通過對同領(lǐng)域優(yōu)秀產(chǎn)品的學習，能夠幫助我們更高效、更明確地推進產(chǎn)品模式與設(shè)計。于是筆者在業(yè)務方向社區(qū)化后，選擇了知乎作為分析對象，并試圖從中找到學習之處。

最近對接的業(yè)務方向開始發(fā)生轉(zhuǎn)變，業(yè)務方提出了社區(qū)化方向的產(chǎn)品規(guī)劃，那么身為設(shè)計師的我們，當然要敢為人先，開始著手做起“社區(qū)產(chǎn)品”相關(guān)的一些競品調(diào)研，好早日為社區(qū)需求備戰(zhàn)，那么這里也和大家分享下我近期做的競品分析吧～

一、分析目的

探索優(yōu)秀內(nèi)容社區(qū)型產(chǎn)品的產(chǎn)品模式和設(shè)計語言，取其精華，去其糟粕，以最低成本最快方式學習現(xiàn)有成功案例的優(yōu)秀經(jīng)驗，以便于能夠更高效率的推進社區(qū)產(chǎn)品的框架搭建和信息設(shè)計。

二、行業(yè)背景

在2020年互聯(lián)網(wǎng)市場大規(guī)模沉淀的今天，熟人社交、手機游戲、網(wǎng)絡(luò)支付、搜索引擎等成熟C端領(lǐng)域的格局基本已經(jīng)完成定型，呈現(xiàn)出巨頭壟斷流量的現(xiàn)象，對于市場后入者而言，涉足以上領(lǐng)域無疑將與該領(lǐng)域巨頭發(fā)生直接或間接的競爭關(guān)系，從而會帶來極多的風險因素，如資本市場不看好、獲客成本高、渠道被壟斷等等。

為了規(guī)避以上風險因素，市場后入者的信息服務切入點開始走向社會化和垂直化，尤其是在移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)日趨興盛的近幾年，催生出在線直播、短視頻、個性化信息流等豐富多樣的產(chǎn)品形態(tài)，不斷從巨頭企業(yè)未涉及的垂直領(lǐng)域獲取用戶的使用時長，實現(xiàn)爭奪流量的目的。

綜合以上背景信息，我們希望能夠從競品角度進行分析，逐一分析領(lǐng)域獨角獸們是怎樣進行流量壟斷，后起之秀們又是如何完成對獨角獸的市場切入，又是通過怎樣的方式進行流量爭奪。

今天主要分析的是知識問答社區(qū)中的佼佼者：知乎。

三、競品分析

3.1 簡介

分析版本：V 6.28.0

產(chǎn)品定位：知乎是一款網(wǎng)絡(luò)問答社區(qū)型產(chǎn)品，slogan是“有問題上知乎”。

市場地位：在知識問答和知識付費領(lǐng)域，知乎屬于目前國內(nèi)的領(lǐng)跑者。

3.2 時間軸

• 2010年12月，開放知乎官網(wǎng)，采用邀請制注冊方式。
• 2011年3月，獲得千萬美元A輪投資。
• 2013年3月，向公眾開放注冊。不到一年時間，注冊用戶迅速由40萬攀升至400萬。
• 2014年6月，完成2200萬美元的B輪融資。
• 2015年11月8日，C輪融資5500萬美元。
• 2017年1月12日，宣布完成D輪1億美元融資，該輪融資完成后估值超過10億美元，邁入獨角獸行列。
• 2018年4月26日，對外宣布啟動用戶權(quán)益保護升級，針對除信任的搜索引擎外的第三方機構(gòu)，將采取白名單許可的方式，規(guī)范知乎內(nèi)容的使用標準。
• 2018年6月6日，原有的“知識市場”業(yè)務升級為“知乎大學”，并組建新的知識市場事業(yè)部。此前，知乎書籍和知乎Live由不同的團隊負責，新事業(yè)部組建后，原有的知識服務團隊將放到一起運營。2018年7月，完成新一輪融資，融資額接近3億美元，本輪估值接近25億美元。
• 2019年3月，正式宣布推出鹽選會員這一全新會員服務體系。
• 2019年8月12日，宣布完成 F 輪融資4.34億美元。
• 2019年10月，知乎直播功能正式上線。在直播場景中，用戶可以更加輕松、直接地分享知識、經(jīng)驗和見解，展開實時的討論交流，獲得來自主播的專業(yè)解答。

3.3 定位感知

從產(chǎn)品的發(fā)展時間軸和功能衍化來看，知乎的定位發(fā)生過幾次改變：

• 2012年前后，知乎定位在為優(yōu)秀創(chuàng)作者開放的小型知識創(chuàng)作社區(qū)，用戶必須通過邀請才能加入；
• 2013年后，社區(qū)逐漸開放，知乎定位在面向各行業(yè)的專業(yè)人士的中型知識交流分享社區(qū)；
• 截至2020年的2月版本功能表現(xiàn)，知乎的定位已經(jīng)發(fā)生了新的改變，改為面向具備某領(lǐng)域?qū)I(yè)知識人群的大型高端社交、知識問答和知識付費社區(qū)，從側(cè)面也反映出知乎的產(chǎn)品策略層目標已經(jīng)開始轉(zhuǎn)向刺激用戶消費變現(xiàn)階段。

在新版本的知乎中，其功能的兼容性也為用戶提供了更多的選擇，給用戶帶來豐富的用法感知：

• 用戶可以將知乎作為獲取知識的平臺，在平臺內(nèi)以提問或付費的形式并從某方面的專家處獲取更專業(yè)的回答，這里的知識可以是專業(yè)知識，也可以是生活經(jīng)驗；
• 可以當作信息搜索工具，快速搜索自己希望得到的經(jīng)過加工和提煉的知識和資訊；
• 可以作為創(chuàng)作平臺，向他人傳播自己的思想和知識，甚至以此盈利；
• 可以作為論壇交流平臺，圍繞著某一感興趣的話題進行相關(guān)討論，同時可以關(guān)注興趣一致的人。

知乎在對外宣傳時，會塑造以下形象感知，從而來影響和吸引更多的新用戶：

• 知乎是知識分子的精神落腳點，這里有大量優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，是一個高級的知識社區(qū)；
• 你可以在知乎看到很多大神，學到很多知識，只要你愿意在知乎上分享見解，你也同樣可以在知乎成為該領(lǐng)域的大神。換言之，普通人通過知乎可以在自己擅長的領(lǐng)域獲得更多“爆紅”機會；
• 知乎是精神交流的“圣地”。

3.4 用戶畫像

從百度指數(shù)提供的近一年數(shù)據(jù)（19.02.08～20.02.08）顯示，知乎的用戶多集中于北上廣深杭等一線城市。

其中，一線城市20～29歲的男性為知乎主力用戶。

這部分主力用戶又可以大致分為兩類，一類是能夠貢獻高質(zhì)量內(nèi)容的“內(nèi)容生產(chǎn)者”，另一類是對內(nèi)容進行獲取/消費的“內(nèi)容消費者”，這兩類用戶之間以及同類用戶間又會發(fā)生社區(qū)互動。

知乎吸引“內(nèi)容生產(chǎn)者”的方式在于滿足了此類用戶分享和建立個人威望的人性需求。由此激勵“內(nèi)容生產(chǎn)者”們輸出高質(zhì)量的內(nèi)容（會涉及到運營管控把關(guān)），從而滿足“內(nèi)容消費者”們尋找、探索和交流專業(yè)內(nèi)容的需求，并激勵“內(nèi)容消費者”們對內(nèi)容進行討論、對“內(nèi)容生產(chǎn)者”的內(nèi)容表達認可激勵（人群具備從眾心理），以此形成社區(qū)閉環(huán)。

3.5 產(chǎn)品邏輯

如下是產(chǎn)品功能架構(gòu):

我們可以從如下維度來看待架構(gòu)中體現(xiàn)的功能：

內(nèi)容生產(chǎn)

問答功能作為知乎的核心功能，在兩端產(chǎn)品規(guī)劃中也表現(xiàn)出了較高的優(yōu)先級設(shè)計，提問按鈕在WEB端首頁搜索框外增加了一個顯著的提問按鈕，移動端也將提問按鈕整合至底部導航欄中央位置的創(chuàng)作TAB內(nèi)。

為了提高問題的回答率，還提供了相關(guān)話題優(yōu)質(zhì)回答者的邀請方式及相似問題的鏈接推薦，以上功能成為知乎生產(chǎn)UGC內(nèi)容的核心途徑。

再來看看與提問功能對應的回答功能，用戶可以主動回答也可以被提問者邀請回答，系統(tǒng)還會根據(jù)用戶感興趣的方向提供問題推薦，移動端在回答方式上更是提供了傳統(tǒng)文字回答外的視頻回答（如下左圖），新型回答方式為知乎拓展內(nèi)容類型提供了可能性，為其進行短視頻的嘗試奠定了基礎(chǔ)（如下右圖）。

除了回答問題之外，知乎還鼓勵創(chuàng)作者們分享視頻、文章、想法，意圖豐富問答場景外的內(nèi)容生產(chǎn)渠道，同時幫助知乎從問答內(nèi)容社區(qū)的定位過渡到互動內(nèi)容社區(qū)。

隨著創(chuàng)作者等級的提升，知乎也會解鎖相應更多權(quán)限，并提供更多自助服務來幫助創(chuàng)作者獲取更多的曝光和收益，以此來激勵用戶不斷持續(xù)的創(chuàng)作。

內(nèi)容輸出

從首頁展示的信息我們可以看出，一方面，知乎在首頁迭代中始終保留著推薦、關(guān)注和熱榜這三個不同維度的內(nèi)容展示，并允許隨時搜索，保障用戶在獲取信息時的易用性。

另一方面，知乎也在努力嘗試知識消費，在WEB端右欄露出知識付費內(nèi)容，在移動端更是將知識購買和付費內(nèi)容整合在底部第二個會員TAB中，同時在我的模塊內(nèi)也進行了強露出（如下圖所示），在回答列表中也開始嘗試加入付費查看完整答案功能。

社區(qū)互動

知乎提供了關(guān)注、贊同、喜愛、收藏、評論等回答互動方式，以此來刺激和鼓勵內(nèi)容生產(chǎn)者與內(nèi)容獲取者之間的關(guān)系建立。

此外，知乎也開始切入知識社交，在移動端的關(guān)注內(nèi)容中加入了類似于微博狀態(tài)的“想法”功能，并開始強化私信入口，鼓勵用戶和知友進行更多直接交流。

除了知識社交外，知乎在反饋互動方面也在不斷發(fā)力，除了在通知列表中置頂了與用戶相關(guān)的邀請、贊同與喜歡、評論與轉(zhuǎn)發(fā)相關(guān)的信息提示，更是在移動端首頁嘗試性的增加了直播入口，允許大V用更直接的方式與關(guān)注者進行溝通互動。

隨著以上功能的不斷豐富，可以看出知乎正在試圖完善“內(nèi)容生產(chǎn)—內(nèi)容輸出—社區(qū)互動”的社區(qū)生態(tài)系統(tǒng)，內(nèi)容生產(chǎn)的設(shè)計圍繞創(chuàng)作型用戶進行激勵，以便保障更多形式內(nèi)容的產(chǎn)出，而內(nèi)容輸出的設(shè)計則抓住內(nèi)容消費型用戶的興趣點和易用性，以此獲取更多的活躍留存甚至實現(xiàn)消費轉(zhuǎn)化，而反饋互動則推動一個活躍社區(qū)氛圍的建立，在保障老用戶不流失的前提下吸引更多新用戶的加入。

雖然功能設(shè)計的出發(fā)點很好，但依然可以發(fā)現(xiàn)知乎的功能框架非常臃腫，雖然提升了高階用戶的可探索性，但對新手用戶而言依然不夠友好，因為并不是每個用戶都能夠全盤接受知乎的所有復雜功能設(shè)計，因此個人還是建議增加用戶的自定義功能展示（如微信的發(fā)現(xiàn)頁設(shè)置）。

3.6 體驗設(shè)計

信息布局

絕大多數(shù)用戶來到知乎的目的是為了閱讀信息，那么為了滿足用戶需求，需要在首頁做好信息布局的主次區(qū)分，從而保障用戶能夠快速便捷找到所需的信息。

假設(shè)閱讀信息的用戶分為兩類：A.隨便看看的用戶；B.知道自己想看什么的用戶。

針對A類用戶，WEB端和移動端在信息層級的設(shè)計都在著力突出“內(nèi)容區(qū)域”，如WEB端的首頁會盡可能多的露出信息，以左右視線、大小卡片的形式來區(qū)分信息的主次關(guān)系；而移動端的首頁則受到屏幕大小限制，在屏幕篇幅占比中更突出內(nèi)容信息，而將其他次要信息收入底部導航或二級頁面中。

首頁提供的信息從推薦（權(quán)重算法）、關(guān)注（關(guān)系鏈）、熱榜（熱點話題）三個維度出發(fā)，給予用戶更豐富的信息選擇權(quán)。

這種設(shè)計能夠保障訪問首頁的A類用戶獲取信息時的易用性和易讀性，避免產(chǎn)品衍生功能過于爭奪目光，反而影響滿足用戶查找信息的需求。

針對B類用戶，則將搜索框置頂于頂部導航，使用戶能夠在首頁快速定位并進行搜索操作，在搜索流程中也提供了關(guān)鍵詞模糊匹配聯(lián)想、多維度匹配結(jié)果等設(shè)計，幫助用戶能夠更加便捷的尋找所需的信息。

信息聚合/區(qū)分

知乎的頁面上承載較多的信息和功能，過多的信息量容易導致用戶發(fā)生“認知過載”，因此需要從用戶的認知習慣角度對信息進行聚合設(shè)計，減輕用戶的認知負擔。

知乎對具有關(guān)聯(lián)性的信息采用了聚合卡片的設(shè)計：

• 卡片設(shè)計有良好的隱喻性，可以使用戶一目了然這張卡片代表了某一類信息，并有一定的交互預期；
• 卡片作為一個承載內(nèi)容的容器，能很容易的進行放大或縮小，所以對于響應式的設(shè)計來說，卡片是一個合適的選擇；
• 卡片在整個視覺設(shè)計層面也容易做到整齊劃一，能夠讓用戶感覺賞心悅目。

卡片除了用于聚合信息，使用戶的認知產(chǎn)生模塊化概念外，還可以用于區(qū)分不同模塊的信息；針對列表中的同類信息，知乎則使用了簡單的線區(qū)分（也可以用留白間距區(qū)分）。

流程效率

知乎的主流程操作可以用“內(nèi)容生產(chǎn)”、“內(nèi)容查找”和“社區(qū)互動”三方面概括。

一個任務的操作流程越多，用戶就越容易感到厭煩；操作流程越少，用戶操作次數(shù)就越少，就越容易完成任務。

知乎對高頻任務流程的操作設(shè)計盡量控制不超過3步，這種設(shè)計可以提升用戶的操作效率，更容易幫助用戶達成任務目標（進行內(nèi)容生產(chǎn)、找到所需內(nèi)容、完成互動）。

此外在WEB端，知乎的功能流程設(shè)計會盡量避免頁面跳轉(zhuǎn)，如用戶需要查看某個回答的詳細內(nèi)容時，可以點擊“閱讀全文按鈕”后在當前頁展開更多詳情，也可以在當前頁直接完成回答、評論、收藏等操作，減少頁面操作中的跳轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)，使用戶感受到更高效率的體驗。

快捷操作

知乎的移動端交互設(shè)計保持著靈活快捷的特點，設(shè)置了一些快捷手勢交互：

• 保留著單指左右橫滑切換TAB頁面的手勢交互；
• 在內(nèi)容詳情頁中也設(shè)計了單指上下滑切換上一個/下一個答案的手勢；
• iOS端保留單指右滑返回上一級頁面的手勢交互，安卓端則默認使用系統(tǒng)返回鍵；
• iOS端保留單指雙擊頂部狀態(tài)欄返回第一屏，安卓端則需要點擊特定的返回頂部按鈕，同時兩端都支持單指點擊底部導航按鈕快捷返回第一屏操作（不刷新）；
• 支持單指雙擊底部導航按鈕，快捷返回第一屏并刷新頁面數(shù)據(jù)。

容錯性

知乎在兩端體驗流程中加入了容錯設(shè)計，知乎會盡量保留用戶的已輸入內(nèi)容，避免用戶誤操作（如刷新頁面、APP崩潰）導致輸入信息丟失。

知乎WEB端和移動端內(nèi)都設(shè)有“草稿”功能，用戶所有已輸入但未發(fā)布的信息都會定時上傳服務端，用戶可以隨時在草稿內(nèi)找到自己輸入的內(nèi)容，不必擔心因為更換瀏覽器或設(shè)備而導致內(nèi)容丟失。

用戶在刪除回答時，已刪除的回答也不會徹底消失，依然保存在服務端內(nèi)，用戶可以在對應話題下方撤銷刪除操作，而之前回答已有的點贊、評論數(shù)據(jù)也會一并恢復。

一致性與標準化

知乎設(shè)計的一致性和標準化體現(xiàn)在了以下幾個方面：

• 視覺層級的一致性，藍色按鈕為最重要的操作，其次是線框按鈕，最后是純文字按鈕，這份規(guī)則在整個知乎中被統(tǒng)一運用；
• 交互形式的一致性，以移動端為例，無論在哪個頁面，查看評論的交互都使用Sheet交互控件，使用戶對該功能交互形成統(tǒng)一認知；
• 文案的一致性，同一操作在不同模塊中使用統(tǒng)一的命名，避免用戶迷惑；
• 與現(xiàn)實環(huán)境的一致性，以WEB端的關(guān)注按鈕為例，會根據(jù)用戶的性別不同展示不同的關(guān)注文案，更貼切現(xiàn)實環(huán)境。

協(xié)助判斷和修復異常

當用戶遭遇異常情況時，知乎會用簡單明確的語言解釋錯誤信息，精確指出問題的原因并且提出建設(shè)性的解決方案。

以知乎移動端為例，當網(wǎng)絡(luò)異常影響頁面數(shù)據(jù)加載時，頁面會告知“網(wǎng)絡(luò)錯誤”提示，并提供“刷新重試”按鈕幫助解決暫時性的網(wǎng)絡(luò)異常導致數(shù)據(jù)缺失問題；如在搜索結(jié)果頁，當無相應搜索匹配結(jié)果時，知乎也會提出相應的后續(xù)建議方案。

人性化考量

知乎作為社區(qū)型產(chǎn)品，更強調(diào)“人”的概念，而非簡單的服務提供者，因此也會在功能設(shè)計中加入對人性問題的考量。如當用戶在知乎APP中搜索“自殺”關(guān)鍵時，會強制彈出心理援助引導。

3.7 現(xiàn)有問題

隨著版本的不斷迭代和產(chǎn)品策略的不斷改變，知乎的一些問題也逐漸愈發(fā)明顯，這些問題也可以作為我們的參考：

內(nèi)容量升質(zhì)降

UGC全量開放后，變量提升了知乎內(nèi)容的產(chǎn)出量，但同樣也帶來一個新問題：專業(yè)有價值的回答也開始被一些“水”回答稀釋，增加了專業(yè)有價值信息曝光的難度，對部分專業(yè)度較高的“內(nèi)容生產(chǎn)者”造成打擊，甚至一些用戶違背專業(yè)嚴謹?shù)木瘢_始編造有吸引力話題的回答來獲取更多贊數(shù)，導致在知乎用戶中開始出現(xiàn)“編乎，分享你剛編的故事”的嘲諷話音，影響產(chǎn)品社區(qū)氛圍。

缺乏問題過濾

在知乎上，會出現(xiàn)同一個問題被提問多次，如：如何查看自己是知乎的第幾號注冊者。同類問題的泛濫導致答案也會隨之分散，不利用用戶快速查找定位最有價值的答案。

激勵和推薦有待改善

在知乎上的官方激勵體系較少，通常是依靠用戶針對推薦的答案自發(fā)點贊激勵，隨著知乎用戶群體的穩(wěn)定，一些大V用戶已包攬某個專業(yè)領(lǐng)域內(nèi)的粉絲群體，導致后進的內(nèi)容生產(chǎn)者很難吸引到注意力，更難獲取用戶自發(fā)的激勵，推薦算法的不合理也導致一些優(yōu)質(zhì)內(nèi)容缺乏曝光，最終導致新內(nèi)容生產(chǎn)者流失到其他平臺。

參考文獻

1. https://zhuanlan.zhihu.com/p/42201058
2. https://www.zhihu.com/question/20086049

#專欄作家#

愚者秦，微信公眾號：feather-wit，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。先后任職于愛奇藝、字節(jié)跳動的一枚體驗設(shè)計師，同時是兼職寫小說的斜杠青年，善于總結(jié)和抽象設(shè)計方法，熱衷于探索不同用戶場景下的產(chǎn)品策略。

本文原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議