǎn)品定位，并不適合在“孤獨(dú)感”上操之過急，而應(yīng)立足于共同興趣，引導(dǎo)雙方互相關(guān)注。

以下是主要的優(yōu)化點(diǎn)：

• 從“游樂園”中獨(dú)立出來，提高功能層級(jí)（見上圖“發(fā)現(xiàn)即友頁”）
• 縮短匹配流程，一鍵匹配
• 豐富雙方共同興趣的展現(xiàn)

具體方案：

定義“契合度”的概念，主要由雙方個(gè)性標(biāo)簽、加入圈子的重合度決定，并以此作為匹配的依據(jù)。匹配對(duì)象為具備匹配權(quán)限的即友（非即時(shí)、單向匹配），匹配條件為契合度超過一定數(shù)值（隨機(jī)匹配）。即點(diǎn)達(dá)到一定數(shù)值才有匹配權(quán)限；當(dāng)每日匹配次數(shù)用盡后，可以用即點(diǎn)兌換匹配次數(shù)（最多3次）。

在“發(fā)現(xiàn)即友”頁點(diǎn)擊興趣匹配后直接跳轉(zhuǎn)至匹配頁，匹配頁展示雙方的共同興趣點(diǎn)，可直接關(guān)注或者繼續(xù)查看個(gè)人主頁。如果用戶通過興趣匹配被他人關(guān)注，會(huì)收到相應(yīng)的通知，點(diǎn)擊可進(jìn)入匹配頁。通過興趣匹配關(guān)注的即友在個(gè)人主頁上提供契合度的入口，方便再次查看匹配頁。

原型圖 – 匹配頁 /?關(guān)注通知

四、運(yùn)營(yíng)分析

4.1 現(xiàn)有運(yùn)營(yíng)策略

4.1.1 拉新

獲取用戶是用戶從認(rèn)知到理解再到成為產(chǎn)品用戶的過程。2017-2018年，轉(zhuǎn)型期的即刻在綜藝節(jié)目硬廣上持續(xù)投入（如故事王、即刻電音等），吸引了大批年輕用戶。

值得一提的是，此番用戶增長(zhǎng)并沒有對(duì)社區(qū)氛圍帶來過于負(fù)面的影響，即刻在產(chǎn)品功能與日常運(yùn)營(yíng)上保持著謹(jǐn)慎與克制（嚴(yán)格的黑名單、舉報(bào)反饋及時(shí)），因此得以挽留一部分的早期用戶。除此之外，還有以下幾個(gè)常規(guī)的拉新手段：

1) 即刻合伙人

以現(xiàn)金返現(xiàn)激勵(lì)用戶邀請(qǐng)新用戶的玩法，并利用“合伙人”的概念增加形式感和趣味性。

2) 校園大使（即刻大學(xué)路）

是即刻市場(chǎng)部的延伸，主要通過招募各個(gè)大學(xué)的即刻用戶成為校園大使，協(xié)助其策劃和執(zhí)行線下活動(dòng)，達(dá)到推廣與拉新的作用。目前在全國(guó)高校的覆蓋廣度有待提升。

3) 新媒體運(yùn)營(yíng)

新媒體運(yùn)營(yíng)方面以微信公眾號(hào)為主，微博為輔，主要涉及活動(dòng)運(yùn)營(yíng)、熱點(diǎn)資訊以及社區(qū)內(nèi)容精選等，行文風(fēng)格延續(xù)了鮮活有趣的品牌調(diào)性。美中不足的是推送頻率不高，閱讀量一般（微信公眾號(hào)文章平均1000-2000）。

4.1.2 激活

激活是指導(dǎo)用戶發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值并反復(fù)使用產(chǎn)品功能的激勵(lì)過程。對(duì)于即刻來說，主要通過圈子功能和社區(qū)氛圍兩個(gè)方面引導(dǎo)新用戶認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品價(jià)值。

1) 圈子體系

在黑即時(shí)代，即刻的“主題”就以時(shí)效性與顆粒度著稱。在轉(zhuǎn)型期，即刻在削弱時(shí)效性的同時(shí)保持了顆粒度上的優(yōu)勢(shì)，并針對(duì)年輕人群體著重挖掘了幾大垂直化主題，包括搞笑、飯圈、生活方式、二次元、情感以及職場(chǎng)等。圍繞不同圈子打造的差異化功能也是即刻的一大亮點(diǎn)，不少圈子設(shè)有專屬的游戲化插件以及群聊。

2) 首頁推薦信息流

首頁默認(rèn)呈現(xiàn)的推薦信息流也承擔(dān)著激活的重任，通過刷精選動(dòng)態(tài)（包括不時(shí)涌現(xiàn)的熱評(píng)），用戶能夠感知到即刻好玩、沙雕的社區(qū)氛圍。通過提高動(dòng)態(tài)所屬圈子的視覺權(quán)重，也起到引導(dǎo)用戶探索圈子的作用。不過，隨著用戶群體的拓展與分層，首頁推薦面臨著眾口難調(diào)的問題，推薦策略所依托的圈子體系也需要因時(shí)而變。

4.1.3 留存

即刻的高留存率主要得益于其在社區(qū)氛圍的營(yíng)造上，而通過強(qiáng)化社交來沉淀關(guān)系鏈可能是鞏固留存的新方向。1) 用戶運(yùn)營(yíng)

對(duì)于特定主題的圈子，即刻會(huì)依據(jù)內(nèi)容質(zhì)量、點(diǎn)贊以及互動(dòng)等維度評(píng)出“每周達(dá)人”，達(dá)人們可以獲得專屬徽章以及更大的曝光機(jī)會(huì)，在激勵(lì)優(yōu)質(zhì)UGC產(chǎn)出的同時(shí)也通過獎(jiǎng)勵(lì)社交貨幣的方式促進(jìn)留存。

近期推出的“圈子主理人”制度通過給予責(zé)任心強(qiáng)的高活用戶主理權(quán)限及相應(yīng)權(quán)益（專屬標(biāo)識(shí)、福利等），從而促進(jìn)圈子氛圍的維護(hù)與活躍度的提升。

2) 歸屬感營(yíng)造

以CEO為首的團(tuán)隊(duì)成員高度參與到社區(qū)互動(dòng)中，他們對(duì)社區(qū)氛圍起到了很好的帶動(dòng)作用，這點(diǎn)在評(píng)論區(qū)廣為流傳的CEO表情包上可見一斑?！皫头黾纯套龃笞鰪?qiáng)計(jì)劃”等圈子的設(shè)立鼓勵(lì)用戶踴躍建言、參與到社區(qū)建設(shè)中來。精心拍攝和制作的用戶故事宣傳片“太陽即刻升起”也起到引發(fā)不少用戶共鳴，紛紛投稿自己的即刻故事。

3) 話題運(yùn)營(yíng)

即刻的話題運(yùn)營(yíng)頻率不高，但選題別出心裁、玩法多樣。如最近的“五一放肆嗨”聚合了相關(guān)的幾個(gè)生活類話題，引導(dǎo)用戶在玩耍的同時(shí)不忘在即刻上記錄生活，“即刻南北大戰(zhàn)”甚至推出了可視化的爆款小游戲。這方面的問題主要是話題的曝光度有限，因此可以在首頁或搜索中增設(shè)熱門話題的入口。

4) 線下活動(dòng)策劃

即刻的線下活動(dòng)策劃類型豐富、創(chuàng)意十足，如展示即友攝影作品的“城市追光”展，分享興趣經(jīng)驗(yàn)的 “不上課興趣班”、將線上圈子實(shí)體化的快閃展“元?dú)庋a(bǔ)給站”，在公司辦公地點(diǎn)舉辦的年終用戶派對(duì)“萬事大即”等。即刻打造的“面即文化”也促進(jìn)不少用戶自發(fā)線下約見交友，起到沉淀關(guān)系鏈的作用。

4.1.4 自傳播

好的產(chǎn)品往往自帶傳播基因，能夠形成流通閉環(huán)。即刻在其活躍群體中的口碑是相當(dāng)不錯(cuò)的，形成了獨(dú)特的品牌調(diào)性，流暢的交互體驗(yàn)也為其加分不少，這些都是即友們自發(fā)推廣即刻的關(guān)鍵動(dòng)力。

不過，年輕人對(duì)于多重社交身份的追求決定了即刻在自傳播上很難走得太遠(yuǎn)，至少對(duì)于活躍用戶而言是如此。根據(jù)用戶訪談，大多數(shù)用戶身邊使用即刻的朋友并不多，并且不會(huì)主動(dòng)給朋友安利即刻（實(shí)際行動(dòng)上），“在即刻上刷到熟人”甚至成了一個(gè)熱議的話題。

一方面，用戶在即刻上追求的是純粹以興趣為紐帶的社交，所建立的往往是一個(gè)與現(xiàn)實(shí)生活中有所區(qū)別的虛擬人格；另一方面，身邊朋友的結(jié)識(shí)卻免不了受外來因素影響，用戶對(duì)于他們往往是有所保留的，因此不少人使用即刻就是為了“逃離朋友圈”。這種“我很喜歡但不會(huì)安利”的悖論是帶有陌生人社交性質(zhì)的社交平臺(tái)在自傳播上的通病。

4.2 運(yùn)營(yíng)活動(dòng)設(shè)計(jì)

【活動(dòng)主題】大學(xué)活力榜

【活動(dòng)類別】線上活動(dòng)

【持續(xù)時(shí)間】1個(gè)月

【活動(dòng)目的】面向即刻的主要用戶群體——大學(xué)生，號(hào)召即友通過參與話題活躍母校圈子，為母校打榜，同時(shí)鼓勵(lì)即友拉攏同校好友加入即刻，起到促活、拉新的作用。

【用戶需求】分享校園生活、輸出校園文化；同校交友；表達(dá)對(duì)母校的歸屬感和榮譽(yù)感。

【曝光渠道】首頁話題運(yùn)營(yíng)位、運(yùn)營(yíng)頁、各“xx大學(xué)的日常”圈子、新媒體平臺(tái)等。

【活動(dòng)玩法】

參加指定話題并發(fā)布到你的大學(xué)圈子，提升學(xué)?；盍χ?。

學(xué)校根據(jù)圈子的活力值進(jìn)行排名

邀請(qǐng)新用戶為母校打Call 貢獻(xiàn)度翻3倍

【活動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)】

選擇最終排名前10的學(xué)校，在對(duì)應(yīng)圈子動(dòng)態(tài)中各抽取3位用戶送出即刻周邊禮品，并根據(jù)贊轉(zhuǎn)評(píng)數(shù)各選擇1名優(yōu)質(zhì)動(dòng)態(tài)作者提供即廠一日游。

原型圖 – 大學(xué)活力榜

【榜單排名規(guī)則】

按“活力值”排名，每日更新，活力值定義如下：

五、總結(jié)

套用“創(chuàng)新擴(kuò)散”理論，筆者認(rèn)為即刻已經(jīng)完成了從“早期使用者（Early Adopters）”到“早期大眾（Early Majority）”的驚險(xiǎn)一躍。盡管產(chǎn)品形態(tài)發(fā)生了較大的轉(zhuǎn)變，但即刻在拓展用戶的進(jìn)程中保持著克制且穩(wěn)健的節(jié)奏，這使得其泛精英化的產(chǎn)品調(diào)性得以延續(xù)，并增添了年輕人特有的鮮活和有趣。

目前的問題是，即刻向“晚期大眾（Late Majority）”過渡的過程可能同樣驚險(xiǎn)。所謂“同好社區(qū)”的定位并沒有將產(chǎn)品所解決的核心痛點(diǎn)穩(wěn)穩(wěn)地建立在任何一項(xiàng)人的基本訴求上（倒可以作為宣傳的噱頭，如Soul的“靈魂匹配”），這是用戶下沉的阻力所在。

對(duì)此，即刻已經(jīng)有所察覺，開始向“孤獨(dú)感”、“情緒”等更能引起常人共鳴的主題上傾斜，但這種社區(qū)氛圍上的轉(zhuǎn)變對(duì)于缺少工具價(jià)值加持的純社交平臺(tái)來說是風(fēng)險(xiǎn)較高的。

不論如何，還是希望“即刻城”能夠連接起更多的同類年輕人，并在“出圈”的過程中仍能保有初心。

作者：青椒吃肉絲，公眾號(hào)：職景相機(jī)

本文由@青椒吃肉絲?原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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