叮咚買菜為何可以在死亡率高的生鮮大戰(zhàn)中存活下來，并且一直保持快速的發(fā)展？在本篇文章中將對叮咚買菜的現(xiàn)狀作出分析，可以讓你更加深入的了解到以前置倉為代表的叮咚買菜。

叮咚買菜自 2017 年上線以來，以“蔬菜”這種高頻剛需商品作為市場切入口，主打“0 配送費(fèi)、30 分鐘送到家的模式”在眾多的生鮮電商中脫穎而出。從 2017 年 上線單月 GMV 僅幾十萬到 2019 年 12 月單月 GMV達(dá)到7 億，2019 年全年 GMV 達(dá)到 50 億。

在叮咚買菜被整個(gè)資本不看好的 2019 年里，叮咚買菜前置倉已經(jīng)實(shí)現(xiàn)部分盈利，并且在 2019 年 7 月獲得了由星界資本領(lǐng)投的 B4、B5 輪投資。

叮咚買菜為何可以在死亡率高的生鮮大戰(zhàn)中存活下來，并且一直保持快速的發(fā)展？

本人作為叮咚買菜的用戶之一，在本篇文章中將對叮咚買菜的現(xiàn)狀作出分析，可以讓你更加深入的了解到以前置倉為代表的叮咚買菜。

本文將從以下幾個(gè)方面對叮咚買菜進(jìn)行分析：

1. 行業(yè)分析
2. 競品分析
3. 產(chǎn)業(yè)鏈分析
4. 核心業(yè)務(wù)分析
5. 產(chǎn)品迭代分析
6. 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析
7. 總結(jié)

1. 行業(yè)分析

目前主流的分析方法有 SWOT 分析法、波特五力模型法、PEST 分析法等。

SWOT 分析法： 為 Strengths（優(yōu)勢）、Weaknesses(劣勢）、Opportunities(機(jī)會）Threats（威脅），一般適用于企業(yè)內(nèi)部進(jìn)行對企業(yè)的總體策略分析。

波特五力模型法：五大競爭力，即新進(jìn)入者的威脅、替代產(chǎn)品的威脅、買方的議價(jià)能力、供 應(yīng)商的議價(jià)能力以及現(xiàn)有競爭者之間的競爭。它側(cè)重于分析企業(yè)外部環(huán)境，主要應(yīng)用在企業(yè)判斷是否要進(jìn)入一個(gè)行業(yè)以及采用何種策略去打敗競爭者。

PEST：PEST 為一種企業(yè)所處宏觀環(huán)境分析模型，所謂 PEST，即 P 是政治（Politics），E 是經(jīng)濟(jì)（Economy），S 是社會（Society），T 是技術(shù)（Technology）生鮮電商行業(yè)受宏觀因素影響較大。所以作者采用 PEST 分析模型著重分析生鮮電商行業(yè)的宏觀環(huán)境。

1.1 政策層面

2019 年 6 月，發(fā)改委編制的《營造良好市場環(huán)境推動交通物流融合發(fā)展實(shí)施方案》， 提出到 2020 年形成一批完善冷鏈運(yùn)輸服務(wù)規(guī)范，實(shí)現(xiàn)全程不斷鏈。我國冷鏈物流的快速發(fā)展給生鮮電商行業(yè)的發(fā)展帶來了更多的可能性。

國家實(shí)行了土地股份化經(jīng)營、土地租賃經(jīng)營和“三農(nóng)貸款”，使得農(nóng)業(yè)更加規(guī)?；?。根據(jù)第三次全國農(nóng)業(yè)普查結(jié)果來看，較 2006 年，2016 年全國規(guī)模農(nóng)業(yè)經(jīng)營戶增長了 417.4%。

1.2 經(jīng)濟(jì)層面

生鮮行業(yè)規(guī)模過萬億，市場規(guī)模大。隨著人們的生活水平的提高，對生鮮類產(chǎn)品的需求也變大。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2018年生鮮零售額已達(dá)到4.97萬億，比2017年同比增長5%，并且這一增長趨勢預(yù)計(jì)在未來幾年都會持續(xù)。

超市、電商渠道替代趨勢明顯。目前仍以農(nóng)貿(mào)市場采購為主要方式，但是超市和電商的比例正在穩(wěn)步增長，農(nóng)貿(mào)市場存在衛(wèi)生等弊端，用戶流量正在涌向超市以及電商。

1.3 社會層面

上網(wǎng)的用戶群體年輕，20-29歲用戶是潛在用戶群體。中國主要上網(wǎng)年齡段集中在20-40歲，在30-39歲人群中，他們是互聯(lián)網(wǎng)的主要群體，也是社會資源的掌握者，有較強(qiáng)的的經(jīng)濟(jì)能力用互聯(lián)網(wǎng)滿足。20-29歲的用戶群體面臨著成家，那么作為剛需的生鮮成為他們的必需品。

隨著網(wǎng)購的興起，更多的人希望足不出戶既可以享受到美食服務(wù)。但近幾年，外賣市場因?yàn)榘踩⑵焚|(zhì)的問題頻頻爆雷，越來越多的人愿意選擇生鮮上門的服務(wù)。

1.4 技術(shù)層面

作為生鮮產(chǎn)品和消費(fèi)者的鏈接，冷鏈物流生鮮供應(yīng)鏈中的關(guān)鍵一環(huán)。隨著生鮮電商市場的興起，以及物流科技的迅速發(fā)展，我國的冷鏈技術(shù)也在發(fā)展和升級。未來隨著物聯(lián)網(wǎng)、區(qū)塊鏈、RFIF、 智能化溫控等前沿技術(shù)在冷鏈物流中推廣和應(yīng)用進(jìn)一步深入，冷鏈溯源與全程監(jiān)控等技術(shù)逐步形成，將更加有效的保證在 冷鏈運(yùn)輸過程中生鮮產(chǎn)品的品質(zhì)安全。

互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，在大數(shù)據(jù)的環(huán)境下可以根據(jù)用戶下單情況、社區(qū)用戶肖像進(jìn)行更高質(zhì)量的選品，提高存貨的周轉(zhuǎn)率；通過線上智能系統(tǒng)的線路調(diào)配，實(shí)現(xiàn)更高效率的配送。

2. 競品分析

生鮮電商這個(gè)巨大的風(fēng)口中涌現(xiàn)了很多的生鮮電商平臺，而前置倉模式大致分為以下三種：

• 純倉儲模式：每日優(yōu)鮮、叮咚買菜、樸樸超市
• 店倉一體模式：盒馬鮮生
• 門店+前置倉模式：永輝超市、山姆會員店

下面將對叮咚買菜、盒馬鮮生和山姆店進(jìn)行分析。

2.1 叮咚買菜

融資歷程：叮咚買菜分別于 2018 年 5 月、7 月、9 月、10 月以及 12 月完成了 5 輪融資，在叮咚買菜此前公布的信息中，其過往資方還包括了高榕資本、達(dá)晨創(chuàng)投、紅星美凱龍、Tiger（中國）、紅杉中國、今日資本、華人文化基金以及鷗翎投資。

業(yè)務(wù)模式：叮咚買菜定位高頻的生鮮到家，以“品質(zhì)確定、時(shí)間確定、品類確定”為核心指導(dǎo)原則，將前置倉建在社區(qū)周圍一公里。結(jié)合大數(shù)據(jù)測算，確保消費(fèi)者在任何時(shí)候、任何地點(diǎn)始終能購買到高品質(zhì)的生鮮產(chǎn)品，強(qiáng)調(diào)“下單后29分鐘即可送達(dá)”。同時(shí)利用生鮮及相關(guān)配料等全品類布局，為消費(fèi)者提供做飯所需產(chǎn)品的一站式購物，從而建立起與用戶高度的信任感。

2.2 盒馬鮮生

融資歷程：2016年由阿里巴巴投資1.5億美元。

業(yè)務(wù)模式：盒馬鮮生采用重資產(chǎn)模式，經(jīng)營面積通常為4000到10000平方米，北京首店經(jīng)營面積更是高達(dá)一萬平方米。

綜合了“餐飲+超市+街市+配送”功能，是一種門店+前置倉的業(yè)務(wù)模式。以突出經(jīng)營“海鮮、餐飲、海外商品”、強(qiáng)化物流配送為主要特色，即通過較大的鮮活海鮮區(qū)實(shí)現(xiàn)差異化經(jīng)營特色；通過現(xiàn)場加工和用餐加強(qiáng)餐飲體驗(yàn)；通過突出經(jīng)營海外精品形成差異；通過打通線上與線下，并多引流到線上，再通過店倉一體，從而實(shí)現(xiàn)極致的物流配送體驗(yàn)的目標(biāo)。

2.3 山姆會員店

融資歷程：是沃爾瑪旗下的會員制超市。

業(yè)務(wù)模式：山姆與達(dá)達(dá)-京東到家聯(lián)手在山姆會員及潛在會員集中的區(qū)域建設(shè)前置倉，將1000余款高頻次購買和高滲透率的商品置于倉內(nèi)。會員通過京東到家或山姆自營的APP平臺下單后，由達(dá)達(dá)騎手將商品1小時(shí)配送到會員手中。

此外，通過前置倉的服務(wù)，山姆提升了與會員接觸的次數(shù)，從而提高會員黏性，有效拉動會員續(xù)費(fèi)率。與零售業(yè)內(nèi)常見的獨(dú)立前置倉模式不同，山姆依托于門店對前置倉進(jìn)行補(bǔ)貨，降低了供應(yīng)鏈成本與補(bǔ)貨成本。

3. 產(chǎn)業(yè)鏈分析

在生鮮電商領(lǐng)域，主要有三個(gè)參與方：供應(yīng)商、平臺、用戶。下面我們將探討供應(yīng)商和用戶，都有哪些需求以及平臺是如何滿足他們的需求的。

3.1 供應(yīng)商

叮咚買菜的主要有兩種采購渠道，第一種是城批采購，第二種是品牌供應(yīng)商直供。

（1）城批采購

批發(fā)商家多且批發(fā)量不大，管理難度較高。

銷地批發(fā)市場的客戶一般都較為穩(wěn)定但是由于銷貨地一般是超市、小商販等采購量較小，所以，銷地批發(fā)商會投入更多的人力物力去對用戶進(jìn)行管理。

（2）品牌供應(yīng)商直供

品牌供應(yīng)商在打造自己的品牌能力的時(shí)候，主要采取以下幾種方式：

第一，廣告宣傳。廣告宣傳可以直接增加品牌的曝光度，可以加速消費(fèi)者購買品牌產(chǎn)品的過程，如科爾沁牛肉。但是廣告費(fèi)用高，而且并不能起到立竿見影的效果，可能會使公司因?yàn)楦哳~的廣告費(fèi)用而遭遇困難。

第二，尋找大型購物市場進(jìn)行合作，如大潤發(fā)等超市。通過打折促銷讓客戶熟悉商品，進(jìn)而成為商品的忠實(shí)用戶。但是由于超市中的品牌眾多，并且價(jià)格非常的接近，很難保證在恢復(fù)正常價(jià)格之后可以超過其他品牌。

第三，通過自媒體打造“網(wǎng)紅”產(chǎn)品。首先，由于網(wǎng)紅產(chǎn)品的同質(zhì)化以及人們對網(wǎng)紅產(chǎn)品的“免疫”，使得網(wǎng)紅產(chǎn)品紅不了的現(xiàn)象。其次，即使打造成功了，銷量也只會在一段時(shí)間暴增，而后慢慢回落。

3.2 消費(fèi)者

關(guān)于消費(fèi)者在買菜方面的痛點(diǎn)，我將通過幾個(gè)場景來進(jìn)行描述。

場景一：下班路上，想自己做一頓晚飯。但是又想著菜市場關(guān)門了、超市肯定也沒什么新鮮的菜了。

場景二：明天朋友要來家里吃飯，該做什么菜呢？廚房還缺什么呢？首先打開各種美食臺、小紅書開始搜索各種菜的關(guān)鍵詞，自己進(jìn)行組合，然后記下每道菜需要的食材，去超市的時(shí)候根據(jù)清單逐一購買?？墒羌依锟赡軟]洗潔精、各種廚房用品。過程極其復(fù)雜并且燒腦。

場景三：家里有寶寶脫不開身，只能周末去買一周的食材，總是感覺不夠新鮮。

場景四：爸媽腿腳不方便，想要買到新鮮安全的菜品，但是去買菜的時(shí)候總是擔(dān)心路上的安全問題。

場景五：周末睡完懶覺后想要馬上做一頓飯犒勞一下自己，看著窗外的風(fēng)雨和自己的睡衣就不想出門了。

場景六：買回來的菜發(fā)現(xiàn)有質(zhì)量問題，但因?yàn)椤熬S權(quán)路漫漫”而選擇放棄，并在心里給這個(gè)店記下一筆。

場景七：習(xí)慣了去菜市場，很適應(yīng)一些專屬于菜市場的行為，比如：買菜送小蔥等。

根據(jù)以上場景，消費(fèi)者普遍存在如下問題：菜品不新鮮、自己尋找菜品再逐一購買，過程復(fù)雜、自身不方便出門買菜、菜品售后不方便、習(xí)慣了菜市場的場景。

3.3 平臺

（1）菜品采購

叮咚買菜采取的是每日城批采購，由于訂單量增大，采購量也會加大并且穩(wěn)定。

（2）平臺廣告

效應(yīng)強(qiáng)，可以滿足品牌供應(yīng)商想要提高知名度的需求。

其一，平臺自身流量大，用戶頻率高，品牌的曝光度也會更高。

其二，平臺會有很多主題或者菜品分類，比如說“火鍋節(jié)”、“家常菜”等，而這些主題下都會提供相對應(yīng)的菜譜以及相對應(yīng)的商品，消費(fèi)者會根據(jù)菜譜一鍵購買。在省去了顧客挑選的時(shí)間的同時(shí)，也讓其品牌商品更加直接快速的售出。

并且可以讓消費(fèi)者形成做一道菜就買這種品牌的習(xí)慣，更好的增加了品牌對客戶的粘性。在提升平臺復(fù)購率的同時(shí)也會增加消費(fèi)者對商品品牌的認(rèn)知，讓品牌供應(yīng)商的銷售更加穩(wěn)定。

（3）商品質(zhì)量、配送與售后

通過下圖可知，生鮮網(wǎng)購中食品安全、價(jià)格以及物流配送占較大比重，其中食品安全尤為重要。叮咚買菜在商品質(zhì)量上嚴(yán)格按照“八步品控法”，即貨源品控、加工倉品控、加工過程品控、前置倉品控、巡檢品控、分揀品控、顧客品控、售后品控。在每個(gè)環(huán)節(jié)都嚴(yán)格保證了商品的質(zhì)量，解決了消費(fèi)者對商品質(zhì)量問題的后顧之憂。

關(guān)于配送問題，叮咚買菜利用自建物流體系智能調(diào)度和規(guī)劃最優(yōu)配送路徑，實(shí)現(xiàn)低滯銷和低損耗。最快將產(chǎn)品送達(dá)用戶手中，滿足了一部分用戶不便出門買菜的需求。如果菜品存在質(zhì)量問題，配送員可以上門換貨并重新配送，也可以選擇直接退款。解決了用戶因菜品質(zhì)量問題而煩擾。

（4）商品的種類

叮咚買菜的品種有 700 多種，涵蓋了蔬菜、水產(chǎn)、肉蛋禽、水果、酒飲零食、廚房用品等品類，涵蓋了廚房一切所需物品，并且延伸到休閑方面。滿足了用戶想要一站式購買的需求。

（5）貼近菜市場

場景與新零售一直以來的高冷態(tài)度不同，叮咚買菜更加的貼近生活場景，比如買菜會讓用戶自己選擇是否需要20g小蔥，與菜場場景相似，拉近了平臺與消費(fèi)者的距離，讓消費(fèi)者有一種在菜市場買菜的場景感。

另一個(gè)便是鮮活現(xiàn)殺，比如一條桂魚，用戶可以選擇不殺、殺好（要內(nèi)臟）、殺好（不要內(nèi)臟）三種處理方式，解決了許多年輕用戶不敢“殺生”，也還原了在菜市場中顧客可以要求店家對活魚等的處理方式。

4. 核心業(yè)務(wù)分析

叮咚買菜的核心業(yè)務(wù)是線上用戶下單，線下配送。在叮咚買菜成立的 2017 年，主流的買菜方式是線下超市或者菜市場購買以及有部分社區(qū)團(tuán)購。

菜市場購買容易受到時(shí)間和空間上的限制，使得用戶不能在其他地點(diǎn)或者任意時(shí)間滿足自己的需求。社區(qū)團(tuán)購價(jià)格便宜但是物流較慢不能購買一些易變質(zhì)的生鮮類產(chǎn)品，比如魚蝦。

所以在叮咚買菜上線后就受到了大家的歡迎。在生鮮領(lǐng)域中，平臺要想持續(xù)發(fā)展下去并且最終實(shí)現(xiàn)盈利，提升用戶的體驗(yàn)以及控制成本。在營收方面，營收=客單價(jià)*下單人數(shù)，下面從叮咚買菜提高下單人數(shù)、提高客單價(jià)兩個(gè)方面來分析。

4.1 如何增加下單人數(shù)

在拉新階段讓客戶進(jìn)入 APP、使用并且下單、再復(fù)購。接下來我將用 AARRR 模型來分析叮咚買菜的增加下單人數(shù)的運(yùn)營模式。

A：Acquisition

獲取用戶叮咚買菜的新用戶的獲取主要通過兩種方式：叮咚買菜工作人員通過高密度的地推以及老用戶的推薦。地推是通過送出禮品（如一盒雞蛋、蘋果等）使客戶下載 APP，叮咚買菜的地推策略是定位在 20-45 歲的目標(biāo)客戶。在客戶下載過程中著重介紹最快 29 分鐘送到、無憂退貨的核心服務(wù)，使得用戶產(chǎn)生下載后使用的想法。

AR：Activation Retention

活躍以及留存用戶活躍與留存用戶的核心是商品的高質(zhì)量、高服務(wù)品質(zhì)，滿足客戶在做飯期間的所有需求。叮咚買菜在商品質(zhì)量上做了很多的功夫 ，比如當(dāng)天采購，配送鮮魚活蝦等。

在商品質(zhì)量獲得用戶的前提下，如何讓用戶在 APP 上活躍起來，目前叮咚買菜有兩種方式。

第一，積分體系與簽到。

100 積分可以在購買時(shí)抵扣一元，獲取積分的方式有四種：購物實(shí)付一元返一個(gè)積分、開通綠卡會員兩倍積分、瀏覽精品商品 30s 獲得積分獎勵、開啟簽到提醒。

其中瀏覽商品可以增加用戶的購買的幾率，而每日簽到讓用戶可以形成習(xí)慣打開 APP。

第二，叮咚買菜推出叮咚農(nóng)場

在線完成指定任務(wù)獲取飼料將魚養(yǎng)大，就可以享受 0 元領(lǐng)鮮活鯉魚的獎勵。這種活動與拼多多線上養(yǎng)果樹將水果配送到家相似，都是為了提高用戶在平臺的活躍度。

就我而言，我更加愿意在叮咚買菜上參與活動，因?yàn)槎＿速I菜專注于生鮮領(lǐng)域，更加的專業(yè)。

R：Revenue

叮咚買菜的收入主要來源于用戶下單購買。當(dāng)用戶完成第一筆訂單，并且對產(chǎn)品有好感后會購買綠卡會員，那么這些客戶就成為了核心付費(fèi)用戶。

R：Refer

叮咚買菜用戶推薦主要以物質(zhì)推薦為主，推薦給好友后會獲得相應(yīng)的優(yōu)惠券，可以極大的刺激用戶進(jìn)行推薦。當(dāng)產(chǎn)品的口碑較好后，也會形成口碑傳播。

在獲取用戶后，叮咚買菜又是如何提高客戶的客單價(jià)，進(jìn)行讓利潤最大化呢？

4.2 增加客單價(jià)

在生鮮電商行業(yè)中，由于線下市場廣泛存在，基本處于一個(gè)完全競爭的狀態(tài)。所以線上的單價(jià)不會太高，不同于當(dāng)下通過營銷來打造爆款，造成某種商品的短時(shí)間銷量迅速增長。

我認(rèn)為作為一日三餐都需要的商品，復(fù)購率才是生鮮電商行業(yè)的王牌。同時(shí)，如何提高商品的單價(jià)，從而增加用戶的單價(jià)的同時(shí)提升毛利率。

叮咚買菜的業(yè)務(wù)體系主要分為兩種：

• 一種是綠卡的會員機(jī)制，通過消費(fèi)者購買綠卡，平臺獲得收益，從而盈利。
• 第二個(gè)是消費(fèi)者從選菜-買菜-付款-收貨的閉環(huán)銷售機(jī)制，通過不斷地賺取差價(jià)進(jìn)而獲利。

在我看來，兩個(gè)業(yè)務(wù)體系以銷售體系為基礎(chǔ)，會員體制為主要盈利方向，兩個(gè)機(jī)制相輔相成。下面將從兩個(gè)會員體制和銷售體制分別來分析如何提高客單價(jià)的。

會員體系：上圖是叮咚買菜綠卡會員界面，目前年卡的折后費(fèi)用是 88 元，全年預(yù)計(jì)可以省 806 元，10 倍之差足以吸引經(jīng)常買菜的用戶，而如果加入會員的話就會增加客戶的粘性，提高用戶的復(fù)購率。

會員權(quán)益一共有 5 個(gè)：綠卡專享價(jià)（預(yù)計(jì)可省 316 元）、免費(fèi)領(lǐng)菜（預(yù)計(jì)可省 192 元）、優(yōu)惠券禮包（預(yù)計(jì)可省 252 元）、雙倍積分（預(yù)計(jì)可省 66 元）。

叮咚買菜會員每周一會得到五張優(yōu)惠券，如滿 169-10、120-12 等，優(yōu)惠券的發(fā)放讓用戶湊滿滿減金額，從而提高客單價(jià)。每周都會發(fā)放新的優(yōu)惠券，也會刺激用戶高頻購買，讓客戶養(yǎng)成在叮咚買菜上的習(xí)慣，從而穩(wěn)定客戶，讓客戶的消費(fèi)細(xì)水長流。

銷售體系：叮咚買菜時(shí)如何更好的賺取差價(jià)的呢？

我認(rèn)為服務(wù)溢價(jià)是法寶。服務(wù)溢價(jià)可以提高商品價(jià)格，進(jìn)一步提高客單價(jià)。

叮咚買菜產(chǎn)生服務(wù)溢價(jià)主要是通過兩種方式：

第一，購買原材料，自己包裝。

叮咚買菜是城市總倉通過城際采購和品牌直供進(jìn)行采購，再統(tǒng)一進(jìn)行處理后運(yùn)送至各前置倉。叮咚買菜購買原材料完成預(yù)選（去除爛葉等）、清洗、包裝環(huán)節(jié)。

一方面使得菜品的質(zhì)量更高，更容易得到消費(fèi)者的好評。另一方面在原材料價(jià)格相對透明的情況下，預(yù)處理后的產(chǎn)品可以更加產(chǎn)生更高的溢價(jià)。

第二，發(fā)展凈菜、半成品，溢價(jià)幅度高達(dá)100%

以上海小南國為例，自2016年便推出年夜飯半成品產(chǎn)品，定價(jià)為798、1188、1688。菜品的設(shè)計(jì)也是從上海小南國菜品中挑選最受歡迎的經(jīng)典菜品。在堂食的現(xiàn)有業(yè)務(wù)上拓寬了半成品的業(yè)務(wù)，滿足了客戶想要在家做飯但是又嫌麻煩的需求。

叮咚買菜也發(fā)展了凈菜業(yè)務(wù)，在安心蔬菜欄下的凈菜分類中，分量基本是一份普通菜的量。凈菜方向的布局有利于增加商品的溢價(jià)，同時(shí)也有利于建立差異化、便利性的行業(yè)壁壘。

4.3 控制成本，使利潤最大化

叮咚買菜目前還處于虧損狀態(tài)，主要成本來源于前置倉的巨大投入、商品的采購成本。但是，由于前置倉的布置，生鮮類產(chǎn)品商品流通更快，損耗率低于行業(yè)平均水平。

我認(rèn)為在未來幾年，有部分前置倉會贏利，但是就最近叮咚買菜布局深圳來看，供應(yīng)鏈的投入會加大。但是隨著叮咚買菜的體量增加，議價(jià)能力變強(qiáng)，商品的采購成本也會降低。

5. 迭代分析

第一個(gè)階段：依托其前身叮咚小區(qū)，積累原始用戶（8.0.0-8.0.1）

2017年5月前，8.0.0-8.0.1版本，主要注重的是基本功能的搭建，目的是實(shí)現(xiàn)針對“買菜”功能通過移動端來實(shí)現(xiàn)，功能主要偏功能化。可以實(shí)現(xiàn)基本的業(yè)務(wù)。

第二個(gè)階段：用戶拉新、增加用戶活躍度與滿意度（8.2.0-8.7.0）

2017年6月至2017年12月，8.2.0-8.7.0版本，平臺主要是為顧客自發(fā)拉新以及如何讓用戶活躍起來角度出發(fā)。

1) 開始嘗試增加運(yùn)營工具的搭建，如：分享紅包活動、邀請有禮、新人福利專區(qū)，有利于降低拉新成本。

2) 注重用戶在APP上的活躍度，如：新增買贈功能、大量促銷活動以及精品推薦。

3) 對于物流和退款方面更加讓用戶放心，推出了實(shí)時(shí)更新配送位置信息以及超時(shí)就賠的服務(wù)。

第三個(gè)階段：增強(qiáng)用戶粘性、加快運(yùn)營節(jié)奏（8.8.0-8.30.2）

2018年1月至今，8.9.0-8.30.2版本，在產(chǎn)品層面不斷優(yōu)化前期功能，如增加超值換購，進(jìn)一步提升用戶的活躍度。

同時(shí)，為了保持客戶的粘性，叮咚買菜新增了一些功能，如簽到領(lǐng)積分、訂單支付后顯示積分?jǐn)?shù)、優(yōu)惠券增加“快過期”標(biāo)識。

另外，叮咚買菜提升了客戶的使用感，如增加再次購買（可以節(jié)約用戶對于相似訂單購買加購物車的時(shí)間）、修改送達(dá)時(shí)間、到貨提醒。

這一階段，叮咚買菜加快了運(yùn)營的節(jié)奏，2019年與新潮傳媒合作，在覆蓋2億中產(chǎn)人群、70萬部電梯中傳播“29分鐘搶鮮到家”的產(chǎn)品理念，有利于讓叮咚買菜更加的靠近核心消費(fèi)場景以及主力消費(fèi)人群，同時(shí)幫助產(chǎn)品建立起用戶的信任感。

總體來說，叮咚買菜從下載量來說呈現(xiàn)的是穩(wěn)定上升，并在2019年呈爆發(fā)式增長。從產(chǎn)品迭代來看，產(chǎn)品在2019年功能已經(jīng)完備以及穩(wěn)定，此時(shí)通過拉新、地推、廣告等方式獲取的用戶忠誠度更高。

6. 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析

下圖為叮咚買菜9.7.3版本

通過對叮咚買菜的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)按照場景、需求和功能進(jìn)行重新梳理會得到下面的表格：

整體分析：

1）用戶在使用叮咚買菜時(shí)存在三個(gè)場景：購物前想知道自己買什么；購物中對商品的選擇以及結(jié)算；購物后商品的送達(dá)時(shí)間以及出現(xiàn)問題后商品的售后。

2）購物前一部分用戶可能不知道自己需要買什么，可以參照“吃什么”中有相應(yīng)的菜譜，點(diǎn)擊菜譜可以一鍵加入所有食材到購物車中。避免了用戶去網(wǎng)上或者紙質(zhì)菜譜中尋找菜品，再根據(jù)菜譜中提及的配料逐一添加購物車的麻煩，對于新手廚房小白以及經(jīng)常做飯的人都非常的合適。

如果用戶很清楚自己需要買什么可以在首頁上方的搜索欄中直接搜索商品，避免了去超市或者菜市場尋找區(qū)域以及挑選的步驟，更加適合年輕一代人的生活方式。

3）購物中用戶關(guān)心的問題大致集中在菜品、價(jià)格、支付。用戶在選擇菜品時(shí)可以根據(jù)以往用戶的評價(jià)看菜品是否新鮮，根據(jù)主題進(jìn)行購買（如最近的火鍋節(jié)）。

在支付過程中，客戶可以查看自己購買的什么商品、顯示出價(jià)格的明細(xì)，讓用戶感受到透明度、以及選擇不同的付款方式。

4）購物后用戶關(guān)心的是，是否出現(xiàn)缺斤少兩的情況以及售后問題。叮咚買菜在揀貨時(shí)會對商品進(jìn)行重新稱重，當(dāng)出現(xiàn)重量少于標(biāo)明克數(shù)時(shí)會退還用戶差價(jià)。這種行為可以讓用戶更加的放心。

叮咚買菜的售后支持質(zhì)量問題商品可以申請退款或者聯(lián)系客服讓送貨員上門取貨進(jìn)行另外配送，解決了客戶因質(zhì)量問題而不便退貨的后顧之憂。

7. 總結(jié)

通過對生鮮電商市場以及叮咚買菜的分析，我們可以得到以下的結(jié)論：

1）政策、經(jīng)濟(jì)、社會文化、技術(shù)等因素共同驅(qū)使了生鮮電商的快速發(fā)展，并且在之后會有較高的增長率。

2）在生鮮電商前置倉隊(duì)伍中存在多種模式并存的局面。叮咚買菜以蔬菜加水產(chǎn)為主打產(chǎn)品，配送即時(shí)；盒馬鮮生店倉一體的模式，綜合了“餐飲+超市+街市+配送”功能；山姆會員店有自己的前置倉，配送由合作方達(dá)達(dá)進(jìn)行配送，依托于門店對前置倉進(jìn)行補(bǔ)貨。

3）在電商生鮮領(lǐng)域中，主要有三個(gè)參與方：供應(yīng)商、用戶、平臺。

平臺想要盈利就要兼顧供應(yīng)商和用戶兩方的需求。叮咚買菜每日銷售量較大且穩(wěn)定，對于城批采購來說可以很好的預(yù)估，進(jìn)而減少損耗。

對于品牌采購，叮咚買菜可以提供平臺為品牌做推廣，在提高銷售額的同時(shí)，也讓品牌得到了消費(fèi)者的認(rèn)可。叮咚買菜運(yùn)用自己的質(zhì)控體系和物流體系保證了商品的質(zhì)量和即時(shí)性，提高了用戶的信任度。

4）叮咚買菜當(dāng)前的核心業(yè)務(wù)是以銷售體系為基礎(chǔ)，會員體系為主要盈利方向。服務(wù)溢價(jià)也為企業(yè)帶來了正向營收。其次，通過優(yōu)惠券、口碑等方式讓用戶自行傳播，降低了拉新成本，提高了轉(zhuǎn)化率。

5）用戶在使用叮咚買菜的場景主要有三種：購物前、購物中、購物后。通過對產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)分析發(fā)現(xiàn)可以滿足用戶的大部分需求。

以上，是本人本著熟悉生鮮電商行業(yè)為目的進(jìn)行的分析，并沒有提出優(yōu)化建議。個(gè)人分析肯定有不足的地方，希望大家一起來聊聊呀。

本文由 @小細(xì)腿呀小細(xì)腿 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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