隨著愛美人士的增多，美妝護(hù)膚品的市場需求與日俱增。文章從行業(yè)背景、市場現(xiàn)狀和用戶研究幾個方面對護(hù)膚化妝品市場進(jìn)行了系統(tǒng)的分析。

01 行業(yè)背景

新中國成立以來，我國消費(fèi)領(lǐng)域發(fā)生歷史性巨變，市場化改革成效顯著，流通方式創(chuàng)新發(fā)展，市場在資源配置中的決定性作用逐步顯現(xiàn)。消費(fèi)品市場規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，結(jié)構(gòu)優(yōu)化調(diào)整，消費(fèi)成為經(jīng)濟(jì)增長的主要驅(qū)動力。

1.1 概念

1.1.1 我國正處于城鎮(zhèn)化加速發(fā)展階段，人均收入增加，網(wǎng)上購物熱潮亦是進(jìn)入加速發(fā)展階段

目前，我國正處于城鎮(zhèn)化加速發(fā)展階段，我國消費(fèi)市場規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，對滿足人民美好生活起到重要作用。借助互聯(lián)網(wǎng)尤其移動終端的迅猛發(fā)展，零售新模式新業(yè)態(tài)蓬勃興起，線上線下深度融合，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)規(guī)模擴(kuò)大、結(jié)構(gòu)優(yōu)化，消費(fèi)新動能加速形成。

國家數(shù)據(jù)統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2018年，我國電子商務(wù)平臺交易額達(dá)到31.6萬億元，比上年增長8.5%。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)持續(xù)保持較快增長，全國網(wǎng)上零售額9.0萬億元，比上年增長23.9%，增速高于全社會消費(fèi)品零售總額增速14.9個百分點。其中，實物商品網(wǎng)上零售額增長25.4%，占社會消費(fèi)品零售總額的比重為18.4%，比上年提高3.4個百分點。隨著“絲路電商”合作的不斷深入，跨境電子商務(wù)又上新臺階。

據(jù)統(tǒng)計，2018年，我國跨境電子商務(wù)交易額實現(xiàn)1.77萬億元，比上年增長9.5%。得益于社交電商、小程序、生活服務(wù)應(yīng)用等移動終端程序的不斷開發(fā)，線上消費(fèi)應(yīng)用場景持續(xù)延伸，方便快捷多樣化的線上消費(fèi)對線下消費(fèi)的替代進(jìn)一步凸顯。2018年，全國網(wǎng)購替代率為80.4%，比上年提高0.3個百分點。

1.1.2 中國網(wǎng)民性別結(jié)構(gòu)逐漸均衡化

2014年，中國整體網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到6.5億，其中移動網(wǎng)民為5.6億人，女性移動網(wǎng)民占比52.9%，整體接近3.0億人。移動網(wǎng)民的快速增長為女性護(hù)膚移動行業(yè)發(fā)展奠定了堅實的用戶基礎(chǔ)和更為廣闊的發(fā)展空間，移動端設(shè)備讓用戶的信息獲取更加高效，為用戶提供了更快的消費(fèi)決策過程，移動社區(qū)的快速發(fā)展為用戶提供了更有效率的交流平臺。

中國女性消費(fèi)市場體量龐大，“她經(jīng)濟(jì)”的增長，導(dǎo)致市場結(jié)構(gòu)的變化，女性用戶增長將激發(fā)互聯(lián)網(wǎng)市場規(guī)模高漲。隨著電商的發(fā)展，線上購買滲透率持續(xù)上升，線上購買護(hù)膚產(chǎn)品習(xí)慣已然形成。

1.1.3 護(hù)膚專柜之與網(wǎng)店的差別

護(hù)膚專柜與網(wǎng)店最大的差別，就是專柜可以試用，能夠體會使用感受，這是兩者之間的最大差別。而一些公司抓住了這一點區(qū)別，推出了小紅書之流的內(nèi)容營銷平臺，讓用戶可以在家就能看到各種各樣的護(hù)膚產(chǎn)品的測試報告，推薦和介紹，導(dǎo)致護(hù)膚專柜的最大優(yōu)勢弱化。

1.1.4 供求關(guān)系

近年來，各大美妝博主直播護(hù)膚流程、護(hù)膚教學(xué)視頻、內(nèi)容營銷“種草”推薦（如小紅書、什么值得買）之流，造成了護(hù)膚品行業(yè)的加速發(fā)展，網(wǎng)民護(hù)膚品的跟風(fēng)式消費(fèi)升級，女性網(wǎng)民購買力增強(qiáng)。

1.2 市場影響因素

1.2.1 購買者

女性對于美妝護(hù)膚品的需求與日俱增，80、90甚至00后，較60、70后女性的經(jīng)濟(jì)實力與消費(fèi)模式也不相同，對個人外在形象的要求也越來越高。

1.2.2 購買力

僅2018年，中國就達(dá)到3632.1億元的交易規(guī)模，并且歷年來數(shù)據(jù)規(guī)模依舊不斷上漲，還是處于一個加速發(fā)展的過程。

1.2.3 購買欲

愛美之心，人皆有之。在護(hù)膚品方面，以用戶需求為出發(fā)點、高品質(zhì)、高性價比的產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)和銷售模式將占據(jù)主流，滿足不同膚質(zhì)、定制化、多元化需求的B2C模式會越來越多。

護(hù)膚品網(wǎng)購市場在穩(wěn)步增長的同時，消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級明顯，不斷釋放消費(fèi)潛力，已經(jīng)成為拉動我國消費(fèi)升級的重要力量。

1.3 宏觀經(jīng)濟(jì)市場分析：PEST分析

1.3.1 政治

2015年底，中央經(jīng)濟(jì)工作會議定調(diào)“著力加強(qiáng)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革”，標(biāo)志著供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革正式開始，同時為中國消費(fèi)品制造產(chǎn)業(yè)提出了更高要求。

2019年4月，商務(wù)部、國家郵政局、中國消費(fèi)者協(xié)會組織指導(dǎo)“雙品網(wǎng)購節(jié)”系列活動，全面促進(jìn)品牌消費(fèi)與品質(zhì)消費(fèi)。

1.3.2 經(jīng)濟(jì)

改革開放以后，我國經(jīng)濟(jì)快速增長，人均GDP也是逐年增加，國民生活水平也逐漸改善，現(xiàn)階段，我國的恩格爾系數(shù)持續(xù)降低，國民收入的比例也越來越多元化，人民的消費(fèi)能力也在逐年上漲。

1.3.3 社會

80、90后步入社會成為主力軍，追求與60、70后截然不同的購物需求。消費(fèi)領(lǐng)域不斷拓寬，國外大品牌、國外小眾品牌、國貨等可選擇更多。

1.3.4 技術(shù)

移動時代來臨，網(wǎng)絡(luò)成為最佳流行信息獲取渠道。各大電商平臺如淘寶、京東、唯品會等的發(fā)展，以及阿里巴巴的支付寶，騰訊的微信，這些便捷支付方式，更是讓網(wǎng)上購物成為短時間就能實現(xiàn)的工具，更加方便和快捷的解決了我們的日常生活需求。

1.4 行業(yè)基本競爭態(tài)勢：波特五力模型分析

1.4.1 供應(yīng)商

最具代表的雅詩蘭黛、SK-II、蘭蔻、海藍(lán)之謎等海外大牌護(hù)膚品以及百雀羚、相宜本草等國貨的制造商。

1.4.2 購買者

80、90后進(jìn)入社會，與60、70后的消費(fèi)結(jié)構(gòu)形成對比，成為護(hù)膚品市場的大比例消費(fèi)人群，00后也正在進(jìn)入護(hù)膚品市場。

年輕女性是目前線上彩妝護(hù)膚品的核心消費(fèi)群體，90后和95后男性的彩妝護(hù)膚消費(fèi)人數(shù)突出。

1.4.3 潛在進(jìn)入者

近年來，整容、微整形、醫(yī)美等行業(yè)的興起，弱化了美妝護(hù)膚市場用戶對美妝護(hù)膚的用戶粘性。以及一些國內(nèi)外美容機(jī)構(gòu)的院線品牌產(chǎn)品的市場介入。

1.4.4 替代商品

傳統(tǒng)美妝護(hù)膚品生產(chǎn)商，這些企業(yè)大多有成熟的技術(shù)體系，國貨美妝護(hù)膚進(jìn)入市場門檻不高，但充分了解用戶體驗、對個性化、品質(zhì)化的資源能力需要進(jìn)一步的積累。

1.4.5 行業(yè)內(nèi)競爭者

國內(nèi)的電商平臺淘寶、京東、唯品會、網(wǎng)易嚴(yán)選等各大電商，以及美國Amazon亞馬遜海淘。

國內(nèi)近幾年小紅書也開始從內(nèi)容運(yùn)營像電商慢慢轉(zhuǎn)移，也在護(hù)膚品行業(yè)占據(jù)了一定的市場。

02 市場現(xiàn)狀

2.1 市場階段

2.1.1 線上已成護(hù)膚產(chǎn)品購買主戰(zhàn)場

護(hù)膚品市場進(jìn)入成熟區(qū)，市場規(guī)模增速略放緩，人口基數(shù)和消費(fèi)升級推動護(hù)膚品市場增長。

2015年，中國化妝品零售交易規(guī)模為4843.9億元，化妝品零售保持穩(wěn)定增長。

2.1.2 中國消費(fèi)品牌迎來大爆發(fā)

2.1.3 絕大多數(shù)護(hù)膚電商平臺處于上升時期，護(hù)膚品電商平臺細(xì)化程度不夠

從競爭關(guān)鍵來看，綜合電商平臺中，天貓、京東、亞馬遜和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)都在化妝品零售方面具備較強(qiáng)的銷售能力。除此之外，化妝品垂直平臺如樂蜂網(wǎng)、聚美優(yōu)品和天天網(wǎng)等也具備較強(qiáng)的競爭實力。高毛利和高粘性讓化妝品網(wǎng)購市場逐步走向市場中央，成為自2013年度開始的一個活躍品類。

2.1.4 護(hù)膚品以季節(jié)為主，每季購買1-2次是主流

• 護(hù)膚品作為基礎(chǔ)的美妝護(hù)膚產(chǎn)品，使用頻次高，消費(fèi)速度快；
• 由于護(hù)膚品的季節(jié)性特征較強(qiáng)，以季度購置為主，每季度1-2次是主流購買頻次

2.1.5 消費(fèi)均化

護(hù)膚品消費(fèi)層級趨于平均化，說明中國護(hù)膚品消費(fèi)者分布均衡，中高低檔各類型檔次的化妝品均存在相當(dāng)數(shù)量的消費(fèi)群體，美妝集團(tuán)多品牌多檔次全覆蓋的戰(zhàn)略更適合中國消費(fèi)者。

2.2 市場規(guī)模

美妝護(hù)膚品種類數(shù)量龐大，整體市場空間大。

2015年，中國化妝品零售交易規(guī)模為4843.9億元，化妝品零售保持穩(wěn)定增長。

03 微觀個體分析（地域限制性小，基本沒有限制）

3.1 用戶研究

3.1.1 消費(fèi)能力：高消費(fèi)能力群體的規(guī)模及收入保持高速增長

在國民整體經(jīng)濟(jì)提升的同時，高消費(fèi)能力群體已趨龐大，至2016年收入居前20%的群體（即2.8億人）平均可支配收入已達(dá)59259元。而據(jù)《2017年福布斯中國中高端富裕人群白皮書》預(yù)計，在2017年具有100-500萬可投資資產(chǎn)（不含自住房產(chǎn)）的中高端富裕群體可增至1400萬人，部分反映了具有較高消費(fèi)能力的群體規(guī)模增長。

3.1.2 消費(fèi)觀：中低檔護(hù)膚品滿足剛性需求，高檔護(hù)膚品提升生活品質(zhì)

線上消費(fèi)趨勢明顯，習(xí)慣以及形成，難以改變。消費(fèi)層級及消費(fèi)行為更為多元化，針對不同用戶階層，選擇性也不相同。90、00后大學(xué)生，更傾向于中低檔的護(hù)膚品，僅用于日常生活的剛性需求；而步入社會開始工作的白領(lǐng)群體，肌膚活力開始出現(xiàn)下滑現(xiàn)象，加之繁忙的日常工作，心理對于高檔護(hù)膚品的渴求度會增加，更趨向于購買高檔護(hù)膚品用于提升自己的生活品質(zhì)。

3.2 用戶群體

3.2.1 目標(biāo)人群

80、90后大學(xué)生、白領(lǐng)群體；

3.2.2 大學(xué)生群體用戶

超四成的大學(xué)生用戶選擇更多在線上購買護(hù)膚品，比例明顯高于整體；盡管歐美品牌最為普及，但受日韓文化熏染、產(chǎn)品價格適中等影響，日韓護(hù)膚品在大學(xué)生群體間頗受青睞。

在購買時，大學(xué)生更講實惠，產(chǎn)品功效是王道，價格比品牌更重要。

3.2.3 白領(lǐng)群體用戶

最有潛力的人群——白領(lǐng)女性群體。

白領(lǐng)是護(hù)膚品消費(fèi)的主流人群。白領(lǐng)人群與時尚消費(fèi)整體最為接近，護(hù)膚品年消費(fèi)額以1000-3000占比最多。其余各檔分布均勻；大部分白領(lǐng)女性一年購買護(hù)膚品多在3-6次。

3.3 使用場景（痛點及解決）

3.3.1 功能性護(hù)膚品是各類人群需求多元化的產(chǎn)物

針對各種皮膚問題，研發(fā)出的各種功能性護(hù)膚品種類繁多，解決用戶的各種肌膚問題。目前市場上比較火熱的例如韓國護(hù)膚品“后”品牌的雪美白系列，主打美白功效；雅詩蘭黛針對長期接觸電子設(shè)備的人群推出的抗藍(lán)光眼霜；SK-II主打平衡水油、細(xì)膩肌膚的神仙水等等，都是各種用戶的多元化需求的一系列產(chǎn)物。

3.3.2 多種功效一體的護(hù)膚品解決傳統(tǒng)護(hù)膚品只能解決單一肌膚問題的痛點

傳統(tǒng)護(hù)膚品例如郁美凈，多數(shù)只有一個滋潤的功能，并且香精味重，在人民生活富裕的21世紀(jì)顯然有些格格不入，被時代所遺棄。大部分用戶比較傾向于簡單的護(hù)膚流程，這個時候，多效合一的護(hù)膚品的出現(xiàn)，填補(bǔ)了這一產(chǎn)品痛點，便捷生活。例如雅詩蘭黛品牌集修復(fù)、保濕于一體的小棕瓶精華；科顏氏品牌的淡斑精華，不光具有淡斑功效，還有美白提亮、祛痘淡化痘印的功效。

3.3.3 全國空氣質(zhì)量下降，防曬、隔離類護(hù)膚品切入需求

近些年來，由于空氣污染，臭氧層破裂等一系列環(huán)境惡化的問題，導(dǎo)致部分人患皮膚病的機(jī)率增加，這也引起了大家對皮膚保護(hù)的重視，因此，防曬霜的防紫外線功能和隔離霜隔離空氣灰塵和有害物質(zhì)的功效被大家重視，加速了這兩類產(chǎn)品的市場加速發(fā)展。如安耐曬小金瓶防曬霜，主打防曬老防曬黑功效；蘭芝隔離主打修復(fù)膚質(zhì)及隔離空氣中的有害物質(zhì)。

3.4 SWOT分析

3.4.1 Strengths優(yōu)勢

1. 種類多、數(shù)量多，多方比價，供應(yīng)商價格不會抬高；
2. 種類多，滿足各類用戶的多元化需求；
3. 屬于日常必需品，具備大量的穩(wěn)定用戶市場；
4. 物流發(fā)貨，無地域限制性。

3.4.2? weaknesses劣勢

1. 市場規(guī)模預(yù)測簡單，不存在隱形因素，結(jié)構(gòu)升級創(chuàng)新較困難；
2. 國家監(jiān)管部門力度不夠，存在安全隱患、產(chǎn)品成分與成分表不符的情況；
3. 部分玻璃外包裝產(chǎn)品易碎，不利于物流運(yùn)輸，增加運(yùn)輸成本。

3.4.3 opportunities機(jī)會

1. 市場處于發(fā)展階段，未來發(fā)展空間更大；
2. 技術(shù)要求小，多為補(bǔ)水、保濕、美白、抗皺等功能中的單一功能護(hù)膚技術(shù)；
3. 電商、微商、代購、抖音、小紅書等平臺，為護(hù)膚產(chǎn)品提供快速發(fā)展的渠道。

3.4.4 Threats威脅（風(fēng)險）

1. 外部風(fēng)險：國外的護(hù)膚品種類數(shù)量更多，有流入國內(nèi)市場的競爭風(fēng)險，如近幾年大火的韓國“后”品牌，以及日本的“資生堂”系列；
2. 內(nèi)部風(fēng)險：國內(nèi)的很多傳統(tǒng)老牌國貨品牌也在崛起，慢慢被用戶挖掘和重視，如完美蘆薈膠、百雀羚潔面乳。

04 結(jié)論

護(hù)膚品行業(yè)整體已經(jīng)進(jìn)入二次升級創(chuàng)新階段。護(hù)膚產(chǎn)品不再局限于能夠滿足消費(fèi)者基本生活需求，更多的是持續(xù)改善和提升生活品質(zhì)。同時，對于廠商而言，技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品品質(zhì)是核心，消費(fèi)者需求是原動力。對于消費(fèi)者而言，價格便宜的產(chǎn)品不再是首選，產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)創(chuàng)新和品質(zhì)過硬的產(chǎn)品才能最終贏得消費(fèi)者青睞。

• 做好線上與線下的融合，提升護(hù)膚品的購買體驗；
• 嚴(yán)格把控所有電商平臺的護(hù)膚品質(zhì)量，給用戶提供一個安心購物的環(huán)境；
• 在保證品質(zhì)不降低的環(huán)境下，更好的調(diào)整護(hù)膚品的價格市場，讓用戶物有所值；
• 男性護(hù)膚品市場規(guī)模正在慢慢崛起，規(guī)模不容小覷，在后期發(fā)展階段需要增加男性護(hù)膚品專欄，方便每一類用戶；
• 做到極致的產(chǎn)品就需要考慮環(huán)保和資源節(jié)約問題，不光是護(hù)膚品本身的綠色環(huán)保，護(hù)膚品的包裝更是需要后期產(chǎn)品轉(zhuǎn)型升級注意的細(xì)節(jié)問題，打造無包裝護(hù)膚品，真正打造零浪費(fèi)的環(huán)境。

本文由 @王珂 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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