微信上新增的視頻號(hào)，里面有著怎樣的玄機(jī)？

2018年，微信上線“看一看”，大眾曾認(rèn)為這是對(duì)標(biāo)抖音、快手的短視頻信息流，但事實(shí)證明“看一看”是公眾號(hào)文章信息流。

2020年1月初，“微信之父”張小龍?jiān)?020微信公開課中講到：

“我們當(dāng)年有個(gè)小小失誤，一個(gè)是，公眾平臺(tái)很長(zhǎng)時(shí)間都只有 pc web 版，這限制了內(nèi)容創(chuàng)作者的范圍。我們一不小心把它做成了文章作為內(nèi)容的載體，使得其他的短內(nèi)容的形式?jīng)]有呈現(xiàn)出來，那使得我們?cè)诙虄?nèi)容方面有一定的缺失?！薄肮娞?hào)本身并不是為媒體準(zhǔn)備的這樣一個(gè)原因?！?/p>

“我們很重視人人都可創(chuàng)造的內(nèi)容。相對(duì)公眾號(hào)而言，我們?nèi)鄙倭艘粋€(gè)人人可以創(chuàng)作的載體。因?yàn)椴荒芤竺總€(gè)人都能天天寫文章?！?/p>

“微信的短內(nèi)容一直是我們要發(fā)力的方向，順利的話可能近期也會(huì)和大家見面。畢竟，表達(dá)是每個(gè)人天然的需求。所以這里，也是作為一個(gè)對(duì)新版本的小預(yù)告吧?！?/p>

緊接著，視頻號(hào)開始內(nèi)測(cè)，小編有幸成為灰度用戶，根據(jù)體驗(yàn)為大家整理了以下信息。

全文論點(diǎn)總結(jié)：

1. 前端交互比較完整，但仍存在明顯缺陷。
2. 短內(nèi)容策略定位清晰，但推薦策略體驗(yàn)極差，與微信生態(tài)未完全打通。
3. 微信短內(nèi)容時(shí)代、全民創(chuàng)作時(shí)代正式開啟。
4. 微信內(nèi)再造一個(gè)短視頻app，再造一個(gè)公眾號(hào)。
5. 對(duì)競(jìng)品幾乎沒有沖擊，但會(huì)讓短視頻行業(yè)耳目一新。

目錄：

• 第一章：基礎(chǔ)功能的前端交互
• 第二章：部分功能的后臺(tái)策略
• 第三章：戰(zhàn)略定位和發(fā)展方向
• 第四章：對(duì)用戶、自媒體、競(jìng)品的影響

第一章：基礎(chǔ)功能的前端交互

本章論點(diǎn)總結(jié)

優(yōu)點(diǎn)：

• 基本功能完整流暢，各項(xiàng)體驗(yàn)可閉環(huán)，沒有明顯bug。
• 每條視頻下方可以點(diǎn)擊“不感興趣”，避免重復(fù)干擾用戶。

缺點(diǎn)：

• 視頻播放無法暫停、無法拖動(dòng)進(jìn)度條
• 評(píng)論展示順序邏輯不確定，不確定最新評(píng)論和最受歡迎評(píng)論哪個(gè)排序靠前。

本章目錄

• 前端交互簡(jiǎn)圖
• 視頻號(hào)入口
• 視頻播放區(qū)
• 視頻下方互動(dòng)
• 博主主頁(yè)
• 個(gè)人中心

1. 前端交互簡(jiǎn)圖

首先奉上微信視頻號(hào)交互簡(jiǎn)圖。由于圖片大小限制，清晰度有損，高清版可在公眾號(hào)「圖靈的貓」后臺(tái)回復(fù)“視頻號(hào)”獲取。

接下來我們將各項(xiàng)功能一一拆解。

• 體驗(yàn)時(shí)間：2020/01/24
• 體驗(yàn)機(jī)型：華為榮耀20

2. 視頻號(hào)入口

1）入口位置：下圖是目前微信發(fā)現(xiàn)頁(yè)所有入口，“視頻號(hào)”獨(dú)居一欄，位置僅次于“朋友圈”，重要性不言而喻。

2）關(guān)閉入口：與其他入口相同，“視頻號(hào)”入口可以在設(shè)置中關(guān)閉。

3. 視頻播放區(qū)

主頁(yè)功能入口包括：搜索、刷新、視頻播放、博主主頁(yè)、個(gè)人中心、評(píng)論、點(diǎn)贊、擴(kuò)展選項(xiàng)。

首先拆解以下4個(gè)功能：

• 搜索
• 刷新
• 視頻播放
• 點(diǎn)贊

1）搜索

• 出現(xiàn)：進(jìn)入視頻號(hào)，默認(rèn)不顯示搜索框；手動(dòng)頂部下滑，搜索框漏出。
• 點(diǎn)擊：點(diǎn)擊進(jìn)入搜索。

2）刷新

觸發(fā)：搜索框漏出后繼續(xù)下滑，頁(yè)面刷新。

3）視頻播放

• 視頻開始：視頻進(jìn)入屏幕自動(dòng)播放
• 視頻進(jìn)度：無法拖動(dòng)視頻進(jìn)度條。
• 視頻暫停：沒有發(fā)現(xiàn)暫停功能。
• 視頻切換：上下滑屏切換視頻；體驗(yàn)推測(cè)，是根據(jù)視頻屏幕占比決定是否切換；切換體驗(yàn)：沒有自動(dòng)把播放視頻放在屏幕中間。

4）點(diǎn)贊

• 點(diǎn)贊：雙擊視頻點(diǎn)贊；點(diǎn)擊右下角紅心點(diǎn)贊。
• 取消點(diǎn)贊：二次點(diǎn)擊紅心可以取消贊。

4. 視頻下方互動(dòng)

1）左側(cè)功能

• 信息展示：視頻/圖片的標(biāo)題/簡(jiǎn)介；
• 社交信息：幾個(gè)朋友贊過；
• 評(píng)論：顯示微信全網(wǎng)評(píng)論，作者評(píng)論置頂、按評(píng)論點(diǎn)贊數(shù)和評(píng)論時(shí)間進(jìn)行排序。

2）右側(cè)功能

• 點(diǎn)贊：點(diǎn)擊紅心點(diǎn)贊，再次點(diǎn)擊取消點(diǎn)贊。
• 擴(kuò)展選項(xiàng)：分享、收藏、不感興趣、投訴。

5. 博主主頁(yè)

1）詳細(xì)信息：點(diǎn)擊可了解博主詳細(xì)注冊(cè)信息

2）關(guān)注：點(diǎn)擊關(guān)注

3）推薦：可以從擴(kuò)展選項(xiàng)選擇推薦給好友

4）歷史消息：主頁(yè)面為用戶歷史視頻/圖片

6. 個(gè)人中心

1）關(guān)注的視頻號(hào)

2）互動(dòng)過的動(dòng)態(tài)

第二章：部分功能的后臺(tái)策略

本章論點(diǎn)總結(jié)：

優(yōu)點(diǎn)：

內(nèi)容策略定位清晰：聚焦短內(nèi)容。

缺點(diǎn)：

• 推薦策略體驗(yàn)極差：不推薦任何視頻、不推薦感興趣的、點(diǎn)擊不感興趣依然推薦。
• 與微信其他板卡未完全打通：與看一看、公眾號(hào)均未完全打通。

本章目錄

• 內(nèi)容控制策略
• 推薦策略
• 與微信其他功能聯(lián)動(dòng)策略

1. 內(nèi)容控制策略

1）控制策略

• 視頻限制：最長(zhǎng)1min
• 圖片限制：最多9張

2）目的分析

內(nèi)容必須包括圖片和短視頻，與小龍公開課所講內(nèi)容完全相符。

• “各種各樣的形式的內(nèi)容都應(yīng)該是可以的，如文字，圖片，視頻等”。
• “微信的短內(nèi)容一直是我們要發(fā)力的方向，順利的話可能近期也會(huì)和大家見面。”

公眾號(hào)已經(jīng)為廣大自媒體提供了創(chuàng)作長(zhǎng)篇幅文章的良好土壤，但絕大多數(shù)的普通用戶并沒有機(jī)會(huì)或精力進(jìn)行公眾號(hào)文章創(chuàng)作，因此視頻號(hào)給大多數(shù)人，或者說全民，提供一個(gè)“創(chuàng)作”的平臺(tái)。

有人會(huì)說朋友圈已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了全民創(chuàng)作，但其實(shí)朋友圈只實(shí)現(xiàn)了在好友圈內(nèi)的信息分享。而真正的“創(chuàng)作”平臺(tái)是需要賦能作品進(jìn)行大規(guī)模傳播的。這一點(diǎn)會(huì)在“戰(zhàn)略分析”章節(jié)進(jìn)行詳解。

2. 推薦策略

1）灰度體驗(yàn)

a. 內(nèi)容嚴(yán)重不足

小編視頻號(hào)一共幾十條動(dòng)態(tài)，刷完再提示“暫無更多動(dòng)態(tài)”。

b. 推薦體驗(yàn)極差

• 不做任何推薦更新:?其實(shí)主動(dòng)搜索可以找到到大量視頻動(dòng)態(tài)，但刷新信息流時(shí)，提示“暫無更多動(dòng)態(tài)”。
• 不做感興趣信息推薦：近2周小編閱讀了大量肺炎相關(guān)信息，視頻號(hào)內(nèi)主動(dòng)搜索可以搜到相關(guān)短視頻，但未做推薦。
• 不屏蔽“不感興趣”信息”：小編試著點(diǎn)擊“對(duì)該作者不感興趣”，點(diǎn)擊后該視頻立刻消失，但是該作者作品仍存在于信息流，刷新后仍然如此。

2）原因分析

a. 冷啟動(dòng)期不可避免

目前產(chǎn)品處于冷啟動(dòng)階段，無論是內(nèi)容資源量，還是用戶觀看行為，都是數(shù)據(jù)積累初期。如果微信采用比較嚴(yán)謹(jǐn)?shù)耐扑]策略，是有可能導(dǎo)致用戶的信息流動(dòng)態(tài)很少。

b. 放假期無人優(yōu)化

也許微信的同學(xué)也意識(shí)到這些問題，只是目前處于春節(jié)佳期，而且視頻號(hào)是小流量灰度，所以暫未優(yōu)化。

c. 策略設(shè)置故障

如果排除以上2個(gè)原因，那可能只是推薦策略不完美。畢竟“看一看”上線初期，推薦的文章也是“亂七八糟”，而現(xiàn)在已經(jīng)是很多人獲取信息的重要途徑之一。

3. 與微信其他板塊聯(lián)動(dòng)策略

1) 常規(guī)分享鏈路

• 已經(jīng)打通：分享至朋友、朋友圈、收藏
• 未打通：看一看

2）主動(dòng)借用其他板塊資源

公眾號(hào)：發(fā)送動(dòng)態(tài)時(shí)，可以添加公眾號(hào)文章鏈接。

3）被其他板塊借用資源

公眾號(hào)：目前公眾號(hào)無法插入視頻號(hào)內(nèi)的視頻

第三章：戰(zhàn)略定位和發(fā)展方向

本章論點(diǎn)和目錄

• 微信短內(nèi)容時(shí)代正式開啟
• 全民移動(dòng)端創(chuàng)作時(shí)代正式開啟
• 微信內(nèi)再造一個(gè)短視頻app
• 微信內(nèi)再造一個(gè)公眾號(hào)

1. 戰(zhàn)略意義

1）微信短內(nèi)容時(shí)代正式開啟

撇去朋友圈等分享信息不談，微信內(nèi)獲取信息的方式主要是公眾號(hào)，公眾號(hào)中最出色文章的往往是深度好文，最出色的團(tuán)隊(duì)往往是專業(yè)性很強(qiáng)的長(zhǎng)閱讀內(nèi)容創(chuàng)作者。

這里說明一下，為什么朋友圈不是開啟微信短內(nèi)容時(shí)代，其實(shí)非常簡(jiǎn)單：

• 朋友圈：只有好友可見可贊可評(píng)論
• 視頻號(hào)動(dòng)態(tài)：微信全網(wǎng)可見可贊可評(píng)論

因此朋友圈只是開啟好友圈內(nèi)的短內(nèi)容時(shí)代，而視頻號(hào)是開啟整個(gè)微信的短內(nèi)容時(shí)代，真正的微信短內(nèi)容時(shí)代。

2）全民移動(dòng)端創(chuàng)作時(shí)代正式開啟

視頻號(hào)開啟后，不只是有較高水平的媒體或者自媒體可以創(chuàng)作，每個(gè)普通人都可以創(chuàng)作。

可以不會(huì)寫邏輯很強(qiáng)的文章，可以不會(huì)用電腦，只要你有微信號(hào)，就可以申請(qǐng)自己的視頻號(hào)，只要會(huì)用手機(jī)拍照發(fā)朋友圈，就可以發(fā)視頻號(hào)動(dòng)態(tài)。

這樣的創(chuàng)作方式確實(shí)和抖音、快手非常相似。但在視頻號(hào)，只有1張圖片也可以發(fā)動(dòng)態(tài)，進(jìn)一步降低門檻。

當(dāng)然，國(guó)內(nèi)短視頻APP已經(jīng)造就千萬甚至億級(jí)別的創(chuàng)作者，但我相信，只有月活10億的APP（國(guó)內(nèi)也只有微信）更有話語(yǔ)權(quán)和能力，可以帶來全民創(chuàng)作時(shí)代。真正的全民創(chuàng)作時(shí)代。

2. 發(fā)展方向

1）微信內(nèi)再造一個(gè)短視頻app

視頻號(hào)不會(huì)成為抖音，也不會(huì)成為快手，視頻號(hào)只會(huì)成為視頻號(hào)。

內(nèi)容推薦依據(jù)：

• 其他短視頻app：用戶行為，如觀看、點(diǎn)贊、關(guān)注等。
• 視頻號(hào)：用戶行為和社交關(guān)系，如朋友在看，朋友推薦。

產(chǎn)品鏈路：

• 其他短視頻app：用戶觀看后，廣告曝光，產(chǎn)品鏈路基本結(jié)束。
• 視頻號(hào)：而且用戶觀看只是產(chǎn)品鏈路的一部分，用戶分享的價(jià)值和傳播潛力更大。

2）微信內(nèi)再造一個(gè)公眾號(hào)

視頻號(hào)的底層邏輯會(huì)與公眾號(hào)高度相似，同時(shí)也有明顯差異。

• 相似點(diǎn)：傳播路徑、傳播能力
• 不同點(diǎn)：推薦的重要性、創(chuàng)作門檻、創(chuàng)作者集中度

第四章：對(duì)用戶、自媒體、競(jìng)品的影響

1. 對(duì)普通用戶的影響

1）用戶的短視頻觀看行為

a. 增加短視頻用戶數(shù)量

雖然目前多個(gè)短視頻APP用戶日活達(dá)到數(shù)億級(jí)別，但仍有數(shù)億移動(dòng)網(wǎng)民沒有短視頻觀看行為，相信大家身邊就有大量對(duì)短視頻app從來不感興趣的親朋好友。

微信用戶對(duì)社交關(guān)系內(nèi)的內(nèi)容接受力度很強(qiáng)，雖然抖音、快手的視頻可以分享至微信，但是分享率是極低的。但如果內(nèi)容本身產(chǎn)生于微信內(nèi)，產(chǎn)生于親朋好友，其在微信內(nèi)的關(guān)注率更高。好友感興趣的視頻在微信內(nèi)的分享率更高。

b. 增加短視頻用戶時(shí)長(zhǎng)

上文講到，視頻號(hào)與抖音和快手有明顯定位差異，所以在用戶時(shí)長(zhǎng)上不會(huì)有嚴(yán)重沖突。

微信的流量，會(huì)促使整體短視頻用戶時(shí)長(zhǎng)明顯增長(zhǎng)。

2）用戶的短內(nèi)容創(chuàng)作行為

如前文所講，降低微信用戶創(chuàng)作門檻，大幅度提升創(chuàng)作用戶量和內(nèi)容量。

2. 對(duì)自媒體的影響

1）又增加一個(gè)超級(jí)流量入口

對(duì)短視頻博主而言，又增加一個(gè)超級(jí)流量入口。

目前視頻號(hào)的灰度體驗(yàn)，可以看到有些博主是把已有內(nèi)容直接搬運(yùn)，在視頻號(hào)已經(jīng)積累一定的關(guān)注粉絲。

目前暫不確定視頻號(hào)全量時(shí)采用的推薦策略效果。灰度體驗(yàn)，對(duì)于爆款推薦的力度并不大，我收到的信息有一些點(diǎn)贊數(shù)很低。相信是想盡量支持每一位創(chuàng)作者。

2）更多短信息可以更快傳播

以微信公眾號(hào)為例，每天都有大量爆款文章，高效傳播時(shí)事新聞和深度報(bào)道。但微信公眾號(hào)并不是短新聞傳播的最高效途徑。

想象一下如果有一件即時(shí)爆炸新聞，公眾號(hào)編輯需要打開電腦登錄公眾號(hào)，至少編輯一篇完整的文章，然后發(fā)出。而視頻號(hào)博主，只需要拍攝現(xiàn)場(chǎng)視頻發(fā)出。

同時(shí)借助微信的社交關(guān)系推薦邏輯，在自然傳播的情況下，也可以比抖音、快手更快速的傳播消息。

3. 對(duì)競(jìng)品的影響

1）競(jìng)品壓力不大

視頻號(hào)與抖音定位不同，正如公眾號(hào)與今日頭條定位不同。

這里不得不像小龍致敬，因?yàn)橐曨l號(hào)的初衷是創(chuàng)作效率，是幫助普通用戶更高效便捷地創(chuàng)作。當(dāng)然不排除視頻號(hào)發(fā)展成熟后可以在信息流做商業(yè)化。

但抖音、快手發(fā)展的初衷，是用戶時(shí)長(zhǎng)，是幫助用戶沉浸其中，從而提高商業(yè)收益。當(dāng)然這個(gè)過程也可以幫助用戶創(chuàng)作和信息傳播。

所以歸根到底，抖音快手與視頻號(hào)都是做短視頻，但其出發(fā)點(diǎn)不同。視頻號(hào)只是補(bǔ)充微信之前的一個(gè)“小小失誤”，并沒有遏制其他競(jìng)品的任何目的。其初衷只是保證微信生態(tài)的完整，用戶體驗(yàn)的閉環(huán)。

2）短視頻行業(yè)耳目一新

基于微信視頻號(hào)的初衷，最終一定誕生一個(gè)新的物種。鼓勵(lì)創(chuàng)作，但不要求用戶沉浸。

視頻號(hào)未來形態(tài)具體如何，這篇文章暫不繼續(xù)探討，歡迎大家一起暢想～

作者：圖靈的貓，香港中文大學(xué) (深圳) 計(jì)算機(jī)博士；微信公眾號(hào)：「圖靈的貓」

本文由 @圖靈的貓 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議