作為吃喝玩樂的終身實(shí)踐者，買菜做飯是常有之事。在深度體驗(yàn)了美團(tuán)買菜APP之后，作者對(duì)產(chǎn)品的核心功能模塊、產(chǎn)品迭代、運(yùn)營(yíng)模式等多個(gè)方面進(jìn)行了分析，并提出一些自己的想法，希望能為美團(tuán)買菜的產(chǎn)品迭代提供參考。

整篇文章分析框架如下：

1. 市場(chǎng)分析
2. 產(chǎn)品概述
3. 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析
4. 產(chǎn)品迭代分析
5. 產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)分析
6. SWOT總結(jié)

一、市場(chǎng)分析

1.1 行業(yè)分析

經(jīng)過2016年-2017年的重新洗牌，以及阿里和騰訊等巨頭加入之后，生鮮電商市場(chǎng)已逐漸進(jìn)入增長(zhǎng)穩(wěn)定期。生鮮電商行業(yè)還是一片藍(lán)海，但淘汰仍在繼續(xù)。

1.1.1 行業(yè)發(fā)展歷程

在早期，中國(guó)生鮮電商行業(yè)以地域性垂直類生鮮平臺(tái)為主，隨后，生鮮電商受到資本市場(chǎng)的青睞，阿里、京東等電商巨頭也紛紛入局，行業(yè)得到快速發(fā)展，但高成本、低毛利的特點(diǎn)使得部分中小型生鮮電商企業(yè)倒閉或被并購，行業(yè)經(jīng)歷大洗牌。

目前，生鮮電商仍處于發(fā)展期，模式愈加多元化，除了領(lǐng)跑的前置倉模式，線上線下結(jié)合的新零售模式、社區(qū)拼團(tuán)等新模式也逐步涌現(xiàn)，競(jìng)爭(zhēng)激烈程度毋庸贅述。哪種商業(yè)模式能笑傲群雄，還需等待市場(chǎng)的驗(yàn)證。

圖源：艾瑞咨詢研究院

1.1.2 行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與前景

（1）多種商業(yè)模式并存

現(xiàn)階段，除京東生鮮、中糧我買網(wǎng)等傳統(tǒng)生鮮電商外，前置倉、店倉一體化、社區(qū)拼團(tuán)等新型模式逐漸占據(jù)市場(chǎng)一角。但不同商業(yè)模式都存在其不足之處，虧損仍是常態(tài)，尚未有模式能夠突破重圍，預(yù)計(jì)2020年生鮮電商多種商業(yè)模式并存的格局仍將持續(xù)。

圖源：艾瑞咨詢研究院

（2）頭部效應(yīng)明顯

目前，中國(guó)生鮮電商市場(chǎng)整體集中度較高，CR5達(dá)63.1%，頭部效應(yīng)明顯。 而對(duì)于垂直生鮮賽道， 2018年中國(guó)垂直生鮮電商市場(chǎng)CR5占比37.6%，較上一年增加了12.5%。可見，垂直生鮮電商正在加速向頭部平臺(tái)聚集。

圖源：艾瑞咨詢研究院

（3）市場(chǎng)潛力巨大

根據(jù)《2019年中國(guó)生鮮電商行業(yè)研究報(bào)告》，2018年生鮮電商市場(chǎng)交易規(guī)模突破2000億元，增速為41.2%。可見，市場(chǎng)雖經(jīng)歷了2016-2017年的洗牌期，發(fā)展勢(shì)頭仍向好。

圖源：艾瑞咨詢研究院

一方面，隨著阿里、京東等電商巨頭入局，供應(yīng)鏈與物流等基礎(chǔ)設(shè)施投資不斷加大，技術(shù)的升級(jí)對(duì)生鮮電商模式的成熟有巨大裨益。另一方面，用戶網(wǎng)購生鮮的生活習(xí)慣正逐步養(yǎng)成。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2018年每周購買1次以上的生鮮網(wǎng)購用戶占比達(dá)68.3%，其中，網(wǎng)購蔬菜的頻次遠(yuǎn)高于整體購買生鮮頻次。

圖源：艾瑞咨詢研究院

且新型冠狀病毒疫情的突然來襲，使得大眾的消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生改變，“宅家做飯”成為大眾首選，生鮮電商的市場(chǎng)滲透率逐步提升。據(jù)易觀千帆數(shù)據(jù)顯示，2020年春節(jié)期間（1.24-1.30）生鮮到家零售平臺(tái)的平均日活人數(shù)達(dá)到876.1萬人，相較假期前7天平均日活人數(shù)提升了8.8%。且隨著生鮮電商企業(yè)的迅速反應(yīng)和社會(huì)化用工的投入，2月2號(hào)后平均日活人數(shù)又出現(xiàn)大幅提升，相較于春節(jié)期間提升了14.5%。預(yù)計(jì)在疫情未完全消除前，生鮮電商DAU還會(huì)保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，這為行業(yè)的后續(xù)發(fā)展注入強(qiáng)大動(dòng)力。

圖源：易觀千帆

圖源：易觀千帆

圖源：QuestMobile

圖源：QuestMobile

1.2 用戶分析

1.2.1 用戶屬性分析

（1）地域分布：以一二線城市為主

冷鏈?zhǔn)怯绊懮r電商發(fā)展的重要因素，中國(guó)C端冷鏈物流起步較晚，目前覆蓋區(qū)域主要集中在一二線城市，由此生鮮網(wǎng)購用戶也主要以一二線城市用戶為主。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，截至2018年8月，中國(guó)生鮮網(wǎng)購消費(fèi)者中一線城市用戶規(guī)模達(dá)1047萬，占比約45.4%，二線城市用戶規(guī)模達(dá)752.5萬，占比約32.6%。

圖源：QuestMobile

（2）年齡分布：以30歲以下用戶為主

生鮮電商作為新零售行業(yè)的一大代表，其理念與年輕一代較為符合。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，截至2018年8月，生鮮電商APP行業(yè)中24歲以下的用戶規(guī)模達(dá)719.3萬，占比約31.2%，25-30歲的用戶規(guī)模達(dá)738.4萬，占比約32%。

（3）學(xué)歷分布：以本科以上為主

調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，大學(xué)本科學(xué)歷的生鮮網(wǎng)購用戶占比超過一半，為66.4%，碩士博士占比9.6%，大學(xué)專科18.8%，生鮮網(wǎng)購用戶普遍學(xué)歷較高。

圖源：艾瑞咨詢研究所

（4）收入分布：以中產(chǎn)階級(jí)為主

從收入狀況來看，個(gè)人月收入在5001-8000元的用戶占比最多，為30.5%，個(gè)人月收入在8000元以上的用戶占比達(dá)43.6%。

圖源：艾瑞咨詢研究所

1.2.2 用戶行為分析

（1）購買渠道及其消費(fèi)頻次

據(jù)數(shù)據(jù)顯示，綜合電商平臺(tái)為網(wǎng)購生鮮最常用的渠道，占比達(dá)86.1%，平臺(tái)流量?jī)?yōu)勢(shì)明顯。外賣平臺(tái)、整合線下超市的平臺(tái)、創(chuàng)新模式（“餐飲+超市”模式）三個(gè)渠道用戶相對(duì)較少，但消費(fèi)頻次更高。

圖源：艾瑞咨詢研究所

（2）品類偏好及其消費(fèi)頻次

在生鮮網(wǎng)購用戶的消費(fèi)行為中，水果是最受歡迎的品類，32.0%的生鮮網(wǎng)購用戶最經(jīng)常購買水果。牛奶乳品和蔬菜分別為第二和第三受歡迎的品類。從消費(fèi)頻次來看，超過半數(shù)的生鮮電商消費(fèi)者網(wǎng)購水果或蔬菜的頻次達(dá)每周一次及以上，其中高達(dá)29.5%的網(wǎng)購過蔬菜的用戶每周會(huì)在電商平臺(tái)購買2-3次蔬菜；而牛奶乳品、冷飲凍品等則屬于相對(duì)低頻的購買品類。

圖源：艾瑞咨詢研究所

圖源：艾瑞咨詢研究所

（3）決策考慮因素

近年來，食品安全問題頻曝，消費(fèi)者對(duì)食品安全的意識(shí)越來越高，在購買生鮮食品時(shí)愈加重視產(chǎn)品質(zhì)量，57%的生鮮網(wǎng)購用戶表示在選擇購買平臺(tái)時(shí)最看重食品安全因素，價(jià)格次之。

圖源：艾瑞咨詢研究所

二、產(chǎn)品概述

2.1 產(chǎn)品介紹

美團(tuán)買菜以“生鮮電商”和“社區(qū)化服務(wù)”為切入口，采用“手機(jī)APP+便民服務(wù)站”模式，為社區(qū)居民提供生鮮零售及配送服務(wù)。

產(chǎn)品Slogan：優(yōu)質(zhì)實(shí)惠的生鮮買菜體驗(yàn)。

2.2 產(chǎn)品定位

社區(qū)居民的“手機(jī)菜籃子”

2.3 目標(biāo)用戶

美團(tuán)買菜的主要目標(biāo)用戶是80，90后中具備中高端消費(fèi)能力的年輕群體，具體可以分為以下幾類：

（1）都市白領(lǐng)上班族

（2）家庭互聯(lián)網(wǎng)用戶

（3）吃貨一族

2.4 用戶需求分析

2.5 用戶規(guī)模

美團(tuán)買菜入局生鮮電商行業(yè)較晚，目前只進(jìn)入了北京、上海、武漢、深圳等4個(gè)城市，用戶量與每日優(yōu)鮮、京東到家、盒馬、叮咚買菜等差距較大。

2020年2月月度獨(dú)立設(shè)備數(shù)對(duì)比（來源：艾瑞咨詢研究院）

三、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析

3.1 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)圖

3.2 用戶購物流程圖（簡(jiǎn)易版）

3.3 產(chǎn)品核心功能模塊圖

3.4 產(chǎn)品核心功能體驗(yàn)分析

（1）商品推薦模塊

美團(tuán)買菜作為垂直類生鮮電商，商品品類較為集中，用戶打開app的目的性比較明確，下單的可能性也較高，不像綜合類電商，用戶可能只是單純逛一逛。因此，為了幫助用戶更高效地購物，必須有精準(zhǔn)的商品推薦內(nèi)容。而首頁作為最直接、最顯眼的位置，具備流量?jī)?yōu)勢(shì)，下面則對(duì)美團(tuán)買菜的首頁前三屏內(nèi)容進(jìn)行分析：

第一屏：聚焦式體驗(yàn)，用戶在打開App第一視覺就會(huì)主動(dòng)聚焦到活動(dòng)banner和平價(jià)菜場(chǎng)滾動(dòng)欄，最大化了活動(dòng)的曝光程度，同時(shí)金剛區(qū)的品類顯示順序與用戶購買頻次、主打商品等因素有關(guān)，符合用戶的購買習(xí)慣；

第二屏：承接式體驗(yàn)，主要是瓷片區(qū)各個(gè)專題、品類入口，包括促銷專區(qū)、秒殺、應(yīng)季新品等等，大面積保證了曝光度，有效地吸引了用戶的注意力，實(shí)現(xiàn)引流效果；

第三屏：沉浸式體驗(yàn)，主要是商品瀏覽模塊，并穿插了熱門榜單、精選菜譜、應(yīng)季專場(chǎng)。同時(shí)，頂部置頂了7個(gè)分類tab，方便用戶點(diǎn)擊切換瀏覽。用戶所看到的商品為系統(tǒng)根據(jù)算法自動(dòng)推薦的信息。

另外，首頁第二屏的體驗(yàn)過程中發(fā)現(xiàn)一個(gè)問題，即分界欄的圖片顯示不清晰也不完整，不知所云，點(diǎn)擊后則跳轉(zhuǎn)至一周不同品類日商品推薦列表。建議優(yōu)化該區(qū)域的顯示，可在上面添加與跳轉(zhuǎn)后頁面主題一致的標(biāo)語，既能幫助用戶建立認(rèn)知，又能減小用戶點(diǎn)擊前后的落差感。

（2）搜索功能模塊

相對(duì)于推薦場(chǎng)景下的用戶“被動(dòng)”接收內(nèi)容，搜索場(chǎng)景是用戶“主動(dòng)”產(chǎn)生內(nèi)容，可以采集到用戶的即時(shí)興趣，且搜索框作為首頁的關(guān)鍵模塊，其變現(xiàn)路徑較短，搜索列表可以直接進(jìn)行商業(yè)化變現(xiàn)，因此搜索功能模塊對(duì)于電商類產(chǎn)品的重要性不言而喻。

從流程上看，搜索功能可以分為前、中、后三個(gè)階段，搜索前即搜索的入口，搜索中即關(guān)鍵詞輸入的過程，而搜索后則是結(jié)果的展示。這里重點(diǎn)闡述搜索的中、后期體驗(yàn)：

搜索中期-過程：用戶點(diǎn)擊搜索框進(jìn)入搜索頁面時(shí)，搜索框被激活，并顯示引導(dǎo)搜索詞，同時(shí)鍵盤被喚起。整個(gè)搜索頁面除了包含熱門搜索、歷史搜索、清空歷史搜索記錄外，還有購物車入口，可以引導(dǎo)用戶根據(jù)購物車情況來選購菜品。在進(jìn)行搜索輸入時(shí)，引出關(guān)鍵詞聯(lián)想，同時(shí)每輸入一個(gè)新的字段就重新加載一次，并更新聯(lián)想的結(jié)果，關(guān)聯(lián)到的字體在色彩上明顯區(qū)分開來，有效節(jié)省了用戶的輸入。但目前僅支持鍵盤輸入搜索，建議未來可增加拍照搜索、語音搜索等功能。

搜索后期-結(jié)果頁：針對(duì)SKU數(shù)量較多、搜索詞較籠統(tǒng)的菜品，結(jié)果頁展示加入了分類的導(dǎo)航欄和篩選功能，用戶不僅可以左右滑動(dòng)，點(diǎn)擊選擇細(xì)分、匹配度更高的菜品，也可以根據(jù)商品特色、價(jià)格區(qū)間、品牌、產(chǎn)地、進(jìn)口/國(guó)產(chǎn)等不同維度對(duì)菜品進(jìn)一步篩選。同時(shí)，頁面還展示了搜索詞所屬種類的熱賣榜，引導(dǎo)用戶購買的同時(shí)也有利于品類運(yùn)營(yíng)。

對(duì)于SKU數(shù)量較少、搜索詞較精確的商品，結(jié)果頁展示則沒有細(xì)分的導(dǎo)航欄，但增加了“您可能還想買”推薦欄，引導(dǎo)用戶進(jìn)一步購買。對(duì)于無法匹配搜索詞的商品，在結(jié)果頁推薦了站內(nèi)可能與用戶搜索意圖相關(guān)的商品。但在結(jié)果頁才提示“未搜到相關(guān)商品”，用戶落空感較強(qiáng)，建議在搜索輸入頁時(shí)，即推薦相關(guān)商品，并提示用戶更改關(guān)鍵詞，換用更寬泛的搜索詞以擴(kuò)大搜索結(jié)果。

（3）商品分類模塊

根據(jù)用戶購買商品的流程圖，用戶購物路徑之一是從金剛區(qū)進(jìn)入。點(diǎn)擊金剛區(qū)的任一類目進(jìn)入的是二級(jí)分類頁面（中間圖），一級(jí)分類頁為單獨(dú)的頁面（作圖），展示了所有類目，點(diǎn)擊后同樣是進(jìn)入到二級(jí)分類頁面（中間圖）。個(gè)人認(rèn)為入口重疊有些浪費(fèi)一級(jí)分類頁的位置，雖然在分類展示上較為直觀，但用戶一般在首頁瀏覽商品時(shí)，即會(huì)點(diǎn)擊金剛區(qū)相應(yīng)的類目，而不是先點(diǎn)分類頁，再點(diǎn)擊相應(yīng)的品類。后者多了一個(gè)步驟，路徑更長(zhǎng)。而且，熱門榜單放在分類頁中，也顯得有些“格格不入”，建議可以將該分類頁換成更豐富的熱門榜單頁或直接換成二級(jí)分類頁面（中間圖）。

在二級(jí)分類頁中，頂部置頂了一級(jí)分類tab，下拉可點(diǎn)擊切換，左側(cè)為二級(jí)分類欄目，同時(shí)提供了熱賣推薦、1/2/3元購、新品上架、折扣優(yōu)選等4個(gè)一級(jí)篩選指標(biāo)。雖然如此，但分類頁面卻沒有按鈕可以對(duì)商品銷量或價(jià)格進(jìn)行排序，建議在一級(jí)篩選指標(biāo)下增添銷量、價(jià)格兩個(gè)tab。

（4）商品詳情模塊

商品詳情頁首屏（左圖）包含了商品大圖、商品名、價(jià)格、規(guī)格等信息，這對(duì)用戶而言是最基本但又最重要的。下方的送達(dá)時(shí)間、換購優(yōu)惠、入選榜單等信息則有利于促進(jìn)用戶加購商品。建議可增加商品庫存信息，對(duì)于庫存緊張的商品在信息欄處增添“庫存緊張”標(biāo)志，可以引導(dǎo)用戶及時(shí)下單，避免后續(xù)結(jié)算時(shí)商品賣空，造成用戶體驗(yàn)不佳。

第二屏（中圖）的用戶評(píng)價(jià)模塊標(biāo)簽完善，且對(duì)于多次購買并提供了優(yōu)質(zhì)評(píng)價(jià)的用戶打上了“××品鑒師”標(biāo)簽，有利于幫助用戶進(jìn)行更準(zhǔn)確的決策判斷，相關(guān)推薦則幫助用戶節(jié)省搜索成本的同時(shí)增加了用戶加購的可能性。

而后續(xù)屏中，除了商品的詳情信息，還展示了菜品的推薦做法，對(duì)于有做飯意愿但沒有經(jīng)驗(yàn)的用戶是非常有價(jià)值的，可以間接提高用戶對(duì)商品的購買興趣，同時(shí)一鍵加車也縮短了用戶逐一搜索、加購的購買路徑，更加方便快捷。不過詳情頁的更多吃法一欄中，點(diǎn)擊相關(guān)菜色卻沒有跳轉(zhuǎn)到相應(yīng)的菜譜界面，導(dǎo)致了一定的落差感。建議可以增加與圖片完全匹配的菜譜跳轉(zhuǎn)功能。

（5）菜譜管理模塊

菜譜的一級(jí)頁面首屏主要是由菜譜搜索框、banner區(qū)應(yīng)季菜譜以及吃什么三部分組成。在搜索框輸入關(guān)鍵詞時(shí)發(fā)現(xiàn)，沒有詞語聯(lián)想功能，而從結(jié)果頁可以看出，搜索詞與菜譜名稱必須匹配度很高才會(huì)出現(xiàn)結(jié)果，且在沒有匹配結(jié)果的情況下也沒有推薦相關(guān)的菜譜。另外，banner區(qū)的圖片文字與搜索框位置有重疊，觀感不佳。

在第二屏中，頂部置頂了菜譜一級(jí)分類導(dǎo)航欄，點(diǎn)擊分類可跳轉(zhuǎn)到菜譜的全部分類界面。從視覺觀感而言，菜譜種類繁雜，分類較混亂。而菜譜列表打上了難度和制作時(shí)間兩個(gè)標(biāo)簽，有利于幫助用戶選擇合適自己的菜譜。另外，點(diǎn)擊頂部收藏按鈕，可以跳轉(zhuǎn)到菜譜收藏頁面，但收藏區(qū)不支持菜譜分類或添加標(biāo)簽。

點(diǎn)擊菜譜，進(jìn)入詳情頁面，有食材清單、烹飪步驟、食材選購及相關(guān)推薦等信息。

總體而言，菜譜功能模塊可以對(duì)引導(dǎo)用戶快速選購菜品起到一定作用，但從菜譜搜索、分類、收藏等體驗(yàn)過程中，可以看出，菜譜功能還存在很多可以優(yōu)化的點(diǎn)。但從產(chǎn)品本身而言，該功能并非其主打功能，也非用戶的痛點(diǎn)所在，現(xiàn)階段要做的應(yīng)是滿足用戶的基本需求，當(dāng)然，能為用戶提供增值型服務(wù)固然更好。此外，菜譜為不同的第三方機(jī)構(gòu)提供，美團(tuán)買菜自然不會(huì)花過多的運(yùn)營(yíng)成本在上面，但至少應(yīng)保持警惕，不讓其“拖后腿”，影響用戶體驗(yàn)。

（6）購物管理模塊

美團(tuán)買菜的購物車頁面主要是加購商品列表、增減商品等操作。除此之外，頁面頂部還提供了換購和優(yōu)惠券使用入口，頁面底部推薦了用戶可能想買的商品，最大化地促進(jìn)客單價(jià)的提升。

提交訂單頁面，用戶可以選擇送貨上門和站點(diǎn)自提兩種方式，也可以自行選擇送達(dá)時(shí)間段。除此之外，美團(tuán)買菜還提供了自定義訂單備注功能，更為驚喜的是，提供了缺貨處理功能，用戶可以自行選擇取消或繼續(xù)購買，有效地避免了用戶拿到菜品后才發(fā)現(xiàn)缺貨而造成體驗(yàn)不佳的問題。

3.5 小結(jié)

四、產(chǎn)品迭代分析

通過觀察一個(gè)產(chǎn)品的迭代記錄，可以推測(cè)產(chǎn)品新增功能背后的原因以及產(chǎn)品的發(fā)展側(cè)重點(diǎn)。美團(tuán)買菜的產(chǎn)品迭代比較頻繁，以下只選取了其中有明顯新增功能版本加以說明。

從美團(tuán)買菜的產(chǎn)品迭代過程可以看出；

• 產(chǎn)品仍處于成長(zhǎng)期，通過大量?jī)?yōu)惠券、專屬新人券、神仙券套餐來拉新促活。
• 產(chǎn)品注重商品和內(nèi)容的呈現(xiàn)，上線視頻和菜譜功能，方便用戶直觀地觀看，強(qiáng)化了購物場(chǎng)景。
• 商品展示和內(nèi)容推薦注重個(gè)性化，根據(jù)用戶喜好推薦相應(yīng)的商品和內(nèi)容，此外，不斷優(yōu)化搜索功能，提升用戶體驗(yàn)。

五、產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)分析

好的產(chǎn)品離不開運(yùn)營(yíng)，下面從站內(nèi)運(yùn)營(yíng)、站外運(yùn)營(yíng)兩大方面對(duì)美團(tuán)買菜的運(yùn)營(yíng)模式進(jìn)行具體分析，并提出一些建議。

5.1 站內(nèi)運(yùn)營(yíng)

5.1.1 內(nèi)容運(yùn)營(yíng)

與社區(qū)的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)不同，電商平臺(tái)的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)主要是為促進(jìn)顧客購買商品服務(wù)的。美團(tuán)買菜的內(nèi)容若從生產(chǎn)模式劃分，PGC除了各頻道頁、商品詳情頁、菜譜詳情頁等常規(guī)內(nèi)容，還有食品科普專題等特色內(nèi)容，如“具有欺騙性食物盤點(diǎn)”。而UGC主要包括用戶對(duì)商品的評(píng)價(jià)、平臺(tái)收集的用戶意見反饋等。

5.1.2 活動(dòng)運(yùn)營(yíng)

從前述的產(chǎn)品功能模塊分析可看出，產(chǎn)品內(nèi)的banner、瓷片區(qū)等位置很多都留給了各種活動(dòng)主題，曝光度大，有著流量?jī)?yōu)勢(shì)。因此，活動(dòng)運(yùn)營(yíng)可以通過策劃活動(dòng)在短期內(nèi)較快速地提升相關(guān)指標(biāo)。美團(tuán)買菜App的活動(dòng)類型主要有以下幾類：

（1）促銷類：如打折、特價(jià)、秒殺、滿減、買一贈(zèng)一等。這類活動(dòng)主要是通過對(duì)某類商品做優(yōu)惠促銷，刺激用戶的購買欲望。

（2）節(jié)日類：如春日福利活動(dòng)、一周不同菜品專題活動(dòng)、3.8鮮女節(jié)活動(dòng)等。這類活動(dòng)的時(shí)效性較強(qiáng)，通常在節(jié)日、季節(jié)等相對(duì)固定的時(shí)間做活動(dòng)，可以培養(yǎng)用戶定期的購物習(xí)慣，減少后續(xù)的營(yíng)銷成本。

（3）主題類：如“家居煥新好心情”、“甸禾品牌周”等活動(dòng)。這類活動(dòng)主要是根據(jù)商品的屬性，策劃一些與之相關(guān)的內(nèi)容專題，也常用于品牌合作、廣告變現(xiàn)等。

5.1.3 用戶運(yùn)營(yíng)

（1）拉新

在用戶增長(zhǎng)上，美團(tuán)買菜主要采取了以下幾種方法：

• 新用戶專享188元禮券包
• 邀請(qǐng)新人得50元紅包
• 天天領(lǐng)錢邀請(qǐng)新用戶任務(wù)最高賺2.99元
• ?邀新團(tuán)購活動(dòng)

（2）留存

在用戶留存上，美團(tuán)買菜主要采取了以下幾種方法：

• 天天領(lǐng)錢：每日簽到領(lǐng)買菜錢、瀏覽商品30s賺現(xiàn)金
• 天天果園：每日簽到免費(fèi)領(lǐng)水滴、7天登錄領(lǐng)大獎(jiǎng)
• 分發(fā)各種優(yōu)惠券

（3）促活

在用戶促活上，美團(tuán)主要采取建立美團(tuán)買菜社群，搭建并維系與用戶的良好關(guān)系?；诟髡军c(diǎn)搭建的鄰里群，秉承著“以用戶為中心，讓社群有溫度”的初心，為群內(nèi)用戶提供“好貨推薦服務(wù)，如第一時(shí)間告知優(yōu)惠活動(dòng)，怎樣使用優(yōu)惠券更劃算教程等等。群內(nèi)還會(huì)定期發(fā)布食譜和飲食小百科，助力用戶吃得更好。此外，鄰里群里還會(huì)不定期組織曬美食、互動(dòng)猜謎等小活動(dòng)。

此外，美團(tuán)買菜還推出了神鮮券套餐，可低價(jià)購買超價(jià)值的滿減券，一方面可以變現(xiàn)，另一方面也促進(jìn)用戶轉(zhuǎn)化，提高客單價(jià)。

5.1.4 渠道推廣

美團(tuán)買菜在商品詳情頁、菜譜一級(jí)頁面、菜譜詳情頁等都設(shè)置了分享入口，用戶可以分享至微信好友/朋友圈，通過社交裂變，口碑相傳來達(dá)到推廣目的。同時(shí)在天天零錢、天天果園等頁面分享能再領(lǐng)一次買菜錢和水滴。

此外，體驗(yàn)過程中發(fā)現(xiàn)一個(gè)bug，在點(diǎn)擊分享給微信好友時(shí)，彈出微信窗口，沒有發(fā)送直接返回APP時(shí)，App顯示的卻是已經(jīng)分享成功。

5.1.5 SEO運(yùn)營(yíng)

從前述搜索模塊分析可看出，美團(tuán)買菜在搜索框上提供了搜索詞聯(lián)想、關(guān)鍵詞推薦、熱門搜索詞等常規(guī)功能。平臺(tái)可以通過關(guān)鍵詞推薦、熱門搜索詞來引導(dǎo)用戶訪問相關(guān)頻道頁面，促進(jìn)用戶轉(zhuǎn)化，同時(shí)也可以通過對(duì)用戶搜索歷史進(jìn)行分析，了解用戶的偏好，從而更好地進(jìn)行品類選擇、活動(dòng)策劃等等。

5.1.6 品類運(yùn)營(yíng)

品類運(yùn)營(yíng)屬于電商平臺(tái)的特色運(yùn)營(yíng)，其運(yùn)營(yíng)效果關(guān)乎平臺(tái)的銷售額。一般而言，品類運(yùn)營(yíng)主要包括制定選品策略、確定商品的品類角色、商品定價(jià)、商品上架管控等等。從選品策略上看，美團(tuán)買菜屬于大而全的，上架的品類較齊全，包括蔬菜、肉禽蛋、海鮮、水果、乳品、零食、酒水飲料、家居洗護(hù)等等，能滿足用戶的不同需求。至于美團(tuán)買菜如何確定商品的品類角色、定價(jià)、上架節(jié)奏等，筆者尚不了解，就不班門弄斧了。

5.2 站外運(yùn)營(yíng)

（1）新媒體運(yùn)營(yíng)

目前，美團(tuán)買菜開設(shè)了微信公眾號(hào)和微博賬號(hào)。從內(nèi)容上看，微信公眾號(hào)和微博更新都不頻繁，公眾號(hào)內(nèi)容相對(duì)而言要全面些，有活動(dòng)推送、菜譜推送、科普知識(shí)等等，還提供了小程序入口，而微博目前還沒有官方認(rèn)證，內(nèi)容也多是轉(zhuǎn)發(fā)。

（2）品牌建設(shè)和傳播

在品牌事件和活動(dòng)策劃上，美團(tuán)買菜在疫情期間調(diào)撥3.5億專項(xiàng)幫扶基金，并于小區(qū)內(nèi)搭建了無接觸配送存放點(diǎn)，細(xì)化服務(wù)，成為保障民生的“手機(jī)菜籃子”，登上了新聞聯(lián)播。微博北京衛(wèi)視、北京頭條等官方賬號(hào)也報(bào)道了“假如生活沒有他們”話題新聞，提高了品牌的知名度和信任度。

（3）線下地推

美團(tuán)買菜的定位是社區(qū)居民的“手機(jī)菜籃子”，各大居民點(diǎn)自然是目標(biāo)用戶的出沒地。目前，美團(tuán)買菜在很多居民點(diǎn)都安排了“地推鐵軍”，以下載APP、注冊(cè)賬號(hào)等方式換購雞蛋等菜品來拉新。

5.3 建議

六、SWOT總結(jié)

1. Strengths

• 美團(tuán)買菜依托以外賣為核心發(fā)力本地生活服務(wù)的美團(tuán)，具有一定的場(chǎng)景和流量?jī)?yōu)勢(shì)。
• 美團(tuán)成熟的配送體系可以準(zhǔn)確判斷配送范圍和配送員的最佳配送路徑等，提高配送效率的同時(shí)也節(jié)省了新建配送體系的技術(shù)成本。
• 美團(tuán)生態(tài)所帶的口碑光環(huán)、原生品牌影響力以及資金支持。

2. Weaknesses

• 美團(tuán)入局生鮮業(yè)務(wù)相比其他巨頭較晚，用戶少，在生鮮市場(chǎng)中規(guī)模較小。
• 業(yè)務(wù)尚處于起步階段，訂單量不大，在規(guī)?；少徍凸?yīng)鏈改造方面具有相對(duì)劣勢(shì)。

3. Opportunities

• 政府加強(qiáng)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品流通設(shè)施和市場(chǎng)的建設(shè)，為生鮮行業(yè)提供更好的源頭保障。
• 物聯(lián)網(wǎng)，冷鏈物流的發(fā)展推動(dòng)生鮮商品標(biāo)準(zhǔn)化，降低損耗。
• 疫情的突然來襲，使得大眾的消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生改變，“宅家做飯”成為大眾首選，生鮮電商的市場(chǎng)滲透率逐步提升。

4. Threats

• 生鮮的保質(zhì)期短，品質(zhì)難以把控，供應(yīng)鏈的任何一個(gè)環(huán)節(jié)均會(huì)影響用戶的最終體驗(yàn)。
• 垂直生鮮領(lǐng)域入局者逐漸增多，巨頭布局逐步擴(kuò)大，傳統(tǒng)商超加速轉(zhuǎn)型，生鮮電商行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)將進(jìn)一步升級(jí)。

結(jié)束語

以上便是“美團(tuán)買菜App”產(chǎn)品分析的全部?jī)?nèi)容，其中用戶分析部分由于美團(tuán)買菜上線時(shí)間不長(zhǎng)，用戶量相對(duì)較小，在艾瑞等數(shù)據(jù)平臺(tái)未披露其用戶畫像，本文故沒有羅列相關(guān)數(shù)據(jù)。

本人為產(chǎn)品新人，但對(duì)產(chǎn)品崗位有很大興趣，并正為此努力學(xué)習(xí)中。文章肯定存在很多疏漏之處，希望大家多多包涵并提出寶貴意見，萬分感謝。

作者：Problemer，努力成為合格產(chǎn)品人的產(chǎn)品小新

本文由 @Problemer 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議