筆者本著以熟悉跨境電商行業(yè)的目的進(jìn)行分析，從行業(yè)、競(jìng)品、產(chǎn)業(yè)鏈、核心業(yè)務(wù)、產(chǎn)品迭代、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、運(yùn)營(yíng)等方面對(duì)考拉海購(gòu)進(jìn)行了分析，希望對(duì)你了解跨境電商有所幫助。

2019年9月，網(wǎng)易與阿里巴巴宣布達(dá)成戰(zhàn)略合作，阿里巴巴集團(tuán)以20億美元全資收購(gòu)網(wǎng)易旗下跨境電商平臺(tái)“網(wǎng)易考拉”，并更名為“考拉海購(gòu)”?？缇畴娚痰馁惖溃幌伦幼兞颂?，此次收購(gòu)后，跨境電商領(lǐng)域?qū)⒊霈F(xiàn)“一家獨(dú)大”局面。那么對(duì)行業(yè)和消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生什么樣的影響？

在行業(yè)發(fā)展進(jìn)入加速期后，入局的玩家增多，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈，各平臺(tái)獲客成本持續(xù)攀高。這種情況下，如何以更低的成本獲取流量成為各大平臺(tái)所面臨的主要挑戰(zhàn)。

跨境電商從交易模式分為B2B跨境電子商務(wù)和B2C跨境電子商務(wù)。接下來(lái)本文藉由分析“考拉海購(gòu)”的“攀登之路”，帶你深入了解這家公司以及B2C領(lǐng)域中，跨境電商的運(yùn)轉(zhuǎn)邏輯。

本文將從以下幾個(gè)方面進(jìn)行分析：

1. 行業(yè)分析
2. 競(jìng)品分析
3. 產(chǎn)業(yè)鏈分析
4. 核心業(yè)務(wù)分析
5. 產(chǎn)品迭代分析
6. 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析
7. 運(yùn)營(yíng)分析
8. 總結(jié)

一、行業(yè)分析

• 1999-2003年跨境電商行業(yè)紛紛開(kāi)始試水，此時(shí)它們的主要運(yùn)營(yíng)模式是網(wǎng)上展示，線下交易的外貿(mào)信息服務(wù)模式，網(wǎng)上交易環(huán)節(jié)涉及少。
• 2004-2012年行業(yè)在摸索中發(fā)展，將線下交易、支付、物流等流程實(shí)現(xiàn)電子化，依托互聯(lián)網(wǎng)金融行業(yè)的快速發(fā)展，運(yùn)營(yíng)模式逐步轉(zhuǎn)變?yōu)樵诰€交易。
• 2013年-2017年線上產(chǎn)業(yè)生態(tài)更為完善，平臺(tái)服務(wù)升級(jí)，大型平臺(tái)不斷涌現(xiàn)，B2C平臺(tái)占比提升，移動(dòng)端發(fā)展迅猛。
• 2018-2019，行業(yè)形態(tài)開(kāi)始轉(zhuǎn)變?yōu)榫€上+線下，各大主流平臺(tái)將重點(diǎn)放在對(duì)線下新零售門(mén)店的布局。

從行業(yè)的發(fā)展歷程可以看出，產(chǎn)業(yè)形態(tài)的快速變化和模式升級(jí)是隨著時(shí)代而發(fā)展，同時(shí)也受到了不同層面的影響因素而引起改變，所以我們接下來(lái)就用PEST分析模型來(lái)分析跨境電商發(fā)展背后的原因。

1.1 政策層面

• 2018年10月1日起，財(cái)務(wù)部、國(guó)家稅務(wù)總局、商務(wù)部、海關(guān)總署日前聯(lián)合發(fā)文明確表示，對(duì)跨境電子商務(wù)綜合試驗(yàn)區(qū)電商出口企業(yè)實(shí)行免稅新規(guī)。
• 2018年11月21日，李克強(qiáng)總理主持召開(kāi)國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)議，決定延續(xù)和完善跨境電子商務(wù)零售進(jìn)口政策并擴(kuò)大適用范圍，擴(kuò)大開(kāi)放更大激發(fā)消費(fèi)潛力。部署推進(jìn)物流樞紐布局建設(shè)，促進(jìn)提高國(guó)民經(jīng)濟(jì)運(yùn)行質(zhì)量和效率。
• 2019年1月1日起，調(diào)整跨境電商零售進(jìn)口稅收政策，提高享受稅收優(yōu)惠政策的商品限額上限，擴(kuò)大清單范圍。

可以看出，近幾年來(lái)國(guó)家政策總體處于利好期，加大力度推進(jìn)跨境電商行業(yè)的發(fā)展。

1.2 經(jīng)濟(jì)層面

消費(fèi)升級(jí)的大背景下，80、90后作為消費(fèi)群體中的主力軍，消費(fèi)能力遠(yuǎn)大于上一代人，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物熱情更高，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)更加豐富。

2017年，中國(guó)進(jìn)口貿(mào)易回暖，同比增長(zhǎng)18.8%。未來(lái)，隨著國(guó)際經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的變化，以及國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)性調(diào)整的進(jìn)一步加深，我國(guó)進(jìn)口貿(mào)易將保持相對(duì)穩(wěn)定的增長(zhǎng)，為跨境電商創(chuàng)造良好的市場(chǎng)環(huán)境。

第二屆進(jìn)口博覽會(huì)于2019年11月在上海舉辦，包括國(guó)家展、企業(yè)展，期間舉辦虹橋國(guó)際經(jīng)濟(jì)論壇。數(shù)據(jù)顯示，第二屆中國(guó)國(guó)際進(jìn)口博覽會(huì)累計(jì)意向成交按一年計(jì)達(dá)711.3億美元，比首屆增長(zhǎng)23%。

而從整體居民經(jīng)濟(jì)收入來(lái)看，中國(guó)居民人均可支配收入持續(xù)增加，平均可支配收入3.4萬(wàn)元，人均可支配收入增加意味著消費(fèi)者有更多可以自由支配的資金，從而為跨境電商行業(yè)發(fā)展提供了良好的用戶(hù)基礎(chǔ)。

1.3 社會(huì)層面

2013-2020年中國(guó)跨境游人數(shù)、出國(guó)留學(xué)及歸國(guó)人數(shù)均不斷增長(zhǎng)，這部分人群體驗(yàn)豐富的海外生活，逐漸形成對(duì)海外產(chǎn)品和品牌的消費(fèi)習(xí)慣，隨著這部分人群回國(guó)，將海外消費(fèi)習(xí)慣感染到周?chē)娜耍碳ち藝?guó)內(nèi)跨境消費(fèi)需求。隨著跨境游、海外留學(xué)越來(lái)越普遍化，跨境消費(fèi)也將成為中國(guó)居民的日常消費(fèi)。

另一方面，海淘人群以中產(chǎn)階級(jí)為主，隨著中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)家庭規(guī)模的持續(xù)擴(kuò)大，跨境購(gòu)買(mǎi)主力人群也不斷擴(kuò)大，從而促進(jìn)了跨境電商行業(yè)發(fā)展。

1.4 技術(shù)層面

隨著2015年”互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的到來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷普及，移動(dòng)端用戶(hù)的不斷增加，跨境電商已經(jīng)站到了資本市場(chǎng)的風(fēng)口上。

物流倉(cāng)儲(chǔ)覆蓋面越來(lái)越廣，配送效率與匹配度越來(lái)越高。

國(guó)內(nèi)人工智能技術(shù)的成熟，將更多地應(yīng)用于跨境電商領(lǐng)域。通過(guò)數(shù)據(jù)與商業(yè)邏輯的深度結(jié)合，人工智能、運(yùn)籌優(yōu)化等技術(shù)將切實(shí)促進(jìn)跨境電商零售供應(yīng)鏈的升級(jí)。未來(lái)跨境電商領(lǐng)域?qū)⒏嗟匾肴斯ぶ悄芗夹g(shù)進(jìn)行效率升級(jí)和模式創(chuàng)新。

以上各個(gè)層面都在影響著跨境電商的發(fā)展，那么未來(lái)幾年跨境電商在行業(yè)內(nèi)的發(fā)展趨勢(shì)是怎么樣呢？

數(shù)據(jù)來(lái)源：艾媒咨詢(xún)

數(shù)據(jù)顯示，2019年前三季度中國(guó)外貿(mào)進(jìn)出口總值22.91萬(wàn)億元人民幣，同比增長(zhǎng)2.8%。其中，出口12.48萬(wàn)億元，增長(zhǎng)5.2%;進(jìn)口10.43萬(wàn)億元，下降0.1%。

數(shù)據(jù)來(lái)源：艾媒咨詢(xún)

從數(shù)據(jù)中看出，2018年-2019年跨境電商交易規(guī)模從9.1萬(wàn)億增加到10.8萬(wàn)億，同比增長(zhǎng)18%。預(yù)計(jì)在2020增加到12.7萬(wàn)億。用戶(hù)規(guī)模從1.01億人增加到1.54億人，同比增長(zhǎng)42.57%。而預(yù)計(jì)在2020增加到2.32億人。從趨勢(shì)上看，跨境電商在未來(lái)幾年仍會(huì)持續(xù)快速增長(zhǎng)。

二、競(jìng)品分析

自從考拉并入阿里系之后，攜手天貓國(guó)際占領(lǐng)了跨境電商行業(yè)的半壁江山。

從艾媒咨詢(xún)數(shù)據(jù)中顯示，2019年Q3季度，天貓國(guó)際和考拉海購(gòu)市場(chǎng)份額比例高達(dá)52.1%穩(wěn)居第一梯隊(duì)。其次海囤全球，蘇寧國(guó)際，唯品會(huì)國(guó)際，分別是15.1%、13.8%、10.5%居于第二梯隊(duì)。而奧買(mǎi)家，小紅書(shū)等其他新加入玩家都處于第三梯隊(duì)。

數(shù)據(jù)來(lái)源：艾媒咨詢(xún)

下面我將以第一梯隊(duì)的考拉海購(gòu)、第二梯隊(duì)的海囤全球（京東國(guó)際）、第三梯隊(duì)的奧買(mǎi)家，以及他們分屬公司的發(fā)展歷程和業(yè)務(wù)分析作為切入點(diǎn)，比較不同公司間的差異。

2.1 考拉海購(gòu)

考拉海購(gòu)是阿里旗下以跨境業(yè)務(wù)為主的綜合型電商，銷(xiāo)售品類(lèi)涵蓋母嬰、美容彩妝、家居生活、營(yíng)養(yǎng)保健、環(huán)球美食、服飾箱包、數(shù)碼家電等?？祭Ｙ?gòu)原為網(wǎng)易電商業(yè)務(wù)模塊下主要產(chǎn)品，以下是它的發(fā)展歷程：

• 2015年1月9日自營(yíng)跨境電子商務(wù)平臺(tái)”考拉海購(gòu)”上線公測(cè)。
• 2015年5月20日考拉海購(gòu)上線”愛(ài)購(gòu)狂歡節(jié)”，海外商品從母嬰用品擴(kuò)展到美妝個(gè)護(hù)、美食保健、家居日用等全品類(lèi)。
• 2015年12月30日寧波新倉(cāng)奠基，建筑面積超過(guò)25萬(wàn)平方米，建成后日出單量可達(dá)20萬(wàn)單。
• 2016年3月29日考拉海購(gòu)宣布正式上線。
• 2019年4月27日，考拉首家線下店在杭州正式開(kāi)業(yè)。
• 2019年9月6日，考拉海購(gòu)正式以20億美元身價(jià)被阿里收購(gòu)。

考拉創(chuàng)立初期就依靠自身已有的資源背景——網(wǎng)易新聞、網(wǎng)易郵箱、網(wǎng)易游戲、網(wǎng)易云音樂(lè)等強(qiáng)勢(shì)引流。之后以商城運(yùn)營(yíng)為著重點(diǎn)，以場(chǎng)景化的創(chuàng)新體驗(yàn)開(kāi)辟行業(yè)先河，并且啟動(dòng)各種傳統(tǒng)電商促銷(xiāo)活動(dòng)，結(jié)合自營(yíng)直采、正品保障的理念，吸引了不少用戶(hù)，也贏得用戶(hù)的口碑，為用戶(hù)數(shù)量的增長(zhǎng)打下了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

2019年，4月27日，考拉首家線下實(shí)體店在杭州開(kāi)業(yè)?？梢钥吹?，考拉開(kāi)始以線上線下相結(jié)合為發(fā)展方向，根據(jù)不同用戶(hù)群體需求，雙線融合發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)實(shí)體齊開(kāi)花。不僅為用戶(hù)提供更好的購(gòu)物體驗(yàn)，還為爭(zhēng)奪更多的用戶(hù)資源增添了新道路。

2019年9月，考拉正式加入阿里巴巴，與“天貓國(guó)際”強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手。阿里巴巴的這一舉動(dòng)，徹底打破了跨境電商的整體行業(yè)局面?？祭Ｙ?gòu)利用阿里資源以及“淘系”強(qiáng)大的物流鏈和集團(tuán)資源，占據(jù)了整個(gè)跨境電商份額的半壁江山，成為了行業(yè)中“領(lǐng)頭羊”。

在同年雙11考拉用戶(hù)超過(guò)30%用戶(hù)均為95后。愛(ài)時(shí)尚，喜好新型社交方式的95后成為了考拉海購(gòu)中重要的用戶(hù)。針對(duì)這點(diǎn)上在營(yíng)銷(xiāo)方向上，考拉也做出了較大的調(diào)整，開(kāi)始涉足社交電商領(lǐng)域，線下開(kāi)設(shè)“潮品店”，打造了可愛(ài)的考拉IP形象，通過(guò)定制快遞盒，互動(dòng)H5，表情包、趣味玩法、KOL等社媒營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)化品牌形象，準(zhǔn)確觸達(dá)95后消費(fèi)群體，有力提升了年輕市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

2.2 海囤全球（原“京東全球購(gòu)”現(xiàn)“京東國(guó)際”）

海囤全球由原來(lái)的“京東全球購(gòu)”更名而來(lái)， 主營(yíng)跨境進(jìn)口商品業(yè)務(wù)，是京東旗下所屬品牌。產(chǎn)品品類(lèi)覆蓋時(shí)間、母嬰、營(yíng)養(yǎng)保健、個(gè)護(hù)美妝、3C、家居、進(jìn)口食品、汽車(chē)用品等。

• 2015年，京東成立旗下品牌“京東全球購(gòu)“。
• 2018年7月30日，京東全球購(gòu)宣布與日本近鐵百貨集團(tuán)簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議。近鐵百貨海外旗艦店正式在京東全球購(gòu)上線，將上線來(lái)自日本的美妝護(hù)膚、個(gè)人護(hù)理、母嬰、媽媽專(zhuān)區(qū)、家居日用、服飾內(nèi)衣等商品。
• 2018年11月19日，京東正式將旗下全球購(gòu)品牌全面升級(jí)為“海囤全球“，?定位于“京東旗下全球直購(gòu)平臺(tái)”的海囤全球?qū)Ｗ⒃a(chǎn)地直購(gòu)模式，具有自營(yíng)直采、突出原產(chǎn)直購(gòu)、京東配送優(yōu)勢(shì)。
• 2019年11月22日，京東大進(jìn)口業(yè)務(wù)進(jìn)行戰(zhàn)略升級(jí)，整合京東旗下跨境商品和一般貿(mào)易進(jìn)口商品，將海囤全球升級(jí)為“京東國(guó)際”。

京東的跨境電商一直在做的是不斷的整合自身的營(yíng)銷(xiāo)資源，統(tǒng)一消費(fèi)場(chǎng)景。同時(shí)，京東國(guó)際關(guān)注服務(wù)保障，把重心放在產(chǎn)品品質(zhì)和正品保障上，提高用戶(hù)口碑，推出了“放心購(gòu)”等系列正品保障服務(wù)措施。

為了爭(zhēng)取更多的市場(chǎng)份額，京東在市場(chǎng)策略上，開(kāi)始由發(fā)達(dá)地區(qū)轉(zhuǎn)向新興市場(chǎng)，通過(guò)新媒體營(yíng)銷(xiāo)、明星店鋪，社交化傳播等方式去吸引更多下沉市場(chǎng)的關(guān)注。在戰(zhàn)略上，為爭(zhēng)奪下沉市場(chǎng)做了更多準(zhǔn)備。

2.3 奧買(mǎi)家

奧買(mǎi)家是主要經(jīng)營(yíng)包括海外母嬰，家居百貨，進(jìn)口食品，服飾箱包美妝個(gè)護(hù)等10萬(wàn)海外商品。

• 2015年奧買(mǎi)家全球購(gòu)成立。
• 2017年，奧買(mǎi)家全球購(gòu)開(kāi)始以融合線上線下的“雙線購(gòu)”零售開(kāi)始布局中國(guó)跨境零售市場(chǎng)。
• 2019年，奧買(mǎi)家全球購(gòu)FOURTRY潮流集合店開(kāi)業(yè)。并且同年線下實(shí)體店面達(dá)75家。

奧買(mǎi)家采用的經(jīng)營(yíng)理念，是深入布局“雙線購(gòu)”，將潮流文化與雙線購(gòu)買(mǎi)布局緊密結(jié)合，發(fā)揮雙線購(gòu)模式優(yōu)點(diǎn)，精準(zhǔn)用戶(hù)群體，以追求前衛(wèi)，喜歡新鮮，潮流的年輕一代為切入點(diǎn)，在線下布局選址年輕群體常駐商圈為主。

營(yíng)銷(xiāo)策略上首先與愛(ài)奇藝宣布潮流文化戰(zhàn)略合作，借助《潮流合伙人》IP輸出品牌價(jià)值觀，形成沉浸式的綜藝消費(fèi)模式，結(jié)合雙線模式，與FOURTRY潮流集合店開(kāi)業(yè)。然后通過(guò)線上線下相結(jié)合的方式，實(shí)現(xiàn)庫(kù)存，會(huì)員，營(yíng)銷(xiāo)一體化，最后構(gòu)建豐富多元的潮流文化場(chǎng)景、沉浸式場(chǎng)景，體驗(yàn)式消費(fèi)，給消費(fèi)者帶來(lái)更前衛(wèi)的購(gòu)物體驗(yàn)。升級(jí)消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)和效率，同時(shí)也帶動(dòng)了奧買(mǎi)家的流量熱度。

總結(jié)：整體看出，95后消費(fèi)群體逐漸占據(jù)更重要的市場(chǎng)地位，新消費(fèi)群體追求時(shí)尚、潮流化的生活，跨境電商在宣傳營(yíng)銷(xiāo)方面，更多采用的是符合當(dāng)下年輕審美的元素，使用為年輕人所愛(ài)的方式，比如海淘直播，社交電商等成為未來(lái)跨境電商營(yíng)銷(xiāo)的重要方向。

正品保障依舊是海淘消費(fèi)的核心需求，同時(shí)海淘用戶(hù)更加注重購(gòu)物體驗(yàn)、重視品牌價(jià)值，平臺(tái)的社會(huì)輿論和口碑對(duì)用戶(hù)選擇產(chǎn)生的影響日益上升，也對(duì)各大跨境電商平臺(tái)提出了更嚴(yán)格的要求。用戶(hù)要求提高、市場(chǎng)監(jiān)管趨嚴(yán)，促使各大電商平臺(tái)紛紛采取各項(xiàng)正品保障措施，技術(shù)賦能供應(yīng)鏈，加強(qiáng)從采購(gòu)到供應(yīng)的全流程控制。

三、產(chǎn)業(yè)鏈分析

首先，在分析行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈之前。我們先了解一下，目前在跨境電商中主流的商業(yè)模式有哪幾種？

3.1 商業(yè)模式

?（數(shù)據(jù)來(lái)源：艾瑞咨詢(xún)）

分別是保稅備貨模式、直郵模式（小包裹）、直郵模式（集貨）。

筆者簡(jiǎn)單介紹一下保稅倉(cāng)模式是什么意思，保稅倉(cāng)重在“保稅”二字。我們都知道正常的流程上，進(jìn)口商品要繳納關(guān)稅，這個(gè)稅費(fèi)一般由進(jìn)口商繳納，稅費(fèi)10%-30%。商品入關(guān)后存放在公司倉(cāng)庫(kù)或者門(mén)店，等商品出售時(shí)再轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者。而保稅倉(cāng)，就是商品先放在海關(guān)批準(zhǔn)的特定倉(cāng)庫(kù)中也就是“保稅倉(cāng)”，可以不先繳稅。當(dāng)用戶(hù)下訂單后，商品開(kāi)始出售后清關(guān)再繳，然后再通過(guò)快遞配送到消費(fèi)者。

海外直郵模式，顧名思義，就是通過(guò)海外供貨商或者海外倉(cāng)直接用國(guó)際物流運(yùn)送到國(guó)內(nèi)清關(guān)后，再由國(guó)內(nèi)快遞配送到消費(fèi)者。

那么這兩種主流模式之間有什么差別呢？

（數(shù)據(jù)來(lái)源：艾瑞咨詢(xún)）

3.1.1 保稅備貨模式

優(yōu)點(diǎn)：

• 用戶(hù)下單后，商品清關(guān)再進(jìn)行繳稅，可以降低企業(yè)現(xiàn)金流動(dòng)成本。
• 清關(guān)速度快，一般倉(cāng)庫(kù)就在海關(guān)區(qū)域，減少了在國(guó)外運(yùn)輸?shù)臅r(shí)間及資金成本，發(fā)貨速度最快，相對(duì)產(chǎn)品利潤(rùn)空間大。
• 用戶(hù)退貨響應(yīng)快，商品直接退回保稅倉(cāng)內(nèi)節(jié)省時(shí)間，提高效率。
• 正品有保障，采購(gòu)渠道通過(guò)自營(yíng)平臺(tái)經(jīng)手，加上統(tǒng)一進(jìn)入保稅倉(cāng)后，海關(guān)嚴(yán)格監(jiān)管，更加保證正品性。

缺點(diǎn)：

• 庫(kù)存積壓壓力大，容易出現(xiàn)商品過(guò)期，需要承擔(dān)銷(xiāo)毀成本。
• 產(chǎn)品品類(lèi)受到影響，容易出現(xiàn)海關(guān)清單品類(lèi)限制。
• 退貨商品無(wú)法進(jìn)行二次銷(xiāo)售，企業(yè)承擔(dān)的退貨成本高。

3.1.2 海外直郵模

海外直郵目前存在兩種不同的形態(tài)。

無(wú)海外倉(cāng)模式

優(yōu)點(diǎn)：

• 產(chǎn)品物流信息透明，根據(jù)消費(fèi)者下單后進(jìn)行采購(gòu)，中間環(huán)節(jié)較少。
• 企業(yè)無(wú)積壓商品風(fēng)險(xiǎn)，降低備貨資金。

缺點(diǎn)：

• 收貨時(shí)間慢，物流費(fèi)用高，總體產(chǎn)品利潤(rùn)空間低。
• 售后服務(wù)難以保證，退貨成本要承擔(dān)物流成本，配送時(shí)間，清關(guān)等成本。

海外倉(cāng)模式

優(yōu)點(diǎn)：

• 產(chǎn)品多樣，能夠滿(mǎn)足批量型訂單，對(duì)于B2B型采購(gòu)有更多選擇。
• 售后質(zhì)量較高，能夠較快處理退換貨。
• 產(chǎn)品定價(jià)靈活，可以根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)價(jià)格變動(dòng)做調(diào)整，利潤(rùn)空間可以掌握。

缺點(diǎn)：

• 海外倉(cāng)成本高，需承擔(dān)建設(shè)成本（海外倉(cāng)庫(kù)租金高，人員，國(guó)外物流配送體系建設(shè)）。前期投入大，規(guī)?；瘔毫Φ鹊?。
• 當(dāng)?shù)卣缮婧驼咭蛩?，要適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)環(huán)境等不同因素影響。

筆者梳理以上不同模式的優(yōu)劣勢(shì)會(huì)后發(fā)現(xiàn)，從不同視角分析，在跨境電商目前主流的兩種商業(yè)模式中，不論是產(chǎn)業(yè)鏈中的供應(yīng)商（平臺(tái)），還是最終消費(fèi)者（用戶(hù)），都會(huì)面臨的各自的挑戰(zhàn)和痛點(diǎn)。所以接下來(lái)，我們就分析一下產(chǎn)業(yè)鏈中內(nèi)用戶(hù)的需求痛點(diǎn)是什么？

3.2 用戶(hù)

海淘族是跨境電商主要消費(fèi)者，那么我們了解一下海淘族的用戶(hù)特征是什么樣的？以及他們所關(guān)注的需求又是怎么樣的呢？

（數(shù)據(jù)來(lái)源：艾瑞咨詢(xún)）

2018年艾瑞咨詢(xún)的一份用戶(hù)調(diào)研報(bào)告顯示：海淘族大多數(shù)集中在80、90以及95后。其中80后占比比重最大，比例高達(dá)56.3%。從職業(yè)分布來(lái)看，集中在企業(yè)一般管理人員、私營(yíng)企業(yè)員工。主要的消費(fèi)人群還是以“上班族”為主體。

（數(shù)據(jù)來(lái)源：艾瑞咨詢(xún)）

從用戶(hù)的地域分布上，可以看出消費(fèi)主力人群集中分布在北京、上海、廣東等一線城市，三個(gè)城市占比比例高達(dá)42.3%將近國(guó)內(nèi)其他城市的一半。從側(cè)面反應(yīng)出了，在大城市的上班族更關(guān)注品牌價(jià)值和有著高的品質(zhì)追求。

（數(shù)據(jù)來(lái)源：艾瑞咨詢(xún)）

進(jìn)口食品和美妝個(gè)護(hù)為中國(guó)跨境網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)最常購(gòu)買(mǎi)的品類(lèi)，占比分別為55.0%和49.0。其次為服裝鞋帽、箱包，占比為48.3%。未來(lái)，用戶(hù)希望能夠通過(guò)跨境電商平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)更多的服裝鞋帽、箱包、3C數(shù)碼家電、運(yùn)動(dòng)戶(hù)外用品。提供更多可選品類(lèi)是未來(lái)跨境電商平臺(tái)發(fā)展的重要方向之一。

（數(shù)據(jù)來(lái)源：艾瑞咨詢(xún)）

從不同年齡段用戶(hù)跨境購(gòu)買(mǎi)商品的品類(lèi)分布來(lái)看，食品為所有用戶(hù)經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)的商品，在各年齡段經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)食品的用戶(hù)均超過(guò)50%。此外95后喜歡跨境購(gòu)買(mǎi)3C數(shù)碼，而80后和90-95年齡段用戶(hù)則更愛(ài)購(gòu)買(mǎi)美妝個(gè)護(hù)產(chǎn)品。這主要是因?yàn)?5后用戶(hù)目前仍以學(xué)生群體為主，80后， 90-95年齡段用戶(hù)更多生活在職場(chǎng)環(huán)境，因而對(duì)美妝個(gè)護(hù)商品需求大。

（數(shù)據(jù)來(lái)源：艾瑞咨詢(xún)）

跨境網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)在全世界購(gòu)買(mǎi)所需的商品，并呈現(xiàn)出地域性的特征。另一方面也表明國(guó)內(nèi)跨境電商平臺(tái)的社會(huì)價(jià)值，將世界各地的優(yōu)質(zhì)商品精挑細(xì)選引入國(guó)內(nèi)提供給消費(fèi)者，豐富了消費(fèi)者的日常生活。

（數(shù)據(jù)來(lái)源：艾瑞咨詢(xún)）

總體來(lái)看消費(fèi)頻次較高。其中“平均每月購(gòu)買(mǎi)1次”占比最高，為15.2%，其次為平均每周購(gòu)買(mǎi)一次，為12.3%。

高頻次和高復(fù)購(gòu)表明跨境網(wǎng)購(gòu)已經(jīng)成為消費(fèi)者在線生活和在線網(wǎng)購(gòu)的重要組成部分。

在不同年齡段用戶(hù)跨境購(gòu)買(mǎi)頻次分布中，95后的購(gòu)買(mǎi)頻次最高，平均購(gòu)買(mǎi)頻次大于每月1次，其中“每月購(gòu)買(mǎi)2次”占比最高，約為13.5%；90-95年齡段用戶(hù)和80后用戶(hù)平均購(gòu)買(mǎi)頻次約為每月1次，占比分別為15.9%和17.2%。95后消費(fèi)者在未來(lái)消費(fèi)市場(chǎng)占比重將會(huì)越來(lái)越大。

（數(shù)據(jù)來(lái)源：艾瑞咨詢(xún)）

根據(jù)“用戶(hù)對(duì)不同營(yíng)銷(xiāo)模式的偏好”的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，限時(shí)折扣為最吸引用戶(hù)的方式，58.5%的用戶(hù)表示限時(shí)折扣等促銷(xiāo)活動(dòng)最吸引他們購(gòu)買(mǎi)。

此外，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)對(duì)消費(fèi)者也有較強(qiáng)的刺激作用，商品使用筆記和測(cè)評(píng)為吸引用戶(hù)的第二大熱門(mén)營(yíng)銷(xiāo)方式，選擇比例為41.6%。“價(jià)格+內(nèi)容”雙驅(qū)動(dòng)將促進(jìn)跨境電商平臺(tái)的發(fā)展。

（數(shù)據(jù)來(lái)源：艾媒咨詢(xún)）

（數(shù)據(jù)來(lái)源：艾瑞咨詢(xún)）

另外，通過(guò)用戶(hù)調(diào)研報(bào)告中看到，超過(guò)4成的用戶(hù)有買(mǎi)到過(guò)假貨的經(jīng)歷，海淘容易買(mǎi)到假貨仍是用戶(hù)最大的痛點(diǎn)。所以“正品保障”成為消費(fèi)者在跨境購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)最看重的要素，41.2%的用戶(hù)明確表示最看重正品保障，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于價(jià)格、配送等因素。

其次，在選擇跨境電商平臺(tái)時(shí)，網(wǎng)站/APP的信譽(yù)和口碑也是用戶(hù)看重的重要因素之一，這主要是因?yàn)榭诒抛u(yù)好的跨境電商平臺(tái)往往在正品方面更有保障。對(duì)于跨境電商平臺(tái)而言，價(jià)格和品類(lèi)豐富是其次，質(zhì)量和正品保障最重要。

可以總結(jié)一下，海淘族最關(guān)注了幾個(gè)核心的需求是：

• 送貨速度快，物流效率高。
• 商品正品，品質(zhì)高。
• 產(chǎn)品品類(lèi)多，可選性高。
• 退換貨便捷，售后服務(wù)好。
• 價(jià)格優(yōu)惠。

那么在面對(duì)這些需求時(shí)，一般的用戶(hù)會(huì)采用什么樣的海淘方式呢？

3.2.1 代購(gòu)

通常來(lái)說(shuō)，代購(gòu)就是找人幫忙購(gòu)買(mǎi)你需要的商品，經(jīng)過(guò)朋友，或者專(zhuān)門(mén)做代購(gòu)的人（中介）來(lái)。從國(guó)外買(mǎi)到商品后，通過(guò)快遞或者自己攜帶回來(lái)這樣一個(gè)流程就是常見(jiàn)的代購(gòu)形式。

代購(gòu)在前幾年可以說(shuō)特別“火”，很多人都以做有償代購(gòu)為生。在這種情況下，代購(gòu)的組成人群也是非常的復(fù)雜。以陌生人代購(gòu)的產(chǎn)品品類(lèi)受到限制不說(shuō)，更是無(wú)法保障代購(gòu)回來(lái)的產(chǎn)品是不是正品，而售后和退換貨服務(wù)上更是差強(qiáng)人意，甚至還沒(méi)有。近幾年來(lái)，社會(huì)上通過(guò)代購(gòu)海淘出現(xiàn)糾紛的情況屢見(jiàn)不鮮，這種海購(gòu)方式存在著很多不可控因素，難以滿(mǎn)足海淘用戶(hù)的需求。

3.2.2 國(guó)外的電商網(wǎng)站

用戶(hù)上國(guó)外的電商網(wǎng)站，產(chǎn)品質(zhì)量和品類(lèi)上，基本都可以保障。然而國(guó)外的海淘網(wǎng)站也存在著較多的弊端。缺少中文系統(tǒng)，造成語(yǔ)言障礙。支付需要國(guó)外的銀行卡，導(dǎo)致支付方式受限。物流慢，還要自己聯(lián)系轉(zhuǎn)運(yùn)，過(guò)程繁瑣，售后退換麻煩等等。可以說(shuō)，上國(guó)外的電商網(wǎng)站購(gòu)買(mǎi)，除了能夠保證正品性質(zhì)，其他用戶(hù)所關(guān)注的需求更是無(wú)法滿(mǎn)足。

所以通過(guò)較為普遍的2種渠道，都難以滿(mǎn)足用戶(hù)在海淘上大部分需求。那么考拉海購(gòu)是怎么做的呢？

3.3 平臺(tái)

從商業(yè)模式作為切入點(diǎn) ，“考拉海購(gòu)”的商業(yè)模式采用的是“保稅備貨模式+海外倉(cāng)模式”雙結(jié)合。這么做的好處是，將兩種模式的優(yōu)點(diǎn)相融合，能夠極大地滿(mǎn)足不同用戶(hù)不同層次的需求。（對(duì)于模式各自的優(yōu)缺點(diǎn)，筆者不再闡述，請(qǐng)看前文3.1商業(yè)模式）

（數(shù)據(jù)來(lái)源：艾瑞咨詢(xún)）

考拉海購(gòu)自15年成立以來(lái)，在“前爸爸“網(wǎng)易集團(tuán)的資源扶持下，以及良好的行業(yè)布局，形成了豐富的產(chǎn)品矩陣、流量、用戶(hù)以與媒體資源，為考拉海購(gòu)業(yè)務(wù)導(dǎo)流并轉(zhuǎn)化。

并且考拉海購(gòu)擁有行業(yè)最大的保稅倉(cāng)資源+物流云系統(tǒng)，建立了涵蓋海外直郵-國(guó)內(nèi)保稅進(jìn)口在內(nèi)的二級(jí)跨境物流倉(cāng)儲(chǔ)布局，除國(guó)內(nèi)保稅倉(cāng)和海外倉(cāng)布局之外，還自行開(kāi)發(fā)了智能化管理系統(tǒng)“祥云”和云TMS系統(tǒng)“瑞麟”，。相比于其他平臺(tái)，考拉已經(jīng)形成了高成熟、規(guī)?；⒉町惢瘍?yōu)勢(shì)。

（數(shù)據(jù)來(lái)源：艾瑞咨詢(xún)）

（數(shù)據(jù)來(lái)源：艾瑞咨詢(xún)）

考拉海購(gòu)一直采用以自營(yíng)為主的模式運(yùn)營(yíng)，直接與海外品牌商或頂級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行合作，從商品、定價(jià)、倉(cāng)儲(chǔ)、物流到售后等各個(gè)環(huán)節(jié)都由自己掌控。公布合作品牌方承諾、嚴(yán)格的自檢和第三方檢驗(yàn)、并且推出了一系列的保障措施，很大程度上提升了用戶(hù)對(duì)于平臺(tái)的信任程度。

（數(shù)據(jù)來(lái)源：艾瑞咨詢(xún)）

另外可以看到，考拉也對(duì)一些特定的用戶(hù)群體做了針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)手段。并且，在促銷(xiāo)方向上，考拉對(duì)于雙十一，黑色星期五等電商促銷(xiāo)節(jié)日更加注重，頻繁的參與其中。產(chǎn)品較大的優(yōu)惠力度以及直播等豐富的促銷(xiāo)方式，不僅吸引了更多的消費(fèi)者，也推動(dòng)了成交金額的增長(zhǎng)。

（數(shù)據(jù)來(lái)源：艾瑞咨詢(xún)）

最后從艾媒咨詢(xún)的用戶(hù)調(diào)研報(bào)告中可以看出：大部分的消費(fèi)者對(duì)于考拉海購(gòu)的信任和認(rèn)可程度是很高的。

整體而言，考拉海購(gòu)?fù)ㄟ^(guò)“保稅備貨模式+海外倉(cāng)直郵模式”雙結(jié)合的模式，已經(jīng)滿(mǎn)足了大部分海淘族對(duì)于發(fā)貨效率、產(chǎn)品正品、售后及價(jià)格等需求。對(duì)于用戶(hù)來(lái)說(shuō)，考拉海購(gòu)確實(shí)是一個(gè)“性?xún)r(jià)比”高的選擇，也解釋了為什么考拉海購(gòu)能夠站在行業(yè)的最前沿。

四、產(chǎn)業(yè)核心業(yè)務(wù)分析

考拉海購(gòu)是一個(gè)跨境電商平臺(tái)，本質(zhì)上的核心業(yè)務(wù)還是電商交易，該通過(guò)哪些方式促使用戶(hù)消費(fèi)是需要管理者們不斷思考的，促進(jìn)消費(fèi)的同時(shí)為企業(yè)創(chuàng)造盈利是更加重要的。那么判斷企業(yè)是否良性發(fā)展的重要標(biāo)志便是營(yíng)收。一般來(lái)說(shuō)，電商最常用的衡量數(shù)據(jù)指標(biāo)是GMV，而GMV=用戶(hù)數(shù)*轉(zhuǎn)化率*客單價(jià)。這三個(gè)指標(biāo)中的任何一個(gè)的提升都會(huì)對(duì)整體的營(yíng)收增長(zhǎng)，所以接下來(lái)我們來(lái)重點(diǎn)分析考拉海購(gòu)是通過(guò)哪些手段提升這三個(gè)指標(biāo)的。

4.1 提升用戶(hù)平臺(tái)數(shù)

提升用戶(hù)數(shù)量，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是”拉新“，只有不斷的擴(kuò)大用戶(hù)數(shù)量，才能有源源不斷的”活水“去促進(jìn)企業(yè)良性發(fā)展。那么考拉海購(gòu)是通過(guò)什么手段提升用戶(hù)數(shù)的？

在2017 年 3 月，網(wǎng)易考拉直播網(wǎng)易養(yǎng)豬場(chǎng)，養(yǎng)豬這個(gè)與網(wǎng)易主營(yíng)業(yè)務(wù)八竿子打不著的事件成為了熱點(diǎn)。

8 月，網(wǎng)易 CEO 丁磊親自直播采茶活動(dòng)，隨后攜手斗魚(yú)開(kāi)啟電商直播、一元拼團(tuán)、618、雙 11、雙 12 等傳統(tǒng)電商活動(dòng)。

2018 年，網(wǎng)易考拉海購(gòu)霸屏熱門(mén)綜藝節(jié)目《奔跑吧》《向往的生活》《明星大偵探4》，通過(guò)地鐵廣告，綜藝合作，IP 聯(lián)合的推廣，同時(shí)也開(kāi)始引入大量明星入駐，開(kāi)啟“明星帶貨”運(yùn)營(yíng)模式。舉辦黑五洋貨節(jié)引發(fā)購(gòu)物熱潮，通過(guò)APP下載量可以看到兩個(gè)重要活動(dòng)成功引起用戶(hù)關(guān)注。

2019年，與騰訊體育達(dá)成戰(zhàn)略合作，攜手推出聯(lián)合會(huì)員技術(shù)。同年與餐飲品牌“必勝客中國(guó)”合作，開(kāi)啟聯(lián)名主題店。9月加入阿里巴巴。

可以看到考拉海購(gòu)?fù)ㄟ^(guò)制造熱點(diǎn)事件、熱門(mén)綜藝廣告投放、跨界合作、促銷(xiāo)活動(dòng)等手段去曝光品牌，同時(shí)依托網(wǎng)易集團(tuán)本身的流量資源和產(chǎn)品口碑去帶動(dòng)了考拉在初期的用戶(hù)人數(shù)。而現(xiàn)在，考拉加入“阿里動(dòng)物園”后，得到的用戶(hù)流量和資源更是比之前只多不少，通過(guò)阿里旗下各個(gè)成熟產(chǎn)品的入口做引流，才是考拉目前最大的依仗。也給自身打下了一個(gè)非常好的用戶(hù)基礎(chǔ)。

4.2 提高轉(zhuǎn)化率

產(chǎn)品有了一個(gè)好的用戶(hù)基礎(chǔ)后，接下來(lái)考慮的是提高轉(zhuǎn)化率也就是流量變現(xiàn)能力。我們知道，當(dāng)用戶(hù)來(lái)平臺(tái)消費(fèi)的時(shí)候，通常就會(huì)有2種場(chǎng)景。一種用戶(hù)明確知道要買(mǎi)什么。一種用戶(hù)是不明確要買(mǎi)什么。

明確用戶(hù)路徑：搜索商品-進(jìn)入商品詳情頁(yè)-加入購(gòu)物車(chē)-支付。這類(lèi)明確用戶(hù)已經(jīng)存在了強(qiáng)烈的購(gòu)買(mǎi)欲，那么這種情況下基本上不需要引導(dǎo)，用戶(hù)就會(huì)自行下單購(gòu)買(mǎi)。只要側(cè)重提升用戶(hù)在支付流程上的便利性就可以。

而另一種，不明確用戶(hù)可能路徑為：瀏覽商品-查看詳情-瀏覽商品-查看詳情……-加入收藏夾 -加入購(gòu)物車(chē)等一系列反復(fù)過(guò)程。這類(lèi)用戶(hù)考量的因素就相對(duì)較多，更側(cè)重產(chǎn)品活動(dòng)，折扣等原因。那么考拉海購(gòu)是如何讓這類(lèi)用戶(hù)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲，提升轉(zhuǎn)化率的呢？

4.2.1 產(chǎn)品體驗(yàn)

4.2.1.1 引導(dǎo)頁(yè)

第一步

考拉首先通過(guò)首頁(yè)的banner展示、分類(lèi)、限時(shí)活動(dòng)、大數(shù)據(jù)推薦、今日活動(dòng)、種草社區(qū)等進(jìn)行用戶(hù)分流、引導(dǎo)用戶(hù)感興趣的商品類(lèi)目上。

第二步

以美妝個(gè)護(hù)為例。進(jìn)入個(gè)護(hù)頻道后二級(jí)分類(lèi)。分為品類(lèi)和品牌兩種，進(jìn)一步細(xì)化需求，引導(dǎo)用戶(hù)。

并在商品列表上展示出基本的外觀、價(jià)格、人氣三個(gè)要素。三個(gè)要素會(huì)給用戶(hù)提供三個(gè)信息點(diǎn)。首先第一：確認(rèn)商品是否是自己想要的商品。其次第二：價(jià)格是否符合心理價(jià)位。最后第三：人氣是否是大部分用戶(hù)認(rèn)可。在確認(rèn)這三個(gè)點(diǎn)后，用戶(hù)就會(huì)進(jìn)入詳情頁(yè)瀏覽觀看。

4.2.1.2 商品詳情頁(yè)

那么進(jìn)入商品詳情頁(yè)，詳情頁(yè)是用戶(hù)消費(fèi)體驗(yàn)感頁(yè)面，設(shè)計(jì)的好壞都會(huì)直接影響到用戶(hù)最終的購(gòu)買(mǎi)行為。如何快速的讓用戶(hù)在詳情頁(yè)面下決定購(gòu)買(mǎi)商品，尤為重要。

詳情頁(yè)面對(duì)于用戶(hù)和平臺(tái)來(lái)說(shuō)都是一個(gè)非常核心的體驗(yàn)點(diǎn)?？祭谡麄€(gè)頁(yè)面設(shè)計(jì)排版上，針對(duì)人們的消費(fèi)心理來(lái)采用相對(duì)應(yīng)的運(yùn)營(yíng)手段。就單拿這一個(gè)熱銷(xiāo)產(chǎn)品頁(yè)面來(lái)分析，考拉采用的手段是，突出價(jià)格的優(yōu)勢(shì)（價(jià)格劃算）、免息分期支付（預(yù)先消費(fèi)）、售后保障（打消售后疑慮）、用戶(hù)互動(dòng)答疑（了解使用體驗(yàn)）、營(yíng)造人氣、好評(píng)和口碑效應(yīng)（爆款氣息、建立信任感）。

另外，其他的產(chǎn)品也利用不同的運(yùn)營(yíng)手段，例如營(yíng)造產(chǎn)品稀缺感（售賣(mài)數(shù)量結(jié)束就沒(méi)了）、限時(shí)優(yōu)惠（倒計(jì)時(shí)結(jié)束就沒(méi)了）、買(mǎi)送贈(zèng)品互惠（小優(yōu)惠去換購(gòu)更大的購(gòu)買(mǎi)意愿）等。好的運(yùn)營(yíng)手段就是利用用戶(hù)貪便宜的心理（打折、促銷(xiāo)）、短缺原理（限時(shí)折扣，不買(mǎi)損失）、互惠原理、權(quán)威原理（平臺(tái)服務(wù)保障）、消費(fèi)環(huán)境（人氣、評(píng)論）、降價(jià)提醒等等方面去消除用戶(hù)顧慮，減少用戶(hù)決策思考的時(shí)間，提高用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)意愿，從而最終提升轉(zhuǎn)化率。

4.2.1.3 種草社區(qū)

種草社區(qū)也是考拉一個(gè)重要的產(chǎn)品社區(qū)模塊，考拉在做社區(qū)模塊吸引一些美妝、數(shù)碼、潮裝達(dá)人入駐社區(qū)，創(chuàng)造高質(zhì)量UCG內(nèi)容，利用“價(jià)格+內(nèi)容”雙驅(qū)動(dòng)來(lái)刺激消費(fèi)，用戶(hù)在看完筆記和測(cè)評(píng)內(nèi)容才能清楚的了解產(chǎn)品的使用效果和方法，從而增加了用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)動(dòng)力，達(dá)到提高轉(zhuǎn)化率的效果。

4.2.2 定價(jià)能力

大家都知道買(mǎi)一個(gè)東西，從出貨到你手上，會(huì)經(jīng)歷很多的環(huán)節(jié)。出于盈利考慮，這些環(huán)節(jié)都會(huì)加上一些成本，也就是各種稅。跨境電商就是這樣，能壓縮多少環(huán)節(jié)，就能節(jié)省多少成本，最能壓縮成本的電商，價(jià)格就相對(duì)低。那么考拉就是這么一個(gè)電商平臺(tái)。

在進(jìn)貨渠道方面，考拉做法是直接和海外品牌廠商合作（目前合作超過(guò)1000多家一線品牌、基本上市場(chǎng)上的品牌都涉及在內(nèi)），沒(méi)有代理商的環(huán)節(jié)，也就少了這一部分的成本。大量去進(jìn)貨，去和品牌廠溝通批發(fā)價(jià)，就能拿到一個(gè)好又低的價(jià)格。

另一方面是物流成本?？祭呛Ｍ鈧}(cāng)國(guó)際物流和國(guó)內(nèi)快遞物流，因?yàn)榭祭挠唵瘟扛啵谖锪鞒杀酒綌偙壤细?，相?yīng)的成本也就更低。所以考拉能夠做到低于其他平臺(tái)的產(chǎn)品價(jià)格。而定價(jià)低、品類(lèi)多對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)就是最大的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)力，在提升轉(zhuǎn)化率的作用上不言而喻。

4.3 提高客單價(jià)

考拉在針對(duì)提高客單價(jià)上，做了以下幾方面的行動(dòng)。

滿(mǎn)減，滿(mǎn)折：通過(guò)折扣，滿(mǎn)減讓利等形式引導(dǎo)用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)多件商品，提升用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)意愿，提高客單價(jià)的同時(shí)，讓客戶(hù)覺(jué)得劃算。

滿(mǎn)額包郵：金額滿(mǎn)多少可以免運(yùn)費(fèi)也是常見(jiàn)手段。

相關(guān)推薦和猜你喜歡：通過(guò)數(shù)據(jù)分析用戶(hù)行為，動(dòng)機(jī)，交易數(shù)據(jù)推薦搭配周邊相關(guān)和感興趣商品，從來(lái)引導(dǎo)用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)，提升客單價(jià)。

日常優(yōu)惠卷：優(yōu)惠券以單個(gè)品牌的商品全類(lèi)目進(jìn)行滿(mǎn)減使用，讓用戶(hù)領(lǐng)取優(yōu)惠券達(dá)到一定金額后讓利，達(dá)到客單價(jià)的提升。

考拉海購(gòu)的會(huì)員體系。根據(jù)購(gòu)買(mǎi)會(huì)員的級(jí)別（考拉紅卡、考拉黑卡）享受不同的優(yōu)惠權(quán)益，用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)會(huì)員，大概率上會(huì)持續(xù)的在平臺(tái)消費(fèi)享受會(huì)員權(quán)益，成為平臺(tái)的核心用戶(hù)層，這也是提升用戶(hù)粘性、客單價(jià)的一種主要手段。

考拉在基于自身集團(tuán)產(chǎn)品擁有上億用戶(hù)的基礎(chǔ)上，再進(jìn)行產(chǎn)品拉新，提高轉(zhuǎn)化率，提升客單等方面的運(yùn)營(yíng)，相較于同類(lèi)型的電商平臺(tái)要容易的多。因?yàn)樽陨淼膶?shí)力越大，所以有更強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。產(chǎn)品價(jià)格低、讓利程度大，用戶(hù)自然就會(huì)選擇考拉。用戶(hù)用更低的價(jià)格買(mǎi)到更好的商品，也是考拉一直提倡“用最少的錢(qián)，過(guò)更好的生活”的理念。

另一方面，考拉在設(shè)計(jì)平臺(tái)商品頁(yè)面布局上，借鑒了很多的營(yíng)銷(xiāo)心理學(xué)來(lái)引導(dǎo)用戶(hù)快速?zèng)Q策，同時(shí)也利用社會(huì)心理學(xué)來(lái)消除用戶(hù)消費(fèi)過(guò)程中的疑慮，提升購(gòu)買(mǎi)信心等手段。并且通過(guò)其他售后服務(wù)的保障，也提高了用戶(hù)對(duì)考拉平臺(tái)的忠誠(chéng)度。這一系列的措施讓用戶(hù)群體對(duì)考拉有更多的認(rèn)同感，形成良性的消費(fèi)效益，用戶(hù)流量越多，考拉價(jià)格越低。對(duì)于雙方來(lái)說(shuō)都是雙贏的局面。那么考拉的優(yōu)勢(shì)是否足夠穩(wěn)固？還有其他需要面臨的挑戰(zhàn)嗎？

優(yōu)勢(shì)：強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，江山格局初步形成。

自從考拉并入阿里，阿里系跨境電商主要平臺(tái)（考拉海購(gòu)、天貓國(guó)際）在19年市場(chǎng)份額占比超過(guò)50%。兩大品牌在行業(yè)內(nèi)占據(jù)半壁江山，一超多強(qiáng)的格局已經(jīng)初步形成。考拉在市場(chǎng)發(fā)展中占據(jù)天時(shí)（政府政策紅利、技術(shù)環(huán)境）、地利（用戶(hù)市場(chǎng)）、人和（集團(tuán)資源、商業(yè)模式），只要利用好這三點(diǎn)，相信考拉能夠繼續(xù)領(lǐng)先，占據(jù)市場(chǎng)的第一梯隊(duì)。

威脅：市場(chǎng)監(jiān)管趨嚴(yán)、二，三梯隊(duì)強(qiáng)勢(shì)發(fā)力、口碑輿論成為用戶(hù)更大的導(dǎo)向標(biāo)。

政府持續(xù)推出電商法，加大力度的發(fā)展和完善電商行業(yè)制度，而跨境電商更是受限于國(guó)際政治影響，相當(dāng)敏感。市場(chǎng)對(duì)進(jìn)口商品的監(jiān)管越嚴(yán)格，對(duì)于打擊假貨、懲治劣質(zhì)的進(jìn)口商品力度越大，對(duì)平臺(tái)來(lái)說(shuō)是一把雙刃劍，如何更有效的遏制假貨源頭，就要看考拉是如何實(shí)打?qū)嵉娜ケO(jiān)管平臺(tái)和第三方商家，而不是喊喊口號(hào)。

京東國(guó)際、奧買(mǎi)家、小紅書(shū)、蘇寧國(guó)際等二，三梯隊(duì)玩家強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)，發(fā)力下沉市場(chǎng)。拼多多合作亞馬遜強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入跨境電商，爭(zhēng)奪市場(chǎng)蛋糕?？梢钥吹絿?guó)內(nèi)各大電商平臺(tái)基本上都加入了跨境電商的爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化，行業(yè)局面逐漸進(jìn)入塊狀同質(zhì)現(xiàn)象。如何在同類(lèi)型的產(chǎn)品中脫穎而出，提供更具有自身特色的模式，是考拉最終要面臨的問(wèn)題。

小紅書(shū)、考拉都曾經(jīng)被用戶(hù)爆出買(mǎi)到假貨，引發(fā)了市場(chǎng)的口碑輿論。事實(shí)上，在其他跨境電商平臺(tái)聲稱(chēng)買(mǎi)到假貨的用戶(hù)也不在少數(shù)。產(chǎn)品用戶(hù)量越大，市場(chǎng)關(guān)注度就越高，產(chǎn)品的一舉一動(dòng)都會(huì)受到各方的關(guān)注?？诒浾摮蔀橛脩?hù)更大的導(dǎo)向標(biāo)，如何去維護(hù)口碑公關(guān)是平臺(tái)未來(lái)更要關(guān)注的地方，也需要平臺(tái)投入更多的成本去維護(hù)。

五、產(chǎn)品迭代分析

為了更好的分析產(chǎn)品迭代過(guò)程，筆者將考拉海購(gòu)V1.0.1到4.22.0的所有核心版本的迭代過(guò)程分為三個(gè)階段進(jìn)行分析。

第一個(gè)階段：產(chǎn)品上線公測(cè)，完善基礎(chǔ)功能

2015年4月，1.0版本至2.0版本（3.0版本之前）都是考拉海購(gòu)上線公測(cè)的時(shí)間。這段時(shí)間是考拉的產(chǎn)品的打磨階段，目的是為了完善PC端已有的基礎(chǔ)功能。所以基本上，所有的迭代內(nèi)容都是圍繞著用戶(hù)下單的基礎(chǔ)功能做的優(yōu)化。這段時(shí)間迭代速度非常快，短短公測(cè)不到1年就已經(jīng)迭代了2個(gè)完整的大版本。

從上線之初，考拉海購(gòu)的應(yīng)用排名從1100名上升到380名。重點(diǎn)放在打磨和優(yōu)化電商平臺(tái)基礎(chǔ)功能上。而這段時(shí)間考拉除了簡(jiǎn)單推出幾個(gè)拉新活動(dòng)，沒(méi)有很大的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)。

第二階段：正式上線，運(yùn)營(yíng)開(kāi)始發(fā)力。

在2.0版本基本功能的迭代優(yōu)化結(jié)束后，進(jìn)入3.0版本考拉海購(gòu)正式上線，打響跨境電商第一仗。2016年-2017年，考拉開(kāi)始嘗試加入各種主流電商節(jié)日，比如黑色星期五、618海淘節(jié)、雙11、雙12等，推出各種相關(guān)的促銷(xiāo)活動(dòng)。在這個(gè)階段考拉迭代內(nèi)容主要圍繞兩部分進(jìn)行。

• 第一：運(yùn)營(yíng)活動(dòng)。以各種電商活動(dòng)為方向進(jìn)行迭代，推出各種活動(dòng)。
• 第二：開(kāi)始打造社區(qū)版塊。開(kāi)啟“種草社區(qū)”作為用戶(hù)互動(dòng)版塊，以“內(nèi)容+價(jià)格”式進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。并且隨著用戶(hù)人數(shù)的增多，考拉重點(diǎn)優(yōu)化了客服、售后系統(tǒng)，不斷優(yōu)化用戶(hù)體驗(yàn)的細(xì)節(jié)。

這段時(shí)間考拉海購(gòu)的應(yīng)用排名從300名升至50名。用戶(hù)下載量也維持在日均15000左右，下載量的上升速度受到活動(dòng)的影響，但幅度不會(huì)很大。

第三階段：持續(xù)用戶(hù)優(yōu)化，運(yùn)營(yíng)推動(dòng)產(chǎn)品。

經(jīng)過(guò)16、17年兩年的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)積累，考拉在18年運(yùn)營(yíng)力度進(jìn)一步加大。開(kāi)始進(jìn)行各種廣告霸屏，包括冠名了“奔跑吧”“向往的生活”等熱門(mén)綜藝。品牌大規(guī)模爆光，并且實(shí)行了各種各樣的提升用戶(hù)滿(mǎn)意度的措施，例如順豐次日達(dá)、30天售后、支付免息、黑卡專(zhuān)享客服等。

這階段考拉主要的迭代方向是以運(yùn)營(yíng)為主。以多樣的、不同場(chǎng)景的促銷(xiāo)活動(dòng)為內(nèi)容進(jìn)行迭代。推出各種拉新活動(dòng)，和多種支付機(jī)構(gòu)進(jìn)行合作，通過(guò)集團(tuán)資源進(jìn)行大規(guī)模的引流。

以上行動(dòng)讓考拉的應(yīng)用排名提升到最高第三名。最高日下載量高達(dá)11萬(wàn)，用戶(hù)量在這個(gè)階段爆炸式的增長(zhǎng)。

從迭代的節(jié)奏來(lái)看，考拉屬于穩(wěn)中求進(jìn)。從公測(cè)時(shí)重點(diǎn)打磨產(chǎn)品基礎(chǔ)功能。上線初期開(kāi)始嘗試運(yùn)營(yíng)，小心試錯(cuò)快速迭代，基本上都是保持著15天一個(gè)小版本。等到產(chǎn)品成熟，開(kāi)始大規(guī)模的進(jìn)行推廣、曝光、跨界合作，隨著用戶(hù)的大量增長(zhǎng)，考拉也是不斷的圍繞用戶(hù)體驗(yàn)做優(yōu)化（優(yōu)化客服、售后系統(tǒng)），減少用戶(hù)的流失?？祭趹?zhàn)略規(guī)劃、產(chǎn)品體驗(yàn)以及運(yùn)營(yíng)策略上都做的很不錯(cuò)。

六、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析

在迭代分析中我們分析了考拉的產(chǎn)品功能的迭代過(guò)程，接下來(lái)我們看一下這些功能分別滿(mǎn)足了用戶(hù)的什么需求，以及在整個(gè)app中是怎么分布的。這主要通過(guò)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行分析，下圖為考拉海購(gòu)4.23.0版本的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)腦圖：

為了便于分析，筆者對(duì)考拉海購(gòu)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)按照用戶(hù)、場(chǎng)景、需求和功能進(jìn)行重新梳理，得到以下表格。

正常來(lái)講，用戶(hù)在平臺(tái)購(gòu)物會(huì)存在兩種場(chǎng)景：

1. 下單前通過(guò)APP了解商品綜合信息。
2. 下單后產(chǎn)品體驗(yàn)以及售后服務(wù)。

平臺(tái)用戶(hù)一般來(lái)說(shuō)也會(huì)分為兩類(lèi)：明確需求用戶(hù)和無(wú)明確需求用戶(hù)。

明確型用戶(hù)通常的路徑：搜索商品-進(jìn)入商品詳情頁(yè)-加入購(gòu)物車(chē)-支付。對(duì)于有明確需求的用戶(hù)，分類(lèi)和篩選功能可以幫助他們精準(zhǔn)定位到想要的商品中，減少他們的時(shí)間成本。（其他功能需求下面一致）

無(wú)明確需求用戶(hù)進(jìn)入了考拉平臺(tái)后，首頁(yè)頁(yè)面“banner、免息精選、硬核補(bǔ)貼、今日活動(dòng)”等都是可以讓用戶(hù)第一時(shí)間了解到活動(dòng)內(nèi)容。

了解了活動(dòng)后，接著進(jìn)入活動(dòng)詳情頁(yè)瀏覽商品，性?xún)r(jià)比一般是用戶(hù)考慮的首要因素。而活動(dòng)詳情頁(yè)中的“人氣排行版”的榜單是一個(gè)很好的工具。通過(guò)榜單的排名，可以明顯直觀的比較出商品熱銷(xiāo)程度，有利于用戶(hù)選出較為受歡迎的幾個(gè)商品，再通過(guò)商品詳情頁(yè)進(jìn)行比較，選擇出性?xún)r(jià)比高商品。一定程度上為用戶(hù)減少了時(shí)間成本。

針對(duì)母嬰商品這塊，考拉推出了“商品效期查詢(xún)”功能，對(duì)于購(gòu)買(mǎi)母嬰的用戶(hù)來(lái)說(shuō)，他們比一般用戶(hù)更加看重健康、商品質(zhì)量，這個(gè)功能解決了用戶(hù)對(duì)健康保障的需求，增加了用戶(hù)對(duì)平臺(tái)的好感度。

想要了解商品使用效果，一般都是通過(guò)用戶(hù)評(píng)價(jià)進(jìn)行了解?？祭谠O(shè)計(jì)用戶(hù)評(píng)價(jià)系統(tǒng)時(shí)，重點(diǎn)突出了商品的好評(píng)率。在評(píng)價(jià)頁(yè)面的前幾頁(yè)展示高質(zhì)量的好評(píng)（產(chǎn)品有實(shí)際體驗(yàn)，對(duì)用戶(hù)有用的評(píng)論），大部分用戶(hù)都只會(huì)翻閱評(píng)論的前幾頁(yè)，這一個(gè)設(shè)計(jì)可以增加用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品信任度，提高對(duì)產(chǎn)品的了解程度。

用戶(hù)下單還會(huì)考慮物流服務(wù)?？祭许権S次日達(dá)物流和正常物流兩個(gè)選項(xiàng)，可以較好的滿(mǎn)足不同用戶(hù)在物流速度上的需求。

支付優(yōu)惠上，考拉有會(huì)員系統(tǒng)，紅包系統(tǒng)等，還有其他和各種支付機(jī)構(gòu)合作，無(wú)論是否為會(huì)員都可以擁有支付優(yōu)惠，可以滿(mǎn)足大部分用戶(hù)在購(gòu)買(mǎi)優(yōu)惠上的需求。

下單后，有退換售后服務(wù)或物流服務(wù)需求的用戶(hù)，可以通過(guò)客服中心和訂單中心去完成。

基本上，4.23.0版本的考拉可以很好的滿(mǎn)足用戶(hù)對(duì)下單前和下單后的需求了。在用戶(hù)體驗(yàn)上基本沒(méi)有什么大問(wèn)題?？梢哉f(shuō)是一個(gè)成熟優(yōu)秀的產(chǎn)品了。

七、運(yùn)營(yíng)路徑分析

一個(gè)好的產(chǎn)品是離不開(kāi)好的運(yùn)營(yíng)的，所謂“產(chǎn)品負(fù)責(zé)生孩子，運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)養(yǎng)”，也說(shuō)明了兩者的緊密關(guān)系。那么接下來(lái)，筆者就從“考拉海購(gòu)”成立至今發(fā)生的重大運(yùn)營(yíng)事件做一個(gè)簡(jiǎn)單運(yùn)營(yíng)思路的分析（因?yàn)闆](méi)有數(shù)據(jù)，無(wú)法分析效果）。

筆者梳理了“考拉海購(gòu)”的比較重大的運(yùn)營(yíng)事件。整體分為三種，分別是品牌合作、廣告推廣、促銷(xiāo)活動(dòng)。

7.1 品牌合作

以下是考拉和國(guó)際品牌的近幾年合作事件（摘選）：

考拉從成立至今做的最多的行動(dòng)就是和國(guó)際品牌合作拓寬渠道。迄今為止和考拉合作的一線品牌已經(jīng)超過(guò)了1000多家，并且這個(gè)數(shù)字還在日益上升，往后會(huì)有越來(lái)越多的品牌加入考拉平臺(tái)。平臺(tái)在打通更多渠道后，會(huì)帶來(lái)什么樣的好處呢？

7.1.1 品牌多元化

平臺(tái)品牌越多就代表商品品類(lèi)多，根據(jù)品牌的產(chǎn)品定位不同，就可以更多的滿(mǎn)足不同層次消費(fèi)群體的需求。試想，在對(duì)方競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)還沒(méi)有與品牌達(dá)成合作的時(shí)候，你已經(jīng)提前合作了，就可以搶占更多的消費(fèi)細(xì)分市場(chǎng)。

7.1.2 價(jià)格更低

價(jià)格驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)，以?xún)r(jià)格為導(dǎo)向的消費(fèi)者非常多。而通過(guò)品牌擴(kuò)寬，打通渠道直接和供應(yīng)商合作，減少中間供貨環(huán)節(jié)，就可以壓縮商品成本，自主控價(jià)，能夠?qū)⒏鄡?yōu)惠給到消費(fèi)者，自然能夠提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

7.1.3 渠道互利（供應(yīng)商）

很多國(guó)外的一線品牌原本在國(guó)內(nèi)是沒(méi)有一個(gè)正規(guī)渠道的。和考拉的合作，對(duì)品牌供應(yīng)商來(lái)說(shuō)是進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)很好的機(jī)會(huì)，以目前中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的規(guī)模來(lái)說(shuō)，沒(méi)有任何一個(gè)品牌敢去輕視。渠道互通對(duì)雙方都是一個(gè)契機(jī)和起點(diǎn)，為日后更多的戰(zhàn)略合作打下基礎(chǔ)。

那么對(duì)于考拉平臺(tái)沒(méi)有一點(diǎn)壞處嗎？答案是有的。

7.1.4 品質(zhì)把控

與全世界各地的品牌合作，非常考驗(yàn)考拉的品控能力。舉個(gè)例子，全世界的采購(gòu)渠道不同，有些品牌商的供應(yīng)制造地區(qū)都存在差異，制造出來(lái)的產(chǎn)品質(zhì)量就存在不可制因素。而不同品牌品控能力也不一樣，所以就會(huì)導(dǎo)致考拉在采購(gòu)的時(shí)候需要花更多的精力去監(jiān)管。

7.1.5庫(kù)存積壓

品牌合作，想要價(jià)格成本低，一般都要大批量進(jìn)貨，所以會(huì)導(dǎo)致商品的庫(kù)存積壓。而放在保稅倉(cāng)一放就是幾個(gè)月半年算是正常的。品牌越多，代表需要銷(xiāo)售的商品更多，積壓的貨物在沒(méi)有變成現(xiàn)金之前都會(huì)影響平臺(tái)資金流轉(zhuǎn)。

以上情況，考拉作為一個(gè)成熟的平臺(tái)這些因素都會(huì)考慮到，而怎么做到揚(yáng)長(zhǎng)避短，接下來(lái)繼續(xù)分析。

7.2 廣告營(yíng)銷(xiāo)

以下是考拉近幾年比較大型的廣告推廣和熱點(diǎn)事件（摘選）：

近幾年，隨著國(guó)產(chǎn)綜藝進(jìn)入井噴期，出現(xiàn)了幾個(gè)現(xiàn)象級(jí)的綜藝節(jié)目，比如“奔跑吧兄弟”、“我是歌手”、“中國(guó)好聲音”等。企業(yè)冠名贊助綜藝、電視劇、熱點(diǎn)事件（蹭熱點(diǎn)）等等方式去品牌曝光和營(yíng)銷(xiāo)也是越來(lái)越常見(jiàn)，帶來(lái)的紅利也是非常的明顯。那么通過(guò)綜藝去進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)推廣有什么好處呢。

7.2.1 提升品牌知名度，樹(shù)立企業(yè)形象

我們知道，企業(yè)贊助屬于廣告，但是贊助的效果顯然要比插播廣告效果要好的多，畢竟“請(qǐng)不要在廣告中插播節(jié)目”的梗說(shuō)明了大眾對(duì)于打廣告的深?lèi)和从X(jué)。而隨著人們更喜歡在電腦和手機(jī)上觀看影視節(jié)目，通過(guò)贊助某個(gè)節(jié)目和電視劇去宣傳品牌效果要遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝于頻繁打廣告。通過(guò)節(jié)目去“廣告場(chǎng)景化”讓人印象深刻，更利于觀眾記住企業(yè)形象和提升品牌知名度。

7.2.2 引流拉新

贊助的形式一般來(lái)說(shuō)會(huì)讓大眾消費(fèi)者在心理上更容易接受。通過(guò)場(chǎng)景化的營(yíng)銷(xiāo)，能夠更好的促成大眾的消費(fèi)偏好和購(gòu)買(mǎi)欲望，而隨著曝光次數(shù)越多，消費(fèi)者更容易選擇經(jīng)常見(jiàn)到的品牌和企業(yè)的產(chǎn)品。（考拉通過(guò)冠名“奔跑吧兄弟”當(dāng)日播出后，當(dāng)日APP下載量突破11萬(wàn)）

通過(guò)冠名或者贊助節(jié)目還需要斟酌的是，冠名所需要的“天價(jià)”費(fèi)用。據(jù)悉冠名一期”奔跑吧兄弟“的費(fèi)用高達(dá)5億（未實(shí)際求證），而熱門(mén)的綜藝費(fèi)用都動(dòng)斟上億，高昂的贊助費(fèi)用也代表著高風(fēng)險(xiǎn)，收獲的回報(bào)是否值得如此大的付出，也是企業(yè)需要考慮的問(wèn)題。

7.3 促銷(xiāo)活動(dòng)

以下是考拉從成立至今比較大型促銷(xiāo)活動(dòng)（摘選）：

考拉的大型活動(dòng)還是蠻多的，基本上大眾比較熟知的電商節(jié)日都有參與。這一現(xiàn)象基本上大型的電商平臺(tái)都存在。那么為什么電商平臺(tái)會(huì)如此高頻率的舉辦促銷(xiāo)活動(dòng)呢。

筆者舉一個(gè)比較簡(jiǎn)單的例子：如果一位明星長(zhǎng)期沒(méi)有營(yíng)業(yè)，就容易在大眾的記憶中消失，所以需要通過(guò)拍雜志、發(fā)微博、拍戲、發(fā)專(zhuān)輯等各種方式去引起大家的關(guān)注，博人眼球。

而電商同理，試想一下，兩家平臺(tái)，一家老實(shí)賣(mài)貨，一家隔三差五搞個(gè)大酬賓，縱使你保質(zhì)保量，也難敵促銷(xiāo)的力量，很大一部分用戶(hù)自然會(huì)跑到另一家平臺(tái)去消費(fèi)，而默默無(wú)聞?wù)咧荒軔灺暢蕴?，一回生二回熟，消費(fèi)了第一次就會(huì)有第二次，接下來(lái)就會(huì)成為其他平臺(tái)的流量。

這是大家都不能接受的。

所以電商平臺(tái)們會(huì)根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)做的活動(dòng)去跟進(jìn)，一個(gè)全平臺(tái)的購(gòu)物節(jié)就這樣誕生了。而電商競(jìng)爭(zhēng)也越發(fā)的激烈。營(yíng)銷(xiāo)的活動(dòng)一刻也不停，這就是為什么電商平臺(tái)會(huì)頻繁做活動(dòng)。那么這么做的用處是什么?

7.3.1 引流、促活

營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)去進(jìn)行拉新引流，促活效果還是很明顯的。通過(guò)一定程度上的折扣讓利，用金錢(qián)去換取流量，也是變相的廣告推廣，吸引更多的新用戶(hù)。新的用戶(hù)在平臺(tái)上消費(fèi)完后，那么就可以讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手少一個(gè)用戶(hù)。此消彼長(zhǎng)之下，就會(huì)占據(jù)更多的市場(chǎng)份額。

7.3.2 減少庫(kù)存

清庫(kù)存其實(shí)總體來(lái)說(shuō)是一種比較被動(dòng)的行為。大家都聽(tīng)過(guò)一個(gè)案例，商家存庫(kù)太多賣(mài)不出去，寧愿銷(xiāo)毀都不愿意出售。這實(shí)際上涉及到庫(kù)存成本，生產(chǎn)成本，運(yùn)輸成本等等。如果商品價(jià)格都低于這些成本那么自然直接將商品銷(xiāo)毀反而是最省錢(qián)的方式。

既然連銷(xiāo)毀的方式都能接受，所以活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)虧損也就沒(méi)什么影響了。如果商品滯銷(xiāo)，那么通過(guò)促銷(xiāo)活動(dòng)去消化，也是一個(gè)比較劃算的手段。

通過(guò)以上分析整體來(lái)看，近幾年考拉主體的運(yùn)營(yíng)思路是這樣。首先是通過(guò)不斷拓寬品牌渠道，引入更多國(guó)際一線品牌，提升市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)能力。然后，通過(guò)廣告推廣去樹(shù)立品牌形象，提升知名度，實(shí)現(xiàn)用戶(hù)量的增長(zhǎng)。最后頻繁舉辦促銷(xiāo)活動(dòng)去消化用戶(hù)流量，提高用戶(hù)留存，占據(jù)市場(chǎng)份額，也解決品牌渠道多帶來(lái)的庫(kù)存積壓?jiǎn)栴}。

筆者認(rèn)為，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化的時(shí)期內(nèi)，平臺(tái)一切的運(yùn)營(yíng)措施就是圍繞著如何占據(jù)更多的市場(chǎng)份額做的行動(dòng)和準(zhǔn)備。而當(dāng)下這種情況，盈利能力沒(méi)有占據(jù)市場(chǎng)份額來(lái)的重要。因?yàn)橹挥斜３趾昧己玫陌l(fā)展趨勢(shì)才有未來(lái)，才能始終保持行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力。而對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)能夠給用戶(hù)帶來(lái)優(yōu)惠，也不失為一件好事。

八、總結(jié)

通過(guò)對(duì)考拉海購(gòu)的整體分析，我們得出以下結(jié)論：

1. 政策、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化、技術(shù)等因素都大力推動(dòng)跨境電商行業(yè)的發(fā)展，并且未來(lái)幾年還會(huì)保持快速增長(zhǎng)的勢(shì)頭。
2. 自從阿里巴巴收購(gòu)考拉后，阿里旗下雙品牌“考拉”+“天貓國(guó)際”。兩者的市場(chǎng)份額在19年占比高達(dá)54%，屬于第一梯隊(duì)、京東國(guó)際、蘇寧國(guó)際、唯品會(huì)國(guó)際分別15.1%、13.8%、10.5%緊隨其后占據(jù)第二梯隊(duì)，奧買(mǎi)家、小紅書(shū)等其他加入玩家屬于第三梯隊(duì)。95后消費(fèi)者占比越來(lái)越大。
3. 考拉海購(gòu)利用保稅備貨+海外直郵模式雙結(jié)合的商業(yè)模式，大部分滿(mǎn)足了“海淘族”用戶(hù)的對(duì)于“正品保障、物流快、價(jià)格優(yōu)惠”的核心需求。
4. 考拉平臺(tái)在基于自身集團(tuán)擁著上億用戶(hù)的資源基礎(chǔ)上，進(jìn)行拉新，提高轉(zhuǎn)化率，提高客單方面成本較低。而面對(duì)市場(chǎng)監(jiān)管趨嚴(yán)、競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈的情況下，考拉如何利用自身現(xiàn)有優(yōu)勢(shì)去穩(wěn)固局勢(shì)，是需要考拉在未來(lái)的運(yùn)營(yíng)方向上下更多的功夫。
5. 整體來(lái)看，考拉成立至今的發(fā)展分為三個(gè)階段，節(jié)奏把控的不錯(cuò)。初期重點(diǎn)打磨產(chǎn)品，完善產(chǎn)品基礎(chǔ)功能。緊急著以運(yùn)營(yíng)主導(dǎo)，發(fā)力推廣，同時(shí)持續(xù)優(yōu)化用戶(hù)體驗(yàn)。最后實(shí)現(xiàn)用戶(hù)爆發(fā)增長(zhǎng)。
6. 考拉平臺(tái)功能設(shè)計(jì)圍繞著用戶(hù)的需求進(jìn)行，對(duì)用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)的兩種場(chǎng)景（購(gòu)買(mǎi)前、購(gòu)買(mǎi)后）的需求都能夠很好的滿(mǎn)足。
7. 考拉迄今為止一切的運(yùn)營(yíng)目的都是以占據(jù)更多的市場(chǎng)份額為主要方向。通過(guò)運(yùn)營(yíng)手段去提高用戶(hù)份額占比，始終保持好的競(jìng)爭(zhēng)力，才是考拉最大的依仗。

筆者本著以熟悉跨境電商行業(yè)的目的進(jìn)行分析，因個(gè)人能力有限，如有分析不到位的地方歡迎大佬拍磚。

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