2016年網(wǎng)易嚴(yán)選上線(xiàn)，深度貫徹“好的生活，沒(méi)那么貴”的品牌理念，上線(xiàn)三年成功入選“2019十大熱搜電商平臺(tái)”，為何這家公司能在如此短的時(shí)間迅速崛起？該公司是怎樣發(fā)展起來(lái)的？

本文將藉由分析網(wǎng)易嚴(yán)選的視角，帶你深入了解這家公司以及ODM運(yùn)營(yíng)模式電商行業(yè)的運(yùn)轉(zhuǎn)邏輯。

一、行業(yè)分析

我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物從過(guò)去的20年經(jīng)歷了快速增長(zhǎng)的繁榮期，2003年以淘寶網(wǎng)為起點(diǎn)，電商品牌接二連三的興起，越來(lái)越多的消費(fèi)者傾向于在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，為什么電商行業(yè)日益壯大呢？

下面我們采用PEST分析模型來(lái)探討一下背后的原因。

1.1 政策層面

早在2013年，我國(guó)就已經(jīng)超越美國(guó)躋身為世界上最大的網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)，全國(guó)多個(gè)地方的政府也表示，要把電子商務(wù)打造成經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的新引擎。越來(lái)越多的人們?cè)敢獠⑾矚g從網(wǎng)上購(gòu)物，由此給電商行業(yè)帶來(lái)了更多的機(jī)會(huì)。

1.2 經(jīng)濟(jì)層面

近年來(lái)，我國(guó)整體經(jīng)濟(jì)水平的快速增長(zhǎng)，居民的消費(fèi)水平也不斷提高，人們更傾向于購(gòu)買(mǎi)品質(zhì)好的產(chǎn)品，以此來(lái)提高自己的生活質(zhì)量，購(gòu)買(mǎi)力方面會(huì)大大增加，2018年居民支出情況來(lái)看，人均衣著消費(fèi)支出增長(zhǎng)4.1%，占人均消費(fèi)支出的比重為6.5%，人均生活用品及服務(wù)消費(fèi)增長(zhǎng)9.1%，占人均消費(fèi)支出的比重為6.2%，由此可見(jiàn)人們更愿意把錢(qián)投入到自己的生活上了。

1.3 社會(huì)文化層面

截至2018年12月，我國(guó)網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)數(shù)量達(dá)到6.10億，中國(guó)的家庭總數(shù)量約為4.5億，平均每個(gè)家庭已有超過(guò)1.3人使用電商購(gòu)物。報(bào)告預(yù)測(cè)，今年我國(guó)網(wǎng)上零售額將達(dá)到10萬(wàn)億，到2020年有望突破12萬(wàn)億。

1.4 技術(shù)層面

移動(dòng)設(shè)備對(duì)電子商務(wù)的發(fā)展起到的促進(jìn)的作用。

隨著4G業(yè)務(wù)甚至今年的5G業(yè)務(wù)在全球范圍內(nèi)的普及，iphone、ipad成為越來(lái)越多用戶(hù)的必需品，同時(shí)也使用戶(hù)網(wǎng)購(gòu)更加方便、快捷，隨時(shí)隨地都能買(mǎi)到心儀的產(chǎn)品。

以上因素推動(dòng)了近幾年電子商務(wù)的快速發(fā)展。

二、競(jìng)品分析

下面重點(diǎn)對(duì)第一二梯隊(duì)的三家公司的發(fā)展歷程進(jìn)行分析。

2.1 網(wǎng)易嚴(yán)選

• 2016年4月，網(wǎng)易嚴(yán)選正式上線(xiàn)，截止5月底注冊(cè)用戶(hù)1200萬(wàn)，月流水3000萬(wàn)。
• 2016年6月，首次參加電商618大促，推出“三件生活美學(xué)概念”深受好評(píng)，流水翻了20倍。
• 2016年7月，嚴(yán)選與福建茶產(chǎn)業(yè)達(dá)成戰(zhàn)略合作，正本清源為嚴(yán)選用戶(hù)直供品質(zhì)好茶。
• 2017年8月，網(wǎng)易嚴(yán)選和亞朵在杭州宣布推出亞朵·網(wǎng)易嚴(yán)選酒店，這是國(guó)內(nèi)首家實(shí)現(xiàn)“所用及所購(gòu)”的場(chǎng)景電商酒店。
• 2017年10月，為了提升送達(dá)時(shí)效，網(wǎng)易嚴(yán)選新建武漢、無(wú)錫倉(cāng)儲(chǔ)物流系統(tǒng)，并正是宣傳全面投入使用，健全全國(guó)物流倉(cāng)儲(chǔ)體系。
• 2017年11月，丁磊首要出席2017兩岸企業(yè)家紫金山峰會(huì)，首次提出“新消費(fèi)”概念，詳細(xì)闡述嚴(yán)選模式。

網(wǎng)易嚴(yán)選最早走精品電商路線(xiàn)，從家居這一非標(biāo)品類(lèi)切入電商市場(chǎng)，聚焦年輕人追求高性?xún)r(jià)比的品質(zhì)生活理念，并利用自家門(mén)戶(hù)類(lèi)網(wǎng)站對(duì)嚴(yán)選進(jìn)行宣傳造勢(shì)。成立三年，網(wǎng)易嚴(yán)選憑借眾多創(chuàng)新性的核心價(jià)值，形成了獨(dú)特的“嚴(yán)選模式”，順應(yīng)了中國(guó)經(jīng)濟(jì)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，深刻影響了中國(guó)的商業(yè)格局，也創(chuàng)造了巨大的社會(huì)價(jià)值。

2.2 小米有品

• 2014年10月，小米智能家庭上線(xiàn)。
• 2014年10月，米家商城上線(xiàn)，并內(nèi)置在小米智能家庭里。
• 2016年3月，雷軍在小米生態(tài)鏈2016春季溝通會(huì)上公布了全新的小米品牌—MIJIA米家，小米智能家庭更名為米家，米家是小米智能家庭的簡(jiǎn)稱(chēng)。
• 2016年底，米家日活躍達(dá)500萬(wàn)。
• 2017年4月，米家有品正式上線(xiàn)，同年8月，米家有品官微正式宣布：“米家有品”更名為“有品”。
• 2018年5月，“有品”正式更名為“小米有品”。

目前小米有品電商平臺(tái)分類(lèi)中包含手機(jī)、智能、家具、雜貨、餐廚等15大類(lèi)，擁有超過(guò)2000件在售商品，兼顧著高性?xún)r(jià)比、高顏值、高科技的數(shù)碼潮品。與其他采取ODM模式的精選電商不同，小米有品采取了自有產(chǎn)品+小米生態(tài)鏈企業(yè)的產(chǎn)品+第三方品牌產(chǎn)品的方式。

2.3 京東京造

“京東京造”是京東旗下生活家居自有品牌，于2018年1月17日正式上線(xiàn)，目前從整個(gè)產(chǎn)品邏輯上來(lái)看京東京造和網(wǎng)易嚴(yán)選、小米有品、淘寶心選十分類(lèi)似，都是通過(guò)嚴(yán)格的品質(zhì)把控，給消費(fèi)者帶來(lái)的物美價(jià)廉的商品的產(chǎn)品理念。

截至目前京造已經(jīng)包含居家、電器、餐廚、服飾、出行、等幾大品類(lèi)，各種提升生活品質(zhì)的商品應(yīng)有盡有，并且質(zhì)量都非常有保障。

三、產(chǎn)業(yè)鏈分析

在電子商務(wù)行業(yè)中，有四個(gè)參與者：企業(yè)，政府，消費(fèi)者，中介機(jī)構(gòu)。

下面我們就來(lái)看看政府、消費(fèi)者、中介機(jī)構(gòu)都有哪些需求，以及網(wǎng)易嚴(yán)選是如何滿(mǎn)足他們需求的。

3.1 消費(fèi)者

iiMedia Research(艾媒咨詢(xún))數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售額在社會(huì)消費(fèi)品零售總額中所占比重逐年上升，2018年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售額已達(dá)90065億元，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額23.6%。

自從電商行業(yè)在中國(guó)興起后，人們?cè)絹?lái)越離不開(kāi)網(wǎng)上購(gòu)物，網(wǎng)購(gòu)已經(jīng)成為消費(fèi)者消費(fèi)的重要渠道，網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)中關(guān)于消費(fèi)者權(quán)益的保障也成為大眾關(guān)注焦點(diǎn)。

iiMedia Research(艾媒咨詢(xún))數(shù)據(jù)顯示，2018年中國(guó)移動(dòng)電商用戶(hù)規(guī)模達(dá)到6.08億人，2020年有望達(dá)到7.88億人。移動(dòng)終端和支付技術(shù)的進(jìn)步助推電商在網(wǎng)民中的滲透率提升，電商消費(fèi)用戶(hù)已達(dá)到非常龐大的規(guī)模。

網(wǎng)易嚴(yán)選是國(guó)內(nèi)首家ODM（原始設(shè)計(jì)制造商）模式的電商平臺(tái)，并且由網(wǎng)易負(fù)責(zé)采購(gòu)、品控、物流、銷(xiāo)售、售后等一整套流程服務(wù)。立志于提高用戶(hù)的消費(fèi)體驗(yàn)和生活品質(zhì)，為用戶(hù)輸出更好的內(nèi)容。與品牌商家合作，參與產(chǎn)品的功能、外形、體驗(yàn)等全方位的設(shè)計(jì)和定制，保證品質(zhì)。同時(shí)砍掉品牌溢價(jià)和中間商差價(jià)，直接對(duì)接消費(fèi)者，保證了價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

對(duì)比淘寶、京東兩家，首先淘寶上的商品多而雜，質(zhì)量的優(yōu)劣和真假無(wú)法得到保證，京東物流做到了國(guó)內(nèi)頂尖，網(wǎng)易嚴(yán)選結(jié)合兩者的優(yōu)點(diǎn)，做到優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品的同時(shí)又保證了快捷的物流，大大提高了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望及二次購(gòu)買(mǎi)力，這也是越來(lái)越多人為什么使用網(wǎng)易嚴(yán)選的原因。

3.2 政府

政府在電子商務(wù)發(fā)揮著重要的作用：

3.2.1 政府的轉(zhuǎn)型業(yè)務(wù)

對(duì)于一些工業(yè)企業(yè)、商業(yè)企業(yè)而言，電子商務(wù)實(shí)質(zhì)上是一種業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)型。有一些相關(guān)政府部門(mén)因?yàn)槠渎毮艿男枰?，必須作為貿(mào)易模型的一個(gè)環(huán)節(jié)加入電子商務(wù)中，在政府加入這個(gè)過(guò)程中，也存在著相應(yīng)的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型問(wèn)題，最典型的就是政府與企業(yè)之間的數(shù)據(jù)傳輸。

3.2.2 政府的導(dǎo)向

電子商務(wù)的前提是開(kāi)放，因?yàn)橐磺猩虅?wù)活動(dòng)均建立在一個(gè)開(kāi)放的公共網(wǎng)絡(luò)之上。開(kāi)放的網(wǎng)絡(luò)必然帶來(lái)貿(mào)易環(huán)境的開(kāi)放，因此，國(guó)家在貿(mào)易政策上想要加入電子商務(wù)中，必須堅(jiān)持并持續(xù)發(fā)展現(xiàn)行的開(kāi)放政策。

3.2.3 CA問(wèn)題

電子商務(wù)中非常重要的問(wèn)題就是安全和信任問(wèn)題，畢竟網(wǎng)上的交易不是線(xiàn)下交易，雙方都無(wú)法確認(rèn)對(duì)方的關(guān)系，而這一問(wèn)題需要通過(guò)技術(shù)手段來(lái)解決，同時(shí)需要一個(gè)權(quán)威機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)其中的仲裁和信譽(yù)保證，這個(gè)角色就由政府出面來(lái)?yè)?dān)當(dāng)。

網(wǎng)易嚴(yán)選在面對(duì)該問(wèn)題的時(shí)候，采用了自營(yíng)的營(yíng)銷(xiāo)模式，所有產(chǎn)品都是網(wǎng)易嚴(yán)選自己的品牌，大大減少了消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中商品出現(xiàn)問(wèn)題而找不到地方維權(quán)的顧慮。

3.3 中介機(jī)構(gòu)

電子商務(wù)中的中介機(jī)構(gòu)是指為完成一筆交易，在買(mǎi)方和賣(mài)方之間起橋梁作用的各種經(jīng)濟(jì)代理實(shí)體。中介機(jī)構(gòu)可以分為三類(lèi)：

• 商品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移過(guò)程的那些金融機(jī)構(gòu)。
• 提供電子商務(wù)軟硬件服務(wù)、通信服務(wù)的各種廠商。
• 提供信息及搜索服務(wù)的信息服務(wù)增值商。

電子商務(wù)在與這些中介機(jī)構(gòu)合作過(guò)程中都是互利的，同時(shí)一些中介機(jī)構(gòu)在一定程度上也決定了電子商務(wù)的成敗。

3.4 企業(yè)

3.4.1 線(xiàn)下購(gòu)物

2018年12月，網(wǎng)易嚴(yán)選的首家線(xiàn)下店在杭州西湖邊正式開(kāi)業(yè)，嚴(yán)選在上線(xiàn)兩萬(wàn)多件產(chǎn)品中選擇了1000多款商品在直營(yíng)店銷(xiāo)售，就是為了讓消費(fèi)者更好跟商品零距離接觸，2019年嚴(yán)選還在全國(guó)各大一二線(xiàn)城市開(kāi)店，未來(lái)還將開(kāi)出旗艦店、社區(qū)店等兩種形式的線(xiàn)下店，增加消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力。

3.4.2線(xiàn)上購(gòu)物

線(xiàn)上購(gòu)物最大的優(yōu)點(diǎn)在于可以隨時(shí)隨地在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)到需要的產(chǎn)品，對(duì)于大部分上班族來(lái)說(shuō)，極大的節(jié)省了去超市、商場(chǎng)購(gòu)物的時(shí)間。

當(dāng)然也有缺點(diǎn)，缺點(diǎn)就是不知道自己買(mǎi)到手的產(chǎn)品質(zhì)量的好壞和在運(yùn)輸過(guò)程中等待時(shí)間的長(zhǎng)短，買(mǎi)到好的產(chǎn)品心情自然愉悅，二次購(gòu)買(mǎi)的幾率就會(huì)越大，當(dāng)買(mǎi)到質(zhì)量差的產(chǎn)品會(huì)影響消費(fèi)者的使用體驗(yàn)，會(huì)對(duì)購(gòu)買(mǎi)的平臺(tái)及商家產(chǎn)生不好的使用感受。

網(wǎng)易嚴(yán)選針對(duì)這樣的情況做出了合理的解決辦法，首先網(wǎng)易嚴(yán)選的產(chǎn)品都是自營(yíng)的，質(zhì)量確保過(guò)關(guān)，其次網(wǎng)易嚴(yán)選有專(zhuān)門(mén)的運(yùn)輸渠道，能確保用戶(hù)下單之后在最短的時(shí)間把產(chǎn)品送到用戶(hù)手上。

網(wǎng)易嚴(yán)選靠網(wǎng)易集團(tuán)，充分利用了網(wǎng)易大數(shù)據(jù)的優(yōu)勢(shì)，幫助自身業(yè)務(wù)更快速、靈活地感知市場(chǎng)。同時(shí)背靠大數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)形成的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品理念，因?yàn)榫W(wǎng)易把控和制造業(yè)深度合作的每一個(gè)環(huán)節(jié)，所以更能自成一脈、構(gòu)成自有品牌的獨(dú)特風(fēng)格，也大大提高了整個(gè)供應(yīng)鏈的運(yùn)作效率。

2017年，網(wǎng)易CEO丁磊在兩岸企業(yè)家峰會(huì)演講時(shí)曾指出，消費(fèi)的1.0，解決的是讓商品豐富，種類(lèi)齊全，讓用戶(hù)隨時(shí)隨地，找得到、買(mǎi)得到商品。而消費(fèi)的2.0，核心訴求就是讓消費(fèi)者買(mǎi)的更好、更優(yōu)質(zhì)，同時(shí)富有生活美感，注重環(huán)保健康。

網(wǎng)易嚴(yán)選主打高性?xún)r(jià)比優(yōu)質(zhì)商品的特點(diǎn)，與傳統(tǒng)電商平臺(tái)貨量巨大但難以把控產(chǎn)品質(zhì)量形成了鮮明的對(duì)比。此外，網(wǎng)易嚴(yán)選前期主要銷(xiāo)售家居產(chǎn)品，此類(lèi)商品在日上生活中不可或缺，加上價(jià)格較低，所以為平臺(tái)積累的大量的用戶(hù)。

在物流方面，由于網(wǎng)易嚴(yán)選與京東合作，有70%的商品由京東派送，我們都知道京東的物流是非常快的，只要不是特別偏遠(yuǎn)的地方，都能在1-2天送達(dá)，即使沒(méi)有用京東物流的產(chǎn)品，網(wǎng)易嚴(yán)選也采用的時(shí)國(guó)內(nèi)最快的順豐快遞，就是為了能讓消費(fèi)者更快的拿到自己購(gòu)買(mǎi)到的產(chǎn)品。

四、核心業(yè)務(wù)分析

網(wǎng)易嚴(yán)選的核心業(yè)務(wù)是產(chǎn)品。其產(chǎn)品定位是：性?xún)r(jià)比最高的優(yōu)質(zhì)商品?，F(xiàn)在市場(chǎng)越來(lái)越大，假貨層出不窮，各大電商平臺(tái)上都或多或少的爆料假貨的消息，所以大多數(shù)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的時(shí)候會(huì)貨比三家，以此來(lái)排除自己的顧慮。

作為電商平臺(tái)，GMV（成交總額）是衡量平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)力（市場(chǎng)占有率）的核心指標(biāo)，其公式為：GMV=用戶(hù)數(shù)*轉(zhuǎn)化率*客單價(jià)，這三點(diǎn)都是對(duì)GMV有直接影響的，下面使用用戶(hù)數(shù)、轉(zhuǎn)化率、客單價(jià)來(lái)分析如何提高GMV。

怎樣提高平臺(tái)的用戶(hù)數(shù)。網(wǎng)易公司是國(guó)內(nèi)有名的互聯(lián)網(wǎng)公司，很多人都使用過(guò)該公司的產(chǎn)品，對(duì)其的評(píng)價(jià)也相當(dāng)之高，使用的用戶(hù)也是非常之多，網(wǎng)易嚴(yán)選作為網(wǎng)易旗下的一款電商品牌，自然得到了很多人的關(guān)注，尤其嚴(yán)選是國(guó)內(nèi)第一批OMD運(yùn)營(yíng)模式的電商品牌，很多人對(duì)其感到好奇，再加上網(wǎng)易創(chuàng)始人丁磊的宣傳，這就為嚴(yán)選在前期積累了大量的用戶(hù)數(shù)。

有用戶(hù)數(shù)還不夠，嚴(yán)選又使用了哪些手段促使新用戶(hù)下單的呢？

新用戶(hù)注冊(cè)之后會(huì)領(lǐng)取新人禮，如下圖，從圖中能看到，新人會(huì)得到優(yōu)惠券、30天的超級(jí)會(huì)員，嚴(yán)選還會(huì)給新用戶(hù)推薦新人必買(mǎi)榜TOP100，返回首頁(yè)也會(huì)看到各種各樣的優(yōu)惠券促使用戶(hù)下單。

怎樣提升轉(zhuǎn)化率？

網(wǎng)易嚴(yán)選推出了“9.9超值專(zhuān)區(qū)”，同樣的商品和京東的對(duì)比更加便宜，目的就是提高用戶(hù)轉(zhuǎn)化率，此次專(zhuān)區(qū)的商品以日用品為主，其價(jià)格需求彈性低，價(jià)格敏感性高。

用戶(hù)普遍認(rèn)為，嚴(yán)選的商品價(jià)格比別處低，達(dá)到從其他平臺(tái)引流的目的。其次，老用戶(hù)覺(jué)得這是一種回饋，可以提升復(fù)購(gòu)率和留存率。

怎樣提升客單價(jià)？

客單價(jià)就是平均每個(gè)用戶(hù)花了多少錢(qián)。嚴(yán)選使用優(yōu)惠券、免運(yùn)費(fèi)湊單、活動(dòng)促銷(xiāo)、推薦相關(guān)產(chǎn)品等手段來(lái)提升客單價(jià)。

優(yōu)惠券即展示優(yōu)惠券信息，領(lǐng)取后為滿(mǎn)足優(yōu)惠條件而提升訂單金額；免運(yùn)費(fèi)湊單用戶(hù)為享受免運(yùn)費(fèi)，會(huì)購(gòu)買(mǎi)更多產(chǎn)品；通過(guò)各種活動(dòng)促銷(xiāo)，促使用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)商品；通過(guò)大數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)推薦相關(guān)產(chǎn)品，推薦更多你感興趣的產(chǎn)品。

4.1 優(yōu)勢(shì)

網(wǎng)易嚴(yán)選的供應(yīng)商都是一線(xiàn)品牌制造商直供，其工廠都是為國(guó)際知名品牌做過(guò)代工，它們的生產(chǎn)、技術(shù)和管理都達(dá)到世界一流水平。

工廠原料的選擇、污水排放的處理、勞工福利關(guān)懷等也必須符合嚴(yán)選的要求。嚴(yán)選對(duì)工廠貨品有嚴(yán)苛的挑選標(biāo)準(zhǔn)。所有商品必須通過(guò)全球權(quán)威檢驗(yàn)機(jī)構(gòu)SGS和BV等進(jìn)行檢測(cè)，檢測(cè)合格才能上架。

所有商品售價(jià)遵循”成本價(jià)+增值稅+郵費(fèi)”規(guī)則，去掉了高昂品牌溢價(jià)，擠掉廣告公關(guān)成本，摒棄傳統(tǒng)銷(xiāo)售模式，使得價(jià)格回歸理性，讓消費(fèi)者享受到物超所值的品質(zhì)生活。

嚴(yán)選是網(wǎng)易自營(yíng)，自建團(tuán)隊(duì)，員工深入各個(gè)原材料的核心產(chǎn)區(qū)，從原料選擇到設(shè)計(jì)、打樣都與工廠保持密切溝通，這樣才能從根本上保證產(chǎn)品質(zhì)量。

嚴(yán)選為用戶(hù)打造極致購(gòu)物體驗(yàn)，提供遠(yuǎn)超行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和國(guó)家要求的30天無(wú)憂(yōu)退貨和2個(gè)工作日快速退款服務(wù)，讓用戶(hù)能夠放心購(gòu)物。

4.2 劣勢(shì)

作為網(wǎng)易嚴(yán)選的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，無(wú)印良品目前的SKU在7000個(gè)左右，主打手機(jī)電腦、智能家居的小米有品SKU在2700個(gè)左右。但此時(shí)網(wǎng)易嚴(yán)選的SKU已經(jīng)超過(guò)了1萬(wàn)個(gè)，覆蓋的品類(lèi)也從傳統(tǒng)的家居、服裝、家電等產(chǎn)品擴(kuò)張至家具家裝、食品、運(yùn)動(dòng)戶(hù)外等。尷尬的是，即便網(wǎng)易嚴(yán)選賭上了品質(zhì)，消費(fèi)者仍然覺(jué)得可選商品不夠多。

在知乎上一條“網(wǎng)易嚴(yán)選產(chǎn)品的質(zhì)量如何”的問(wèn)題回答中，有很多回答都是對(duì)嚴(yán)選產(chǎn)品質(zhì)量的吐槽，嚴(yán)選的口號(hào)是：好的生活，沒(méi)那么貴。

質(zhì)量飄忽不定，很多人又看中了后半句，部分消費(fèi)者說(shuō)在嚴(yán)選上購(gòu)買(mǎi)到的產(chǎn)品質(zhì)量不錯(cuò)，但是價(jià)格比品牌產(chǎn)品貴，和官方宣傳的口號(hào)越來(lái)越遠(yuǎn)。

有的消費(fèi)者在淘寶、京東上看到了網(wǎng)易嚴(yán)選旗艦店，果斷卸載了網(wǎng)易嚴(yán)選APP，原因是能在其他軟件上買(mǎi)到網(wǎng)易嚴(yán)選的產(chǎn)品為什么要多占用自己的手機(jī)內(nèi)存，自己也不需要在兩個(gè)軟件上切換，節(jié)省了操作上的麻煩。如果嚴(yán)選不能再在產(chǎn)品上下功夫，將來(lái)會(huì)對(duì)其運(yùn)營(yíng)產(chǎn)生很大的影響。

通過(guò)網(wǎng)易財(cái)報(bào)的數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)易電商行業(yè)毛利率處于不斷下滑的狀態(tài)，特別是每年的第四季度，2018年Q4更是達(dá)到了史上最低的4.5%，這說(shuō)明自營(yíng)狀態(tài)下?tīng)I(yíng)收大幅增長(zhǎng)，但成本壓力無(wú)法轉(zhuǎn)移，故毛利率承壓。

并且，從2018年前三個(gè)季度來(lái)看，一旦網(wǎng)易停止高額促銷(xiāo)投入，營(yíng)收增長(zhǎng)也隨即停滯，這意味著網(wǎng)易電商業(yè)務(wù)自然增長(zhǎng)紅利已經(jīng)消耗殆盡，開(kāi)始進(jìn)入瓶頸期。網(wǎng)易仍在持續(xù)加大促銷(xiāo)力度，那么擺在網(wǎng)易面前的問(wèn)題就是，重金投入?yún)s沒(méi)有收到該有的回報(bào)或者回報(bào)較小。

五、產(chǎn)品迭代分析

網(wǎng)易嚴(yán)選上線(xiàn)1.0.0上線(xiàn)到4.7.5所有核心版本迭代整理如下：

根據(jù)上圖，我們把網(wǎng)易嚴(yán)選分為三個(gè)階段：

第一階段

從2016年7月之前，1.0.0-1.7.0版本，實(shí)現(xiàn)了移動(dòng)端產(chǎn)品的基礎(chǔ)模塊，如賬號(hào)登陸、支付方式等功能，同時(shí)滿(mǎn)足正向流程和逆向流程。因?yàn)榫W(wǎng)易在其他產(chǎn)品積累了大量用戶(hù)，所以嚴(yán)選在上線(xiàn)之后在免費(fèi)購(gòu)物下載一欄就排名198，直至2016年7月排名上升到73，半年時(shí)間，由此可見(jiàn)消費(fèi)者還是很認(rèn)可嚴(yán)選的。

第二階段

2016年8月到2017年6月，2.0.0-3.0.0版本，在原有基礎(chǔ)上增加了很多新功能，會(huì)員促進(jìn)用戶(hù)活躍，猜你喜歡有助于提升客單價(jià)。優(yōu)化了消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)，這個(gè)階段網(wǎng)易嚴(yán)選在各個(gè)應(yīng)用商城購(gòu)物分類(lèi)模塊和總排行都有提高。

第三階段

2017年10月到2019年10月，3.4.0-4.7.5版本，甄選家入駐APP，同時(shí)又增加了AR功能，讓消費(fèi)者在購(gòu)物的同時(shí)，更好的挑選適合自己的產(chǎn)品，嚴(yán)選已經(jīng)越來(lái)越智能化，相信不久的將來(lái)會(huì)有更大的提升。

整體來(lái)看，前期嚴(yán)選在網(wǎng)易公司積累的用戶(hù)，再加上創(chuàng)始人丁磊的推廣下，同時(shí)又是國(guó)內(nèi)最早的一批使用了ODM運(yùn)營(yíng)模式，中期提升用戶(hù)活躍，提升客單價(jià)，后期更傾向于智能化。已經(jīng)越來(lái)越多人注意并使用這款產(chǎn)品，在中國(guó)電商公司中也有一定的影響力，嚴(yán)選只要在產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格上保持本心，用戶(hù)會(huì)源源不斷地。

六、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析

下圖為網(wǎng)易嚴(yán)選5.0.8的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)腦圖：

通過(guò)對(duì)網(wǎng)易嚴(yán)選的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)按照用戶(hù)、場(chǎng)景、需求和功能進(jìn)行重新梳理會(huì)得到下面的表格：

整體分析

網(wǎng)易嚴(yán)選的主要目標(biāo)用戶(hù)是消費(fèi)者，消費(fèi)者可以分三類(lèi)：

1. 有明確需求（知道自己想要什么）
2. 想要提升生活品質(zhì)，卻不知道怎么改變。
3. 沒(méi)有明確需求。

第一類(lèi)：知道自己想要買(mǎi)什么的，可以通過(guò)首頁(yè)的搜索框，直接找到自己要買(mǎi)的產(chǎn)品。

第二類(lèi)：嚴(yán)選在首頁(yè)上展示很多大類(lèi)的商品，自己隨意翻閱。

第三類(lèi)：通過(guò)軟件的產(chǎn)品推薦，人氣產(chǎn)品，品牌直供等一一展示。

用戶(hù)第一次使用網(wǎng)易嚴(yán)選的時(shí)候，可以通過(guò)首頁(yè)來(lái)瀏覽，了解網(wǎng)易嚴(yán)選的各個(gè)模塊，9.9超值專(zhuān)區(qū)可以使用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)到物美價(jià)廉的產(chǎn)品，增加轉(zhuǎn)化率，提高復(fù)購(gòu)率和留存率，用戶(hù)想要了解產(chǎn)品種類(lèi)，可以瀏覽分類(lèi)模塊和選購(gòu)指南，用戶(hù)想要了解產(chǎn)品供應(yīng)商，可以在產(chǎn)品詳情頁(yè)查看供應(yīng)商，確保產(chǎn)品的品質(zhì)。

用戶(hù)想了解線(xiàn)下用戶(hù)的產(chǎn)品使用體驗(yàn)可以查看評(píng)價(jià)模塊，購(gòu)買(mǎi)前確保其他用戶(hù)使用滿(mǎn)意然后自己再下單，購(gòu)買(mǎi)更放心。

如果用戶(hù)在使用軟件的過(guò)程中或者對(duì)想要購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品有不了解的地方，可以咨詢(xún)客服。用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)前可以通過(guò)查看各種促銷(xiāo)活動(dòng)和領(lǐng)取優(yōu)惠券的方式，以達(dá)到省錢(qián)的目的。

用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)完產(chǎn)品之后，可以通過(guò)待發(fā)貨模塊和我的物流模塊查看自己購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品信息，如果產(chǎn)品送達(dá)之后對(duì)產(chǎn)品不滿(mǎn)意，用戶(hù)可以在軟件的退換/售后模塊來(lái)解決。

七、運(yùn)營(yíng)路徑分析

• 2019.12.27 網(wǎng)易嚴(yán)選上海正大廣場(chǎng)店12月28日盛大開(kāi)業(yè)。
• 2019.12.6 網(wǎng)易嚴(yán)選全國(guó)首家白金店在杭州開(kāi)業(yè)。
• 2019.10.18 網(wǎng)易嚴(yán)選上海首家線(xiàn)下品牌店開(kāi)業(yè)。
• 2019.10.5 網(wǎng)易嚴(yán)選聯(lián)合網(wǎng)易云音樂(lè)在上海打造一座生活音像店。
• 2019.9.19 網(wǎng)易嚴(yán)選聯(lián)合統(tǒng)帥家電在北京打造首個(gè)快閃密室。
• 2019.8.30 網(wǎng)易嚴(yán)選在電影《深夜食堂》埋下彩蛋。
• 2019.8.9 網(wǎng)易嚴(yán)選聯(lián)合Watsons生活美學(xué)館在成都開(kāi)業(yè)。
• 2019.7.22 網(wǎng)易嚴(yán)選攜手亞朵生活在成都推出“清生活概念酒店”。
• 2019.6.3 網(wǎng)易嚴(yán)選在江蘇首家園區(qū)店“網(wǎng)易嚴(yán)選建鄴高新區(qū)園區(qū)店”開(kāi)業(yè)。
• 2019.5.31 網(wǎng)易嚴(yán)選攜手蔸蔻原生藝術(shù)基金，搭建“天真治愈所”。
• 2019.5.8 網(wǎng)易嚴(yán)選攜手肯德基推出大神卡。
• 2019.4.21 網(wǎng)易嚴(yán)選雷山體驗(yàn)館開(kāi)幕。
• 2019.1.9 網(wǎng)易嚴(yán)選攜手文軒BOOKS在成都推出名為“心中產(chǎn)的書(shū)房”的閱讀空間。
• 2018.12.21 網(wǎng)易嚴(yán)選在杭州推出首家線(xiàn)下店。
• 2018.9.2 網(wǎng)易嚴(yán)選水屋亮相上海。
• 2018.6.27 網(wǎng)易嚴(yán)選與攜程旗下民宿連鎖品牌有家連鎖民宿達(dá)成戰(zhàn)略合作。
• 2018.5.31 網(wǎng)易嚴(yán)選聯(lián)合頤和園推出粽子禮盒。
• 2018.4.26 網(wǎng)易嚴(yán)選聯(lián)合MINI中國(guó)打造可移動(dòng)咖啡館。
• 2018.4.2 網(wǎng)易嚴(yán)選聯(lián)手途家民宿改造北京后海內(nèi)的獨(dú)棟小院。
• 2018.3.26 網(wǎng)易嚴(yán)選聯(lián)手中國(guó)銀行推出聯(lián)名信用卡。
• 2017.11.13 網(wǎng)易嚴(yán)選與必勝客推出“黑點(diǎn)”主題快閃店。
• 2017.4.7 網(wǎng)易嚴(yán)選牽手暴雪游戲，開(kāi)售游戲周邊。

八、總結(jié)

通過(guò)對(duì)電商市場(chǎng)和網(wǎng)易嚴(yán)選的整體分析，我們可以得出以下結(jié)論：

政策、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化、技術(shù)等因素促進(jìn)了電商行業(yè)的發(fā)展，并且在未來(lái)將一直保持增長(zhǎng)。

在這個(gè)行業(yè)中，網(wǎng)易嚴(yán)選在國(guó)內(nèi)的影響力比較大，又是第一批ODM運(yùn)營(yíng)模式的電商品牌，屬于第一梯隊(duì)；小米有品和京東京造同網(wǎng)易嚴(yán)選相比有差距，但是知名度和影響力都比較大，屬于第二梯隊(duì)。

在電子商務(wù)行業(yè)中，有四個(gè)參與者：消費(fèi)者、企業(yè)、政府、中介。平臺(tái)想要快速發(fā)展，就要滿(mǎn)足消費(fèi)者、政府、中介的需求。

消費(fèi)者想要購(gòu)買(mǎi)到質(zhì)量好、價(jià)格低的產(chǎn)品，同時(shí)想要物流快捷，嚴(yán)選正好可以滿(mǎn)足以上需求。

政府與企業(yè)中的信息傳輸，加上CA問(wèn)題，使政府和企業(yè)之間的合作更加密切，雙方也緊密的聯(lián)系在一起。

中介在買(mǎi)方與賣(mài)方之間也起到了橋梁作用，兩者不可或缺。

網(wǎng)易嚴(yán)選的核心業(yè)務(wù)是產(chǎn)品，要想維持其營(yíng)收的持續(xù)增長(zhǎng)，必須保證產(chǎn)品的質(zhì)量，同時(shí)給到消費(fèi)者合理的市場(chǎng)價(jià)格，只有老用戶(hù)的使用體驗(yàn)好，才會(huì)帶來(lái)更多的新用戶(hù)，提升了轉(zhuǎn)化率。

整體來(lái)看，網(wǎng)易嚴(yán)選從發(fā)展到至今經(jīng)歷了三個(gè)階段，首先積累用戶(hù)，優(yōu)化基礎(chǔ)模塊，其次提升用戶(hù)活躍，提升客單價(jià)，最后引入智能化。

網(wǎng)易嚴(yán)選的目標(biāo)用戶(hù)大多是大學(xué)生和上班族，所有產(chǎn)品都是圍繞其需求進(jìn)行。使用APP的場(chǎng)景主要有兩種：購(gòu)買(mǎi)前和購(gòu)買(mǎi)后，通過(guò)對(duì)其的梳理，可以發(fā)現(xiàn)嚴(yán)選能滿(mǎn)足絕大多數(shù)消費(fèi)者的需求。

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