筆者對網(wǎng)易嚴(yán)選進(jìn)行了多個層面的體驗分析，就體現(xiàn)“性價比”和“優(yōu)質(zhì)生活商品”兩個產(chǎn)品關(guān)鍵詞，并給出了相關(guān)建議。

本文將從以下幾個方面進(jìn)行分析：

1. 產(chǎn)品定位
2. 市場分析
3. 功能架構(gòu)和使用流程
4. 產(chǎn)品的用戶畫像
5. 功能解析
6. 總結(jié)與建議

一、產(chǎn)品定位

網(wǎng)易嚴(yán)選的產(chǎn)品定位：性價比最高的優(yōu)質(zhì)生活商品。

關(guān)鍵詞：性價比

“好生活，沒那么貴”是網(wǎng)易嚴(yán)選的slogan，從中可以感受到嚴(yán)選對于性價比的理解，是用戶能否能用一個低于心理預(yù)期的價格買到喜歡生活的商品，對于嚴(yán)選自己和嚴(yán)選的用戶都是很重要的。

關(guān)鍵詞：優(yōu)質(zhì)生活商品

嚴(yán)代表著嚴(yán)格把關(guān)商品各個環(huán)節(jié)的質(zhì)量，選代表著選擇，選擇一線，所有上架商品必須通過專業(yè)機(jī)構(gòu)認(rèn)證，才可上架出售，即在保證產(chǎn)品質(zhì)量的情況下選出優(yōu)秀的商品。但這還不夠，嚴(yán)選不希望展出一個同質(zhì)化商品，需要在生活體現(xiàn)差異化的商品，體驗個人對生活品質(zhì)的追求。

二、市場分析

電商的整體市場規(guī)模和占有率

關(guān)鍵詞：差異化的競爭之路

在上述數(shù)據(jù)中可以看出整個電商行業(yè)的規(guī)模呈平穩(wěn)發(fā)展的趨勢，預(yù)計2018年交易規(guī)模達(dá)到28萬億，可見市場規(guī)模的巨大。但電商行業(yè)競爭激烈，阿里跟京東在B2C,C2C的模式上已經(jīng)占據(jù)75%以上的電商市場份額，網(wǎng)易在原有的賽道上和他們競爭就顯得不太明智。

所以，在電商領(lǐng)域中，網(wǎng)易要走電商唯有差異化競爭了，并且網(wǎng)易自帶龐大的用戶流量，網(wǎng)易嚴(yán)選依靠網(wǎng)易這個品牌背書，可以很好的生存下去。

品質(zhì)電商崛起的背景

關(guān)鍵詞：品質(zhì)電商的誕生

根據(jù)艾媒咨詢顯示：在國民生產(chǎn)總值不斷提升的大背景下，居民的人均可支配收入也隨之增加，大家的消費習(xí)慣也隨之變化，由原先的生存型消費變?yōu)橄硎苄拖M。

因此越來越多人會對商品品質(zhì)的要求更高了，而品質(zhì)電商也順應(yīng)著這樣消費升級趨勢所誕生。

品質(zhì)電商區(qū)別于傳統(tǒng)的電商它有著兩大優(yōu)勢：

1. 價格優(yōu)勢：傳統(tǒng)電商和用戶之間會有很多流程導(dǎo)致商品的價格二次升高，而品質(zhì)電商采用的是沒有中間環(huán)節(jié)的，平臺直接將用戶和供應(yīng)商連接起來。
2. 質(zhì)量優(yōu)勢：對于商品質(zhì)量方面，傳統(tǒng)電商商品種類豐富，但質(zhì)量就不能保證。品質(zhì)電商在質(zhì)量方面，，會有電商平臺和供應(yīng)商雙重背書，為用戶提供優(yōu)質(zhì)的商品。

網(wǎng)易嚴(yán)選的市場競爭規(guī)模

關(guān)鍵詞：品質(zhì)電商的現(xiàn)狀與趨勢

在上述報告中顯示：精品電商這一概念越來越被大眾認(rèn)可和接受，并獲得一定市場認(rèn)知度。其中網(wǎng)易嚴(yán)選的認(rèn)知率、使用率、滿意度均處于領(lǐng)先位置，并且包括阿里、京東等大公司都紛紛入局。

但現(xiàn)階段還是會存在一些問題：

1）同質(zhì)化嚴(yán)重

入局的巨頭增多本質(zhì)上并沒有對原有的模式進(jìn)行創(chuàng)新，他們的共同點都是以功能性強(qiáng)，性價比高為主，而目標(biāo)用戶也都是注重生活品質(zhì)的一類人。所以會有很嚴(yán)重的同質(zhì)化，本質(zhì)上都是換湯不換藥。

2）品牌問題

雖然都是由一線制造商制造的產(chǎn)品，但其中的質(zhì)量是無法保證的，總不能是同樣的東西。制造商賣1000塊的產(chǎn)品，而嚴(yán)選賣100塊，這是不可能的。這兩者的商品質(zhì)量顯然是不一樣的，因此需要以同樣品質(zhì)的要求制造商對待每一件產(chǎn)品。

品質(zhì)電商的市場規(guī)模

關(guān)鍵詞：數(shù)據(jù)后的分析

可以從網(wǎng)易歷年財報中看出，其電子商務(wù)服務(wù)在2015年-2018年的營業(yè)收入分別是：12億元、45億元、117億元和193億元，在總營收中的占比分別為：5.1%、11.9%、21.6%和28.8%。2018年電商收入在193億，當(dāng)時網(wǎng)易還有考拉的存在，所以網(wǎng)易嚴(yán)選的所帶來的收入大概率不會超過100億。

考慮上述報告得出的信息，網(wǎng)易嚴(yán)選在品質(zhì)電商這條賽道中第一梯隊的存在，甚至是Top1的存在，但所帶來的盈利最多只有100億。

因此根據(jù)以上信息可以得出，網(wǎng)易嚴(yán)選所處在的電商領(lǐng)域擁有龐大的市場規(guī)模，但所在的品質(zhì)電商這個賽道只是一個小而美的細(xì)分賽道，所占的市場規(guī)模并沒有那么龐大。

網(wǎng)易嚴(yán)選的商業(yè)模式

關(guān)鍵詞：ODM模式對比傳統(tǒng)電商

網(wǎng)易嚴(yán)選不同于B2C模式、C2C模式，而是通過自營，從原料、生產(chǎn)、質(zhì)檢、銷售到售后各個環(huán)節(jié)，跟一線品牌合作，采取的是合作的方式，也就是ODM模式（原始制造商）。

ODM模式是由制造商設(shè)計出某個產(chǎn)品后，被品牌方選中，配上品牌名稱或稍作改良來生產(chǎn)。在ODM模式中，產(chǎn)品的外觀、面料、尺寸等權(quán)益歸屬于制造商，制造商可將其方案和產(chǎn)品一并售于多個品牌方。

ODM模式優(yōu)勢是區(qū)別于傳統(tǒng)電商，省去了很多諸多環(huán)節(jié)。拿淘寶的C2C模式來舉例，商家進(jìn)貨需要考慮商品成本、利潤等問題，因此商家肯定會再次提價，商品到了用戶手中價格又高了不少。而網(wǎng)易嚴(yán)選的ODM模式扮演著其中連接者的角色，一端是生產(chǎn)者，一端是用戶，因此在商品的性價比有著很大的優(yōu)勢。

但風(fēng)險也是有的，比如對于商品的質(zhì)量難以把關(guān)，模式很容易復(fù)制等因素。

三、功能架構(gòu)和使用流程

功能架構(gòu)

以下的是網(wǎng)易嚴(yán)選APP的功能框架圖，將其分為首頁、分類、識物、購物車、個人五個模塊。

使用流程

由于網(wǎng)易嚴(yán)選是屬于電商APP的范圍，我主要選取了購物流程，進(jìn)行不同場景下的流程詳細(xì)分解。

四、產(chǎn)品的用戶畫像

從性別分布來看，嚴(yán)選的女性用戶占比稍多于男性用戶；這與整一個電商領(lǐng)域的用戶群體有關(guān)，女性更喜歡網(wǎng)購，而男性對網(wǎng)購的需求沒有女性那么強(qiáng)烈。

從年齡分布來看主要分布24～40歲之間。

一方面，從嚴(yán)選主打的是生活和家居的商品，24歲以下的年輕用戶普遍不會購買這方面的商品，而是會購買一些潮流單品，一些已婚男女則是會出于家庭和高性價比的考慮更容易在嚴(yán)選消費。

另一方面，24歲以下的用戶群體多為學(xué)生群體以及剛剛參加工作的群體，他們面臨學(xué)業(yè)，和工作壓力，產(chǎn)生消費的欲望不會非常強(qiáng)烈，因此可以看出嚴(yán)選的年齡分布較為合理。

從用戶地域分布來看，用戶多來自一線城市，占比將近60%。

一方面，一線城市中的用戶更注重生活品質(zhì)，消費水平會更高，也會有多余的收入去消費。另一方面，一線城市在互聯(lián)網(wǎng)的接受信息方面更快一些，更容易成為嚴(yán)選的用戶。

從消費能力來看，嚴(yán)選的主要消費群體為中等消費者和中高消費者，中等消費者占比為26.9%，中高等消費者占比36.9%。

總體來看，嚴(yán)選的用戶消費能力比較強(qiáng)，他們更樂于追求生活的品質(zhì)去消費，因此購買高品質(zhì)的商品的需求也更強(qiáng)。在已有的需求下，能否為用戶推薦他們喜歡，所能接受的高品質(zhì)的商品，并且根據(jù)用戶的需求，擁抱更多不同需求的用戶，是嚴(yán)選擴(kuò)大自己用戶群體的關(guān)鍵。

根據(jù)上述的用戶畫像的信息，并根據(jù)嚴(yán)選的定位高性價比和品質(zhì)兩個要點，可以抽象出用戶使用場景：

• 王笑笑，女，28歲，上海某律所的律師，平時對生活家居方面的商品要求比較高，閑暇時間抽空會逛商場，喜歡在無印良品，優(yōu)衣庫這樣的商店購物。但平時工作會比較忙，所以經(jīng)常會在網(wǎng)上購物，非常的方便。淘寶上生活家居方面的商品的質(zhì)量看起來不是很令人滿意，經(jīng)朋友推薦，下載了網(wǎng)易嚴(yán)選，上面的商品能滿足她追求高品質(zhì)的需求，樂于推薦給身邊的同事。
• 李想，男，35歲，北京某教育機(jī)構(gòu)的英語老師。平時收入還算可以，但是結(jié)了婚以后，有了房貸，還有了一個女兒，這時候生活壓力就比較大了，不能像以前一樣追求商品的品質(zhì)了，因為品質(zhì)越好價格就會越貴，最近買東西一直貨比三家，經(jīng)常會對比價格，但價格有時候還是太高了，所以只能等到雙十一才會購買。直到在網(wǎng)易云音樂上發(fā)現(xiàn)了嚴(yán)選，體驗了下后發(fā)現(xiàn)里面的商品性價比真的很高，就一直在嚴(yán)選上購物，已經(jīng)有一年多了。
• 小麗，30歲，上海，某互聯(lián)網(wǎng)員工。平時是網(wǎng)購的資深用戶，喜歡和身邊的同事討論最近買了什么東西，愛分享，經(jīng)過同事推薦，說嚴(yán)選里有個網(wǎng)易員工精選，圈內(nèi)人都比較喜歡他們推薦的東西，所以會在嚴(yán)選上購物，買一些零食，買一些好看價格又不是很貴的衣服給老公。

五、功能解析（基礎(chǔ)功能和亮點功能）

通過對嚴(yán)選的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和流程分析，我按照用戶、場景、需求和功能四個維度，將產(chǎn)品的基本功能進(jìn)行重新梳理得到下列的表格：

整體分析

• 用戶在使用嚴(yán)選的時候會存在三種場景，購物前會用APP了解自己想要購買的商品，購買中會需要填寫用戶的居住地址和支付的方式，而購物后就會有需要在平臺上查看商品的物流信息、對商品進(jìn)行評價以及退貨等相關(guān)操作。
• 在購物之前用戶只是聽過嚴(yán)選這個平臺，但對嚴(yán)選不了解，可以通過“發(fā)現(xiàn)-認(rèn)識嚴(yán)選”再一次了解。
• 認(rèn)識嚴(yán)選，通過簡短的小視頻了解嚴(yán)選用心打造好物的態(tài)度，對嚴(yán)選打造一款商品所需要的流程以及嚴(yán)選一些主打的商品圖片，通過這些了解用戶可以點擊圖片進(jìn)入商品的詳情頁進(jìn)行購買或加入購物車。作為一名新用戶，嚴(yán)選特地推出了分享有驚喜的活動，每個專題可以分享進(jìn)行抽獎，領(lǐng)取現(xiàn)金券。讓用戶在第一次購買之前就享受到優(yōu)惠，這樣對于提升轉(zhuǎn)化率有很大的幫助。
• 鑒于會有選購商品，但不知道選購什么商品很迷茫的用戶來說，嚴(yán)選推出了選購指南和好物大賞模塊，用戶可以在這里找到高性價比的商品和來自其他用戶真實的評價，來幫助用戶選擇商品。
• 對于每一個電商平臺來說，用戶都會有想要評價某一件商品的質(zhì)量或者以及購買之后的感受，嚴(yán)選為每一個提供優(yōu)質(zhì)評價的用戶，給予現(xiàn)金上面的反饋來激勵用戶，為用戶下一次回購大大提升了回購率。

基礎(chǔ)功能

接下來，我會對嚴(yán)選的詳細(xì)的功能進(jìn)行分析。思考的重點在于功能點背后的邏輯，為什么會這樣做？對應(yīng)了什么樣的用戶需求？

1）搜索頁面如下圖所示

關(guān)鍵詞：個性化推薦

點擊首頁的搜索框即可進(jìn)入搜索頁面，用戶可以點擊輸入關(guān)鍵詞搜索自己想要的商品，在搜索框中會有文案展示，它是會跟隨用戶的習(xí)慣變化的，搜索框中的文案在用戶沒有進(jìn)行任何操作的時候，它是由系統(tǒng)自動推送給用戶的。用戶進(jìn)行過搜索的操作或瀏覽過商品，系統(tǒng)則會根據(jù)搜索或瀏覽歷史向用戶推薦感興趣的文案。

在熱門搜索中的紅字“行李箱75折起”，這是嚴(yán)選精心設(shè)計的爆款，意義是將優(yōu)質(zhì)、好評數(shù)多的商品優(yōu)先推送給用戶，并在顏色上突出用戶可以很容易就點擊。這是以提升用戶體驗和促進(jìn)變現(xiàn)為目的，推薦用戶感興趣的商品，用戶更容易點擊商品詳情頁，從而間接提高消費的幾率。

可以看出網(wǎng)易嚴(yán)選首頁到搜索功能，做得還是比較好的，但是還可以做得更好一些：

對于嚴(yán)選來說，爆款是具有重要意義的，但是在首頁上，并沒有為爆款做出任何介紹，在搜索頁中只有紅字，對用戶來說并不會特別的明顯。

建議做出如下修改：

增加“熱門爆款“功能列表，展示爆款的排行列表，如下圖所示：

2）商品詳情頁如下圖所示：

關(guān)鍵詞：商品詳情頁的差異化

疑問：網(wǎng)易嚴(yán)選的商品詳情頁和其他電商平臺的商品詳情頁有什么不同？

思考：

• 快速回首頁：這樣做可以增加首頁的曝光率，縮短用戶回到主界面的流程，當(dāng)用戶在瀏覽中不斷點擊頁面的層級就會越來越深，當(dāng)用戶想要回到首頁就會特別麻煩，所以會增加一個直達(dá)首頁的按鈕，這樣的功能在電商APP中很常見。
• 商品的屬性可以直接在頁面上進(jìn)行挑選：縮短購買、加入購物車的路徑，不需要再次點擊選擇商品屬性進(jìn)行多余的操作。
• 商品推薦理由：體現(xiàn)商品競爭力
• 立即購買和加入購物車的位置、優(yōu)先級和各大電商平臺相反：配合平臺滿減活動，免郵費的活動，因為在購物車頁面會顯示各種優(yōu)惠信息，只要用戶多加幾件商品就能享受優(yōu)惠，并且免郵費的活動，所以對于嚴(yán)選加入購物車的按鈕優(yōu)先級更高。

3）評價詳情頁如下圖所示：

關(guān)鍵詞：優(yōu)質(zhì)測評和激勵評價

疑問：

• 甄選家測評報告是什么，為什么要放到評價頁？
• 為什么一些評價顯示紅框，而一些顯示白框？
• 精選曬單代表著什么？

思考：

甄選家測評是邀請嚴(yán)選的用戶參加商品的制作流程，用戶發(fā)布自己體驗的感受，分享給平臺上的其他用戶，這其實就相當(dāng)于對商品的“質(zhì)量”評價，更能反應(yīng)出嚴(yán)選對于每一件商品的重視程度。

白框里的內(nèi)容是平臺對評價內(nèi)容的分類，這是固定的，便于對評價內(nèi)容的篩選。而紅框中的內(nèi)容是根據(jù)用戶出現(xiàn)的高頻詞匯生成，這比起常規(guī)的最新、好評、有圖等評價對于用戶更有說服力，目的是為了促成消費，提升用戶下單的幾率。

目的是為了激勵用戶對商品生成評價，用戶點擊選擇精選曬單，完成評價則可以領(lǐng)取xx元的紅包。

4）購物車如下圖所示：

關(guān)鍵詞：批量購買

疑問：

為什么會在購物車頁面重點突出，而不是首頁或者商品詳情頁？

思考：

嚴(yán)選主打的商品是生活和家居類型的商品，這一類商品可能用戶會更傾向于批量購買，單件單件購買的頻率不高，所以一些優(yōu)惠信息不會出現(xiàn)在首頁或者詳情頁上重點突出。而是在購物車提醒用戶，用優(yōu)惠來吸引用戶批量購買的欲望，這也使得購物車和立即購買的按鈕在嚴(yán)選上位置是相反的。

5）爆款如下圖所示：

關(guān)鍵詞：何為爆款

疑問：什么是爆款？為什么要推出爆款這個功能？什么樣的商品會成為爆款？

思考：

爆款是平臺為用戶推薦好評數(shù)、銷量都有保證的商品。我認(rèn)為爆款是一個幫助嚴(yán)選用戶減少決策流程的邏輯，它要兩個好處：

1. 幫助用戶減少決策流程，減少用戶選擇其他商品的時間成本；
2. 為嚴(yán)選自己本身減少成本，因為嚴(yán)選的商品是自己自營的，將精力分到每一件商品上，無疑是不理智的，不是每一件商品都會被用戶所喜歡；銷量平庸的商品無疑會對嚴(yán)選的庫存造成煩惱，它會一直堆積在嚴(yán)選的庫存里一直增加，每一天都是對資源的消耗。

綜上所述，不是任何一件商品都能成為嚴(yán)選的爆款，它必須要滿足很多條件：

• 爆款必須是滿足用戶需求的，爆款商品是對應(yīng)著嚴(yán)選大部分用戶的需求的，一些冷門的商品即時做成爆款它沒有滿足用戶的需求，用戶下單的欲望就不會很高。
• 爆款必須是符合嚴(yán)選自身定位的，嚴(yán)選的一件商品它成為爆款，它必須發(fā)揮自身競爭力的，那就是主打品質(zhì)和高性價比，不然用戶可以去淘寶天貓甚至其他平臺上買，沒有必要到嚴(yán)選來買。
• 爆款必須是符合市場的，爆款商品它的市場前景是有前景的，它必須有盈利的空間，如果選擇一款小而美的商品，對于嚴(yán)選這樣的自營電商來說沒法走成一個盈利的閉環(huán)，這樣的爆款就是失敗了。

六、總結(jié)和建議

通過對網(wǎng)易嚴(yán)選這款A(yù)PP的體驗可以得出以下結(jié)論：

嚴(yán)選的優(yōu)勢

• 高性價比：嚴(yán)選選擇的是一條ODM模式的自營電商平臺，它的優(yōu)勢很明顯，在商品的性價比上上天然的優(yōu)勢，沒有了用戶和商家之間的種種環(huán)節(jié)，少了價格二次提升的可能。
• 自帶流量：網(wǎng)易其他產(chǎn)品為嚴(yán)選輸送了源源不斷的流量，如網(wǎng)易郵箱，網(wǎng)易云音樂、網(wǎng)易蝸牛讀書等
• 良好的產(chǎn)品品質(zhì)和用戶口碑：網(wǎng)易嚴(yán)選的用戶以80后，90后的一二城市為主，其特點是消費能力強(qiáng)，并且經(jīng)歷過無印良品、優(yōu)衣庫等品牌的“洗禮”，對商品的品質(zhì)有較高的要求，這也與嚴(yán)選主打高性價比的優(yōu)質(zhì)商品不謀而合，很容易在用戶口中建立起良好的口碑。

對嚴(yán)選的建議

自帶的流量終究是會遇到天花板的，如何擴(kuò)大自己的用戶群體，我會給出以下建議：

• 發(fā)布拼團(tuán)的機(jī)制，針對一些爆款和商品提供拼團(tuán)的活動，但拼的不會是價格，而是運(yùn)費。因為嚴(yán)選主打是性價比，價格已經(jīng)十分親民，在低價的誘惑中，對用戶干擾最大的其實是運(yùn)費。
• 將要拼團(tuán)的商品分享給用戶中微信中的好友兩個人一起下單，就會享受免郵費的服務(wù)，利用微信產(chǎn)生社交裂變的效果，而新用戶注冊并完成制定動作即可領(lǐng)取紅包，達(dá)到一定數(shù)額即可在嚴(yán)選進(jìn)行提現(xiàn)。
• 主打是ODM模式的嚴(yán)選需要去介入到商品從0到1的每一個步驟，怎么樣兼顧到每一件商品，平衡種類繁多的SKU，我認(rèn)為需要更多的爆款，同時需要提升爆款曝光的幾率，減少不必要的分類，在主打精品的電商平臺，必然是要第一眼讓用戶看到自己商品是會非常重要的，現(xiàn)在嚴(yán)選首頁的分類過多了，會給用戶一種難以下手，沒法選擇的感覺。提升爆款曝光可以在常用的頁面做突出，例如在常用的搜索頁下方，增加當(dāng)下最火爆款的爆款列表。這樣一來分類減少，爆款增加就會促進(jìn)用戶產(chǎn)生消費，大批量的商品訂單的產(chǎn)生，就會使得制造商到嚴(yán)選庫存和用戶之間的閉環(huán)，產(chǎn)生一個良性循環(huán)，也提升了用戶體驗。

以上是我分析的全部內(nèi)容，限于個人能力肯定會有分析不到位的地位，歡迎指導(dǎo)，感謝。

本文由 @náva 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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