“作業(yè)幫直播課”作為一款在線直播輔導(dǎo)APP，無(wú)論是從用戶評(píng)價(jià)與使用數(shù)據(jù)來(lái)看，都頗受家長(zhǎng)與學(xué)生的青睞。那它是如何在K12戰(zhàn)場(chǎng)中沖出重圍，取得不錯(cuò)的成績(jī)呢，背后又有什么奧秘呢？筆者將從多方面進(jìn)行揭曉。

作業(yè)幫直播課，即原作業(yè)幫一課，是作業(yè)幫旗下一款為6-18歲中小學(xué)生提供全科輔導(dǎo)課程的在線直播輔導(dǎo)app。該產(chǎn)品主打雙師教學(xué)，課程基于作業(yè)幫1.8億大數(shù)據(jù)題庫(kù)，覆蓋小初高三個(gè)學(xué)段全學(xué)科課外輔導(dǎo)內(nèi)容。作業(yè)幫以其優(yōu)質(zhì)的教師資源、豐富的課程內(nèi)容和獨(dú)創(chuàng)的課程服務(wù)模式，獲得了600萬(wàn)家庭的信賴。

就在2019 年暑假，K12在線輔導(dǎo)流量大戰(zhàn)硝煙四起，迎來(lái)“百團(tuán)大戰(zhàn)”。而作業(yè)幫更是在廣告營(yíng)銷方面日均投放高達(dá)1000萬(wàn)。

K12在線輔導(dǎo)戰(zhàn)火不歇，在線直播課何以如此火爆？“作業(yè)幫直播課”又是怎樣抓住了用戶的心？本文從“作業(yè)幫直播課”出發(fā)，來(lái)進(jìn)行進(jìn)一步探究。

本文將從如下方面進(jìn)行分析：

1. 行業(yè)分析
2. 競(jìng)品分析
3. 產(chǎn)業(yè)鏈分析
4. 核心業(yè)務(wù)分析
5. 產(chǎn)品迭代分析
6. 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析
7. 運(yùn)營(yíng)路徑分析
8. 總結(jié)

1.?行業(yè)分析

K12在線直播是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行教學(xué)內(nèi)容傳播，從傳統(tǒng)的線下教學(xué)模式轉(zhuǎn)為線上，直播的方式為學(xué)生和教師提供了良好的互動(dòng)場(chǎng)景，隔著屏幕，學(xué)生擁有個(gè)人的獨(dú)立空間,不用有當(dāng)面被老師提問(wèn)的壓力。K12在線直播教學(xué)體驗(yàn)似乎更好了。

下面將用PEST分析模型來(lái)探究K12在線直播行業(yè)。

1.1 政策（Politics）層面

2015年3月，國(guó)務(wù)院發(fā)布《政府工作報(bào)告》，明確指出“互聯(lián)網(wǎng) + ” 概念上升為國(guó)家戰(zhàn)略，在線教育市場(chǎng)潛力巨大。

2017年1月，國(guó)務(wù)院出臺(tái)《國(guó)家教育事業(yè)發(fā)展“十三五”規(guī)劃》 鼓勵(lì)社會(huì)力量和民間資本以多種方式進(jìn)入教育領(lǐng)域。大力推進(jìn)教育信息化，推動(dòng)“互聯(lián)網(wǎng)+教育”新業(yè)態(tài)發(fā)展。

2019年1月，教育部發(fā)布的《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)空間建設(shè)與應(yīng)用的指導(dǎo)意見(jiàn)》和3月，教育部發(fā)布的《2019年教育信息化和網(wǎng)絡(luò)安全工作要點(diǎn)》主要面向網(wǎng)絡(luò)教育以及線上教育行業(yè)。兩項(xiàng)政策發(fā)布的目的是在正確、規(guī)范、安全的前提下，加快教育信息化發(fā)展，實(shí)現(xiàn)智能化、數(shù)字化教育建設(shè)。

1.2 經(jīng)濟(jì)（Economy）層面

近年來(lái)，我國(guó)財(cái)政性教育經(jīng)費(fèi)逐年提高，財(cái)政性教育經(jīng)費(fèi)占GDP比重自2012年首次突破4%以來(lái)，已經(jīng)連續(xù)四年超過(guò)4%。由此可見(jiàn)，政府對(duì)教育的投入資金比重越來(lái)越大。

據(jù)艾瑞咨詢《2016年中國(guó)家庭教育消費(fèi)者圖譜》，2016年中國(guó)K12學(xué)生參加課外輔導(dǎo)的比例已經(jīng)過(guò)半，課時(shí)費(fèi)高昂，學(xué)習(xí)周期長(zhǎng)。說(shuō)明在線教育行業(yè)用戶基數(shù)大，用戶生命周期漫長(zhǎng)，家長(zhǎng)們?cè)敢庠诮逃矫嫱度敫嗟馁Y金。

1.3?社會(huì)（Society）文化層面

少年易老學(xué)難成，一寸光陰不可輕。學(xué)海無(wú)涯，孩子今天多習(xí)得一分技能，日后就多一分競(jìng)爭(zhēng)力，家長(zhǎng)看到其他孩子都在報(bào)班，自己孩子也不能落后。國(guó)人對(duì)于子女教育的重視已經(jīng)成為長(zhǎng)期傳統(tǒng)。

目前，在各學(xué)習(xí)階段中僅初中的生師比低于15:1，2015年，小學(xué)和高中的生師比分別為17.0:1和15.9:1。每個(gè)老師負(fù)責(zé)的學(xué)生多，造成老師工作量繁忙，無(wú)法保證師生之間充足的互動(dòng)。在線直播課無(wú)限接近于線下教學(xué)，給學(xué)生與教師之間提供了新的交流方式。

1.4 技術(shù)（Technology）層面

技術(shù)飛速發(fā)展的今天，對(duì)K12在線直播領(lǐng)域帶來(lái)重要影響：

• 寬帶速度提升、移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)普及、智能終端設(shè)備高滲透等為隨時(shí)隨地學(xué)習(xí)提供了基礎(chǔ)。
• 語(yǔ)音識(shí)別、在線測(cè)評(píng)、直播互動(dòng)技術(shù)等實(shí)現(xiàn)了教學(xué)的教、學(xué)、測(cè)、評(píng)等環(huán)節(jié)。
• VR等智能穿戴設(shè)備應(yīng)用到教育，增加了教育趣味性。
• 云服務(wù)、大數(shù)據(jù)分析技術(shù)的發(fā)展對(duì)于教育的升級(jí)具有重要意義，使得個(gè)性化、針對(duì)性教學(xué)成為可能。

2.?競(jìng)品分析

縱觀在線教育的發(fā)展，經(jīng)歷了從大班模式到個(gè)性化服務(wù)的”一對(duì)一“、小班課模式，再到直播大班的演變。在線直播課賽道激烈，巨頭盤(pán)踞，如：跟誰(shuí)學(xué)、作業(yè)幫、新東方在線等眾多企業(yè)。

筆者在此根據(jù)現(xiàn)有用戶下載量大致將產(chǎn)品分為以下三個(gè)梯隊(duì)：

• 第一梯隊(duì)：作業(yè)幫
• 第二梯隊(duì)：跟誰(shuí)學(xué)
• 第三梯隊(duì)：新東方在線

2.1 作業(yè)幫

2.1.1?成長(zhǎng)路徑

• 2015年，百度分拆作業(yè)幫，同年作業(yè)幫獲得紅杉資本、君聯(lián)資本的A輪融資。
• 2016年，作業(yè)幫完成B輪融資，該投資由紀(jì)源資本（GGV Capital）和襄禾資本共同領(lǐng)投，紅杉與君聯(lián)等早期投資者全部跟投。
• 2017年8月，作業(yè)幫完成由H Capital領(lǐng)投的1.5億美金C輪融資。同時(shí)，作業(yè)幫宣布將旗下直播課品牌升級(jí)為“作業(yè)幫一課”。
• 2018年7月，作業(yè)幫完成由 Coatue 領(lǐng)投的3.5 億美元 D 輪融資。

2.1.2?業(yè)務(wù)模式

作業(yè)幫首先推出K12工具類產(chǎn)品，通過(guò)一款拍照搜題產(chǎn)品成功躋身K12教育領(lǐng)域，該產(chǎn)品建立了1.8億大數(shù)據(jù)題庫(kù)，緊跟中小學(xué)教材。主要目標(biāo)用戶是教師、家長(zhǎng)和學(xué)生，自上線以來(lái)獲得4億多用戶，用戶粘性高。

在 2016 年作業(yè)幫推出在線直播課產(chǎn)品“作業(yè)幫一課”，該產(chǎn)品涵蓋了小、初、高的所有學(xué)科內(nèi)容，付費(fèi)用戶總數(shù)超過(guò)500萬(wàn)。其中，一半以上的用戶來(lái)自 3 線到 6 線城市。

由此可見(jiàn)，作業(yè)幫通過(guò)切入作業(yè)這一高頻場(chǎng)景來(lái)積累用戶和流量，進(jìn)而借助內(nèi)容/課程服務(wù)完成流量變化。

作業(yè)幫直播課已經(jīng)成為作業(yè)幫的核心動(dòng)力，定位是“在家學(xué)的名師直播課”，采用“教師—輔導(dǎo)教師—班主任”的三師模式。作業(yè)幫以其高性價(jià)比贏得了三到八線城市用戶的青睞，小學(xué)全新升級(jí)在線英語(yǔ)課堂，初中首次上線了iLab實(shí)驗(yàn)室，高中則全力打造理科學(xué)習(xí)神器，作業(yè)幫在在線直播領(lǐng)域不斷深耕。

2.2?跟誰(shuí)學(xué)

2.2.1?成長(zhǎng)路徑

• 2014年．跟誰(shuí)學(xué)獲得啟賦資本的百萬(wàn)美元，完成天使輪融資。
• 2015年，跟誰(shuí)學(xué)完成由高榕資本領(lǐng)投的A輪5000萬(wàn)美金融資，估值高達(dá)2.5億美金。
• 2019年6月6日，跟誰(shuí)學(xué)在美國(guó)紐約證券交易所成功敲鐘，成為中國(guó)首個(gè)在美國(guó)成功上市的K12在線教育公司。

2.2.2?業(yè)務(wù)模式

跟誰(shuí)學(xué)率先打造“直播+輔導(dǎo)”的雙師模式，提供的課程服務(wù)涵蓋中小學(xué)文化課、實(shí)用英語(yǔ)、留學(xué)、四六級(jí)、考研、職場(chǎng)等類別。而孵化高途課堂，專注于K12在線直播教育，定位于中小學(xué)生的在線直播雙師大班課。在課程方面亮點(diǎn)較多，如志愿填報(bào)等學(xué)科。

跟誰(shuí)學(xué)沒(méi)有做一對(duì)一，沒(méi)有做小班課，更沒(méi)有做線下，它一開(kāi)始就專注于——在線大班課，搭建了主講老師、輔導(dǎo)老師、AI老師三方面教師體系。高途首頁(yè)免費(fèi)公開(kāi)體驗(yàn)課的板塊引人注目，較比作業(yè)幫直播課、新東方在線，產(chǎn)品體驗(yàn)似乎更好。

2.3?新東方在線

2.3.1?成長(zhǎng)路徑

新東方想必大家較為熟知，早在2006年9月就已赴美上市。而新東方在線是新東方教育科技集團(tuán)旗下專業(yè)的在線教育網(wǎng)站，新東方在線于2019年3月赴港上市。

2.3.2?業(yè)務(wù)模式

新東方在線課程涵蓋面較廣，包括出國(guó)考試、國(guó)內(nèi)考試、職業(yè)教育、英語(yǔ)學(xué)習(xí)、多種語(yǔ)言、K12教育等6大類。而新東方在線中小學(xué)是新東方推出的專注于K12在線直播教育領(lǐng)域的一款產(chǎn)品，設(shè)有雙師大班直播課和東方優(yōu)播單師小班課兩種模式。雙師大班直播課程主打一二線市場(chǎng)，覆蓋城市多，東方優(yōu)播單師小班課主打三四線市場(chǎng)，具有地區(qū)性。

新東方將在線業(yè)務(wù)從線下引流到線上，提出雙平臺(tái)模式，線上線下協(xié)同合作，產(chǎn)品組合模式多，用戶可選擇部分科目線下學(xué)習(xí)，部分科目線上學(xué)習(xí)，靈活的方式足以滿足用戶的需求。

有“新東方”三個(gè)字加身，新東方在線一出生似乎就比其他在線產(chǎn)品具有品牌效應(yīng)。

2.4 小結(jié)

作業(yè)幫以勝出的拍照搜題軟件實(shí)現(xiàn)直播課流量轉(zhuǎn)化，受用戶信賴，專注于K12在線直播大班課，并未增設(shè)成人教育、職業(yè)教育等課程；跟誰(shuí)學(xué)秉承初心，是在線直播大班課的先行者；新東方線上線下齊發(fā)力，口碑贏得客戶。足見(jiàn)在線直播大班課的競(jìng)爭(zhēng)火熱。

3.?產(chǎn)業(yè)鏈分析

作為K12在線直播課產(chǎn)品之一的作業(yè)幫直播課，有家長(zhǎng)、學(xué)生、教師、平臺(tái)四個(gè)參與方，家長(zhǎng)是在線教育的付費(fèi)者，學(xué)生是在線教育的消費(fèi)者，教師是在線教育的服務(wù)方，而平臺(tái)是這一切規(guī)則的制定者。

下面，我們來(lái)深挖各個(gè)參與方的需求，以及平臺(tái)是如何滿足其他三者的需求的。

3.1?學(xué)生

大部分學(xué)生通過(guò)在校學(xué)習(xí)，成績(jī)就可以達(dá)到優(yōu)秀的標(biāo)準(zhǔn)，但也有的孩子效果不顯著，甚至有的由于被家長(zhǎng)“逼迫性”學(xué)習(xí)，產(chǎn)生逆反心理反而導(dǎo)致成績(jī)下滑。從學(xué)生心理出發(fā)，往往存在以下幾點(diǎn)問(wèn)題：

（1）注意力集中時(shí)間短

線下傳統(tǒng)教學(xué)不免枯燥，學(xué)生難保不會(huì)走神溜號(hào)。

（2）跟不上教學(xué)

每個(gè)學(xué)生的學(xué)習(xí)能力、所處階段、學(xué)習(xí)目標(biāo)不同，基礎(chǔ)較差的學(xué)生會(huì)跟不上教學(xué)。

（3）缺少關(guān)懷，和老師不“對(duì)付”

部分學(xué)生在現(xiàn)實(shí)生活中容易靦腆不自信，有時(shí)不敢或羞于表達(dá)自己，老師為了照顧大部分學(xué)生，這部分學(xué)生可能就被略過(guò)了。有的學(xué)生也容易產(chǎn)生由于“不喜歡”某個(gè)老師，就“故意作對(duì)”的心理。

3.2?家長(zhǎng)

越來(lái)越多的80后、90后年輕父母，在子女的教育問(wèn)題上充滿著焦慮，為了孩子在學(xué)習(xí)的賽道上出彩，目前家長(zhǎng)們有以下幾種報(bào)輔導(dǎo)班的方式。

（1）線下一對(duì)多輔導(dǎo)班

線下輔導(dǎo)班具有地域性，由于從眾心理，家長(zhǎng)樂(lè)于把孩子送到同一個(gè)輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)學(xué)習(xí)，孩子有了小伙伴，學(xué)習(xí)自然也成了一種樂(lè)趣。即便如此，家長(zhǎng)仍對(duì)線下輔導(dǎo)班存在擔(dān)憂，如：

1. 機(jī)構(gòu)可能頻繁更換老師，流動(dòng)性大，孩子不適應(yīng)；
2. 課程內(nèi)容缺乏針對(duì)性；
3. 價(jià)格不公開(kāi)透明，比如靠關(guān)系定價(jià)；
4. 無(wú)法及時(shí)了解孩子的學(xué)習(xí)情況等等。

（2）線下1對(duì)1教學(xué)

這種教學(xué)針對(duì)性強(qiáng)，師生互動(dòng)性高，老師也會(huì)因材施教，上門輔導(dǎo)也免去了家長(zhǎng)接送孩子的辛苦。但是如果家長(zhǎng)不是很了解孩子學(xué)習(xí)程度的話，容易出現(xiàn)課時(shí)過(guò)長(zhǎng)，承擔(dān)費(fèi)用過(guò)高的問(wèn)題。孩子的交流僅限家長(zhǎng)和教師，沒(méi)有比學(xué)趕幫的氛圍。另外1對(duì)1上門輔導(dǎo)，名師難請(qǐng)，課程不精的話，家長(zhǎng)也擔(dān)憂孩子的學(xué)習(xí)成績(jī)見(jiàn)效是否能“短快好”。

（3）線上1對(duì)1

線上1對(duì)1課程價(jià)格比線下1對(duì)1要低，且不受時(shí)間地點(diǎn)限制，也能接觸到一些名師，新穎的教學(xué)方式能吸引孩子。但也存在一些弊端，首先家長(zhǎng)擔(dān)憂孩子不能全身心投入，被網(wǎng)絡(luò)上其他內(nèi)容吸引，其次并不是所有的課程都適合這種模式比如化學(xué)、物理等，隔著屏幕并不直觀，最后線上1對(duì)1機(jī)構(gòu)成本高，老師流動(dòng)性大。

3.3 教師

說(shuō)到在編教師，我們的第一印象幾乎都是“有寒暑假”、“鐵飯碗”、“社會(huì)地位高”等，筆者通過(guò)資料以及對(duì)身處教育行業(yè)的朋友調(diào)研了解到，現(xiàn)在部分在編教師已經(jīng)產(chǎn)生了職業(yè)倦怠感，他們大多存在以下痛點(diǎn)：

（1）教學(xué)工作和非教學(xué)工作分配不合理

學(xué)校的各種考核、行政會(huì)議等占據(jù)了教師大部分工作時(shí)間，根據(jù)中國(guó)教育科學(xué)研究院的調(diào)查顯示，中小學(xué)教師平均每周只有1/5的時(shí)間用于教學(xué)工作，交不完的材料讓老師們感到恐慌，老師需要將額外的時(shí)間交給教學(xué)，才能保證不影響教學(xué)質(zhì)量，但也沒(méi)有更多的時(shí)間去提升自我專業(yè)知識(shí)了。

（2）生活壓力負(fù)擔(dān)重

中國(guó)社會(huì)科學(xué)院發(fā)布的《教育藍(lán)皮書(shū)：中國(guó)教育發(fā)展報(bào)告（2018）》顯示，有超過(guò)一半的教師不滿于自己的薪資福利待遇，中小學(xué)教師、幼兒教師的工資普遍都偏低。而教育部發(fā)布《嚴(yán)禁中小學(xué)和在職中小學(xué)教師有償補(bǔ)課的規(guī)定》，在編中小學(xué)教師沒(méi)有了課余補(bǔ)課的收入。這對(duì)許多存在物質(zhì)壓力的老師而言，“選擇了三尺講臺(tái)，就是選擇了清貧。”

（3）飽受社會(huì)輿論，心理負(fù)擔(dān)重

沒(méi)有在微信群里給家長(zhǎng)及時(shí)反饋，言語(yǔ)過(guò)重批評(píng)了孩子，會(huì)受到家長(zhǎng)投訴；教學(xué)成績(jī)稍微下降，會(huì)受到學(xué)?？霖?zé)；一些不良教師的媒體新聞，會(huì)讓老師如履薄冰，職業(yè)成就感降低。

3.4?平臺(tái)

3.4.1?學(xué)生方面

為解決學(xué)生端的痛點(diǎn)，作業(yè)幫做了如下努力：

（1）AI伴學(xué)，吸引學(xué)生注意力

作業(yè)幫針對(duì)小學(xué)階段的孩子設(shè)置了一個(gè)名為“雪球”的北極熊卡通造型，意為“知識(shí)會(huì)像雪球一樣越滾越大”。它全程貫穿直播課，給予學(xué)生鼓勵(lì)。完成課程任務(wù)，雪球會(huì)相應(yīng)升級(jí)。雪球形象深入人心，帶著趣味學(xué)習(xí)，學(xué)生注意力更集中。

（2）分層教學(xué)，課程回放

按難度系數(shù)進(jìn)行班級(jí)分層，如高中的零基礎(chǔ)班、目標(biāo)一本班和目標(biāo)985班，并且每次課程都支持回放功能，學(xué)生直播時(shí)沒(méi)學(xué)懂，線下可以回看。

（3）選老師換班

每個(gè)課程都有多位老師供學(xué)生選擇，通過(guò)試聽(tīng)找到自己喜歡的老師，如果在學(xué)習(xí)的過(guò)程中發(fā)現(xiàn)并不合適，也可申請(qǐng)換班，解決了學(xué)生跟老師“不對(duì)付”的問(wèn)題。

3.4.2?家長(zhǎng)方面

通過(guò)前面對(duì)家長(zhǎng)報(bào)班方式的分析，在線直播大班課是這樣解決家長(zhǎng)擔(dān)憂的：

（1）三師模式

作業(yè)幫創(chuàng)造出三師服務(wù)的模式。即主講老師負(fù)責(zé)講授課程，助教負(fù)責(zé)課下一對(duì)一答疑，班主任負(fù)責(zé)日常服務(wù)與管理。在這樣的模式下，即便學(xué)生身處大班課堂，也能受到老師的針對(duì)性指導(dǎo)。學(xué)生、老師、家長(zhǎng)之間的溝通并沒(méi)有因?yàn)榫€上而減少，家長(zhǎng)能實(shí)時(shí)掌握孩子學(xué)習(xí)情況，在課程周期內(nèi)平臺(tái)不會(huì)更換老師，解決老師不固定的問(wèn)題。

（2）名師與精品課程

主講老師僅僅在“選拔”環(huán)節(jié)就是高標(biāo)準(zhǔn)，要求重點(diǎn)大學(xué)畢業(yè)，高教齡標(biāo)準(zhǔn)定為5年以上，錄取率不足3％，作業(yè)幫對(duì)輔導(dǎo)老師的要求是學(xué)科功底要扎實(shí)，需具有本科學(xué)歷。

一堂直播課的誕生要經(jīng)歷教研、備課、授課三個(gè)環(huán)節(jié)的磨練：

• 教研方面，會(huì)根據(jù)最新的考綱和政策等進(jìn)行課程設(shè)計(jì)與升級(jí)；
• 其次備課，先由主講老師串講，再進(jìn)行統(tǒng)一備課；
• 最后授課，作業(yè)幫會(huì)應(yīng)用技術(shù)手段記錄學(xué)生學(xué)習(xí)數(shù)據(jù)。化學(xué)、物理等增設(shè)實(shí)驗(yàn)室類教學(xué)，保證了課程精品化。

（3）性價(jià)比高，價(jià)格透明

線上大班課課程統(tǒng)一線上購(gòu)買，價(jià)格相對(duì)較低，公開(kāi)透明。

3.4.3 教師方面

我國(guó)教育行業(yè)人才慌，功底好，學(xué)風(fēng)好，服務(wù)好的老師難求，平臺(tái)為吸引、留住教師下足了功夫：

（1）“安安靜靜”教書(shū)

在線直播大班課細(xì)化教師的職責(zé)，主講老師主要負(fù)責(zé)教學(xué)工作，學(xué)生的深度解惑交給輔導(dǎo)老師，學(xué)生日常服務(wù)管理有班主任。遠(yuǎn)程的線上授課方式也解除了對(duì)老師們固定時(shí)間、固定地點(diǎn)辦公的限制。公司教學(xué)部門不時(shí)舉辦教學(xué)培訓(xùn)，有助于主講老師教學(xué)水平的提升。

（2）待遇好、晉升機(jī)制明確

從招聘網(wǎng)站提供的數(shù)據(jù)來(lái)看，作業(yè)幫給予老師具有競(jìng)爭(zhēng)力的薪酬。晉升渠道分為學(xué)術(shù)型和管理型，如果老師成為平臺(tái)“明星教師”，收入自然可觀。

（3）職業(yè)自豪感

線上教學(xué)的模式從某些角度來(lái)說(shuō)減少了“問(wèn)題”教師的出現(xiàn)，作業(yè)幫設(shè)有老師評(píng)價(jià)體系，不斷上漲的粉絲數(shù)和學(xué)生家長(zhǎng)的良心評(píng)價(jià)，讓老師們暖心又自豪。

3.5?小結(jié)

平臺(tái)利用AI伴學(xué)等解決了學(xué)生端上課注意力不集中，學(xué)習(xí)效率不高等問(wèn)題。利用高效服務(wù)、名師和精品課程等吸引了家長(zhǎng)這一教育付費(fèi)方，讓家長(zhǎng)吃了顆定心丸。

同時(shí)輔導(dǎo)教師的設(shè)定，給主講老師釋放了一定的工作壓力，有了更多的空閑時(shí)間來(lái)進(jìn)行個(gè)人業(yè)務(wù)能力的提升。平臺(tái)的不斷摸索創(chuàng)新使雙師在線直播大班課逐漸規(guī)范化。

4. 核心業(yè)務(wù)分析

4.1?營(yíng)收模式

作業(yè)幫直播課的核心業(yè)務(wù)是線上直播大班課，營(yíng)收模式如下公式：

從公式中可以看出，營(yíng)收主要受新增付費(fèi)用戶數(shù)、續(xù)報(bào)老用戶數(shù)和客單價(jià)三方面的影響。下面我們從營(yíng)收模式的角度進(jìn)行分析：

（1）關(guān)于新增付費(fèi)用戶數(shù)

作業(yè)幫從最早的一個(gè)QQ群發(fā)展到擁有上億用戶，在新增用戶數(shù)方面有如下做法：

1）邀好友，得豪禮

老用戶通過(guò)邀請(qǐng)新用戶獲得金幣，以此兌換無(wú)人機(jī)等禮品，家長(zhǎng)為了滿足孩子，就會(huì)分享到家長(zhǎng)群等容易邀請(qǐng)成功的群聊里，既回饋了老用戶也起到了宣傳作用。

2）幫幫公益

用戶通過(guò)捐贈(zèng)幫幫幣，助力鄉(xiāng)村少年實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想。平臺(tái)發(fā)布“千帆公益計(jì)劃”，并與全國(guó)婦聯(lián)家庭教育學(xué)會(huì)建立戰(zhàn)略合作，致力于教育方面的精準(zhǔn)扶貧。緊跟國(guó)家政策，熱心公益的舉措為作業(yè)幫在下沉市場(chǎng)獲得了許多新用戶，贏得口碑。

3）獨(dú)家冠名《神奇的漢字》

作業(yè)幫旗下老師和學(xué)員參加漢字比拼等節(jié)目環(huán)節(jié)，這些尖子生、名師，激發(fā)了學(xué)員學(xué)習(xí)興趣、老師工作動(dòng)力，也讓用戶產(chǎn)生一種“大品牌，值得信賴”的心理。

4）自有流量轉(zhuǎn)化

作業(yè)幫在拍照搜題的賽道上已經(jīng)拔得頭籌，建立了自有流量池，完成了數(shù)據(jù)沉淀，因此有了精準(zhǔn)的用戶畫(huà)像，在19年暑期的流量比拼大賽上，特價(jià)課成員的端內(nèi)轉(zhuǎn)化達(dá)到了70萬(wàn)人。

為了提升新增用戶數(shù)的轉(zhuǎn)化率，作業(yè)幫很好的把握住了學(xué)生這一課程的體驗(yàn)者和家長(zhǎng)這一課程的決策者。

例如學(xué)生端，在上大班直播課前有師生互動(dòng)環(huán)節(jié)，學(xué)生在交流版塊互相交流，有的老師會(huì)偶爾給大家發(fā)紅包，雙方有了“線上交友”的感覺(jué)。其次經(jīng)常推出免費(fèi)公開(kāi)課，學(xué)生可試聽(tīng)。學(xué)生體驗(yàn)都這么好了，家長(zhǎng)也沒(méi)有理由不購(gòu)買。

例如家長(zhǎng)端，推出低價(jià)拼團(tuán)課，一般三人成團(tuán)，禮包包括直播課+教輔+助學(xué)班課，還有教輔免費(fèi)送到家等活動(dòng)。其次名師好課1元限時(shí)購(gòu)買，以限時(shí)低價(jià)抓住付費(fèi)方。最后手機(jī)端有家長(zhǎng)監(jiān)管模式，學(xué)習(xí)中家長(zhǎng)有參與感。

學(xué)生、家長(zhǎng)體驗(yàn)先行，增加了新用戶付費(fèi)人數(shù)。

（2）關(guān)于續(xù)報(bào)老用戶

提升續(xù)報(bào)率離不開(kāi)優(yōu)質(zhì)的教師、優(yōu)秀的教研和高效的服務(wù)。

明星教師無(wú)疑是可以帶來(lái)一定流量和課程交付的。作業(yè)幫在明星教師的引進(jìn)上不遺余力，例如參加《神奇的漢字》的教師個(gè)個(gè)“來(lái)頭不小”，同時(shí)現(xiàn)有教師有初級(jí)-中級(jí)-高級(jí)-資深-特級(jí)的名師培養(yǎng)路線。

教研方面下足了心思。如2020寒假長(zhǎng)期班，基于大數(shù)據(jù)分析、最新政策和命題趨勢(shì)，分別對(duì)小初高課程進(jìn)行了系統(tǒng)升級(jí)。

“三師模式”的服務(wù)為學(xué)生保駕護(hù)航。19年暑期，作業(yè)幫專職輔導(dǎo)老師的隊(duì)伍已經(jīng)突破5000人。與其他平臺(tái)不同的是，作業(yè)幫還擁有一支為需要幫助的學(xué)員提供人文關(guān)懷的專職客服團(tuán)隊(duì)。

在老用戶方面，平臺(tái)使用的是優(yōu)惠券政策。假設(shè)用戶寒暑假長(zhǎng)期班聯(lián)報(bào)的話，會(huì)有立減優(yōu)惠，比單獨(dú)購(gòu)買要節(jié)省不少。

值得一提的是，作業(yè)幫設(shè)有一套學(xué)分激勵(lì)體制，簡(jiǎn)單的說(shuō)就是完成學(xué)習(xí)任務(wù)—給學(xué)分—兌換實(shí)物\虛擬物品。虛擬物品包括課程兌換券，課中炫彩字等，從一定程度來(lái)說(shuō)也提高了續(xù)報(bào)率。

（3）關(guān)于客單價(jià)

客單價(jià)的提升主要從兩方面入手，一是提高單次付費(fèi)價(jià)格，二是增加課程品類。

單次付費(fèi)價(jià)格方面，比如暑期推出9 元試聽(tīng)課，以試聽(tīng)課來(lái)推動(dòng)正價(jià)課的購(gòu)買，寒暑假長(zhǎng)期班的價(jià)格遠(yuǎn)高于單次課程。還有組合購(gòu)買課程金額立減，優(yōu)惠力度較大，比購(gòu)買單次課程劃算。

課程品類方面，比如高中年級(jí)，APP包括該年級(jí)下所有學(xué)科類目，且每個(gè)學(xué)科分為提升班、尖端班、沖頂班三個(gè)層級(jí)，可滿足不同學(xué)習(xí)水平的學(xué)生，用戶不會(huì)無(wú)課可買。同時(shí)APP也上線一些專題課，類如小學(xué)英語(yǔ)的春季繪本閱讀精講課、語(yǔ)法課等，短期課程品類也足夠豐富。

（4）小結(jié)

作業(yè)幫以其良好的口碑優(yōu)質(zhì)的用戶體驗(yàn)使得新增付費(fèi)用戶數(shù)增加，在師資、教研、服務(wù)上狠下功夫，續(xù)報(bào)率得以增長(zhǎng)，從單次付費(fèi)價(jià)格和增加課程品類兩方面，提升了客單價(jià)，從而形成了良好的盈利形式。

4.2?優(yōu)勢(shì)

在線直播大班課仍有廣闊的市場(chǎng)空間。作業(yè)幫CEO在清華大學(xué)五道口金融學(xué)院分享的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó) K12 線下市場(chǎng)格局分散，CR10 不到 6%，行業(yè)里面最頂尖的 10 家公司，市場(chǎng)占有率加在一起不到 10%。

獲客成本低。平臺(tái)自有流量轉(zhuǎn)化率高，大大降低了獲客成本，實(shí)現(xiàn)了低投入高回報(bào)。

4.3?劣勢(shì)

過(guò)度依賴名師和輔導(dǎo)老師不稱職。明星教師被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手挖走，可能帶走一部分流量，會(huì)對(duì)企業(yè)的營(yíng)收帶來(lái)影響。而輔導(dǎo)老師如果不稱職，那么會(huì)與在線直播大班課的可大班時(shí)大班，可小班時(shí)小班的理念相悖。

負(fù)面新聞。前階段，作業(yè)幫被卷入“師資經(jīng)歷參假”的新聞中，APP上教師介紹的模塊一度消失。作業(yè)幫宣傳“98%的教師來(lái)自名?！?，這樣的廣告是否禁得住大眾的考量？師資負(fù)面新聞的爆出，對(duì)教育企業(yè)會(huì)造成一定影響。

5. 產(chǎn)品迭代分析

筆者對(duì)作業(yè)幫直播課從V1.0.0上線到V3.3.6的所有核心版本進(jìn)行迭代整理，將作業(yè)幫直播課分為三個(gè)階段：

（1）第一階段：在線直播課流程打磨

從上表可以看出，作業(yè)幫直播課在1.0大版本上處于產(chǎn)品的冷啟動(dòng)階段。在線直播課不再僅僅是作業(yè)幫拍照搜題軟件的一個(gè)模塊，而是擁有了單獨(dú)的APP。這個(gè)階段主要注重產(chǎn)品的打磨，迭代方向是豐富在線直播課課前-課中-課后的核心功能，迭代周期基本為一個(gè)月左右，迅速迭代出符合用戶期待的功能。

新增的課下背單詞、課堂在線標(biāo)記、長(zhǎng)期班試聽(tīng)等功能豐富了用戶體驗(yàn)，而這些功能在原來(lái)的拍照搜題軟件上是不存在的。

比如課堂在線標(biāo)記功能，學(xué)生在看直播時(shí)，點(diǎn)擊屏幕右側(cè)的標(biāo)記功能，顯示有“很重要”、“我沒(méi)懂”、“自定義”三種模式可以選擇。標(biāo)記的部分排列在標(biāo)記列表中，回放時(shí)即可在標(biāo)記列表中選擇觀看。這個(gè)功能有助于學(xué)生對(duì)課堂知識(shí)的關(guān)鍵點(diǎn)、自己掌握的薄弱點(diǎn)進(jìn)行快速定位，回放時(shí)節(jié)省觀看時(shí)間，課下筆記也方便整理。

獨(dú)特功能的增加，使得用戶下載量激增，據(jù)七麥數(shù)據(jù)顯示，在2019年9月，這款剛問(wèn)世不久的產(chǎn)品在教育類的排行已經(jīng)達(dá)到了26名。

（2）第二階段：學(xué)生體驗(yàn)優(yōu)化，關(guān)注學(xué)習(xí)數(shù)據(jù)

2018年7月作業(yè)幫召開(kāi)2.0版本迭代發(fā)布會(huì)，優(yōu)化了堂堂測(cè)、摸底考試、學(xué)習(xí)報(bào)告和回放等功能。結(jié)合上表數(shù)據(jù)，可以發(fā)現(xiàn)作業(yè)幫開(kāi)始關(guān)注孩子的學(xué)習(xí)數(shù)據(jù)，重點(diǎn)優(yōu)化那些能夠獲取孩子功課薄弱點(diǎn)的功能，方便教師進(jìn)行精準(zhǔn)的、有針對(duì)性的備課。

比如摸底考試功能，按照層級(jí)選擇課程報(bào)名時(shí)，平臺(tái)會(huì)讓用戶先完成該層級(jí)的摸底考試，測(cè)試成績(jī)>=80分的同學(xué)才能報(bào)名此課程。一方面是對(duì)學(xué)生水平進(jìn)行檢驗(yàn)，另一方面方便用戶選擇最適合自己的課程，也體現(xiàn)了平臺(tái)的人性化。

從V2.0.2到V2.7.2可以看到這是作業(yè)幫在用戶個(gè)性化服務(wù)上的深入探索，學(xué)生方面在鞏固自身知識(shí)上有了更好的體驗(yàn)，平臺(tái)方同時(shí)完成了數(shù)據(jù)沉淀，為背后的課程優(yōu)化提供內(nèi)容支持。

（3）第三階段：提升孩子專注度，優(yōu)惠加價(jià)

從V2.12.8到V3.3.6，作業(yè)幫在兩個(gè)方面進(jìn)行了優(yōu)化1、學(xué)生學(xué)習(xí)激勵(lì)、陪伴體系；2、惠客體系。

學(xué)生陪伴方面，小學(xué)增設(shè)“雪球”伴學(xué)，初高中增加任務(wù)體系，消除了學(xué)生學(xué)習(xí)的“孤獨(dú)感”，這是在提升學(xué)生注意力方面做努力，說(shuō)明在線學(xué)習(xí)也可以專注。

學(xué)生激勵(lì)方面，拿V3.3.6兩種表?yè)P(yáng)榜中的排行榜舉例，用戶選擇所報(bào)課程，可看到排行榜功能，主要展示學(xué)分排名，而學(xué)分的獲得又與答課中互動(dòng)題、開(kāi)課前完成預(yù)習(xí)等相關(guān)，比學(xué)趕幫的氛圍得以形成。

惠客方面，1元名師課、新用戶注冊(cè)即送等，優(yōu)惠力度加價(jià)，平臺(tái)是在為19年暑期班做準(zhǔn)備。優(yōu)化客服，為即將到來(lái)的用戶激增做準(zhǔn)備。調(diào)查顯示，自6月12日始，作業(yè)幫直播課在華為端的日下載量基本穩(wěn)定在1萬(wàn)左右。

（4）小結(jié)

總體來(lái)看，平臺(tái)的每次迭代都不外乎是在提升學(xué)生、家長(zhǎng)兩方的體驗(yàn)。作業(yè)幫直播課前期沒(méi)有在產(chǎn)品上有過(guò)多的推課味道，反而是在用戶體驗(yàn)、產(chǎn)品功能上不斷精進(jìn)，沒(méi)有浮躁氣。后期“喜新不厭舊”，投入暑期大戰(zhàn)的同時(shí)仍在不斷思索如何更好的服務(wù)學(xué)生和家長(zhǎng)，提高用戶黏性。

6.?產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析

下圖為作業(yè)幫直播課 V4.3.0的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)腦圖，以小學(xué)5年級(jí)為例：

在此通過(guò)對(duì)作業(yè)幫直播課的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)按照用戶、場(chǎng)景、需求和功能重新梳理，整理如下：

作業(yè)幫直播課的主要付費(fèi)者是家長(zhǎng)，那么他們的主要需求就是買課前的課程了解，如何買課和課后服務(wù)有哪些。下面我們按照買課前—買課中—買課后進(jìn)行分析。

6.1 買課前

家長(zhǎng)第一次使用APP時(shí)會(huì)先根據(jù)孩子的自身情況，在平臺(tái)上進(jìn)行班級(jí)選擇，所選班級(jí)不同，首頁(yè)的展示也有所差異，比如在學(xué)科上。作業(yè)幫將選課咨詢模塊放到了首頁(yè)，包括文字說(shuō)明和在線客服，為不同文化層次、手機(jī)操作水平的家長(zhǎng)提供幫助。

在對(duì)平臺(tái)有了大致了解，家長(zhǎng)開(kāi)始著手給孩子選課，這點(diǎn)作業(yè)幫可謂“簡(jiǎn)單粗暴”，精選模塊的各種長(zhǎng)期班和各個(gè)學(xué)科下按照學(xué)生基礎(chǔ)分類的層級(jí)班足以滿足家長(zhǎng)需求。課程效果反饋模塊是評(píng)價(jià)展示的形式，家長(zhǎng)能全面了解到教師的評(píng)價(jià)和學(xué)生學(xué)習(xí)效果。

6.2 買課中

作業(yè)幫直播課有APP和微信兩種下單模式，微信下單后，課程會(huì)直接添加到相關(guān)賬號(hào)。APP下單，家長(zhǎng)可以將意向課程全部加入選課單，即購(gòu)物車，組合下單更優(yōu)惠。在精選模塊“寒假福利”格外顯眼，用戶也可以先領(lǐng)優(yōu)惠再下單。

支付方式多樣，支持支付寶支付、微信支付和京東支付等。

6.3 買課后

在孩子學(xué)習(xí)過(guò)程中，如果覺(jué)得老師不適合或者上課時(shí)間點(diǎn)不適合，可在轉(zhuǎn)班模塊進(jìn)行換班，給予家長(zhǎng)和孩子一定上課主導(dǎo)權(quán)。上課模塊的日歷可查看上課進(jìn)度，同時(shí)為防止孩子學(xué)習(xí)時(shí)使用其他非學(xué)習(xí)類軟件，家長(zhǎng)監(jiān)管模塊起到了監(jiān)督作用。

平臺(tái)也照顧到了家長(zhǎng)對(duì)于長(zhǎng)期課買錯(cuò)課想退款的情況，下單完成后可以在我的訂單模塊申請(qǐng)退款。如果同一個(gè)課程出現(xiàn)重復(fù)支付，平臺(tái)將會(huì)自動(dòng)退回重復(fù)費(fèi)用。

6.4 建議

低年級(jí)課程相較高年級(jí)價(jià)格低，高年級(jí)的免費(fèi)公開(kāi)課模塊在低年級(jí)的首頁(yè)并未出現(xiàn)。對(duì)于想要低年級(jí)家長(zhǎng)想要免費(fèi)試聽(tīng)再購(gòu)買的需求并不能滿足。

7.?運(yùn)營(yíng)路徑分析

對(duì)作業(yè)幫直播課成立至今，將主要的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)簡(jiǎn)單羅列，限于獲取渠道有限，未能提供準(zhǔn)確數(shù)據(jù)分析。如下所示：

• 2019-12-31 作業(yè)幫直播課參加京東年貨節(jié)活動(dòng)，超級(jí)秒殺日享超級(jí)百億補(bǔ)貼
• 2019-09-14 作業(yè)幫發(fā)布學(xué)生首席創(chuàng)意官招聘活動(dòng)
• 2019-09-02作業(yè)幫一課獨(dú)家冠名的國(guó)際漢語(yǔ)盛會(huì)《第十八屆“漢語(yǔ)橋”世界大學(xué)生中文比賽》在湖南衛(wèi)視首播
• 2019-08-27湖南衛(wèi)視原創(chuàng)綜藝《神奇的漢字》作業(yè)幫一課教師專場(chǎng)
• 2019-08-11作業(yè)幫一課在北京舉辦品牌開(kāi)放日，主題為“喚醒超級(jí)學(xué)習(xí)力”
• 2019-07 ??作業(yè)幫一課啟動(dòng)百萬(wàn)獎(jiǎng)學(xué)金計(jì)劃
• 2019-06-08 《快樂(lè)大本營(yíng)》正式揭曉《神奇的漢字》，并重點(diǎn)介紹該節(jié)目的獨(dú)家冠名方和獨(dú)家教育品牌合作伙伴—”作業(yè)幫一課”
• 2018-11-07 作業(yè)幫啟動(dòng)千帆公益計(jì)劃，推進(jìn)教育精準(zhǔn)扶貧
• 2018-10-26 由作業(yè)幫與華語(yǔ)作家網(wǎng)聯(lián)合主辦的【作業(yè)幫第三屆寫(xiě)作大賽】正式開(kāi)幕
• 2018-09 ???作業(yè)幫一課以首位央視助學(xué)伙伴的身份，亮相《開(kāi)學(xué)第一課》

8.?總結(jié)

通過(guò)以上對(duì)在線直播大班課行業(yè)和作業(yè)幫直播課的整體分析，得到以下結(jié)論：

• 在線直播大班課行業(yè)火爆。由于政策、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化、技術(shù)等因素，行業(yè)得以高速發(fā)展，已經(jīng)在穩(wěn)定的規(guī)模化盈利，并存在很大的發(fā)展空間。
• 行業(yè)賽道激烈，巨頭盤(pán)踞。在線直播大班課的玩家眾多，如作業(yè)幫、跟誰(shuí)學(xué)和新東方在線等，業(yè)務(wù)模式各有千秋。作業(yè)幫以拍照搜題軟件建立自由流量池，完成流量轉(zhuǎn)化。跟誰(shuí)學(xué)最先跑通直播大班課，新東方線上線下合作齊發(fā)力。
• 作為在線直播教育平臺(tái)，作文幫直播課有教師、學(xué)生、家長(zhǎng)和平臺(tái)四個(gè)參與方。平臺(tái)提供給學(xué)生好的學(xué)習(xí)體驗(yàn)，以低價(jià)課程和高效的服務(wù)俘獲家長(zhǎng)，給予教師有競(jìng)爭(zhēng)性的福利待遇，在滿足各方的需求上不斷努力。
• 作業(yè)幫以在線直播大班課為核心業(yè)務(wù)。口碑效應(yīng)和優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)吸引了一批批新用戶，牢牢把握住學(xué)生和家長(zhǎng)，提高了付費(fèi)用戶轉(zhuǎn)化率，且用優(yōu)惠券留住老用戶，再用特價(jià)課推動(dòng)正價(jià)課購(gòu)買率，形成良好的盈利模式。
• 作業(yè)幫直播課在產(chǎn)品迭代上經(jīng)歷了從產(chǎn)品打磨到開(kāi)始關(guān)注學(xué)生數(shù)據(jù)，優(yōu)化用戶體驗(yàn)再到想辦法提升孩子關(guān)注度這三個(gè)階段。產(chǎn)品節(jié)奏較好，并不急于求成，待功能逐漸完善，用戶趨于穩(wěn)定后，才開(kāi)始推出各種運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，同時(shí)秉承初心，產(chǎn)品仍在進(jìn)步。
• 以付費(fèi)者的身份站在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的角度來(lái)看，會(huì)經(jīng)歷買課前-買課中-買課后三個(gè)場(chǎng)景。在產(chǎn)品功能上，平臺(tái)能夠很好的滿足付費(fèi)者大部分需求。

以上是作者本著熟悉在線直播大班課行業(yè)的目的，為探究行業(yè)火熱原因而做的分析報(bào)告。限于個(gè)人能力，并沒(méi)有針對(duì)產(chǎn)品的優(yōu)化方向給出建議，同時(shí)肯定也有一些分析不到位的地方，歡迎各位大佬拍磚，感謝。