ZAO從一日爆紅，到一日跌下神壇，眾多文章分析了ZAO的失敗，本文的角度更為新穎，ZAO的上線，也許是又一個(gè)沖擊騰訊系社交平臺(tái)的試驗(yàn)品。

ZAO回應(yīng)個(gè)人信息安全爭(zhēng)議——意味著ZAO的高光時(shí)間結(jié)束了。

從ZAO刷屏開(kāi)始，筆者就不太好看。

理由一，創(chuàng)意一般，還是拿換臉說(shuō)事，對(duì)于習(xí)慣泡極客論壇的人來(lái)說(shuō)，Deepfake的換臉術(shù)早把我們對(duì)此的好奇心奪走了。ZAO所做的不過(guò)是換了個(gè)界面，通過(guò)手機(jī)App把前端需求和后臺(tái)的AI算力整合在一起，更像是一個(gè)落地的AI應(yīng)用。

理由二，玩法并不新鮮，整合了短視頻的一些功能，相比抖音/快手的一定長(zhǎng)度而素質(zhì)參差不齊的視頻來(lái)說(shuō)，ZAO相當(dāng)于提供了一個(gè)個(gè)標(biāo)準(zhǔn)模版，用戶(hù)只需要把照片套上去即可，在創(chuàng)造方面門(mén)檻低多了，還能滿足用戶(hù)一些內(nèi)心期待，某種程度是比較好玩的。

但現(xiàn)實(shí)則是，在照片比磚頭多、視頻比面條還常見(jiàn)的世界里，人們真的還像以前對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化的視頻有那么大的興趣么？但這還不是最致命的，ZAO提供的模版與社交趨勢(shì)相悖，約束了用戶(hù)的創(chuàng)造力，讓ZAO缺乏社交屬性，這才是癥結(jié)所在。

今天我們“事后諸葛”一把，復(fù)盤(pán)一下ZAO是如何讓自己“死掉”的。

一、ZAO缺乏社交屬性

社交屬性講的是粘性，粘性從哪里來(lái)，至少有五點(diǎn)：

1. 互動(dòng)；
2. 圈層；
3. 足夠信息量；
4. 酬賞；
5. 情緒導(dǎo)流。

這幾項(xiàng)ZAO都比較缺乏。

1. 互動(dòng)

ZAO有好友功能，還能發(fā)布視頻，但發(fā)布的視頻都要轉(zhuǎn)到別的平臺(tái)，這邏輯有點(diǎn)讓人奇怪。其次，視頻的評(píng)論功能不足，引不起人們的評(píng)論興趣。

其設(shè)計(jì)邏輯上不偏向于評(píng)論，采用標(biāo)準(zhǔn)化的視頻和流程又讓人無(wú)法去評(píng)價(jià)視頻。如果硬要評(píng)價(jià)換臉視頻（姑且這么認(rèn)為），只能評(píng)價(jià)人的美丑了，顯然又違背了社交的初衷。這讓所謂的好友沒(méi)有共同話題，跟一個(gè)個(gè)曬臉一樣，沒(méi)意義。同時(shí)視頻和臺(tái)詞都是標(biāo)準(zhǔn)的，多數(shù)人發(fā)布的視頻差異并不大，社交的屬性大幅度減弱。

說(shuō)到其核心——換臉術(shù)，并沒(méi)抓住用戶(hù)的心理。比如這幾年隨著直播熱、自拍熱，催生了美顏，比如可以把男人美顏成女人，可以把老婦美顏成少女。其中火爆的邏輯即是多數(shù)人覺(jué)得手機(jī)上拍的樣子比自己認(rèn)為的丑（另一種說(shuō)法是習(xí)慣了鏡子里的自我，接受不了鏡頭里的自己），這是基本面。

同時(shí)還有一些有用心的人把自己美顏成不成人形，打開(kāi)直播就各種“妖魔鬼怪”霸屏，但是大眾喜歡。根本原因是美顏掩蓋了自己不想看的那部分，才讓自己在大眾廣庭之下心安理得，試想明星尚且想整容，何況普羅大眾乎？這不利ZAO推廣。

2. 圈層

每個(gè)人的圈層是根據(jù)三觀建立的，既然ZAO第一步暫沒(méi)跨太遠(yuǎn)，圈層比較難建立，沒(méi)有圈層，就留不住人，圈層和人數(shù)量是緊密相關(guān)的。

筆者常年觀察原創(chuàng)性?xún)?nèi)容和DAU的比例，大概得出了一個(gè)經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)：網(wǎng)絡(luò)中主題內(nèi)容貢獻(xiàn)率大約在DAU的5%，而每個(gè)主題內(nèi)容的互動(dòng)率大約是點(diǎn)擊率的5%以?xún)?nèi)（包含點(diǎn)贊等），除非爆款。一個(gè)社交平臺(tái)，要有最低粘性，最少每天要有500個(gè)以上的主題內(nèi)容，10000以上的互動(dòng)量。

結(jié)合以上經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)，一個(gè)社交App要想活下去第一步是做到10000以上的DAU，而維持10000以上的DAU必須有50萬(wàn)以上的注冊(cè)量。這兩天看iOS平臺(tái)ZAO的下載率和評(píng)價(jià)數(shù)量以及評(píng)價(jià)得分，不算特別突出。其得分口碑下降還比較快，iOS平臺(tái)下只有兩分。

在社交領(lǐng)域，即便是6位數(shù)的DAU也沒(méi)什么意義。主打匿名社交的一罐退出的時(shí)候還有6位數(shù)的DAU，而字節(jié)跳動(dòng)的多閃接近1000萬(wàn)的DAU，也還嫌少，似乎社交平臺(tái)得有一億的DAU才是目標(biāo)。

3. 足夠信息量

這是社交粘性的重要組成元素。ZAO提供的素材并不多，可能與后臺(tái)的算力也有關(guān)系。同時(shí)有人也透露，AI服務(wù)器的成本比較高，導(dǎo)致準(zhǔn)備不足，多數(shù)人在生成視頻的時(shí)候出現(xiàn)了等待等問(wèn)題，大幅降低了用戶(hù)體驗(yàn)。App評(píng)價(jià)里打1分的多是因?yàn)檫@個(gè)原因，還有一部分原因是手機(jī)保存的頭像照片分辨率低，導(dǎo)致無(wú)法使用需要自己現(xiàn)場(chǎng)拍。這限制了ZAO內(nèi)容的豐富度。

現(xiàn)在ZAO還不允許用戶(hù)自己裁剪視頻，或許與AI訓(xùn)練有關(guān)。據(jù)我們所知，像Deepfake換臉如果自己做，還是比較消耗資源的，如果用戶(hù)視頻加入，ZAO服務(wù)器算力會(huì)堪憂，同時(shí)可能需要重新訓(xùn)練優(yōu)化結(jié)果，用戶(hù)等待的時(shí)間就會(huì)大幅度增加，會(huì)降低好感度。

同時(shí)用戶(hù)上傳視頻可能還會(huì)涉及到法規(guī)問(wèn)題，管理起來(lái)更麻煩。如果內(nèi)容豐富程度不夠，重復(fù)信息很快就會(huì)讓用戶(hù)失去興趣，比較容易上演從高光到黯淡的逆轉(zhuǎn)。

4. 酬賞

在ZAO中，用戶(hù)要參與內(nèi)容制作，而視頻中的主角可能是自己。

根據(jù)上癮理論，其中至少包含三重酬賞：

1. 社交酬賞，是指用戶(hù)從視頻中通過(guò)與他人的互動(dòng)而獲取的人際獎(jiǎng)勵(lì)；
2. 獵物酬賞，是指用戶(hù)從視頻制制作中獲得的具體資源或信息。；
3. 自我酬賞，是指用戶(hù)從制作和發(fā)布視頻中體驗(yàn)到的操控感、成就感和終結(jié)感。

酬賞的設(shè)計(jì)決定了上癮程度。

這正是ZAO缺乏的，ZAO雖然降低了視頻制作門(mén)檻，但是限制也變多了，減少了酬賞通道，大幅度降低用戶(hù)的愉悅感和成就感。同時(shí)，同質(zhì)的內(nèi)容吸引不了有創(chuàng)作能力的用戶(hù)入駐，也即傾心的投入，卻無(wú)法從ZAO中得到期望的酬賞，難以建立上癮模型。

ZAO的輸出內(nèi)容本質(zhì)還是UGC，如果沒(méi)法讓用戶(hù)上癮，很難持續(xù)。

5. 情感導(dǎo)流

社交網(wǎng)絡(luò)走完了以上四個(gè)步驟，最終要落實(shí)到情感導(dǎo)流，這才是粘性的落腳點(diǎn)。對(duì)ZAO而言，一方面是參與制作視頻的用戶(hù)有情感投入，自然就會(huì)有情感維護(hù)；另一方面則是圍觀的用戶(hù)要有情感導(dǎo)流，才會(huì)有互動(dòng)，才會(huì)上癮。

多數(shù)社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)會(huì)把當(dāng)下熱點(diǎn)事件引入，或者用誘導(dǎo)性的文字激起人的參與感。而一些垂直平臺(tái)，則把一些有共同愛(ài)好的人匯集在一起，讓他們各抒己見(jiàn)，從而形成熱點(diǎn)。

但在ZAO上情感導(dǎo)流可能會(huì)有點(diǎn)兒難。絕大多數(shù)人估計(jì)不愿意看到的自己面孔處于被關(guān)注的焦點(diǎn)，多數(shù)人還是習(xí)慣于坐在觀眾位置上評(píng)價(jià)其他人，把自己的感受讓愛(ài)豆代入而不是自己被別人評(píng)價(jià)，實(shí)際上阻斷了一大批情感導(dǎo)流管道。

據(jù)說(shuō)微信已經(jīng)封了ZAO的分享鏈接，一些嘗鮮的人也在滿足完好奇心之后默默刪掉了自己做的視頻。嘗鮮者不僅有隱私方面的擔(dān)心，也有暫時(shí)承受不了作為被圍觀者接受全域曝光和評(píng)價(jià)的后果。ZAO抓住了用戶(hù)的好奇心，但沒(méi)研究透用戶(hù)的心理。

二、換臉視頻不是一個(gè)好方向

為什么ZAO不具備這么多社交因素，開(kāi)發(fā)商還要強(qiáng)行上馬呢？甚至有消息稱(chēng)，ZAO上線的這兩天甚至花掉了服務(wù)器費(fèi)用的1/3，有點(diǎn)夸張。

我們先來(lái)看背景。ZAO的開(kāi)發(fā)商具有雄厚的社交應(yīng)用開(kāi)發(fā)實(shí)力，他們有陌陌的背景。

他們?cè)_(kāi)發(fā)過(guò)的子彈短信，也用一個(gè)星期的時(shí)間爆紅網(wǎng)絡(luò)，最高日下載量曾經(jīng)觸及100萬(wàn)，最后一共斬獲633萬(wàn)的注冊(cè)用戶(hù)。但呈曇花一現(xiàn)之勢(shì)，火爆之后迅速滑落，付費(fèi)拉新的策略隨著提現(xiàn)出問(wèn)題口碑也一落千丈。后改名聊天寶，同時(shí)升級(jí)為做任務(wù)掙錢(qián)的形式，并不討好，發(fā)展一般，團(tuán)隊(duì)解散。

再看社交平臺(tái)大環(huán)境。目前，微信、QQ絕對(duì)霸主，10億級(jí)別的DAU。即便如此，騰訊對(duì)類(lèi)似社交的平臺(tái)超警惕，不是在微信平臺(tái)封鎖就是極力反擊。

比如抖音火爆，騰訊用微視回敬，雖不得其法，但表明騰訊維護(hù)社交霸主的決心。

尤其最近字節(jié)跳動(dòng)宣稱(chēng)要把抖音的國(guó)內(nèi)DAU向微信逼近，騰訊也有若神算，早有布局對(duì)應(yīng)。比如控股斗魚(yú)和虎牙，就是為了打通游戲和視頻流量矩陣的用戶(hù)壁壘，在短視頻上不能硬杠就圍剿外圍。

數(shù)據(jù)表明：目前僅視頻占據(jù)的互聯(lián)網(wǎng)流量比例就高達(dá)58%，同時(shí)游戲和視頻的用戶(hù)重合度高達(dá)77%。而騰訊在游戲領(lǐng)域占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，它也需要視頻這個(gè)流量出口，同時(shí)鎖定用戶(hù)，強(qiáng)化優(yōu)勢(shì)。

2018年，我國(guó)移動(dòng)游戲用戶(hù)超過(guò)6億，短視頻用戶(hù)超過(guò)5億，網(wǎng)民數(shù)量為8.3億，今年網(wǎng)民數(shù)有所增加達(dá)到了8.54億。用戶(hù)微增，單個(gè)用戶(hù)使用互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)間卻有所降低，用戶(hù)紅利見(jiàn)頂。

目前來(lái)看，短視頻領(lǐng)域發(fā)展?jié)摿^大。這就是ZAO要選擇段視頻切入的原因，但視頻切入社交那么簡(jiǎn)單么？

曾經(jīng)有人說(shuō)抖音為什么能成，說(shuō)了很多因素。關(guān)鍵有兩點(diǎn)：首先，起名就很講究叫抖音。其次，算法推薦，制造“信息多巴胺”，容易造就令人上癮的特質(zhì)。

為什么強(qiáng)調(diào)“音”，而不是“影”（視頻）呢？其中最關(guān)鍵是反視頻傳播方式，以音樂(lè)為載體，以視頻為表現(xiàn)，15秒的長(zhǎng)度適合大眾創(chuàng)造，降低了門(mén)檻，從而火爆。而微視就是沒(méi)有領(lǐng)悟短視頻的精髓，落入了窠臼，結(jié)果發(fā)展不妙。

所以ZAO對(duì)自己的定位也很清楚，沒(méi)有歸類(lèi)為社交，而歸類(lèi)于娛樂(lè)。更準(zhǔn)確地說(shuō)，這是有社交功能的跨界娛樂(lè)App。在這個(gè)類(lèi)別中，排第二的是西瓜視頻。目前，ZAO下載量位居iOS平臺(tái)免費(fèi)App第一，但要切社交這塊蛋糕，真有點(diǎn)不容易。

三、社交網(wǎng)絡(luò)難逃“荷爾蒙效應(yīng)”

誰(shuí)能懂，誰(shuí)就勝。

社交本質(zhì)上也是尋求認(rèn)同感、精神滿足感。

從QQ以來(lái)，社交的基本面沒(méi)有改變，社交網(wǎng)絡(luò)和圈層也遠(yuǎn)比現(xiàn)實(shí)中大得多?，F(xiàn)在，還有新的玩法，比如抖音的同類(lèi)推送能帶來(lái)信息“多巴胺效應(yīng)”，從而形成粘度，成了“獲客”和“留客”的主要手段。

相比之下，QQ和微信給新用戶(hù)的入口有些老套，還有來(lái)自QQ時(shí)代的遺傳。微博則更開(kāi)放一些，可以通過(guò)用戶(hù)對(duì)信息的共同偏好組合成圈層。微信為了革除“遺傳病”，通過(guò)公眾號(hào)打破了小圈層的信息壁壘，提供了微信的跨圈層社交可能。

ZAO的交友方式還有些老套，跟QQ類(lèi)似，依然有QQ的遺傳病，分享機(jī)制還依賴(lài)傳統(tǒng)社交平臺(tái)，難免會(huì)被人卡脖子。

ZAO的開(kāi)發(fā)商也強(qiáng)調(diào)，ZAO的落腳點(diǎn)是在交友上，也即換臉視頻某種程度上是“獲客”用的，“留客”手段暫時(shí)還沒(méi)有具象化。從目前來(lái)看，ZAO的“獲客”策略很成功，但“留客”能力還有待觀察。也即，ZAO還缺一個(gè)明確的用戶(hù)圈層，也缺明確的定位，或許大家都在等待ZAO的奇跡？

當(dāng)然ZAO的機(jī)會(huì)仍然很多。有研究表明：自宅文化在日本迅速發(fā)展以來(lái)，人的孤獨(dú)感并沒(méi)有因?yàn)樯缃黄脚_(tái)的繁榮而有所減弱，并由此發(fā)展了各種亞文化圈層，把孤獨(dú)感借助具體實(shí)物具象化，這個(gè)趨勢(shì)在全球蔓延開(kāi)來(lái)。

比如，中國(guó)單身人群數(shù)量自2016年起增長(zhǎng)了20%。我國(guó)目前有大約2.4億單身人士，男性又占60%。其中有性格、工作、環(huán)境等各種因素，加上宅文化盛行，讓異性接觸成為難題。

于是，以異性交友的Soul、探探興起，并不奇怪。直播興繁榮與宅文化密切相關(guān)，游戲也通過(guò)興趣愛(ài)好成為異性交友渠道，像“吃雞”這類(lèi)游戲都承擔(dān)了一部分婚戀功能，加上游戲直播推波助瀾，“荷爾蒙效應(yīng)”相當(dāng)顯著。

這揭示了社交領(lǐng)域一個(gè)很奇特的現(xiàn)象，吸引女性進(jìn)駐，才有可能發(fā)展壯大社交平臺(tái)，留住了女人就留住了男人。而且女性在社交網(wǎng)絡(luò)中往往更活潑，更喜歡展示自己，簡(jiǎn)直是宅男最?lèi)?ài)。

在心理學(xué)中有個(gè)效應(yīng)叫做“曝光效應(yīng)”。指的是人們會(huì)偏好自己熟悉的事物，人們對(duì)經(jīng)常暴露在自己眼前的人和事物會(huì)有好感，并隨著熟悉程度加深，喜歡程度加深。

用在女性展示自己自拍這一點(diǎn)上，邏輯是這樣的：人們對(duì)自我的印象其實(shí)是停留在鏡子上的。根據(jù)心理學(xué)研究：人看到鏡子的時(shí)候會(huì)自我美化30%以上（人腦美顏），多數(shù)人看到自己照片其實(shí)并不適應(yīng)，就需要多適應(yīng)鏡頭中的自己。

也就是說(shuō)女人自拍越多，越會(huì)覺(jué)得自拍中的自己美麗，也會(huì)越來(lái)越喜歡自拍中的自己，這就不難理解社交網(wǎng)絡(luò)：美女遍地走，“豬頭”無(wú)處留。

我們還需要注意，越直男的社交平臺(tái)對(duì)女性越不寬容，男人對(duì)網(wǎng)絡(luò)中的女性要求往往比現(xiàn)實(shí)中高：比如帶有惡意的評(píng)頭論足，盯住缺陷無(wú)限放大等行為還比較普遍。建立一個(gè)對(duì)女性寬容的社交平臺(tái)，才會(huì)讓社交平臺(tái)更具活力。

ZAO如果能吸引一大批女性入駐倒真的還有機(jī)會(huì)，同時(shí)抓住單身群體的紅利火一把，但前提是要把ZAO做得更社交化一些。

四、結(jié)語(yǔ)

微信、QQ雖然依然盤(pán)踞社交頭牌，但有些理念已經(jīng)落后，它們的粘度是占了時(shí)間便利，在打發(fā)碎片時(shí)間方面遠(yuǎn)不如刷微博抖音有效，更多像交流有效信息的工具而不是休閑工具。

其中大大小小的群因?yàn)閁GC不夠，多數(shù)時(shí)候會(huì)變成“死群”。微信的公眾號(hào)、朋友圈算是做出改變的努力，卻缺少酬賞機(jī)制，UGC的動(dòng)力還有些不足，并且圈層瓜分太厲害，容易造成內(nèi)容長(zhǎng)尾。

深知這些問(wèn)題的人都會(huì)做任何嘗試去挑戰(zhàn)QQ、微信，這些攻城者會(huì)一波接一波，不會(huì)停歇。騰訊系無(wú)論如何都無(wú)法封鎖死所有可能，只要有現(xiàn)象級(jí)App蹦出來(lái)，就會(huì)有更多的App躍躍欲試，從而削弱騰訊的霸主地位。

ZAO可能是一種嘗試，一種收集數(shù)據(jù)和信息的嘗試，盡管它大概率會(huì)失敗，但多次密集的轟炸會(huì)讓成功的App誕生越來(lái)越成為可能，ZAO即便是當(dāng)了未來(lái)的墊腳石也是很有意義的。

同時(shí)，現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境不同從前，各App割據(jù)把網(wǎng)絡(luò)碎片化了，形成了一個(gè)一個(gè)的“網(wǎng)絡(luò)巴爾干”，難以破除。即使社交平臺(tái)內(nèi)部，打通圈層，構(gòu)筑聯(lián)系也沒(méi)那么容易。就如同微信這么龐大，但本質(zhì)上還是無(wú)數(shù)個(gè)小圈層分割和組合，它的價(jià)值并沒(méi)有完全釋放，而有些事件通過(guò)微信推動(dòng)也并不容易。

ZAO意圖打破這個(gè)僵局么？我還沒(méi)看到，或許它又是一個(gè)橫沖直撞的試驗(yàn)品吧。

作者：螳螂財(cái)經(jīng)，微信公眾號(hào):TanglangFin，泛財(cái)經(jīng)新媒體。

本文由 @螳螂財(cái)經(jīng) 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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