作為美食社區(qū)APP的Top 1，下廚房為何備受青睞？本文通過產(chǎn)品拆解、競(jìng)品分析、用戶分析、用戶調(diào)研和功能分析對(duì)下廚房APP進(jìn)行深度分析，并提出優(yōu)化建議方案。

作為留學(xué)黨，多虧了各類美食APP，才得以安撫中國(guó)胃，不至于深夜里看著吃播留下口水與淚水。親身體驗(yàn)了多款A(yù)PP后，對(duì)美食社區(qū)類產(chǎn)品也有了許多自己的思考，其中最打動(dòng)我的就是位于領(lǐng)域頂端的下廚房。

“南來或北往，愿為一人下廚房?！?/p>

“曾經(jīng)滄海難為水，他鄉(xiāng)咸鴨蛋，我實(shí)在瞧不上。”

相信使用過下廚房的人，心底總有幾條難以忘懷的文案。它既清新又有煙火氣，集文藝與溫情于一體。對(duì)比其他產(chǎn)品，下廚房為何備受青睞，未來又該如何發(fā)展，就來細(xì)細(xì)分析一下吧。

本文分為以下6個(gè)部分對(duì)下廚房APP展開分析：

• 產(chǎn)品拆解
• 競(jìng)品分析
• 用戶分析
• 用戶調(diào)研
• 功能分析與優(yōu)化建議方案
• 總結(jié)

系統(tǒng)環(huán)境：Android?9.0.0

軟件版本：下廚房V7.1.4

一、產(chǎn)品拆解

筆者將下廚房從4個(gè)業(yè)務(wù)方向進(jìn)行拆分，分別是美食內(nèi)容社區(qū)、搜索、用戶、和付費(fèi)業(yè)務(wù)，進(jìn)而展現(xiàn)每個(gè)業(yè)務(wù)內(nèi)都提供哪些服務(wù)和重要功能。

下廚房產(chǎn)品架構(gòu)圖

二、競(jìng)品分析

1. 下廚房產(chǎn)品定位

以“唯有美食與愛不可辜負(fù)”為slogan，下廚房于2013年作為菜譜分享美食社區(qū)APP正式上線。2015年，下廚房上線了“市集”模塊，以銷售優(yōu)質(zhì)食材、廚具、服務(wù)為主展開了電商業(yè)務(wù)。2017年，下廚房又上線了全新的“廚studio”模塊，開始了以廚藝課程直播錄播為主要形式的知識(shí)付費(fèi)業(yè)務(wù)。

因此下廚房的產(chǎn)品定位不僅僅是一個(gè)菜譜工具，而是為對(duì)廚藝感興趣的人，提供菜譜內(nèi)容交流、生活分享社區(qū)、電商平臺(tái)以及廚藝知識(shí)付費(fèi)服務(wù)的平臺(tái)。

2. 競(jìng)品分析

在目前同時(shí)提供美食內(nèi)容社區(qū)+電商+知識(shí)付費(fèi)業(yè)務(wù)的APP中，下廚房以壓倒性的優(yōu)勢(shì)傲立于美食社區(qū)類APP的頂端。

其中豆果美食和香哈菜譜與下廚房的業(yè)務(wù)重合度較高，面向用戶群體基本一致，因此選擇這二者作為競(jìng)品討論。其他諸如好豆、美食杰等業(yè)務(wù)重合度不高，或行業(yè)領(lǐng)域表現(xiàn)不佳的APP則暫且不在討論之列。

此篇選取以下APP作為下廚房的競(jìng)品：豆果美食、香哈菜譜。

2.1 業(yè)務(wù)分布

上圖是總結(jié)的下廚房與其競(jìng)品的業(yè)務(wù)分布圖。我們可以了解到：

（1）下廚房、豆果美食和香哈菜譜的業(yè)務(wù)分部大體一致，定位均為向所有對(duì)廚藝感興趣的用戶提供美食社交平臺(tái)。

（2）在核心業(yè)務(wù)的菜譜內(nèi)容方面，三者的平臺(tái)統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)化的菜譜格式十分類似，但側(cè)重點(diǎn)略有不同。

下廚房側(cè)重于易于理解跟做的標(biāo)準(zhǔn)化菜譜內(nèi)容，并打造了獨(dú)立的作品展示模塊來鼓勵(lì)用戶跟做并分享作品。

豆果美食則以豐富平臺(tái)內(nèi)容為第一要?jiǎng)?wù)，容納更多元的視頻形式菜譜，促進(jìn)用戶各種形式的上傳分享。

而香哈菜譜現(xiàn)階段正致力于商業(yè)變現(xiàn)，在菜譜內(nèi)容中積極推廣VIP專享名廚菜。

（3）在生活分享方面，下廚房和豆果美食的形式更為豐富，包括圖文和短視頻。香哈菜譜則重點(diǎn)放在類似抖音的短視頻形式。其中下廚房的活動(dòng)推廣主題基本圍繞廚房?jī)?nèi)容，而豆果美食則主動(dòng)拓展，鼓勵(lì)用戶發(fā)布旅行、好物分享等方向。

（4）在變現(xiàn)方式上，香哈菜譜的變現(xiàn)方式較為簡(jiǎn)單和集中，它的電商業(yè)務(wù)僅限香哈自營(yíng)店，而知識(shí)付費(fèi)也僅包括VIP會(huì)員這一途徑。

下廚房和豆果美食的電商平臺(tái)有大量商家入駐，其中下廚房專注于美食方向的商品，而豆果美食也在拓展它在電商平臺(tái)業(yè)務(wù)的邊界，同時(shí)包含日用品、美妝、輕奢等商家。

下廚房的知識(shí)付費(fèi)體系為按課程付費(fèi)，而豆果美食則結(jié)合了VIP體系和按課程付費(fèi)兩種方式。

2.2 發(fā)展歷程

以上是總結(jié)的下廚房、豆果美食和香哈菜譜的發(fā)展歷程。由此可見：

（1）下廚房雖成立時(shí)間比豆果美食晚，但是發(fā)展速度極快，迅速完成APP上線并完成融資。香哈菜譜已經(jīng)上市，豆果美食也完成了C輪融資，而剛完成B輪融資的下廚房卻后來居上，用戶量居于首位，成功趕超。

（2）三者均不滿于僅僅是菜譜工具的定位，而是打造工具+社區(qū)+電商+知識(shí)付費(fèi)的完整生態(tài)。

在戰(zhàn)略層面，豆果美食與廚具電器類企業(yè)合作，提供大數(shù)據(jù)支持，開展了智能廚房領(lǐng)域的嘗試，為消費(fèi)者提供智能交互體驗(yàn)。

而下廚房則開始了與生鮮電商的合作，完善其在供應(yīng)商和配送層面的不足，使消費(fèi)者的料理體驗(yàn)更加便捷、流暢。

（3）三者幾乎同時(shí)開啟向泛生活化領(lǐng)域的拓展。下廚房的重心主要圍繞美食，逐漸向外擴(kuò)展；豆果美食則在主動(dòng)拓寬邊界，鼓勵(lì)用戶上傳更多泛生活化內(nèi)容。

（4）豆果美食布局廣闊，包括與《舌尖2》這種全民級(jí)別美食節(jié)目合作，可以看出豆果美食希望覆蓋更大的用戶群體。然而其實(shí)際表現(xiàn)仍舊難以超越下廚房，可能的原因是，豆果美食野心雖大，但覆蓋面廣而不精，產(chǎn)品定位略顯模糊；而下廚房特色鮮明，定位更加準(zhǔn)確，由點(diǎn)及面，效果更好。

2.3 數(shù)據(jù)表現(xiàn)

數(shù)據(jù)均來自易觀千帆（截至2019年3月）

下廚房、豆果美食、香哈菜譜活躍人數(shù)現(xiàn)狀對(duì)比圖

在美食社區(qū)領(lǐng)域，下廚房的活躍人數(shù)不僅遙遙領(lǐng)先，且全網(wǎng)滲透率保持在1%，對(duì)比其他APP呈壓倒性優(yōu)勢(shì)。

下廚房、豆果美食、香哈菜譜活躍人數(shù)趨勢(shì)對(duì)比圖

在活躍人數(shù)趨勢(shì)圖中我們可以看出，在2015年以前，下廚房的優(yōu)勢(shì)并不明顯，與同類APP競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。而自2015年末，下廚房逐漸與其他APP拉開差距，直到如今使其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手只能看到它的尾燈。

追溯產(chǎn)品發(fā)展歷程，可以發(fā)現(xiàn)，在2015年下廚房完成了京東領(lǐng)投的B輪融資，同時(shí)與易果生鮮達(dá)成排他性合作，可見資金充足、背后京東的流量影響、加上線下配送服務(wù)體驗(yàn)，使得下廚房大大提升了競(jìng)爭(zhēng)力。

在產(chǎn)品迭代上，2015年末下廚房5.0全新面世，重新設(shè)計(jì)了首頁(yè)并增加“每日精選推薦”，同時(shí)「食帖」「KINFOLK」「吃貨研究所」等知名美食媒體入駐，還新增了「排行榜」「菜譜分類」等入口，豐富平臺(tái)內(nèi)容也新增有趣的功能。無論是在吸引新用戶還是增加老用戶粘性上，都是極為有效的手段。

下廚房、豆果美食、香哈菜譜活躍人數(shù)增速對(duì)比圖

活躍人數(shù)環(huán)比增長(zhǎng)圖中可以看出，目前三個(gè)產(chǎn)品的增速?zèng)]有顯著差異，下廚房并不占優(yōu)勢(shì)。

2014年和2015年，香哈菜譜呈現(xiàn)了幾次大幅增長(zhǎng)，從產(chǎn)品歷程上來看，剛好其于14、15年依次完成兩輪融資并上市，可見對(duì)產(chǎn)品的拉新促活作用明顯，但并無法長(zhǎng)久的維持。

從易觀千帆提供的數(shù)據(jù)我們可以看出：

（1）在規(guī)模上，下廚房是當(dāng)之無愧的領(lǐng)域第一，活躍人數(shù)遠(yuǎn)超其余產(chǎn)品。豆果美食和香哈菜譜不相上下，位于下一層級(jí)。下廚房成立時(shí)間較晚，卻后來居上，可見其一開始的“文藝清新”風(fēng)格打出了其品牌文化特色，而后續(xù)融資成功和戰(zhàn)略層面的正確選擇，使其飛速發(fā)展并牢牢占據(jù)大量用戶。

（2）在人均單日使用次數(shù)和人均單日使用時(shí)長(zhǎng)方面，下廚房也占據(jù)優(yōu)勢(shì)。尤其人均單日使用時(shí)長(zhǎng)上，下廚房是另兩個(gè)產(chǎn)品的兩倍有余。

可以推測(cè)，下廚房的細(xì)致菜譜分類、推薦算法更加貼合用戶需求和興趣。另一方面，下廚房的菜譜內(nèi)容和生活分享內(nèi)容互不干擾，各占首頁(yè)兩大模塊，有單獨(dú)入口，便于用戶瀏覽，用戶可以更方便高效的找到自己感興趣的內(nèi)容，體驗(yàn)較好。

而豆果美食和香哈菜譜的首頁(yè)更加復(fù)雜，生活分享內(nèi)容和菜譜內(nèi)容混雜在一起，單獨(dú)入口不明顯，可能導(dǎo)致用戶瀏覽過程中信噪比低，體驗(yàn)較差。

（3）下廚房的次月留存率遠(yuǎn)不如另外二者。為了詳細(xì)研究，截取近兩年的數(shù)據(jù)查看次月留存趨勢(shì)如下：

下廚房、豆果美食、香哈菜譜次月留存趨勢(shì)對(duì)比圖

可見，下廚房的次月留存一直不占優(yōu)勢(shì)，甚至還有持續(xù)走低的趨勢(shì)。可以看到，在2017年中，豆果美食開始超過下廚房，并保持優(yōu)勢(shì)，而2018年開始，下廚房的次月留存開始持續(xù)走低。

根據(jù)版本信息，2018年豆果美食上線了向泛生活領(lǐng)域進(jìn)軍的“筆記”模塊，同年下廚房也上線了同類服務(wù)“廚房story”模塊。可見在泛生活領(lǐng)域，豆果美食更能留住用戶的心，下廚房則做的不夠好，反而引起用戶流失。

可能的因素是，豆果美食的“筆記”模塊，鼓勵(lì)用戶發(fā)布各類主題的內(nèi)容，主動(dòng)提供“秀旅行”、“秀好物”等主題方向，使得泛生活內(nèi)容迅速擴(kuò)展，保持用戶粘性。

而下廚房開始主打廚房相關(guān)內(nèi)容分享“廚房story”，這一部分與菜譜內(nèi)容重合度高，定位不夠清晰，造成用戶體驗(yàn)不佳。到后期才開始逐漸轉(zhuǎn)型為泛生活化的“故事”，導(dǎo)致后力不足，難以提升用戶粘性。

3. 競(jìng)品分析總結(jié)

（1）下廚房的產(chǎn)品名稱直白接地氣；slogen文藝溫暖，打動(dòng)人心；設(shè)計(jì)風(fēng)格簡(jiǎn)約干凈，文案清新溫情。這些有設(shè)計(jì)感的特色打造了下廚房獨(dú)一無二、有記憶點(diǎn)的風(fēng)格，能夠使人留下美好的第一印象，更容易吸引新用戶。這樣的溫馨設(shè)計(jì)感需要持續(xù)保持。

但同時(shí)，也要避免走上華而不實(shí)的路線。文藝清新固然吸引眼球，但核心競(jìng)爭(zhēng)力還是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和用戶體驗(yàn)。作為目前用戶活躍度最高的美食社區(qū)，下廚房應(yīng)當(dāng)承擔(dān)起更高的社會(huì)責(zé)任。比如類似豆果美食，嘗試涉足健康管理、智能廚電等領(lǐng)域，切實(shí)地為用戶著想，開拓更多使用場(chǎng)景。

（2）下廚房的菜譜內(nèi)容社區(qū)運(yùn)營(yíng)足夠成熟，入口清晰、分類細(xì)致、內(nèi)容整潔，可以保持用戶較高的活躍度。然而因其用戶量大，內(nèi)容數(shù)量雖多，但質(zhì)量參差不齊。建議加強(qiáng)審核，完善舉報(bào)機(jī)制，保持UGC內(nèi)容較高的質(zhì)量水平。

（3）在電商平臺(tái)服務(wù)上，作為廚房助手，顯然同城生鮮配送更加貼合用戶需求。不僅要加強(qiáng)與生鮮電商平臺(tái)的合作，自身平臺(tái)也要加強(qiáng)品質(zhì)把控，提高配送服務(wù)，從而保持競(jìng)爭(zhēng)力。

（4）泛生活社區(qū)運(yùn)營(yíng)方面，從豆果美食的經(jīng)歷可以看出，泛生活領(lǐng)域的運(yùn)營(yíng)效果對(duì)于用戶粘度有著至關(guān)重要的作用。

下廚房的泛生活社區(qū)“故事”，剛上線后效果不佳，仍需要加強(qiáng)運(yùn)營(yíng)力度。建議可以邀請(qǐng)更多有社會(huì)影響力的KOL入駐并產(chǎn)生內(nèi)容；通過做任務(wù)/獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制激勵(lì)用戶發(fā)布內(nèi)容/評(píng)論/上傳作品；設(shè)計(jì)更多趣味活動(dòng)吸引用戶參與；選擇更加符合目標(biāo)用戶的平臺(tái)精準(zhǔn)投放等。

（5）在產(chǎn)品推廣上，比起豆果美食與《舌尖2》這樣用戶范圍廣的電視節(jié)目合作，不如選擇一些目標(biāo)群體重合度更高的網(wǎng)絡(luò)美食綜藝，精準(zhǔn)投放。

三、用戶分析

1. 用戶角色地圖

下廚房用戶角色地圖

2. 用戶畫像

四、用戶調(diào)研

1. 調(diào)研目的與方法

為了了解用戶需求與使用感受，提升用戶體驗(yàn)，驗(yàn)證優(yōu)化思路，完善業(yè)務(wù)功能，筆者針對(duì)用戶基本信息、下廚習(xí)慣、下廚房各個(gè)模塊使用過程設(shè)計(jì)問題，盡可能還原用戶使用場(chǎng)景。

本次調(diào)研以1對(duì)1語音深度訪談的形式進(jìn)行，每次調(diào)研持續(xù)約30分鐘。根據(jù)上文用戶畫像，通過論壇、朋友圈等方式找到6名下廚房典型用戶進(jìn)行訪談。

2. 調(diào)研問題與結(jié)果展示

這里主要匯總2名用戶的回答進(jìn)行展示。

3. 用戶調(diào)研總結(jié)

對(duì)于美食社區(qū)類應(yīng)用，用戶傾向于喜歡簡(jiǎn)約清晰、重點(diǎn)突出的頁(yè)面。以文藝風(fēng)格和簡(jiǎn)約設(shè)計(jì)起家的下廚房，在這方面一向表現(xiàn)優(yōu)異。目前下廚房在擴(kuò)展業(yè)務(wù)范圍，在擴(kuò)展之余要繼續(xù)保持其簡(jiǎn)約美觀的特色風(fēng)格，更加有利于吸引用戶。

【菜譜】

工具屬性：對(duì)于下廚房而言，它的工具屬性還是很重要的。雖然可以不斷向泛生活化社區(qū)的領(lǐng)域發(fā)展，但是優(yōu)質(zhì)的菜譜內(nèi)容、清晰的圖文格式、統(tǒng)一的用料標(biāo)準(zhǔn)，仍然是很多用戶的基本需求以及核心需求。內(nèi)容過于龐雜，可能反而會(huì)導(dǎo)致老用戶流失，下廚房應(yīng)該將重點(diǎn)保持在廚房和美食。

菜譜質(zhì)量審核：菜譜內(nèi)容質(zhì)量，一方面取決于是否好吃、易于操作，另一方面，規(guī)范清晰的寫法也很重要。目前很多上傳的菜譜，步驟寫的模糊不清，用料用量也隨意平臺(tái)可以更進(jìn)一步規(guī)范統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，特別是用料部分。在加強(qiáng) AI 審核和人工審核機(jī)制的同時(shí)，也完善舉報(bào)制度，鼓勵(lì)用戶寫出更加清晰、標(biāo)準(zhǔn)、易于小白理解并復(fù)現(xiàn)的菜譜內(nèi)容。

烹飪模式：鑒于有相當(dāng)一部分用戶會(huì)在做菜時(shí)打開菜譜放在一邊，隨時(shí)參考。考慮到廚房往往比較雜亂，也不方便動(dòng)手操作手機(jī)，可以新增功能“烹飪模式”：全屏放大每一步驟的圖片和文字；可以語音控制操控上一步、下一步等。

榜單：同時(shí)，很多下廚房的用戶都會(huì)經(jīng)常遇到不知道吃什么的窘?jīng)r，也樂于發(fā)現(xiàn)新菜譜。過去的“榮譽(yù)殿堂”、“本周流行”頗受歡迎，除此之外，也可以增添新的榜單，比如“高分新菜”、“高質(zhì)量用戶”等，并整合為一個(gè)統(tǒng)一的清晰入口，會(huì)使得用戶在下廚房上對(duì)菜譜的瀏覽更加活躍。

菜籃子：針對(duì)菜籃子，很多用戶確實(shí)會(huì)遇到忘買材料的問題，可見菜籃子是一個(gè)十分實(shí)用的功能，值得進(jìn)一步完善。目前思考有以下幾點(diǎn)：

1. 菜籃子的入口目前比較深，需要依次點(diǎn)擊屏幕最下方和最上方的按鍵，不便于買菜時(shí)單手操作。可以考慮將入口移至首頁(yè)，或是推出小組件加到手機(jī)屏幕首頁(yè)；

2. 現(xiàn)在年輕人雖然對(duì)新的電商平臺(tái)持有謹(jǐn)慎態(tài)度，但是普遍易于接受線上購(gòu)物。在菜籃子內(nèi)可以考慮添加功能，聯(lián)結(jié)生鮮電商，直接在菜籃子內(nèi)購(gòu)買。

深夜：網(wǎng)友常說“深夜放毒”是有道理的，許多用戶會(huì)在半夜打開 APP 看菜譜看美食。針對(duì)這一點(diǎn)，下廚房可以推出一些特色活動(dòng)，比如“深夜食堂”主題的作品征集。

【故事】

故事內(nèi)容：對(duì)于平時(shí)下廚少的人來說，也許故事模塊是一個(gè)能夠拉新的功能。但是對(duì)于老用戶，很多人對(duì)于故事模塊適應(yīng)不佳。很多用戶使用下廚房的是為了學(xué)習(xí)做菜，看菜譜，故事模塊的出現(xiàn)使得他們覺得多余。他們更希望下廚房是一個(gè)專精美食的平臺(tái)，甚至?xí)?duì)非美食、廚藝相關(guān)內(nèi)容產(chǎn)生反感的情緒。

下廚房可以更多地鼓勵(lì)用戶發(fā)布美食、菜譜推薦、廚房好物、廚藝技巧等干貨內(nèi)容?；蛘咄晟仆扑]算法，為故事的推薦信息流中，給每個(gè)卡片添加“不感興趣”選項(xiàng)，使算法通過用戶行為，進(jìn)一步完善推薦內(nèi)容。增加用戶感興趣的內(nèi)容，降低用戶的反感內(nèi)容，可以增加用戶活躍度并提升用戶粘性。

【社交】

社交屬性：目前的下廚房弱化了用戶之間的社交功能，沒有私信功能，重點(diǎn)放在社區(qū)的完善和維護(hù)。從用戶的反饋來看，對(duì)私信有要求的確實(shí)不多。但相應(yīng)的，應(yīng)該進(jìn)一步完善社區(qū)制度。比如有用戶提到的，評(píng)論區(qū)提問得不到解答的問題，下廚房可以考慮設(shè)置獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，來鼓勵(lì)用戶在評(píng)論區(qū)交流，并鼓勵(lì)發(fā)布者更多的回復(fù)。

【課堂】

名人效應(yīng)：目前大部分用戶靠菜譜就可以滿足日常下廚需要，相當(dāng)一部分用戶也不習(xí)慣為廚藝知識(shí)付費(fèi)，即使價(jià)格優(yōu)惠也難以打動(dòng)他們。這時(shí)候，一些 KOL 入駐會(huì)有更大的吸引力。有用戶提到了王剛和林述巍大廚，在廚師界還有一些粉絲眾多的大廚。能夠和這類“網(wǎng)紅廚師”達(dá)成合作，可以有很好的引流效果，也能有效吸引用戶參與課堂或其他活動(dòng)。

【市集】

美食專業(yè)，品質(zhì)保證：目前用戶普遍對(duì)線上購(gòu)物接受程度很高。只要品質(zhì)有保證，售后靠譜，用戶很愿意嘗試。當(dāng)前淘寶、京東等電商平臺(tái)用戶量大，商家多，如果在商品范圍的廣度上競(jìng)爭(zhēng)，很難獲勝。而下廚房的優(yōu)勢(shì)是，有大量對(duì)美食、下廚感興趣且有要求的用戶。不論“廣”而論“深”，更容易打出自己的特色和名聲。日常的生鮮食材，用戶更關(guān)注品質(zhì)高、新鮮、價(jià)格實(shí)惠；而其他的產(chǎn)品，用戶會(huì)更樂于購(gòu)買在身邊超市難以買到的。下廚房可以走高品質(zhì)路線，強(qiáng)調(diào)其“嚴(yán)選”、“精選”、“吃貨專業(yè)”的特性，更容易吸引用戶。

五、功能分析與優(yōu)化建議方案

1. 背景

根據(jù)當(dāng)前的數(shù)據(jù)分析以及深度訪談結(jié)果，我們可以發(fā)現(xiàn)：

用戶普遍對(duì)于下廚房的簡(jiǎn)約風(fēng)格，和菜譜的工具屬性較為滿意。尤其是在一些競(jìng)品首頁(yè)風(fēng)格趨于復(fù)雜化、令人眼花繚亂的情況下，更加凸顯出下廚房的優(yōu)勢(shì)。因此這種重點(diǎn)突出、易于操作的特性需要維持下去。

而相應(yīng)的，因?yàn)榉N種原因?qū)е孪聫N房的用戶粘性略顯不足。新上線不久的“故事”業(yè)務(wù)模塊定位不夠清晰，也降低了下廚房“簡(jiǎn)約輕便”的直觀感受，從而招致了一些老用戶的質(zhì)疑；而使用戶倍感興趣的一些功能（比如榜單）卻入口越來越難找，引起部分用戶的失望和不滿。

下廚房的核心用戶主要可以分為三類：使用下廚房來學(xué)習(xí)和下廚的用戶，喜歡分享菜譜或廚藝的用戶，以及下廚少但是對(duì)于瀏覽美食和各類內(nèi)容感興趣的用戶。

對(duì)于使用下廚房來學(xué)習(xí)和下廚的用戶，下廚房的菜譜工具屬性邊顯得尤為重要。針對(duì)他們的需求，我們可以更進(jìn)一步完善菜譜相關(guān)功能，以及“菜籃子”功能。對(duì)他們烹飪前的準(zhǔn)備和烹飪期間的幫助越大，越能保持這部分用戶的粘性。同時(shí)，這部分用戶也是更容易對(duì)新的業(yè)務(wù)線產(chǎn)生質(zhì)疑，甚至感到多余的用戶。這就需要故事內(nèi)容更加精準(zhǔn)的推薦，弱化使他們反感的內(nèi)容，加強(qiáng)他們感興趣的美食內(nèi)容，會(huì)使他們更加易于接受新的模塊。

對(duì)于喜歡分享菜譜或廚藝的用戶，他們發(fā)布內(nèi)容過程的流暢性和正向激勵(lì)就更為關(guān)鍵。據(jù)用戶反饋，菜譜內(nèi)容質(zhì)量參差不齊，而評(píng)論區(qū)的疑問也經(jīng)常難以得到回復(fù)。

針對(duì)這類問題，下廚房可以進(jìn)一步完善激勵(lì)和舉報(bào)機(jī)制，鼓勵(lì)發(fā)布者與評(píng)論區(qū)互動(dòng)。通過算法篩選出受歡迎的內(nèi)容，加入榜單進(jìn)行展示。這些途徑可以促進(jìn)社區(qū)上更加優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的產(chǎn)出，也鼓勵(lì)了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)者進(jìn)行持續(xù)輸出，對(duì)于維持社區(qū)用戶活躍度很有幫助。

對(duì)于喜歡瀏覽各類內(nèi)容的用戶，下廚房社區(qū)內(nèi)容的豐富程度和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的比例就是重中之重。目前下廚房首頁(yè)的菜譜和故事兩大瀏覽頁(yè)面，都是基于算法推薦的內(nèi)容瀑布流。然而僅靠算法推薦，很難滿足這部分用戶追求“新、優(yōu)、多”的心理。

此時(shí)，各類榜單、流行趨勢(shì)、新秀菜譜等內(nèi)容，就有很大的吸引力。而且不止是對(duì)這類用戶，我們調(diào)研中可以發(fā)現(xiàn)，“不知道吃什么”是用戶經(jīng)常會(huì)遇到的普遍狀態(tài)。各類榜單不僅能更好的解決用戶不知道吃什么的問題，也滿足了用戶對(duì)于“別人都在吃什么”的好奇心，更是能幫助他們免于重重搜索篩選，更快的找到優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。這樣，也更加有助于保持并提升用戶粘性。

針對(duì)上述種種問題，提出一些優(yōu)化方案。將其中的以下4點(diǎn)展開進(jìn)行詳細(xì)分析和原型圖設(shè)計(jì)。

• 用戶積分制度建立
• 榜單功能完善
• 菜籃子功能優(yōu)化
• 菜譜評(píng)論分區(qū)設(shè)計(jì)

2. 用戶積分制度建立

下廚房的活躍人數(shù)和平均使用時(shí)長(zhǎng)都遠(yuǎn)超過競(jìng)品。然而在如此占據(jù)優(yōu)勢(shì)的條件下，它的次月留存率卻比競(jìng)品（豆果美食、香哈菜譜）要低，可見用戶粘性有待進(jìn)一步提升。

而豆果美食和香哈菜譜均有“經(jīng)驗(yàn)值”體系來評(píng)價(jià)用戶等級(jí)，其中次月留存最高的豆果美食更是為不同等級(jí)用戶開放了不同程度的權(quán)益，可見這部分體系的設(shè)置對(duì)于保持用戶粘性有很大作用。

同時(shí)根據(jù)用戶調(diào)研結(jié)果，很多用戶反映過“菜譜內(nèi)容不清晰”、“用料格式不規(guī)范”、“評(píng)論區(qū)的提問得不到解答”等問題。一套完善的社區(qū)制度和用戶評(píng)價(jià)體系，可以有效的減少上述問題的發(fā)生。

當(dāng)前問題：

（1）下廚房沒有明確完善的用戶積分制度，用戶粘性不足。部分用戶發(fā)布的菜譜內(nèi)容質(zhì)量不規(guī)范，評(píng)論區(qū)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容有限；而發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和幫助社區(qū)建設(shè)的用戶，也得不到正向激勵(lì)。

（2）目前僅有的“認(rèn)證廚師”資格，是“根據(jù)用戶的社區(qū)活躍程度、社區(qū)貢獻(xiàn)影響力、菜譜質(zhì)量等多維度數(shù)據(jù)，通過算法分析產(chǎn)生認(rèn)證廚師名單，不支持申請(qǐng)自薦”，但用戶無從得知自己的評(píng)分進(jìn)度，因此難以在日常使用中激勵(lì)用戶保持、提升活躍度。

（3）除了“認(rèn)證廚師”享有一定的特權(quán)，其他用戶無論使用多久、人氣多高，都沒有任何特權(quán)。

問題示意圖：

用戶主頁(yè)和菜譜詳情頁(yè)當(dāng)前情況

優(yōu)化建議：

（1）設(shè)計(jì)一套完善清晰的用戶積分制度，并構(gòu)建用戶等級(jí)制度。達(dá)到最高等級(jí)即可成為“認(rèn)證廚師”。

（2）為了保持下廚房簡(jiǎn)約便捷的特性，不做過多的榮譽(yù)稱號(hào)等復(fù)雜設(shè)置，僅為各個(gè)等級(jí)顯示專屬標(biāo)識(shí)。顯示在菜譜詳情頁(yè)及用戶主頁(yè)的用戶名后方。

（3）點(diǎn)擊等級(jí)專屬標(biāo)識(shí)即可查看自己當(dāng)前廚值和等級(jí)進(jìn)度，以及廚值相關(guān)說明。

（4）隨著用戶等級(jí)的開放而逐漸開放更多特權(quán)，從而引導(dǎo)新用戶，維護(hù)老用戶。

（5）在用戶主頁(yè)和菜譜詳情頁(yè)，展示用戶的等級(jí)標(biāo)識(shí)。并在個(gè)人主頁(yè)可了解自己的積分進(jìn)度和積分規(guī)則。

（6）積分制度設(shè)計(jì)如下：

為下廚房的用戶積分命名為“廚值”，并根據(jù)“廚值”將用戶分為十一個(gè)等級(jí)（Lv.0 – Lv.10）。

（7）廚值獲取規(guī)則如下：

廚值的獲取渠道分為基礎(chǔ)信用、內(nèi)容創(chuàng)作、友善互動(dòng)、社區(qū)建設(shè)和活動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)這5個(gè)方面。

用戶下載下廚房APP初始即為L(zhǎng)v.0，而注冊(cè)所獲廚值即可使用戶升至Lv.1，完善個(gè)人資料即可升至Lv.2。前兩級(jí)的廚值設(shè)置意在鼓勵(lì)新用戶注冊(cè)并完善資料。

除此之外，內(nèi)容被推至首頁(yè)是1次獲得廚值最多的途徑，其次是發(fā)布菜譜，目的在于鼓勵(lì)用戶發(fā)布更優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)內(nèi)容。再次則是參與故事活動(dòng)，因?yàn)榛顒?dòng)主要是下廚房和品牌商業(yè)合作所舉辦的，鼓勵(lì)用戶參與活動(dòng)，一則可以提升參與用戶人數(shù)增加收入，二則可以吸引那些主要將下廚房作為工具使用的用戶參與到故事模塊中來，引導(dǎo)他們豐富下廚房的使用場(chǎng)景。

優(yōu)化原型設(shè)計(jì)：

用戶主頁(yè)與菜譜詳情頁(yè)優(yōu)化方案

廚值說明詳情頁(yè)面方案

3. 榜單功能完善

下廚房基于平臺(tái)的數(shù)據(jù)和某些算法，已有部分優(yōu)秀榜單。網(wǎng)站版下廚房針對(duì)流行趨勢(shì)、優(yōu)質(zhì)認(rèn)證榜單也有單獨(dú)入口。很多用戶都反映喜歡瀏覽這類榜單，且對(duì)于他們有很大幫助。

然而下廚房APP的榜單入口既深且難找，僅在入榜菜譜內(nèi)部，某種程度上是“靠運(yùn)氣”才能找到，以至于很多用戶以為下廚房沒有這類榜單。甚至就連下廚房獨(dú)特設(shè)計(jì)的菜譜分類也不夠清晰使得部分用戶忽略。

當(dāng)前問題：

（1）“菜譜分類”入口不清晰；

（2）榜單分散在菜譜中，沒有集中統(tǒng)一的入口，用戶難以找到；

（3）有一些食材，根據(jù)下廚房數(shù)據(jù)和算法，有Top10菜譜，但是入口也是分散在菜譜中，用戶要找靠運(yùn)氣；

（3）很多年輕用戶缺乏生活常識(shí)，不了解時(shí)令、節(jié)氣相關(guān)內(nèi)容。而這恰是下廚房的強(qiáng)項(xiàng)和特色。

（4）關(guān)注用戶的更新提醒占據(jù)了“發(fā)現(xiàn)”主頁(yè)的頂部區(qū)域，然而據(jù)用戶反映，對(duì)這部分更新并不會(huì)過于迫切的跟進(jìn)。且已有“關(guān)注”一整個(gè)頁(yè)面展示更新情況，再在首頁(yè)提示更新就略顯多余。

問題示意圖：

下廚房主頁(yè)“發(fā)現(xiàn)”與“關(guān)注”頁(yè)面當(dāng)前情況

搜索結(jié)果頁(yè)面當(dāng)前情況

優(yōu)化建議：

（1）在首頁(yè)添加更加清晰的榜單入口。結(jié)合下廚房的特色和用戶的興趣點(diǎn)，添加“分類”、“榜單”、“時(shí)令”三大入口。

（2）“分類”與當(dāng)前“菜譜分類”內(nèi)容一致，只是更換為清晰顯眼的入口。

（3）“榜單”內(nèi)部，根據(jù)用戶的主要需求，重點(diǎn)突出的分布在頁(yè)面中。

• 將更新較快且用戶更加關(guān)注的“本周最受歡迎”置頂并放出部分大圖來吸引用戶；
• 對(duì)于內(nèi)容固定且數(shù)量有限的“廚房101”、“月度最佳”、“榮譽(yù)殿堂”這三個(gè)經(jīng)過品質(zhì)認(rèn)證，勝在質(zhì)量的榜單，僅放出簡(jiǎn)略入口；
• 而內(nèi)容豐富、數(shù)量多、質(zhì)量不一或缺乏時(shí)效性的“往期頭條”、“新秀菜譜”、“最新創(chuàng)建”，這類勝在新或數(shù)量的內(nèi)容，則在底部放出內(nèi)容瀑布流。

（4）“時(shí)令”里向用戶展示時(shí)令食材。用戶可以在這里了解各時(shí)令食材的營(yíng)養(yǎng)功效，并查看相關(guān)菜譜。

（5）在食材的搜索結(jié)果中，添加該食材Top10菜譜的入口。

（6）關(guān)注用戶更新提醒從“發(fā)現(xiàn)”移至“關(guān)注”頁(yè)面頂端。

優(yōu)化原型設(shè)計(jì)：

下廚房主頁(yè)“發(fā)現(xiàn)”與“關(guān)注”頁(yè)面優(yōu)化方案

“分類”入口與路徑優(yōu)化方案

“榜單”各個(gè)路徑與頁(yè)面方案

“時(shí)令”路徑與頁(yè)面方案

搜索結(jié)果頁(yè)面與“Top10 菜譜”頁(yè)面優(yōu)化方案

4. 菜籃子功能優(yōu)化

從用戶處了解，忘記買菜是一個(gè)經(jīng)常遇到的問題。使用過“菜籃子”的用戶普遍認(rèn)為很有幫助，未使用過的用戶也認(rèn)為這是個(gè)好功能，只是自己不習(xí)慣使用?！安嘶@子”是一個(gè)工具屬性的功能，尤其它的使用場(chǎng)景是買菜期間，用戶經(jīng)常要一手提菜，一手拿手機(jī)。這樣的場(chǎng)景下，它的單手操作便利程度就至關(guān)重要。

當(dāng)前問題：

（1）菜籃子的使用路徑是：下廚房—收藏—菜籃子，入口位置略深。且收藏鍵位于手機(jī)底部導(dǎo)航欄，菜籃子則位于頁(yè)面最右上角，很不便于單手操作。

（2）很多用戶需要添加菜譜提供用料以外的清單，然而菜籃子里只能添加菜譜里的用料，并不能自己獨(dú)立添加、編輯，還是會(huì)有忘買東西的情況。

（3）如果要線上購(gòu)買食材，需要在菜籃子里一項(xiàng)一項(xiàng)確認(rèn)食材，再一項(xiàng)一項(xiàng)進(jìn)行搜索，有一些麻煩。

問題示意圖：

菜籃子路徑與頁(yè)面當(dāng)前情況

優(yōu)化建議：

（1）在首頁(yè)添加菜籃子入口，簡(jiǎn)化用戶操作。

（2）在菜籃子內(nèi)增加“還要記得買這些”模塊，供用戶單獨(dú)添加、編輯菜譜用料以外的購(gòu)買清單。

（3）在菜籃子內(nèi)添加“加入購(gòu)物車”功能，可直接將食材一鍵加入購(gòu)物車。后續(xù)用戶可在購(gòu)物車內(nèi)進(jìn)行編輯。

優(yōu)化原型設(shè)計(jì)：

菜籃子路徑與頁(yè)面優(yōu)化方案

5. 菜譜評(píng)論分區(qū)設(shè)計(jì)

菜譜下的評(píng)論區(qū)，雖然可以提升用戶活躍，但是交流方式比較低效，有價(jià)值的內(nèi)容不多。因此評(píng)論區(qū)的優(yōu)化可以同時(shí)解決發(fā)布者和瀏覽者的很多問題。

當(dāng)前問題：

（1）對(duì)菜譜有疑問的用戶，尤其是廚房新手小白，在評(píng)論區(qū)的提問經(jīng)常得不到高效的解答。

（2）發(fā)布者收到的評(píng)論信息太多，難以逐條閱覽，很多問題會(huì)被淹沒在評(píng)論中被忽略掉。

（3）很多瀏覽菜譜的用戶，覺得評(píng)論區(qū)太“水”，得不到太多有效信息，也降低了自己去評(píng)論的動(dòng)力。

問題示意圖：

菜譜下評(píng)論區(qū)當(dāng)前情況

優(yōu)化建議：

（1）將評(píng)論區(qū)分為兩個(gè)部分：“評(píng)論區(qū)”和“提問區(qū)”。

（2）用戶的評(píng)論、贊揚(yáng)、建議等，發(fā)表在評(píng)論區(qū)；用戶的問題，發(fā)表在“提問區(qū)”。

（3）在提問區(qū)，除了發(fā)布者，其他人也可以回答。這樣可以緩解發(fā)布者的壓力，使得問題得到更高效的解答，也利于瀏覽者找到有用的信息。

（4）用戶發(fā)布菜譜下的提問，和用戶提問得到的回答，會(huì)在消息欄中單獨(dú)提醒?？梢员苊庀⑻?，錯(cuò)過問題或回答。

優(yōu)化原型圖：

菜譜下評(píng)論區(qū)優(yōu)化方案

用戶消息通知頁(yè)面優(yōu)化方案

6. 其他

此外，還有一些瑣碎的可優(yōu)化建議，主要是一些細(xì)節(jié)問題。其中部分優(yōu)化方向可能需要進(jìn)行A/B Test來進(jìn)一步檢驗(yàn)。

6.1 菜譜“烹飪模式”

相當(dāng)一部分用戶會(huì)在烹飪時(shí)，將下廚房放在視線范圍內(nèi)，隨時(shí)查看步驟跟做。下廚房菜譜若能提供“烹飪模式”，改善菜譜的展示方式、互動(dòng)方式，會(huì)為使用下廚房下廚的人提供更多便利，提升這部分用戶的粘性。

當(dāng)前問題：

（1）廚房?jī)?nèi)往往比較雜亂，且雙手經(jīng)常被占用或沾有水、油等，無法經(jīng)常操作手機(jī)。

（2）手機(jī)放在一邊難以看清，還會(huì)時(shí)不時(shí)息屏。烹飪途中再拿起手機(jī)查看和操作，既不方便，也容易影響火候。

優(yōu)化建議：

（1）在菜譜內(nèi)添加按鍵，可一鍵進(jìn)入“烹飪模式”。

（2）“烹飪模式”開始后，手機(jī)不會(huì)息屏，且會(huì)將步驟一全屏，顯示放大的步驟圖和文字講解。

（3）在“烹飪模式”期間，除了可以手動(dòng)控制意外，還可以通過語音控制操作“上一步”、“下一步”和“退出”。

6.2?菜籃子細(xì)節(jié)優(yōu)化

買菜時(shí)，盡量減少對(duì)手機(jī)的操作，能夠進(jìn)一步提升用戶體驗(yàn)。

當(dāng)前問題：

（1）菜籃子內(nèi)的用料，可以在購(gòu)買后點(diǎn)擊某一條進(jìn)行劃掉，但是位置并不會(huì)改變。如果菜籃子里內(nèi)容多，往往需要上下滑動(dòng)來尋找未購(gòu)買的食材，有時(shí)還會(huì)看漏一兩項(xiàng)內(nèi)容。

（2）如果將菜籃子移至下廚房首頁(yè)，買菜時(shí)仍需先打開下廚房APP，經(jīng)常需要等待APP開啟，且保持APP開啟狀態(tài)容易引起誤觸操作。

優(yōu)化建議：

（1）用戶點(diǎn)擊劃掉菜籃子內(nèi)某一條目后，該條目自動(dòng)置底。這樣用戶查看菜籃子內(nèi)清單時(shí)，不必一直上下滑動(dòng)，未購(gòu)買食材會(huì)保持在頂部，也能減少錯(cuò)看、漏看的情況發(fā)生。

（2）開發(fā)菜籃子的手機(jī)主屏小組件，用戶可將菜籃子列表直接添加到屏幕?？梢怨?jié)省打開APP的時(shí)間，使用間隙也能直接鎖屏或切換其他APP，不容易引發(fā)誤觸。

6.3?各頁(yè)面一鍵返回頂部

當(dāng)前問題：

有用戶反映，當(dāng)不斷向下瀏覽信息瀑布流時(shí)，一旦想返回頂部，就要重新向上滑動(dòng)，十分麻煩。

優(yōu)化建議：

新增功能，向下滑動(dòng)信息流后，雙擊頂部導(dǎo)航欄，可返回頁(yè)面頂部。

6.4?故事推薦算法優(yōu)化

故事模塊是可以提升不經(jīng)常下廚，以瀏覽為主那部分用戶的活躍度和粘性。但是因其擴(kuò)展了內(nèi)容方向至泛生活化，會(huì)引起部分用戶的反感。因此除了分類之外，精準(zhǔn)推薦也是能使用戶接受度提高，并維持甚至提升目標(biāo)用戶粘性的途徑。

當(dāng)前問題：

（1）故事模塊內(nèi)容雜亂，除了美食相關(guān)，還出現(xiàn)了寵物、曬娃、旅游等泛生活化內(nèi)容。對(duì)此褒貶不一，部分用戶產(chǎn)生反感情緒。

（2）內(nèi)容雖然有分類，但是信息流還是會(huì)推薦各種內(nèi)容到主頁(yè)，使得只是反感泛生活內(nèi)容的用戶，開始排斥這一整個(gè)功能模塊。

優(yōu)化建議：

（1）在用戶第一次進(jìn)入故事模塊時(shí)，先向用戶展示所有內(nèi)容分類標(biāo)簽，并讓用戶選擇感興趣的模塊。用戶的興趣方向可在主頁(yè)修改?；谟脩暨x擇，進(jìn)行精準(zhǔn)推薦。

（2）對(duì)于推薦信息流的內(nèi)容，為每個(gè)卡片增加“不感興趣”選項(xiàng)。若用戶對(duì)該推薦內(nèi)容不感興趣，可以長(zhǎng)按選擇“不感興趣”，反饋給算法，進(jìn)一步提升推薦的準(zhǔn)確性。

六、總結(jié)

下廚房?jī)?nèi)容豐富，操作流暢，其簡(jiǎn)約清新的特點(diǎn)，在其他越趨復(fù)雜的 APP 對(duì)比下更顯得與眾不同。在烹飪愛好者中，下廚房收獲好評(píng)如潮。

然而也看得出來，畢竟烹飪愛好者的數(shù)量有限，僅作為菜譜工具很快就會(huì)碰到瓶頸。于是下廚房在各個(gè)方面做出了各種嘗試，努力突破“工具”的局限性。在探索的過程中，也難免有些改動(dòng)會(huì)引起老用戶的不適。

不過筆者非常支持也認(rèn)同下廚房的各種嘗試，畢竟無論對(duì)人還是產(chǎn)品，踏出舒適區(qū)都是更加艱難也更容易成長(zhǎng)的選擇，而“混吃”的前方也許唯有“等死”。作為一個(gè)努力發(fā)展的產(chǎn)品，時(shí)刻關(guān)注用戶需求，積極調(diào)整方向，迅速迭代，或以更好的方式對(duì)用戶進(jìn)行引導(dǎo)，資源占優(yōu)的下廚房前景還是非常樂觀的。

人間有味是清歡。如今生活水平普遍提高，大眾對(duì)于吃的要求也更加精致。越來越多的人開始意識(shí)到，“修仙”的生活不是長(zhǎng)久之計(jì)，到底還是人間煙火氣，最撫凡人心?，F(xiàn)在下廚房有了固定的風(fēng)格、成熟的基礎(chǔ)功能、穩(wěn)定盈利的商業(yè)模式，只要能夠繼續(xù)貼合用戶心理，完善用戶體驗(yàn)，開發(fā)更多的使用場(chǎng)景，進(jìn)一步提升用戶粘性，必將走的更遠(yuǎn)。

作者：依呀呦，京都大學(xué)2020屆碩士，北京PM求職中

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