本文是淘寶和拼多多的競品分析報(bào)告，文章重點(diǎn)分析了這兩款電商產(chǎn)品的優(yōu)劣勢及運(yùn)營發(fā)展，梳理了運(yùn)營思路，與大家分享。

2019年10月25日，一則報(bào)導(dǎo)占據(jù)了各大媒體的頭條：截至10月24日每股收盤，拼多多市值達(dá)464億美元，超過市值446億的京東，成為中國第四大互聯(lián)網(wǎng)公司，僅次于阿里巴巴、騰訊和美團(tuán)點(diǎn)評。

2015年9月，拼多多正式上線，在接下來短短4年的時(shí)間里，它以驚人的速度走進(jìn)人們的視野，成長為一個(gè)龐然大物，如今更是在市值上超越了經(jīng)營了15年的京東，坐上了電商行業(yè)僅次于淘寶的第二把交椅。

那么，在已經(jīng)到來的互聯(lián)網(wǎng)下半場，拼多多應(yīng)該做哪些調(diào)整來迎接四面八方的挑戰(zhàn)？而淘寶，又應(yīng)采取什么行動(dòng)，穩(wěn)固住自己電商霸主的地位？

本文將以競品分析的方式，從以下幾個(gè)方面進(jìn)行分析，最終得出上述問題的建議：

1. 競品概述：簡述兩平臺(tái)發(fā)展歷史、定位和商業(yè)模式。
2. 市場分析：交代電商行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀等背景信息。
3. 用戶分析：對兩平臺(tái)的消費(fèi)者用戶畫像并分析其使用習(xí)慣。
4. 商戶分析：闡述兩平臺(tái)商戶的組成和競爭現(xiàn)狀。
5. 功能分析：給出兩款應(yīng)用的信息結(jié)構(gòu)圖，并對相似功能進(jìn)行對比分析。
6. 雙11營銷活動(dòng)：介紹兩平臺(tái)迎接即將到來的雙11采取的營銷活動(dòng)。
7. 總結(jié)與建議：對上述分析進(jìn)行總結(jié)并對未來兩平臺(tái)的戰(zhàn)略方向和功能創(chuàng)新給出筆者的建議。

注：文章中報(bào)表統(tǒng)計(jì)圖片來源于艾瑞網(wǎng)、易觀和CNNIC的分析報(bào)告。

一、競品概述

1.1 基礎(chǔ)信息

1.2 競品目的

• 深入了解電商行業(yè)的現(xiàn)狀和市場情況
• 剖析淘寶，拼多多的整體狀況
• 發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的亮點(diǎn)和不足，發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)點(diǎn)
• 發(fā)現(xiàn)三個(gè)產(chǎn)品的差異點(diǎn)

1.3 發(fā)展歷程

1.3.1 淘寶

• 2003年5月10日，淘寶網(wǎng)成立，由阿里巴巴集團(tuán)投資創(chuàng)辦。10月推出第三方支付工具“支付寶”。2003年全年成交總額3400萬元。2014年7月1日，超過20000家互聯(lián)網(wǎng)公司入駐
• 2004年，推出“淘寶旺旺”，將即時(shí)聊天工具和網(wǎng)絡(luò)購物相聯(lián)系起來
• 2005年，淘寶網(wǎng)超越eBay易趣。5月，淘寶網(wǎng)超越日本雅虎，成為亞洲最大的網(wǎng)絡(luò)購物平臺(tái)。2005年成交額破80億元，超越沃爾瑪。
• 2006年，淘寶網(wǎng)成為亞洲最大購物網(wǎng)站，調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，每天有近900萬人上淘寶網(wǎng)”逛街”。
• 2007年，淘寶網(wǎng)不再是一家簡單的拍賣網(wǎng)站，而是亞洲最大的網(wǎng)絡(luò)零售商圈。這一年，淘寶網(wǎng)全年成交額突破400億，成中國第二大綜合賣場。
• 2008年，淘寶B2C新平臺(tái)淘寶商城（天貓前身）上線； 9月份，淘寶網(wǎng)單月交易額突破百億大關(guān)。
• 2009年，已成為中國最大的綜合賣場，全年交易額達(dá)到2083億元。
• 2010年1月1日 淘寶網(wǎng)發(fā)布全新首頁，此后聚劃算上線，然后又推出一淘網(wǎng)。
• 2012年1月11日上午，淘寶商
  城正式宣布更名為“天貓”。2012年3月29日天貓發(fā)布全新Logo形象
• 2012年，11月11日，淘寶加天貓平臺(tái)，將網(wǎng)購單日記錄再次刷新為191億元。
• 2013年， 阿里巴巴通過其全資子公司阿里巴巴(中國)，以5.86億美元購入新浪微博公司發(fā)行的優(yōu)先股和普通股，占新浪微博公司全稀釋攤薄后總股份的約18%，將淘寶電商和SNS的結(jié)合進(jìn)行到底。
• 2016年雙11，淘寶+天貓成交額再次刷新記錄，達(dá)到1207億元，15個(gè)小時(shí)天貓銷售額達(dá)到去年912億元的銷售總額，線上占比為82%。
• 2017年雙11，淘寶+天貓成交額再次刷新記錄，達(dá)到1682億元，無線成交額占比90%。全球消費(fèi)者通過支付寶完成的支付總筆數(shù)達(dá)14.8億筆，比2016年增長41%。截至24點(diǎn)，全球有225個(gè)國家和地區(qū)加入2017天貓雙11全球狂歡節(jié)。
• 2018年10月，將手機(jī)淘寶最新版本上線“小黑群”，點(diǎn)擊手淘消息右上角“+”開啟小黑群，小黑群僅限淘氣值600分以上的女性創(chuàng)建，以最少4人成群，15人為上線。從11月1日起，小黑群將上線好友拼單券。

1.3.2 拼多多

• 2015年9月，拼多多正式上線。
• 2016年2月，拼多多單月成交額破1000萬，付費(fèi)用戶突破2000萬。
• 2016年7月，拼多多用戶量突破1億，獲得B輪1.1億美元融資。
• 2016年9月，拼多多與拼好貨宣布合并。
• 2016年10月10日，拼多多周年慶單日交易額超過1億元。
• 2018年7月26日，拼多多正式登陸美國資本市場，發(fā)行價(jià)19美元，市值達(dá)到240億美元。
• 2018年10月，國美電器與拼多多已展開合作，前者為拼多多提供電器類商品經(jīng)營業(yè)務(wù)。
• 2019年8月17日，拼多多“新品牌計(jì)劃”聯(lián)合JVC電視召開新品發(fā)布會(huì)，發(fā)布雙方達(dá)成戰(zhàn)略合作以來的首批定制化智能大屏電視。其
  中，65英寸4K智能大屏電視，售價(jià)僅1999元。

1.4 定位&slogan

1.4.1 淘寶

• 定位：面向全線城市消費(fèi)者，為消費(fèi)者提供品質(zhì)好，價(jià)格實(shí)惠的商品。
• Slogan：上淘寶，淘到你說好

1.4.2 拼多多

• 定位：以低線城市價(jià)格敏感型消費(fèi)者為主，以拼購的方式為用戶提供價(jià)格低廉的商品。
• Slogan：拼著買，才便宜

1.5 商業(yè)模式

1.5.1 淘寶

淘寶主要的商業(yè)模式是交易傭金抽成、增值服務(wù)和各種場景下的廣告推廣收入。除此之外，開店根據(jù)品類的不同，需要繳納一定金額（1000起步）的保證金，這也是淘寶很主要的一塊收入來源。

1.5.2 拼多多

拼多多的商業(yè)模式和淘寶類似，但無論在交易傭金抽成和廣告等費(fèi)用的收取上都比傳統(tǒng)電商平臺(tái)低很多。

二、市場分析

2.1 電商行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

（1）電子商務(wù)交易額突破30萬億元

國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2018年全國電子商務(wù)交易額達(dá)31.63萬億元，同比增長8.5%，其中，商品、服務(wù)類電子商務(wù)交易額30.61萬億元，增長14.5%。

（2）網(wǎng)上零售額保持增長、占社零總額比重持續(xù)提升

2018年全國網(wǎng)上零售額90065億元，比上年增長23.9%。

其中，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額為70198億元，同比增長25.4%，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重提升至18.4%，較上年增長3.4%，增速高于同期社會(huì)消費(fèi)品零售總額16.4個(gè)百分點(diǎn)；非實(shí)物商品網(wǎng)上零售額19867億元，同比增長18.7%。

（3）電子商務(wù)服務(wù)業(yè)營業(yè)收入規(guī)模為3.52萬億元

2018年電子商務(wù)服務(wù)業(yè)營業(yè)收入規(guī)模為3.52萬億元，同比增長20.3%。

其中，電子商務(wù)交易平臺(tái)服務(wù)營業(yè)收入規(guī)模為6626億元，增長31.8%；支撐服務(wù)領(lǐng)域中的電子支付、物流、信息技術(shù)等服務(wù)營業(yè)收入規(guī)模為1.30萬億元，增長16.1%；代運(yùn)營、培訓(xùn)、咨詢等衍生服務(wù)領(lǐng)域營業(yè)收入規(guī)模為1.55萬億元，增長1935%。

（4）農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)1.37萬億元

農(nóng)村電子商務(wù)步入新一輪創(chuàng)新增長空間。2018年全國農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)1.73萬億元，同比增長30.4%；全國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)到2305億元，同比增長33.8%。

2.2 電商平臺(tái)交易額

按年度活躍買家數(shù)量來看，拼多多年度活躍買家數(shù)量為4.19億人，已經(jīng)超過京東。但拼多多用戶的消費(fèi)能力目前仍然偏低，年度人均消費(fèi)只有1,127元，是京東的1/5，阿里巴巴的1/7。

三、用戶分析

3.1 用戶畫像

3.1.1 用戶規(guī)模

淘寶：

2019年4月-2019年9月淘寶月度獨(dú)立設(shè)備數(shù)

拼多多：

2019年4月-2019年9月拼多多月度獨(dú)立設(shè)備數(shù)

3.1.2 用戶屬性對比

1）男女比例

淘寶：

拼多多：

2）用戶年齡占比

淘寶：

拼多多：

3）月收入水平占比

淘寶：

拼多多：

對用戶屬性的對比分析可以看出：在用戶構(gòu)成上，拼多多用戶的女性比例明顯多于淘寶用戶的女性比例，且拼多多用戶中高年齡段用戶和月收入水平較低的用戶比例也會(huì)略高于淘寶用戶。

同時(shí)，在城市層級分布上，拼多多用戶在低線城市所占的比例也會(huì)略高于淘寶用戶。

3.2 用戶使用習(xí)慣分析

3.2.1 淘寶

1. 淘寶在男女用戶中受歡迎程度幾乎相同，數(shù)據(jù)顯示，淘寶用戶平均每天訪問應(yīng)用超過7次，查詢超過19件商品。
2. 大多數(shù)淘寶用戶有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力，但更愿意買到物美價(jià)廉的商品。購買行為發(fā)生更加慎重，從對商品注意到下單成功的時(shí)間線相對更長，大多數(shù)用戶習(xí)慣將心儀的商品加入購物車，貨比三家或者等到商品優(yōu)惠時(shí)進(jìn)行購買。
3. 淘寶用戶更喜歡分享，他們愿意花費(fèi)時(shí)間對購買的商品進(jìn)行評論，同時(shí)瀏覽他人的評論從而獲得商品的一些信息。
4. 一部分淘寶用戶更加關(guān)注消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)，他們寧愿多花一點(diǎn)錢，確保買到的商品質(zhì)量、售后等問題能得到保障。
5. 淘寶用戶的主動(dòng)性主觀性更加強(qiáng)烈，一般來說是抱有一定的目的，購買動(dòng)機(jī)來源于自身。

3.2.2 拼多多

1. 拼多多在收入水平較低、年齡較大的女性用戶中更加受歡迎。
2. 拼多多的用戶相對來講閑暇時(shí)間更多，且對價(jià)格極其敏感，拼多多這樣的拼購類社交電商同時(shí)滿足了他們社交、休閑和購物的需求。
3. 相當(dāng)一部分拼多多用戶，其社交圈成員與其本身消費(fèi)理念相似，所有，他們更愿意把即時(shí)發(fā)現(xiàn)的價(jià)格低廉的商品分享給朋友、親戚，以拼購的方式獲取更大的優(yōu)惠。
4. 拼多多用戶消費(fèi)商品主要以快消品、食物和生活用品為主，高端商品相對較少。通常在需要購買時(shí)短暫的挑選后立即下單，同時(shí)，對質(zhì)量以及售后的要求相對更低。
5. 拼多多用戶購買動(dòng)機(jī)受他人的影響更大，很多購買行為的發(fā)生來源于熟人的推薦。

四、商戶分析

淘寶

淘寶目前有近千萬商戶。近年來，淘寶對頭部賣家進(jìn)行了重點(diǎn)扶持，可以看出，占比只有4%的頭部、腰部賣家貢獻(xiàn)了全平臺(tái)四分之三的銷售額。

隨著商戶數(shù)量的增長，尾部賣家面臨的競爭更加激烈，獲取流量更為困難，成本更高。

毋庸置疑的是，尾部賣家的店鋪運(yùn)營能力也遠(yuǎn)不及頭部和腰部賣家，引流困難。

拼多多

截止2018年底，拼多多具有總計(jì)360萬活躍商戶。相比淘寶商戶龐大的規(guī)模，拼多多商戶面臨的競爭環(huán)境沒那么激烈，但是這種環(huán)境也隨著商戶的增加會(huì)有所變化。

由于拼多多主要采取拼購的方式購買商品，此前，從外部社交平臺(tái)獲取了大量流量，使商戶的運(yùn)營成本相對較低。

拼多多的商戶以中小商戶為主，目前來看，沒有像淘寶一樣形成“頭重腳輕”的格局。

五、功能分析

5.1 主要信息架構(gòu)及說明

5.1.1 淘寶主要信息架構(gòu)及說明（紅色為拼多多所不具有的模塊）

5.1.2 拼多多主要信息架構(gòu)及說明（藍(lán)色為淘寶所不具有的模塊）

從兩個(gè)產(chǎn)品的產(chǎn)品信息架構(gòu)來看，各自特點(diǎn)鮮明：

（1）淘寶

作為中國最早的一批電商平臺(tái)，淘寶的信息架構(gòu)比拼多多復(fù)雜得多。

淘寶采取豐富的營銷方式，對商品的質(zhì)量也有著嚴(yán)格的把控。對參與促銷活動(dòng)的商戶的口碑、商品的質(zhì)量也有一定的標(biāo)準(zhǔn)要求，不是單單以價(jià)格低廉作為推薦給消費(fèi)者用戶的唯一標(biāo)準(zhǔn)。

在淘寶中，消費(fèi)者接觸商品的途徑更加多樣，不僅僅來源于應(yīng)用推薦和主動(dòng)搜索，商品還通過“微淘”博文、哇哦視頻（短視頻）、洋淘（買家秀）等方式呈現(xiàn)。消費(fèi)者用戶有可能從多個(gè)視角了解到商品信息。

淘寶也同樣嘗試著基于傳統(tǒng)電商，通過社交電商，獲取龐大的流量。只不過，相比拼多多通過熟人社交的拼購方式，淘寶采用的是KOL式的帶貨方式，主要通過扶持淘寶直播的大主播，形成粉絲經(jīng)濟(jì)，從而獲取卓越的帶貨能力。

淘寶內(nèi)部設(shè)有完善的通信錄系統(tǒng)，消費(fèi)者用戶可進(jìn)行添加、管理好友和發(fā)起群聊等操作。同時(shí)，達(dá)到一定條件的消費(fèi)者用戶還可開啟小黑群，通過分享購買等方式獲得獎(jiǎng)勵(lì)，試圖繞過微信，使得一些熟人間分享購買在應(yīng)用內(nèi)部進(jìn)行。

淘寶用戶的消費(fèi)能力相對來講更強(qiáng)，短時(shí)間有可能發(fā)生多比訂單交易；同時(shí)，淘寶用戶在計(jì)劃購買價(jià)格較昂貴的高端產(chǎn)品時(shí)，可能出現(xiàn)有先“種草”，觀望一段時(shí)間再購買的消費(fèi)行為，因此，淘寶具有完善的購物車系統(tǒng)，很好的滿足了消費(fèi)者用戶的上述需求。購物車系統(tǒng)也為營銷活動(dòng)（如雙11）提供了保障，鼓勵(lì)用戶集中消費(fèi)而獲得優(yōu)惠。

融入富有趣味、貼近使用場景的小游戲“淘寶人生”，增強(qiáng)了在淘寶用戶中占有很大比例的年輕用戶的體驗(yàn)，提高了用戶粘性。

（2）拼多多

結(jié)構(gòu)簡單，消費(fèi)者用戶獲取商品信息僅來源于促銷活動(dòng)、應(yīng)用推薦和主動(dòng)搜索三個(gè)途徑。這使得拼多多商戶運(yùn)營活動(dòng)的開展也更加簡單直接。

在促銷活動(dòng)主題的選擇上，拼多多更聚焦于“價(jià)格實(shí)惠”，而非性價(jià)比，這與拼多多用戶中價(jià)格敏感型用戶比例更高相符合。

促銷活動(dòng)更側(cè)重于商品而非品牌或店鋪。

拼多多有多個(gè)不同游戲的入口，通過玩游戲可得優(yōu)惠券等獎(jiǎng)品。游戲有一定的趣味性，但趣味性不足，玩法簡單，并且往往通過“分享好友幫忙”的形式使游戲能夠更順利的成功。這與拼多多的社交屬性和用戶年齡組成偏大相符合。

不設(shè)購物車，并且每筆訂單都采用拼購更實(shí)惠的優(yōu)惠方式，引導(dǎo)消費(fèi)者用戶積極分享、立即購買。

5.2 相似功能分析

5.2.1 首頁

1）淘寶

信息結(jié)構(gòu)較復(fù)雜，內(nèi)容豐富。

設(shè)有多個(gè)外部應(yīng)用入口，如餓了么、飛豬等，打造一站式整體化消費(fèi)平臺(tái)。

促銷形式多種多樣，且個(gè)有特色給用戶豐富選擇。不但從多個(gè)角度切入（低價(jià)、好物、搶購、特賣等），同時(shí)，既聚焦商品，也聚焦店鋪（每日好店）。

商品展現(xiàn)形式豐富，從多個(gè)角度給消費(fèi)者用戶參考，影響消費(fèi)者用戶選擇，促進(jìn)購買。一方面，緊跟時(shí)代潮流，采用當(dāng)下消費(fèi)者熟知熱愛的形式——短視頻（哇哦視頻）、直播（淘寶直播）等方式，達(dá)到帶貨目的；另一方面，設(shè)有“有好貨”、“洋淘”專區(qū)，通過博文和買家秀的方式客觀詳細(xì)的展示商品。

商品個(gè)性化推薦，根據(jù)消費(fèi)者用戶近期購買行為、用戶畫像等智能推薦專屬商品。

2）拼多多

信息結(jié)構(gòu)較簡單，用戶學(xué)習(xí)成本更低。

促銷形式多種多樣，但在主題名稱和信息表現(xiàn)上更加突出價(jià)格實(shí)惠的特征，如主題名為斷碼清倉、百億補(bǔ)貼等；品牌特賣中更加突出品牌折扣，向消費(fèi)者用戶傳達(dá)商品促銷力度大這個(gè)特征。

設(shè)有多個(gè)小游戲（每日簽到、多多果園、金豬賺大錢等）入口，玩游戲得優(yōu)惠，并通過鼓勵(lì)消費(fèi)者用戶游戲中分享好友助力的方式實(shí)現(xiàn)平臺(tái)拉新。

商品同樣采用個(gè)性化推薦。

5.2.2 商品購買頁面

1）淘寶

• 商品信息（商品圖、價(jià)格、名稱等）下方著重展示商品的發(fā)貨地址、快遞費(fèi)用、相關(guān)服務(wù)（七天無理由等服務(wù)）和參數(shù)等跟商品本身密切相關(guān)的信息。
• 不光具有寶貝評論（消費(fèi)者用戶購買后的評論），同樣展示“洋淘”中的精選買家秀評論，供消費(fèi)者用戶參考。
• 設(shè)有提問入口（問大家），消費(fèi)者用戶可以提問或查看自己想了解的和商品相關(guān)的問題，同時(shí)，也可回答他人的提問。
• 下滑頁面，頂部出現(xiàn)懸浮導(dǎo)航，能快速移動(dòng)到商品頁面相應(yīng)位置（寶貝、評價(jià)、詳情或推薦）。
• 頁面底部設(shè)有店鋪、客服、收藏、加入購物車和立即購買按鈕。選擇“加入購物車”，則商品被添加進(jìn)賬號購物車中，方便隨時(shí)查看和持續(xù)關(guān)注。
• 付費(fèi)成功后店家發(fā)貨。

2）拼多多

• 圖片展示區(qū)域會(huì)彈出toast對話框，顯示某用戶正在拼購該商品。
• 商品信息（商品圖、價(jià)格、名稱等）下方著重突出商品優(yōu)惠活動(dòng)信息和拼購情況。
• 下滑頁面，頂部出現(xiàn)對話框，展示近期商品拼購情況和好評情況等。
• 所有商品具有包郵優(yōu)惠。
• 整個(gè)應(yīng)用沒有購物車系統(tǒng)，鼓勵(lì)消費(fèi)者用戶挑選好商品立即拼團(tuán)購買。
• 頁面底部設(shè)有店鋪、收藏、客服、單獨(dú)購買和發(fā)起拼單按鈕。發(fā)起拼單購買既可以和認(rèn)識的人通過分享商品鏈接拼單，也可以和同樣想購買的網(wǎng)友拼單。拼購的價(jià)格低于單獨(dú)購買的價(jià)格，是平臺(tái)鼓勵(lì)的購買方式。
• 發(fā)起拼單購買后先付商品費(fèi)用，拼單成功后店家發(fā)貨。

5.2.3 店鋪裝修

1）淘寶

淘寶店鋪裝修的后臺(tái)操作更加靈活，導(dǎo)航Tab可以自定義，各頁面插件類型也更加豐富，信息結(jié)構(gòu)更復(fù)雜。下面僅以“Nike官方旗艦店”為例，進(jìn)行功能對比。

• 在展示區(qū)域的上方和下方有兩行導(dǎo)航Tab，上方導(dǎo)航欄子Tab為首頁、寶貝、新品、買家秀和會(huì)員（除首頁和寶貝外，其他Tab也可自定義）。下方導(dǎo)航子Tab為首頁、全部寶貝、店鋪微淘、寶貝分類、專屬客服（不可自定義）。
• 各子Tab下店鋪裝修插件豐富，如頁面導(dǎo)航插件、各種各樣的展示插件、會(huì)員卡插件等。點(diǎn)擊展示區(qū)域既可以直接鏈接至商品購買頁面，也可以鏈接至活動(dòng)詳情頁面。
• “買家秀”頁面展示該店鋪商品的“洋淘”買家秀。
• “會(huì)員卡”頁面展示店鋪會(huì)員卡和會(huì)員可享有的特殊權(quán)益。
• “微淘”頁面展示店鋪發(fā)表的微淘博文。
• “寶貝分類”頁面按類別區(qū)分商品，方便消費(fèi)者用戶查找。后臺(tái)提供豐富的插件，可以靈活的排版展示分類信息。同時(shí)，點(diǎn)擊對應(yīng)區(qū)域，既可以鏈接到商品展示頁面，也可鏈接到活動(dòng)詳情頁面。

總的來講，淘寶店鋪裝修更加靈活，手段豐富，而很多淘寶商戶運(yùn)營能力強(qiáng)，這給他們提供了一個(gè)功能足夠強(qiáng)大的工具支撐店鋪運(yùn)營活動(dòng)。

同時(shí)，店鋪盡可能多的傳達(dá)給消費(fèi)者用戶商品信息，這與淘寶消費(fèi)者用戶中潛在消費(fèi)者（有購買意圖，但購買行為并不立即發(fā)生）比例高相契合，吸引他們?yōu)g覽更多的商品信息和進(jìn)行選擇。

2）拼多多

拼多多店鋪裝修的后臺(tái)操作比較簡單，插件選擇少，商家學(xué)習(xí)成本和運(yùn)營成本更低。下面，以品牌旗艦店（Nike）和一家普通店鋪為例，和淘寶店鋪進(jìn)行功能對比。

①品牌店鋪

品牌店鋪為知名品牌官方入駐店鋪，具有品質(zhì)保障，不用擔(dān)心在品牌店鋪中買到假貨或仿制品。

• 店鋪Title下設(shè)有導(dǎo)航欄，可以自定義子Tab名稱，但由于子Tab下裝修插件并不豐富并且拼多多的消費(fèi)者用戶不是特別關(guān)心花樣豐富的營銷活動(dòng)，通常，店鋪至多設(shè)置3-4個(gè)子Tab。
• 幾乎所有的展示區(qū)域都鏈接到商品購買頁面，營銷上簡單直接的聚焦商品的折扣和價(jià)格。
• 分類頁面以純文字的方式展示，簡單直觀，目的明確。
• 整個(gè)頁面風(fēng)格簡約規(guī)范。

②普通商戶店鋪

• 普通店鋪結(jié)構(gòu)更加簡單，通?？赡苤挥袃蓚€(gè)導(dǎo)航Tab。
• 子Tab頁面直觀的羅列商品，非常簡潔、直接。

總的來講，拼多多店鋪裝修更簡單，頁面風(fēng)格更直觀。大多數(shù)拼多多商戶的運(yùn)營能力不強(qiáng)，這樣低學(xué)習(xí)成本的店鋪裝修給他們的經(jīng)營帶來了便利，減少了競爭壓力。

另一方面，拼多多消費(fèi)者用戶實(shí)際消費(fèi)者（有購買意圖后購買行為立即發(fā)生）比例更高且相對價(jià)格敏感，直截了當(dāng)?shù)牧_列商品和優(yōu)惠更容易促成購買。

5.2.4 商品評價(jià)

1）淘寶

• 評價(jià)展示頁面中展示評價(jià)時(shí)間、商品規(guī)格及評價(jià)內(nèi)容。
• 按照一定的規(guī)則決定評價(jià)展示順序，大體上是按時(shí)間倒序展示。
• 可以按商品類別篩選對應(yīng)款式、參數(shù)的商品評價(jià)信息。
• 可以按評價(jià)類型篩選評價(jià)信息。
• 點(diǎn)擊“…”按鈕，可舉報(bào)評價(jià)。
• 可以點(diǎn)贊和評論他人的評價(jià)，同時(shí)，也可以回復(fù)其他用戶的評論。
• 評價(jià)商品后，可以再追評一次商品。
• 所有用戶的評價(jià)結(jié)果會(huì)在“店鋪印象”中得到綜合展示，對店鋪產(chǎn)生影響。

總的來說，淘寶評價(jià)系統(tǒng)中有完善的功能支持消費(fèi)者用戶在商品評論區(qū)的互動(dòng)，無論是消費(fèi)者和商戶之間還是消費(fèi)者和消費(fèi)者直接按，平臺(tái)希望用戶盡可能多的產(chǎn)生有價(jià)值的信息并讓這些信息體現(xiàn)價(jià)值。

2）拼多多

• 商品評價(jià)中展示評價(jià)內(nèi)容和商品規(guī)格，評價(jià)時(shí)間不直接在評價(jià)中展示。
• 可以按評價(jià)類型篩選評價(jià)信息。
• 點(diǎn)擊“…”按鈕，可查看評價(jià)發(fā)表時(shí)間、舉報(bào)評價(jià)和篩選針對當(dāng)前商品規(guī)格的評價(jià)。
• 商品評價(jià)只在評價(jià)頁面展示，發(fā)表評價(jià)中的星級評定暫未在應(yīng)用的其他地方體現(xiàn)。

5.2.5 消息（聊天）

1）淘寶

• 有功能完善的消息系統(tǒng)，消息頁面顯示物流信息、系統(tǒng)通知、互動(dòng)消息、店鋪消息、內(nèi)容號消息和聊天消息，并在接收新消息時(shí)有提示。
• 頁面頂部顯示未讀消息數(shù)，可以一鍵清除未讀消息。
• 可以通過二維碼或淘口令將其他消費(fèi)者用戶添加為好友，在通訊錄中顯示，隨時(shí)可以發(fā)起聊天。既可以1對1聊天，也可以創(chuàng)建多人群聊。
• 賬號淘氣值達(dá)到400可以開啟小黑群，分享商品進(jìn)小黑群給群友或者購買群友分享的商品都會(huì)獲得相應(yīng)的紅包獎(jiǎng)勵(lì)。

2）拼多多

• 功能簡潔，聊天頁面展示近期訂單信息、物流信息和聊天對話信息，并在信息有更新時(shí)提示。
• 會(huì)頻繁的收到官方發(fā)送的優(yōu)惠活動(dòng)通知，推送的優(yōu)惠活動(dòng)根據(jù)瀏覽商品記錄和用戶畫像私人定制，且無法關(guān)閉通知。

5.2.6 省錢紅包

1）淘寶

• 定價(jià)18.8元/月，若開通連續(xù)包月購買則是17.8元/月，每月按30天算。
• 都買省錢卡后，有兩種特權(quán)：一是領(lǐng)取頁面展示的總計(jì)95元的紅包券，二是領(lǐng)取省錢卡不定期發(fā)放的隨機(jī)紅包。
• 頁面可領(lǐng)取紅包券包含4張5元無門檻券和若干張滿減券，最低滿50元可用，最高滿200元可用。
• 每天可無條件領(lǐng)取一張優(yōu)惠券，且有有效期限制。

2）拼多多

• 價(jià)格更便宜，省錢力度更大，可享權(quán)益更多。
• 定價(jià)5.9元/月，每月按31天算。
• 購買省錢月卡可享受多項(xiàng)權(quán)益，每種權(quán)益下述分別說明。
• 每日神券：領(lǐng)取面額總價(jià)值194元的優(yōu)惠券，單張面額如上圖所示，每日可領(lǐng)取一張優(yōu)惠券，領(lǐng)取條件是邀請三位好友助力，卡券有效期三天。
• 面單特權(quán)：每月每完成15筆訂單，可抽取一單進(jìn)行面單，最高可免50元。每月最多享有2次該特權(quán)。
• 免費(fèi)使用：每天最多申請兩個(gè)商品試用（申請有可能不成功），申請結(jié)果次日公布。
• 省錢雷達(dá)：幫助用戶全網(wǎng)掃描底價(jià)精選好貨。

5.3 主要功能模塊清單

從上圖中可以看出，作為電商購物平臺(tái)，拼多多已具備最基本的功能模塊，并且根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者用戶和商戶特點(diǎn)，砍掉了大多數(shù)電商平臺(tái)具有的購物車功能模塊，增加了拼單購買模塊，簡化了店鋪裝修，并利用其以往和騰訊的合作關(guān)系，拼單鏈接允許在微信中分享傳播，因而沒有設(shè)置應(yīng)用內(nèi)部的好友系統(tǒng)。

而在基本功能模塊以外的模塊中，拼多多目前只是設(shè)置了多個(gè)游戲入口，靠玩游戲得獎(jiǎng)勵(lì)（可找好友助力）的方式實(shí)現(xiàn)拉新和促進(jìn)消費(fèi)者用戶購買商品。

在商戶一側(cè)，拼多多對店鋪裝修、商品評價(jià)等模塊做的簡化降低了商戶開店門檻和運(yùn)營成本，打造了一個(gè)相對公平、競爭不那么激烈的經(jīng)營環(huán)境；在消費(fèi)者用戶一側(cè)，拼多多對功能模塊的設(shè)置就是幫助他們最直截了當(dāng)?shù)恼业剿麄冃膬x的商品，并用最優(yōu)惠的價(jià)格買下商品。

淘寶除了基本功能模塊外，也設(shè)置了許多其他功能模塊：有帶有社交屬性的淘寶直播和微淘；有不同形式展現(xiàn)商品信息的有好貨、哇哦視頻、洋淘和內(nèi)容號；有提升用戶體驗(yàn)的淘寶人生、親情賬號和主題換膚。

除了滿足消費(fèi)者用戶和商戶的基本需求，淘寶更加重視幫助消費(fèi)者用戶挑選到稱心如意的商品并從購物中獲得樂趣，更加注重幫助有能力的商戶更好的經(jīng)營自己的店鋪，讓這么服務(wù)消費(fèi)者用戶的商戶更大的發(fā)揮價(jià)值。

六、雙11營銷活動(dòng)

6.1 淘寶

①官方活動(dòng)：瓜分20億活動(dòng)

• 玩法豐富（共4種），既有單人玩游戲得獎(jiǎng)品，也有和好友組隊(duì)，通過和其他隊(duì)伍得PK得獎(jiǎng)品。
• 獎(jiǎng)勵(lì)形式豐富，有階段性積累的紅包獎(jiǎng)勵(lì)，也有達(dá)到一定條件可領(lǐng)取的終極大獎(jiǎng)。
• 玩法之一融入了拉新的形式，可通過拉新獲得最多三個(gè)雙11紅包。
• 活動(dòng)不僅調(diào)動(dòng)了消費(fèi)者，也調(diào)動(dòng)了商家?；顒?dòng)中設(shè)定消費(fèi)者去到某些店鋪瀏覽商品可以獲得獎(jiǎng)勵(lì)，幫助商家造勢。
• 全平臺(tái)發(fā)放購物津貼，大部分商品可享受滿400減50的優(yōu)惠，且津貼可與其他形式優(yōu)惠券疊加。

②店鋪活動(dòng)

• 店鋪中增加雙11導(dǎo)航Tab，展示雙11活動(dòng)信息。
• 雙11店鋪活動(dòng)大都采用發(fā)放大額優(yōu)惠券、減價(jià)加預(yù)付款享優(yōu)惠的方式。價(jià)格全年最低，刺激消費(fèi)者集中購買。
• 應(yīng)用中隨處可見雙11元素，為雙11預(yù)熱。

6.2 拼多多

活動(dòng)形式簡單，采用進(jìn)一步補(bǔ)貼降價(jià)的方式，突出價(jià)格便宜。

七、總結(jié)與建議

7.1 總結(jié)

將上述幾個(gè)方面的分析做簡要的概括，可以得到下面這張表格：

7.2 建議

通過上述分析和總結(jié)，筆者對兩平臺(tái)的情況有了較全面的認(rèn)識，接下來，分別從戰(zhàn)略和功能兩個(gè)方面對兩平臺(tái)未來的發(fā)展提出一點(diǎn)建議。

7.2.1 淘寶

（1）戰(zhàn)略上

1）繼續(xù)深耕下沉市場，探索契合低線城市消費(fèi)者的新模式、新方法

從調(diào)研中得知，淘寶用戶中下沉市場消費(fèi)者用戶的比例要比拼多多低一些，這主要由于拼多多早期把重心放在下沉市場、采用拼購的消費(fèi)模式和用低價(jià)吸引下沉市場的價(jià)格敏感型消費(fèi)者有關(guān)。

但從上面幾張圖可以看出，下沉市場人群尤其是農(nóng)村人群可支配收入明顯，慢節(jié)奏的生活環(huán)境和較低的生活壓力，讓他們往往擁有更為旺盛的消費(fèi)意愿，甚至不輸一、二線人群。

同時(shí)，隨著國家扶貧計(jì)劃的發(fā)展，基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，下沉市場互聯(lián)網(wǎng)普及率會(huì)逐年提高，相比近乎飽和的一、二線城市市場，下沉市場是一個(gè)突破口，帶來極具潛力的增量。

重要的是，伴隨收入提高而來的消費(fèi)升級，下沉市場消費(fèi)者不再簡單的把價(jià)格低放在消費(fèi)中關(guān)注的首要位置，其對品質(zhì)、口碑等指標(biāo)也有了更高的要求。

這就使得拼多多發(fā)展早期采取的低價(jià)和拼單模式不再那么具有優(yōu)勢，而在品質(zhì)把控、配套服務(wù)方面，淘寶做的要出色的多。

具備了這樣的基礎(chǔ)條件，如果淘寶能夠挖掘出下沉市場消費(fèi)者更深入的需求，找到更加契合下沉市場消費(fèi)者的新模式、新方法，就能找到增長點(diǎn)，帶來增量。

2）重點(diǎn)開發(fā)家裝及母嬰市場

①母嬰市場

母嬰行業(yè)總體市場廣闊，且滲透率不高。尤其是在用戶和潛在用戶更多的三線以下城市，母嬰行業(yè)消費(fèi)用戶占比卻更少，未來，母嬰行業(yè)是要著重發(fā)展的領(lǐng)域，下沉市場更是應(yīng)該成為母嬰品類的主戰(zhàn)場。

②家裝市場

數(shù)據(jù)顯示，中國互聯(lián)網(wǎng)家裝行業(yè)快速發(fā)展，市場規(guī)模迅速增長，但與整個(gè)家裝行業(yè)的產(chǎn)值相比較，互聯(lián)網(wǎng)家裝的滲透率仍處于較低水平，發(fā)展前景廣闊。

（2）功能上

1）在購買商品頁面的預(yù)覽中允許加入哇哦視頻的鏈接

效果如下所示：

需求說明：

• 在商品展示輪播圖的第一頁或最后一頁，允許加入哇哦視頻的鏈接圖片，點(diǎn)擊圖片，跳轉(zhuǎn)至該商品的哇哦視頻播放頁面。
• 左上角固定位置顯示視頻的時(shí)間長度。

理由：一方面，最大化的發(fā)揮內(nèi)容營銷的影響，讓消費(fèi)者有一個(gè)新的參考來源。另一方面，也讓商戶生產(chǎn)的內(nèi)容最大化的發(fā)揮價(jià)值（因?yàn)槟壳皝砜?，哇哦視頻的瀏覽大多來源于推薦，但這種推薦畢竟不會(huì)特別的精準(zhǔn)）。

2）對“洋淘買家秀”的功能修改

①調(diào)研低線城市消費(fèi)者用戶對“洋淘買家秀”的看法

淘寶的本意是將圖文評價(jià)升級為洋淘買家秀，相當(dāng)于對商品更優(yōu)質(zhì)的評價(jià)。但由于“洋淘買家秀”的概念比較模糊，很多評價(jià)內(nèi)容過于精致，可能給一些用戶造成一種“洋淘買家秀”是商家炒作的手段，不夠真實(shí)客觀。

如果這種觀念的比例還很高的話，此功能要做出相應(yīng)的調(diào)整，讓這部分評論內(nèi)容看起來更加真實(shí)客觀。

②加入獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制

如果用戶發(fā)表的“洋淘買家秀”被商家選為“洋淘精選”，則給予該用戶一定的獎(jiǎng)勵(lì)（比如店鋪優(yōu)惠券），一方面，激勵(lì)一部分KOL用戶為店鋪生產(chǎn)更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容評論，另一方面，也使用戶對平臺(tái)更加有好感和依賴。

7.2.2 拼多多

（1）戰(zhàn)略上

1）加強(qiáng)品質(zhì)把控，完善配套服務(wù)

由于前期拼多多主打的低價(jià)拼購購買模式，在引進(jìn)商家上并沒有做嚴(yán)格的管理，導(dǎo)致目前平臺(tái)假貨泛濫，不僅面臨被訴訟的風(fēng)險(xiǎn)，更給平臺(tái)的口碑帶來了惡劣的影響，給平臺(tái)長期穩(wěn)定的發(fā)展埋下隱患。

同時(shí)，隨著下沉市場的消費(fèi)升級，對品質(zhì)和服務(wù)越來越關(guān)注，一味的追求低價(jià)，而不關(guān)心品質(zhì)，非但滿足不了日益變化的消費(fèi)需求，更不利于平臺(tái)持續(xù)發(fā)展。

因此，當(dāng)下的拼多多，應(yīng)該提升平臺(tái)管理能力，加強(qiáng)對商家的監(jiān)管，拒絕劣質(zhì)品進(jìn)入平臺(tái)，不要僅價(jià)廉，更要在相同價(jià)格區(qū)間內(nèi)盡量做到物美。

此外，還要加強(qiáng)自身的服務(wù)體系建設(shè)，進(jìn)一步做好售后、物流等方面系統(tǒng)的升級，提升平臺(tái)形象，真正的征服用戶。

2）扶持一批符合主要用戶消費(fèi)需求的品牌

像耐克、戴森等相對高端的品牌，會(huì)把他們的重心放在天貓、京東這種其用戶更貼合他們產(chǎn)品定位的平臺(tái)，就算入駐拼多多，也不會(huì)在價(jià)格上放低而擾亂其市場經(jīng)營。

況且這些品牌也得不到拼多多主要用戶的青睞。拼多多可以梳理出一份各個(gè)品類的品牌名單，這些品牌在價(jià)格、質(zhì)量等方面滿足甚至超出平臺(tái)主要用戶的期望，并重點(diǎn)扶持這些品牌，在用戶中獲得良好的口碑。

一方面，靠這些品牌增強(qiáng)用戶粘性，另一方面，給平臺(tái)樹立起正面的形象，為以后的擴(kuò)張打好基礎(chǔ)。

（2）功能上

1）上線好友系統(tǒng)

隨著騰訊撤出拼多多董事會(huì)，微信也發(fā)出聲明，開始禁止在微信中傳播帶有誘導(dǎo)性的拼團(tuán)鏈接。這給拼多多長期以來，依靠社交拼購的營銷模式帶來了不小的影響和挑戰(zhàn)。

好在拼多多基本已經(jīng)度過了依賴社交獲客的階段，積累了足夠多的用戶，拼多多應(yīng)盡可能快速的上線自己的好友系統(tǒng)并開發(fā)滿足用戶需求的社交功能，將拼購分享轉(zhuǎn)移到應(yīng)用內(nèi)部完成。

一旦擁有了內(nèi)部好友系統(tǒng)，就可以支撐其形式豐富的營銷活動(dòng)，促進(jìn)拉新和銷售：如和多個(gè)好友完成拼購可以獲得額外的優(yōu)惠券獎(jiǎng)勵(lì)，根據(jù)拼單人數(shù)的多少還可以獲得不同級別的獎(jiǎng)勵(lì)等等。

2）社交營銷轉(zhuǎn)型內(nèi)容營銷，增加服務(wù)于內(nèi)容營銷的系統(tǒng)及功能

依托微信分享的社交營銷已成為過去式，而近兩年,消費(fèi)者在個(gè)性推薦、視頻和直播推薦下成單頻次提升較明顯。

流量紅利正從社交轉(zhuǎn)向內(nèi)容，未來個(gè)性化推薦和以直播、短視頻為核心的電商內(nèi)容生態(tài)，將成為活躍下沉市場消費(fèi)者，提升購買轉(zhuǎn)化率的重要手段。

拼多多可以利用自己扎根于下沉市場的優(yōu)勢，再結(jié)合大數(shù)據(jù)等技術(shù)，更深入的挖掘下沉市場用戶需求，找到適合下沉市場用戶的內(nèi)容生產(chǎn)形式。

一旦確定了方向，就應(yīng)著手開發(fā)滿足需求的系統(tǒng)及功能，并在實(shí)踐中不斷更迭和調(diào)整，用內(nèi)容去影響消費(fèi)者用戶，迎來新一波增長。

另外，內(nèi)容的傳遞可能是眼下火熱的短視頻和直播形式，也可能是其他形式，但不管具體是什么形式，一定要在具體的功能上體現(xiàn)出和淘寶等其他電商平臺(tái)的差異化。

例如：在線下，下沉市場用戶更容易被“砸金蛋”、“紅包墻”、“抽獎(jiǎng)”等形式的營銷活動(dòng)吸引，我們可以從中得到啟發(fā)，在直播中給商戶增加直播間抽獎(jiǎng)功能，滿足一定條件的下單用戶都有可能成為獲獎(jiǎng)?wù)?，在直播間中直接展示抽獎(jiǎng)結(jié)果，獎(jiǎng)品隨下單商品一并郵寄。

同時(shí)，為了迎合下沉市場用戶喜歡熱鬧等特點(diǎn)，還可增加一些趣味的互動(dòng)環(huán)節(jié)，如被抽中獎(jiǎng)的用戶可以在一定時(shí)間內(nèi)“發(fā)表獲獎(jiǎng)感言”（發(fā)彈幕，彈幕以特殊的形式在直播間展示），使得整個(gè)直播體驗(yàn)更接近用戶熟悉的線下特賣活動(dòng)。

總結(jié)

以上便是本文的主要內(nèi)容，最后，筆者想說：隨著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)進(jìn)入下半場，“跑馬圈地”成為歷史，今后互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的競爭將不再是比誰擴(kuò)張得快、誰的攤子鋪得大，而是比誰做得更好、更深、更細(xì)。

瘋狂燒錢帶來的用戶增長將越來越少，以用戶為導(dǎo)向，個(gè)性化、精細(xì)化、縱深化、定制化將會(huì)受到青睞。

在互聯(lián)網(wǎng)上半場的尾聲里，拼多多以其獨(dú)特的切入點(diǎn)，從龍爭虎斗的戰(zhàn)場中拼殺出一條血路，實(shí)屬不易。

但其在硬實(shí)力，如大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能等方面距離淘寶或者說是阿里巴巴還有著很大的差距，對直播、短視頻等新興的娛樂形式響應(yīng)還不夠快，這些是拼多多需要加緊追趕的方向——用技術(shù)驅(qū)動(dòng)營銷，用內(nèi)容獲取存量。

而反觀淘寶，技術(shù)扎實(shí)、底蘊(yùn)豐厚，那么，在分層消費(fèi)趨勢下，如何洞察各級市場消費(fèi)者需求，如何在同一個(gè)應(yīng)用入口，滿足不同起點(diǎn)消費(fèi)者的需求和并維持產(chǎn)品調(diào)性，是淘寶未來要思考和解決的難題。

本文由 @Icefrost 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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