“似曾相識”的多抓魚從一開始想要做的就不僅僅是一家網(wǎng)上二手書交易平臺，而是有溫度的線上二手書店，本文就此探索了從17年創(chuàng)立以來的多抓魚是如何回答當(dāng)初設(shè)下的命題。

多抓魚現(xiàn)狀與原因剖析

分析結(jié)論：據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，多抓魚用戶已超30萬，平臺每天穩(wěn)定售出2000本書，估算下來，年銷售圖書數(shù)在72萬上下，這個(gè)答卷多抓魚做的還算不錯(cuò)，分析來看主要三方面助力：

1. 不斷完善的核心功能

多抓魚作為一個(gè)線上二手書交易平臺，讓賣書賣的省心，讓買書買的開心一直是多抓魚所致力完善的核心功能。

與轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)等C2C二手買賣平臺不同的是，多抓魚選擇了C2B2C的經(jīng)營方式，通過自建運(yùn)營回收系統(tǒng)、標(biāo)準(zhǔn)化定價(jià)體制實(shí)現(xiàn)了二手買賣標(biāo)準(zhǔn)化，從而在其中保證了回收的質(zhì)量和價(jià)格公正，對于賣書買書功能分析具體見正文。

2.?多邊探索的以書鏈接之路

除了不斷打磨核心功能之外，讓用戶在多抓魚的平臺上不僅僅能夠找到自己想要的書籍，而且能夠體會(huì)到二手書所帶來的溫度是多抓魚不斷探索想要帶來的用戶體驗(yàn)，就這個(gè)方面多抓魚以二手書為鏈接進(jìn)行了個(gè)人社交、推薦書單功能的探索。

與現(xiàn)有其他平臺的PCG為主的推薦書單不同的是，多抓魚的書單現(xiàn)大多是由用戶共建而成，用戶既可以在現(xiàn)有書單中繼續(xù)推薦書單，亦可自己新建書單等待他人完善。書單設(shè)置標(biāo)題較為新奇有趣，吸引用戶瀏覽書單找到自己的喜歡的書籍；此外推薦書單配有點(diǎn)贊評論功能，能夠滿足用戶一定的價(jià)值感。

社交功能包括魚郵、個(gè)人主頁、書籍評論三大部分，賣書者可以通過魚郵來聯(lián)系買自己的書的人，用戶個(gè)人主頁上可以顯示點(diǎn)評動(dòng)態(tài)和個(gè)人書架，在每本書下面也可進(jìn)行針對性的討論。

在多抓魚發(fā)展初期，蔣方舟、胡歌成為平臺用戶在線賣書使得魚郵這項(xiàng)社交功能引來大量流量，而在之后的這幾項(xiàng)功能中可以看出多抓魚的社交嘗試，但是否能夠被驗(yàn)證有效還需要后期數(shù)據(jù)支持。

3.?深受目標(biāo)用戶喜愛的多抓魚式運(yùn)營

無論是線下書中生物展、地下圖書館、箱子貓大賽還是精神股東大會(huì)，多抓魚所舉辦的活動(dòng)都是小而美的有趣活動(dòng)，能夠較好的貼合愛書一族的需求。

而以微信公眾號+小程序+微博的運(yùn)營陣地，能夠較好的實(shí)現(xiàn)多抓魚文化價(jià)值輸出———提供服務(wù)——與用戶良好互動(dòng)的閉環(huán)，從而使平臺擁有很多忠實(shí)粉絲。

在線上二手書城同質(zhì)化日趨嚴(yán)重的情況下，情懷講述、小而精致、富有溫度的多抓魚運(yùn)營，是其能夠穩(wěn)步發(fā)展的一個(gè)重要原因。

一、產(chǎn)品定位

作為一個(gè)C2B2C線上二手書交易平臺，多抓魚所打造的更像是一個(gè)可以兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)充滿文藝色彩的線上二手淘書店，在這里可以留下自己的便利簽。

二、用戶需求

產(chǎn)品兩個(gè)重要的參與角色：賣書者、淘書者，各自的需求場景如下所示：

三、產(chǎn)品核心業(yè)務(wù)邏輯

讓賣書賣的省心，讓買書買的開心不僅僅是一句口號依靠的更是產(chǎn)品核心功能的良好設(shè)計(jì)，下面的章節(jié)中主要展開分析了多抓魚賣書、買書、推薦書單三項(xiàng)核心功能：

1. 買書功能

（1）功能入口

對于買書的人來說可以通過搜索欄搜索書名來進(jìn)行買書、通過首頁推薦書單中選擇自己喜歡的書籍進(jìn)行購買。

（2）買書流程

由于用戶想要購買的熱門書籍會(huì)存在沒有庫存的現(xiàn)象，因此相較一般購買流程，多抓魚買書功能分為加入購物車與預(yù)訂書籍兩個(gè)模塊。

（3）流程設(shè)計(jì)中的幾個(gè)TIPS

A. 書籍頁面只有加入購物車選項(xiàng)

如果進(jìn)行結(jié)算需要先點(diǎn)擊進(jìn)入購物車界面再進(jìn)行結(jié)算。這在一定程度上與我們平時(shí)網(wǎng)購的流程相悖，不符合設(shè)計(jì)原則但是這樣做的原因是什么呢？

• 制造多環(huán)節(jié)延長用戶付款流程，可在一定程度上增加用戶拼單免運(yùn)費(fèi)行為；
• 進(jìn)入購物車付款可以在付款前看到原有預(yù)訂書籍變動(dòng)情況，在一定概率上增加了書籍購買量。

驗(yàn)證設(shè)計(jì)合理性邏輯：

• 記錄單次用戶下單書籍?dāng)?shù)量，是否是多本書籍訂單居多，以驗(yàn)證是否在平臺上購買的用戶都是喜歡一次購買多本的習(xí)慣，從而判斷是否需要添加立即購買功能；
• 記錄去湊單功能按鍵的點(diǎn)擊率以及點(diǎn)擊之后的行為——取消訂單還是去湊單的比例。

B. 書籍十天鎖定權(quán)

鎖定特權(quán)能夠避免用戶在尋找其他書籍的時(shí)候書籍被別人買走的風(fēng)險(xiǎn)，需要支付等額的鎖定金以避免風(fēng)險(xiǎn)。

設(shè)計(jì)此功能主要在于方便了那些想要等待其他書籍有貨的客戶一次下單；加大了用戶的沉沒成本，激勵(lì)了積累多本、集中付款行為的可能性。

C. 買書流程現(xiàn)存問題

對于用戶而言目前買書的最大問題就是很多熱門書籍資源不足，平臺上出現(xiàn)很多書籍無貨的現(xiàn)象，需要預(yù)定搶購才能夠等到書。

為彌補(bǔ)這一過程中很可能會(huì)出現(xiàn)的用戶流失，多抓魚主要是通過提供魚積分抵換預(yù)約優(yōu)先權(quán)，和第二替代渠道——自營新書來解決這一問題，由于沒有相關(guān)數(shù)據(jù)所以無法得知這兩種做法的效果，但總體來看可能不是解決這個(gè)問題的最根本的方法。

2. 賣書功能

賣書者通過掃碼即可獲知回收最高價(jià)格，掃碼-寄書-收款三步操作即可完成賣書訂單。

（1）功能入口

賣書頁面點(diǎn)擊掃碼輸入、手動(dòng)輸入即可進(jìn)入賣書流程。

（2）賣書流程

（3）賣書過程的小tips

A. 掃碼即可獲知書籍價(jià)格

一掃即可獲得賣書書籍價(jià)格簡單快捷，庫存較稀缺的書籍可在原有的回收價(jià)格基礎(chǔ)上獲得不定數(shù)額的魚，就像游戲中的小bonus一樣的激勵(lì)機(jī)制，獲得魚積分可以獲得一定的特權(quán)。

關(guān)于書籍價(jià)格總體原則是一折賣書三折買書，根據(jù)書籍本身的特性進(jìn)行收購價(jià)格調(diào)整,定價(jià)機(jī)制可能考慮的因素如下：

B. 下單成功出現(xiàn)抓簽海報(bào)

在下單完成之后會(huì)根據(jù)賣書信息生成專屬海報(bào)，封面生動(dòng)有趣富有儀式感，能夠貼合多抓魚目標(biāo)用戶群體屬性；另一方面海報(bào)上的推薦閱讀可能再度引起用戶興趣，導(dǎo)致再度淘書循環(huán)。如果海報(bào)上的推薦閱讀可以直接點(diǎn)擊進(jìn)入書籍詳情頁，用戶留存率可能會(huì)更高。

（4）賣書流程中的問題

目前多抓魚賣書沒有起賣數(shù)量限制，會(huì)在一定程度上導(dǎo)致單次回收成本過高，到后期可根據(jù)賣書數(shù)據(jù)來進(jìn)行調(diào)整，進(jìn)行門檻限制以降本增效；

目前回收書目包含范圍范圍，部分用戶書籍無法賣出但其實(shí)用戶也自己留不住，在這種情況下可選擇不錄入項(xiàng)目作為公益捐款書籍同其他圖書捐贈(zèng)至平臺。

3. 書單推薦系統(tǒng)

多抓魚書單系統(tǒng)是集合PCG+UCG的產(chǎn)物，既包含多抓魚官方推薦書單、編輯書籍，又有由后臺審核用戶自主發(fā)起的書單集合，目前共有160+個(gè)書單集合。

（1）設(shè)立目的

通過UCG力量搭建多抓魚文化，提高用戶在平臺的參與度，培養(yǎng)用戶粘性；

讓多抓魚變成一個(gè)淘書平臺，用戶可以通過書單推薦來找到更多自己的好書；

（2）實(shí)現(xiàn)方案

主打用戶為主體、新奇又干貨的書單是多抓魚書單可能會(huì)在眾多書單中出圈的方案。

A. 書單形式：

與以PCG為主的網(wǎng)上書城書單、以單用戶發(fā)起主題書單為主的豆瓣書單不同的是，多抓魚書單是由平臺擬定主題用戶參與推薦相關(guān)書籍的方式來組成推薦書單，一方面避免了PCG可能會(huì)有的片面性和單用戶完成的書單難度大的問題，另一方面由平臺擬定主題確保了題目新奇有趣且用戶推薦過程簡單方便的優(yōu)勢。

B. 功能入口：

書單推薦功能在書單頁面、我的頁面均有入口，用戶可以對自己感興趣的書 籍或者買賣過的書籍進(jìn)行推薦。

（3）激勵(lì)機(jī)制

A. 價(jià)值激勵(lì)：凸顯用戶貢獻(xiàn)來提高用戶在平臺的價(jià)值感

書單封面會(huì)顯示此書單中點(diǎn)贊數(shù)前5的用戶頭像，通過這種隱性排名機(jī)制激勵(lì)用戶推薦更好的內(nèi)容；游客對書單里的內(nèi)容可以進(jìn)行點(diǎn)贊、評論，推薦人也可相應(yīng)地收到點(diǎn)贊提醒，提高社交感。

B.積分激勵(lì)：通過魚積分機(jī)制來進(jìn)行積分記錄

被運(yùn)營審核優(yōu)質(zhì)的評論可以獲得相應(yīng)魚積分，用于兌換預(yù)約優(yōu)先、兌換周邊等特權(quán)。

四、線上+線下運(yùn)營

1. 活動(dòng)運(yùn)營

作為最能提高用戶活躍度和增加認(rèn)同感的運(yùn)營方式，多抓魚舉辦大多是小而美但又能引起用戶情感共鳴的活動(dòng)，能夠引起用戶在社交平臺上自發(fā)二次傳播，達(dá)到宣傳擴(kuò)散的效果。目前舉辦的活動(dòng)有以下幾類：

• A. 特色線下活動(dòng)：地下書店書展、書中生物展（二手書中夾的物件展）
• B. 線上活動(dòng)：箱子貓推薦大賽（比拼誰家箱子里的貓最可愛）、多抓魚首屆精神股東大會(huì)（用戶提案投票大會(huì)）
• C. 特色節(jié)日活動(dòng)：雙十一高價(jià)收書活動(dòng)、圣誕節(jié)特色活動(dòng)、春節(jié)特價(jià)活動(dòng)等

2. 宣傳運(yùn)營

微博+微信公眾號作為多抓魚宣傳的主陣地，主要起到了和忠實(shí)粉絲良好互動(dòng)和文化傳遞的作用，微信公眾號會(huì)定期推薦收集到的比較好玩的書籍，比如說“你晚上吃啥？”、“給歷代作家打個(gè)分”等等推送文章，整體風(fēng)格偏文藝有趣；官方微博除了推介各種活動(dòng)之外，還會(huì)不定期翻牌粉絲微博來進(jìn)行互動(dòng)，能夠較好的保持粉絲活躍度。

3. KOL運(yùn)營

在多抓魚的冷啟動(dòng)階段，通過KOL導(dǎo)流成為多抓魚一段時(shí)間用戶量激增的一個(gè)原因所在，例如蔣方舟、胡歌都賣出大批書籍成為平臺用戶、匡扶搖在微博發(fā)布了漫畫《被折角的人生或書》，圍繞著一家叫“多抓魚”的二手書店發(fā)生的故事，在微博和朋友圈雙刷屏等等都是多抓魚KOL運(yùn)營帶來的利好影響。

雖然沒相關(guān)的公開數(shù)據(jù)，但從2019年多抓魚給用戶的一封信中可以看出，多抓魚在2019年沒有做任何付費(fèi)推廣的情況下仍實(shí)現(xiàn)了增長擴(kuò)倉，讓用戶成為自來水進(jìn)行自主宣傳從側(cè)面印證了多抓魚良好的運(yùn)營能力。

五、對比分析

本文選取同為C2B2C模式的二手商城漫游鯨，與多抓魚進(jìn)行對比分析，探究現(xiàn)有二手書交易平臺發(fā)展模式?？傮w上來看，大致功能點(diǎn)相似但兩家平臺留住用戶的激勵(lì)機(jī)制不同導(dǎo)致了雙方在業(yè)務(wù)流程上存在一定的差異。

1. 賣書功能

（1） 賣書流程對比

由上圖我們可以看出兩家賣書流程方面大致相似，在訂單提交漫游鯨設(shè)置了一定的門檻限制導(dǎo)致用戶賣書成為一種任務(wù)，可能會(huì)帶來一定用戶的損失；但另一方面來看多抓魚的單次訂單沒有數(shù)量限制會(huì)造成單本書籍成本偏高，對于后期運(yùn)營來說會(huì)是一種壓力。

在訂單取消方面，多抓魚是直接釋放訂單數(shù)據(jù)到賣書界面而漫游鯨需要點(diǎn)擊重新回收才可重新回到賣書平臺，兩者設(shè)計(jì)上均有各自顧慮之處，但漫游鯨的重新回收功能按鍵太小，強(qiáng)暗示和弱暗示效果不佳可能會(huì)使部分用戶遺漏這個(gè)功能點(diǎn)導(dǎo)致后續(xù)回收操作復(fù)雜。

（2） 機(jī)制設(shè)置差異

除流程以外，在賣書門檻設(shè)置和收益機(jī)制設(shè)置方面兩者有很大的不同。多抓魚售賣金額可直接提現(xiàn)，現(xiàn)階段正在用魚積分來進(jìn)行搭建用戶激勵(lì)體系，而漫游鯨利用書費(fèi)體制激勵(lì)用戶在平臺進(jìn)行消費(fèi)，在這一方面多抓魚給用戶的選擇空間較大，對于用戶較為友好，但另一方面魚積分激勵(lì)機(jī)制給予用戶特權(quán)較少目前尚未達(dá)到理想的效果。

2. 買書功能

買書流程分析

漫游鯨買書流程：

從上述流程我們可以看出漫游鯨和多抓魚在買書渠道方面存在較大的不同：

• 多抓魚提供了二手書購買和自營新書購買兩大方式供用戶選擇，自營新書購買可以獲得相應(yīng)的積分獎(jiǎng)勵(lì)；
• 漫游鯨提供了二手書直接購買和用書費(fèi)優(yōu)惠購買兩大方式，用書費(fèi)購買比直接購買的價(jià)格便宜近50%左右，但必須有相應(yīng)數(shù)量的書費(fèi)才能夠購買。

兩者在購書方式上的不同反映了兩者不同的激勵(lì)體制（留住用戶的方法），各有各的優(yōu)缺點(diǎn)，但正如《上癮》中所說，一定要給用戶以選擇而非強(qiáng)制引導(dǎo)，所以在平臺盈利性和用戶體驗(yàn)之間需要做到更好地平衡才是長久發(fā)展之計(jì)。

六、幾點(diǎn)小想法

從上述比較分析來看多抓魚作為C2B2C二手書交易市場的頭部企業(yè)面臨著后續(xù)競爭者的不斷模仿，從功能到流程到運(yùn)營都有被全盤抄襲的可能，在這種情況下如何能夠保持競爭的優(yōu)勢是多抓魚必須要考慮的重要命題。

筆者本身是多抓魚的忠實(shí)愛好者（多抓魚是窮書生的我的天堂），下列幾點(diǎn)使用過程中小想法希望平臺能夠越來越好呀~

1. 訂單結(jié)算頁面優(yōu)化

通過設(shè)置單一購買功能來提高客單價(jià)在一定程度上能夠起到作用，但對于用戶的強(qiáng)暗示弱暗示設(shè)計(jì)的還是不夠充分。比如在結(jié)算界面，顯示結(jié)算金額上面可以做去湊單的功能引導(dǎo)欄；在結(jié)算頁面與訂單完成界面，可根據(jù)訂單情況在下面推薦相似書籍；

2. 魚激勵(lì)機(jī)制

魚激勵(lì)機(jī)制目前主要是為預(yù)約優(yōu)先權(quán)、百貨優(yōu)先挑選權(quán)做準(zhǔn)備的，而平臺上的用戶大多是屬于時(shí)間不敏感消費(fèi)者對于預(yù)約的激勵(lì)感知力度較低，此機(jī)制并不能起到鼓勵(lì)用戶為獲得魚積分而多賣書、提高活躍度的效果，因此設(shè)計(jì)用戶激勵(lì)感知度較強(qiáng)的對應(yīng)獎(jiǎng)勵(lì)如積分兌周邊禮品、積分抵現(xiàn)金是優(yōu)化當(dāng)前機(jī)制的一個(gè)方法。

本文由 @墩墩沖沖沖 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議