懶飯榮登2019年度蘋果應(yīng)用商城評本土優(yōu)秀APP名單。已經(jīng)是菜譜類app第一的下廚房為什么要再孵化一個同一垂直領(lǐng)域的子產(chǎn)品呢？

一、前言

2019年12月23日，蘋果發(fā)布了2019年度的本土優(yōu)秀app名單，共涉及4款app和24款游戲。

4款優(yōu)秀app中的菜譜類app——懶飯吸引了我的注意，于是我下載并體驗(yàn)了這款app，再對比我一直有在使用的同類app下廚房，思考已經(jīng)是菜譜類app第一的下廚房為什么要再孵化一個同一垂直領(lǐng)域的子產(chǎn)品呢？故產(chǎn)生了對菜譜類app進(jìn)行競品分析的想法。

1. 分析目的

• 了解菜譜O2O行業(yè)現(xiàn)狀及問題，分析下廚房孵化懶飯的目的，學(xué)習(xí)產(chǎn)品規(guī)劃和戰(zhàn)略方向。
• 通過體驗(yàn)提出懶飯產(chǎn)品功能改進(jìn)建議。

2. 體驗(yàn)環(huán)境

體驗(yàn)版本：懶飯1.5.2；下廚房7.2.5；豆果美食6.9.55；香哈菜譜7.8.6

設(shè)備型號：iPhone6splus

操作系統(tǒng)：iOS 13.3

3. 市場分析

飲食作為人的基本生理需求，引申出大量場景：吃什么？出去吃還是在家吃？自己做還是叫外賣？

由此，在互聯(lián)網(wǎng)全面覆蓋國民生活的今天，大量為人們提供餐飲服務(wù)的產(chǎn)品——線上點(diǎn)餐、預(yù)訂類O2O、團(tuán)購類O2O、外賣類O2O、生鮮電商應(yīng)運(yùn)而生。

但由于頻出的食品安全問題和國民對生活品質(zhì)逐漸上升的追求，越來越多的人選擇在家做飯，不僅是考慮到健康問題，自己下廚并曬照片更是一種增添生活情趣的方式。

數(shù)據(jù)來源-比達(dá)咨詢

2019年1-8月生鮮電商活躍人數(shù)統(tǒng)計(jì)中，可側(cè)面反映出【在家做飯】場景需求較大且穩(wěn)定。

數(shù)據(jù)來源-易觀千帆

但對于互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)主力的80、90后年輕人而言，他們大部分廚藝不精，在家做飯需要菜譜的指導(dǎo)。

不少互聯(lián)網(wǎng)公司嗅到商機(jī)，瞄準(zhǔn)此需求，深耕美食菜譜垂直領(lǐng)域，許多菜譜類O2O由此誕生。

當(dāng)前，美食社區(qū)市場格局較為穩(wěn)定，頭號玩家下廚房：集合菜譜、商城、社區(qū)等功能為一體，定位UGC——用戶自己上傳菜譜，以其清新文藝的產(chǎn)品定位和獨(dú)特的社交基因吸引了大量用戶。

在2019年第1季度中國美食社區(qū)APP產(chǎn)品市場研究報(bào)告顯示，月活躍用戶數(shù)達(dá)到1156.3萬人的下廚房雄踞榜首，豆果美食以751.9萬人位居第二，香哈菜譜以552.3萬人排第三。

在用戶粘性方面，下廚房、烘培幫、菜譜精靈、美食天地、好豆菜譜的人均日運(yùn)行時長都達(dá)到20分鐘以上，其中下廚房的人均日運(yùn)行時長最高，為26分鐘。

月活躍用戶前三的下廚房、豆果美食、香哈菜譜中，下廚房的用戶粘性最高，豆果美食和香哈菜譜略遜一籌，但彼此不分伯仲。

數(shù)據(jù)來源-比達(dá)咨詢

4. 需求分析

做飯對于從小生活水平普遍較好的80后、90后來說，是個不大不小的挑戰(zhàn)。

隨著年齡的增長，這個群體走向獨(dú)立成立家庭，自己做飯的需求越發(fā)強(qiáng)烈。

但互聯(lián)網(wǎng)帶來的獲取信息便捷化，使得人們不再滿足于傳統(tǒng)菜譜書籍獲取信息；生活質(zhì)量的提高，讓做飯更成為了一種生活方式。

人們對一個美食產(chǎn)品的需求延伸到：尋找每日三餐吃什么的靈感、跟著菜譜學(xué)習(xí)某道菜的做法、將看菜譜做完的作品拍照上傳與別人互動、與愛好做飯的同好交流、發(fā)布屬于自己的菜譜等。

2018年第2季度美食社區(qū)市場研究報(bào)告中顯示，美食社區(qū)app中用戶對美食達(dá)人菜品分享最偏愛。

故，看菜譜學(xué)習(xí)某道菜的做法一直都是用戶的核心需求，在學(xué)做菜這一使用場景下，用戶瀏覽、分享需求強(qiáng)，社交需求弱，社交關(guān)系淺。

數(shù)據(jù)來源-比達(dá)咨詢

5. 競品確定

結(jié)合以上市場行業(yè)數(shù)據(jù)分析，選擇下廚房、豆果美食、香哈菜譜作為懶飯的競品對象。

二、戰(zhàn)略層

產(chǎn)品定位、使用人群、優(yōu)勢特色、戰(zhàn)略方向、商業(yè)模式對比

雖然后三款菜譜產(chǎn)品的主要業(yè)務(wù)均大同小異，但除了基本菜譜功能，三者有不同的側(cè)重和戰(zhàn)略方向。

果豆美食重筆記社區(qū)（社區(qū)形式對標(biāo)小紅書），注重運(yùn)營，采取用戶等級制度。目標(biāo)用戶是喜歡做飯的年輕女性，旨在搭建發(fā)現(xiàn)、分享和交流的社交平臺。內(nèi)容除了美食，還涉及其他女性興趣，如美妝穿搭等。欲以美食為基礎(chǔ)，延伸到生活方式，滿足女性的各種分享需求，實(shí)現(xiàn)多方面發(fā)展。

香哈菜譜重短視頻菜譜（社區(qū)形式對標(biāo)快手），運(yùn)營采取用戶任務(wù)積分制。目標(biāo)用戶偏男性化和下沉化，雖在傳統(tǒng)菜譜基礎(chǔ)上，引入短視頻菜譜，改進(jìn)內(nèi)容形式。但產(chǎn)品始終瞄準(zhǔn)菜譜功能，旨在提高用戶廚藝，專注于做優(yōu)質(zhì)的菜譜大全。

下廚房的目標(biāo)用戶與豆果美食相近，下廚房欲社區(qū)與菜譜兼顧，保持原有產(chǎn)品定位。專注飲食，減少商業(yè)化和運(yùn)營痕跡，保持文藝清新的格調(diào)，追求健康的生活方式，聚集文藝的下廚愛好者，形成良好的社區(qū)氛圍，打造詩意的菜譜合集和交流平臺。這種獨(dú)特的定位廣受用戶歡迎，使其成為用戶最多的菜譜類APP。

而懶飯的目標(biāo)用戶是廚房小白，對于零基礎(chǔ)的做菜場景，為滿足其學(xué)會做菜且做好菜的需求，推出高質(zhì)量易上手難失敗、通俗簡短的1分鐘高清視頻菜譜。視覺風(fēng)格與下廚房相似，但更偏圖像化，目前處于附加功能和菜譜內(nèi)容補(bǔ)齊階段。

三、范圍層

3.1 功能對比

菜譜類O2O領(lǐng)域產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，懶飯與下廚房基本形成功能互補(bǔ)。

3款產(chǎn)品的目標(biāo)用戶及其使用場景和需求基本一致，故核心功能、內(nèi)容形式和內(nèi)容生產(chǎn)方式大體相同。特別是下廚房與豆果美食，更為相近。

區(qū)別在于：

• 菜譜內(nèi)容形式上，下廚房的視頻引入力度最小。且用戶筆記功能中，下廚房沒有引入視頻形式。
• 部分用戶體驗(yàn)方面的功能有細(xì)微區(qū)別。下廚房重視同好的交流、豆果美食重視迎合用戶的喜好，用戶體驗(yàn)做的最好、香哈菜譜重視集合菜譜大全，廚藝交流與提升。

3.2內(nèi)容形態(tài)展示對比

懶飯：全部為PGC【短視頻+分步驟視頻文字】菜譜；用戶發(fā)布圖文筆記。

下廚房：全部為用戶自發(fā)UGC模式的大量圖文、少量視頻菜譜；用戶發(fā)布圖文作品。

豆果美食：用戶自發(fā)+平臺邀請用戶UGC模式的大量圖文、少量視頻菜譜；用戶發(fā)布圖文筆記、小視頻。

香哈菜譜：大部分為平臺邀請用戶/專業(yè)廚師UGC模式，圖文、視頻菜譜數(shù)量相近； 用戶發(fā)布圖文帖子/文章、短視頻。

四、結(jié)構(gòu)層

4.1 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)圖

懶飯結(jié)構(gòu)簡潔，功能少易操作，簡單明了。

1. 作為剛上線的產(chǎn)品，懶飯?zhí)幱诤诵墓δ艽蚰ズ透郊庸δ苎a(bǔ)齊階段。
2. 作為針對做飯小白推出的PGC短視頻菜譜產(chǎn)品，懶飯用戶定位清晰，產(chǎn)品定位垂直，針對性強(qiáng)。

下廚房保持足夠清晰的結(jié)構(gòu)，也沒有堆砌雞肋的功能，幾乎每一個功能都是必須要的。

1. 這與它簡單清新的產(chǎn)品格調(diào)有關(guān)，為保持口碑和質(zhì)量而砍掉了不少需求，避免產(chǎn)品臃腫。
2. 將產(chǎn)品規(guī)劃的部分功能轉(zhuǎn)移到子產(chǎn)品懶飯中，分擔(dān)競爭壓力，自身專注服務(wù)原有的目標(biāo)用戶。

豆果美食功能多，將首頁作為部分功能入口引導(dǎo)用戶使用，社區(qū)內(nèi)容繁瑣。整體劃分還算清晰，但對于一個菜譜類產(chǎn)品來說筆記內(nèi)容和種類偏多，逐漸向社交產(chǎn)品靠近。

1. 運(yùn)營主導(dǎo)
2. 擴(kuò)展的產(chǎn)品規(guī)劃

香哈菜譜板塊簡單，首頁功能入口堆砌過多，內(nèi)容和功能劃分不夠清晰，結(jié)構(gòu)層次較多，商城功能隱藏較深。

豆果美食和香哈菜譜調(diào)整戰(zhàn)略規(guī)劃后，出現(xiàn)以下問題：

• 問題1：增加內(nèi)容形式后導(dǎo)致工具類產(chǎn)品內(nèi)容繁雜。
• 問題2：功能多首頁入口多，結(jié)構(gòu)劃分不清晰，部分功能不易找到。
• 問題3：內(nèi)容分類模塊多且劃分不清晰，菜譜與筆記邊界模糊。

4.2 核心功能操作路徑

4個APP的操作路徑大同小異。核心功能較為簡單，流程常規(guī)，行為路徑短，操作方便。

搜&看菜譜：

發(fā)菜譜&作品：

付款：

五、表現(xiàn)層

5.1 產(chǎn)品界面與設(shè)計(jì)

開屏對比：

整體架構(gòu)對比：

懶飯板塊精簡，界面簡潔，主打清新文藝，菜譜均為PGC畫面質(zhì)量更高。多用圖少用字，閱讀成本低。交互設(shè)計(jì)順應(yīng)用戶使用習(xí)慣，方便操作。

• 首頁視頻菜譜自動播放，延長用戶停留時間。點(diǎn)開視頻菜譜后上滑
  出現(xiàn)圖文版菜譜、左滑下一個視頻、右滑上一個視頻、下滑退出當(dāng)前視頻。快捷操作設(shè)計(jì)符合用戶使用習(xí)慣，易上手用戶體驗(yàn)佳。
• 社區(qū)采用雙排瀑布流形式，點(diǎn)贊置于最右。UGC的筆記分享突出圖片，純文字的分享系統(tǒng)會生成一張黃底文字圖片，方便用戶閱讀。當(dāng)用戶點(diǎn)入其中一篇帖子中時，自動呈現(xiàn)上下的帖子方便用戶上滑順序觀看。
• 個人界面中將作品按時間順序排列，并將作品縮略圖顯示在日歷中，一目了然，點(diǎn)擊日期顯示當(dāng)天所有筆記詳情。左右滑動可切換月份。

下廚房界面風(fēng)格清新文藝，圖標(biāo)與字兼有，字體清爽干凈。內(nèi)容錯落有序，各元素間隔合理，閱讀體驗(yàn)良好。

• 首頁將所有內(nèi)容形式集合在3個分頁中，左右滑動可以切換。關(guān)注界面內(nèi)容少，使用類似Instagram的大圖排布，雙擊可點(diǎn)贊，收藏按鈕置于最右。推薦和發(fā)現(xiàn)界面使用類似小紅書的雙排瀑布流。
• 市集和課堂這兩個購買頁面均采用圖標(biāo)分類，收藏頁面按用戶自建的收藏文件夾排布，統(tǒng)一每個文件夾的排布與尺寸，并突出圖片，文件內(nèi)容一目了然。

豆果美食活潑精致，圖標(biāo)與字兼有，字體中規(guī)中矩。內(nèi)容較多且各元素分布密集，閱讀成本較高。

• 商城和課程界面的布局設(shè)計(jì)、信息呈現(xiàn)與下廚房大同小異。
• 將首頁做成各個功能的入口，主要放置菜譜信息。將社區(qū)單獨(dú)拿出來放置于一個tab中。將收藏和采購清單置于個人頁面中。
• 運(yùn)營活動和社區(qū)話題、分類均設(shè)計(jì)為較大篇幅突出顯示，為用戶瀏覽社區(qū)內(nèi)容提供導(dǎo)航，引導(dǎo)用戶參與社區(qū)活動。

香哈菜譜色彩鮮艷但不夠精致，少圖標(biāo)多文字，字體中規(guī)中矩。菜譜和作品內(nèi)容均全面向視頻轉(zhuǎn)型。

• 首頁上半部分跟豆果美食一樣做成功能、活動、內(nèi)容分類入口，將商城功能也放置其中，經(jīng)常被用戶忽略。而會員功能卻單獨(dú)出一個tab，由此猜測香哈菜譜電商變現(xiàn)效果不佳。
• 首頁下半部分的信息流布局借鑒了快手的界面設(shè)計(jì)，雙排瀑布流使用戶能有自主選擇內(nèi)容的空間。點(diǎn)入視頻詳情后，全屏且下滑上個視頻，上滑下個視頻，雙擊收藏，單擊暫停的交互方式借鑒了抖音的浸入式體驗(yàn)，使用戶沉迷，延長使用時長。
• 內(nèi)容發(fā)布界面置于中間位置，引導(dǎo)用戶發(fā)布內(nèi)容。
• 個人界面中無直接顯示用戶作品，需要點(diǎn)進(jìn)個人名片才可看到，操作路徑較長。

六、總結(jié)

6.1 各產(chǎn)品總結(jié)

3個菜譜類APP均存在的問題：

問題1：用戶按照菜譜做菜效果不佳

原因1 菜譜質(zhì)量：取決于菜譜描述詳細(xì)程度和作者烹飪水平。

（1）用戶優(yōu)先選擇步驟少、看起來簡單的菜譜跟做。這使很多描述不夠詳細(xì)的菜譜跟做、收藏?cái)?shù)最多，置于前排，而描述詳細(xì)的菜譜評分高，卻因比較繁瑣無人光顧。

（2）3款A(yù)PP的用戶門檻均比較低，只要注冊就能上傳菜譜，且菜譜生產(chǎn)形式幾乎均為用戶自發(fā)UGC，這導(dǎo)致平臺對菜譜的質(zhì)量無法嚴(yán)格管控。

原因2、用戶水平：用戶分為熟練做菜者和廚房小白。

（1）熟練做菜的用戶由于經(jīng)驗(yàn)豐富，看一次菜譜步驟就能領(lǐng)略精髓并脫離菜譜，做出味道相近的菜。

（2）廚房小白雖愛好做菜但技藝生疏，需要反復(fù)觀看菜譜并一步步跟做，所以重視菜譜瀏覽體驗(yàn)和詳細(xì)程度。不夠詳細(xì)、易懂、精準(zhǔn)的菜譜和難以描述的火候和烹飪時長很容易導(dǎo)致新手做菜失敗。

問題2：用戶問題得不到解答

• 評論問題重復(fù)
• 用戶重復(fù)提問菜譜中出現(xiàn)的問題
• 評論數(shù)過多，作者無法一一回復(fù)

6.2 行業(yè)總結(jié)

• 菜譜類O2O領(lǐng)域產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。
• 均有不同的產(chǎn)品定位和規(guī)劃。
• 均重視并引入短視頻內(nèi)容形式。

6.3 孵化懶飯?jiān)?/h3>

行業(yè)現(xiàn)狀市場趨勢：

• 互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容變革，競品均重視內(nèi)容轉(zhuǎn)型，引入短視頻形式的菜譜。
• 菜譜類O2O領(lǐng)域產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。

行業(yè)產(chǎn)品的問題：

• 菜譜質(zhì)量難把控。
• 廚房小白用戶菜譜使用體驗(yàn)差。
• 用戶問題得不到解答。
• 增加內(nèi)容形式后導(dǎo)致工具類產(chǎn)品內(nèi)容繁雜。
• 功能多層次深，結(jié)構(gòu)劃分不清晰，功能不易找到。
• 內(nèi)容分類模塊不清晰，菜譜與用戶筆記難以辯別。

下廚房產(chǎn)品規(guī)劃：

保持并突出現(xiàn)有產(chǎn)品定位不輕易改變。持續(xù)吸引新用戶，避免老用戶流失。

• 打磨UGC主導(dǎo)的美食交流社區(qū)，保持良好的社區(qū)氛圍。提高工具類軟件的用戶粘性和使用時長。
• 注重內(nèi)容差異化，針對內(nèi)容進(jìn)行個性化推薦。

組成產(chǎn)品矩陣，形成商業(yè)壁壘：

• 下廚房主社區(qū)交流懶飯主菜譜學(xué)習(xí)，深挖用戶2大核心需求，打磨菜譜類產(chǎn)品2大核心功能，彼此功能互補(bǔ)。
• 懶飯保持文藝清新的產(chǎn)品定位。
• 用戶量行業(yè)第一的下廚房為懶飯導(dǎo)流。

七、懶飯功能改進(jìn)建議

7.1 菜籃子

功能價(jià)值與目的

• 功能價(jià)值：作為一個購物清單的功能。采購時直接點(diǎn)開菜籃子即可，無需重新點(diǎn)入菜譜中，方便用戶采購食材，縮短用戶使用路徑。
• 功能策劃：簡單化的收藏功能，面向所有用戶瀏覽菜譜時使用。模擬Todolist清單功能，注意實(shí)現(xiàn)流程要短，界面要清晰簡潔、一目了然，采購?fù)戤吇蚣抑幸延械氖巢?，提供劃線或打鉤的功能提高用戶體驗(yàn)。

流程

加入&查看&修改菜籃子

原型圖

• 瀏覽菜譜時，上滑至圖文菜譜，用料欄右側(cè)加上菜籃子圖標(biāo)。點(diǎn)擊圖標(biāo)變藍(lán)，表示添加成功。
• 首頁右上角，點(diǎn)擊菜籃子圖標(biāo)可以看到清單縮略圖列表。
• 清單縮略圖左下角更多選項(xiàng)，可設(shè)定定時采購提醒/分享采購清單/將清單從菜籃子中移除。
• 設(shè)定定時采購提醒后，清單縮略圖右下角出現(xiàn)鬧鐘圖標(biāo)。
• 點(diǎn)擊某一個清單可進(jìn)入該清單詳情。
• 清單詳情中每一項(xiàng)物品均有名稱、購買量。最右側(cè)是打鉤按鈕，點(diǎn)擊可勾上紅鉤，表示不需要購買，再點(diǎn)擊一次取消紅鉤。

7.2 社區(qū)/搜索結(jié)果頁加入廚房問答

功能價(jià)值與目的

• 功能價(jià)值：通過用戶在懶飯內(nèi)搜索食材結(jié)果來為廚房問答導(dǎo)流，與菜譜搜索共建信息閉環(huán)，可鞏固高質(zhì)量菜譜的產(chǎn)品定位，打造行業(yè)標(biāo)桿。
• 功能策劃：社區(qū)頁面和搜索結(jié)果頁面均加入問答tab，界面設(shè)計(jì)采用卡片式，信息排布方式采用單排信息流，統(tǒng)一大小的卡片集：
• 內(nèi)容策劃：運(yùn)營人員將問題分級，簡單問題參考百度知道功能，難題/經(jīng)典題參考知乎問答功能。問題前期為產(chǎn)品運(yùn)營團(tuán)隊(duì)提供，后期大部分為用戶自發(fā)提問。采用PGC+UGC經(jīng)審核通過的高質(zhì)量內(nèi)容來集成回答。問答內(nèi)容按照食材最佳做法/烹飪方式/火候/用料量/用料時間點(diǎn)/烹飪時長等來分類。

流程

瀏覽問答&提問&回答：

原型圖

7.3 收藏頁面加入三餐計(jì)劃

功能價(jià)值與目的

• 功能價(jià)值：優(yōu)化原有的收藏功能，縮短用戶使用路徑。避免做飯時查找收藏夾中的菜譜這一繁瑣操作。
• 功能策劃：面向所有用戶整理收藏夾時使用，將收藏夾中的菜譜放
  入三餐計(jì)劃表，并可設(shè)置定時提醒。

流程

制定三餐計(jì)劃&修改三餐計(jì)劃&開啟和修改通知

原型圖

完成一個完整的三餐制定流程&開啟提醒：

• 第1步，移動菜譜。收藏夾頁面，點(diǎn)擊進(jìn)入某收藏夾，長按收藏夾中的任意一個菜譜，菜譜變成卡片形式，可任意移動位置。
• 第2步，選擇日期。底部出現(xiàn)未來30天的日歷，三餐計(jì)劃已滿的日期變灰，將菜譜移動到未滿的某天上，進(jìn)入子頁。
• 第3步，選擇時間。底部早餐、午餐、晚餐3個tab選項(xiàng)卡，將菜譜卡片放置在其中一個選項(xiàng)卡上。此時會出現(xiàn)對話框是否開啟通知，是進(jìn)入通知時間設(shè)定，否提示三餐計(jì)劃設(shè)定成功。

修改三餐計(jì)劃&編輯提醒：

• 收藏夾頁面的三餐tab中，有未來30天的日歷，點(diǎn)擊日期上的菜譜合集，進(jìn)入當(dāng)天的三餐計(jì)劃。
• 長按某個菜譜，底部出現(xiàn)垃圾桶圖標(biāo)，放置在垃圾桶上即可刪除。
• 已開啟提醒的就餐計(jì)劃右側(cè)會有鬧鐘圖標(biāo)。
• 點(diǎn)擊鬧鐘圖標(biāo)，選擇編輯時間/刪除通知。

本文由 @卷妹的酒窩 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議。