文章對(duì)得到APP用戶激勵(lì)體系進(jìn)行分析，探究其運(yùn)營(yíng)模式以及運(yùn)轉(zhuǎn)邏輯，一起來(lái)看看吧。

今年5月是得到APP三周年，用戶數(shù)突破3000萬(wàn)。在一線知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)中，得到APP因脫胎于“羅輯思維”而備受各方關(guān)注。

相較于羅輯思維早期轟轟烈烈的刷屏營(yíng)銷(xiāo)， 得到的APP運(yùn)營(yíng)算是低調(diào)而務(wù)實(shí)。今天我想來(lái)拆解下得到的用戶激勵(lì)體系，希望能總結(jié)一些經(jīng)驗(yàn)和方法論供大家參考。

本次內(nèi)容為：

1. 產(chǎn)品邏輯和用戶畫(huà)像；
2. 用戶路徑和核心行為；
3. 用戶激勵(lì)體系；
4. 勛章和學(xué)分；
5. 激勵(lì)體系優(yōu)化思考和總結(jié)。

01 得到產(chǎn)品業(yè)務(wù)邏輯和用戶基礎(chǔ)畫(huà)像

得到APP是羅輯思維出品的一個(gè)知識(shí)服務(wù)平臺(tái)。得到為用戶提供省時(shí)間的高效知識(shí)服務(wù)，提倡碎片化學(xué)習(xí)方式，是一個(gè)“免費(fèi)+付費(fèi)”碎片化終身學(xué)習(xí)平臺(tái)。

從得到安卓市場(chǎng)下載量趨勢(shì)看，目前APP仍屬于成長(zhǎng)期，需要繼續(xù)考慮業(yè)務(wù)上的擴(kuò)張路徑和可能性：

• 業(yè)務(wù)核心目標(biāo)：付費(fèi)轉(zhuǎn)化；
• 產(chǎn)品上建議核心優(yōu)化：個(gè)性化推薦、會(huì)員體系、社交關(guān)系；
• 運(yùn)營(yíng)核心工作：用戶激勵(lì)體系和拉新。

得到APP的核心商業(yè)模式就是知識(shí)付費(fèi)變現(xiàn)，下圖我簡(jiǎn)單梳理了得到產(chǎn)品業(yè)務(wù)邏輯以及用戶基礎(chǔ)畫(huà)像。

02 得到用戶成長(zhǎng)路徑及核心行為

結(jié)合對(duì)得到APP的業(yè)務(wù)邏輯和用戶畫(huà)像的分析，我們知道用戶在得到的核心行為就是學(xué)習(xí)。

我們來(lái)看拆解核心行為的三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：

1. 學(xué)什么？是由得到提供的知識(shí)內(nèi)容服務(wù)，當(dāng)前核心類(lèi)型包含電子書(shū)、音頻課程、聽(tīng)書(shū)、視頻講座等。 得到的課程品控一直做得很好，在品類(lèi)上的拓展也是非常賣(mài)力；
2. 怎么學(xué)？這是一套教學(xué)相長(zhǎng)的產(chǎn)品邏輯，當(dāng)學(xué)習(xí)舞臺(tái)從線下轉(zhuǎn)移到線上，由平臺(tái)方推薦引導(dǎo)到用戶體驗(yàn)到互相匹配，需要一些列的激勵(lì)任務(wù)及轉(zhuǎn)化手段；
3. 持久學(xué)？其實(shí)是要提升用戶參與感，養(yǎng)成學(xué)習(xí)習(xí)慣，提升用戶留存。用戶持久學(xué)習(xí)必然需要平臺(tái)提供的學(xué)習(xí)工具以及長(zhǎng)期性的激勵(lì)體系。完成學(xué)習(xí)計(jì)劃、參與學(xué)習(xí)任務(wù)（點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)、留言、筆記、分享、收藏等）這些行為都是正向激勵(lì)行為。

那么從核心行為拆解下來(lái)，我們就很能了解得到用戶價(jià)值成長(zhǎng)路徑，其實(shí)可以是這樣的：

03 結(jié)合用戶價(jià)值成長(zhǎng)路徑來(lái)看得到的激勵(lì)體系

第一步，梳理得到自身有哪些激勵(lì)資源

得到APP本身具備的資源可用到激勵(lì)體系中，比如老師資源(與老師線下見(jiàn)面會(huì)、老師直播、老師的簽名周報(bào)等)、知識(shí)資源（音頻、電子書(shū)、視頻、實(shí)物圖書(shū)等）、“羅輯思維”互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)社群、“羅輯思維”/得到周邊產(chǎn)品、跨年演講等線下活動(dòng)、得到定制禮品等。

第二步，梳理得到可用的的激勵(lì)手段

（1）精神激勵(lì)

包含等級(jí)、勛章，榮譽(yù)體系，（例如QQ等級(jí)、微博勛章、星巴克會(huì)員特權(quán)等），會(huì)員權(quán)益（商務(wù)艙可以優(yōu)先登機(jī)、迅雷會(huì)員可以加速，少數(shù)或付費(fèi)用戶才能享受的更高級(jí)別服務(wù)）得到應(yīng)用較多的勛章榮譽(yù)類(lèi)的，形式比如知識(shí)城邦排行榜、學(xué)分排行榜等。

（2）情感激勵(lì)

是得到非常善用的方式，從人性誘因角度，懶惰、虛榮、占有欲、好奇、害怕、歸屬感等；從社交體系來(lái)看，有單向互動(dòng)比如（點(diǎn)贊、收藏、關(guān)注等），雙向互動(dòng)方式（小組、評(píng)論、分享、競(jìng)爭(zhēng)、團(tuán)隊(duì)等），我們可以在得到用戶激勵(lì)體系中看到。

（3）利益激勵(lì)

目前得到APP在使用的就是優(yōu)惠券一類(lèi)。票券類(lèi)工具其實(shí)還有多種種類(lèi)（如滿返紅包、組合票券、代金券等），平臺(tái)虛擬貨幣，實(shí)物虛擬獎(jiǎng)品。

第三步，我們從用戶成長(zhǎng)路徑來(lái)分析激勵(lì)體系

（1）從新手或流失用戶到嘗試型用戶，優(yōu)先解決用戶“一次性”和“簡(jiǎn)單重復(fù)性”行為

1. 完善個(gè)人資料，綁定手機(jī)號(hào)、綁定微信、完善頭像、昵稱(chēng)、性別、學(xué)歷、行業(yè)、職業(yè)等；
2. 完成首次試聽(tīng)，完成首次購(gòu)買(mǎi)，完成新手課程表，首次制定學(xué)習(xí)計(jì)劃，引導(dǎo)首次購(gòu)買(mǎi)；
3. 嘗試“簡(jiǎn)單重復(fù)性”行為，如多次登錄學(xué)習(xí)，多次點(diǎn)擊不同課程，下載音頻等。注：流失用戶其實(shí)重點(diǎn)引導(dǎo)其回流后的首次行為

得到APP的新人激勵(lì)體系中，重點(diǎn)有如下2個(gè)策略，相比于其他移動(dòng)APP中常用的新手任務(wù)體系，新手自動(dòng)化觸達(dá)策略沒(méi)有涉及。

1. 針對(duì)注冊(cè)用戶推出了“第一節(jié)課”的活動(dòng)專(zhuān)題，在各個(gè)自tab及首頁(yè)banner中有強(qiáng)引導(dǎo)，這個(gè)新手活動(dòng)缺點(diǎn)在于課程內(nèi)容欠缺個(gè)性化，活動(dòng)力度略有欠缺，也可以嘗試下設(shè)置階梯課程；
2. 針對(duì)每個(gè)課程設(shè)立了免費(fèi)試聽(tīng)5節(jié)課的策略，分布在課程詳情頁(yè)頂部和購(gòu)買(mǎi)頁(yè)有入口提示。

（2）從嘗試型用戶到消費(fèi)型用戶，重點(diǎn)是引導(dǎo)用戶持續(xù)性學(xué)習(xí)，培養(yǎng)出付費(fèi)學(xué)習(xí)的習(xí)慣

1. 強(qiáng)化進(jìn)階型學(xué)習(xí)行為，如首次完成筆記，首次評(píng)論留言，點(diǎn)贊分享等；
2. 引導(dǎo)連續(xù)性學(xué)習(xí)并給予獎(jiǎng)勵(lì)，包括持續(xù)付費(fèi)聽(tīng)課，付費(fèi)購(gòu)買(mǎi)多種類(lèi)型的知識(shí)服務(wù)（電子書(shū)、聽(tīng)書(shū)、課程、講座等），嘗試品類(lèi)交叉營(yíng)銷(xiāo)；
3. 周期性活動(dòng)激勵(lì)策略，比如用戶進(jìn)階路徑說(shuō)明引導(dǎo)，體驗(yàn)升級(jí)權(quán)益（類(lèi)似滴滴的升艙），積分反饋，平臺(tái)節(jié)點(diǎn)型活動(dòng)刺激，隨機(jī)票券活動(dòng)。

得到APP針對(duì)成長(zhǎng)型用戶激勵(lì)，主要體現(xiàn)在學(xué)習(xí)成就這個(gè)版塊里，有學(xué)習(xí)數(shù)據(jù)、勛章、證書(shū)、學(xué)分，其中勛章是榮譽(yù)激勵(lì)體系，學(xué)分相當(dāng)于是積分體系。

有意思的是，得到APP里的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)非常少。區(qū)別于電商金融等平臺(tái)的各種大促，得到推出的是“得到知識(shí)日歷”，如何一方面希望保持學(xué)校平臺(tái)的調(diào)性，另一方面又通過(guò)精準(zhǔn)活動(dòng)來(lái)達(dá)成爆發(fā)性轉(zhuǎn)化，這對(duì)運(yùn)營(yíng)也是考驗(yàn)。

（3）從消費(fèi)型用戶到貢獻(xiàn)型用戶，讓用戶完成身份的大進(jìn)階，也就是從普通用戶到超級(jí)用戶的轉(zhuǎn)變

1. 連續(xù)性參與行為的引導(dǎo)，如持續(xù)評(píng)論、收藏、關(guān)注、點(diǎn)贊、分享、轉(zhuǎn)發(fā)、推薦等；
2. 專(zhuān)屬身份設(shè)計(jì)，需要給予特殊權(quán)益的設(shè)計(jì)，專(zhuān)屬利益激勵(lì)；
3. 進(jìn)階引導(dǎo)指南，以會(huì)員群或定向活動(dòng)形式，給予用戶進(jìn)階指導(dǎo)；
4. 情感進(jìn)階，讓用戶在產(chǎn)品中投入更多價(jià)值和情感。

得到對(duì)于貢獻(xiàn)型用戶的激勵(lì)方式，我覺(jué)得最多的是情感和精神激勵(lì)，如“得到榮譽(yù)贊助人”，通過(guò)簡(jiǎn)單的贊助的方式，增強(qiáng)了官方與用戶間的情感。

如“開(kāi)放日活動(dòng)/跨年活動(dòng)”，這種長(zhǎng)臉的活動(dòng)資源必然優(yōu)先邀請(qǐng)的是積分榜排名前端的用戶；如得到的“推薦好友”，6個(gè)版本不同樣式和內(nèi)容的設(shè)計(jì)，讓用戶邀請(qǐng)好友時(shí)也倍感榮耀。

但也存在的細(xì)節(jié)問(wèn)題，比如引導(dǎo)用戶在知識(shí)城邦的參與感，除了列出周排行榜活動(dòng)之外，還有可以通過(guò)好友人脈，團(tuán)隊(duì)任務(wù)等雙向互動(dòng)的方式提升社交氛圍。

04 得到特色的激勵(lì)手段：勛章和學(xué)分

作為一種長(zhǎng)期激勵(lì)策略，得到勛章的設(shè)計(jì)圍繞了用戶核心行為“學(xué)習(xí)”而設(shè)定。

在設(shè)計(jì)視覺(jué)及用戶體驗(yàn)上來(lái)看，著重凸顯出學(xué)者身份、平臺(tái)調(diào)性，同時(shí)把榮譽(yù)激勵(lì)和利益激勵(lì)相結(jié)合，據(jù)說(shuō)是借鑒了學(xué)校的獎(jiǎng)學(xué)金制度，我覺(jué)得這個(gè)設(shè)計(jì)非常有代入感。

下圖我把得到目前的勛章及等級(jí)獎(jiǎng)勵(lì)進(jìn)行了詳細(xì)拆解。

從勛章類(lèi)型來(lái)看，升級(jí)勛章重點(diǎn)是激勵(lì)嘗試性及持續(xù)性學(xué)習(xí)行為；特別成就勛章針對(duì)特定節(jié)點(diǎn)特定時(shí)間而設(shè)立的限制型勛章。

第一種勛章重點(diǎn)結(jié)合用戶價(jià)值成長(zhǎng)路徑設(shè)定，鼓勵(lì)“學(xué)習(xí)”路徑中最重要的幾個(gè)行為，如學(xué)習(xí)時(shí)間、消費(fèi)金額、學(xué)習(xí)計(jì)劃、筆記、電子書(shū)、分享行為；第二種勛章有稀缺性和節(jié)點(diǎn)性兩個(gè)特點(diǎn)，都是一次性發(fā)放，鼓勵(lì)特定場(chǎng)景下的用戶參與度。

除了現(xiàn)有的兩種勛章，其實(shí)早期得到還有一種勛章叫樂(lè)享勛章，樂(lè)享勛章涵蓋了當(dāng)前的特殊勛章，比如全能高手-鼓勵(lì)訂閱了多種專(zhuān)欄課程；早期鳥(niǎo)-鼓勵(lì)一定時(shí)間內(nèi)早期閱讀行為等；

更多的是各類(lèi)學(xué)習(xí)小組的勛章，如財(cái)富自由戰(zhàn)斗勛章，是鼓勵(lì)用戶加入財(cái)富資源專(zhuān)欄學(xué)習(xí)組并連續(xù)打卡3天，不過(guò)目前這類(lèi)勛章已下線；

我考慮主要原因是這類(lèi)勛章本身是圍繞專(zhuān)欄來(lái)設(shè)立，而不是圍繞用戶核心行為，隨著專(zhuān)欄或課程下線，這套激勵(lì)就會(huì)成為雞肋，不再具備現(xiàn)實(shí)激勵(lì)意義。

綜合來(lái)說(shuō)，目前的兩類(lèi)勛章，其定位和目標(biāo)還是清晰的，升級(jí)勛章核心目標(biāo)在于用戶活躍留存、用戶付費(fèi)轉(zhuǎn)化 、提升用戶在線時(shí)長(zhǎng)。

特別成就勛章核心在于提升短期轉(zhuǎn)化，階段性留存，輔助于特定時(shí)間內(nèi)的運(yùn)營(yíng)指標(biāo)。

今年得到把積分體系改成了更符合學(xué)校氣質(zhì)的學(xué)分體系，改學(xué)分基于每位用戶在得到APP內(nèi)的學(xué)習(xí)行為數(shù)據(jù)，計(jì)算并評(píng)分，目前學(xué)分只用來(lái)衡量學(xué)習(xí)熱情和努力程度，目前積分每周更新。

學(xué)分的構(gòu)成也是圍繞用戶核心行為和成長(zhǎng)路徑來(lái)設(shè)定。學(xué)分體系和勛章體系的激勵(lì)行為基本一致，不過(guò)后期積分會(huì)更加側(cè)重體現(xiàn)專(zhuān)屬權(quán)益，后續(xù)必定會(huì)有明細(xì)的等級(jí)差異，尤其是超級(jí)用戶。

05 結(jié)語(yǔ)

通過(guò)上述分階段的拆解，我們來(lái)歸納一下目前得到APP的運(yùn)營(yíng)體系大致如下。該體系主要是針對(duì)得到用戶非老師，也不涵蓋線下及得到的社群運(yùn)營(yíng)這塊。

我們可以看到這個(gè)框架其實(shí)也是可以應(yīng)用到電商/金融等平臺(tái)中。從用戶行為分層，引導(dǎo)成長(zhǎng)進(jìn)階，形成等級(jí)體系，通過(guò)榮譽(yù)激勵(lì)和積分激勵(lì)搭建出會(huì)員體系，最后擴(kuò)充特權(quán)、完善權(quán)益、商城承接積分消耗，再還可考慮獨(dú)立中超級(jí)用戶權(quán)益（VIP體系）。

得到有3點(diǎn)運(yùn)營(yíng)策略特別可供借鑒：

1. 在留存運(yùn)營(yíng)上付出更多努力，為存量用戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)和體驗(yàn)，打造高凈值用戶，服務(wù)好高端用戶；
2. 運(yùn)營(yíng)要善用情感和精神激勵(lì)方法，它可以解決很多用戶轉(zhuǎn)化問(wèn)題；
3. 互聯(lián)網(wǎng)玩法很多，一定要基于用戶核心行為和平臺(tái)定位找到最合適，運(yùn)營(yíng)手段在于精而不在于多。

但目前我們梳理的主要是基于外層的運(yùn)營(yíng)體系，完整的運(yùn)營(yíng)體系還包括內(nèi)在的精細(xì)化分層和自動(dòng)化觸達(dá)轉(zhuǎn)化任務(wù)，激勵(lì)體系的優(yōu)化還需要考慮產(chǎn)品優(yōu)化和思考。

本期其實(shí)還有很多內(nèi)容沒(méi)說(shuō)全，比如得到老帶新的增長(zhǎng)模型、羅胖16年就在講的超級(jí)用戶思維、后臺(tái)的精細(xì)化分層和自動(dòng)化運(yùn)營(yíng)體系，我們后面慢慢聊，下期見(jiàn)。

本文由 @明里夫人 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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