綠洲悄悄上線，近日也獲得不少關(guān)注，其中，唱衰聲居多。本文站在當(dāng)下社交市場(chǎng)的角度，詳細(xì)闡述了綠洲為何不能火的原因。

01

繼字節(jié)跳動(dòng)的飛聊、搜狐的狐友之后，微博近日也上線了一款自己的社區(qū)App——綠洲。

憑借“邀請(qǐng)碼”模式，綠洲App上線第一天便登頂了AppStore社交榜首，用戶對(duì)微博的社區(qū)產(chǎn)品期待程度可見一斑。由于定位是圖片社交應(yīng)用，很多人也拿綠洲來對(duì)標(biāo)Instagram和小紅書。

2012年，F(xiàn)acebook以10億美元收購了Instagram，圖片社交應(yīng)用因此也在國內(nèi)火了一把。至今已然7年過去，多數(shù)圖片社交應(yīng)用都還不溫不火，只有社交電商的小紅書陰錯(cuò)陽差，通過跨境電商切入反而取得了不錯(cuò)效果。

Instagram在國外發(fā)展迅猛，因此國內(nèi)對(duì)標(biāo)產(chǎn)品也有很多，綠洲不過是個(gè)新學(xué)徒，因?yàn)槭浅鲎晕⒉┢煜?，才得到了?dāng)前的話題量。

Instagram模式如果可以在國內(nèi)復(fù)制，這么多年過去，也輪不到綠洲現(xiàn)在才來發(fā)揚(yáng)光大，F(xiàn)low、In、Nice、LOFTER等眾多圖片社交應(yīng)用，早已經(jīng)深挖到了各種垂直領(lǐng)域。

并無太多亮點(diǎn)的綠洲，大概率還會(huì)是一地雞毛。

02

從媒介性質(zhì)來看，視頻是圖片的升維。

也許對(duì)于全球年輕人來講，靜態(tài)內(nèi)容已經(jīng)沒落了，圖片社交應(yīng)用最大的障礙，并不是同類之間競(jìng)爭(zhēng)，而是短視頻降維攻擊。

作為當(dāng)前最火爆的社交應(yīng)用，短視頻的鋒芒早已蓋過了圖片社交。同樣也是針對(duì)年輕用戶，當(dāng)一個(gè)用戶從短視頻App來到圖片社交App，如果關(guān)系鏈粘性再不強(qiáng)，用戶的產(chǎn)品降維感會(huì)非常明顯。

小紅書當(dāng)前的內(nèi)容，看上去基本就是短視頻App；微信近期也不斷在改版，甚至開始不顧及一部分用戶體驗(yàn)，極大提升了視頻權(quán)重，朋友圈開始自動(dòng)播放短視頻，這些應(yīng)該也都是為了彌補(bǔ)當(dāng)下正流行的短視頻媒介用戶，體驗(yàn)微信這種圖文媒介帶來的降維沖擊。

國外的短視頻社交之前不溫不火，主要還是圍繞圖文為主的Instagram和Snapchat之間競(jìng)爭(zhēng)。直到純粹的短視頻產(chǎn)品進(jìn)入戰(zhàn)場(chǎng)，抖音海外版Tik Tok出海成功，直接開始蠶食Instagram用戶，就如同抖音在國內(nèi)對(duì)騰訊的威脅，Tik Tok對(duì)Facebook也帶來了挑戰(zhàn)。

短視頻方面的全線敗退，對(duì)微博也產(chǎn)生了巨大影響，甚至可能會(huì)關(guān)乎生死。雖然不至于成為死馬，但微博未來已經(jīng)堪憂，只能圍繞短視頻之外的圖片社交，尋找活馬的迂回余地，這應(yīng)該也是綠洲App承載的使命。

微博的今天也許就是騰訊的明天，騰訊對(duì)抖音也已經(jīng)杯弓蛇影，各種狙擊短視頻的產(chǎn)品不斷，包括克制的微信也不再高冷。除了不斷提升短視頻權(quán)重，而且對(duì)快手還釋放了微信的多個(gè)位置資源，騰訊聯(lián)合快手正在對(duì)抖音展開一場(chǎng)宏大的壓制戰(zhàn)役。

03

曾經(jīng)的微博，一度被視作可以叫板微信。

2017年微博股價(jià)從44美元，一路飆升到140美元，現(xiàn)如今又打回了原形，根本原因就是短視頻賽道失守。曾經(jīng)與微博綁定的秒拍，那時(shí)候堪稱短視頻領(lǐng)域王者，防守著微博在短視頻方面的后顧之憂。

秒拍之外還推出了小咖秀、一直播等爆款產(chǎn)品，利用嵌入微博的渠道優(yōu)勢(shì)，集中大量流量明星，同時(shí)誕生了papi醬、辦公室小野等大批短視頻頭部網(wǎng)紅和MCN機(jī)構(gòu)，一度引領(lǐng)短視頻的行業(yè)走勢(shì)，直到抖音出現(xiàn)。

字節(jié)跳動(dòng)對(duì)短視頻的戰(zhàn)略，一開始就下定了必勝?zèng)Q心，所以是全面布局。西瓜視頻對(duì)標(biāo)秒拍，火山對(duì)標(biāo)快手，抖音對(duì)標(biāo)小咖秀。西瓜、抖音對(duì)標(biāo)的兩個(gè)產(chǎn)品與微博息息相關(guān)，強(qiáng)運(yùn)營方式也和微博如同一轍，字節(jié)跳動(dòng)自然成為了微博的頭號(hào)對(duì)手。

抖音最初界面和調(diào)性幾乎全盤復(fù)制Music.ly，之后也把Music.ly團(tuán)隊(duì)收入麾下，成就了現(xiàn)在的Tik Tok。抖音從一開始就定位一、二線城市的年輕人群，設(shè)計(jì)出多個(gè)在朋友圈刷屏的H5，再加上抖音美顏工具和音樂短視頻的定位，早期從美拍搶走了大量KOL資源，積累起第一批種子用戶。從此一發(fā)不可收拾，之后微博、微信先后都封殺了短視頻分享鏈接，但那時(shí)的抖音已經(jīng)不可阻擋。

抖音崛起對(duì)于微博來說是個(gè)巨大災(zāi)難，秒拍和小咖秀迅速?zèng)]落，微博失去了多個(gè)用戶留存場(chǎng)景，只能大力推廣微博故事和愛動(dòng)小視頻App來補(bǔ)充視頻類媒介，還收購了秒拍母公司旗下的一直播。今年5月份微博更是為了加強(qiáng)留存能力又推出了鐵粉功能，再加上這次發(fā)布的綠洲App，微博的用戶焦慮已經(jīng)溢于言表。

成也大V，敗也大V。

微博擁有豐富的媒體資源，一直以來和明星的關(guān)系都很近，因此造就出曾經(jīng)的一度鼎盛。而作為UGC內(nèi)容媒體，微博上的平民用戶和明星之間有巨大的聲量差距，流量資源也更加傾向明星，普通用戶在微博基本找不到存在感，因此會(huì)更加喜歡抖音這種形式的內(nèi)容媒體。

抖音上追星也方便，用戶拋棄微博只是時(shí)間問題。

04

綠洲稱得上用心良苦，卻依然乏善可陳。

用戶動(dòng)態(tài)、聚合欄目、水滴玩法是綠洲App目前設(shè)計(jì)的三級(jí)火箭，并且還精心設(shè)計(jì)了“內(nèi)測(cè)邀請(qǐng)”這種推廣模式。

首頁動(dòng)態(tài)

第一印象至關(guān)重要。

新產(chǎn)品的用戶是否能夠留存，首頁的權(quán)重最高，其次才是其他欄目頁。綠洲的首頁設(shè)計(jì)還算用心，“邀請(qǐng)碼”不僅是饑餓營銷方法，而且還是獲得初步用戶關(guān)系鏈的前提。

“邀請(qǐng)碼”能保證用戶在綠洲至少有一名好友，登錄方式首選手機(jī)驗(yàn)證，手機(jī)號(hào)會(huì)直接打通微博數(shù)據(jù)，用戶登錄后直接導(dǎo)入微博關(guān)系鏈。

其次是微博、微信、QQ授權(quán)登錄，微博授權(quán)登錄與手機(jī)驗(yàn)證一致，也許為了預(yù)防營銷小號(hào)泛濫，QQ授權(quán)會(huì)強(qiáng)制要求驗(yàn)證手機(jī)，微信授權(quán)則不用手機(jī)驗(yàn)證。

首頁布局方面更多是為了突出關(guān)系鏈，鼓勵(lì)用戶之間互動(dòng)。初步瀏覽一些內(nèi)容，綠洲估計(jì)打通了微博數(shù)據(jù)，上面一些大V內(nèi)容應(yīng)該都是來自微博。首頁推薦關(guān)注并沒有主打明星，這點(diǎn)令人有些意外，主打明星也許用戶留存效果會(huì)更佳；如果綠洲試圖擺脫明星運(yùn)營，最好也不要矯枉過正。

聚合欄目

綠洲鼓勵(lì)的內(nèi)容定位這里一目了然，欄目權(quán)重排序前四，分別為：穿搭、美食、旅行、美妝，之后分別為運(yùn)動(dòng)、明星、萌寵、攝影、育兒、家居、顏值。

衣、食、行、美前4大內(nèi)容排序，再聯(lián)想微博與阿里的關(guān)系，難怪會(huì)有人認(rèn)為綠洲要做第二個(gè)小紅書。不過社交電商和綠洲定位的“清爽社交圈”以及“關(guān)系鏈邀請(qǐng)”有所悖逆，而且站在消化微博自身流量的角度來說，綠洲做社交電商也不大適合，套用吳軍的話，“微博沒有電商基因”。

綠洲的內(nèi)容定位，更大可能是管理者沒想清楚，因此才出現(xiàn)這種“四不像”的權(quán)重傾向。

當(dāng)前的綠洲App，不僅內(nèi)容沒有任何特色調(diào)性，而且版面視覺體驗(yàn)也沒有任何美感可言，再加上圖標(biāo)還涉嫌抄襲，產(chǎn)品發(fā)布好像很著急，所以不惜各種拼湊。

相比較來說，字節(jié)跳動(dòng)系當(dāng)初的皮皮蝦上線，起碼內(nèi)容調(diào)性一目了然，產(chǎn)品設(shè)計(jì)排版也更有章法。

水滴玩法

典型的產(chǎn)品不足，運(yùn)營來補(bǔ)。一個(gè)類似積累步數(shù)就能賺錢的玩法，典型是運(yùn)營手段，目前水滴兌換還未開啟，已經(jīng)預(yù)告有商城、會(huì)員特權(quán)、官方回購、內(nèi)容打賞等，全部都是那些紅果果的“燒錢”誘惑。

水滴玩法說白了就是招募羊毛黨，根本沒有所謂清爽社交的影子，產(chǎn)品設(shè)計(jì)連起碼的整潔也沒做到；而且社區(qū)的產(chǎn)品需求還沒驗(yàn)證，心思就已經(jīng)用在如何引流。

綠洲就像是個(gè)多方意見拼湊出來的畸形兒，別說和抖音競(jìng)爭(zhēng)，相比飛聊都差遠(yuǎn)了。

內(nèi)容不聚焦、排版草率、功能拼湊，而且圖標(biāo)還涉嫌抄襲，小作坊產(chǎn)品經(jīng)理也不會(huì)犯的錯(cuò)，卻發(fā)生在微博這種明星公司。

就算是明星公司的新產(chǎn)品，正常規(guī)律下，前幾天憑借話題噱頭吸引用戶流量，之前多閃、子彈短信都因此登頂過排行榜單。但是大約一個(gè)月以后，明星公司新產(chǎn)品和普通產(chǎn)品就沒什么區(qū)別了。

現(xiàn)在看來，綠洲應(yīng)該用不了一個(gè)月。

05

今天的互聯(lián)網(wǎng)，已經(jīng)整體進(jìn)入了存量市場(chǎng)。

存量市場(chǎng)新產(chǎn)品的上線前提，是假設(shè)用戶已經(jīng)使用過類似產(chǎn)品。不僅沒有所謂的新用戶紅利，而且用戶增長更多會(huì)來自競(jìng)品。即便是消化自身的渠道流量，產(chǎn)品設(shè)計(jì)也需要對(duì)比其他競(jìng)品，哪怕是MVP（最小可行性產(chǎn)品）版本，調(diào)性都要足夠聚焦。

多閃如果做不好，抖音用戶不會(huì)給面子；綠洲做成這樣，微博用戶就會(huì)買單嗎？

多數(shù)成功的社區(qū)產(chǎn)品，早期大多來自一個(gè)不起眼的垂直領(lǐng)域，包括如日中天的抖音，一早也是音樂定位，發(fā)展起來以后才更換Slogan為“記錄美好生活”。

存量的互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)更加透明，一點(diǎn)小事也能聚焦媒體視線。尤其是現(xiàn)在這個(gè)時(shí)候，自媒體話題量極少，一點(diǎn)小動(dòng)靜也會(huì)引發(fā)狂歡：包括私域流量和KOC這種老概念，換個(gè)新詞都能自嗨幾天；一個(gè)換臉工具ZAO也能刷屏，微博新產(chǎn)品上線，這事就更大了。

媒體聚焦的優(yōu)點(diǎn)是能快速吸引流量，積累種子用戶；缺點(diǎn)就是沒有人可以再蒙住巨頭雙眼，因此沒有大而全的平臺(tái)機(jī)會(huì)。

小而美的社區(qū)，不僅內(nèi)容調(diào)性聚焦，而且處于巨頭忽略的角落，當(dāng)新氧、B站、快手等新社區(qū)壯大時(shí)，騰訊能做的只是默默投資。

衣食行美、社交電商、水滴換錢、饑餓營銷等各種概念拼湊起來的綠洲，無論清爽社交還是發(fā)現(xiàn)美好世界，都是把自己當(dāng)作了巨頭的大而全平臺(tái)定位，注定未來不會(huì)有結(jié)果。

因此，綠洲只是一個(gè)話題。

#專欄作家#

老襯，微信公眾號(hào)：fengqitalk。多款百萬級(jí)用戶產(chǎn)品締造人，擅長互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品運(yùn)營，關(guān)注新興科技產(chǎn)業(yè)。

本文原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議