本文筆者將從產(chǎn)品、市場(chǎng)、用戶、功能四個(gè)方面對(duì)B站進(jìn)行分析，并提出一些優(yōu)化改進(jìn)建議。

bilibili，也被稱為嗶哩嗶哩或簡(jiǎn)稱為B站，于2009年6月創(chuàng)建，在十年內(nèi)迅速發(fā)展，成為國(guó)內(nèi)第一ACG社區(qū)，聚集了大量的二次元文化愛(ài)好者。

隨著網(wǎng)站的影響力不斷擴(kuò)大，用戶群體也不再局限于ACG愛(ài)好者，而是從小眾走向了大眾，B站逐漸從最初的二次元社區(qū)發(fā)展成為以PUGC作為內(nèi)容生產(chǎn)模式的綜合性彈幕視頻網(wǎng)站。

然而，在這個(gè)廣告收入為視頻網(wǎng)站主要收入來(lái)源的時(shí)代，陳睿依然堅(jiān)守著“B站永遠(yuǎn)沒(méi)有廣告”的承諾。失去了廣告這一收入來(lái)源，雖然B站擁有超過(guò)1億的活躍用戶，但B站收支依然處于虧損狀態(tài)。

其主要收入游戲業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)已經(jīng)觸碰到了天花板，但游戲運(yùn)營(yíng)成本在不斷的增長(zhǎng)，導(dǎo)致虧損擴(kuò)大。但是，從長(zhǎng)期來(lái)看，提高用戶粘性與忠誠(chéng)度依然是B站最珍貴的財(cái)產(chǎn)，B站需要不斷調(diào)整優(yōu)化營(yíng)收業(yè)務(wù)份額占比，形成新的內(nèi)容電商體系。

本文將從產(chǎn)品、市場(chǎng)、用戶、功能四個(gè)方面對(duì)B站進(jìn)行分析，并提出一些優(yōu)化改進(jìn)建議。

• 操作系統(tǒng)：EMUI 9.0.0
• 軟件版本：5.40.0
• 體驗(yàn)設(shè)備：華為P20 pro
• 體驗(yàn)時(shí)間：2019.5

01 產(chǎn)品分析

1.1 產(chǎn)品概述

產(chǎn)品名稱：嗶哩嗶哩（bilibili）

產(chǎn)品類型：綜合性彈幕視頻社區(qū)、泛二次元社區(qū)

產(chǎn)品slogan：嗶哩嗶哩 – ( ゜- ゜)つロ 干杯~

產(chǎn)品定位：年輕人文化娛樂(lè)社區(qū)

產(chǎn)品介紹：B站是一個(gè)綜合性彈幕視頻網(wǎng)站，由專業(yè)的視頻創(chuàng)作者（up主）上傳各類的視頻，并通過(guò)視頻內(nèi)容吸引、沉淀用戶，形成PUGC彈幕視頻社區(qū)。bilibil目前擁有動(dòng)畫、番劇、國(guó)創(chuàng)、音樂(lè)、舞蹈、游戲、科技、生活、娛樂(lè)、鬼畜、時(shí)尚等視頻分區(qū)，并開設(shè)直播、游戲中心、周邊等業(yè)務(wù)板塊。

1.2 產(chǎn)品現(xiàn)狀

根據(jù)B站2019年5月公布的2019年第一季度財(cái)報(bào)顯示：2019財(cái)年B站本季度總營(yíng)收達(dá)13.74億元，同比增長(zhǎng)58%，超市場(chǎng)預(yù)期。凈虧損為1.956億元（約合2920萬(wàn)美元），較上年同期的凈虧損5780萬(wàn)元擴(kuò)大238%。

可以看出：B站的營(yíng)收增速十分明顯，但虧損也在不斷擴(kuò)大。

筆者認(rèn)為：由于業(yè)務(wù)擴(kuò)展導(dǎo)致的銷售成本、經(jīng)營(yíng)成本，包括市場(chǎng)推廣費(fèi)的投入增加，導(dǎo)致B站虧損擴(kuò)大。

數(shù)據(jù)來(lái)源：B站2019Q1及全年財(cái)報(bào)

從用戶數(shù)量來(lái)看，本季度B站月均活躍用戶首次破億，達(dá)到1.01億，同比增長(zhǎng)31%。移動(dòng)端月均活躍用戶同比增長(zhǎng)39%。平均月付費(fèi)用戶為570萬(wàn)，同比增長(zhǎng)132%。手游平均月付費(fèi)用戶達(dá)到100萬(wàn)，同比增長(zhǎng)23%。B站日活用戶數(shù)量也實(shí)現(xiàn)亮眼突破，首次達(dá)到3000萬(wàn)。

對(duì)比過(guò)去的幾個(gè)季度，前三個(gè)季度平均月活用戶分別為8500萬(wàn)、9270萬(wàn)和9280萬(wàn)?？傮w而言，月活用戶增長(zhǎng)強(qiáng)勁。

數(shù)據(jù)來(lái)源：B站2019Q1及全年財(cái)報(bào)

在用戶體量不斷擴(kuò)大的同時(shí)，社區(qū)用戶粘性與活躍度也在持續(xù)增長(zhǎng)，用戶日均使用時(shí)長(zhǎng)同比增加5分鐘至81分鐘。日均視頻播放量達(dá)到5.1億次，月均互動(dòng)數(shù)達(dá)14億次，分別同比提升93%和361%。

而社區(qū)的核心群體——通過(guò)100道社區(qū)考試答題的正式會(huì)員，其數(shù)量在第一季度同比增長(zhǎng)39%達(dá)到4930萬(wàn)，同時(shí)他們?cè)诘谑€(gè)月的留存率高達(dá)80%。之所以B站社區(qū)活躍度在不斷增長(zhǎng)，是因?yàn)锽站以二次元為主題，打造了一個(gè)搭載視頻內(nèi)容的泛娛樂(lè)社區(qū)，牢牢抓住了Z世代的用戶（1990-2009年出生的人）。B站82%的用戶來(lái)自于Z世代，位列Z世代偏愛(ài)的APP榜首。

數(shù)據(jù)來(lái)源：B站2019Q1及全年財(cái)報(bào)

具體到營(yíng)收結(jié)構(gòu)層面，B站的營(yíng)收收入主要由游戲、直播和增值服務(wù)、廣告收入這三個(gè)核心業(yè)務(wù)組成。

游戲是B站主要的收入來(lái)源，占總營(yíng)收的64%。其中，游戲《Fate/Grand Order》是B站的主要營(yíng)收來(lái)源，占B站近六成的營(yíng)收。B站沒(méi)有視頻貼片廣告，結(jié)合平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，開發(fā)了適合B站的信息流廣告系統(tǒng)。

從營(yíng)收占比中可知B站對(duì)游戲的依賴度較高，營(yíng)收結(jié)構(gòu)依賴單一業(yè)務(wù)，導(dǎo)致風(fēng)險(xiǎn)增大。由于游戲FGO已經(jīng)到達(dá)一個(gè)成熟的運(yùn)營(yíng)階段，不能大幅拉動(dòng)營(yíng)收，導(dǎo)致游戲業(yè)務(wù)增長(zhǎng)停滯。因此，降低對(duì)游戲業(yè)務(wù)的依賴，營(yíng)收結(jié)構(gòu)朝多元化均衡發(fā)展迫在眉睫。

數(shù)據(jù)來(lái)源：B站2019Q1及全年財(cái)報(bào)

數(shù)據(jù)來(lái)源：富途牛牛

根據(jù)2018全年財(cái)報(bào)：B站游戲業(yè)務(wù)營(yíng)收占比總趨勢(shì)在不斷下降，直播和增值服務(wù)及廣告業(yè)務(wù)占比有所提升，公司營(yíng)收結(jié)構(gòu)對(duì)單一業(yè)務(wù)的依賴有所下降，向多元化均衡發(fā)展。公司高層預(yù)計(jì)未來(lái)兩到三年內(nèi)公司營(yíng)業(yè)結(jié)構(gòu)中游戲收入、直播和增值服務(wù)、廣告業(yè)務(wù)的占比將達(dá)到50%、30%和10%。

1.3 產(chǎn)品方向

1.3.1 版本更新記錄

1.3.2 方向預(yù)測(cè)

根據(jù)版本功能迭代可以看出：B站非常重視用戶體驗(yàn)，一方面不斷優(yōu)化觀眾的觀看體驗(yàn)；另一方面針對(duì)up主，優(yōu)化了移動(dòng)端投稿的功能，方便up主隨時(shí)隨地都能分享優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。

同時(shí)，B站還優(yōu)化了分享功能，增強(qiáng)了用戶之間的聯(lián)系，以打造一個(gè)氛圍良好的社區(qū)?？梢酝茰y(cè)：未來(lái)B站將繼續(xù)把對(duì)于up主的支持作為重點(diǎn)工作，通過(guò)健全對(duì)于up主的服務(wù)體系，來(lái)鼓勵(lì)up主生產(chǎn)更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。同時(shí)，B站在社交方面，也許會(huì)有新的布局，比如：和騰訊合作，完善朋友圈視頻分享、打通更多平臺(tái)等。

1.4 產(chǎn)品功能結(jié)構(gòu)

B站的主要提供的業(yè)務(wù)包括視頻、直播、游戲、社區(qū)、會(huì)員購(gòu)。整體業(yè)務(wù)功能結(jié)構(gòu)如下圖所示。

B站的特色是懸浮于視頻上方的實(shí)時(shí)評(píng)論功能，愛(ài)好者稱其為“彈幕”，這種獨(dú)特的視頻體驗(yàn)讓基于互聯(lián)網(wǎng)的彈幕能夠超越時(shí)空限制，構(gòu)建出一種奇妙的共時(shí)性的關(guān)系，形成一種虛擬的部落式觀影氛圍，讓B站成為極具互動(dòng)分享和二次創(chuàng)造的文化社區(qū)。

02 市場(chǎng)分析

2.1 行業(yè)環(huán)境

2.1.1 政策環(huán)境

B站最初的定位是二次元垂直社區(qū)，目標(biāo)用戶是對(duì)動(dòng)漫和二次元文化有強(qiáng)烈需求的ACG愛(ài)好者。

隨著B站的不斷發(fā)展，用戶群由核心二次元人群擴(kuò)展為泛二次元群體，內(nèi)容服務(wù)范圍也在不斷擴(kuò)大。由于準(zhǔn)入原則降低，大量泛二次元新up主的涌入導(dǎo)致視頻內(nèi)容良莠不齊，其中固然不乏積極、健康、陽(yáng)光的作品，但也有up主為了博取流量，上傳涉及色情、暴力、血腥的視頻。由于B站對(duì)視頻內(nèi)容的審核和監(jiān)管存在疏漏，這些低俗視頻嚴(yán)重影響了青少年的成長(zhǎng)。

2018年7月20日，央視在社評(píng)節(jié)目中點(diǎn)名評(píng)B站站內(nèi)留有數(shù)量龐大的低俗視頻，包括但不限于色情擦邊球、亂倫元素、惡搞等，對(duì)觀眾的身心健康不利。B站被列入了國(guó)家限期整改名單，移動(dòng)客戶端遭到全網(wǎng)下架，下架時(shí)限為一個(gè)月。

對(duì)此，B站官方正式發(fā)文回應(yīng)情況，會(huì)認(rèn)真反省，進(jìn)行整改。

2019年4月12日，蔡徐坤工作室發(fā)出律師函，稱B站上存在大量嚴(yán)重侵犯蔡徐坤權(quán)利的內(nèi)容，而且點(diǎn)擊量高、傳播范圍廣，影響十分惡劣。B站上蔡徐坤的惡搞視頻被瘋狂傳播，其中有些視頻已經(jīng)超過(guò)了搞笑的范疇，變成了赤裸裸“網(wǎng)絡(luò)霸凌”。B站為了迎合大眾，迎合更多的流量，對(duì)up主們的“作惡“保持了沉默。

在運(yùn)營(yíng)模式上，B站主要依靠著up主來(lái)產(chǎn)出足夠的內(nèi)容，鬼畜則是作為重要的一部分，在社區(qū)持續(xù)發(fā)揮著影響力。在博觀眾一笑的同時(shí)，B站也應(yīng)完善內(nèi)容監(jiān)管機(jī)制，營(yíng)造積極健康的社區(qū)氛圍。B站從去年開始重點(diǎn)加強(qiáng)了網(wǎng)站審核團(tuán)隊(duì)的建設(shè)，擴(kuò)編一倍以上審核人力。目前，B站已在上海之外建立了兩個(gè)審核中心，并且不斷加強(qiáng)“風(fēng)紀(jì)委員”機(jī)制，加強(qiáng)自查自清理功能。

同時(shí)，B站也在廣電的正面引導(dǎo)下，制作和傳播主旋律、正能量的視頻內(nèi)容，構(gòu)建更加積極向上的青少年社區(qū)。

B站推出了大量的線上學(xué)習(xí)課程，學(xué)習(xí)內(nèi)容資源覆蓋面廣，形式新穎活潑，創(chuàng)造了新式社交型學(xué)習(xí)平臺(tái)。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示：2018年度有1827萬(wàn)人在B站學(xué)習(xí)，該學(xué)習(xí)人數(shù)是2018年高考人數(shù)的2倍，而“study with me”的學(xué)習(xí)直播，已經(jīng)成為了B站中直播時(shí)長(zhǎng)最長(zhǎng)的品類，累計(jì)直播學(xué)習(xí)時(shí)長(zhǎng)高達(dá)146萬(wàn)小時(shí)，學(xué)習(xí)類直播頻數(shù)達(dá)103萬(wàn)。

從以上相關(guān)信息可知：加強(qiáng)內(nèi)容審核管理，積極引領(lǐng)輿論傳播正能量，在官方監(jiān)管下的B站社區(qū)必將向著更積極正能量的方向發(fā)展。

2.1.2 經(jīng)濟(jì)環(huán)境

隨著二次元市場(chǎng)的持續(xù)升溫，“二次元”消費(fèi)也越來(lái)越旺盛。

艾瑞咨詢統(tǒng)計(jì)：2018年，國(guó)內(nèi)泛二次元用戶規(guī)模近3.5億，在線動(dòng)漫用戶量達(dá)2.19億，95后占總用戶近50%。龐大的粉絲群體催生的“二次元經(jīng)濟(jì)”也被預(yù)測(cè)為下一個(gè)風(fēng)口。

隨著中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶對(duì)二次元文化接受度的進(jìn)一步提升，很多游戲公司、內(nèi)容公司認(rèn)為：二次元已經(jīng)成為主流文化。

在2015年11月騰訊動(dòng)漫行業(yè)合作大會(huì)上，騰訊集團(tuán)副總裁、騰訊影業(yè)CEO程武提出了“二次元經(jīng)濟(jì)”概念。未來(lái)，二次元經(jīng)濟(jì)潛力將持續(xù)得到釋放。

數(shù)據(jù)來(lái)源：艾瑞咨詢

騰訊作為社交霸主，對(duì)旗下QQ漫畫進(jìn)行品牌升級(jí)，以“波動(dòng)星球”的名稱再次上線，親自下場(chǎng)打造二次元生態(tài)圈；阿里通過(guò)優(yōu)酷打造原創(chuàng)IP動(dòng)畫產(chǎn)品，并通過(guò)阿里文學(xué)發(fā)起二次元小說(shuō)征集活動(dòng)；百度則通過(guò)二次元帶動(dòng)貼吧。

除了BAT之外，還有其他互聯(lián)網(wǎng)巨頭關(guān)注二次元文化，字節(jié)跳動(dòng)收購(gòu)“半次元”，投資動(dòng)畫制片公司“聲影動(dòng)漫”，網(wǎng)易孵化GACHA社區(qū)，愛(ài)奇藝也發(fā)布動(dòng)漫頻道和獨(dú)立動(dòng)漫APP“愛(ài)奇藝動(dòng)漫“等。這些大廠紛紛以不同的方式爭(zhēng)奪二次元群體，對(duì)于B站形成了很大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。

數(shù)據(jù)來(lái)源：艾瑞咨詢

引入大廠投資，可以化競(jìng)爭(zhēng)為合作，使二次元產(chǎn)業(yè)協(xié)同發(fā)展，共建“泛娛樂(lè)“生態(tài)。

2018年10月，騰訊以3.176億美元投資B站、持股比例增至12%；2019年2月，阿里巴巴通過(guò)全資子公司淘寶中國(guó)入股B站，持股占比8%。B站與騰訊展開內(nèi)容領(lǐng)域的合作，包括動(dòng)畫、游戲等二次元生態(tài)鏈條的制作、采購(gòu)、投資上下游，能形成合力效應(yīng)。

而B站與阿里的合作，是要通過(guò)電商的方式解決商業(yè)化問(wèn)題。很多二次元用戶在二次元周邊上的付費(fèi)意愿很高，借助淘寶這個(gè)巨大的平臺(tái)，能在未來(lái)讓更多人看到B站的經(jīng)濟(jì)潛力。

數(shù)據(jù)來(lái)源：艾瑞咨詢

2.1.3 社會(huì)環(huán)境

B站的主要用戶集中在Z世代以及85后。

Z世代是獨(dú)特的一代人，受益于經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，物質(zhì)條件和受教育程度普遍良好，同時(shí)是出生于互聯(lián)網(wǎng)大潮中的“網(wǎng)絡(luò)原住民”。根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示：截止2018年10月，Z世代在全體網(wǎng)民中中占比超3成，貢獻(xiàn)了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)近一半的增長(zhǎng)率。他們是互聯(lián)網(wǎng)從無(wú)到有的原住民，擁有真正的互聯(lián)網(wǎng)思維，享受著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)科技帶來(lái)的多元娛樂(lè)和社交，他們的生活需求，也在很大程度上推動(dòng)消費(fèi)升級(jí)。

數(shù)據(jù)來(lái)源：QuestMobile

Z世代的興趣更加的廣泛，獲取信息主要依靠社交圈和公眾號(hào)，愛(ài)電影、愛(ài)綜藝，也愛(ài)二次元。宅在家里，主要是追劇、刷朋友圈和與朋友聊天。

數(shù)據(jù)來(lái)源：群邑&新生代 《新世代人群洞察報(bào)告》

Z世代是熱愛(ài)付費(fèi)的一代，他們具有較高的消費(fèi)力，且線上消費(fèi)意愿相對(duì)較高，近七成的Z世代線上消費(fèi)占比超過(guò)40%。

數(shù)據(jù)來(lái)源：QuestMobile

Z世代的消費(fèi)渠道更加多元化，花錢最多的地方是游戲，其次是音樂(lè)、閱讀、運(yùn)動(dòng)、動(dòng)漫、影視。為“動(dòng)漫”付費(fèi)的是一條明顯的指標(biāo)，95后為動(dòng)漫付費(fèi)的比例整整高出95前10個(gè)百分點(diǎn)。

數(shù)據(jù)來(lái)源：城市畫報(bào)×騰訊QQ聯(lián)合推出《95后興趣報(bào)告》

B站82%的用戶來(lái)自于Z世代，位列Z世代偏愛(ài)的APP榜首，能抓住Z世代的注意力，就意味著抓住了未來(lái)的用戶市場(chǎng)。

B站可以從以下方式吸引Z世代：

1）游戲是Z世代重要的娛樂(lè)消費(fèi)，也是B站主要的收入來(lái)源。Z世代對(duì)于游戲的偏好度更高，并且在游戲上的消費(fèi)意愿也更強(qiáng)。他們更偏好高協(xié)作度的游戲，并會(huì)從中挖掘潛在的社交價(jià)值。游戲+社交會(huì)成為吸引95后的切入點(diǎn)，B站可以多投入線上協(xié)作類游戲，并通過(guò)與騰訊協(xié)作，增加游戲的社交度。

2）興趣愛(ài)好是彰顯Z世代個(gè)性的重要維度，也會(huì)構(gòu)成他們自發(fā)傳播的內(nèi)容。B站可以在動(dòng)態(tài)模塊更細(xì)分興趣圈子，提高社交性。相同愛(ài)好的用戶在興趣圈內(nèi)會(huì)有更一致的特征、更高的參與度和服務(wù)意愿。同時(shí)，B站可以圍繞興趣打造營(yíng)銷閉環(huán)，以Z世代的興趣為中心，滲透消費(fèi)決策的完整流程，在興趣圈層內(nèi)實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)。

2.2 市場(chǎng)規(guī)模

在二次元社區(qū)領(lǐng)域，月活較高的APP有B站、第一彈、腐次元和AcFun。

根據(jù)易觀千帆2018年7月二次元社區(qū)APP月活來(lái)看：二次元社區(qū)全網(wǎng)月活為6348.2萬(wàn)，B站以5809.1萬(wàn)占比91.5%，在二次元社區(qū)行業(yè)位居龍頭地位。

數(shù)據(jù)來(lái)源：易觀千帆

在移動(dòng)在線視頻領(lǐng)域，根據(jù)2019年1月QuestMobile數(shù)據(jù)顯示：從代表用戶活躍度的月度日均活躍用戶數(shù)來(lái)看，愛(ài)奇藝APP、騰訊視頻APP和優(yōu)酷APP穩(wěn)居行業(yè)前三。位居第二梯隊(duì)的嗶哩嗶哩APP與芒果TV APP的月度日均活躍用戶數(shù)分別為0.23億、0.21億。

可以看出：B站用戶規(guī)模不占優(yōu)，但用戶留存率較高。

數(shù)據(jù)來(lái)源：QuestMobile

03 用戶分析

3.1 用戶畫像

3.1.1 性別占比

根據(jù)2019年3月的艾瑞數(shù)據(jù)：男性占比51.52%，女性為48.48%。男女比例相當(dāng)，這說(shuō)明了B站的業(yè)務(wù)內(nèi)容沒(méi)有較明顯的性別傾向。

數(shù)據(jù)來(lái)源：艾瑞數(shù)據(jù)

3.1.2 年齡占比

B站用戶年齡集中在24歲以下，達(dá)40.44%，這說(shuō)明B站的主要用戶是Z世代。

可以預(yù)測(cè)：00、10后是未來(lái)嗶哩嗶哩的主要新生力量。

數(shù)據(jù)來(lái)源：艾瑞數(shù)據(jù)

3.1.3 區(qū)域占比

B站用戶所在省份大多是沿海省份，尤其是廣東省占比最高，沿海省份一般經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)，擁有豐富的物質(zhì)基礎(chǔ)。用戶普遍受過(guò)高質(zhì)量的教育，對(duì)文化娛樂(lè)的需求更為強(qiáng)烈。同時(shí)，這些地區(qū)的用戶更早地接觸國(guó)外前沿文化娛樂(lè)的傳播，對(duì)二次元文化的包容度也更高。

數(shù)據(jù)來(lái)源：艾瑞數(shù)據(jù)

3.1.4 學(xué)歷分布

根據(jù)2017年10月的極光大數(shù)據(jù)：約54.5%的用戶是大學(xué)生，說(shuō)明B站受過(guò)高等教育的用戶占相當(dāng)高的比例。接受過(guò)高等教育的用戶對(duì)新鮮事物理解較快，并且消費(fèi)能力強(qiáng)，在他們身上挖掘消費(fèi)習(xí)慣，并提供相關(guān)商業(yè)化服務(wù)，這對(duì)B站的收入會(huì)有巨大貢獻(xiàn)。

數(shù)據(jù)來(lái)源：極光大數(shù)據(jù)

3.2 用戶類型

• up主
• 主播
• 看視頻的用戶
• 看直播的用戶
• 游戲用戶

3.3 用戶使用場(chǎng)景

小A，女，24歲，南京某高校研二學(xué)生。

她平時(shí)喜歡玩王者榮耀，但技術(shù)不高，所以她閑暇之余就會(huì)上B站搜索關(guān)于王者榮耀游戲技巧的視頻來(lái)學(xué)習(xí)，并關(guān)注了很多段位高的游戲主播，觀看王者榮耀直播。如果關(guān)注的主播正好下播了，她會(huì)挑選一些新人主播進(jìn)入直播房間。

小B，女，19歲，北京某高校大一學(xué)生，是個(gè)洛麗塔服飾愛(ài)好者，也就是lo娘。

平時(shí)購(gòu)買了很多洛麗塔服飾和配飾，在B站上作為兼職up主，經(jīng)常發(fā)布新服飾的開箱測(cè)評(píng)和上身效果。由于解說(shuō)耐心，購(gòu)買大方，獲得了幾千的粉絲，也收到了一些洛麗塔品牌的廣告推廣，平時(shí)不僅能穿上美麗的衣服與同好分享，也能賺到一些錢。

小C，男，26歲，在福州從事文職工作，比較宅。

喜歡看小說(shuō)，看漫畫，追番劇，喜歡在B站上看各種漂亮小姐姐唱歌跳舞的視頻。最近開始看視頻唱見(jiàn)直播，小姐姐是自己非常喜歡的類型，長(zhǎng)的可愛(ài)，性格活潑，唱歌也好聽。為了能跟主播互動(dòng)點(diǎn)歌，開通大航海加入主播艦隊(duì)，每天和主播互動(dòng)，有時(shí)刷刷禮物，覺(jué)得非常開心。

小D，男，23歲，剛畢業(yè)，上海某IT公司做程序員。

喜歡閑下來(lái)就刷刷B站，喜歡看科技、生活類的視頻。對(duì)科技產(chǎn)品評(píng)測(cè)視頻非常感興趣，通過(guò)UP主的推薦，有時(shí)候會(huì)去買一些發(fā)燒友的科技產(chǎn)品。如果要購(gòu)買一些新的電子產(chǎn)品，比如手機(jī)、電腦，他會(huì)先上B站看看科技區(qū)up主的建議。

小E，男，19歲，上海某高校學(xué)生，第五人格游戲主播，擅長(zhǎng)玩求生者，經(jīng)常溜屠夫半個(gè)地圖。

選擇在B站直播，是因?yàn)榈谖迦烁駥儆诙卧蛴螒?，在B站直播氛圍更濃厚，雖然打賞的人不多，但是看彈幕消息與喜歡這個(gè)游戲的網(wǎng)友互動(dòng)也是一大樂(lè)趣?？吹接腥思尤胱约旱拇蠛胶Ｅ炾?duì)，給自己刷禮物，會(huì)覺(jué)得有人支持自己，非常有成就感。

小F，女，15歲，香港某中學(xué)初二學(xué)生，從小喜歡看日本番劇。

自從發(fā)現(xiàn)B站上番劇資源豐富以后，就愛(ài)不釋手，每周的新番必追，也喜歡在B站上看一些番劇的同人創(chuàng)作。這兩年發(fā)現(xiàn)國(guó)創(chuàng)動(dòng)畫，比如秦時(shí)明月、狐妖小紅娘、全職高手等作品非?；鸨院?，嘗試看了一下國(guó)漫，漸漸也喜歡上了國(guó)漫。

04 功能分析

B站繞開了巨額PGC版權(quán)投入，以PUGC內(nèi)容為主，同時(shí)與UGC內(nèi)容生態(tài)共存。PUGC即具有一定專業(yè)制作能力和編輯能力的用戶創(chuàng)造的內(nèi)容，這些內(nèi)容的創(chuàng)作者即稱為up主。

用戶、UP主和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容構(gòu)建的自增長(zhǎng)的閉環(huán)PUGC生態(tài)是B站運(yùn)營(yíng)的核心。整個(gè)內(nèi)容生態(tài)非常健康，本身是一個(gè)正循環(huán)、自增長(zhǎng)的模型，所以新品類擴(kuò)展和用戶增長(zhǎng)的速度很快。隨著優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引用戶進(jìn)入B站，B站的社區(qū)屬性使得平臺(tái)的用戶轉(zhuǎn)化為UP主去創(chuàng)作和分享更多的內(nèi)容，從而形成一個(gè)自增長(zhǎng)內(nèi)容生態(tài)。

由上可得，雖然B站還在虧損，但是高粘性的用戶依然是B站最珍貴的資產(chǎn)，賦予了B站不斷擴(kuò)展業(yè)務(wù)的底氣。同時(shí)，up主是閉環(huán)生態(tài)的重要環(huán)節(jié)。

B站應(yīng)繼續(xù)把對(duì)創(chuàng)作者的支持看作是最重要的工作之一。所以，筆者從觀眾和up主兩個(gè)角度，對(duì)用戶的主要使用場(chǎng)景，包括看視頻、看直播以及購(gòu)物功能進(jìn)行分析，并提出一些優(yōu)化改進(jìn)的建議。

4.1 看視頻功能

用戶看視頻使用路徑圖

B站一打開軟件就進(jìn)入首頁(yè)的推薦界面，推薦的視頻主要基于用戶觀看記錄，關(guān)注的up主和標(biāo)簽，以及當(dāng)下熱門的話題。用戶向下滑動(dòng)會(huì)在推薦中刷新10個(gè)新視頻。在第10個(gè)視頻的下方點(diǎn)擊“剛剛看到這里，點(diǎn)擊刷新”來(lái)刷新，視頻會(huì)被再次刷新。

點(diǎn)擊視頻，進(jìn)入視頻播放界面，播放界面為橫向，界面下方是視頻簡(jiǎn)介和評(píng)論，用戶向下滑動(dòng)可以看到該視頻內(nèi)容相關(guān)的其他推薦視頻。

優(yōu)化建議：

1）精簡(jiǎn)視頻推薦機(jī)制：

通過(guò)對(duì)用戶的問(wèn)卷調(diào)查，深度訪談，以及結(jié)合自己的使用體驗(yàn)，筆者發(fā)現(xiàn)：當(dāng)用戶看視頻沒(méi)有針對(duì)性時(shí)，大部分用戶只通過(guò)首頁(yè)的推薦欄觀看B站推薦的視頻，而幾乎不使用首頁(yè)上的頻道、熱門、影視欄目。首頁(yè)的影視欄目與頻道中的影視分類重疊，且大部分視頻都是會(huì)員才可觀看，導(dǎo)致普通用戶點(diǎn)入影視欄目的幾率很小。給予用戶太多觀看選擇，會(huì)使用戶覺(jué)得界面繁瑣，操作麻煩。

建議：首頁(yè)只放置直播和推薦，將其他用戶不常用的欄目放置在右劃框內(nèi)。

2）點(diǎn)擊視頻直接進(jìn)入橫向全屏播放。

點(diǎn)擊視頻后，播放界面位于手機(jī)屏幕的上半部分。大部分用戶點(diǎn)擊視頻，會(huì)先直接點(diǎn)擊全屏觀看視頻，而不會(huì)關(guān)注到播放界面下的簡(jiǎn)介和評(píng)論。所以，建議精簡(jiǎn)操作步驟，用戶點(diǎn)擊視頻后直接進(jìn)入全屏播放界面。

4.2 看直播功能

用戶看直播使用路徑圖

直播的互動(dòng)玩法是直播的重要功能之一，用于增加主播和觀眾之間的互動(dòng)，以各種方式讓觀眾參與進(jìn)來(lái)，能夠有效地促進(jìn)用戶活躍，增加用戶粘性。

下圖是B站目前主要的互動(dòng)玩法，與其他視頻類產(chǎn)品中的直播模塊比較，B站的直播玩法缺乏一些較為通用的玩法。

對(duì)于現(xiàn)有的主播PK玩法，形式僅有舞蹈battle，唱歌比拼或才藝展示，PK時(shí)間為5分鐘。主播的目標(biāo)是，每一場(chǎng)PK盡可能多地讓直播間用戶送禮物獲勝，同時(shí)盡可能多地發(fā)起PK比賽。然而每一場(chǎng)比賽形式相同，極易引起主播和觀眾的疲勞。主播主頁(yè)下會(huì)記錄PK的總場(chǎng)數(shù)、勝利數(shù)和勝率如下圖所示。

主播端Bilibili link連麥PK記錄頁(yè)面

筆者建議在B站現(xiàn)有的連麥PK玩法基礎(chǔ)之上，增加新玩法，可以有效提高新主播的活躍度，加強(qiáng)觀眾的參與。

1）增加線上游戲領(lǐng)域的1V1對(duì)抗賽或組隊(duì)賽賽制，如王者榮耀，并延長(zhǎng)PK時(shí)間。

PK賽的勝負(fù)由游戲勝負(fù)決定，人氣較低的新手主播可以通過(guò)自己的游戲技術(shù)獲得更多的關(guān)注。線上游戲PK賽使主播參與的每一場(chǎng)連麥PK累計(jì)積分，積分對(duì)應(yīng)不同段位和獎(jiǎng)勵(lì)，這種賽制的優(yōu)點(diǎn)很明顯，給予了主播和觀眾一個(gè)明確直觀的目標(biāo)，每一場(chǎng)連麥PK不再是孤立的，通過(guò)設(shè)置豐富的獎(jiǎng)勵(lì)刺激主播參與連麥PK排位賽。

主播端發(fā)起游戲PK的頁(yè)面如下圖所示：

主播端Bilibili link連麥PK匹配賽頁(yè)面

主播在連麥PK中有兩個(gè)選擇，一個(gè)是普通連麥PK方式——即原本的連麥PK，另一個(gè)是線上游戲PK。

點(diǎn)擊線上游戲PK以后，屏幕下側(cè)僅支持匹配模式，不支持選擇指定的主播PK。賽制基本規(guī)則為由游戲勝負(fù)決定PK賽的勝負(fù)，勝者計(jì)1分，平計(jì)0分，負(fù)計(jì)-1分，一周為一個(gè)賽季。PK賽排名靠前的主播可獲得諸如首頁(yè)推薦位、專屬頭銜、專屬頭銜框之類的獎(jiǎng)勵(lì)。由于獎(jiǎng)勵(lì)豐富，像首頁(yè)推薦位這種能夠有效引流和曝光的獎(jiǎng)勵(lì)對(duì)主播的吸引力是足夠大的，能鼓勵(lì)主播參與排位賽。有了上分加段位的目標(biāo)，也能夠讓主播認(rèn)真對(duì)待每一場(chǎng)比賽，最大限度發(fā)揮能力，吸引觀眾的關(guān)注。

2）每月舉辦一場(chǎng)主播大逃殺賽制。

大逃殺賽制是現(xiàn)在游戲領(lǐng)域非常流行的一種賽制。應(yīng)用到連麥PK上，在相同的游戲領(lǐng)域，每一個(gè)參賽主播獲得一定的初始資金，再讓主播兩兩互相線上游戲PK，勝者獲得敗者的所有資金，敗者損失所有資金并淘汰出局，直到剩下最后一人獲得所有獎(jiǎng)金。為鼓勵(lì)主播參與，對(duì)于第二名和第三名也將給予一定的獎(jiǎng)勵(lì)。

比賽設(shè)置為一月一次，主播可以在大逃殺賽前自愿報(bào)名。大逃殺賽開始前，參與比賽的主播頭像上顯示皇冠掛件，如下圖所示，提醒主播和觀眾被選中參賽：

在大逃殺賽開始后，主播可以點(diǎn)擊匹配尋找對(duì)手，B站會(huì)幫助主播匹配到與其資金相近的對(duì)手。觀眾在直播間也可查看比賽賽況，以及排行榜的情況。

大逃殺賽最終獲勝者累積的獎(jiǎng)金較高，因此對(duì)主播有較大吸引力，除了獎(jiǎng)金以外，還可以給予前三名專屬頭像框、專屬頭銜等獎(jiǎng)勵(lì)。在比賽直播中貢獻(xiàn)禮物最多的粉絲用戶也將顯示在排行榜上，用于展示主播的最佳助攻者，滿足粉絲用戶的表現(xiàn)心理。

由于比賽是一個(gè)月一次，因此可以在短時(shí)間內(nèi)吸引大量用戶前來(lái)觀看，并且能提高新主播的活躍度，讓新主播快速積累粉絲。由于獎(jiǎng)勵(lì)豐厚，主播和粉絲用戶都會(huì)認(rèn)真對(duì)待，一定程度上能夠提高付費(fèi)轉(zhuǎn)化率。

4.3 購(gòu)物功能

用戶購(gòu)物使用路徑圖

現(xiàn)在“內(nèi)容+電商”的模式成了網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容平臺(tái)新的收入手段，例如：在頂著口紅一哥光環(huán)的李佳琦入駐抖音后，他的抖音粉絲數(shù)量已經(jīng)達(dá)到了2300多萬(wàn)，每段視頻動(dòng)輒幾十萬(wàn)到幾百萬(wàn)的點(diǎn)贊數(shù)。通過(guò)抖音櫥窗與購(gòu)物助手的結(jié)合，抖音可將口紅商品跳轉(zhuǎn)到淘寶進(jìn)行購(gòu)買，如下圖所示。

在去年雙十一期間，抖音紅人一天售出商品高達(dá)10萬(wàn)件，轉(zhuǎn)化銷售額突破2億，網(wǎng)紅流量帶貨的火爆性可見(jiàn)一斑。

up主是B站優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的輸出者，也是B站運(yùn)營(yíng)中重要的一環(huán)。B站對(duì)于“內(nèi)容+電商”模式的探索，不僅對(duì)平臺(tái)未來(lái)發(fā)展十分重要，對(duì)于視頻創(chuàng)作者來(lái)說(shuō)也具有重要的意義。只有創(chuàng)作者能夠在平臺(tái)獲得更多的經(jīng)濟(jì)收益，他們才能更專注于創(chuàng)作，才能在B站貢獻(xiàn)更多的優(yōu)質(zhì)作品，也避免了高粉up主的流失。

目前，B站的購(gòu)物功能只有會(huì)員購(gòu)，并且會(huì)員購(gòu)中的大部分商品都是二次元、游戲、娛樂(lè)等文化周邊產(chǎn)品，沒(méi)有擴(kuò)展電商品類中走量最快的服飾、化妝品等。B站擁有眾多百萬(wàn)粉絲up主和高用戶粘性，應(yīng)該打通內(nèi)容流量到電商的轉(zhuǎn)化，為up主謀求更多的利益。

筆者認(rèn)為B站要形成內(nèi)容電商體系，可以從以下兩點(diǎn)進(jìn)行改進(jìn)：

1）提高IP引導(dǎo)的用戶購(gòu)物轉(zhuǎn)化率。

擁有1億活躍用戶的B站，相對(duì)小眾的二次元文化帶來(lái)了用戶粘性與忠誠(chéng)度，但是卻面臨電商品類拓展的問(wèn)題。

根據(jù)《95后興趣報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示：Z世代對(duì)二次元內(nèi)容付費(fèi)的意愿并不高，主要消費(fèi)都在服飾、化妝品等品類。B站可以在會(huì)員購(gòu)中加入含有二次元元素的化妝品品類，提高泛二次元人群的購(gòu)物率。例如：在魔力賞品類中加入口紅商品，如下圖所示。

2）完善電商服務(wù)流程。

B站曾聯(lián)系一些up主開通站內(nèi)小店，不跳轉(zhuǎn)外鏈，用戶就能直接在B站上購(gòu)物。但站內(nèi)店鋪的銷量普遍不高，還要增加運(yùn)營(yíng)成本。

原因可能是：怕打破了內(nèi)容的純粹性，或者用戶不放心平臺(tái)的售后服務(wù)，不習(xí)慣在B站直接購(gòu)買。

通過(guò)與淘寶的合作，B站可以將觀眾引流到淘寶官方為up主推出的達(dá)人店。這種舉措也是為了更好的服務(wù)up主，為絕大多數(shù)愿意付費(fèi)的用戶提供更完善的閉環(huán)條件。B站可以在視頻播放界面加入購(gòu)物通道的標(biāo)志，如下圖所示。

用戶全屏播放時(shí)不會(huì)出現(xiàn)標(biāo)志，當(dāng)用戶點(diǎn)擊屏幕時(shí)，出現(xiàn)購(gòu)物標(biāo)志，這樣做可以減少用戶對(duì)商業(yè)化內(nèi)容的反感。當(dāng)用戶點(diǎn)擊購(gòu)物標(biāo)志，頁(yè)面跳轉(zhuǎn)到up主的淘寶店鋪，用戶可以在淘寶app上購(gòu)買商品。

05 總結(jié)

B站不僅需要在自己的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域，比如：PUGC社區(qū)、動(dòng)畫番劇等業(yè)務(wù)功能方面不斷打磨，提供最好的用戶體驗(yàn)。還需要在其他具備營(yíng)收潛力的業(yè)務(wù)上不斷發(fā)力，比如：直播、電商、廣告等，力爭(zhēng)營(yíng)收多元化。

要使產(chǎn)品和營(yíng)收都具備競(jìng)爭(zhēng)力，這就需要B站在直播、電商等功能模塊上投入更多的資源去打磨，提升用戶體驗(yàn)，擴(kuò)大用戶規(guī)模。

雖然B站還在虧損，但是高粘性、高忠誠(chéng)度的用戶就是B站最為珍貴的財(cái)產(chǎn)。對(duì)于個(gè)性張揚(yáng)的Z世代來(lái)說(shuō)，不管自己在這個(gè)世界有多么孤獨(dú)，有多么的不被人理解，B站總能給予最大的包容度和歸屬感。

作者：奚凱穎

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