隨著「得物（毒）」在2019年爆發(fā)時(shí)成長(zhǎng)，越來(lái)越多的目光關(guān)注到這個(gè)新一袋潮流網(wǎng)購(gòu)社區(qū)。筆者今天就從新用戶激活的角度簡(jiǎn)要分析一下這款產(chǎn)品的增長(zhǎng)策略。

先簡(jiǎn)單介紹一下「得物（毒）」這款產(chǎn)品：

產(chǎn)品行業(yè)：電商（2017至今） + 社區(qū)（2015-2017）

商業(yè)模式：C2B2C

slogan：“有毒的運(yùn)動(dòng)x潮流x裝備”

用戶特點(diǎn)：主流用戶為90后或95后的年輕消費(fèi)群體

一、「得物（毒）」用戶人群

既然本文是從新用戶激活的角度入手，那就不得不先分析一下「得物（毒）」的用戶群體。

數(shù)據(jù)來(lái)源：艾瑞數(shù)據(jù)

從上圖不難看出，「得物（毒）」的用戶主要集中于24歲以下和25-30歲，也就是大家常說的95后和90后的人群。其中95后用戶更是高達(dá)31.88%的用戶份額，95后用戶的消費(fèi)觀正如下圖這樣：

數(shù)據(jù)來(lái)源：艾瑞數(shù)據(jù)

簡(jiǎn)而言之：

• 產(chǎn)品需求是喜好個(gè)性，有趣及新品嘗試。
• 獨(dú)立的品味和一定的消費(fèi)力，追求品質(zhì)及性價(jià)比。
• 對(duì)消（潮）費(fèi)（品）的精神需求遠(yuǎn)大于物質(zhì)需求。
• 悅己式消費(fèi)，為興趣愛好、幸福感付費(fèi)。

以上這幾條恰好與「得物（毒）」的產(chǎn)品理念和價(jià)值相契合，更從側(cè)面印證了「得物（毒）」可以應(yīng)勢(shì)而起的原因。

二、「得物（毒）」新用戶激活行為

首先小編簡(jiǎn)單解釋一下：什么是新用戶激活行為？

新用戶激活行為，即：用戶首次確認(rèn)產(chǎn)品對(duì)自己「有價(jià)值」的使用行為，代表產(chǎn)品給用戶留下足夠強(qiáng)烈的「第一印象」。為以后持續(xù)使用產(chǎn)品打下基礎(chǔ)。

「得物（毒）」目前主要以電商變現(xiàn)為主，因而小編僅就「得物（毒）」的電商屬性進(jìn)行展開討論。

受現(xiàn)實(shí)條件限制，小編無(wú)法通過用戶調(diào)研的方法來(lái)確定「得物（毒）」的新用戶激活行為，僅能通過提出關(guān)鍵問題的方法來(lái)猜測(cè)新用戶激活行為有哪些。

2.1 提出關(guān)鍵問題（買方）

2.2 定性分析關(guān)鍵問題

通過上表的分析并結(jié)合「得物（毒）」的產(chǎn)品功能（電商+社區(qū)），推測(cè)可能的激活行為：

對(duì)于上述的幾種可能的激活行為，進(jìn)行逐一分析：

1. 「完成一次商品選擇并下單」：作為著重于電商的產(chǎn)品，該用戶行為是最直接讓用戶體會(huì)到產(chǎn)品的核心價(jià)值，滿足用戶基礎(chǔ)需求的使用行為。但該行為完成難度較高，需要用戶對(duì)平臺(tái)及對(duì)商戶產(chǎn)生信賴，并認(rèn)可平臺(tái)的產(chǎn)品理念和價(jià)值。
2. 「完成注冊(cè)，并領(lǐng)取新手紅包」：因現(xiàn)今用戶對(duì)互聯(lián)網(wǎng)電商的認(rèn)知普及度高，該行為中注冊(cè)行為的完成難度極低。而領(lǐng)取新手紅包的行為，利用用戶「貪婪」和「占小便宜」的心理，同樣是較容易實(shí)現(xiàn)，但該行為完成后，并沒有滿足用戶訪問該電商類產(chǎn)品的基本需求，即購(gòu)買想要的商品。
3. 「完成新手任務(wù)」：任務(wù)主要包括設(shè)置昵稱、上傳頭像、內(nèi)容點(diǎn)贊，關(guān)注達(dá)人等社交類行為，并對(duì)每個(gè)小任務(wù)加以優(yōu)惠券的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制。行為完成度較低，但與電商類產(chǎn)品的核心價(jià)值關(guān)聯(lián)性不大。
4. 「完成一次商品購(gòu)買并評(píng)價(jià)商品」：該行為前半部分與第一條內(nèi)容重合，雖達(dá)到激活行為的標(biāo)準(zhǔn)，但實(shí)現(xiàn)難度較高。而后半部分「評(píng)價(jià)商品」此處需要用戶通過使用購(gòu)買的商品后再次登錄產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)價(jià)，行為的生命周期被拉長(zhǎng)，因此完全完成該行為難度系數(shù)很高，性價(jià)比不如第一條高。
5. 「完成一次動(dòng)態(tài)發(fā)布」：該行為可以增加用戶與社區(qū)部分的粘性，但由于內(nèi)容社區(qū)類產(chǎn)品的內(nèi)容發(fā)布者與內(nèi)容消費(fèi)者的數(shù)據(jù)占比可得出，該行為完成難度相對(duì)不低。且與體驗(yàn)電商核心價(jià)值關(guān)聯(lián)性不大。

2.3 結(jié)論

在「得物（毒）」的買方用戶中，由于沒有「得物（毒）」的真實(shí)數(shù)據(jù)，不能通過定量的數(shù)據(jù)分析得到新用戶的激活行為，僅可通過定性的推測(cè)分析，猜測(cè)「完成一次商品選擇并下單」可能是新用戶激活的重要行為。

「得物（毒）」作為電商平臺(tái)時(shí)，用戶使用的生命周期較長(zhǎng)，而電商類產(chǎn)品使用頻次較社交類產(chǎn)品使用頻次較低。可以設(shè)定：

• 激活行為發(fā)生的時(shí)間邊界：首次登錄開始3個(gè)自然日內(nèi)；
• 激活時(shí)刻：新用戶在注冊(cè)三天完成一次商品選擇并下單；

三、「得物（毒）」新用戶激活流程的分析

3.1.「得物(毒)」的新用戶激活流程：

3.1.1.通過官網(wǎng)進(jìn)入「得物(毒)」APP完成激活流程：

3.1.2.通過微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)頁(yè) 進(jìn)入「得物(毒)」APP完成激活流程：

在「0元抽獎(jiǎng)」的活動(dòng)中多(3)處運(yùn)用運(yùn)營(yíng)文案引導(dǎo)用戶跳轉(zhuǎn)至APP完成激活行為。

3.1.3.通過微信小程序完成「得物(毒)」的激活流程：

從3.1.可發(fā)現(xiàn)：「得物(毒)」的新用戶激活（從渠道獲取產(chǎn)品到用戶下單）的流程中包含了多個(gè)支持激活的行為和策略。下面就著重討論一下這些支持行為和策略。

3.2 應(yīng)用獲?。簯?yīng)用商店的產(chǎn)品介紹（運(yùn)營(yíng)策略）

進(jìn)入手機(jī)應(yīng)用商城后，打開「得物（毒）」的產(chǎn)品介紹，會(huì)出現(xiàn)5張產(chǎn)品海報(bào)（appstore是前4張），海報(bào)突出說明的「得物（毒）」的產(chǎn)品核心亮點(diǎn)，并引導(dǎo)知會(huì)新用戶使用即可得高額紅包，利用用戶「貪婪」和「占小便宜」「好奇」的心理，誘導(dǎo)用戶下載APP。

3.3 應(yīng)用首次打開：確認(rèn)用戶告知（運(yùn)營(yíng)策略）

在用戶告知階段，相較于其他的移動(dòng)APP的首次啟動(dòng)APP的彈出用戶告知的應(yīng)用行為，「得物（毒）」在文案上給用戶更友好的體驗(yàn)，獲取了用戶信任感相較于其他APP更強(qiáng)。著重體現(xiàn)于特別說明的1-4條。為后續(xù)在應(yīng)用中獲取系統(tǒng)權(quán)限做好了更人性化鋪墊。

3.4 應(yīng)用落地頁(yè)：新人禮包的展現(xiàn)和一鍵注冊(cè)（運(yùn)營(yíng)策略+產(chǎn)品手段）

在新用戶首次進(jìn)入APP時(shí)，落地頁(yè)展現(xiàn)為浮層顯示新人禮包領(lǐng)取封面，520元金額的高亮顯示很好的抓住了用戶「貪婪」和「占小便宜」心理。點(diǎn)擊【領(lǐng)】按鈕，彈出登錄頁(yè)面，登錄/注冊(cè)，采用【一鍵注冊(cè)】產(chǎn)品手段，方便快捷，降低因注冊(cè)流程繁瑣而降低用戶體驗(yàn)造成流失的可能。

占小便宜用戶的心理特征：

優(yōu)惠的數(shù)值越高，越能引起用戶的注意力和購(gòu)買欲望。

無(wú)論是有目標(biāo)性的消費(fèi)，還是無(wú)目標(biāo)性的購(gòu)物，除去那些特別有錢的土豪之外，只要商品的折扣越優(yōu)惠，對(duì)用戶的吸引力就越大。

貪婪的用戶心理特征：

只要獎(jiǎng)品足夠誘惑，即使得到概率小，用戶也會(huì)去嘗試。

反正就算沒得到某獎(jiǎng)品，用戶也不用付出任何（或者很?。┑某杀?。且用戶表現(xiàn)上抱著‘試一試’的想法，其實(shí)心里面巴不得一次就能中獎(jiǎng)。

3.5 用戶首次購(gòu)買的意向引導(dǎo)：紅包詳情內(nèi)的頁(yè)面結(jié)構(gòu)（運(yùn)營(yíng)策略+產(chǎn)品手段）

當(dāng)用戶注冊(cè)成功后會(huì)進(jìn)入新人禮包的詳情頁(yè)面：

1. 此頁(yè)面首屏為一個(gè)禮包金額說明頁(yè)，言簡(jiǎn)意賅的闡明了優(yōu)惠券的說明規(guī)則，并再次讓用戶執(zhí)行【立即領(lǐng)取】的行為，增強(qiáng)用戶領(lǐng)紅包的儀式感和滿足感。
2. 當(dāng)屏幕滑動(dòng)至第二屏?xí)r，通過潮品達(dá)人（KOL）的買家秀/賣家秀，引導(dǎo)用戶的購(gòu)買意愿，增強(qiáng)購(gòu)買欲望。
3. 該頁(yè)面一共2屏的布局設(shè)計(jì)，很好突出了紅包所要發(fā)揮的重點(diǎn)，而沒有琳瑯滿目的三五屏商品展現(xiàn)，造成用戶的視覺疲勞和選擇困難。

3.6 商品詳情頁(yè)的使用引導(dǎo)（運(yùn)營(yíng)+產(chǎn)品手段）

在首次進(jìn)入商品詳情頁(yè)時(shí)，會(huì)出現(xiàn)浮窗提示使用功能，浮窗時(shí)間大概2-3秒，會(huì)漸進(jìn)式消失，給用戶的很好的引導(dǎo)效果和友好的體驗(yàn)。培養(yǎng)用戶的使用習(xí)慣，通過收藏和求購(gòu)的功能提供用戶留存和粘性。

3.7 搶券/抽獎(jiǎng)活動(dòng)（運(yùn)營(yíng)策略）

• 「分享得券」&「分享抽獎(jiǎng)」通過分享行為來(lái)提升拉新，因分享即可得優(yōu)惠券，那不管是有購(gòu)買意愿還是無(wú)購(gòu)買意愿的用戶，都會(huì)有小便宜不占白不占的心理，因而更容易觸發(fā)分享行為；
• 「限時(shí)搶券」通過增加緊迫感，利用用戶的「占小便宜」的心理，用規(guī)定的時(shí)間和數(shù)量促進(jìn)用戶進(jìn)行登錄并搶券的行為。提高用戶的次日訪問量，并通過優(yōu)惠券來(lái)促進(jìn)用戶下單的行為；

3.8 個(gè)性化推薦：（產(chǎn)品手段）

讓用戶選擇感興趣的內(nèi)容，進(jìn)一步提升購(gòu)買相關(guān)商品的定制化推薦精準(zhǔn)度，通過提高用戶閱讀數(shù)和時(shí)長(zhǎng)，增加用戶粘性，并更容易觸發(fā)下單行為，達(dá)到激活時(shí)刻。

3.9 新手任務(wù)：任務(wù)體系（運(yùn)營(yíng)策略）

「新手任務(wù)」與「新用戶紅包」的核心邏輯是相仿的，利用「占小便宜」的心理促進(jìn)用戶完成一系列簡(jiǎn)單操作，增強(qiáng)用戶在「得物（毒）」的使用粘性；

3.10 總結(jié)

首先，簡(jiǎn)單說一下用戶行為的思考邏輯：

根據(jù)行為公式，將上述的為支持完成激活行為的產(chǎn)品手段和運(yùn)營(yíng)策略進(jìn)行如下分類：

四、「得物（毒）」與競(jìng)品的激活流程的比較

4.1.簡(jiǎn)述「nice」的激活流程：

先簡(jiǎn)單的介紹一下「nice」這款產(chǎn)品：

• 產(chǎn)品行業(yè)：電商(2018至今) + 社區(qū)(2013-2018，摒棄社區(qū)屬性ing)
• 商業(yè)模式：C2B2C，B2C
• slogan：“球鞋和潮牌的轉(zhuǎn)賣社區(qū)”

nice的新用戶激活流程：

4.2.簡(jiǎn)述「有貨」的激活流程：

先簡(jiǎn)單的介紹一下「有貨」這款產(chǎn)品：

• 產(chǎn)品行業(yè)：電商(2018至今) + 社區(qū)(2013-2018，摒棄社區(qū)屬性ing)
• 商業(yè)模式：B2M2C
• slogan：“潮流品牌電子商務(wù)平臺(tái)”

4.3.「得物(毒)」與「nice」、「有貨」的比較：

4.3.1.「注冊(cè)」流程的比較：

登錄「nice」必須先進(jìn)行注冊(cè)/登錄操作，而「得物(毒)」「有貨」并不需要。增加用戶激活的阻力；

「nice」雖主引導(dǎo)用戶使用微信登錄，但仍需在首次登錄時(shí)綁定手機(jī)號(hào)，如未使用微信登錄，則除綁定手機(jī)號(hào)外還需要「上傳頭像」「填寫昵稱」「選擇性別」「選擇所在地」，拉長(zhǎng)注冊(cè)流程，增加了用戶流失的幾率；

「有貨」在登錄/注冊(cè)環(huán)節(jié)，雖與「得物(毒)」一樣運(yùn)用了「一鍵登錄/注冊(cè)」功能，但后續(xù)操作中，驗(yàn)證碼的二次校驗(yàn)交互沒有「得物(毒)」操作方便，給激活流程帶來(lái)了阻力，并且強(qiáng)制為用戶設(shè)置了初始密碼，并通過短信的方式發(fā)送給用戶，此操作可能會(huì)有安全隱患，并且在登錄后，并未有引導(dǎo)用戶修改密碼的策略。

4.3.2.「用戶告知」的比較：

「有貨」在首次登錄APP時(shí)，「確認(rèn)用戶告知」階段，「有貨」相較于「得物(毒)」在文案方面的措辭更為格式化，簡(jiǎn)明清晰的說明了同意該操作會(huì)為用戶帶來(lái)哪些好處和便捷。而「nice」的文案不夠精準(zhǔn)，給用戶體驗(yàn)較差。

「得物(毒)」和「nice」在按(產(chǎn))鈕(品)策(設(shè))略(計(jì))方面比「有貨」更加友好，僅是弱化了【不同意】的按鈕，而非如「有貨」一樣簡(jiǎn)單粗暴的暗示用戶，如不同意則不能進(jìn)行下一步。下圖為「得物(毒)」和「nice」在用戶點(diǎn)擊【不同意】后的交互效果。

4.3.3.「新手紅包」的比較：

進(jìn)入落地頁(yè)時(shí)，三類APP皆會(huì)出現(xiàn)新人專屬紅包，但「nice」如果有其他彈出廣告會(huì)重疊顯示，這屬于bug；

「nice」較其他兩款A(yù)PP，通過完成新人任務(wù)的形式引導(dǎo)用戶完成首次商品瀏覽，提高用戶對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知，培養(yǎng)用戶使用習(xí)慣；

「得物(毒)」和「有貨」通過新人紅包詳情頁(yè)的商品推薦坑位引導(dǎo)用戶完成首次商品瀏覽。

「得物(毒)」通過展現(xiàn)社區(qū)達(dá)人買家秀的方式顯示商品推薦，較「有貨」的單純展示商品圖片的方式對(duì)用戶更加友好，更能激發(fā)用戶的點(diǎn)擊欲望；

「得物(毒)」展示的商品推薦，點(diǎn)擊后到達(dá)商品頻道頁(yè)，而「有貨」展示的商品推薦，點(diǎn)擊后到達(dá)商品詳情頁(yè)。雖然看似后者更直接觸達(dá)商品，但卻導(dǎo)致用戶進(jìn)入商品頻道幾率下降，
反而使更少的商品得到曝光。同時(shí)，頻道入口變高，導(dǎo)致單屏展示效率下降，后續(xù)欄目被推得更深，影響全局。實(shí)(淘)驗(yàn)(寶)數(shù)據(jù)表明，曝光櫥窗商品的正確做法是，

櫥窗商品的點(diǎn)擊向頻道頁(yè)引流。

4.3.4.「開啟通知提醒」的比較：

「有貨」在提醒用戶開啟【推送】功能的提示文案更為人性化，告訴了用戶開啟推送會(huì)給用戶帶來(lái)什么樣的正向效果；

「nice」在提醒用戶開啟【推送】功能的提示文案中規(guī)中矩，沒有特意強(qiáng)調(diào)通知推送對(duì)電商行為的激勵(lì)；

「得物(毒)」沒有提醒用戶開啟【推送】功能的提示文案框，此處相較于其他兩款產(chǎn)品顯得不專業(yè)。

4.3.5.總結(jié)：

通過以上總結(jié)不難看出，
「得物(毒)」在產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)對(duì)用戶的激勵(lì)和引導(dǎo)遠(yuǎn)優(yōu)于其他同類產(chǎn)品。但也有一些需要改進(jìn)的地方。

五、針對(duì)「得物（毒）」的現(xiàn)有激活行為的增長(zhǎng)優(yōu)化策略

5.1 通過HMW方法得到可能的優(yōu)化改進(jìn)方案

針對(duì)「得物（毒）」的激活行為，即「完成一次商品選擇并下單」行為。進(jìn)行需求分析，這里采用HMW方法進(jìn)行分析，得到下圖內(nèi)容：

5.2 分析優(yōu)化策略的價(jià)值，成本和難度

5.2.1 否定的優(yōu)化策略?

5.2.2 備選的優(yōu)化策略?

5.2.3 推薦的優(yōu)化策略?

短期推薦的優(yōu)化策略主要以下單前的運(yùn)營(yíng)文案引導(dǎo)+下單后運(yùn)營(yíng)策略承接為主，分為以下兩點(diǎn)：

• 限時(shí)內(nèi)，下單后可參與抽獎(jiǎng)；
• 下單后贈(zèng)送驗(yàn)真/洗鞋服務(wù)。

中長(zhǎng)期推薦的優(yōu)化策略主要為：

以推薦引擎為基礎(chǔ)，制定根據(jù)瀏覽記錄，收藏，點(diǎn)贊，評(píng)論，將用戶喜好的同類商品，通過信息推送渠道（站內(nèi)信，push通知，電商模塊首屏推薦坑位等）精準(zhǔn)推薦給用戶。

5.2.4. 優(yōu)化原有產(chǎn)品設(shè)計(jì)策略：

通過與競(jìng)品的對(duì)比，發(fā)現(xiàn)「得物(毒)」在通知推送方面存在可以優(yōu)化的空間。如下圖所示，在首次開啟APP時(shí)與各個(gè)關(guān)鍵流程節(jié)點(diǎn)的通知文案存在可優(yōu)化的方面。

建議優(yōu)化內(nèi)容如下：

對(duì)于「得物（毒）」的增長(zhǎng)策略（新用戶激活階段）的分析先到這里。后續(xù)還會(huì)分析其他增長(zhǎng)相關(guān)的內(nèi)容，敬請(qǐng)期待。

本文由 @楊三季 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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