喜馬拉雅FM作為國內(nèi)最大的音頻平臺(tái)，月活已經(jīng)達(dá)到了7,797.55萬，遠(yuǎn)超其他兩家的總和。筆者帶著大家從產(chǎn)品、市場、用戶、功能和運(yùn)營等幾個(gè)角度來深度剖析它。

筆者是一個(gè)不太喜歡在安靜的環(huán)境里呆著的人，做事走路都喜歡的戴著耳機(jī)聽點(diǎn)什么。大三的時(shí)候，在朋友的安利下開始用喜馬拉雅，在上面收聽一些有聲書，隨著后期產(chǎn)品內(nèi)容的逐漸豐富，我的收聽范圍越來越廣，使用時(shí)間也越來越長，但卻從未真正仔細(xì)思考過這款產(chǎn)品。

最近因?yàn)槌晒ρ?qǐng)了易烊千璽成為首位代言人，喜馬拉雅又小“火”了一把，就借著這個(gè)時(shí)（熱）機(jī)（點(diǎn)），寫下本文，試著探討喜馬拉雅未來的發(fā)展可能。

01 產(chǎn)品功能結(jié)構(gòu)

1.1 產(chǎn)品功能結(jié)構(gòu)圖

1.2 產(chǎn)品使用路徑圖

喜馬拉雅作為一款布局和功能相對(duì)完備的線上音頻產(chǎn)品，能夠滿足不同用戶群體對(duì)于音頻的多種需求，下面筆者將列出三個(gè)用戶使用場景，來更好地介紹和幫助理解用戶對(duì)喜馬拉雅的使用操作。

1.2.1 場景一

用戶A上下班通勤路上擠地鐵，人太多太吵，用戶拿出手機(jī)打開喜馬拉雅想隨便聽點(diǎn)跟自己收聽類型相似的東西。

1.2.2 場景二

用戶B下班回家，覺得很累，想用喜馬拉雅聽點(diǎn)相聲解解乏，消除一天上班緊張的精神。

1.2.3 場景三

用戶在喜馬拉雅上聽過幾次別人的直播，對(duì)這種不需露臉，不用擔(dān)心外貌攻擊和泄露居住環(huán)境隱私的直播方式很感興趣，想自己也嘗試直播一次。

02 市場分析

2.1 產(chǎn)品定位和產(chǎn)品發(fā)展歷程

2.1.1 喜馬拉雅的產(chǎn)品定位

喜馬拉雅最開始只是一個(gè)在線的音頻收聽分享平臺(tái)，后期通過在知識(shí)付費(fèi)、直播、人工智能等領(lǐng)域的部署，逐步構(gòu)建起一個(gè)完整地“新聲活”音頻產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈，成為一個(gè)以音頻為載體的全品類全場景的內(nèi)容平臺(tái)。

2.1.2 喜馬拉雅的發(fā)展歷史

• 2012年8月，喜馬拉雅成立，同年11月產(chǎn)品網(wǎng)站上線。2013年喜馬拉雅App的iOS版本和安卓版本陸續(xù)上線，從PC端傳播音頻延伸至移動(dòng)端傳播；
• 2015年4月召開“2015喜馬拉雅大會(huì)”，提出“新聲活”理念；6月上線“有聲化平臺(tái)audio+”，海選主播；7月獲得閱文集團(tuán)戰(zhàn)略性投資與閱文集團(tuán)達(dá)成排他性協(xié)議，獲得集團(tuán)旗下海量作品的有聲改版權(quán)、文學(xué)IP衍生開發(fā)權(quán)。在搶占音頻IP布局領(lǐng)先優(yōu)勢的同時(shí)，開始逐步從UGC轉(zhuǎn)向PUGC（即UCG+PGC）內(nèi)容模式。
• 2016年6月上架首個(gè)付費(fèi)產(chǎn)品《好好說話》；12月推出“付費(fèi)精品”專區(qū)，開啟首個(gè)內(nèi)容消費(fèi)節(jié)日“123知識(shí)狂歡節(jié)”，進(jìn)入知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域；2017年發(fā)布國內(nèi)第一款全內(nèi)容AI音箱“小雅”，進(jìn)軍人工智能市場。

2.2 行業(yè)分析——產(chǎn)品的市場邊界及市場空間

2.2.1 喜馬拉雅的市場地位

從市場分析中可以看出，喜馬拉雅FM已經(jīng)不再受限于單一的音頻市場空間，隨著它在盈利渠道（廣告盈利、智能硬件盈利、粉絲經(jīng)濟(jì)盈利、有聲出版內(nèi)容……）、內(nèi)容生產(chǎn)渠道（電臺(tái)、音頻IP、培訓(xùn)機(jī)構(gòu)…）和內(nèi)容分發(fā)渠道（手機(jī)分發(fā)、汽車分發(fā)、智能硬件分發(fā)……）的部署拓展，用戶群體將從音頻App用戶拓展到更多愿意為內(nèi)容付費(fèi)的用戶。

根據(jù)易觀千帆的數(shù)據(jù)顯示：截止到2019年6月，喜馬拉雅FM所在的有聲閱讀行業(yè)一共有30個(gè)App，排名前三的分別為喜馬拉雅、懶人聽書和蜻蜓FM。而其中喜馬拉雅的月活達(dá)到了7,797.55萬，遠(yuǎn)超其他兩家的總和（懶人聽書2,821.96萬、蜻蜓FM2,031.19萬）。

2.2.2 喜馬拉雅的市場空間

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第43次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》中提到，截至2018年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.29億，普及率達(dá)59.6%，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.17億，網(wǎng)民通過手機(jī)接入互聯(lián)網(wǎng)的比例高達(dá)98.6%；年齡分布上，20-39歲群體占整體網(wǎng)民的26.8%，30-39歲群體占23.5%。

從艾瑞傳媒提供的數(shù)據(jù)來看，喜馬拉雅的使用人群在性別上差異并不太大，男性和女性分別占52.08%和47.92%；年齡占比上看，使用者的主要年齡分布在25-35歲之間，占總使用人數(shù)的56.7%。

結(jié)合市場數(shù)據(jù)、喜馬拉雅目前的產(chǎn)品使用數(shù)據(jù)和現(xiàn)在使用手機(jī)人群日漸低齡化的趨勢來看，喜馬拉雅目標(biāo)用戶群體可以定位為10歲以上年齡段的所有手機(jī)接入互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)民。根據(jù)國務(wù)院印發(fā)的《國家人口發(fā)展規(guī)劃（2016-2030年）》預(yù)測指出，2020年我國的人口總數(shù)將達(dá)到14.2億左右，可以推算出喜馬拉雅的市場空間大概是14.2*59.6%*98.6%*（100%-4.1%）≈8億。

2.3 競品分析：對(duì)比蜻蜓FM和懶人聽書

2.3.1 競品選擇

根據(jù)易觀千帆篩選的2019年5月的數(shù)據(jù)，有聲閱讀行業(yè)月活躍過萬的App榜單中，排名前三的分別是喜馬拉雅、懶人聽書和蜻蜓FM。

2019年05月·應(yīng)用月度TOP榜（截圖自易觀數(shù)據(jù)）

2.3.2 產(chǎn)品數(shù)據(jù)表現(xiàn)對(duì)比

2.3.2.1 用戶競爭（市場占有）數(shù)據(jù)對(duì)比：喜馬拉雅的優(yōu)勢明顯

根據(jù)上文引用易觀數(shù)據(jù)2019年5月易觀數(shù)據(jù)的應(yīng)用排行來看，喜馬拉雅的活躍用戶數(shù)量穩(wěn)居第一，短時(shí)間內(nèi)很難被超越；

月獨(dú)立設(shè)備的數(shù)量（2019年5月）為12008萬臺(tái)，也是遠(yuǎn)超其他兩家，并且處于一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的上升趨勢；

同時(shí)2018年10月，喜馬拉雅的市場獨(dú)占率達(dá)到了40.52%，使用者滲透大部分市場。分析其優(yōu)勢原因，在于喜馬拉雅的平臺(tái)內(nèi)容多樣，包括有聲書、音樂、電臺(tái)、職場知識(shí)等，不同用戶的多樣需求都能基本得到滿足。

喜馬拉雅、蜻蜓FM、懶人聽書·月獨(dú)立設(shè)備數(shù)量（圖截自艾瑞數(shù)據(jù)）

2018年10月·有聲閱讀行業(yè)獨(dú)占分析對(duì)比（圖截自易觀數(shù)據(jù)）

2.3.2.2 用戶粘性數(shù)據(jù)分析：喜馬拉雅用戶粘性較差

根據(jù)易觀數(shù)據(jù)提供的2018年7月到2019年4月的用戶數(shù)據(jù)來看，喜馬拉雅今年以來在人均單日啟動(dòng)次數(shù)、人均單日使用時(shí)長、用戶活躍度和次月留存率上的表現(xiàn)都不算太好，尤其在人均單日啟動(dòng)次數(shù)、人均單日使用時(shí)長和用戶活躍度上，被分別拉開了比較大的差距。

（圖源自易觀數(shù)據(jù)）

分析原因可能在于以下幾點(diǎn)：

① 喜馬拉雅優(yōu)勢是大而全，但劣勢也同樣在于此。多樣的內(nèi)容在照顧到不同需求的同時(shí)，會(huì)給用戶造成選擇困難，更多地停留在探索內(nèi)容階段，從而導(dǎo)致較高的用戶流失率；

② 首頁推薦內(nèi)容復(fù)雜，缺少連續(xù)性精品內(nèi)容推薦。從下面截圖的三個(gè)App推薦首頁可以看出，喜馬拉雅在首頁采用了算法推薦，向用戶推薦可能會(huì)喜歡的內(nèi)容，把經(jīng)典和精品內(nèi)容推薦放到了下一個(gè)頁面層級(jí)；而懶人聽書和蜻蜓FM都是采用直接推薦的方式，將主打內(nèi)容放在首頁進(jìn)行推薦；

③ 喜馬拉雅這樣的首頁布局，容易加大用戶的操作難度，當(dāng)算法推薦的內(nèi)容不符合用戶的收聽習(xí)慣時(shí)，也難免會(huì)減少對(duì)產(chǎn)品的喜愛程度；

（截圖依次為：喜馬拉、懶人聽書、蜻蜓FM）

④ 像懶人聽書這樣深耕于垂直聽書領(lǐng)域的App，平臺(tái)的內(nèi)容主體和用戶群收聽的主要內(nèi)容是具有較強(qiáng)連續(xù)性的有聲書，而喜馬拉雅的碎片化內(nèi)容較多，用戶使用App的時(shí)長容易受影響。

2.4 喜馬拉雅市場分析總結(jié)

喜馬拉雅作為目前互聯(lián)網(wǎng)音頻市場占有率最高的一家，仍然還有很大的市場空間，面對(duì)市場上緊追其后的競爭者，要在保持現(xiàn)有優(yōu)勢的同時(shí)彌補(bǔ)現(xiàn)有劣勢，可以從以下幾方面進(jìn)行嘗試：

2.4.1 保持現(xiàn)有內(nèi)容優(yōu)勢，加大對(duì)版權(quán)問題的管理

有聲閱讀行業(yè)是內(nèi)容型產(chǎn)品，海量的內(nèi)容才能保證產(chǎn)品的發(fā)展。根據(jù)易觀數(shù)據(jù)的《2018中國移動(dòng)行業(yè)發(fā)展盤點(diǎn)》，喜馬拉雅現(xiàn)擁有市場上70%暢銷書的有聲版權(quán)，85%網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的有聲改編權(quán)， 6600+英文原版暢銷有聲書，1000家國家級(jí)/省級(jí)廣播電臺(tái)入駐、200家媒體、2000家品牌入駐。

全面的音頻內(nèi)容資源是喜馬拉雅的一大優(yōu)勢，但隨著市場版權(quán)意識(shí)的提升，在內(nèi)容方面的版權(quán)管理和審查也應(yīng)該更加嚴(yán)格，避免隱侵權(quán)問題傷及品牌形象。

2.4.2 加強(qiáng)音頻IP運(yùn)營，開拓更廣闊IP資源

在易觀數(shù)據(jù)發(fā)布的《中國音頻IP營銷數(shù)字化發(fā)展專題分析》中提到，中國的IP產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，產(chǎn)業(yè)鏈條已經(jīng)基本形成，現(xiàn)在已經(jīng)跨過探索期，進(jìn)入商業(yè)化和創(chuàng)新的高速路。同時(shí)大量廣告主的移動(dòng)端預(yù)算還主要在視頻、社交、新聞、搜索等領(lǐng)域，音頻廣告的市場潛力還未被完全開發(fā)。

喜馬拉雅作為在音頻IP上布局較早的領(lǐng)先廠商，在培育原生IP資源上的資金、流量和推廣等方面都做出了一定投入，且主播專業(yè)性在用戶評(píng)分中最高（艾媒咨詢2019年1月調(diào)研數(shù)據(jù)），擁有明顯運(yùn)營優(yōu)勢，后期可以加大IP運(yùn)營的力度，同時(shí)繼續(xù)孵化計(jì)劃，探索在音頻IP商業(yè)化的可能性并搶占市場空間。

（數(shù)據(jù)源自艾媒咨詢）

2.4.3 拓展音頻場景應(yīng)用，加快全面的場景化構(gòu)建

喜馬拉雅的智能音箱小雅Nano在首次推出時(shí)40個(gè)小時(shí)10萬臺(tái)售罄，是其在音頻的場景化方面做出的較為成功的嘗試。而隨著接收設(shè)備的逐漸增多（智能手機(jī)、車聯(lián)網(wǎng)、智能家居等）以及語音交互技術(shù)和音頻播放技術(shù)的發(fā)展，音頻在各個(gè)場景下的應(yīng)用也將變?yōu)榭赡?，未來?yīng)該加快在更多場景下的音頻應(yīng)用可能性探索，挖掘更多潛在用戶。

2.4.4 尋找自身特色，建筑競爭壁壘

雖然喜馬拉雅在全領(lǐng)域的發(fā)展為自身構(gòu)建了一個(gè)完整的內(nèi)容生態(tài)，但隨著行業(yè)的發(fā)展和競爭者的追趕，缺乏特色將不利于產(chǎn)品自身競爭壁壘的形成，導(dǎo)致平臺(tái)同質(zhì)化。前期積累的用戶可能會(huì)在后期流失，需要在內(nèi)容上進(jìn)行細(xì)分化，建立自身的特色，才能更好地提高產(chǎn)品粘性，留住涌入的用戶。

2.4.5 探索兒童有聲閱讀市場和女性用戶市場

艾媒數(shù)據(jù)在2019年初發(fā)布的《2018-2019中國有聲書市場專題研究報(bào)告》中提到，開放二胎政策后，中國0-14歲兒童人口規(guī)模龐大，在全面放開二胎政策之后，中國每年將有接近1800萬左右新生兒，且中國父母愿意給孩子提供高質(zhì)量內(nèi)容，擁有更高的付費(fèi)意愿。

喜馬拉雅在2018年推出的小雅Mini音箱算是一個(gè)嘗試，未來可以加大在這方面的探索。同時(shí)2018年移動(dòng)音頻的用戶中，女性也占到了41%的比例，在女性關(guān)心的內(nèi)容方面進(jìn)行投放和營銷，可以一定程度上提升產(chǎn)品的用戶天花板。

03 用戶分析

3.1 喜馬拉雅的用戶屬性

3.1.1 用戶性別占比

從用戶性別占比的數(shù)據(jù)上看，喜馬拉雅現(xiàn)在的用戶群體性別差異不大，并且比例是逐漸趨于平均的。推測導(dǎo)致這一現(xiàn)象的原因在于喜馬拉雅擁有眾多出版讀物的版權(quán)，平臺(tái)內(nèi)容既涵蓋了女性感興趣的言情、親子、人文等類別作品，也涵蓋了男性偏好的懸疑、個(gè)人提升、相聲評(píng)書等類別的作品。

（圖源自艾瑞數(shù)據(jù)）

（圖源自易觀數(shù)據(jù)）

（截圖自易觀數(shù)據(jù)發(fā)表的《2018中國音頻行業(yè)發(fā)展盤點(diǎn)》）

3.1.2 用戶年齡分布

從用戶的年齡分布上來看，喜馬拉雅的用戶主要在25-35歲之間的青年，推測其原因在于這個(gè)年齡段的青年人除了工作之外的時(shí)間大多是碎片化的，而喜馬拉雅提供的音頻內(nèi)容能夠滿足用戶在各種場景下，利用碎片時(shí)間獲取信息和消遣娛樂的需求。

又因?yàn)橐纛l的伴隨性，能夠讓用戶在接收?qǐng)D片或文字形式的信息內(nèi)容的同時(shí)收聽音頻，無形中也是提高了用戶的單位時(shí)間利用率，讓用戶產(chǎn)生“時(shí)間變長了”的感覺。

（圖源自艾瑞數(shù)據(jù)）

3.1.3 用戶地域分布

根據(jù)易觀提供的2018年7月至2019年4月的數(shù)據(jù)來看，喜馬拉雅的用戶主要集中在一二線城市，其原因可能在于一二線城市的手機(jī)用戶生活節(jié)奏快、整體工作壓力較大，沒有太多完整大段的時(shí)間能夠投入到知識(shí)學(xué)習(xí)或娛樂中，音頻軟件能夠讓他們有效地利用碎片化時(shí)間，并且一二線城市交通擁擠，在路上的時(shí)候收聽音頻內(nèi)容比看文字、看視頻或打游戲更方便。

（圖源自易觀數(shù)據(jù)）

3.1.4 用戶收聽時(shí)段分布

在喜馬拉雅聯(lián)合克勞銳定制的《2018喜馬拉雅有聲書用戶行為洞察報(bào)告》中提到，用戶在喜馬拉雅上收聽內(nèi)容的高峰時(shí)段分別為上午9點(diǎn)、下午13點(diǎn)、晚上20點(diǎn)和晚上21點(diǎn)，基本上是用戶上下班和每日進(jìn)入放松狀態(tài)的時(shí)間，有更多收聽音頻內(nèi)容的空閑，喜馬拉雅提供的內(nèi)容也能讓他們得到短時(shí)的放松。

（圖源自《2018喜馬拉雅有聲書用戶洞察報(bào)告》）

3.1.5 用戶消費(fèi)能力及消費(fèi)觀念

從易觀自2018年7月至2019年4月的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)可以看出，喜馬拉雅的用戶主要是中等和中高消費(fèi)水平人群，分析其原因在于這部分用戶對(duì)內(nèi)容付費(fèi)的接受度高，而喜馬拉雅現(xiàn)有熱門或精品收聽內(nèi)容中，大部分是需要付費(fèi)進(jìn)行收聽的。

（圖源自易觀數(shù)據(jù)）

3.1.6 喜馬拉雅用戶屬性總結(jié)

綜合以上5點(diǎn)分析，可以總結(jié)出喜馬拉雅現(xiàn)在主要的用戶群為：年齡在25-35歲之間，有中等至中高消費(fèi)能力的一二線城市有音頻收聽習(xí)慣的群體。

這類群體日常工作生活節(jié)奏緊湊，承受較大的壓力和需要能夠有效利用碎片化時(shí)間的產(chǎn)品，喜馬拉雅的有聲內(nèi)容以其伴隨性和豐富性很好地解決了這個(gè)問題，這類群體也能夠負(fù)擔(dān)那些需要付費(fèi)才能完整收聽的聲音內(nèi)容。

3.2 用戶畫像和使用場景構(gòu)想

根據(jù)對(duì)喜馬拉雅的用戶分析和總結(jié)，可以抽象出以下幾個(gè)用戶畫像和用戶使用場景：

04 功能分析

4.1 用戶調(diào)研結(jié)果整理

通過對(duì)10名喜馬拉雅用戶的深度訪談，了解他們在實(shí)際使用喜馬拉雅App中的感受，做出如下的結(jié)果整理，以便在后面的功能分析中提出更合理的建議。

對(duì)上述調(diào)研結(jié)果進(jìn)行總結(jié)分析后，決定對(duì)喜馬拉雅FM的直播和社交模塊進(jìn)行部分調(diào)整和優(yōu)化。

4.2 待優(yōu)化模塊功能分析及優(yōu)化建議

4.2.1 直播模塊

4.2.1.1 模塊功能說明

直播功能是喜馬拉雅FM在2017年年初上線的功能，是對(duì)于原先錄制型節(jié)目的功能補(bǔ)充。區(qū)別于錄播，直播的互動(dòng)性更強(qiáng)，用戶更能夠參與其中。通過主播在線直播、聽眾實(shí)時(shí)互動(dòng)打賞的方式，有效地提高了用戶的參與感，也能延長用戶在產(chǎn)品上停留的時(shí)間，同時(shí)直播業(yè)務(wù)也能夠給主播和平臺(tái)帶來更多的收益。

4.2.1.2 當(dāng)前存在問題及優(yōu)化建議

① 互動(dòng)形式單一，直播間缺乏趣味，用戶參與感不強(qiáng)；

目前喜馬拉雅的直播間只有彈幕、連麥和兩種互動(dòng)形式，大部分時(shí)間就是主播一對(duì)多地輸出內(nèi)容。即使開啟連麥，玩法也相對(duì)單一，只在“交友模式”下可以開啟心動(dòng)模式或團(tuán)戰(zhàn)模式，兩種模式下的內(nèi)容主要由主播和嘉賓進(jìn)行引導(dǎo)。

當(dāng)直播互動(dòng)的內(nèi)容對(duì)聽眾吸引力不夠時(shí)，就容易使聽眾對(duì)直播失去興趣，切換或退出直播，從而導(dǎo)致部分用戶的流失。

優(yōu)化建議：

在主播頁面“更多”按鈕里的“交友模式”中新增兩種玩法——K歌模式和pia戲模式，并保留原有的“心動(dòng)模式”和“團(tuán)戰(zhàn)模式”，通過增加更多互動(dòng)玩法的方式，增強(qiáng)直播的可玩性和參與性。

玩法一：K歌模式

K歌模式是可以讓嘉賓在曲庫中點(diǎn)歌演唱的玩法。開啟后，嘉賓可以進(jìn)行點(diǎn)歌排麥，主播根據(jù)麥序播放歌曲后，嘉賓開始K歌。主播在K歌模式下可以邀請(qǐng)聽眾聯(lián)麥成為直播間嘉賓、根據(jù)嘉賓需求調(diào)整歌單順序并通過和嘉賓、聽眾之間的互動(dòng)活躍直播間氣氛。

流程說明：

1. 聽眾進(jìn)入K歌模式下的直播間，“點(diǎn)歌排麥”后進(jìn)入排麥隊(duì)列，可以看到當(dāng)前的點(diǎn)歌情況并前往點(diǎn)歌；
2. 點(diǎn)擊“去點(diǎn)歌”進(jìn)入點(diǎn)歌頁面，選中想要演唱的歌曲后自動(dòng)回到排麥隊(duì)列，可以對(duì)自己的選曲進(jìn)行刪除操作，或再次“去點(diǎn)歌”；
3. 點(diǎn)歌結(jié)束后申請(qǐng)連麥，主播通過申請(qǐng)后聽眾成為直播間嘉賓；
4. 如果當(dāng)前麥位已滿，可以發(fā)送彈幕，讓主播與麥上嘉賓溝通讓出麥位后申請(qǐng)連麥，或由主播抱聽眾上麥；
5. 歌曲必須等待主播點(diǎn)擊播放，3s倒計(jì)時(shí)后開始K歌，結(jié)束演唱后可以根據(jù)點(diǎn)歌順序繼續(xù)演唱或下麥點(diǎn)歌等候；

（以上頁面參考現(xiàn)有直播間頁面和K歌房頁面調(diào)整）

玩法二：pia戲模式

Pia戲模式是主播自己直接選本或嘉賓與主播溝通選本后，進(jìn)行選角配音的玩法。開啟后，嘉賓可以點(diǎn)擊查看劇本，或與主播共同溝通選擇好劇本，按照當(dāng)前直播間麥上嘉賓人數(shù)分配好角色進(jìn)行pia戲。主播在pia戲模式下可以按照劇本自己pia戲吸引聽眾或邀請(qǐng)嘉賓參與pia戲，如果主播是pia戲的水平相對(duì)專業(yè)，也可以通過指導(dǎo)嘉賓pia戲的方式吸引更多聽眾和嘉賓關(guān)注。

流程說明：

1. 聽眾進(jìn)入pia戲模式下的直播間，點(diǎn)擊圖標(biāo)進(jìn)入劇本庫，可以查看當(dāng)前劇本或其他劇本；
2. 如果當(dāng)還未開始pia戲且麥位未滿，可以申請(qǐng)連麥，和主播或嘉賓一起選劇本pia戲；如果當(dāng)前已經(jīng)開始pia戲，則等待當(dāng)前劇本結(jié)束后再申請(qǐng)連麥pia戲；
3. 當(dāng)嘉賓pia戲時(shí)，不參與的嘉賓自動(dòng)選擇閉麥，也可通過主播禁麥或移除不pia戲嘉賓的方式進(jìn)行直播間管理；
4. 當(dāng)前劇本結(jié)束后，嘉賓可以選擇留下pia戲互動(dòng)或者下麥。

（以上頁面參考現(xiàn)有直播間頁面調(diào)整）

解決問題

1. ?在原來基礎(chǔ)上增加了2個(gè)新玩法，利用喜馬拉雅原有的聲音資源，使直播中可以互動(dòng)的內(nèi)容進(jìn)行了填補(bǔ)，避免了不知道聊什么、玩什么的尷尬情況；
2. 兩種玩法因?yàn)橛兄鞑サ拇嬖?，可以通過溝通或強(qiáng)制管制麥位（禁麥或移除麥上嘉賓）的方式，更好地維持直播間的秩序，避免出現(xiàn)“麥霸”；另一方面線上K歌和pia戲能滿足部分用戶結(jié)交同好的需求，主播的直播間就相當(dāng)于是一個(gè)線上社團(tuán)；
3. 直播的方式能讓K歌或pia戲的主播和嘉賓得到更即時(shí)的反饋，線上社交的匿名性也能讓聽眾更敢于說出真實(shí)想法，能讓用戶得到相對(duì)真實(shí)的表揚(yáng)或建議；
4. Pia戲模式能夠給專業(yè)的主播展示自己能力的空間，也給想玩票的“戲精”主播或聽眾表演的空間，直播的形式能讓參與的用戶都得到更即時(shí)的反饋，收獲中肯建議，提供結(jié)交同好的可能；
5. K歌和pia戲所花費(fèi)的時(shí)間較長，嘉賓和聽眾停留在直播間的時(shí)間保障，一定程度地提高產(chǎn)品的留存率；
6. 通過K歌和配音之間穿插的互動(dòng)，能夠拉近主播和聽眾的距離，用戶對(duì)主播的依賴感會(huì)逐漸增強(qiáng)，進(jìn)而產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品的依賴感。

② 直播入口較隱蔽，不利于用戶點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化；

現(xiàn)在喜馬拉雅的直播觀看入口設(shè)置在首頁推薦的瀑布流、首頁的直播專區(qū)中和“我聽”頁面（當(dāng)關(guān)注主播直播時(shí)）；用戶關(guān)注主播的動(dòng)態(tài)主要放在直播專區(qū)的直播動(dòng)態(tài)中，如果主播正在直播，直播動(dòng)態(tài)的圖標(biāo)發(fā)生變化，同時(shí)“我聽”的頂部會(huì)出現(xiàn)主播頭像。

這樣的直播入口設(shè)置容易使在App停留時(shí)間不夠長的用戶忽略直播這一功能，在接受訪談的用戶中就有使用超過3年的用戶在接受訪談時(shí)提到之前并未注意到關(guān)注主播的直播提示。

優(yōu)化建議：

1. 將首頁的直播專區(qū)前移，放在“VIP”專區(qū)后；
2. “我聽”頁面頂部展示關(guān)注主播的直播預(yù)告和直播入口（正在直播時(shí)），同時(shí)增加直播專欄，用于展示主播保存的新直播回放；
3. 主播發(fā)布當(dāng)日直播預(yù)告時(shí)，直播動(dòng)態(tài)的圖標(biāo)也發(fā)生變化（變?yōu)轭A(yù)告直播的主播頭像）。

（首頁專區(qū)優(yōu)化）

（“我聽”頁面優(yōu)化）

（直播專區(qū)&直播動(dòng)態(tài) 頁面優(yōu)化）

解決問題：

讓用戶在刷首頁時(shí)更容易注意到直播專區(qū)，提高直播專區(qū)頁面的訪問量和轉(zhuǎn)化率。

同時(shí)，利用關(guān)注主播的直播預(yù)告吸引用戶注意，增加用戶收聽直播的幾率，避免主播開播期間用戶未能及時(shí)打開“我聽”頁面進(jìn)行收聽的情況，逐步培養(yǎng)用戶關(guān)注直播動(dòng)態(tài)、收聽直播的習(xí)慣。

4.2.2 社交模塊

4.2.2.1 模塊功能說明

喜馬拉雅當(dāng)前的社區(qū)模塊包含公共動(dòng)態(tài)社區(qū)部分和圈子兩部分，其中圈子含有免費(fèi)和付費(fèi)兩種。通過公共動(dòng)態(tài)社區(qū)，用戶能夠發(fā)現(xiàn)其他用戶的動(dòng)態(tài)，通過動(dòng)態(tài)內(nèi)容發(fā)現(xiàn)并關(guān)注更多感興趣的人。

而圈子作為官方或個(gè)人主播創(chuàng)立的私密社區(qū)，集中了興趣關(guān)聯(lián)度相對(duì)較高的關(guān)注用戶群體，圈主和管理員通過發(fā)布和維護(hù)圈子內(nèi)容，增強(qiáng)主播和用戶、用戶和用戶之間的聯(lián)系，提高用戶對(duì)圈子的粘性和圈子內(nèi)的互動(dòng)，最終形成有自己獨(dú)特優(yōu)勢的圈子。

4.2.2.2 當(dāng)前存在問題及優(yōu)化建議

① 公共社區(qū)動(dòng)態(tài)的推薦內(nèi)容缺乏質(zhì)量和準(zhǔn)確性，內(nèi)容互動(dòng)率低；

訪談中溝通的大部分用戶表示對(duì)公共動(dòng)態(tài)社區(qū)的推薦內(nèi)容不感興趣，筆者根據(jù)此類反饋進(jìn)一步觀察，發(fā)現(xiàn)雖然推薦動(dòng)態(tài)的推薦理由是“大家都在看”或“你可能感興趣的內(nèi)容”，但推薦內(nèi)容和用戶興趣的吻合度并不高，用戶難以被這樣的內(nèi)容吸引，進(jìn)而參與更多社區(qū)互動(dòng)。同時(shí)，動(dòng)態(tài)內(nèi)容的互動(dòng)率相對(duì)較低，即使是推薦內(nèi)容的互動(dòng)數(shù)據(jù)也多為0或個(gè)位數(shù)。

優(yōu)化建議：

1. 優(yōu)化動(dòng)態(tài)社區(qū)的內(nèi)容分發(fā)，從用戶信息、用戶行為、優(yōu)質(zhì)PGC\UGC和推廣內(nèi)容/高互動(dòng)高訪問的內(nèi)容等幾方面出發(fā)，通過算法推送推薦內(nèi)容，呈現(xiàn)千人千面的動(dòng)態(tài)社區(qū)；
2. 鼓勵(lì)各大主播或利用官方賬號(hào)創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容發(fā)布到公共動(dòng)態(tài)社區(qū)，以流量帶動(dòng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的互動(dòng)，增加社區(qū)的活躍度；
3. 適當(dāng)增加來自圈子的內(nèi)容推薦。圈子是關(guān)聯(lián)度較高的人群的聚集地，發(fā)到圈子里的內(nèi)容往往更具主題性，容易切中用戶的興趣點(diǎn)，內(nèi)容質(zhì)量和互動(dòng)情況也相對(duì)較高；
4. 動(dòng)態(tài)發(fā)布部分新增@TA功能（與之對(duì)應(yīng)，在“我的聽友圈”增加查看“@我的”帖子入口），提高用戶內(nèi)容被他人注意到的概率。

解決問題：

1. 算法推薦能夠有效地提高推薦內(nèi)容的精準(zhǔn)度，提高社區(qū)內(nèi)容對(duì)用戶的吸引力，而優(yōu)質(zhì)內(nèi)容則是精準(zhǔn)推薦的基礎(chǔ)和有力保障，能有效提高社區(qū)內(nèi)容質(zhì)量，讓用戶有興趣看下去甚至參與互動(dòng)；
2. 來自圈子的內(nèi)容推送能更準(zhǔn)確地?fù)糁杏脩舻呐d趣點(diǎn)，同時(shí)也能增加圈子的曝光率，促使更多用戶通過公共社區(qū)加入圈子，作進(jìn)一步的轉(zhuǎn)化；
3. 通過增加@他人的功能，優(yōu)化用戶發(fā)布動(dòng)態(tài)的操作，增加用戶動(dòng)態(tài)的曝光率，讓用戶之間的互動(dòng)效率得到提高。

② 圈子知曉率低，用圈子提升留存難以奏效；

筆者在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，許多用戶在被問及是否知道“聽友圈”時(shí)，都表示之前沒有留意產(chǎn)品的這一功能。造成這一問題的直接原因，在于目前圈子的入口少且隱蔽，給提高了用戶發(fā)現(xiàn)這一功能的入口或進(jìn)入圈子的難度。因此，圈子作為有可能為產(chǎn)品帶來高粘性用戶、增強(qiáng)用戶關(guān)聯(lián)進(jìn)而提升用戶活躍度和留存的功能，實(shí)際收效甚微。

優(yōu)化建議：

A. 增加和優(yōu)化當(dāng)前入口，在“發(fā)現(xiàn)-推薦”頁面的信息流中展示“熱門圈子”，基于算法向用戶推薦他可能感興趣的熱門圈子；首頁搜索結(jié)果篩選條件中加入“圈子”，方便用戶發(fā)現(xiàn)和搜索圈子；在圈主的主頁資料中，以圖標(biāo)區(qū)別加入或未加入的圈子。

（“發(fā)現(xiàn)-推薦”頁面優(yōu)化）

（首頁搜索結(jié)果頁面優(yōu)化）

（圈主主頁資料頁面優(yōu)化）

B. 增設(shè)“熱門圈子”功能，目前用戶只能在“我的聽友圈-圈子推薦”里查看到5個(gè)圈子，當(dāng)用戶對(duì)推薦不感興趣或想找更多興趣圈子時(shí)，缺乏有效的途徑達(dá)到目的，容易造成體驗(yàn)感的割裂，也可能降低用戶對(duì)“圈子”功能的好感和興趣。

（發(fā)現(xiàn)-關(guān)注-我加入的圈子 頁面&流程優(yōu)化）

（發(fā)現(xiàn)-推薦? 頁面&流程優(yōu)化）

（我的聽友圈 頁面&流程優(yōu)化）

C.在“我的聽友圈-我加入的圈子”頁面中增加搜索功能，當(dāng)用戶加入圈子過多時(shí)，能有效提高用戶找到目標(biāo)圈子的效率，縮短已加入圈子用戶進(jìn)入圈子查看或發(fā)布動(dòng)態(tài)的路徑。

（我加入的圈子 頁面&流程優(yōu)化）

解決問題：

圈子的曝光渠道增加，關(guān)注流程得到優(yōu)化，能夠讓用戶更注意到圈子這一功能，逐步養(yǎng)成用戶逛圈子看內(nèi)容的習(xí)慣；同時(shí)搜索圈子的功能和熱門圈子的新增，能提升用戶找到感興趣圈子的幾率，為通過圈子內(nèi)容提高圈子活躍度和產(chǎn)品留存打下基礎(chǔ)。

05 運(yùn)營分析

5.1 喜馬拉雅運(yùn)營活動(dòng)概況

喜馬拉雅目前的活動(dòng)分為同城活動(dòng)和全平臺(tái)活動(dòng)兩種，全平臺(tái)活動(dòng)多以線上活動(dòng)的形式開展，包括聯(lián)名活動(dòng)和喜馬拉雅的自營活動(dòng)。

5.2 活動(dòng)案例分析——以“夢幻書院”趣配音有獎(jiǎng)挑戰(zhàn)為例

筆者選擇了目前活動(dòng)中的線上聯(lián)名活動(dòng)之一——“夢幻書院”趣配音有獎(jiǎng)挑戰(zhàn)賽作為案例展開分析。

5.2.1 活動(dòng)基本信息

5.2.2 活動(dòng)情況及活動(dòng)存在問題

截止到2019年7月9日（作品征集時(shí)間截止前6天），活動(dòng)的數(shù)據(jù)情況如下所示：

由數(shù)據(jù)情況可以看出，雖然活動(dòng)已經(jīng)接近尾聲，總參與人數(shù)仍未破萬，6個(gè)參賽素材中，仍有2個(gè)素材的作品最高播放量過萬，作品的點(diǎn)贊數(shù)量最多也有幾百。以喜馬拉雅的體量和活躍用戶數(shù)來說，這樣的數(shù)據(jù)顯然并不樂觀。筆者通過分析，總結(jié)了以下幾個(gè)導(dǎo)致目前活動(dòng)情況的原因：

①活動(dòng)參與入口單一，活動(dòng)宣傳力度不夠，用戶對(duì)活動(dòng)的知曉率低；

根據(jù)筆者的觀察，本次配音活動(dòng)的入口設(shè)置在“發(fā)現(xiàn)-趣配音”，用戶需要點(diǎn)擊進(jìn)入趣配音模塊再滑動(dòng)操作才能看到活動(dòng)入口。同時(shí)筆者在微博對(duì)活動(dòng)關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，只搜到幾條微博；喜馬拉雅和夢幻西游的官微也并未對(duì)此次活動(dòng)進(jìn)行宣傳。

②前三等獎(jiǎng)的獲獎(jiǎng)門檻較高，影響用戶參與活動(dòng)積極性及活動(dòng)宣傳廣度；

本次活動(dòng)一、二、三等獎(jiǎng)的獎(jiǎng)品相對(duì)豐富，但評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)主要是作品整體完成度、聲音表現(xiàn)力、后期水平等（規(guī)則中提及），只有人氣獎(jiǎng)考慮到作品點(diǎn)贊數(shù)，但獎(jiǎng)品又缺乏直接吸引力。這樣的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)下，沒有相對(duì)專業(yè)配音能力的用戶容易失去參與的熱情，參與用戶也難以積極轉(zhuǎn)發(fā)求贊，活動(dòng)的宣傳廣度受到影響。

5.2.3 問題改善方案

針對(duì)以上總結(jié)的活動(dòng)現(xiàn)存問題和影響原因，筆者試提出以下幾個(gè)解決方案：

1. 優(yōu)化活動(dòng)入口，在活動(dòng)的初期將活動(dòng)海報(bào)（作為入口）放到首頁滾動(dòng)廣告欄中，在“發(fā)現(xiàn)-趣配音”中將活動(dòng)入口置頂，并在“發(fā)現(xiàn)-活動(dòng)”中加入活動(dòng)，讓用戶更能注意并參加此次活動(dòng)；
2. 增加官方的活動(dòng)宣傳，活動(dòng)運(yùn)營策劃時(shí)，利用官方公共賬號(hào)（微博、微信公眾號(hào)等）對(duì)活動(dòng)進(jìn)行宣傳，讓更多喜馬拉雅的用戶和夢幻西游手游的愛好者知曉并參與活動(dòng)；
3. 邀請(qǐng)知名CV參與配音和活動(dòng)宣傳，可以通過邀請(qǐng)平臺(tái)CV參與活動(dòng)并對(duì)活動(dòng)進(jìn)行宣傳，增加活動(dòng)的知曉度和作品的曝光率，從而吸引更多用戶參與到活動(dòng)中；
4. 調(diào)整參賽作品評(píng)選標(biāo)準(zhǔn)，在對(duì)前三等獎(jiǎng)的獲獎(jiǎng)用戶進(jìn)行評(píng)選時(shí)，將其作品的播放量和點(diǎn)贊數(shù)納入考量，讓不夠?qū)I(yè)的用戶也看到獲獎(jiǎng)的可能，從而積極參與活動(dòng)；
5. 調(diào)整獎(jiǎng)品設(shè)置，人氣獎(jiǎng)的獎(jiǎng)品可以增加低額度喜點(diǎn)卡或一定現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)，以更直接的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)刺激用戶轉(zhuǎn)發(fā)求贊拿人氣獎(jiǎng)的積極性，通過用戶轉(zhuǎn)發(fā)作品來擴(kuò)大本次活動(dòng)的宣傳廣度。

06 產(chǎn)品分析總結(jié)

從2012年至今，喜馬拉雅已經(jīng)從單純的網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)成長為在線音頻行業(yè)的巨頭，逐步實(shí)現(xiàn)著構(gòu)建“新聲活”音頻產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈的藍(lán)圖，但仍然有一些問題值得思考和加以解決。

一方面是如何保持內(nèi)容優(yōu)勢，積極應(yīng)對(duì)內(nèi)容審查和音頻版權(quán)問題對(duì)平臺(tái)的沖擊。6月份，喜馬拉雅在各大應(yīng)用商店下架，許多付費(fèi)或免費(fèi)音頻資源也被撤下平臺(tái)，這些都對(duì)平臺(tái)造成了一定打擊。如何在后期的內(nèi)容自查中針對(duì)可能出現(xiàn)的相同或類似情況進(jìn)行預(yù)防避免，是值得喜馬拉雅甚至于整個(gè)音頻行業(yè)需要思考的問題。

另一方面是社區(qū)的運(yùn)營，喜馬拉雅目前的社區(qū)模塊仍存在許多問題，產(chǎn)品的社交性質(zhì)不強(qiáng)，用戶對(duì)平臺(tái)的粘性更多是源于豐富的內(nèi)容資源。對(duì)于擁有海量用戶的喜馬拉雅來說，未來應(yīng)該在社區(qū)方面多下功夫，思考如何利用社區(qū)增加用戶之間的聯(lián)系，增強(qiáng)用戶對(duì)平臺(tái)的依賴感。

隨著城市生活節(jié)奏的加快，人們除了工作之外的時(shí)間被割裂得更加零散，聲音就是填滿這些間隙的最好選擇，戴上耳機(jī)或調(diào)大音量，喧囂和忙亂就能被稍微隔絕。而喜馬拉雅能否在市場中繼續(xù)保持高昂勢頭，占有更多的“領(lǐng)地”，用聲音撫慰更多的人，值得拭目以待。

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