本文篇幅較長，從市場與行業(yè)、產品背景與定位、產品功能、運營、商業(yè)模式和發(fā)展方向這幾個方面對網易云音樂進行了較全面的整理和分析，并基于“優(yōu)先服務中高端用戶，保證優(yōu)質內容和良好的社區(qū)氛圍，以此形成對大眾用戶的自然吸引”這一原則，重點對云音樂的興奮型功能和反向型功能、商業(yè)模式進行分析和提出改進建議。

其中包含了對云音樂如何深化推薦功能、如何在以中高端用戶為主的環(huán)境中做社交、在細分領域的做法、如何維護好優(yōu)質UGC、如何打造高質量直播平臺、選擇哪個客戶細分、擴大收入和減小成本壓力等問題的思考。

目錄

一、市場、行業(yè)分析

1.1 市場分析

1.2 行業(yè)分析

1.3 網易云音樂的現狀

1.4 總結

二、產品背景與定位

三、產品功能

3.1 產品結構導圖

3.2 功能分析

四、運營

五、商業(yè)模式分析及改進

5.1 現商業(yè)模式畫布

5.2 分析與改進

六、發(fā)展方向

七、總結與反思

一、市場、行業(yè)分析

1.1 市場分析

1.1.1 市場規(guī)模

近年來，音樂產業(yè)平穩(wěn)增長。

圖 1易觀：2018中國移動音樂市場年度綜合分析

與成熟的美國音樂市場相比，可看出中國音樂市場還有很大空間。

圖 2艾瑞咨詢：2019年中國數字音樂產業(yè)研究報告

圖 3艾瑞咨詢：2019年中國數字音樂產業(yè)研究報告

數字音樂在音樂產業(yè)中約占有四分之三的比重，其次是音樂演出。

圖 4易觀：2018中國移動音樂市場年度綜合分析

艾瑞咨詢預測數字音樂市場未來還有可觀的增速。

圖 5艾瑞咨詢：2019年中國數字音樂產業(yè)研究報告

1.1.2 用戶情況

進入移動時代，用戶使用應用的場景更為移動化、碎片化。移動音樂有著很高的使用頻率。

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圖 6易觀：2018中國移動音樂市場年度綜合分析

移動音樂用戶規(guī)模穩(wěn)中有增。

圖 7易觀：2018中國移動音樂市場年度綜合分析

1.2 行業(yè)分析

1.2.1 PEST大環(huán)境

版權共享有希望；人們需求提升、技術發(fā)展使得移動音樂有更多的機會。

圖 8易觀：2018中國移動音樂市場年度綜合分析

1.2.2 外部環(huán)境和發(fā)展趨勢

（1）上下游產業(yè)鏈：上游主要是音樂創(chuàng)作、音樂版權，下游主要是版權運營和分發(fā)，有待挖掘更多的音樂玩法和音樂衍生品。

圖 9易觀：2018中國移動音樂市場年度綜合分析

圖 10艾瑞咨詢：2019年中國數字音樂產業(yè)研究報告

圖 11艾瑞咨詢：2019年中國數字音樂產業(yè)研究報告

（2）競爭者

2017年同行領先者動態(tài)：趨于形成合作聯盟。

圖 12易觀：2018中國移動音樂市場年度綜合分析

圖 13艾瑞咨詢：2019年中國數字音樂產業(yè)研究報告

騰訊積極打造屬于自己的音樂生態(tài)，建立騰訊音樂娛樂集團。

圖 14易觀：2018中國移動音樂市場年度綜合分析

?騰訊系月活用戶規(guī)模最大，云音樂次之。但云音樂的用戶活躍度更高。

圖 15易觀：2018中國移動音樂市場年度綜合分析

圖 16易觀：2018中國移動音樂市場年度綜合分析

圖 17?2019 .6.11 ?QuestMobile泛娛樂用戶行為新趨勢

（3）潛在競爭者的動向

K歌產品積極構建線上線下閉環(huán)生態(tài)，未來發(fā)展趨勢可觀。

圖 18易觀：2018中國移動音樂市場年度綜合分析

圖 19易觀：2018中國移動音樂市場年度綜合分析

圖 20易觀：2018中國移動音樂市場年度綜合分析

（4）發(fā)展趨勢

平臺打通產業(yè)鏈上下游，線上線下結合構建閉環(huán)生態(tài)。

圖 21易觀：2018中國移動音樂市場年度綜合分析

跨領域合作，通過挖掘更多音樂場景、打造更多音樂衍生品，擴大平臺品牌影響力。

圖 22易觀：2018中國移動音樂市場年度綜合分析

1.3 網易云音樂的現狀

1.3.1 用戶規(guī)模

從17年12月和19年第一季度的數據看來，云音樂的用戶規(guī)模僅次于騰訊系音樂產品，但與第一梯隊的QQ音樂和酷狗音樂差距大。

圖 23易觀：2018中國移動音樂市場年度綜合分析

圖 24易觀：2019年第1季度移動音樂市場用戶使用時長大幅增長，持續(xù)推進音樂付費

1.3.2 用戶情況

（1）以年輕用戶為主體

圖 25艾瑞APP指數 2019年7月數據

以TGI來看，29歲及以下的用戶是云音樂的主要用戶群。

^?

圖 26百度指數 2019年7月數據

（2）追求高質量的中高端用戶群體

圖 27ThinkingData移動觀象臺18年11月數據

圖 28百度指數 19.8.12-19.9.10數據

（3）對云音樂的評價

通過APP Annie里的用戶評價，大致可歸為：

• 優(yōu)：1）對推薦功能的喜愛；2）喜歡UGC；3）社區(qū)氛圍好；4）界面漂亮。
• 劣：1）版權缺失；2）評論質量下滑嚴重；3）對會員、付費服務的不滿；4）功能太多，質疑云音樂對音樂的本心；5）廣告太多。

1.4 總結

中國音樂市場比起成熟的美國音樂市場，還有很大的發(fā)展空間。而數字音樂市場作為中國音樂市場的一部分，目前處于穩(wěn)中有進的狀態(tài)，但仍然還有待挖掘更多的發(fā)展空間，收入規(guī)模的擴大空間主要在于繼續(xù)提高用戶付費意識、版權運營分發(fā)方面。

數字音樂平臺有互聯網作為依托，未來將積極打通產業(yè)鏈上下游、推動線上線下互動，形成自己的閉環(huán)生態(tài)。

網易云音樂用戶規(guī)模僅次于騰訊系音樂產品，但與第一梯隊的QQ音樂和酷狗音樂差距大。盡管用戶規(guī)模不是最大，云音樂用戶活躍度卻常居第一。云音樂在版權方面處于弱勢，但精準的推薦算法和高質量的UGC仍然深得用戶的心，用戶忠誠度高。

同時也要看到，隨著大量大眾用戶的進入，云音樂的高質量UGC正在被稀釋，商業(yè)化進程中的一些措施以及版權的持續(xù)缺失也導致了用戶許多不滿。

二、產品背景與定位

2.1 公司資源：其他業(yè)務帶來資金支撐

網易在游戲的收入支撐了網易在其他情懷產品上的投入，對于KPI的寬容也使得云音樂在產品創(chuàng)新和功能設計上更以滿足用戶需求為出發(fā)點。不過除了資金之外，云音樂并沒有很好地整合公司的其他資源。

2.2 專業(yè)的產品團隊

丁磊先生表示：團隊都是真正的音樂愛好者。云音樂產品經理也曾經談到，“網易云音樂在產品的冷啟動，運營團隊投入了大量精力邀請行業(yè)內資深專家、獨立音樂人、樂評人等等，讓產品先奠定專業(yè)的基調和氛圍。通過運營人拉人的方式，也爭取到許多音樂狂熱愛好者，這些人，都為網易云音樂爭貢獻了非常多有價值的內容?！?/p>

云音樂最初能夠吸引大批小眾音樂口味的用戶群，與團隊對音樂的專業(yè)了解有分不開的關系。

2.3 團隊對云音樂的產品定位：幫助用戶發(fā)現和分享音樂

網易云音樂CEO朱一聞表示，人們在聽歌的時候是有社交需求的，基于這一用戶痛點，“幫助用戶發(fā)現和分享音樂”就成為了網易云音樂產品打磨中的重心。

可以看出，云音樂的兩大口碑：推薦功能和UGC正好對應“發(fā)現”和“分享”的定位。而在云音樂之前的在線音樂產品，并沒有很注重用戶的社交功能和主動幫助用戶發(fā)現其他音樂的推薦功能，云音樂的定位成功找到了未被滿足的用戶需求，在在線音樂紅海中奪取了相當客觀的市場。

2.4 戰(zhàn)略地位

網易云音樂沉淀了許多用戶數據，這將為網易以后在其他領域的開拓提供數據支撐。網易云音樂的成功也可為其他網易產品帶來流量。同時，云音樂也培養(yǎng)了用戶忠誠度，擴大了網易的品牌影響力。

三、產品功能

3.1 產品結構導圖

3.2 功能分析

3.2.1 基礎型功能

• 具備基本的帳號管理、音樂播放器、音樂管理、搜索、個性化裝扮、排行榜等基礎功能，能滿足用戶基本的聽歌、搜歌、管理音樂等需求。
• 在內容上，除了在線音樂外，還提供搭載了其他類型的豐富的內容的電臺，包括翻唱、創(chuàng)作歌曲、有聲書、廣播劇、DJ、相聲曲藝等，作為對單一音樂內容的補充?！耙魳氛n堂”更是云音樂對在線教育的一步探索。
• 音樂云盤：主要是云存儲和自動匹配功能。自動匹配能將本地歌曲與云音樂的線上資源整合，在聽本地音樂時的觀感體驗更好。

3.2.2 期望型功能

（1）細化搜索

滿足用戶“在某一模塊下的搜索”這一場景的需求，雖說是小場景卻有著較高的出現頻率，這一細節(jié)化處理提高了用戶查找的體驗。

（2）聽歌識曲

考慮到了更多的識曲場景，增設了識別其他APP中播放的歌曲、哼唱識曲兩個功能，滿足用戶更廣泛的識曲需求。

（3）鯨云音效

為用戶提供簡易的音樂調節(jié)工具用戶能夠根據自己的喜好對音樂進行“二次創(chuàng)作”。

簡單易上手的場景音效選擇和均衡器調節(jié)降低了用戶的使用門檻，對音樂的改造滿足用戶的創(chuàng)作欲和控制欲，化被動為主動，提高用戶的自我實現的滿足感，同時“動效”又能帶給用戶動態(tài)的視覺體驗。

圖 29鯨云音效

3.2.3 興奮型功能（推薦和UGC）

3.2.3.1 推薦功能

推薦功能是云音樂的口碑功能之一，在云音樂之前的在線音樂產品對推薦功能都不是很重視，主要是由用戶搜索歌曲，這就導致了用戶幾乎只能聽知道的歌，而云音樂的推薦功能能讓用戶聽更多不知道的歌。這一差異化功能獲得了成功。

用戶為什么喜歡推薦功能并愿意向其他人推薦？按照傳統(tǒng)在線音樂產品的功能，用戶能發(fā)現新的符合自己口味的歌曲的方式是很有限的。而云音樂通過用戶長久以來聽歌的數據為用戶個性化推薦符合口味的歌曲，既降低了用戶尋找歌曲的成本，尤其云音樂用戶主要是中高端年輕群體，對時間成本更為重視；

而且滿足了用戶個性化的聽歌需求，使用戶產生“云音樂懂我”的體驗，而這種“懂我”其實也是一種感情上的需求，用戶從這種體驗中能感受到歸屬感。用戶對產品有更進一步的感情，為它做宣傳也是水到渠成的事。

云音樂的推薦功能主要有：每日推薦、私人FM、場景化推薦（跑步FM、駕駛模式、親子頻道、sati空間）、專業(yè)化推薦（最新電音、爵士電臺、古典專區(qū)）。雖都是推薦功能，但它們卻各有特點，針對的用戶、滿足的場景需求也不盡相同，由此也可挖掘出能改進的一些點。

（1）每日推薦和音樂密友

每日推薦簡稱日推，主要功能是根據用戶最近的聽歌喜好推薦歌曲，每日準時推薦限量首歌曲。該功能備受用戶好評。而日推附加的“音樂密友”功能是根據共同收藏的歌曲判斷音樂口味相似度，進而推薦用戶。

雖然“音樂密友”功能是根據用戶提出來的“想和有相同音樂口味的用戶交流”需求而誕生的，但是卻不是讓用戶特別滿意。

1）用戶為什么喜歡日推？精準的推薦、“每日限量”帶來更多期待感

用戶在使用日推的場景是“點開看看今天日推有沒有給我推薦什么好聽的歌”，需求是“能夠聽到喜愛的歌”，而且基于日推“限量”的特點，用戶在該場景下是充滿期待的。

由于云音樂精準的推薦算法，用戶在該場景下的需求能夠被較好地滿足，讓用戶有驚喜感，今日的滿意體驗會使用戶對明天的日推更具期待。

2）“音樂密友”為什么效果不佳？推薦的用戶是個抽象符號，用戶難以開口聊

用戶提出的“想要和音樂口味相同的用戶交流”這樣的需求在使用完日推后確實是存在的，只不過單純推薦用戶無法很好地滿足這個需求。

站在用戶角度想下使用“音樂密友”的場景，對于推薦來的用戶，被推薦用戶真的會關注TA，或者點開與他們的聊天窗口嗎？會愿意開口聊天嗎？又要聊什么、又能聊什么呢？

或者，用戶會愿意點進被推薦用戶的個人主頁花費一定的精力和時間去尋找感興趣內容、了解這位用戶嗎？而收到私信的用戶又會回聊嗎？這其中的從推薦用戶到好友的轉化率是否可觀？

從目前的用戶情況看來，用戶認為這個推薦用戶的算法并不夠合理（因為“音樂密友”雖然顯示在日推頁面，但顯示的“音樂口味相似度”是根據兩個用戶的共同收藏歌曲來判斷的，跟當日的推薦似乎并沒有什么關系，卻鼓勵用戶去討論日推歌曲），更沒有聊天的想法。

我認為，對于推薦用戶和被推薦用戶來說，彼此都只是一個空洞的抽象符號，彼此并沒有足夠的聊天的基礎。除非用戶之間已經建立起對彼此的個人印象，或者兩者是基于某些內容可以進行聊天討論（用戶對感興趣的內容更有開口的欲望），否則用戶開口聊難。

所以我們要搞清楚在用戶“聽完日推”這個場景下，想要怎樣的社交，怎樣才能讓用戶愿意去社交。

圖 30音樂密友

3）對“音樂密友”的改進：一起分享日推感想

如果要讓用戶通過日推社交，先要了解用戶是否有“在日推聽到了喜歡的歌曲”這樣的場景下，“想有進一步的社交活動”的需求，這是存在的。

不過用戶在“聽到一首喜歡的歌”場景下的社交需求是對這首歌的認同感、想法，通常做法是點開評論區(qū)，看看評論區(qū)的精彩評論，為認同的評論點贊回復甚至有感而發(fā)留下評論，所以應該更考慮日推的特點。

日推是每日早上六點更新，而且是限量首，用戶打開日推的心情其實更像是“拆禮物”，而這個禮物在用戶還沒聽完日推之前都不算“拆完了”，所以我更考慮用戶在聽完日推歌曲之后的場景而不是在聽日推過程中的場景，也就是禮物拆完之后的可能有的舉動。

用戶在聽完日推后必然有一些感受，可能是很驚喜，也可能失望，等等，用戶有分享日推感想的需求。

我認為可以建立一個日推的感想討論區(qū)，用戶A可以曬出自己的日推列表和從中喜愛的歌曲，對今日的日推發(fā)表想法，然后對同樣喜愛這些日推歌曲的用戶BCD推薦用戶A發(fā)表的內容。

這一功能既可以讓用戶有抒發(fā)感想的地方，又挖掘了一個社交場景。這個功能還可以在用戶A收聽完日推后被動喚起（即主動彈出），展示對同樣喜愛這些日推歌曲的用戶BCD創(chuàng)作的內容，鼓勵被推薦用戶A參與討論和分享。

（2）私人FM

該功能根據用戶最近以及長久以來的音樂喜好推薦歌曲，沒有日推那樣有限量歌曲數目，用戶可通過“喜歡、不喜歡、下一首”等操作從一定程度上調控推薦算法。

1）增強用戶的控制：通過操作調整推薦歌曲

私人FM的好口碑同樣是得益于精準的推薦算法。與日推每日只有固定數量、基于最近的聽歌風格的推薦不同，私人FM可以無限推薦歌曲，推薦的口味不僅基于最近聽歌風格，還會根據你長久以來的聽歌風格進行推薦。

由于無限量的特點，用戶使用私人FM的心情更為輕松，沒有日推那樣要“謹慎選擇”的負擔。

用戶在使用私人FM時的場景通常是在后臺收聽，同時還做著一些其他的事，根據做的事不同，用戶當下想聽的歌曲風格也不同，基于長久以來的口味的推薦不能很好地滿足，所以用戶有能夠調整當下推薦歌曲的需求。

所以私人FM比起日推用戶有更多的掌控，用戶能夠通過這些操作告訴云音樂自己的聽歌口味，私人FM也會根據用戶的這些操作對接下去的推薦進行調整，這些操作不僅一定程度上滿足了用戶場景化聽歌的需求，也滿足了用戶的掌控欲。

有這么一則著名的段子“每次點紅心就像是好聲音里面導師轉過身”，這很好地體現了用戶對掌控推薦歌曲的需求。

2）調整有滯后性，如何讓用戶更靈活地掌控推薦歌曲？

根據我的體感測試，推薦算法是基于最近和之前積累的聽歌愛好推薦的，雖然一開始推的歌是基于最近聽歌的風格，但也會偶爾出現其他類型的歌，這些類型基本都是基于用戶之前喜歡的歌曲類型，一旦你點下喜愛，會開始持續(xù)推該類型的歌。

尤其如果切歌頻繁，那么會開始頻繁推薦之前喜歡的風格的歌曲，這樣的推薦很大概率上不會出錯。

但我認為隨著用戶在更多場景下使用私人FM，這種較穩(wěn)健的推薦算法存在滯后性：用戶是否存在當下與之前完全不同的聽歌想法的場景呢？上文也提到用戶在收聽私人FM時通常還做著其他的事，所以聽歌口味也會更多樣。

如果用戶今天或者當下是與以往完全不同的聽歌口味，但是由于用戶之前并沒有積累今天想要的口味的歌曲數據，所以基本并不會推薦。

這個滯后性就會導致用戶今天的體驗不是很好，會有種“今天的私人FM不是很懂我”的感受。

用戶在這個場景下將表現為頻繁切歌。我認為這個場景出現的頻率還是較高的，而且既然私人FM是被用戶掌控的，那么不如加深掌控力度，由用戶更加直接掌控調整；

比如，讓用戶自行輸入關鍵詞調控推薦口味，在用戶頻繁切歌時彈出提示“你今天有點不一樣？（提示語很關鍵，不能自砸招牌說自己推薦能力不行，而是要表現出用戶今天口味的特別導致推薦不夠精準）嘗試輸入關鍵詞以獲得更好的推薦”；

根據用戶輸入的關鍵詞比如“high、搖滾、抒情、日語”等（或者也可以選擇刪除某些關鍵詞），由用戶自主對推薦的歌曲進行調整，獲得更符合用戶當下口味的推歌。

由此也可看出，隨著用戶對云音樂有更長的收聽時間，則用戶使用云音樂時也有了更多的場景，日推和私人FM已不能很好地滿足用戶更多場景化聽歌的需求，除了能更靈活地調控推薦外，云音樂還需要更深入地挖掘用戶不同的聽歌場景以滿足用戶更多樣化的聽歌需求。顯然云音樂也已經開始這么做了。

（3）場景化推薦

場景化推薦比起私人FM，對場景的挖掘更為深入，針對用戶的一些場景提供了更貼近的推薦。

1）“跑步”、“駕駛”可謂典型場景，“親子頻道”內容豐富，“sati空間”意在助眠和緩解現代人的壓力

“跑步FM”、“駕駛模式”是云音樂對用戶場景的細化探索。跑步、駕駛是兩個典型的場景，界面也設計得貼合實際使用情況。

其中駕駛模式除了可以聽歌之外，還增設了“行車電臺”，是對場景的延伸，但是內容卻與“行車”并無太大關系，就是隨機普通的電臺內容，如果可以篩選出諸如“道路堵塞情況”或用戶可以自主選擇想要收聽的電臺內容會更為完善，建議可以增加電臺的分類導航。

“親子頻道”針對育兒場景，有著FM、電臺等功能，內容包含了兒歌、兒童故事、學英語、國學啟蒙等。

sati空間有著“睡眠、專注、解壓”三種模式，對應三種用戶使用場景。其中“睡眠”模式加入白噪音效果，有一定的助眠作用，比一般的睡眠歌單更貼近場景。

“解壓”模式有經典的“戳泡泡”功能，意在緩解用戶壓力。

2）利用歌單覆蓋更多場景

還有更多場景有待挖掘，比如寫作業(yè)、洗澡、長途旅行的路上等等，在這些場景下用戶顯然也會有聽歌的需求。

如果要像跑步、駕駛那樣為每種場景都設一個具體的功能頁，那是太大的工程，而且也不是很必要，因為其實用戶創(chuàng)作的許多歌單有時候已經承擔起場景化推薦的作用，甚至用戶通過創(chuàng)建歌單自己還能挖掘出更多我們想不到的場景。那么能否更有效地利用歌單？

比如，當用戶選擇了某個場景后，系統(tǒng)搜索相應場景下的歌單進行播放，或者是從幾個相同場景的歌單中選歌曲隨機播放等。

我們需要做的是設立一個用戶在希望有場景化推薦時就能想到的入口，當用戶進入這個入口選擇了某個場景后（甚至可以由用戶自己輸入場景），系統(tǒng)從歌單庫中搜索歌單播放。

圖 31歌單覆蓋場景

3）場景化與語音AI結合能挖掘更多的場景和需求

之前的AI小冰的功能并不強，也沒有感受到AI帶來的特別體驗。在場景化推薦的思考中，我們可以發(fā)現其中有很多場景是用戶“不方便操控手機”的，這些場景也都有較高的出現頻率，如跑步、洗澡、做家務、整理東西等，用戶在這些場景下的需求便是能不通過雙手也能操作云音樂。

如果能在這些場景下讓用戶與AI對話、通過像Siri那樣語音操作云音樂，我們不僅能滿足用戶的一些簡單操作需求，還能更深入地挖掘場景，更好地滿足用戶在這些場景下的需求，也能讓用戶更真切地感受到AI的智能。

我認為，不妨從一些簡單的語音操控指令開始，比如搜索某首歌播放、切歌、點喜愛等開始，看看用戶的反應和回饋，之后進一步迭代優(yōu)化AI功能。

倘若技術能做到的話，AI還能在和用戶的互動中更個性化地進行推薦，比如讓小冰推薦歌曲時，用戶在和小冰的對話中可以提出自己的想法，如想聽xxx之類的歌、想聽某種語言的歌等。

由此可以想到用戶和AI的互動還存在許多場景，通過深挖這些場景還能發(fā)現更多場景和需求。

音樂與場景融合是未來一大發(fā)展方向，還有待挖掘更多場景、更深入地結合。

（4）專業(yè)化推薦

專業(yè)化推薦設置了電音、爵士、古典音樂三個專區(qū)，提供了更專業(yè)的內容，是云音樂對細分領域的探索，為小眾用戶的聽歌需求提供了更好的滿足。

在電音和爵士模塊，與專業(yè)化程度高的DI.FM合作，提供單純的FM收聽模式，用戶只能選擇某個頻道收聽、切歌、收藏頻道，比起平常的聽歌頁面、私人FM等少了許多操作。

圖 32DI.FM

1）對專業(yè)化推薦的用戶分類：專家用戶與新手用戶

既然是細分領域，那么使用該功能的用戶有相當一部分是專家用戶，還有一部分是對該細分領域感興趣的新手用戶（這里的“專家用戶”和“新手用戶”按照對該細分領域了解與否來劃分）。

專家用戶在聽到某些有觸動的歌曲的場景下是否會有留下自己的想法、和其他專家用戶交流討論的需求？

我認為是存在的。但是考慮到FM模式下歌曲的收聽是實時的，那么就無法像傳統(tǒng)評論區(qū)的做法那樣在某首歌曲下留言。

不過頻道是一直存在的，同一頻道下是同樣細分領域的歌曲，則可以在頻道下留言，通過頻道的留言區(qū)交流，這不僅挖掘了一個社交場景，而且有利于聚集同一細分領域的專家用戶，形成更好的討論氛圍。

不過我建議在用戶留言時可以附上正在聽的歌曲（但是云音樂是否有這些歌曲的版權尚不明確）或者顯示歌曲名稱，因為用戶更多是在“聽到某首歌”的場景下產生了想法進而發(fā)表留言，歌曲才是留言的載體，這也有利于看留言的人更好地理解留言用戶的想法和加入討論。

專家用戶聚集的留言討論區(qū)有一個特點，就是內容會更加專業(yè)化，那么這對于對該細分領域感興趣的新手用戶則會形成吸引，是新手用戶的知識獲取區(qū)。

則留言區(qū)不僅能滿足專家用戶交流討論的需求，還能滿足新手用戶獲取知識的需求。而在專家用戶和新手用戶之間，專家用戶是否在面對新手用戶的疑問時有科普的想法？（這也是專家用戶可能有的獲得尊重甚至是自我實現的深層需求）

如果想得更深遠一點的話，當留言區(qū)氛圍已經建立起來了以后，留言區(qū)將不能很好地滿足專家用戶輸出知識和新手用戶獲取知識的需求，需要有更為廣闊的平臺。

但其實云音樂現在就有這樣的平臺，即專欄文章和直播?？梢栽诹粞詤^(qū)進行引導，提醒用戶可通過這兩個渠道發(fā)表想法，這樣不僅能滿足專家用戶和新手用戶的進一步需求，還能將專家用戶引流到專欄文章和直播兩個平臺，豐富和提高平臺的內容質量。

更深入一點考慮，專家用戶在進行知識普及時也需要付出精力和時間成本，除了精神層面的滿足外，如果能有一些現實的價值回報也能激勵專家用戶持續(xù)輸出（但也要考慮到有相當部分的專家用戶對精神層面的滿足更為重視，不愿意讓內容沾染上金錢，所以該功能要讓用戶自主選擇開啟與否），即可以為專欄文章設置打賞功能，直播也有送禮功能 ，那么新手用戶在獲取了知識后愿意打賞和送禮嗎？

云音樂的主體用戶是中高端年輕群體，他們對知識付費的接受度更高，在他們獲取了高質量內容后，是可能有為知識付費的需求的，云音樂也需要教育、鼓勵用戶為高質量內容付費，比如在文章末尾或直播過程加個提示語、在付費結束后加個感謝語等等。

同時也要注意到，無論哪個領域，專家用戶總是少數的，如何更好地吸引和聚集專家用戶是關鍵，因為只有當專家用戶聚集起來后，上述的“知識分享平臺”才能有發(fā)展空間。

除了建立留言區(qū)讓專家用戶可以交流討論外，是否還有其他做法？能否通過運營來活躍用戶？比如開設專業(yè)性話題鼓勵用戶討論，或由運營人員發(fā)布專業(yè)性更強的專欄文章來調動專家用戶的參與積極性等。

2）古典專區(qū)的改進

古典專區(qū)比起爵士和電音，內容更豐富，除了有分類樂庫和古典FM（收聽形式也不是像DI.FM那樣單純的FM，而是像私人FM那樣有更多的歌曲信息和操作功能）之外，還對古典專輯、歌單等古典作品進行推薦，還有紀錄片、演奏視頻、專欄文章等，還可對古典唱片和古典樂器進行購買。

同上文分析的一樣，古典專區(qū)也有專家用戶和新手用戶，可以按照上述思路改進該模塊。

不過對于在音樂應用中設置商城這樣的模塊，我還是不太認同的，站在用戶角度上看，用戶在想買這些商品的場景下，為何不去提供更專業(yè)的服務的電商平臺？

電商平臺可以提供貨比三家、查看買家評論、咨詢商家問題等更好的購買服務和售后服務滿足用戶的購買需求，為什么要選擇在一個音樂應用中購買呢？

我認為，比起商城，不如提供更多優(yōu)質付費內容。用戶在欣賞古典作品的場景下，對優(yōu)質內容的需求是存在的，但為在線內容付費的心理負擔比起為實體物品付費顯然要更小；

為在線內容付費，用戶可以更快更直接地享受到需要的內容；而為線下實體付費，用戶需要考慮的更多：實體是否精美？物流如何？售后問題如何解決？等等。而且，為在線內容付費也更符合用戶對在線音樂應用的定位。

3）發(fā)現的一點問題

使用上有一些小問題：當正在收聽DI.FM時，退出相應界面回到主界面后無法像平時那樣在底部找到音樂播放欄，而且下拉顯示的仍是主界面的暫停的歌曲，需要一個個點進去查找是哪個頻道在播放。

這可能是因為和DI.FM之間的兼容有點問題，由于用戶收聽DI.FM時有大概率都是后臺收聽的場景，故建議改進，讓用戶在收聽DI.FM時也可以像平時那樣在主界面底部的音樂播放欄和下拉通知欄中進行切歌。

3.2.3.2 ?UGC

（1）評論區(qū)

1）優(yōu)質評論區(qū)的來源：良好的閉環(huán)

評論是云音樂對音樂社交的一個成功嘗試。優(yōu)質的評論能進一步豐滿歌曲的形象，使得用戶聽歌時更有感觸。

在“有感觸”的場景下，用戶有表達欲、有抒發(fā)感想的需求（而且由于云音樂的主要用戶是更具個性的年輕用戶群體，更有表達分享、社交的欲望），同時用戶也在尋求認同感，有和聽同一首歌的用戶交流的需求，這會促使用戶留下評論。

如果評論能上熱評，用戶的被尊重需求（還可能有虛榮心理）能被更好地滿足，而為了能夠上熱評會激勵用戶留下優(yōu)質評論。這是一個良好的閉環(huán)。

2）合理的劃分區(qū)域彌補傳統(tǒng)評論區(qū)的缺陷

云音樂對評論區(qū)分為“精彩評論、近期熱評、最新評論”，引用一段話，對評論區(qū)的設置講得很清楚：

“網易云音樂的評論區(qū)實際上是由三個小部分組成的，從上往下依次是近期熱評，精彩評論，最新評論，這個安排很精巧。

近期熱論：評論時間不是很久的熱門評論。精彩評論和最新評論兩個區(qū)域一般產品的評論區(qū)都有，但是有近期熱評的產品并不多。近期熱評展示的評論一方面它相對于熱門評論比較新，不會因為時間太久而不夠新穎，另一方面它相對于最新評論又是經過篩選之后得到的，能夠保證優(yōu)秀的質量。

精彩評論：精彩評論則是點贊數最多的一些評論，這些評論的時間一般都相對較長，經受了時間的考驗，幾乎都有著不錯的質量。但是精彩評論有可能因為時間過于久而使內容形式不夠新穎，因此它和近期熱評可以配合使用。

最新評論：最新評論即為一個后發(fā)者居于最頂端的評論區(qū)。這種設計可以讓每個人的評論都得到足夠多的曝光數，讓用戶不管何時都有興趣發(fā)送自己滿意的評論而不必擔心自己精心書寫的評論不會有人看到。

來源：從網易云音樂看，如何打造優(yōu)質的評論區(qū)?https://www.niaogebiji.com/article-17845-1.html

網易云音樂評論區(qū)的功能區(qū)域劃分很好減少了評論發(fā)送時間對評論曝光度的影響，是一個設計精巧合理的評論區(qū)?！?/p>

3）為了維持優(yōu)質需要改進的地方

評論區(qū)目前最為人詬病的是質量下滑，為了搶熱評，編造故事、發(fā)無意義不相關的段子等低質量評論開始大量出現，讓原生用戶感到失望。

這其實是原定位在小眾、中高端用戶的社區(qū)在用戶規(guī)模擴大后，大量大眾用戶涌進的必經之路，B站、知乎等也都經歷過這樣的情形。

如何維持高質量UGC一直是定位中高端用戶的應用在用戶規(guī)模擴大后的一大問題。我們或許可以嘗試從這類應用中找到啟發(fā)云音樂的思路。

①保留規(guī)則是有必要的

跟B站、知乎一樣，為了保持良好的社區(qū)環(huán)境，云音樂也有對評論區(qū)建立一系列規(guī)則，但是還是能看到用戶的許多不滿：

當一個產品發(fā)展到這么大的用戶規(guī)模，由于用戶的多樣性，在滿足一方的時候，自然有被得罪的一方，這是不能兼得的，必然得選擇一方優(yōu)先滿足，這要根據產品的定位和價值觀作取舍。而如果是我，我會為云音樂選擇專注中高端用戶市場，優(yōu)先滿足中高端用戶，以高質量內容為核心吸引力對大眾用戶產生自然吸引。

因此，雖然建立規(guī)則一定程度上會打擊用戶積極性和創(chuàng)造性，但是這是保證評論質量的一個有效方法，我認為還是應當保留規(guī)則，并且根據評論情況進行規(guī)則的更新。

②改進熱評篩選機制

云音樂目前的熱評只看點贊的數量，這個排序指標略單一，而知乎的回答排序算法（詳情見來源文章）則更嚴謹：

“知乎回答排序算法：

1.所有用戶看到的排序是相同的

2.獲得贊同會使回答的排序上升，獲得反對則會下降

3.在某個領域下（根據問題添加的話題區(qū)分）的好回答會提高用戶在該領域下的投票權重

4.領域下高權重用戶的投票對排序有更大影響，他們的回答排序也更高

5.使用匿名身份投票或答題時，不會計算用戶的權重

知乎是如何計算權重？用戶過去回答的得票，體現了其他用戶在相關領域下對他能力的認可程度。高權重用戶的投票，會對排序有更大的影響，他們的回答也會具有一定的排序優(yōu)勢?！?/p>

來源：如何提升知乎回答排序？知乎回答排序規(guī)則及算法介紹 https://www.jianshu.com/p/c113b46247f2

云音樂的評論或許可以參考知乎這種根據多個指標賦予不同權重的方法，除了點贊和舉報之外，還可以增加“踩”的按鈕、參考用戶過去的評論行為等對評論用戶設置權重，在評論排序時，不僅參考發(fā)表評論用戶的權重，也參考點贊、舉報、點踩等投票的用戶的權重。

在篩選機制上下功夫，比起直接對用戶進行刪除評論或禁言會更容易被接受，用戶仍然有發(fā)言的自由，只是曝光率有所不同，用戶也會為了提升權重而努力創(chuàng)造優(yōu)質內容。

4）評論區(qū)吸引力下降，有待挖掘新的優(yōu)質UGC

現在，除了評論區(qū)質量的下滑外，用戶對評論的“套路”也越來越熟悉，評論區(qū)對用戶的吸引力不如之前那樣強烈，而這樣的環(huán)境也導致用戶不似以前那樣愿意在評論區(qū)分享感受。

除了采取措施維持評論區(qū)質量外，云音樂有待挖掘新的優(yōu)質UGC以更好地吸引用戶和進行推廣，而最近推出的mlog功能能否有效彌補評論區(qū)的吸引力還有待觀察。

（2）歌單

該功能將傳統(tǒng)的用戶的本地播放列表變成可在線分享的歌單。歌單也體現了云音樂一貫的高質量追求：高清美麗的封面、用心的標題簡介、豐富多樣的歌單內容。

歌單是云音樂對用戶的一個“分享音樂”的教育，旨在鼓勵用戶與別人分享自己的聽歌列表。早期為了教育用戶，云音樂依靠運營人員創(chuàng)建了許多優(yōu)質歌單以引導和鼓勵用戶創(chuàng)建優(yōu)質歌單，成功培養(yǎng)了用戶創(chuàng)建優(yōu)質歌單的意識。

現在創(chuàng)建歌單時，考慮到了用戶除了分享以外更多樣的需求，更為人性化、個性化，有可設置為隱私歌單的選項。

1）優(yōu)質歌單滿足用戶，也鼓勵用戶創(chuàng)建優(yōu)質歌單

歌單既是UGC，也是對系統(tǒng)的推薦功能的補充。當用戶有明確的聽歌類型的目標時，往往會自己主動搜索相應歌曲類型的歌單來獲得相應歌曲的推薦，這種推薦與系統(tǒng)推薦相比，用戶能更快找到符合自己當下聽歌需求的歌曲。

當用戶享受到優(yōu)質歌單帶來的良好體驗，以及看到優(yōu)質的歌單能受到許多人的喜愛時，在這些場景的鼓勵下會更有動力去創(chuàng)建優(yōu)質的歌單。用戶會希望自己的歌單被更多人喜愛和肯定，這是被尊重、自我實現層次的需求。

2）是否可改進？由用戶推薦冷門優(yōu)質歌單：既鼓勵歌單創(chuàng)建者，又滿足部分冷門優(yōu)質的愛好者

如今，歌單已經極為豐富，要想再創(chuàng)建一個高熱度的歌單愈發(fā)難了，用戶如果努力創(chuàng)建了優(yōu)質歌單卻遲遲無法得到好的回饋，自我實現的需求就無法得到有效滿足，進而動力會下降。

而搜索歌單，熱門歌單會顯示在前，用戶往往也只聽熱門歌單，就會造成馬太效應。

能否為這些冷門優(yōu)質的歌單找到推廣功能？比如，在歌單界面可以有一個“冷門優(yōu)質歌單推薦區(qū)”，由用戶自主推薦自認為優(yōu)質的歌單。

該功能主要面對三種用戶：

1. 創(chuàng)建歌單的用戶；
2. 推薦歌單的用戶；
3. 尋找冷門優(yōu)質歌單的用戶。

第一類和第二類用戶可能會有很大部分的重合，即用戶可以為自己的歌單做宣傳。

而如果是不同的用戶，則第二類用戶在享受了優(yōu)質卻冷門歌單后有分享交流、尋求認同感，進而愿意擴散優(yōu)質內容的需求，同時尋求冷門優(yōu)質歌單的用戶正好能通過這些推薦找到自己需要的歌單，他們可能也會加入第二類用戶之中。

而當創(chuàng)建歌單的用戶發(fā)現有人愿意推薦自己的歌單時，就算歌單并不能熱門，也能感受到被尊重和自我實現需求的滿足，有動力去持續(xù)創(chuàng)建歌單。

這與目前分享歌單到動態(tài)的推薦方式相比，更為開放，因為動態(tài)里的人并不如廣場上的人多，擴散不大。其次，尋找冷門優(yōu)質歌單的用戶通過關注用戶動態(tài)分享歌單的方式去尋找歌單的成本更高且收獲更低。

更開放的推薦也有利于歌單的流量流動，不會全集中在熱門歌單。同時在搜索歌單結果頁面，也可以采取評論區(qū)一樣的三種區(qū)域以更好地展示優(yōu)質內容。

目前云音樂新推出了AI個性化定制動態(tài)歌單，這對于收聽歌單的用戶是更好的滿足，但對創(chuàng)建歌單的用戶卻是更嚴峻的挑戰(zhàn)。

既然有了更個性化的AI定制歌單，是否不需要用戶的自建歌單了呢？

我認為，即使AI個性化定制動態(tài)歌單再功能強大，也無法完全取代用戶自建的歌單，因為用戶總會有不一樣的需求。

但AI定制歌單將覆蓋更多內容、用戶自建歌單將更難上熱門似乎是可預見的趨勢。至于到那時用戶自建歌單該如何更好地存在，還有待觀察和探索。

（3）mlog

mlog可發(fā)布圖片+（語音+）音樂或短視頻+音樂，創(chuàng)作時可預覽發(fā)布后的效果，創(chuàng)作過程方便易操作，降低了用戶的創(chuàng)作門檻。

mlog從用戶參與熱度來看還是比較高的，內容有安利明星、安利影視、抒發(fā)自己的感想、二次元相關、記錄自己的生活等等，很豐富。

1）mlog作為對推薦功能、歌曲和評論區(qū)的補充

用戶在看mlog時有兩個主要的場景：

一是“無聊時隨便看看”，這時mlog能起到對推薦功能的補充，多樣的mlog內容加上“圖片/視頻+文字”這種多維度的展示方法能更好地滿足用戶解無聊、發(fā)現歌曲的需求。

二是從某首歌的播放頁點進用這首歌創(chuàng)建的mlog，這時mlog的作用類似評論區(qū)的作用，豐富了歌曲的形象，讓用戶對歌曲有更多感觸，類似于留下評論那樣，這樣的場景下用戶有較大概率會用這首歌曲創(chuàng)建mlog。

由此也可看出如果mlog的入口懸浮在評論區(qū)會是更好的選擇，mlog和評論區(qū)一起作為歌曲的補充，也是對評論區(qū)的補充，滿足用戶尋求認同感、社交的需求。

2）從mlog到“動態(tài)”：社交關系的加深

云村有mlog和“動態(tài)”兩個主要模塊。mlog以高清大圖占據視野，與“動態(tài)”相比，弱化了“人”，更加強調“內容”。

而當關注用戶后，用戶的動態(tài)是通過“動態(tài)”模塊出現的，由此可推測，兩者是一種遞進的關系，mlog通過精彩的內容幫助用戶發(fā)現更多可以關注的博主，而形成社交關系后通過“動態(tài)”維系。

mlog的加入也有助于提高“動態(tài)”的活躍度，從“對內容的喜愛”到“關注創(chuàng)作者”是一種關系加深，有利于提高用戶粘性（用戶心態(tài)從“看看有哪些有趣的內容”到“還要看看我喜歡的博主今天發(fā)了什么”）。

那么怎么加深關系，讓用戶愿意關注？

除了靠用戶自己選擇關注外，我認為還可以對用戶喜愛過的內容的創(chuàng)作者的其他內容再次推薦，如果用戶多次喜愛，說明該創(chuàng)作者的創(chuàng)作風格是較符合用戶口味的，則可主動提醒用戶“你喜愛了TA xx條內容，是否關注TA？”。

圖 33mlog與動態(tài)

3）通過mlog的兩類用戶來改進功能

從上文的分析可知mlog的定位更為明確，即承擔起“發(fā)現”的功能，用戶也可大致分為兩種：內容創(chuàng)作者和觀看者。

內容創(chuàng)作者需要輸出且持續(xù)輸出更多精彩內容，而觀看者希望看到更多精彩內容。

從創(chuàng)作者角度，需要被滿足的是被認同感、被尊重感和分享交流的需求，這需要更多觀看者的參與和互動；從觀看者角度，需要被滿足的是好奇心，他們渴望發(fā)現更多新鮮有趣的事物。

要更好地滿足兩者的需求，本質上就是提高內容和人的匹配度，如果能將觀看者喜歡的內容更精準地推送到觀看者手中，觀看者自然會更愿意參與交流討論，這也正好能滿足創(chuàng)作者的需求，如此就能形成一個良好的閉環(huán)。

而提高匹配度的關鍵之一就是推薦算法，需要推薦算法更精準地得出用戶的喜好并進行內容推送。

為了更好地提高推薦算法的精準度，我認為還可以讓用戶對喜愛和討厭的內容作出理由選擇，通過加大用戶的自主調控來更靈活地調整推薦算法。

不過，我認為除了對用戶喜歡的內容推送外，還可以適當推送一些用戶沒接觸過的領域的內容，幫助用戶發(fā)現更多可能喜歡的領域。

除了推薦外，從觀看者角度看來，建議可以增加搜索功能和對內容分類。因為目前mlog只靠推薦算法進行推薦，適合功能初期用戶漫無目的時的閑逛，但無法較好地滿足用戶在有明確想看內容類型、有明確喜惡的場景下的需求，而這一需求在今后mlog內容更多、用戶口味更明顯時將會更為剛性。

從創(chuàng)作者角度，還可以有一點改進：我在第一次嘗試創(chuàng)建一條mlog時，當我寫完內容準備添加主題時，由于發(fā)布微博的習慣，我自然而然地輸入“#”等待主題自動彈出，但是沒有，也沒有添加位置的選項，琢磨了好一陣想好了主題后點下“完成”才發(fā)現這之后有“參與主題”和“我的位置”的選項，不禁啞然。

建議這里可以遵循用戶的舊有習慣，在點擊“完成”之前就有“參與主題”和“我的位置”的選項，并將“完成”改為“發(fā)布”，減少用戶發(fā)布內容的步驟。

以及，在查看評論時音樂會停止，這個建議修復。

3.2.4 反向型功能

3.2.4.1 直播

直播有視頻直播和語言直播兩種形式，視頻直播和傳統(tǒng)直播一樣，多是靠高顏值主播吸引用戶。

語言直播較為含蓄，只有背景一張圖片和主播的聲音。雖然直播有很多分類，但內容都差不多，多是唱歌和聊天。

從云音樂征集主播的要求來看，也是想走高質量直播路線的，還想通過直播給音樂人一片空間，不過目前看來直播內容質量并無明顯高于其他直播平臺，所以目前的直播受眾多是大眾用戶而非云音樂期望的中高端用戶。

圖 34直播

（1）如何讓中高端用戶接受直播：樹立直播新定位

我認為，讓中高端用戶接受直播的關鍵在于改變中高端用戶對直播的長期以來的低俗印象，起碼要讓用戶有“云音樂中的直播和其他平臺的直播不一樣”的定位。

如果可以的話，先不讓普通用戶開播，而是嘗試先從演藝直播入手，直播音樂節(jié)、演唱會等高質量內容，甚至還可以加入古典專區(qū)里的“音樂課堂”（當然付費內容應該先付費再進入直播間），先吸引用戶關注直播功能和重新樹立直播形象，避免使多數用戶一看到直播就厭惡地避開。

之后，嘗試引入高質量主播，如引入音樂人進行直播音樂創(chuàng)作過程、彈唱，給音樂人更多展示的機會，這也是云音樂的直播用意之一；還可以引入專家用戶（如果在“專業(yè)化推薦”中已經建立起專家用戶的交流討論氛圍的話，可以嘗試將這部分專家用戶引流至直播模塊，同時這也會吸引對某細分領域感興趣的新手用戶來到直播模塊）來直播進行音樂內容普及等。

這些優(yōu)質的主播也是對未來潛在主播和觀眾的教育。在用戶對“云音樂中的直播”有了新的定位之后，再慢慢加入用戶自創(chuàng)內容，鼓勵用戶翻唱、彈唱、創(chuàng)作等。在有了之前的教育的基礎上，相信后來開播的用戶也會爭取做優(yōu)質直播，而觀眾也更能篩選出優(yōu)質直播，為優(yōu)質內容買賬。

同時，應當適當地給予觀眾監(jiān)管權力，如在直播過程中出現問題調查、讓觀眾為直播寫評價感想反饋到后臺等，以更好地管理直播平臺的內容。

（2）對直播形式進行改進

目前云音樂內的直播形式多是靠顏值來吸引觀眾注意力，但既然想打造高質量的直播平臺，那么應該讓用戶的注意力更多的放在直播內容上；

考慮到中高端主播或許對露臉有心理負擔，我們或許可以嘗試在直播功能中增加“卡通人物擋臉”的直播模式供用戶選擇，降低用戶開播的心理負擔，也讓觀眾能更注重直播的內容而不是主播的顏值。

（3）通過直播篩選出優(yōu)質音樂人

對內容優(yōu)質的主播采取進一步措施，如簽約音樂人、專欄作者等，回饋上游。

3.2.4.2 短視頻

云音樂為短視頻專門設置了一個分區(qū)，除了傳統(tǒng)的MV、現場外，還增加了舞蹈、ACG音樂、游戲、翻唱等分類。

在云音樂副總裁的一篇訪談中提到了“加強短視頻功能，可以增加用戶在其他時間段使用云音樂的頻率，也是增加日活的一種方式”。

誠然這確實在一定程度上會提高日活，但我認為一定程度上也損害了用戶體驗和用戶對云音樂的印象和定位。

從用戶角度看來，用戶想看這些視頻為什么不去B站、優(yōu)酷等視頻網站看，卻要在云音樂內看呢？難道這些視頻網站的內容還不及云音樂的豐富？還是用戶氛圍不夠好？云音樂的用戶氛圍能好過B站的彈幕嗎？

我想，在云音樂現有的視頻內容和用戶氛圍下，當用戶有看視頻的需求時，腦里的第一選擇會是這些視頻網站而不是云音樂。

我們應該去思考“用戶在什么場景下會選擇在云音樂中看視頻？”我認為是在聽歌之后，發(fā)現歌曲還有相關視頻，在這樣的場景下，用戶是會選擇在云音樂中看視頻的。

從這一場景和需求出發(fā)，視頻在云音樂中是歌曲的衍生品，它的作用更多是對歌曲做補充，則對視頻的推薦應該建立在歌曲相關的基礎上，即在歌曲的相關推薦中推薦與歌曲有關的視頻?！皩⒁曨l作為歌曲的衍生品”也更符合用戶對云音樂這一音樂應用的定位，一切都該以音樂為核心。

3.2.4.3 因樂交友

過于直白的社交功能，與云音樂的定位不符。在云音樂里，基于內容的社交顯然要更為合適。

四、運營

4.1 精彩有趣的PGC：與用戶親切交流

早期的網易云音樂，除了鼓勵用戶創(chuàng)作豐富UGC之外，還自己投入許多PGC，包括獨家自制的欄目《音樂后現場》、《超級面對面》、《網易明星會客室》以及獨家自制音樂節(jié)目《阿拉燈神丁》及由官方出品的電臺節(jié)目，還有官方小編的專欄文章《每周熱評》和《探索貧道》以及鼓勵用戶參與討論的“話題”。

這些運營為云音樂打造了一個和用戶互相交流的愉悅氛圍，對提高用戶黏性和忠誠度有著重要貢獻。（不過現在這些內容多數已經消失了）

4.2 推廣熱評、品牌影片、跨領域合作：提高品牌影響力，打造粉絲圈

精彩的評論曾經是云音樂用戶自主傳播的一大動力，云音樂也十分重視熱評，在產品的許多地方和各種運營活動中都有注意到利用熱評進行推廣：云村熱評墻、樂簽、評論分享功能以及在官方微博號為熱評發(fā)博推廣、在線下開展樂評專列、樂評飛機等。

除此之外，還有品牌影片，以及與亞朵輕居開設“睡音樂”主題酒店、與瑞幸咖啡聯合推出的“楽島”音樂主題咖啡店、聯合悅詩風吟進行跨界聯動等跨領域合作。

不難看出，這些運營活動都重在發(fā)揮云音樂輸出高質量內容的優(yōu)勢，“以情動人”，讓用戶找到了歸屬感，培養(yǎng)用戶的忠誠度，也擴大云音樂的品牌影響力。

五、商業(yè)模式分析及改進

5.1 現商業(yè)模式畫布

5.2 分析與改進

5.2.1?客戶細分：優(yōu)先服務中高端用戶

云音樂由于早期中高端用戶的聚集，形成了與傳統(tǒng)音樂應用不同的獨特的優(yōu)質UGC與和諧的社區(qū)氛圍，優(yōu)質UGC與精準的推薦算法一起吸引了后期大量大眾用戶。

與B站、知乎等早期以優(yōu)質內容吸引大眾用戶的應用一樣，云音樂也面臨著兩個有顯然矛盾的用戶群體之間的抉擇。

我認為，應該優(yōu)先服務中高端用戶，保證優(yōu)質內容和良好的社區(qū)氛圍，以此形成對大眾用戶的自然吸引。我選擇中高端用戶的原因有以下兩點：

（1）目前尚未有其他音樂平臺像云音樂這樣聚集如此多的中高端用戶，可以說云音樂是行業(yè)中這一細分領域的領先者，而大眾用戶的娛樂卻有很多產品可以滿足，不應放棄自己獨特的優(yōu)勢。

而且原定位于中高端用戶的應用在商業(yè)化進程中，多數選擇大眾用戶，而中高端用戶總是“遭到驅逐”，這部分用戶難能有一片凈土，忠誠度更高、對社區(qū)的維護意識更強；

（2）許多選擇“擁抱大眾”的應用把問題歸結為“高質量內容和商業(yè)化”之間的選擇，然而“高質量內容和商業(yè)化”之間真的不相容嗎？

我認為“商業(yè)化=擁抱大眾”并不成立，中高端用戶也可創(chuàng)造商業(yè)價值，中高端用戶對高質量內容有著不亞于大眾用戶對大眾娛樂內容的付費欲望（而且大眾用戶也有對高質量內容的付費欲望），只是目前多數應用尚未摸索出一條明確的道路，云音樂不妨繼續(xù)這一探索。

目前云音樂可支持收起部分入口，這一功能一定程度上可緩解中高端用戶和大眾用戶之間的矛盾，但首頁推薦、歌曲播放頁、評論區(qū)這些典型的用戶場景下會看到的地方卻都有直播的入口，這些都會不斷沖擊用戶心中對云音樂的定位（除非能成功打造高質量直播平臺）。

目前這部分用戶沒有更好的去處，假如之后出現了更專注于中高端用戶的應用，那么就很有可能會從云音樂手中奪取這部分用戶，應該保持這樣的警惕。

所以我認為，優(yōu)先服務中高端用戶會是更好的選擇，假如這部分用戶不斷流失，那么云音樂對大眾用戶的核心吸引力也將會下降。

5.2.2 價值主張：提供高質量內容

由于決定了優(yōu)先服務中高端用戶，那么在內容的提供上也應該是盡力提供高質量內容。

如何維護創(chuàng)造高質量內容的環(huán)境、如何將高質量內容引入直播等其他模塊，這些問題的思考可見上文對評論區(qū)、專業(yè)化推薦、直播功能的分析。

5.2.3?收入來源：尋找更多付費點

5.2.3.1 根據用戶細分制定不同付費方案，提高付費服務差異化

用戶付費不僅是收入的重要來源之一，且根據QuestMobile調查結果顯示，在線音樂APP付費用戶的粘性比普通用戶更強。

圖 35QuestMobile泛娛樂付費用戶洞察報告

因此，提高付費用戶數是有較大意義的。促進用戶付費的關鍵是找到用戶愿意付費的地方，可以通過分析用戶細分來設計付費方案。

1）年輕粉絲群體：借鑒韓國偶像經濟運營策略，充分利用粉絲經濟

隨著國內偶像產業(yè)的發(fā)展，加上韓流偶像文化的影響，年輕粉絲群體對偶像周邊產品有較高的付費意愿。除了數字音樂、數字專輯的付費方案，還可以參考韓國偶像經濟的運營策略調動粉絲付費積極性。

如建立權威榜單，刺激粉絲打榜而進行付費；售賣偶像周邊（目前云音樂已經有會員解鎖偶像花絮、明信片等歌曲周邊，以及售賣演出票務。如果能通過直播進行演藝直播的話，還可嘗試通過售賣線上票務滿足無法到現場的粉絲的需求）等。

圖 36艾瑞咨詢：2019年中國數字音樂內容付費發(fā)展研究報告

考慮到年輕粉絲群體中有大部分是學生群體，沒有獨立的經濟收入來源，但卻有更多可支配的自由時間，可借鑒Spotify設置學生付費賬號的方法：學生付費賬號可享受折扣（雖然降低了單個付費用戶價值，但有助于提高付費用戶規(guī)模）。

以及嘗試推出類似“做任務換金幣”的模式，讓用戶通過完成任務來換取福利，如獲得一定的打榜力度、一定數量的金幣可兌換數字音樂等，讓對金錢更敏感的用戶可通過非金錢的方法獲得同樣的效果。

2）小眾音樂口味的用戶：先收聽后打賞、鼓勵傳播

對于知名度較高的大眾歌手的作品，可采取先付費后收聽的模式（即售賣數字音樂）；對于小眾音樂人的作品，應采取先收聽后打賞的形式（平臺與音樂人分成），鼓勵用戶為優(yōu)質音樂付費。

因為大眾歌手有固定的粉絲群，而小眾音樂人固定粉絲數少且作品缺乏廣泛傳播，若采取先付費后收聽不僅無法獲得太多收入，甚至可能妨礙進一步傳播。

此外，對于小眾音樂，還可以采取“傳播換打賞”的方法：如用戶通過分享碼分享歌曲，當有其他用戶持分享碼收聽歌曲時，將為音樂人打賞小額金錢。

這里還可進一步體現差異化服務，比如會員用戶的分享碼將打賞雙倍金額等。

3）挖掘更多細分服務，自由組合套餐

通過挖掘更多用戶細分，可提出更多個性化的付費服務，但如果所有付費服務都集中于會員的話，會員費會更高，且對于只需要其中小部分服務的細分用戶來說，購買會員并不是那么劃算。

如果能讓用戶自由選擇各種付費服務組合（如免廣告+音樂包、音樂包+歌曲周邊等等，當然這將對付費服務價格的確定提出更高的要求），將會有效吸引潛在付費用戶付費。

5.2.3.2 鼓勵用戶為高質量內容付費

如前文所述，如果云音樂能成功將高質量內容引入直播、專欄文章等平臺，可鼓勵用戶為高質量內容付費，通過直播送禮、文章打賞的形式獲取一定的收入。

5.2.4 成本結構：深入上下游，加大版權運營分發(fā)、培養(yǎng)音樂人

版權費用是云音樂的主要成本之一，如果能加大版權運營分發(fā)，一定程度上將減輕版權這一成本的負擔。而如果能深入上游，培養(yǎng)更多音樂人，也將減輕爭取版權的壓力。云音樂目前已有自己的培養(yǎng)音樂人的計劃。

如何加大版權運營分發(fā)？云音樂作為在線音樂平臺，其下游還有K歌、直播平臺。目前云音樂已經在直播這塊有所布局，將來還可嘗試布局K歌平臺。

不過現在行業(yè)內已有K歌、直播產品，它們在大眾用戶心中已占有位置，如果云音樂打算入局，我認為應該要找準自己的定位，做出自己的不同之處，比如像上文所分析的“高質量直播平臺”這樣的細分領域，否則用戶為什么要放棄原有的平臺呢？

在我看來，網易云音樂在用戶心中既然已是“高端”的代名詞，那么不妨延續(xù)用戶的這個印象，繼續(xù)打造“高端直播、高端K歌”平臺。

而且我認為下游不單有直播和K歌，還可有更多的音樂衍生品。云音樂可為用戶提供版權，鼓勵用戶進行二次創(chuàng)作，生產出其他優(yōu)質音樂衍生品。

并且，通過對下游產品的運營，可由用戶篩選出優(yōu)質音樂人回饋上游。

5.2.5 客戶關系：維持和用戶的互動

早期的云音樂通過運營活動和用戶有著許多交流互動，不僅營造了良好的社區(qū)氛圍，也提高了用戶的忠誠度，如今這些互動卻少了很多。

建議可從運營方面加強和用戶的互動交流，同時，通過開展線下活動、跨領域合作等方式擴大品牌影響力，提高用戶忠誠度。

六、發(fā)展方向

未來云音樂的發(fā)展方向大致有：

6.1 盡力爭取版權，彌補版權短板

身為一個在線音樂應用，對版權的爭取是毋庸置疑的。隨著國家政策的改進，相信版權問題在未來會有較好的解決。

6.2 深化推薦功能和繼續(xù)打造優(yōu)質UGC社區(qū)環(huán)境，建設自己的護城河

推薦功能和優(yōu)質UGC是云音樂的口碑，尚未有其他競爭者能與云音樂在這兩方面匹敵，云音樂顯然也意識到了這點，在版本的更新中也很注重對這兩方面進行相關功能的迭代更新。

6.3 探索中高端用戶和大眾用戶共存的社區(qū)模式

雖然云音樂沒有明確表明是否打算“擁抱大眾用戶”，但從云音樂的更新看來，云音樂并沒有在這兩種用戶之間明確二選一，猜測云音樂對大眾用戶也是持“擁抱”態(tài)度的，未來有可能會探索同時滿足中高端用戶和大眾用戶的社區(qū)模式。目前“收起入口”這一功能可能是同時滿足兩種用戶的一次嘗試。

6.4 深入產業(yè)鏈上下游，打造自己的音樂生態(tài)

深入上游培養(yǎng)音樂人，深入下游加大版權運營分發(fā)，各大在線音樂平臺都在積極打造自己的音樂生態(tài)。云音樂目前已有音樂人計劃，也已入局直播，相信未來也將不斷朝這些方面發(fā)展。

6.5 探索發(fā)揮自己優(yōu)勢的盈利模式，完善商業(yè)模式

云音樂目前的盈利方式除了傳統(tǒng)的廣告收入、增值服務，還嘗試了票務服務、直播分成、商城收入、和運營商合作流量包等，但這些似乎都沒有很好地利用云音樂的中高端用戶的核心優(yōu)勢。

未來云音樂發(fā)揮核心優(yōu)勢的方式，是否是通過引導中高端用戶生產高質量內容，進而嘗試將高質量內容變現？（但高質量內容變現是業(yè)內苦惱已久的問題，目前尚未有好的方法）。

更為完善的商業(yè)模式是產品可持續(xù)發(fā)展的有效保證，云音樂目前對商業(yè)模式中存在的一些問題還未有明確的回答，逐步完善商業(yè)模式將是云音樂未來的發(fā)展方向之一。

七、總結與反思

本文從外部環(huán)境和產品自身對網易云音樂進行了較全面的整理、分析和思考了改進想法。

在產品同質化嚴重的今天，深耕自己的優(yōu)勢細分或許會是對抗產品同質化的一個解決方法，本文也是在選擇了中高端用戶的基礎上重點對云音樂現有功能和商業(yè)模式進行分析和思考改進。

由于筆者理論知識和實踐經驗還存在許多不足，本文對事實、數據的收集和解讀可能不夠準確，不夠貼近實際情況；文中的分析可能還是較淺薄，不夠深入和本質；提出的改進方案也可能存在過于理想化等問題，還望不吝指教。

 

本文由@yoonri 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議