越來越多的 O2O 服務走進人們的生活，涉及到衣食住行這幾個全民剛需的服務也越來越被用戶依賴。移動互聯(lián)網(wǎng)下，生鮮蔬果作為人們生活的必需品得到了互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的重視。為什么社區(qū)生鮮能成為下一個商業(yè)風口，它能帶來怎樣的影響？

叮咚買菜于 2017 年 5 月上線，據(jù)官方披露數(shù)據(jù)，叮咚買菜 2019 年全年 GMV 超過 50 億元。截至目前已在上海、杭州、寧波、蘇州、無錫、深圳 6 個城市開設近 550 個前置倉，日均訂單量超過 50 萬單，截至 2019 年 12 月，叮咚買菜單月營收達到 7 億元。就連盒馬鮮生 CEO 侯毅都曾直言，“受到了叮咚買菜的威脅”。

盒馬盤踞魔都根深蒂固，每日優(yōu)鮮、美團買菜則對上海要地垂涎三尺，每日優(yōu)鮮 CEO 徐正甚至親自坐鎮(zhèn)，欲追投 10 個億攻下上海灘。這家公司為什么能在如此嚴峻且競爭壓力下崛起？整個行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀又是怎么樣的？

本文將從如下方面進行分析：

1. 行業(yè)分析
2. 競品分析
3. 產(chǎn)業(yè)鏈分析
4. 核心業(yè)務分析
5. 產(chǎn)品迭代分析
6. 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析
7. 運營分析
8. 總結(jié)

一 、行業(yè)分析

隨著近期，越來越多的 O2O 服務走進人們的生活，涉及到衣食住行這幾個全民剛需的服務也越來越被用戶依賴。移動互聯(lián)網(wǎng)下，生鮮蔬果作為人們生活的必需品得到了互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的重視。

為什么社區(qū)生鮮能成為下一個商業(yè)風口，它能帶來怎樣的影響？下面將對社區(qū)生鮮市場采用 PEST（分析模型）4 個方面展開分析。

1.1 政策（Politics）層面

政策全面助力行業(yè)：

政府對生鮮供應鏈變革的積極引導也至關(guān)重要。在大眾基礎生鮮消費這個存量市場中，社區(qū)生鮮業(yè)態(tài)一方面通過滿足當下消費升級和便捷性的雙重需求，如同當年“農(nóng)改超”一般“革了傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場的命”; 另一方面，經(jīng)營優(yōu)秀的社區(qū)生鮮連鎖還能通過有競爭力的價格、更貼近社區(qū)的優(yōu)勢，截流大型商超，搶占超市的市場份額。

1.2 經(jīng)濟（Economy）層面

生鮮是日常生活不可或缺的必需品，在零售消費市場中占據(jù)重要地位。根據(jù)尼爾森消費者趨勢調(diào)查研究顯示，中國消費者通過高頻次購買生鮮來保證產(chǎn)品的新鮮度，平均每周購買新鮮食品 3 次，這—數(shù)據(jù)高于全球平均值 2.5 次。其中，水果和蔬菜的購買頻率最高(每周平均 4.48 次)，其次是魚類和海產(chǎn)品(每周平均 2.39 次)。

圖源：易觀

根據(jù)易觀數(shù)據(jù)顯示，2017 年我國生鮮市場交易規(guī)模達 1.79 萬億，同比增長 6.9%，且自 2013 年以來持續(xù)保持 6%以上的增長，預計 2020 年生鮮市場交易規(guī)模將繼續(xù)增長至 3.91 萬億。

農(nóng)產(chǎn)品供需形成深度升級發(fā)展的機會，帶來了生鮮消費需求。城鎮(zhèn)化居民的人均消費收入逐步增加，同時農(nóng)產(chǎn)品涌現(xiàn)出一批有機綠色的環(huán)保農(nóng)產(chǎn)品，帶動了市場的新消費升級。

1.3 社會（Society）層面

生鮮電商市場規(guī)模逐年增長，活躍用戶數(shù)量和行業(yè)滲透率也在不斷的提升。用戶分布從一線城市向二、三線城市擴展,可見大眾正逐漸認可并接受線上購買生鮮的觀念。隨著生鮮電商模式的成熟，生鮮電商將成為能夠滿足日常高頻剛需的產(chǎn)品。線上購買生鮮也會成為必然的一種趨勢。

1.4 技術(shù)（Technology）層面

從技術(shù)環(huán)境上來看，大數(shù)據(jù)技術(shù)應用協(xié)助了生鮮電商企業(yè)更好的管理庫存、分析消費者人群的偏好、提升了運營效率。隨著物聯(lián)網(wǎng)冷鏈物流技術(shù)的發(fā)展，推動了生鮮產(chǎn)品的標準化，降低了損耗的同時提高了保鮮，從田間到你的餐桌，物聯(lián)網(wǎng)冷鏈物流技術(shù)協(xié)助了我們搭建溯源體系。

綜上所述，生鮮品類正在發(fā)生明顯且漫長的渠道變遷，其走向是農(nóng)貿(mào)市場作為傳統(tǒng)的流通渠道份額進一步下跌，其市場份額被更為高效、先進的現(xiàn)代流通渠道替代，農(nóng)貿(mào)市場的轉(zhuǎn)型勢在必行。

盡管我國社區(qū)生鮮電商行業(yè)正處于快速發(fā)展階段，但行業(yè)滲透率依然有待提升。數(shù)據(jù)顯示，2018 年我國生鮮市場交易額約為 1.91 萬億元，這意味著我國生鮮電商滲透率剛剛達到 10.99%，未來提升空間巨大。

前瞻認為，隨著生鮮電商市場資源進一步整合，行業(yè)發(fā)展進一步成熟，未來三年生鮮電商市場交易額年復合增長率將達到 49%，電商滲透率將持續(xù)提升，預計在 2020 年，滲透率將達到 22%左右。

圖源：前瞻經(jīng)濟

二 、競品分析

生鮮是日常生活不可或缺的必需品，過去的這幾年來，生鮮作為商業(yè)新風向，早就越演愈烈。從 2018 年開始，圍繞著社區(qū)這一場景下的生鮮“大戰(zhàn)”已經(jīng)悄然打響，包含 叮咚買菜、盒馬生鮮（阿里）、京東到家（京東）、小象生鮮（美團）、蘇寧生鮮（蘇寧）等等在內(nèi)的多家巨頭參與了激烈的市場競爭。

圖源：艾瑞

下面僅對前三個發(fā)展歷程以及業(yè)務模式進行分析，了解該行業(yè)不同公司之間的差異。

2.1 叮咚買菜

叮咚買菜于 2017 年 5 月起正式上線，平臺秉持“決不把不好的菜賣給用戶”理念，0 起送費 0 配送費，29 分鐘送菜上門。

叮咚買菜分別于 2018 年 5 月、7 月、9 月、10 月以及 12 月完成了 5 輪融資，在此前公布的信息中，其過往資方還包括了高榕資本、達晨創(chuàng)投、紅星美凱龍、Tiger（中國）、紅杉中國、今日資本、華人文化基金以及鷗翎投資。

2019 年 3 月，日單量突破 20 萬單，被上海商務委評為 2018-2019 年度電子商務示范企業(yè)。

2019 年全年 GMV 超過 50 億元。截至目前已在上海、杭州、寧波、蘇州、無錫、深圳 6 個城市開設近 550 個前置倉，日均訂單量超過 50 萬單，截至 2019 年 12 月，叮咚買菜單月營收達到 7 億元。

叮咚買菜是“移動端下單——前置倉配貨+即時配送到家”模式，作為生鮮新零售的代表，為用戶提供更為便捷的生鮮到家服務；0元起送，最快29分鐘配送到家，是目前不可多得的可以買到活鮮的生鮮APP。

2.2 盒馬生鮮

盒馬鮮生同樣是 2017 年成立。

2018 年 9 月中旬的數(shù)據(jù)顯示，運營 1.5 年以上的盒馬生鮮門店，單店坪效超過 5 萬元，單店日均銷售額達 80 萬元，遠遠超過傳統(tǒng)超市，是盒馬超過 60%的線上銷售占比。截至 2018 年 7 月 31 日，盒馬已在全國擁有 64 家門店，分布在 14 個城市，服務超過 1000 萬消費者。

2019 福布斯中國最具創(chuàng)新力企業(yè)榜榜單第一 。

2019 年 6 月 11 日，盒馬鮮生入選“2019 福布斯中國最具創(chuàng)新力企業(yè)榜”。

2019 智慧零售潛力 TOP100 排行榜，盒馬鮮生排名第九。

2019 互聯(lián)網(wǎng)+社區(qū)服務提供商 TOP50，盒馬鮮生排名第 4。

盒馬鮮生憑借“生鮮食品超市+餐飲+APP 電商+物流”的線上線下一體化經(jīng)營模式，被稱為“新零售”模式的新風口。

2.3 京東到家

2016 年 4 月 15 日，京東集團宣布，已經(jīng)就旗下 O2O 子公司“京東到家”與眾包物流平臺“ 達達 ”合并一事達成最終協(xié)議。

2018 年 7 月 17 日，京東到家宣布將在北京、上海等城市的辦公場地批量投入京東到家 Go3.0 智能貨柜，計劃年底前新增 5000 個點位。

該品牌是一個網(wǎng)上超市，送貨上門，并且真正做到了如同承諾的 2 小時內(nèi)送達。

京東到家是京東集團基于傳統(tǒng) B2C 業(yè)務模式向更高頻次商品服務領(lǐng)域延伸發(fā)展出的全新商業(yè)模式，它既基于京東物流體系和物流管理優(yōu)勢、同時在共享經(jīng)濟風行的推動下依托“互聯(lián)網(wǎng)+“技術(shù)大力發(fā)展“眾包物流“。

總結(jié)：由上分析可見，叮咚買菜和盒馬生鮮屬于直接的競爭對手；雖然成立時間相近，但模式卻有不同，叮咚買菜為前置倉模式，憑借 0 元送菜、免費配送、菜品種類、適當?shù)膬r格、體貼的服務快速吸引了大量用戶，但目前因前置倉燒錢且很難盈利的環(huán)境下，具體效果如何，還有待觀察。而盒馬生鮮為新零售超市模式，是生鮮電商中的明星品牌，阿里所自帶的光環(huán)將其襯托，只要在接下來的時間之中不出現(xiàn)巨大的決策失誤，還是可以走的更遠的。

京東到家相對來說是一家成立時間比較久的平臺，屬于平臺模式；線下超市提供新鮮、豐富的商品種類，線上擁有一流的包裝、配送等物流手段。

ps：不同的電商品牌誰能夠整合好自身的資源，進行高效的差異化競爭，誰才會成為未來的獨角獸，讓我們拭目以待。

三 、產(chǎn)業(yè)鏈分析

在社區(qū)服務生鮮電商的行業(yè)中，普遍的參與方分別是：上游供貨方、中游供應商、生鮮商家、物流（配送）、終端消費者。

附圖：

圖源：靈獸傳媒

而叮咚買菜的最大特點是采用城批采購+社區(qū)前置倉的模式，自建物流配送。如下：

圖源：億歐

叮咚買菜將大數(shù)據(jù)技術(shù)貫穿于整個產(chǎn)業(yè)鏈，通過訂單預測、用戶畫像、智能推薦、智能調(diào)度、路徑優(yōu)化、自助客服等技術(shù)，提升用戶體驗。

圖源：靈獸傳媒

上圖是消費者消費時和生鮮購物時選擇平臺所考慮因素的調(diào)查；由此可見，保證產(chǎn)品（商品）的質(zhì)量和食材（食品）的安全為重中之重。而物流配送則是在價格之后的。

由此可見，一個平臺想要快速的實現(xiàn)成長，就必須解決消費者的種種顧慮。

叮咚買菜平臺的參與者：

1. 上游供貨方；
2. 平臺；
3. 消費者。

3.1 上游供貨方

（1）傳統(tǒng)采購模式下應對采購風險的手段及特點

傳統(tǒng)采購模式在操作方式和透明度等方面相對落后，其規(guī)避采購風險的手段也有自身的特點。

?信息保密工作比較嚴格：

供應商的選擇、價格的確定，多半通過比質(zhì)、比價、招標、采購和商務談判來完成。因此，需方為了通過供應商的多頭競爭，從中選擇合適的供應商，往往會保留自己的許多信息。同樣，供應商為了在競爭中獲勝，贏得市場份額，也會隱瞞自己的信息。由于供需雙方均不能進行有效的信息溝通，很少披露乃至不披露有關(guān)信息，所以，采購風險也會相對較小。

注重事后的把關(guān)：

在傳統(tǒng)的采購模式下，因為采購一方很難參與供應商的生產(chǎn)組織過程和有關(guān)質(zhì)量控制活動，因而相互工作是不透明的。因此，質(zhì)量和交貨期的控制一般是通過簽訂合同、按標準條款驗收、催交催運、到貨復檢、事后質(zhì)量驗證等方法把關(guān)，以達到降低采購風險的目的。也就是說，在傳統(tǒng)物資采購模式下，供需雙方基本沒有質(zhì)量控制方面的合作。

多追求眼前利益：

在傳統(tǒng)采購模式下，供需關(guān)系是臨時的或短期合作的關(guān)系。采購中，需方更多的時間是消耗在討價還價、解決日常問題的過程中，往往頻繁更換供應商或只考慮當前行情，調(diào)整采購計劃和庫存儲備量，供需雙方缺乏需求信息的溝通和長期的合作機制。

（2）供應鏈管理模式下采購管理的特點

供應鏈管理是一種現(xiàn)代的、集成的管理思想和方法，是利用計算機網(wǎng)絡技術(shù)全面規(guī)劃供應鏈中的物流、信息流、資金流等，實行計劃、組織、協(xié)調(diào)與控制，采用系統(tǒng)方法整合供應商、零售商的業(yè)務流程，提高成員企業(yè)的合作效率，使產(chǎn)品及服務以正確的數(shù)量、質(zhì)量，在正確的時間、地點，以最佳的成本進行生產(chǎn)與銷售。

區(qū)別如下：

從庫存采購到訂單采購的轉(zhuǎn)變：

在傳統(tǒng)的采購模式中，采購的目的就是為了補充庫存，即為庫存而采購，采購過程缺乏主動性，采購計劃較難適應需求的變化。在供應鏈管理模式下，采購活動緊緊圍繞用戶需求而發(fā)出訂單，因而不僅可及時滿足用戶需求，而且可減少采購費用，降低采購成本。

從內(nèi)部資源管理向外部資源管理轉(zhuǎn)變：

在傳統(tǒng)的采購模式中，采購管理注重對內(nèi)部資源的管理，追求采購流程的優(yōu)化、采購環(huán)節(jié)的監(jiān)控和與供應商的談判技巧，缺乏與供應商之間的合作。在供應鏈管理模式下，轉(zhuǎn)向?qū)ν獠抠Y源及對供應商和市場的管理，增加了與供應商的信息溝通和市場的分析，加強了與供應商在產(chǎn)品種植、產(chǎn)品質(zhì)量控制等方面的合作，實現(xiàn)了超前控制，供需雙方合作雙贏的局面。

從一般買賣關(guān)系向長期合作伙伴關(guān)系甚至到戰(zhàn)略協(xié)作伙伴關(guān)系的轉(zhuǎn)變：

在傳統(tǒng)的采購模式中，與供應商的關(guān)系是一般短期買賣關(guān)系，采購理念停留在壓榨供應商，頻繁更換供應商上，無法共享各種信息。在供應鏈模式下，與供應商建立長期合作伙伴關(guān)系甚至到戰(zhàn)略協(xié)作伙伴關(guān)系，共享庫存和需求信息，共同抵御市場風險，共同研究制定降低成本的策略，把相互合作和雙贏關(guān)系提高到全局性、戰(zhàn)略性的高度。

隨著我國耕地規(guī)模的不斷加大，經(jīng)濟快速發(fā)展的大潮下，使農(nóng)業(yè)經(jīng)營單位的蓬勃發(fā)展和農(nóng)民專業(yè)合作社等新型經(jīng)營主體的增加，為生鮮電商規(guī)模采購提供了基礎。

圖源：艾瑞咨詢

第三次農(nóng)業(yè)普查結(jié)果顯示，2016 年末，全國規(guī)模農(nóng)業(yè)經(jīng)營戶 398 萬戶；農(nóng)業(yè)經(jīng)營單位 204 萬個，較 2006 年增長了 417.4%。

隨著現(xiàn)代化大型農(nóng)業(yè)企業(yè)的崛起，上游供應商已經(jīng)有足夠能力提供高品質(zhì)。其次技術(shù)驅(qū)動零售端升級，隨著盒馬、叮咚買菜、京東生鮮這一類生鮮零售端規(guī)模的擴大，倒逼上游進步。

3.2 平臺

就目前而言，我國社區(qū)生鮮電商模式多樣，大體可分為綜合電商平臺、垂直電商平臺和新零售 O2O 平臺三大種：

1. 綜合電商代表企業(yè)有京東生鮮、天貓生鮮等，流量豐富，具備強大的品牌優(yōu)勢，但同時商品標準不統(tǒng)一，無法把控平臺上商家銷售的生鮮產(chǎn)品質(zhì)量；
2. 垂直電商運營模式是生鮮電商最主要的模式以叮咚買菜、每日優(yōu)鮮等為代表，一般從源頭開始介入產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)，同時具備品類、價格優(yōu)勢，但后期獲得用戶信賴的成本高，難度大；
3. 線上線下融合發(fā)展的新零售 O2O 模式是生鮮電商的未來發(fā)展方向，代表企業(yè)有盒馬鮮生、超級物種等，其特點是配送快，用戶體驗豐富，但對供應鏈和物流建設成本要求較高。

以上而言，三種模式互有優(yōu)劣，目前都在市場上占據(jù)了一席之地。但從未來發(fā)展趨勢來看，伴隨著資本進入，巨頭布局，背靠“巨無霸”企業(yè)的生鮮電商才能占據(jù)更多的市場資源，獲得領(lǐng)先優(yōu)勢。

圖源：億歐

圖源：億歐

“小而美”領(lǐng)域是叮咚買菜所處垂直領(lǐng)域的要領(lǐng),主推品類為“家庭吃菜”，從叮咚“買菜”名字可以明顯看出其主攻方向，定位清晰明確。

叮咚買菜提供“線上運營+前置倉配貨+即時配送+消費者”的買菜送到家服務，主打“0 元起送、0 配送費、29 分鐘內(nèi)到家”。

優(yōu)良的產(chǎn)品品質(zhì)是垂直類生鮮 APP 增加用戶黏性的關(guān)鍵要素，品質(zhì)好是其長期的核心競爭力。叮咚買菜在品控方面有 8 大品控流程，覆蓋了從采購到產(chǎn)品送至用戶手中的全過程。

圖源：億歐

品質(zhì)的保證意味著用戶粘性的增高，回購率較高。據(jù)叮咚買菜內(nèi)部數(shù)據(jù)統(tǒng)計，其周人均單量超 2.0 次，周復購率超過 52%。

圖源：億歐

在布局互聯(lián)網(wǎng)矩陣方面，叮咚買菜同樣選擇了【小程序 + App + 公眾號】的模式，在當下市面上最為常見。需給予關(guān)注的是，叮咚買菜選擇了服務號，而非訂閱號。在一定程度上減少了打擾消費者的行為。

PS:【服務號:每月只可發(fā)送 4 次信息，但直接觸達用戶；訂閱號:無發(fā)文數(shù)量限制，但會被收進「訂閱號消息」?！?/p>

3.3 消費者

「吃飯」自古以來，對于中國人來說算是一件大事。一千多年過去，中國人還是一樣熱衷于吃。但今天，吃飯不再只注重味道，也看重便利和食材的品質(zhì)。

圖源：億歐

叮咚買菜的產(chǎn)品定位核心在“品質(zhì)高+快速配送+品類豐富，滿足家庭廚房所需”等方面。

圖源：億歐

消費者擔心的種類是否齊全、配送時間、起送價格、配送門檻以及退換速度， 叮咚買菜基本上都有效的解決了。

圖源：官網(wǎng)

叮咚買菜的目標用戶就是懶人、不方便或者沒時間外出買菜的人、需要在家照看孩子的寶媽還有兩點一線 996 的上班族以及腿腳身體不便的老年人、甚至包括非常時期，出門買菜不方便的來說簡直就是福音。只要在家動動手指，新鮮蔬菜水果就能送貨上門。

叮咚買菜對那些做菜小白，毫無經(jīng)驗的廚房新手來說也十分友好。不知道怎么做菜？不知道怎么挑選食材？這些對于叮咚買菜來說都不是什么問題，因為所有關(guān)于食材的疑問都可以在叮咚買菜上找到解答。

讓消費者不再每個早上奔波去菜市場購置食材、大包小包的提回家，而是在家等待食材送上門。叮咚買菜把前置倉的業(yè)態(tài)稱為自來水模式。前置倉的特點是活蝦活魚生鮮送上門，且不需要花太多時間等待，就像每家每戶的自來水一樣，想要就會有。

叮咚買菜的創(chuàng)始人梁昌霖表示：“買菜是剛需、高頻的事情，我們要解決的事情是就是用戶‘買菜難’的問題。小區(qū)門口有很多水果店，但菜市場卻非常少，有的小區(qū)甚至沒有，用戶下午去也很難買到新鮮的蔬菜，我們做的事情就是用最快的速度給用戶送到家新鮮的蔬菜、水產(chǎn)、肉蛋禽，0 配送費，一根蔥都免費送到家?！?/p>

總結(jié)：在現(xiàn)階段如此眾多的生鮮電商平臺中，其實可以發(fā)現(xiàn)，無論是從叮咚買菜的打法來看，還是從它的理念來看。它堅持做的都是極為簡單的事情。

「不玩花招，簡單做事」成了叮咚買菜從眾多生鮮玩家里突圍的重要因素。

四 、核心業(yè)務分析

根據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)調(diào)研顯示，每周購買 1 次以上的生鮮網(wǎng)購用戶占比達 63.8%, 其中每周購買 2-3 次的用戶占比為 28.6%。從消費端的情況可以發(fā)現(xiàn)中國生鮮電商用戶網(wǎng)購生鮮的習慣已經(jīng)養(yǎng)成。

圖源：艾瑞咨詢

所以叮咚買菜主要是提高消費者的復購率，叮咚買菜看重消費者的復購率并不是毫無道理的，消費者在一個平臺消費一次可能是偶然，但三、四次則會成為習慣。

怎么讓消費者在第一次用叮咚買菜就決定后續(xù)的復購呢？

叮咚買菜的邏輯其實是強調(diào)三個確定性：品質(zhì)確定、時間確定、品類確定。作為一個消費者，會在不經(jīng)意間比較各個生鮮平臺的質(zhì)量的高低、送達時間的長短，以及生鮮品類的范圍；因此，把握住這三個確定性要素就相當于掌握了市場的主動權(quán)。

從確定性中讓用戶找到安全感從而產(chǎn)生信賴，有了這些前提才有叮咚買菜最核心的復購率的增加，最終才能利用消費者復購率的增加帶來營收和規(guī)模的擴張。判斷一個業(yè)務是否能良性發(fā)展的重要指標便是營收，將通過AARRR模型來分析叮咚買菜的核心業(yè)務。

AARRR 是 Acquisition 獲取、Activation 激活、Retention 留存、Revenue 變現(xiàn)、Refer 推薦 ，這個五個單詞的縮寫，分別對應用戶生命周期中的 5 個重要環(huán)節(jié)。

4.1 Acquisition

獲取用戶：簡單的說就是拉入新用戶，把平臺推廣出去，進行品牌曝光，提高平臺下載量和注冊量，是所有產(chǎn)品踏出的至關(guān)重要的一步。

叮咚買菜在獲取用戶方面，主要有以下兩種模式；

首先，在“丫丫網(wǎng)”、“媽媽幫” 獲取了首批用戶；社區(qū)共享模式和本地推廣，再次俘獲了大量用戶，并在社區(qū)中快速推廣；

其次，采用新人超大禮包、限時活動、邀請有禮的方式老顧客拉新顧客，很多用戶都是朋友分享紅包過來的，產(chǎn)品品質(zhì)好受到了大家的認可，效果非常不錯。

4.2 Activation

激活用戶=提高活躍度。電商營銷活動為例，衡量用戶活躍度是以成交商品為準。

策劃活動，促進用戶活躍，作為一個社區(qū)電商，如何吸引用戶下單是需要思考的重點。

叮咚買菜有以下幾種方式：

（1）新用戶激活

促銷活動： 新用戶專屬福利，包含“新人優(yōu)惠券、新人紅包、新人專享價”。

（2）老用戶復購

促銷活動：邀請新人送優(yōu)惠券、滿減活動、買贈優(yōu)惠 以及 綠卡專區(qū)。

服務優(yōu)勢：29 分鐘送達、0 起送費、0 配送費。

種類齊全、價格優(yōu)惠：平臺上有近 700 種品類的產(chǎn)品，價格和超市相差無幾。

可以看到，平臺利用新老用戶愛“占便宜”的心理和享受按時送到家的舒適服務，刺激著大家的消費欲望。

4.3 Retention

用戶留存率：是所有產(chǎn)品上線后運營的重要性指標，比如日留存、周留存、月留存、甚至是半年留存、年留存。

通常來說,提高留存率的幾種方式：

叮咚買菜的留存方式：

（1）產(chǎn)品層

• 用戶視覺體驗：據(jù)調(diào)查，用戶對叮咚買菜產(chǎn)品的內(nèi)部格局以及顏色搭配評價很高。
• 用戶體驗收集：通過平臺“我的”頁面， 可以提供用戶填寫反饋信息， 并及時改善。
• 商品誤差退款： 可以做到讓用戶放心購買，不用擔心與實物不符。
• 簽到領(lǐng)積分：領(lǐng)取到的積分可以換取一定程度上的買菜金，或者參與抽獎。

（2）服務層

1. 線下配送服務：專業(yè)的配送團隊，利用高效的送貨速度和配送員專業(yè)的著裝和話術(shù)，獲得大量用戶的一致好評；
2. 各種運營手段召回用戶：通過發(fā)送短信、公眾號等等渠道，用有吸引力的優(yōu)惠活動、推質(zhì)量高的內(nèi)容去喚醒部分沉睡了的用戶。

所以說：一個產(chǎn)品小到一個小小的細節(jié)， 大到整個運營的模式，都有可能是導致用戶去留的原因。

4.4 Revenue

變現(xiàn)=獲取收入：是一個產(chǎn)品生存下來的最終目的，只有持續(xù)的資金流才能讓一個公司更好的活下去發(fā)展壯大。

社區(qū)電商變現(xiàn)的一些常見方法：

• To C（customer C 端用戶）：促進用戶下單，從訂單中獲取更多收入；讓用戶付費成為會員；提供增值服務例如團體采購、禮品包裝、送貨上門、夜間送貨等。
• To B（business B 端商家）：供應商及廣告商付費投廣告，按 CPC（按點擊量付費）、CPM（每千人成本，即按瀏覽量收入）、商品競價排名等。
• To D（distributor 經(jīng)銷商）：經(jīng)銷商加盟費、團長加盟費。

叮咚買菜則采用的方式：

（1）從訂單中獲取收入

優(yōu)惠券：通過滿減的方式給足用戶一定程度上的優(yōu)惠，提高訂單數(shù)，從而實現(xiàn)收入并提高回購率。

（2）增值服務

綠卡會員：通過產(chǎn)品分類，推薦高質(zhì)量的產(chǎn)品，不同的產(chǎn)品定位決定著不同的價值和作用。

叮咚買菜 CEO 梁昌霖宣布，截至 2019 年 12 月，叮咚買菜單月營收已達 7 個億，全年 GMV 突破 50 億元。

叮咚買菜大年三十訂單較上月漲超 300%；近期整體訂單約增 80%，客單價增加約 70%；每天新增用戶 4 萬多，其中自然增長占比逾 70%，約占整體下單用戶的 10%。官方宣布日均訂單達到 40 萬。

4.5 Refer

推薦（分享）功能：用戶可以向其他用戶宣傳這個產(chǎn)品或品牌，同時用戶點開分享的內(nèi)容，最好能以最短的步驟完成注冊、下單轉(zhuǎn)換。

衡量用戶傳播的指標是 K 因子。（K =用戶向他的朋友發(fā)出邀請的數(shù)量 * 收到邀請的人轉(zhuǎn)化為新用戶的轉(zhuǎn)化率。即：若平均每個用戶會向 20 個朋友發(fā)出邀請，而平均的轉(zhuǎn)化率為 10%的話，K =20*10%=2）

叮咚買菜采用的是好友分享和本地社區(qū)推廣，因為用戶多是分享在社交媒體，熟人之間的信任會讓活動獲取更多的新用戶，如老帶新、買滿送一等。同時， 也在丫丫網(wǎng)、媽媽幫投放線上廣告。

（1）優(yōu)勢

采購模式為【城批采購+品牌供應商直供】：品類齊全、質(zhì)量有保障、運送方便、補貨容易。

配送：叮咚團隊具有多年的到家服務經(jīng)驗，有自己穩(wěn)定性較強的配送團隊。其擁有一套自己研發(fā)的智能調(diào)度和末端配送系統(tǒng)，這為其高效率的配送服務打下了基礎。

通過把控上游品質(zhì)，優(yōu)化中游服務，保證下游效率，叮咚買菜利用自身優(yōu)勢，合理布局產(chǎn)業(yè)鏈。其參與上游的產(chǎn)品采購，把控上游供應商的產(chǎn)品品質(zhì)，建立產(chǎn)品分選線；中游采用大數(shù)據(jù)分析，盡可能降低其因未及時收貨、商品損腐帶來的逆向物流成本，并且優(yōu)化服務以提高客戶體驗；下游自建冷鏈雖然成本較高，但可以保證良好的用戶體驗。

（2）劣勢

叮咚買菜作為剛起步的生鮮 O2O 品牌，面臨著很多機遇，也有很多挑戰(zhàn)。首先，在資金方面，阿里等巨頭紛紛入局，生鮮行業(yè)對成本的要求又較高，叮咚買菜無疑會面對資金周轉(zhuǎn)壓力大的挑戰(zhàn)，并且其在資金和流量方面明顯弱于有巨頭扶持的生鮮垂直電商。

雖說叮咚買菜在進口、有機等高消費產(chǎn)品品類中競爭力較弱。不過，在水產(chǎn)品方面，叮咚卻是有意做了差異化，配送員通過打氧箱配送來保證活魚活蝦送貨上門，這在上海市場目前屬于獨家做法。

其次， 作為垂直類生鮮電商的叮咚買菜模式較重，保證高效配送和加快擴張速度兩者難兼得，這就使其擴張速度有限。目前叮咚買菜只在上海的部分地區(qū)設置配送點，截止 2017 年 9 月，共 12 個點。擴張需要新設置前置倉，無論成本還是人力物力都較高，為了保證快速配送優(yōu)勢，必須是設置前置倉較重的模式。

從目前面的分析來看，目前應該還是燒錢的階段。免配送費、無起送價、自建物流、送券、前置倉建設，每一項都是燒錢的活。從一些公開數(shù)據(jù)看到，目前日均整體單量 40 萬單，前置倉 345 個，單倉的單量在 1159 單。根據(jù)一些公開推算，海通證券發(fā)布的叮咚買菜專題報告認為，單倉做到 1250 單，即可突破盈虧平衡，毛利率也可以做到 30%。

五、產(chǎn)品迭代分析

為了深入分析叮咚買菜的版本迭代節(jié)奏，探究產(chǎn)品迭代的邏輯， 以下僅對叮咚買菜（前叮咚小區(qū)）從 V8.0.0 上線到 V9.7.4 的所有核心版本迭代整理如下：

根據(jù)上圖，可以發(fā)現(xiàn)，功能迭代的不同，大致可以分為三個階段進行分析：

（1）產(chǎn)品改頭換面，完善基礎功能

從之前的叮咚小區(qū)專職跑腿業(yè)務到 2017 年 5 月正式轉(zhuǎn)型為蔬菜配送、生鮮自營的叮咚買菜來說，可謂春回大地、萬物復蘇。

從 2017 年 5 月之前專職跑腿服務，轉(zhuǎn)換成生鮮全自營可以說給叮咚買菜帶來了新的生機。

2017 年 5 月到 2017 年 8 月的 V8.0.0–V8.4.0 版本，雖然是冷啟動階段，但對于剛轉(zhuǎn)型的叮咚買菜來說，拉新可謂是重中之重。在這期間，不僅優(yōu)化已有的基礎功能外，還新增了獨有的菜譜推薦并一鍵加入購物車功能，這讓很多的廚房小白和年輕媽媽用戶不用為不會挑選食材和不會做一頓可口的飯菜而苦惱；成為拉新用戶的亮點。

并開始嘗試增加運營工具的搭建，如：分享紅包活動、邀請有禮、新人福利專區(qū)，有利于降低拉新成本。

（2）主動出擊，提高與用戶的互動

通過 2018 年 1 月到 2018 年 8 月，V8.9.0–V8.20.0 的版本，可以看到，新增簽到領(lǐng)積分功能（100 積分抵 1 元現(xiàn)金）來進一步提高用戶的活躍度；并新增再次購買快速幫助用戶，從而提升平臺的下單量。

同時，平臺開始主動出擊，新增到貨提醒、開搶提醒和優(yōu)惠券過期標注等提醒功能，不讓用戶錯過收貨時間、限時搶購的優(yōu)惠和來不及使用的優(yōu)惠券，引導用戶來提高平臺的回購率。

尤其是綠卡會員的上線更是給用戶帶來了 6 大權(quán)益，如：綠卡專享價、免費菜品、優(yōu)惠券禮包、雙倍積分、免費配送、專線客服的超劃算福利。

新增的在線客服功能更是方便了用戶咨詢、售后/退款等一系列的問題，讓用戶更加放心的依賴平臺。

（3）持續(xù)優(yōu)化基礎功能并新增功能，提升用戶的粘性

可以看到，2018 年 10 至今，V8.21.0–V9.0.0 版本以后，平臺基本上都在不斷的優(yōu)化前期的功能，使產(chǎn)品更加的完善、提升客戶滿意度。

另外，為了讓用戶更加放心商品的來源， 平臺換推出可以查看商品溯源信息的二維碼，讓用戶買的放心、吃的安心；同時，還新增了人性化的默認收貨地址設置和自動切換地址的提示，避免用戶換新地址后配送原地址的尷尬場面。

個人認為，叮咚買菜能在如此嚴峻的社區(qū)生鮮平臺中崛起，并不是因為其平臺本身有多么的出色， 而是它抓住了人們對改善民生供給側(cè)的那種需求和迫切。

六、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析

在迭代分析中我們分析了叮咚買菜的產(chǎn)品功能的迭代步驟，接下來我們看一下這些功能分別滿足了用戶的什么需求，以及在整個 app 中是怎么分布的。

通過產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進行分析，下圖為叮咚買菜的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)腦圖：

為了便于分析，以下通過對叮咚買菜的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)按照場景、需求和功能進行重新梳理會得到下面的表格：

整體分析：

用戶在使用叮咚買菜時，會面臨以下三個場景：

1. 購買前： 用戶此刻想看什么、想買什么以及做什么飯；
2. 購買中：菜品的質(zhì)量、價格優(yōu)惠、支付方式以及配送時間；
3. 購買后：訂單取消、商品質(zhì)量或者分量不足以及開發(fā)票。

（1）購買前

如果用戶明確的知道自己想的東西，可直接在首頁“搜索欄”里搜索； 那么目的不明確的用戶呢？ 比如不知道吃什么？該怎么做？

“吃什么” 模塊的今日菜單展示各式各樣的菜譜給用戶，并列出所需食材（可直接加入購物車）及步驟。完美解決了用戶去第三方平臺尋找菜譜步驟以及食材配料逐一的加入購物車的煩惱。同時對熱愛嘗試新菜品的人群來說省去了很多步驟，簡直就是福利。

（2）購買中用戶，大多會考慮到自身的利益

比如：

• 蔬菜、生鮮是否新鮮：用戶在選擇商品的時候， 可以參考購買同商品所有的用戶的評價來選擇；
• 價格上的優(yōu)惠明細以及配送時間上的選擇，則會在結(jié)算頁列出來，讓用戶在支付（多選擇支付方式）時能透明的知道自己買了什么東西，多少錢以及送達的時間。

想獲得更多優(yōu)惠券及高人一等的服務？

開通“綠卡會員”享 6 大權(quán)益【綠卡專享價（精選種類 800+）、每日免費領(lǐng)菜、優(yōu)惠券禮包（88 元/月）、免費配送（6 次/月）、雙倍積分（可抵現(xiàn)金）、專屬客服。】一年平均為單個用戶省 800 多買菜錢。

（3）購買后的用戶則擔心的是

訂單是否可以取消？ 用戶可以在“待收貨”中查看訂單狀態(tài)，狀態(tài)為“待分揀”或“分揀中”的狀態(tài)， 則可以直接取消訂單； 若狀態(tài)為“待配送”或“配送中”，則需要聯(lián)系“在線客服”來取消訂單。

商品質(zhì)量或者分量不足：

• 分量不足的情況下， 可直接在“我的”–“售后/退款”中申請缺失部分（上傳商品照片）的退款或者“聯(lián)系客服”來解決。
• 商品質(zhì)量問題的話，可以申請“售后/退款”或者“聯(lián)系客服”讓送貨員上門取貨重新進行配送，避免了用戶線下消費的退換商品時候的難堪場面。
• 同時如需已確認收貨的訂單開發(fā)票的話， 可直接在“我的訂單”–“查看全部訂單”點擊需要開發(fā)票的訂單，點擊“補開發(fā)票”來完成。如果單筆訂單實付金額超過 9999.99 的話，則需要有聯(lián)系“在線客服”。

剛剛提到的這些功能，都能很方便的找到入口，因為對于一個剛注冊的新用戶來說，所有想了解的內(nèi)容都可以在短時間內(nèi)快速的了解到， 從而降低了用戶的疲勞感。

以上分析可以發(fā)現(xiàn)，叮咚買菜的功能設計以及服務用戶的意識都很好的滿足當下用戶的需求。以“品質(zhì)高+快速配送+品類豐富，滿足家庭廚房所需”為核心，在眾多產(chǎn)品中占據(jù)一席之地，也算是一款設計優(yōu)秀的產(chǎn)品了。

七、運營路徑分析

所謂“產(chǎn)品負責生孩子，運營負責養(yǎng)孩子”，這句話也從側(cè)面反映出產(chǎn)品和運營的緊密關(guān)系。

那么叮咚買菜時如何推廣產(chǎn)品并在短時間內(nèi)快速成長起來的呢？

本人對叮咚買菜轉(zhuǎn)型成立至今，主要的運營活動梳理如下（因為無法獲取到運營活動的詳細數(shù)據(jù)，沒法進行分析，所以僅簡單羅列，供大家參考）：

2017 年 5 月，“叮咚小區(qū)”正式更名為“叮咚買菜”,成功轉(zhuǎn)型在家庭買菜業(yè)務上。

2018 年 5 月，獲得高榕資本領(lǐng)投的 pre-A 輪融資。

2018 年 5 月、7 月、9 月、10 月以及 12 月完成 5 輪融資，此前公布的信息中，其過往資方還包括了高榕資本、達晨創(chuàng)投、紅星美凱龍、Tiger（中國）、紅杉中國、今日資本、華人文化基金以及鷗翎投資。

2018 年 10 月，叮咚買菜共 119 個線下服務站，服務上海大部分社區(qū)。

2019 年 3 月，日單量突破 20 萬單，被上海商務委評為 2018-2019 年度電子商務示范企業(yè)。

2019 年 5 月，叮咚買菜共 345 個線下服務站。

2019 年 7 月 11 日，叮咚買菜簽約松林食品戰(zhàn)略合作。

2019 年 7 月 24 日，36 氪發(fā)布消息稱，“叮咚買菜”已經(jīng)完成了 B4 和 B5 輪融資，星界資本為領(lǐng)投方，跟投方包括了華人文化產(chǎn)業(yè)基金、BAI （貝塔斯曼亞洲投資基金）、啟明創(chuàng)投以及龍湖地產(chǎn)。

2019 年 8 月 30 日，叮咚買菜進駐深圳， 增長率超過 70%。

2019 年 12 月，叮咚買菜單月營收已達 7 個億，全年 GMV 突破 50 億元。

八、總結(jié)

通過對社區(qū)電商平臺的了解以及叮咚買菜的整體分析，我們可以得出以下幾個結(jié)論：

1. 目前是我國生鮮電商行業(yè)快速的發(fā)展階段，未來幾年將繼續(xù)在政策、經(jīng)濟、社會文化、技術(shù)等因素的影響下，社區(qū)生鮮電商必定還有巨大的伸展空間；
2. 在目前多種運營模式的社區(qū)生鮮電商的市場中：叮咚買菜以”移動端下單——前置倉配貨+即時配送到家”模式，在眾多產(chǎn)品中占據(jù)一席之地；盒馬生鮮以“生鮮食品超市+餐飲+APP電商+物流”的線上線下一體化經(jīng)營模式，被稱為“新零售”模式的新風口；京東到家則是平臺模式；線下超市提供新鮮、豐富的商品種類，線上擁有一流的包裝、配送等物流手段。
3. 社區(qū)服務生鮮電商的行業(yè)中，普遍的參與方分別是：上游供貨方、中游供貨商、生鮮商家、終端消費者。但是由于叮咚采用城批采購+社區(qū)前置倉模式的不同，參與方僅為：供貨方、平臺、消費者，并自建專業(yè)的物流配送團隊。對于每日銷售量大的叮咚買菜來說， 城批采購完美的解決了供貨商的產(chǎn)品滯留和保證了商品新鮮的送到用戶手中?？梢詼p少不必要的損耗。
4. 叮咚買菜現(xiàn)目前的核心業(yè)務是【移動端下單——前置倉配貨+即時配送到家】；想要維持營收的正向增長，首先，需要保證平臺的商品質(zhì)量，以及配送服務的專業(yè)素養(yǎng)；其次，要通過優(yōu)惠券以及老帶新的口碑等方式降低拉新成本；再完善綠卡會員的增值服務來達到營收。
5. 從叮咚買菜的版本迭代節(jié)奏來看，轉(zhuǎn)型為生鮮自營依賴大致分為三個階段，并且成長的很迅速；利用獨有的菜譜推薦功能為亮點，和大幅度的新人福利和邀請有禮的老帶新方式來獲取大量的用戶；再通過簽到領(lǐng)積分和瀏覽商品送積分等方式來提高用戶的活躍度以免用戶流失；在通過各種提醒功能和綠卡會員的 6 大專享權(quán)益，來引導用戶，從來提高購買率。
6. 消費者在使用叮咚買菜時，主要會面臨三個場景：購買前用戶想的是什么、購買中用戶會遇到什么樣的顧慮、購買后用戶又會面臨什么的問題。通過對叮咚買菜的功能梳理，就會發(fā)現(xiàn)，用戶的大多數(shù)需求，其實都能很好的滿足。

以上，僅是本人以自己對熟悉社區(qū)生鮮行業(yè)的角度進行分析，并不提出優(yōu)化與建議。本人分析的肯定有不足的地方，請大佬賜教。

本文由 @Mr李 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議