K12在線教育行業(yè)中，猿輔導搭乘行業(yè)發(fā)展順風車，在產品規(guī)劃與設計上兼顧多方使用者的體驗，并在內容上重點發(fā)力，打造高質量教學， 在市場競爭中脫穎而出，成為國內K12在線教育行業(yè)首個獨角獸公司。而本文就以猿輔導為對象，進一步分析它的運轉邏輯。

近日，受新型冠狀病毒的影響，教育部發(fā)布了2020年春季學期延期開學的通知。為保障全國廣大中小學生的日常學習，猿輔導在線教育宣布：將為全國中小學生提供免費的鞏固預習課和直播課：同時整合公司全部的優(yōu)質教育資源，在寒假延長期內為學生的學習提供系統(tǒng)支持。目前，報名人數(shù)已突破400萬，可謂是受到熱烈關注。

猿輔導在線教育公司成立于2012年，成立8年來，一路發(fā)展順風順水。經(jīng)歷過7輪融資，目前估值超過30億美元，已成為國內K 12在線教育領域首個獨角獸公司。

在k 12在線教育領域競爭愈發(fā)激烈的今天，猿輔導是如何通過一步步發(fā)展，確立今天的行業(yè)地位？它又是依托怎樣的競爭優(yōu)勢，在眾多K 12在線教育公司中脫穎而出的？

本文通過如下幾個方面，帶你深入了解這家公司及K12教育行業(yè)的運轉邏輯。

• 行業(yè)分析
• 競品分析
• 產業(yè)鏈分析
• 核心業(yè)務分析
• 產品迭代分析
• 產品結構分析
• 運營分析
• 總結

一、行業(yè)分析

k12教育一般指 6-18歲，從小學到高中階段的學生所接受的基礎教育。也就是我們大多數(shù)都會經(jīng)歷的一個階段。一直以來都受到社會各界的重視。究竟是什么原因，從2013年開始，各個互聯(lián)網(wǎng)巨頭和中小公司都開始著重發(fā)力k12在線教育。

下面我們采用PEST分析模型來探討背后的原因。

1.1 政策（Politics）層面

近年來國家為互聯(lián)網(wǎng)教育推出了一系列政策，推動以互聯(lián)網(wǎng)等信息化手段服務教育教學全過程，并加快推進智慧教育創(chuàng)新發(fā)展，構建“互聯(lián)網(wǎng)+教育”支撐服務平臺，為互聯(lián)網(wǎng)教育發(fā)展指明方向并鋪平道路。

這些政策使得互聯(lián)網(wǎng)教育飛速的發(fā)展，與此同時，2018年2月，“四部委”聯(lián)合印發(fā)《關于切實減輕中小學生課外負擔開展校外培訓機構專項治理行動的通知》，針對K12 機構進行嚴格規(guī)范整頓。政策內容概括為：

1. 資質上：需要辦理營業(yè)執(zhí)照以及辦學許可證；
2. 內容上：堅決糾正“超綱教學”“提前教學”“強化應試”等不良行為；
3. 教師授課：嚴禁公校教師去外面輔導機構代課或是自己開輔導班。

國家出臺這樣的政策，一方面對于地方性的傳統(tǒng)培訓機構，是個不小的打擊。另一方面，更有利于k12在線教育的發(fā)展。

1.2 經(jīng)濟（Economy）層面

近年來國家生育政策的調整，使得2012年以后適齡的學生越來越多。這給K12教育行業(yè)提供了巨大的潛在用戶基礎。

與之相對應的是，我國6-18歲兒童及青少年撫養(yǎng)比（指人口中少年兒童人口數(shù)與勞動年齡人口數(shù)之比）持續(xù)下降，意味著單個少兒接受到的物質和精神關懷（包括教育質量）將有所提升。

另一方面，隨著我國消費結構的升級以及人民生活水平的提高，人均文教娛樂支出在總體消費中的比重也持續(xù)增長。根據(jù)國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)分析顯示：2018年城鎮(zhèn)居民人均教育文化娛樂支出持續(xù)提升，占消費支出的比重為11.4%。這都將使得家長愿意在子女教育上投入更多的金錢。

1.3 社會（Society）文化層面

對于一般家庭而言，想要讓子女未來的生活過的更好，考上本科是一個比較基本的訴求。然而在K12這個階段，只有1/4的學生能順利進入本科就讀。在優(yōu)質教育資源緊缺的情況下，課外輔導成為孩子提分升學的利器。為了不讓孩子輸在起跑線，家長的焦慮感會一直驅使他們成為K12教育市場的長期消費者。

目前全國K12公立學校的小中高學生共有1.6億人，這些人口構成了K12教育行業(yè)的潛在用戶。每年有1600萬6歲兒童成為新增的小學一年級學生，為這個市場不斷輸送著新鮮血液。從小學到高中畢業(yè)，理論上有長達12年的用戶生命周期。

根據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計，中國K12學生參加課外輔導的比例已經(jīng)過半，另外，平均100-300元/課時的課時費，一學期，一年的學習周期，頻繁的擴課輔導需求支撐起巨大的市場總量。

1.4 技術(Technology)層面

科學技術的發(fā)展和不斷進步為K12在線教育提供了更多發(fā)展空間。

2012年以后移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，極大程度上提高了k12在線教育的便捷性。在手機，IPAD上就可以實時通過在線上課，聽直播的形式學習，省時省力。

大數(shù)據(jù)和處理技術的不斷創(chuàng)新與迭代，運用科技手段提升學習體驗、激發(fā)學習興趣，培養(yǎng)科學的學習習慣，可以讓學生更便捷地獲取優(yōu)質的教育資源。

以上各層面的因素，合力推動了K12在線教育行業(yè)在近幾年的飛速發(fā)展。那么在未來幾年，它能否持續(xù)保持高增長，市場的前景是怎樣的？

據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計，2017年，K12在線教育行業(yè)的市場規(guī)模近300億元。在未來的幾年，將持續(xù)保持30%-40%的高速增長。到2022年，將達到1500億元左右。

與此同時，K12在線教育行業(yè)的用戶規(guī)模，從2015-2020年，一直保持穩(wěn)定增長的態(tài)勢。滲透率也從2015年的不足10%，在2020年將達到20%左右。

由此可見，在未來幾年，k12在線教育行業(yè)還有很大的增長空間，在未來幾年將保持高速增長。

二、競品分析

在這個競爭激烈的賽道上，各家公司競相追逐，不僅有擁有豐富師資力量和線下經(jīng)驗的老牌傳統(tǒng)教育公司如新東方、學而思。也有著最近幾年，快速發(fā)展起來的互聯(lián)網(wǎng)教育公司如猿輔導、作業(yè)幫、一起作業(yè)、洋蔥數(shù)學、學霸君等。還有一些互聯(lián)網(wǎng)巨頭公司，新開發(fā)出的教育產品如騰訊課堂、網(wǎng)易精品課等參與到了這個賽道中。

可見，這是一個“肥羊眾多，捕食者同樣多”的一個市場。而且目前為止，還沒有像有些行業(yè)那樣，形成一個寡頭壟斷市場的局面。

根據(jù)七麥數(shù)據(jù)最新統(tǒng)計顯示，在教育類APP的用戶月活躍度排名中，猿輔導、學而思網(wǎng)校、作業(yè)幫直播課這三款APP長期霸占前三的位置。而這三款教育產品的母公司，在用戶規(guī)模，公司估值、市場營收方面，屬于行業(yè)的絕對領先位置。

下面針對這三家公司的發(fā)展歷程和業(yè)務模式進行分析，以此了解該行業(yè)不同公司的差異化之處。

2.1 猿輔導

• 2012年8月，獲得IDG A輪融資1000萬人民幣；
• 2013年8月，獲得經(jīng)緯中國、IDG B輪融資700萬美元；
• 2014年7月，獲得經(jīng)緯中國、IDG C輪融資1500萬美元；
• 2015年3月，獲得華人文化產業(yè)基金、新天域資本、IDG資本、經(jīng)緯中國 D輪融資6000萬美元；
• 2016年5月，猿輔導獲得騰訊公司D+輪融資4000萬美元，這是騰訊在K-12在線教育領域一筆大的戰(zhàn)略投資。
• 2017年5月，猿輔導獲得E輪融資，融資金額為 1.2 億美元，投資方為 PE 華平投資集團，騰訊公司跟投。
• 2018年12月，猿輔導獲得最新一輪3億美元融資。本輪融資由騰訊公司領投，華平投資集團、經(jīng)緯中國和IDG原有股東跟投，融資完成后猿輔導公司的估值超過30億美元。

猿輔導成立于2015年，成立之初，借助兄弟軟件猿題庫、小猿搜題積累的口碑和用戶基礎為其導流。產品定位是k12領域的全科真人在線輔導，課程包括系統(tǒng)班、專題課和1對1直播課程等，公司旗下還擁有小猿搜題、猿題庫、小猿口算和斑馬英語等多款在線學習產品。

截止2018年底，猿輔導注冊用戶超過1.6億，其中付費用戶超過100萬人，全年營收達15億元。

隨著核心產品課程的的續(xù)報率提升到70%以上，猿輔導的用戶規(guī)模，營收估計會創(chuàng)新高。2019年，猿輔導開始聚焦于在線大班直播的雙師模式。

2.2 學而思

2003年 創(chuàng)業(yè)者從家教開始， 正式創(chuàng)辦小班教學， 創(chuàng)辦奧數(shù)網(wǎng)

2004年 中考網(wǎng)正式上線， 作文網(wǎng)正式上線

2006年 高考網(wǎng)正式上線運營

2008年 在天津建立首家分校，上海分校、武漢分校分別建立，為汶川災區(qū)人民捐款200萬元

2010年 學而思網(wǎng)校正式運營， e度教育網(wǎng)正式上線， ICS智能教學系統(tǒng)上線， 美國紐交所上市

2011年 CS2.0全面上線， 摩比思維館正式運營， 成都、杭州、南京、西安分校成立。小班教學形式的課程正式命名為學而思培優(yōu)

2012年 鄭州、重慶等5大新分校成立，全國分校擴展至15個。

• 學而思教育被評為”2012福布斯中國最佳潛力企業(yè)”
• 學而思教育榮獲北京首屆教育公信大典”最具公信力教育集團”
• 學而思教育入選”2012胡潤排行榜”
• 學而思教育榮獲”2012課外教育五星金牌教師優(yōu)秀團隊”

2013年?學而思集團正式更名為“好未來”

在K12在線教育市場初期，學而思網(wǎng)校在2009年上線，布局較早，有實體的學而思線下品牌課程背書，初期積累了大批用戶流量，隨后發(fā)展一直相對穩(wěn)定。

學而思旨在為6-18歲的孩子提供小初高全學科課外教學，小班直播+個性化輔導的雙師模式，AI技術輔助教學。

2015年推出直播+輔導老師的雙師模式，引發(fā)了新一輪的業(yè)績增長。

2017年推出個性化學習任務系統(tǒng)（IMS），同時首次將人臉識別、 語音識別、 觸感互動等技術引入在線課堂，當年營收同比增速達97.8%；

2019年Q1，學而思網(wǎng)校的營業(yè)收入已經(jīng)占到了好未來整體收入的9%，約5000萬美元。

學而思的創(chuàng)立發(fā)展時間比較早，涉足在線教育也比較提前。他的優(yōu)勢在于擁有豐富的教師資源和管理經(jīng)驗。在一線、二線城市有大量的線下辦學基礎，十幾年的口碑積累，用戶對其教育產品的認可度很高。

2.3 作業(yè)幫

• 2013年12月31日，作業(yè)幫官方內測QQ群成立；
• 2014年1月15日，作業(yè)幫Android正式發(fā)布
• 2014年3月31日，作業(yè)幫iOS版登上appstore的教育分類第一名
• 2015年9月2日，作業(yè)幫作為百度”航母計劃”的一部分宣布分拆， A輪由紅杉資本、君聯(lián)資本聯(lián)合投資
• 2015年10月31日，作業(yè)幫教育科技(北京)有限公司正式獨立運營
• 2016年8月18日，作業(yè)幫7.0版本上線，品牌全面升級。作業(yè)幫B輪融資由紀源資本(GGVCapital)和襄禾資本共同領投，紅杉與君聯(lián)等早期投資者跟投。
• 2017年8月完成1.5億美金C輪融資，由H Capital領投，老虎基金、紅杉、君聯(lián)、GGV、襄禾跟投，是K12在線教育領域迄今為止最大規(guī)模的C輪單筆融資
• 2018年7月，完成了3.5 億美元 D 輪融資，本輪融資由 Coatue 領投，高盛、高盛、春華資本、紅杉中國、GGV紀源資本、襄禾資本、天圖投資、NEA、泰合資本等新老股東跟投，泰合資本擔任獨家財務顧問。

作業(yè)幫致力于為全國中小學生提供全學科的學習輔導服務，截至2018年，作業(yè)幫用戶量突破4億，月活用戶超過1.2億。

其自主研發(fā)了包括拍照搜題、作業(yè)幫直播課、一對一輔導等多項產品學習工具。利用技術和資源的優(yōu)勢，全方面打造產品矩陣，增強競爭力和行業(yè)地位。

總結：

學而思成立時間較早，而且有其他兩家公司都沒有的師資和教學內容優(yōu)勢。其母公司好未來積累的品牌紅利也讓學而思在一、二線城市積累了大量的用戶基礎。

反觀猿輔導和作業(yè)幫，成立時間相近，發(fā)展歷程也都是依靠其兄弟產品積累的流量，為后面新推出的教學產品導流，最后形成自身的產品矩陣。并且兩者在用戶規(guī)模和業(yè)務模式上，有相近之處，屬于直接競品。

三家公司的核心業(yè)務，都有線上直播教學這個模塊。但在現(xiàn)階段，還沒有看出哪一家獨大的情況。可見在未來幾年，不斷提高教學產品的用戶體驗，搶占用戶心智，是他們一直要做的重點。

三、產業(yè)鏈分析

在k 12在線教育的市場中，主要有四個參與方：家長、學生、老師、平臺。

那么，猿輔導作為平臺方，是如何滿足各平臺參與方的需求的，在這之中，又存在那些可以改善提高的地方，下面我們來看猿輔導業(yè)務邏輯圖：

3.1 家長

痛點及需求：

k12在線教育產品的消費者，也就是學生的家長，一般以80,90后的人群為主。這一類人群，第一是受教育程度普遍偏高、第二是對于在線教育的接受程度也更高。對于他們來說，只要能提高孩子的學習水平和各方面能力。是比較愿意去花費一定數(shù)量的金錢，去達成想要的目的。有一點值得注意的是，在K12的不同階段，家長的需求也不一樣

小學：

這個階段的學生相對來說自主性較差，對比初、高中，升學壓力較小，是培養(yǎng)學生思維習慣、興趣愛好的關鍵時期，家長會考慮在打牢孩子文化課基礎、不掉隊的情況下，多發(fā)展孩子的課外興趣，比如英語口語、音樂舞蹈、數(shù)學思維、編程等。

在課外輔導的選擇上，有家教、課程輔導班、作業(yè)輔導、各種興趣班供選擇；這個時期，家長更多關注的是，孩子能否發(fā)展出一門區(qū)別于其他文化課的興趣愛好，以及對于這個愛好是否投入，對于興趣愛好的理解力和學習程度如何。

初中：

這個階段的學生面臨中考升學壓力，家長對教育產品的需求更加功利化，以應試為主。關注點在于提高學生的文化課成績。還有具體的學習方法和學習能力的提高。在產品上，有家教、培訓班課班等供選擇；

高中：

這個階段的學生面臨很大的高考壓力，由于高中知識量很多，在學習方法、整體學業(yè)規(guī)劃上都對學生有很高的要求；家長對教育產品需求功利化，一切以應試升學為目標，產品上以學科輔導、專項提升產品為主，由于試錯成本很高，家長會優(yōu)先選擇知名線下機構、名師家教等。

針對不懂階段的學習時期，家長為了孩子發(fā)展和提高學習成績，做了哪些選擇：

1. 不報名線下輔導班，依靠學校的傳統(tǒng)課堂教學。不少家長覺得孩子在學校上課，回來還得完成家庭作業(yè)，本身比較辛苦，不想給孩子增加負擔。問題是這種方式，老師在課堂上只能照顧到一部分的學生，另外一部分趕不上進度的，只能另尋他法。傳統(tǒng)上課模式，也存在上課時間長，效率低的問題。
2. 報名線下培訓機構。這是大部分家長的選擇，也是一直被大多數(shù)認可的方式。但是培訓機構的老師水平良莠不齊，現(xiàn)階段市場收費也比較亂。還有就是，學生去輔導班的路程時間較長，這些問題都是需要重視的。
3. 家教一對一輔導。有些家長會選擇找家教來輔導孩子。相對這種方式即安全，效率又高。但是，現(xiàn)階段做家教的群體以大學生和兼職老師為主，缺乏教授經(jīng)驗、水平有限是普遍存在的現(xiàn)象。

可以看出，以上幾種方式，都不能很好地滿足家長的訴求。

3.2 學生

學生痛點及需求

小學生：

小學階段，學生的學習自主性相對較差，貪玩，上課容易跑神是經(jīng)常出現(xiàn)的情況。這個時候，需要有人來監(jiān)督學習，培養(yǎng)孩子養(yǎng)成正確的學習觀念、養(yǎng)成好的學習習慣。

初中生：

初中學生開始進入青春期和叛逆期，生理和心理都變得敏感。這個時期，面臨日益增長的課業(yè)壓力，學生需要有一個適合自己的學習習慣和學習方法。不然很容易產生厭學的情緒。如果在某些文化課，跟不上老師的進度，對以后學習也會有不良影響。

高中生：

這個階段，學生課業(yè)繁重，同時面臨高考的壓力，即需要正確的學習方法，又要大量的做題考試訓練。不同的學生，理解力不同，學習水平也不一樣。因材施教，高效的專項輔導是他們所需要的。

3.3 老師

在2015年，國家發(fā)布了明令禁止在編中小學老師進行校外收費補課行為的規(guī)定。同時，又出臺了一系列政策鼓勵互聯(lián)網(wǎng)+教育的發(fā)展。

對于優(yōu)秀的老師而言，相當于多了一條路。在體制內的一部分優(yōu)秀教師，假如想在經(jīng)濟上獲得更高的報酬，互聯(lián)網(wǎng)在線教育是非常不錯的選擇。

另一方面，在傳統(tǒng)的學校教育模式下，一部分老師面臨著工作量大，耗費時間長，教學模式單一，教學效果達不到預期的效果等問題。

然而，這些共性問題，想要找到合適的方法去解決，難度不小。

3.4 平臺（如何滿足多方需求）

綜上分析可以看出，家長、學生、老師都有自己的訴求并且現(xiàn)階段沒有被很好地解決，下面我們來看，猿輔導作為平臺方，是如何滿足各方面的需求的。

3.4.1 教學方式和趣味性上

教學方式上，猿輔導采用一線老師直播授課的方式。

• 課前，提供給學生課件進行資料下載，方便學生預習。
• 課中，在直播課里面支持老師個人形象展示、PPT演示、多媒體視頻以及在講義上標注提示。在課堂的學生交流環(huán)節(jié)，學生可以在發(fā)言區(qū)參與討論，也可以舉手進行隨堂練習。
• 課后，建立談論群談論課后作業(yè)，班主任老師進行線上答疑；另外，上課直播內容還可以離線下載、支持無限次錄播回放功能。

可以說是，隨時隨地，課上課下，進行全方位的貼身輔導。

在教學趣味性上，采用沉浸式課堂的教育方式。對于小孩子來說，激發(fā)他的學習興趣，動畫演示講解，快樂輕松解題。在課堂活動環(huán)節(jié)，設置有金幣獎勵機制，增加學生的積極性。同時，原創(chuàng)教學輔導資料，全面強化學生學習效果。每節(jié)課后，通過課堂報告，方便了解學生的學習情況，制定對應的學習策略.可以說是，每個學生，每個人，都可以在APP上，找到最適合自己的學習方式。

這些點，一方面解決了傳統(tǒng)模式下老師不能兼顧到每個學生的問題，另一方面更容易吸引學生的注意力，提高課堂效率，增加學習效果。學生在家上課，也節(jié)省了來往的通勤時間。

3.4.2 師資實力

師資實力方面，猿輔導采用了嚴苛的錄取標準，目前教師團隊大部分畢業(yè)于北京大學、清華大學、北京師范大學等雙一流名校。每年教師的錄取率，僅為1%。

選擇教學經(jīng)驗豐富，教育背景優(yōu)渥的老師是它的標準之一。

并且語數(shù)英、物化生、政史地全科都聚集著最優(yōu)質的老師。

每年的文理科各省狀元，常常出師于猿輔導的老師。

這就很好解決了，上文提到的輔導機構師資水平良莠不齊，亂收費的問題。如此雄厚的師資力量，家長更不必再擔心，家教老師水平不足、經(jīng)驗不夠。孩子在猿輔導上課，接受頂尖老師的輔導，學習成績提高很快。另外，猿輔導網(wǎng)課的價格相對線下培訓機構更便宜 ;一堂課從幾塊錢到一兩百塊就可以搞定。對于身在偏遠地區(qū)的孩子來說，當?shù)貨]有優(yōu)質的教育資源，想學習提高成績也沒有門路，通過上猿輔導網(wǎng)課，這些都不再是困惑。

對于老師而言，在線教育的模式?jīng)Q定了老師的薪酬上限可以非常高。有的名師，一堂課時薪高達兩萬元。月收入可以達到幾十萬。這是傳統(tǒng)學校里面的老師，想都不敢想的。

這反過來激勵老師去做出更高質量的教學，產生良性循環(huán)。

3.4.3 課程體系和研發(fā)成果

在教研體系方面，獨有國內百億級k-12學習行為數(shù)據(jù)庫。包含74億次的學生答題行為數(shù)據(jù)，284億次的的題目搜索數(shù)據(jù)。

幾乎所有答題遇到的問題，都可以在這里找到答案。

在系統(tǒng)課程的產品規(guī)劃上，緊跟教育部課程改革方向。為學生量身定做最適合的教育產品。并根據(jù)不同班型，科學匹配學生的學習目標。

這就很好解決了，不同水平的學生，需要個性化輔導的需求。同時大量的用戶題庫數(shù)據(jù)，學生不必擔心遇到解決不了的難題。

綜上所述，猿輔導很好解決了各方的需求問題，對于對家長學生來說，提供了非常優(yōu)質的學習資源條件，同時也滿足了老師的需求。這就是為什么猿輔導如此受歡迎的原因。

四 、核心業(yè)務分析

猿輔導目前的核心業(yè)務是一對多形式的班課。下面我們通過分析GMV數(shù)據(jù)指標來判斷它的營收情況如何：

4.1 提升用戶數(shù)

在提升用戶數(shù)，增強品牌、口碑效應方面，猿輔導做了哪些動作呢

一：在提升用戶知名度上，2015年，以嘉賓參與錄制節(jié)目的形式投放《天天向上》;2018年，猿輔導成為了《最強大腦》的合作方，借助自身的學生流量為《最強大腦》提供海選平臺;2019年，猿輔導成為《最強大腦》新一季唯一的官方報名和選拔通道，負責初試和復試，更參與了出題環(huán)節(jié)，從選手報名、在線選拔到節(jié)目賽題系統(tǒng)開發(fā)，全程參與其中。2020年，猿輔導先后成為CCTV《中國詩詞大會》(第五季)、中國鐵路官方App“掌上高鐵”運營方國鐵吉訊的合作伙伴。從線上電視節(jié)目，到線下交通出行，全方位的廣告投放提高其品牌知名度。

二：在口碑方面，提高家長的用戶體驗度：家長可以在孩子上完直播課以后，收到課堂報告，查看課堂表現(xiàn)；課后習題批改完成后可以收到習題報告，查看課后習題表現(xiàn)；考試結束后收到考試報告，查看考試表現(xiàn)。全面的了解學生學習情況。這是不論報輔導班還是線下培訓機構都不能相比的。

4.2 提升轉化率

通過各種方式引導用戶來到平臺之后，產生付費行為的用戶，才是有效用戶。它是怎么做，引導用戶來付費，從而提高轉化率的：

打開app首頁可以看到，猿輔導為用戶提供了內容豐富的免費、低價體驗課如

高三全科重難點專題課收費只要1元錢，名家思想啟迪智慧課0元觀看、高三免費直播課等，讓學生低成本試學課程，免除用戶對課程質量、學習效果的擔憂。這對于增強信任感是十分關鍵的。

另一方面，設置新人贈優(yōu)惠券、邀請好友注冊獲贈猿幣的方法鼓勵用戶消費，提高用戶的平臺參與度和積極性。

最后，在用戶購買核心專項課之前，可以免費試聽，對于提高用戶的購買意愿很有幫助。另外猿輔導支持購買后不滿意退課行為，用戶聽完第一節(jié)課，如果不滿意，在第二節(jié)課前可以退課，免除了購買課程之前的后顧之憂。

4.3 定價策略

在定價方面，首先猿輔導采用推出大量1元低單價課程的方式吸引用戶，提高用戶對平臺課程產品的信任感。降低用戶首次付費的風險成本，為用戶二次付費做好鋪墊。

再次，猿輔導主推大班雙師團課，團課的課時以30節(jié)課為主。團課的價格，從幾百元到一千多元不等，算下來，每節(jié)課花費才幾十元。相當于以極低的價格享受到優(yōu)質老師的指導。相比外面動輒幾千塊、上萬塊的補習班，絕大多數(shù)家長是更愿意去接受猿輔導的定價的。

綜上來看，猿輔導在提升用戶數(shù)、提升轉化率、定價策略方面，都有不錯的表現(xiàn)。那么營收越來越好就是情理之中的事了。

五 、產品迭代分析

筆者通過對猿輔導的版本迭代進行整理，探究其產品迭代的節(jié)奏，下面是猿輔導所有核心版本的整理情況：

通過對迭代版本的分析，猿輔導的發(fā)展有這樣幾個階段：

第一個階段：冷啟動，完善基礎功能

1.0到1.5版本，是猿輔導的產品初級階段。這個階段，提供的是基礎功能的搭建和一些圍繞學生上課的相關功能的建立。從用戶角度出發(fā)，設計出學生上課、下課的基礎需求。在第一階段的后期，根據(jù)學生上課時間場景的不同需求，增加了離線課程查看和課堂回放隨時查看，滿足學生隨時隨地學習的需求。查看老師評價功能，幫助用戶選擇更適合自己的老師，增強用戶體驗。

第二個階段：搭建運營工具，探索完善學習場景

2.0到3.9版本，猿輔導開始通過一些運營手段，去增加拉新效果，減少成本。如可以分享好友注冊。另一方面，猿輔導通過豐富學生上課場景、優(yōu)化課堂各環(huán)節(jié)的用戶體驗，不斷提高新用戶的留存率。購買課程可通過年級篩選，這個功能更方便用戶選擇適合自己的課程，從用戶的角度對功能模塊做了細化分類；教師方的操作也更加便捷和人性化。這個階段，是猿輔導用戶量倍增的一個階段。

第三個階段：不斷挖掘并滿足用戶需求，完善課程服務體系

4.6到7.2版本，這個階段，猿輔導在原有課程體系的基礎上，繼續(xù)挖掘用戶的多方面需求，并作出相應的補充和迭代。背后是對產品細節(jié)的高要求，對用戶體驗的不斷滿足。增加了小學英語課直播，豐富小學語文學習場景，課程回放中增加測試；不斷滿足不同階段的用戶學習需求，并打磨出讓用戶有高體驗感的產品細節(jié)。

這個階段，猿輔導的用戶量不斷增加，知名度非常高，而猿輔導也增加了運營迭代速度，不斷更新，設計出滿足各方面需求的學習場景，提高它在使用者中的口碑。

整體來看，猿輔導的分為3個階段。第一階段打磨產品，完善基礎框架；第二階段通過運營，迭代方式提高用戶留存率；第三階段，隨著用戶量的增加，不斷完善產品結構，增加學習場景，多方面滿足用戶不同學習需求?？梢哉f是，節(jié)奏感很好，自我學習進化能力很強的一個公司。

六 、產品結構分析

下面我們來看猿輔導的產品腦圖，觀察它是如何通過產品設計，來滿足用戶的不同需求的，下面是猿輔導7.2.2的產品結構腦圖：

為了便于分析，按照用戶、場景、需求、功能四個維度，重新對猿輔導的產品結構進行總結梳理得到如下表格：

整體分析：

猿輔導的主要用戶是學生，但家長充當了付費方的角色。所以在這里，我們把家長和學生都當做目標用戶一并看待。

當用戶在使用猿輔導時，主要存在三種場景：

1. 買課前了解想要了解的內容
2. 買課中了解與上課相關的流程細節(jié)
3. 買課后對于課程的學習和后續(xù)操作

在買課前，用戶還不是很了解猿輔導平臺，所以進入首頁后，可以通過“一分鐘了解猿輔導”對平臺有初步的了解和認識。

有了初步的了解之后，用戶想進一步的看看其他方面。比如課程體系、師資力量、課程質量等。而這些需求，都可以在首頁的課程展示中得到滿足。

用戶點擊感興趣的課程，進入課程詳情頁。會出現(xiàn)課程的詳情介紹等。筆者認為這一環(huán)節(jié)的設計十分類似于電商淘寶購物，老師的直播課產品替代了電商購物的實體產品。另一方面，用戶在此頁面，可以通過免費試聽的方式體驗教學產品，增強對購買課程的信任感和體驗感。這對于用戶付費購買產品，提升轉化有不小的幫助。用戶評價、課程詳情也都是站在用戶的角度，去最大可能的展示用戶在購課前想要了解的點，打消購課疑慮，提高購課轉化。

在買課中，用戶通過首頁“選課咨詢”的提示，選擇想要了解的問題和解決方案。高效便捷。筆者觀察發(fā)現(xiàn)，在首頁和課程詳情頁，都設置有“咨詢”這一對話框，這一細節(jié)設計很討巧，既方便又實用，可以看出猿輔導產品設計者的用心。

買課后，用戶分為學生和家長。對于家長來說，第一訴求莫過于了解孩子的聽課學習效果。這一訴求，可以通過在微信端綁定猿輔導賬號解決，在每次直播課結束之后，家長可以在微信端收到課堂學習報告，查看孩子的學習表現(xiàn)。

對于學生而言，課前了解上課時間和學習內容，課中做好課堂筆記和聽講，課后復習學習內容。這是他的核心需求點。

那么猿輔導是如何滿足的呢？在我的課程功能界面，課程日歷和離線課程分別滿足了學生課前看時間和課后看課程回放的需求。點擊我的課程進入詳情頁，課堂資料、課堂測驗、標記記錄分別對應課前預習、檢驗聽課效果、復習課堂所學內容的需求。環(huán)環(huán)相扣，邏輯清晰。很好的滿足了學生在不斷階段的學習需求。

綜上我們可以看出，猿輔導的產品設計對細節(jié)把控很好，能給用戶比較好的體驗感。在整體功能上邏輯清晰，簡單高效。很好的滿足了用戶在買課前、買課中、買課后的需求。

七 、運營路徑分析

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中，如果說產品是0到1的起始，那么運營就是從1到10,10到100的發(fā)展過程。下面筆者梳理了猿輔導從成立至今，主要的一些運營活動：

2018年12月，猿輔導完成3億美元F輪融資，投資方為騰訊（領投）、經(jīng)緯中國、華平投資、IDG資本。

2019年1月，成為《最強大腦》獨家戰(zhàn)略合作獨家在線輔導合作伙伴，與節(jié)目同步推出”小學數(shù)學能力訓練營”定制課程，將在節(jié)目全程展開戰(zhàn)略合作。

2019年5月，猿輔導作為唯一受邀的在線教育公司，參加第三屆中-美-芬三方 工作坊 “21世紀 人工智能技術在教育中的應用”研討會。

2019年8月，猿輔導與學習強國首次合作，猿輔導獨家原創(chuàng)課程《“哆來咪”古典音樂啟蒙課》入選“學習強國”，并獲重點推薦。

2019年12月16日，猿輔導、小猿搜題、猿題庫、小猿口算、斑馬英語列入第一批教育App備案名單。

2020年1月，邀請頂級學者免費開講大師人文課，匯集了周國平、余秋雨、蒙曼、易中天、康震、紀連海、劉墉等學者，直播講授中國文化。

2020年1月，猿輔導聯(lián)合學習強國，推出“在家上學（中小學課堂）”專題。全國中小學生登陸“學習強國”App，便可以同步收看課程。

2020年1月16日，猿輔導與“掌上高鐵”運營方國鐵吉訊達成戰(zhàn)略合作，全國高鐵將攜手猿輔導，共同為旅途中的中小學生提供在線學習內容。

2020年1月25日宣布，猿輔導已向武漢捐款人民幣一千萬元，用于抗擊新型肺炎疫情。捐款主要用于采購一線醫(yī)療機構急需的醫(yī)療防護物資、檢測設備等。

2020年1月29日，猿輔導在線教育宣布將為全國中小學生提供免費的鞏固預習課；同時整合公司全部優(yōu)質教育資源，開放旗下猿輔導網(wǎng)課、 猿題庫 、小猿搜題、小猿口算、 斑馬AI課 等產品的核心功能，在寒假延長期內為學生提供系列支持。

2020年2月10日，全國中小學延期開學期間，為幫助全國各地初三高三畢業(yè)生在家也能全力備戰(zhàn)中高考，猿輔導在線教育公司繼向全國中小學生推出“免費直播課”后，旗下猿題庫App又發(fā)起了一場“全國百萬人同時在線的英語模擬考試”。

2020年2月15日，猿輔導在線教育推出“榜樣青年說”免費直播課，向全國中小學生傳遞新鮮觀點與思維方法，幫助同學們開拓眼界，樹立遠大志向。

“榜樣青年說”嘉賓全陣容包含有哈佛大學法律博士詹青云、復旦大學副教授熊浩、《令人心動的offer》人氣選手何運晨、世界記憶總冠軍王峰、哈佛心理學者劉軒、普林斯頓大學數(shù)學系彭英之等各領域精英登上了猿輔導的直播課堂。

2020年2月26日，猿輔導在線教育攜手北京師范大學心理學教授劉嘉推出《青少年防疫計劃》科普視頻，以動畫形式講授日常生活中的疫情防控知識，助力中小學生健康、安全地度過這段特殊時期。

八 、總結

通過對在線教育市場和猿輔導的整體分析，我們可以得到以下結論：

１）受政策、經(jīng)濟、社會文化、技術等因素的共同影響，推動了近幾年k12在線教育行業(yè)的高速發(fā)展，并且在未來幾年會持續(xù)保持較高的增長率。

２）在k 12在線教育行業(yè)中，猿輔導、作業(yè)幫、學而思網(wǎng)校屬于第一梯隊，每個公司有著自己的差異化競爭優(yōu)勢，但目前為止，還沒有出現(xiàn)一家公司占據(jù)大部分市場份額的情況。這三家公司的業(yè)務，有重疊也有不同之處。在未來幾年，他們之間的競爭會愈加激烈。如何“引得來”怎樣“留得住”用戶，是未來發(fā)展的重點。

３）k 12在線教育市場里面，參與者主要有家長、學生、老師、平臺，平臺要想有大的發(fā)展，需要滿足、平衡好多方的需求。

• 首先，猿輔導名師直播線上授課的方式，解決了“培訓機構”和“家教輔導”所不能解決，兼顧到的問題。
• 其次，名師網(wǎng)絡授課結合猿輔導的“特色模式”，提升了學生的學習積極性和效率，對于提升學生的學習成績很有幫助。
• 最后，優(yōu)秀老師在猿輔導可以獲得比較高的收入回報，反過來老師更加努力的提升教學質量，形成良好的正循環(huán)。

4）猿輔導的核心業(yè)務是一對多的大班直播課。

首先最重要的是老師，老師的教學質量直接決定了用戶體驗成果。猿輔導選擇經(jīng)驗豐富，背景優(yōu)良的老師，嚴格把控錄用標準，并給與優(yōu)秀教師十分豐厚的教學回報，從而留下了大批精英老師。

另一方面，猿輔導采用線上、線下相結合的營銷戰(zhàn)略，大量在媒體，交通工具上投放廣告，提升自身知名度。最后，通過免費試聽、隨時隨地學習等、新人優(yōu)惠券等一系列運營手段提升用戶付費率，達到了不錯的效果。

5）整體來看，猿輔導的發(fā)展分為三個階段。

• 前期打磨產品，構建基礎框架；
• 中期通過運營手段增加用戶量，提升留存率；
• 后期不斷完善產品結構，增加產品場景，滿足不同用戶的多方面需求。是自我進化學習能力很強的一家公司。

6）猿輔導移動端的用戶是家長和學生，使用場景分別為買課前，買課中和買課后。通過對產品功能模塊的總結梳理，發(fā)現(xiàn)用戶的基本需求都可以得到滿足，是一個用戶體驗比較好的產品。

以上，是筆者本著增加對在線教育行業(yè)的理解做的分析報告，希望對大家有所幫助。限于個人能力有限，肯定有分析不到位的地方。歡迎大佬拍磚，感謝！

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