在競(jìng)爭(zhēng)白熱化的短視頻行業(yè)中，抖音究竟憑借什么秘訣，能夠在行業(yè)中做到風(fēng)生水起呢？筆者通過(guò)分析抖音的生命周期，剖析抖音在每一個(gè)階段中的致勝法寶。

目錄

一、產(chǎn)品背景

• 產(chǎn)品簡(jiǎn)介
• 產(chǎn)品發(fā)展歷史大事件
• 競(jìng)品簡(jiǎn)介

二、產(chǎn)品發(fā)展歷程

三、產(chǎn)品迭代分析

• 第一階段：探索期
• 第二階段：初次成長(zhǎng)期
• 第三階段：高速成長(zhǎng)期
• 第四階段：成熟期

四、總結(jié)

一、產(chǎn)品背景

1. 產(chǎn)品簡(jiǎn)介

近幾年，中國(guó)短視頻市場(chǎng)進(jìn)入高速發(fā)展期，許多互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛進(jìn)軍短視頻市場(chǎng)，玲瑯滿目的短視頻產(chǎn)品也應(yīng)運(yùn)而生，“抖音”便是其中最具代表性的產(chǎn)品之一。

抖音從2016年9月上線，經(jīng)過(guò)短暫探索之后便快速走紅，很快便成功殺出重圍，與短視頻行業(yè)老大“快手”齊名。自2017年11月起，其在AppStore攝影與錄像類應(yīng)用的下載數(shù)排名便超越快手成為第一（間斷會(huì)掉到第二名）并保持至今，從圖1可看出抖音目前在AppStore的總榜排名也穩(wěn)居前二十。

圖1? 2019年5月抖音在AppStore上的實(shí)時(shí)排名（來(lái)源：七麥數(shù)據(jù)）

在競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的市場(chǎng)中，毫無(wú)先發(fā)優(yōu)勢(shì)的抖音能夠快速殺出重圍并成為行業(yè)領(lǐng)頭羊，一定有它的原因。接下來(lái)我們就從版本迭代和運(yùn)營(yíng)兩個(gè)方面，分析一下這個(gè)產(chǎn)品究竟有何過(guò)人之處。

產(chǎn)品定位：15s音樂(lè)短視頻社交工具

Slogan：記錄美好生活

主要用戶：根據(jù)抖音目前的產(chǎn)品特點(diǎn)，可以分析出其其目前的主要用戶群體和所滿足的需求如下：

1. 自媒體、網(wǎng)紅、明星、主播等：有一定的影響力或較強(qiáng)創(chuàng)造力，通過(guò)發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容增加個(gè)人（或團(tuán)隊(duì)）的品牌影響力，積攢粉絲和口碑等，同時(shí)獲得部分收入。

2. 網(wǎng)店商鋪和第三方產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)人員：提高第三方產(chǎn)品或商品的知名度和影響力，實(shí)現(xiàn)導(dǎo)流。

3. 積極的資深用戶：有較強(qiáng)烈的自我表現(xiàn)欲望，喜歡分享、模仿優(yōu)質(zhì)視頻并發(fā)布，希望獲得關(guān)注，也喜歡觀看內(nèi)容有趣的視頻。

4. 普通用戶：不喜歡創(chuàng)作和表現(xiàn)自己，通過(guò)瀏覽和觀看感興趣的視頻，打發(fā)空閑時(shí)間和放松自己。

圖2? 抖音的產(chǎn)品關(guān)鍵頁(yè)面截圖（圖片來(lái)源：酷傳）

基于以上的主要用戶和使用場(chǎng)景，抖音的解決方案從核心業(yè)務(wù)邏輯和產(chǎn)品功能結(jié)構(gòu)來(lái)看分別如圖3和圖4。

圖3? 抖音的核心業(yè)務(wù)邏輯

圖4? 抖音的主要功能結(jié)構(gòu)

2. 產(chǎn)品發(fā)展歷史大事件

抖音從上線之日起，經(jīng)過(guò)短暫的探索之后便一路高歌猛進(jìn)，成為所有產(chǎn)品中的一匹大黑馬。接下來(lái)我們來(lái)看一下抖音這匹大黑馬的歷史上都經(jīng)歷過(guò)哪些大事件（資料來(lái)源：IT橘子，網(wǎng)絡(luò)）。

圖5? 抖音歷史發(fā)展大事件

3. 競(jìng)品簡(jiǎn)介

抖音目前的產(chǎn)品定位是主打音樂(lè)短視頻的社交工具，有直播功能。因此，筆者認(rèn)為其主要競(jìng)品有如下四種：

1. 快手：原“GIF快手”2012年11月 起轉(zhuǎn)型為短視頻社區(qū)，轉(zhuǎn)型成功后主要作為用戶記錄和分享生產(chǎn)、生活內(nèi)容的平臺(tái)，用戶可以瀏覽觀看或上傳自制的短視頻，是抖音在短視頻領(lǐng)域最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之一。

2. 微視：騰訊旗下短視頻創(chuàng)作與分享平臺(tái)，主要功能界面以及操作方式和抖音十分相似，用戶可以通過(guò)QQ/微信賬號(hào)直接登陸，拍攝的短視頻可以同步分享到微信好友、朋友圈、QQ空間。擁有微信、QQ這兩個(gè)王牌產(chǎn)品的導(dǎo)流，微視同樣是抖音在短視頻領(lǐng)域的一個(gè)有力競(jìng)爭(zhēng)者。

3. 美拍：先于抖音上線的一款擁有直播功能的小視頻社區(qū)，背靠新浪微博的強(qiáng)流量導(dǎo)入，輕松實(shí)現(xiàn)日活千萬(wàn)及日播放量過(guò)億。但是秒拍本身的自產(chǎn)流量能力較差，流量過(guò)度依賴于新浪微博，目前看來(lái)其發(fā)展瓶頸較低。

如圖6可以看出，在AppStore攝影與錄像領(lǐng)域抖音雖然絕大部分時(shí)間都處于第一，但緊隨其后的快手和微視不時(shí)地也會(huì)超越抖音成為第一名，美拍相對(duì)前兩者雖然對(duì)抖音的威脅較小，但放眼攝影與錄像領(lǐng)域其表現(xiàn)也是相當(dāng)不俗。

圖6 AppStore抖音與各大競(jìng)品排名對(duì)比（來(lái)源：酷傳）

二、產(chǎn)品發(fā)展歷程

根據(jù)抖音自2016年9月上線以來(lái)到2019年5月的數(shù)據(jù)，我們整理出以下兩幅圖。根據(jù)圖7和圖8，我們傾向于把抖音分為以下幾個(gè)階段來(lái)分析：

第一階段：探索期

時(shí)間為2016年9月至2017年7月，對(duì)應(yīng)版本為1.0.0到1.4.6。從圖7和圖8可以看出，本階段抖音進(jìn)行了許多版本更新，但總的用戶數(shù)增長(zhǎng)卻十分緩慢。

第二階段：初級(jí)成長(zhǎng)期

時(shí)間為2017年5月至2018年4月，對(duì)應(yīng)版本為1.4.0到1.7.9。本階段長(zhǎng)達(dá)一年，抖音整體快速發(fā)展，用戶數(shù)激增。

第二階段：高速成長(zhǎng)階段

時(shí)間為2018年5月至2018年11月，版本為1.8.0到3.4.0?；谏弦浑A段發(fā)展的用戶基數(shù)，本階段雖然僅有6個(gè)月的時(shí)間，抖音卻也成功實(shí)現(xiàn)了用戶數(shù)的翻倍。

第四階段：成熟期

時(shí)間為2018年12月至2019年5月，版本為3.7.0到6.0.0。經(jīng)過(guò)了前面三個(gè)階段的積累，盡管抖音整體的功能和運(yùn)營(yíng)都趨于成熟，但在本階段其用戶量仍保持著高速增長(zhǎng)，從增長(zhǎng)趨勢(shì)看其后續(xù)仍有上漲余力。

圖7? 抖音APP在iOS的日下載量估算（來(lái)源：七麥數(shù)據(jù)）

圖8? 抖音App的安卓總下載量及產(chǎn)品版本迭代路徑（數(shù)據(jù)來(lái)源：酷傳）

三、產(chǎn)品迭代分析

在下面的分析中，我們按照以上對(duì)抖音APP四個(gè)階段的劃分，結(jié)合抖音APP的產(chǎn)品迭代內(nèi)容和運(yùn)營(yíng)動(dòng)態(tài)，對(duì)抖音APP的成長(zhǎng)進(jìn)行深入解讀。

第一階段：探索期

1. 主要迭代內(nèi)容

根據(jù)抖音成長(zhǎng)歷程上的歷史版本，筆者整理出其版本的主要更新內(nèi)容如下：

圖9? 第一階段抖音版本迭代詳情

與其它短視頻產(chǎn)品相比，抖音的上線時(shí)間相對(duì)較晚，而且這個(gè)階段已經(jīng)有比較成熟的短視頻產(chǎn)品存在（如快手）。因此，如何暫時(shí)避開(kāi)當(dāng)前行業(yè)大佬們的鋒芒，讓自己免于夭折的厄運(yùn)并為自己接下來(lái)在領(lǐng)域內(nèi)擁有一席之地打好基礎(chǔ)是抖音上線第一階段最重要的事情。

從以上的迭代信息來(lái)看，在上線初期，抖音的版本迭代主要圍繞提升用戶體驗(yàn)和拉新兩個(gè)大方向展開(kāi)。

通過(guò)各種bug的修復(fù)讓產(chǎn)品運(yùn)行更穩(wěn)定；頁(yè)面、拍攝流程、加載速度優(yōu)化能讓用戶更便捷地拍攝視頻，觀看更流暢；曲庫(kù)、濾鏡、特效、音質(zhì)、畫(huà)質(zhì)等進(jìn)行全面提升讓產(chǎn)品整體的調(diào)性更酷更潮；在產(chǎn)品拉新方面，支持分享到美拍、通過(guò)通訊錄、QQ、微博等查找好友等功能則更好地實(shí)現(xiàn)了導(dǎo)流；改名為“抖音短視頻”也是為了貼合目標(biāo)用戶的特點(diǎn)，讓用戶對(duì)產(chǎn)品有更加清晰的認(rèn)識(shí)，利于產(chǎn)品發(fā)展后期的品牌打造和擴(kuò)散。

盡管用戶數(shù)不多，但抖音從第一階段開(kāi)始便堅(jiān)持小步快跑的敏捷開(kāi)發(fā)模式，很好地打磨了產(chǎn)品的核心功能，為后期產(chǎn)品成長(zhǎng)期的用戶量激增打下了良好的基礎(chǔ)。

2. 階段主要運(yùn)營(yíng)事件

筆者梳理了抖音從上線到2017年4月份抖音公眾號(hào)出現(xiàn)的所有營(yíng)銷活動(dòng)如下：

圖10? 第一階段抖音主要運(yùn)營(yíng)事件

可以看出，在探索階段抖音進(jìn)行的商業(yè)運(yùn)營(yíng)活動(dòng)其實(shí)很少。上線的前幾個(gè)月針對(duì)抖音短視頻APP進(jìn)行推廣的營(yíng)銷活動(dòng)幾乎沒(méi)有，因此在這個(gè)時(shí)期幾乎沒(méi)什么人知道抖音。直到2017年3月岳云鵬轉(zhuǎn)發(fā)事件，抖音才開(kāi)始漸漸進(jìn)入了大眾的視野，而后鄧超，胡彥斌等明星相繼入駐，抖音欲通過(guò)在產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)發(fā)力以爭(zhēng)取更大的市場(chǎng)份額的趨勢(shì)日益明顯。

3. 用戶評(píng)價(jià)

圖11? 第一階段抖音在AppStore的用戶總體評(píng)分情況（來(lái)源：酷傳）

圖12? 第一階段抖音在AppStore部分差評(píng)詳情（來(lái)源：酷傳）

因?yàn)榭傆脩袅康南拗?，抖音短視頻在產(chǎn)品上線初期評(píng)論數(shù)不多，正面評(píng)論所占的整體比例也是隨著抖音的迭代而逐漸升高。而從為數(shù)不多的負(fù)面評(píng)論中仍可以發(fā)現(xiàn)抖音本階段存在的主要問(wèn)題：模式式和musically相似、閃退、無(wú)法登陸等運(yùn)行不穩(wěn)定的問(wèn)題；因此，筆者推測(cè)，抖音在這一段時(shí)間內(nèi)相對(duì)密集的bug修復(fù)也是為了解決評(píng)論區(qū)中暴露的問(wèn)題。

4. 階段綜述

從以上抖音上線初期的版本迭代和運(yùn)營(yíng)事件詳情可以看出，在沒(méi)有先發(fā)制人優(yōu)勢(shì)的背景下，抖音在產(chǎn)品上線初期并沒(méi)有選擇盲目擴(kuò)大市場(chǎng)份額，而是進(jìn)行少部分用戶的拉新和促活，針對(duì)產(chǎn)品存在的問(wèn)題有針對(duì)性地進(jìn)行修復(fù)和解決。

同時(shí)，圍繞“專注新生代的音樂(lè)短視頻社區(qū)”產(chǎn)品的定位耐心打磨產(chǎn)品的核心功能，不斷優(yōu)化產(chǎn)品的性能和使用體驗(yàn)，為后期的厚積薄發(fā)打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

在這一時(shí)期抖音也摸索出自己的市場(chǎng)定位和生存策略，即可以通過(guò)和快手等目前相對(duì)成熟的短視頻產(chǎn)品進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)，并且輔以強(qiáng)力的運(yùn)營(yíng)實(shí)現(xiàn)自身的第一波市場(chǎng)爭(zhēng)奪。

第二階段：初次成長(zhǎng)期

1. 關(guān)鍵版本概述

根據(jù)抖音成長(zhǎng)歷程上的歷史版本，筆者整理出其版本的主要更新內(nèi)容如下：

圖13? 第二階段抖音的版本迭代詳情

從以上整理出的迭代詳情可以看出，抖音在本階段仍然在不遺余力地進(jìn)行產(chǎn)品性能優(yōu)化和增強(qiáng)用戶體驗(yàn)。

針對(duì)產(chǎn)品本身的問(wèn)題抖音仍然不停的進(jìn)行bug修復(fù)；而3D抖動(dòng)水印、貼紙、炫酷道具、美顏、全景相機(jī)、AR相機(jī)、染發(fā)效果和尬舞機(jī)等的更新為用戶打造了更酷炫的視頻玩法，更加滿足“年輕人”這一目標(biāo)群體的實(shí)際心理需求；通過(guò)抖音故事功能降低用戶的視頻拍攝難度；增加“不喜歡”機(jī)制利用其優(yōu)勢(shì)算法加強(qiáng)對(duì)用戶的個(gè)性化推薦；上線抖音直播滿足各種用戶不同的需求；此外還完善了舉報(bào)機(jī)制加強(qiáng)對(duì)內(nèi)容的管理；支持微博主頁(yè)綁定實(shí)現(xiàn)了和微博的流量互通，私信功能加強(qiáng)了用戶間的互動(dòng)。

迭代內(nèi)容中，值得注意的是，其私信功能的出現(xiàn)可以看出抖音開(kāi)始注重用戶間的社交互動(dòng)。作為一個(gè)音樂(lè)短視頻社區(qū)，如果單單只有炫酷好玩這些屬性其實(shí)是很容易被其它產(chǎn)品取代的，而社交（尤其是熟人社交）能夠很好地解決這個(gè)問(wèn)題，因?yàn)槭烊说纳缃魂P(guān)系能夠給用戶更好的歸屬感和認(rèn)同感，可以更好地“黏住”用戶，增加其使用頻率。因此抖音的產(chǎn)品定位也從原來(lái)的“專注新生代的音樂(lè)短視頻社區(qū)”逐漸變成“15s音樂(lè)短視頻社交工具”。

2. 主要運(yùn)營(yíng)事件

圖14? 第二階段抖音主要運(yùn)營(yíng)事件

以上整理出的信息可以看出，本階段抖音在產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)方面全面發(fā)力。

其首個(gè)TVC廣告問(wèn)世，炫酷吸睛；合作《我想和你唱》、《高能少年團(tuán)》、《中國(guó)有嘻哈》等多款熱點(diǎn)綜藝節(jié)目，同時(shí)強(qiáng)勢(shì)登陸《快樂(lè)大本營(yíng)》和《天天向上》博得大量年輕人的關(guān)注；

鹿晗的新歌登陸以及邀請(qǐng)了Angelbaby、吳亦凡、迪麗熱巴、袁姍姍和大批原創(chuàng)音樂(lè)人的入駐和任職實(shí)現(xiàn)了大量的粉絲導(dǎo)流；

其自主舉辦的兩款現(xiàn)象級(jí)H5《世界名畫(huà)抖起來(lái)》、《找啊找啊找愛(ài)豆》迅速刷爆朋友圈，為抖音帶來(lái)巨大能量；

合作推廣方面還和愛(ài)彼迎等知名企業(yè)進(jìn)行品牌視頻廣告合作、聯(lián)合摩拜發(fā)布嘻哈主題單車、和百事可樂(lè)發(fā)起短視頻比賽、聯(lián)合COCO海底撈推出美食視頻；

此外其自身舉辦的各種線上線下如【百萬(wàn)英雄】和的“抖音idou夜”等運(yùn)營(yíng)活動(dòng)也是黏住了大量的新老用戶。

簡(jiǎn)單地說(shuō)，在本階段，抖音就是大量砸錢，請(qǐng)最紅的明星、進(jìn)最火的節(jié)目、做最酷的活動(dòng)，在用戶數(shù)積累到一定程度后，才慢慢開(kāi)始通過(guò)企業(yè)的聯(lián)合推廣實(shí)現(xiàn)流量的變現(xiàn)。

3. 用戶評(píng)價(jià)

圖15? 第二階段抖音在AppStore用戶總體評(píng)分情況（來(lái)源：酷傳）

圖16? 第二階段抖音在AppStore部分差評(píng)詳情（來(lái)源：酷傳）

從以上截圖可以看出，到本階段中后期，隨著用戶數(shù)的增加，抖音的用戶評(píng)論數(shù)激增，而且越到后期正面評(píng)論所占比例越高。

從為數(shù)不多的差評(píng)中，我們可以發(fā)現(xiàn)抖音在本階段存在的主要問(wèn)題，除了運(yùn)行不穩(wěn)定、閃退等不可避免的穩(wěn)定性和兼容性問(wèn)題外，還有因?yàn)樵u(píng)論區(qū)的不定時(shí)關(guān)閉引起的用戶不滿；一個(gè)更加難以解決的問(wèn)題就是隨著用戶數(shù)激增所帶來(lái)的內(nèi)容質(zhì)量較低，查封不精準(zhǔn)等內(nèi)容審核方面的問(wèn)題。

對(duì)一個(gè)內(nèi)容生產(chǎn)端為“UGC+PGC+OGC”型的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，對(duì)低俗內(nèi)容的精準(zhǔn)查封是一個(gè)不可避免同時(shí)也是十分難以完全解決的難題。抖音在本階段針對(duì)這個(gè)新出現(xiàn)的問(wèn)題也是通過(guò)完善舉報(bào)機(jī)制等迭代進(jìn)行積極的應(yīng)對(duì)，只是目前的效果仍然差強(qiáng)人意，如果抖音的用戶量繼續(xù)增加，它將需要在這個(gè)問(wèn)題的解決上投入更多的精力。

4. 階段綜述

1.?總的來(lái)說(shuō)，本階段抖音從迭代到運(yùn)營(yíng)都在全面發(fā)力，用戶的活躍度也因此獲得了顯著的提高。根據(jù)筆者分析，促成抖音在本階段快速成長(zhǎng)的三個(gè)主要因素如下：

1.小步快跑的迭代開(kāi)發(fā)模式：抖音整體的迭代更新其實(shí)十分密集，而且用戶提出的問(wèn)題也總能很快得到解決；此外，新功能方面也是能夠根據(jù)實(shí)際的發(fā)展情況不斷依據(jù)用戶的真正需求進(jìn)行上線。

2. 和強(qiáng)勢(shì)對(duì)手的差異性競(jìng)爭(zhēng)：這個(gè)階段短視頻的老大應(yīng)該是快手，而抖音選擇了和快手以不同的姿態(tài)進(jìn)入短視頻市場(chǎng)——即內(nèi)容的中心化，避開(kāi)了成熟產(chǎn)品的鋒芒，而又不違背其產(chǎn)品定位，正確姿態(tài)的入場(chǎng)讓抖音得以猥瑣地快速發(fā)育。

3. 精準(zhǔn)有力的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)方案：在本階段，抖音大手筆的投入贊助各種綜藝節(jié)目和電視臺(tái)春晚，引入一線明星的入駐，還有各種炫酷潮流的線上線下活動(dòng)，其目的只有一個(gè)，那就是——愛(ài)玩的年輕人。抖音瞄準(zhǔn)了這批目標(biāo)用戶的高密度聚集地，抓住了這群年輕人的內(nèi)心痛點(diǎn)，進(jìn)行了大量的精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)，可以說(shuō)，它把大筆的投入都真正用在了刀刃上。

第三階段：高速成長(zhǎng)期

1. 關(guān)鍵版本解讀

根據(jù)抖音成長(zhǎng)歷程上的歷史版本，筆者整理出其版本的主要更新內(nèi)容如下：

圖17? 第三階段抖音版本迭代詳情

對(duì)每一個(gè)c端的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，留存永遠(yuǎn)是一個(gè)比拉新更為重要的字眼。在經(jīng)過(guò)了上一階段的高速成長(zhǎng)積累了大量用戶后，抖音開(kāi)始更加注重用戶的留存和活躍。

如之前提到的，一個(gè)產(chǎn)品可以在自己達(dá)到一定的成熟度（足夠炫酷、好玩、有吸引力）后，通過(guò)社交進(jìn)一步滿足用戶的心理訴求，讓自己真正變得不可取代。因此，本階段抖音的迭代方向從以往的單純圍繞bug修復(fù)和用戶的拍攝體驗(yàn)提升外，開(kāi)始注重用戶之間的社交關(guān)系，如私信表情包、私信語(yǔ)音、二維碼功能以及個(gè)人背景圖和好友備注等。

這些功能的引入大大加強(qiáng)了產(chǎn)品的社交屬性，能夠更好地滿足用戶的社交需求，讓抖音實(shí)現(xiàn)了從“音樂(lè)短視頻社區(qū)”到“音樂(lè)短視頻社交工具”的轉(zhuǎn)變。

2. 主要運(yùn)營(yíng)事件

筆者整理除了本階段抖音進(jìn)行的運(yùn)營(yíng)事件如下：

圖18? 第三階段抖音主要運(yùn)營(yíng)事件

我們可以看出，經(jīng)過(guò)上一階段的砸錢增長(zhǎng)，擁有了大量用戶后抖音的運(yùn)營(yíng)模式開(kāi)始有所不同，即開(kāi)始通過(guò)自身的大量用戶實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)。如進(jìn)行城市推廣，和企業(yè)聯(lián)合運(yùn)營(yíng)等。這既能增加抖音的知名度，也為抖音帶來(lái)了十分豐厚的收入。

3. 用戶評(píng)價(jià)

圖19? 第三階段抖音在AppStore上用戶總體評(píng)價(jià)情況

圖20? 第三階段抖音在AppStore部分差評(píng)詳情

擁有大量用戶數(shù)的背景，我們可以看到抖音的整體評(píng)價(jià)情況并沒(méi)有隨著用戶數(shù)的增加而降低，反而越來(lái)越好，這也側(cè)面說(shuō)明其在一條正確的道路上穩(wěn)步前進(jìn)。

本階段的主要差評(píng)原因仍是產(chǎn)品穩(wěn)定性體驗(yàn)，包括評(píng)論區(qū)的無(wú)故關(guān)閉，廣告內(nèi)容多以及內(nèi)容低俗和內(nèi)容審核的平衡問(wèn)題。

評(píng)論區(qū)對(duì)短視頻社區(qū)來(lái)說(shuō)是十分重要的模塊，因而如果因?yàn)樘厥庠蛐枰崆瓣P(guān)閉，抖音最好提前通知用戶并且告知其關(guān)閉的時(shí)間；而關(guān)于廣告多的部分差評(píng)，可以說(shuō)是每一種內(nèi)容型產(chǎn)品變現(xiàn)所必須經(jīng)歷的，雖然有差評(píng)，但我們可以看到抖音的總用戶量和用戶活躍度并沒(méi)有因?yàn)檫@件事情而降低，因此這些差評(píng)并不能阻礙抖音的流量變現(xiàn)之路。

如圖在9月1日以及其后幾天的時(shí)間里集中出現(xiàn)大量差評(píng)，其原因?yàn)槎兑艟W(wǎng)紅“莉哥”在抖音公開(kāi)出賣自己的微信號(hào)事件引起了用戶的強(qiáng)烈不滿從而集體刷差評(píng)，也暴露出部分網(wǎng)紅的素質(zhì)低下問(wèn)題。

在一個(gè)內(nèi)容型產(chǎn)品整體功能和所占市場(chǎng)份額都趨于成熟后，如何使其內(nèi)容在不低俗的前提下能夠符合大眾口味，如何倡導(dǎo)主要用戶帶領(lǐng)整體用戶建立正確的價(jià)值觀成為產(chǎn)品內(nèi)容運(yùn)營(yíng)首要考慮的問(wèn)題。

4. 階段綜述

在本階段，抖音開(kāi)始通過(guò)各種企業(yè)聯(lián)合運(yùn)營(yíng)和城市推廣活動(dòng)實(shí)現(xiàn)了大量的流量變現(xiàn)，在為自身帶來(lái)豐厚利潤(rùn)的同時(shí)，通過(guò)自身社交屬性的加強(qiáng)實(shí)現(xiàn)了讓用戶數(shù)繼續(xù)不斷增長(zhǎng)，通過(guò)良好的用戶體驗(yàn)和社交氛圍保證了新用戶的留存。

一個(gè)值得注意的事情是，隨著社交化功能的加強(qiáng)，抖音在本階段初也順勢(shì)啟動(dòng)了自己的新slogan——“記錄美好生活”。這意味著抖音將慢慢去除內(nèi)容的中心化，取而代之的是去中心化的發(fā)展模式，這將讓抖音有可能開(kāi)啟用戶的自增長(zhǎng)模式。

第四階段：成熟期

1. 主要版本概述

圖21 第四階段抖音版本迭代詳情

產(chǎn)品目前的基本功能和模塊經(jīng)過(guò)前面幾個(gè)時(shí)期的發(fā)展已趨于成熟，產(chǎn)品運(yùn)行穩(wěn)定性也較好。因此本時(shí)期產(chǎn)品的功能迭代主要是開(kāi)始推出各種新功能如AR畫(huà)筆、隨拍、熱血鼓手、橙子臉、AR文字等，通過(guò)各種各樣的新的好玩的小功能，增加用戶粘性，依靠自身的優(yōu)質(zhì)屬性實(shí)現(xiàn)用戶數(shù)的自增長(zhǎng)。

2. 主要運(yùn)營(yíng)事件

圖22? 第四階段抖音主要運(yùn)營(yíng)事件

步入成熟期后，抖音的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)除了如以往一樣進(jìn)行流量變現(xiàn)為自己創(chuàng)造利益外，也開(kāi)始更多地介入到公益的領(lǐng)域里面來(lái)，打造自身的品牌和社會(huì)影響力。

3. 用戶評(píng)價(jià)

圖23? 第四階段抖音用戶總體評(píng)價(jià)情況

圖24 第四階段抖音部分用戶差評(píng)詳情

圖25? 目前抖音在AppStore上的總體評(píng)分情況（來(lái)源：酷傳）

在本階段，其整體評(píng)價(jià)情況中正面評(píng)分所占的比例相當(dāng)高。在少數(shù)的差評(píng)中，暴露出的問(wèn)題是，部分用戶火不起來(lái)，廣告多等問(wèn)題。其實(shí)與抖音目前的運(yùn)營(yíng)模式有關(guān)，可能需要在中心化和去中心化兩者中找到一個(gè)更好的平衡，至于廣告方面也需要抖音在接下來(lái)的流量變現(xiàn)和用戶留存間找到更好的解決方案。

4. 階段綜述

在本階段，抖音這款15s音樂(lè)短視頻社交工具開(kāi)始步入成熟階段，并且具備一定的自增長(zhǎng)能力。其自增長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)力主要來(lái)源于其極佳的用戶體驗(yàn)和良好的產(chǎn)品口碑。良好的產(chǎn)品口碑可以讓抖音更好地傳播，極佳的產(chǎn)品體驗(yàn)和良好的社交氛圍則可以保證新用戶的留存。

四、總結(jié)

在整個(gè)發(fā)展過(guò)程來(lái)看，抖音之所以能夠在眾多的短視頻產(chǎn)品中突圍而出，其主要原因是其成長(zhǎng)周期的節(jié)奏把握得很好，具體來(lái)說(shuō)可分為以下幾點(diǎn)：

1. 和主要競(jìng)品的差異化入場(chǎng)

抖音最開(kāi)始入圍短視頻領(lǐng)域時(shí)，選擇了和行業(yè)老大快手（去中心化，弱運(yùn)營(yíng)）完全不同的入場(chǎng)方式，即內(nèi)容中心化，強(qiáng)運(yùn)營(yíng)推廣。差異化的入場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)讓抖音得以存活并快速站穩(wěn)腳跟，為后面的快速發(fā)展的基本條件。

2. 迭代節(jié)奏穩(wěn)扎穩(wěn)打

抖音在功能的迭代路徑上十分穩(wěn)健，敏捷開(kāi)發(fā)模式在抖音的整個(gè)生命周期內(nèi)體現(xiàn)得淋漓盡致。整體方向上前期注重其工具屬性利于拉新，后期注重社交屬性利于留存和實(shí)現(xiàn)自增長(zhǎng)，抓住產(chǎn)品發(fā)展不同時(shí)期的核心需求進(jìn)行迭代，也是抖音能殺出重圍的一個(gè)重要條件。

3. 運(yùn)營(yíng)策略上收方自如

收放自如的運(yùn)營(yíng)策略也是抖音成功的一個(gè)不可忽視的因素。低運(yùn)營(yíng)→大量投入運(yùn)營(yíng)→合作變現(xiàn)→變現(xiàn)+品牌打造。該低投入的時(shí)候就低投入，該強(qiáng)運(yùn)營(yíng)的時(shí)候就針對(duì)目標(biāo)群體“快、狠、準(zhǔn)”地進(jìn)行大量轟炸，然后收割流量并打造自身品牌，實(shí)現(xiàn)流量、收益、品牌全豐收。

可以說(shuō)，到目前為止，日活超過(guò)2.5億的抖音已經(jīng)坐穩(wěn)了短視頻領(lǐng)域的頭把交椅；而且從目前用戶的增長(zhǎng)情況來(lái)看，其增長(zhǎng)曲線仍有上漲趨勢(shì)，可以預(yù)計(jì)其在接下來(lái)的一段時(shí)間內(nèi)仍會(huì)繼續(xù)發(fā)展，然后才會(huì)迎來(lái)自己的巔峰期。

目前，抖音仍處于產(chǎn)品的成熟期，在接下來(lái)的一段時(shí)間里，其很可能會(huì)通過(guò)繼續(xù)和第三方企業(yè)進(jìn)行合作推廣以及引入合作商家等方式進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)自身流量的商業(yè)化變現(xiàn)。這將可能導(dǎo)致用戶接觸的內(nèi)容廣告成分過(guò)多過(guò)雜導(dǎo)致大量用戶流向競(jìng)品，使自身市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境惡化。因此抖音應(yīng)該更加關(guān)注老用戶的活躍程度。

在接下來(lái)的產(chǎn)品迭代中，抖音可以為第三方電商賣家開(kāi)通專門的進(jìn)入通道，既可以減輕首頁(yè)的短視頻內(nèi)容壓力，又能加強(qiáng)自身的電商平臺(tái)屬性，打造自身更完善的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)。

在運(yùn)營(yíng)方面抖音仍可以通過(guò)不斷地和企業(yè)或者政府機(jī)構(gòu)進(jìn)行聯(lián)合推廣，再輔以部分的帶有公益屬性的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，不斷提升用戶活躍的同時(shí)加強(qiáng)自身的品牌知名度，盡可能地保持活躍用戶數(shù)的不斷增長(zhǎng)，延遲峰值的到來(lái)。目前的成熟期會(huì)不會(huì)只是抖音的“第三成長(zhǎng)期”呢？我們拭目以待。

自學(xué)產(chǎn)品的第一篇文章，真心希望大家看完可以幫忙提提改進(jìn)意見(jiàn)！

本文由 @澤林 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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