小紅書目前位于產(chǎn)品的成長期內(nèi)，發(fā)展勢頭良好，在這個(gè)期間，需要抓準(zhǔn)內(nèi)容電商與交易型電商之間對用戶購買行為不同引導(dǎo)的特點(diǎn)以及消費(fèi)升級后垂直化、人群化、場景化的特征進(jìn)行規(guī)劃。

1. 體驗(yàn)信息

產(chǎn)品名稱：小紅書

體驗(yàn)人：Shelly

版本號：Android 4.5.110

硬件環(huán)境:MIUI V7.3

2. 產(chǎn)品簡述

2.1行業(yè)分析

通過簡單梳理，根據(jù)人們進(jìn)行購買行為的變化、購買渠道的變化以及評估方式將商品購買的渠道歸結(jié)為三個(gè)階段：

以目前的形式上看，傳統(tǒng)交易型電商的地位在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代受到了些許挑戰(zhàn)，電商模式逐漸從物以類聚過渡到人以群分。同時(shí)，人們的消費(fèi)行為發(fā)生了變化，隨著日常生活水平的提高，人們更加注重購買的物品是否合適自己，對所購商品以產(chǎn)品適宜的人群為特征進(jìn)行了篩選。同時(shí)，購買的時(shí)間碎片化，用戶習(xí)慣于在自己零碎的空閑時(shí)間中進(jìn)行購物，希望在簡短的時(shí)間內(nèi)能夠挑選到付合適自己的商品，這樣的變化同時(shí)造就了消費(fèi)升級后垂直化、場景化的趨勢。

從宏觀上看，當(dāng)前國家稅率政策調(diào)整對不同供應(yīng)模式的電商導(dǎo)致不同情況的影響，供應(yīng)關(guān)系鏈震蕩變化，給該行業(yè)帶來了一定的規(guī)模調(diào)整和模式調(diào)整。

以上是近段時(shí)間電商導(dǎo)購平臺的用戶活躍度變化趨勢，可以看出4月份稅率調(diào)整之后，電商導(dǎo)購平臺的用戶活躍度在一定時(shí)間內(nèi)出現(xiàn)了震蕩狀況，但是當(dāng)市場自由調(diào)整適應(yīng)變化之后，開始回歸收斂。

從微觀上看，主要影響因素為購買者與供貨商。

購買者：

1. 目前中國的經(jīng)濟(jì)雖然增長趨勢放緩，但是仍處于增長階段。用戶的消費(fèi)水平上升，購買物品不止局限于基本的使用需求，期望型需求地位不斷上升，對希望得到的商品品質(zhì)要求不斷提升。
2. 用戶傾向于購買性價(jià)比更高、品質(zhì)優(yōu)良的境外商品。
3. 用戶的購買行為中場景化、人群化、時(shí)間碎片化趨勢加深。

供貨商：

目前電商平臺的形式主要分為以下C2C、B2C、BBC、M2C等模式

2.2 產(chǎn)品概述

SLOGAN：小紅書，找到全世界的好東西

定位：一款基于UGC+引流模式的跨境電商平臺。

優(yōu)勢：

• 前身為女性社區(qū)積累的用戶群，形成了用戶規(guī)模，同時(shí)用戶之間的黏性高于傳統(tǒng)交易型電商，出入流量大
• 社區(qū)中筆記內(nèi)容優(yōu)質(zhì)，為內(nèi)容電商打下了基礎(chǔ)，吸引了大量有購買欲望，但是認(rèn)知閉合需求未得到滿足的用戶，并且用戶留存度高，停留時(shí)間長
• 明星效應(yīng)，利用胡歌等明星作為代言人宣傳，吸引了年輕的用戶群體的關(guān)注。

2.3 需求分析

主要根據(jù)產(chǎn)品自身與外部環(huán)境變化進(jìn)行分析，統(tǒng)稱為外部需求與內(nèi)部需求亮點(diǎn)。

外部需求——電商行業(yè)：

1.跨境電商興起。人們在日常購物中，更傾向于購買高性價(jià)比、高品質(zhì)的海外產(chǎn)品，而目前海外購的渠道少、體驗(yàn)差。

• 購買體驗(yàn)差：商品種類少，價(jià)格高，真假不定
• 物流體驗(yàn)差：通常發(fā)貨和運(yùn)輸時(shí)間成本高，等待時(shí)間漫長

2.?傳統(tǒng)電商的認(rèn)知閉合需求。在傳統(tǒng)交易型電商進(jìn)行購買時(shí)，會(huì)根據(jù)用戶關(guān)鍵詞出現(xiàn)眾多商品，用戶必須理性考慮多種因素，聯(lián)合評估商品，無法得到清晰的目標(biāo)，有時(shí)還會(huì)造成意識模糊性。

3. 傳統(tǒng)型電商不適應(yīng)消費(fèi)升級后引領(lǐng)的人群化、場景化、垂直化趨勢

內(nèi)部需求——產(chǎn)品：

1. 產(chǎn)品積累了用戶群和內(nèi)容電商的基礎(chǔ)，為轉(zhuǎn)型完成了鋪墊。用戶在分享筆記時(shí)，擁有獲知購買渠道、購買信息的需求
2. 社區(qū)商業(yè)價(jià)值的再造體現(xiàn)

2.4 用戶畫像以及使用場景

用戶標(biāo)簽：

結(jié)論：用戶群主要為學(xué)生以及白領(lǐng)，居住在一線發(fā)達(dá)城市。

特點(diǎn)：商業(yè)價(jià)值高，該目標(biāo)群體購買力強(qiáng)，可以負(fù)擔(dān)價(jià)格較高、品質(zhì)優(yōu)良的商品，并且對于高端商品的購買意愿強(qiáng)。

地域分析圖表：

人群分布圖表：

使用場景：

1. 目的性弱，隨機(jī)瀏覽：用戶空閑零碎時(shí)間隨機(jī)瀏覽商品，沒有購買目標(biāo)以及購買方向，例如上班途中、中午休息、下班回家時(shí)刻；此時(shí)，內(nèi)容電商的優(yōu)勢凸顯，對用戶進(jìn)行內(nèi)容引流，給與方向性引導(dǎo)，轉(zhuǎn)化為第二種使用場景。
2. 目的性強(qiáng)，專項(xiàng)瀏覽：用戶根據(jù)自身的目標(biāo)，瀏覽相應(yīng)商品，筆記內(nèi)容會(huì)對用戶進(jìn)行心理上的暗示，感性思維加強(qiáng)，并且此時(shí)用戶進(jìn)行的為單一評估，商品性價(jià)比之類的內(nèi)容被考量讀降低。
3. 被動(dòng)瀏覽：朋友發(fā)起團(tuán)購，用戶瀏覽信息決定是否參加。

3. 產(chǎn)品分析

3.1 產(chǎn)品架構(gòu)

從上圖中可以看出，小紅書主體功能有：

基本功能模塊：

• 個(gè)人賬戶、設(shè)置
• 商品信息
• 購物車
• 結(jié)算
• 消息通知

期望性功能：

• 筆記
• 社交，進(jìn)行關(guān)注互動(dòng)
• 福利特價(jià)
• 心愿單
• 專輯推薦
• 物流信息

興奮性功能：

• 個(gè)性化推薦
• 寫筆記時(shí)的圖片編輯功能
• 購買信息彈幕

核心模塊為：發(fā)現(xiàn)以及購物，前者建立UGC社區(qū)為后者引流，促進(jìn)用戶感性思考，誘導(dǎo)購買行為的發(fā)生。

主線任務(wù)為：發(fā)現(xiàn)興趣商品—>評估—>購買—>評測—>其他用戶感興趣進(jìn)行瀏覽，閉環(huán)過程，可持續(xù)性強(qiáng)。

產(chǎn)品的關(guān)鍵詞：連接、專屬和發(fā)現(xiàn)，很好的將內(nèi)容電商、社區(qū)電商的特性體現(xiàn)。

• 連接：用戶之間、內(nèi)容之間、用戶與內(nèi)容之間相互連接，增加用戶黏性和忠誠度
• 發(fā)現(xiàn)：發(fā)現(xiàn)所有的好東西以及感興趣的用戶，讓用戶感知到產(chǎn)品內(nèi)部優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容資源
• 專屬：為用戶推送個(gè)性偏好，打造專屬于用戶個(gè)體的產(chǎn)品，加強(qiáng)了貼心的概念

4?功能走查

功能1：登錄注冊

小紅書進(jìn)入頁面必須先登錄

體驗(yàn)感受：

• 手機(jī)快速登錄即手機(jī)快速注冊，1分鐘之內(nèi)不允許發(fā)送驗(yàn)證碼3次以上，容錯(cuò)性低；
• 根據(jù)圖表可知，由于針對的是國內(nèi)用戶，所以采用了國內(nèi)主流社交第三方登錄以及手機(jī)快速登錄可以使用戶登錄的步驟更加快捷簡便，增加用戶粘性，優(yōu)化了體驗(yàn)
• 缺點(diǎn)：登錄之后才能瀏覽內(nèi)容會(huì)造成用戶流失

改進(jìn)意見：

• 優(yōu)化手機(jī)快速登錄注冊，增強(qiáng)容錯(cuò)性措施，考慮特殊性情況如用戶網(wǎng)弱時(shí)及誤操作情況
• 進(jìn)行AB測試，比較允許不登錄可以進(jìn)入首頁進(jìn)行瀏覽以及目前狀況對于核心指標(biāo)以及數(shù)據(jù)獲取的影響，判斷是繼續(xù)保持目前的方式還是進(jìn)行改版。

功能2： 發(fā)現(xiàn)

途徑1：首頁個(gè)性化推薦

首頁會(huì)根據(jù)用戶選擇的感興趣的標(biāo)簽，抓取標(biāo)簽進(jìn)行相應(yīng)的內(nèi)容推薦。

體驗(yàn)感受：

• 首頁增加了搜索入口，用戶可以方便的在首頁自主進(jìn)行內(nèi)容的篩選，但是與該頁為個(gè)性化推薦的特性不一致
• 信息采用瀑布流方式，呈現(xiàn)的內(nèi)容多而豐富，但是排序沒有規(guī)則邏輯性。
• 發(fā)筆記的入口放置位置不合適，并沒有很好的引導(dǎo)用戶進(jìn)行操作。

該頁主要是為了體現(xiàn)產(chǎn)品專屬的關(guān)鍵詞，但是目前解決的并不是特別理想。其一，出現(xiàn)的內(nèi)容與用戶所關(guān)注的標(biāo)簽一致性較弱；其二，呈現(xiàn)給用戶的信息較為雜亂，沒有很好的根據(jù)標(biāo)簽進(jìn)行內(nèi)容劃分，所有的內(nèi)容交雜在一起，不容易進(jìn)行區(qū)分，瀏覽時(shí)用戶無法根據(jù)自己單向的需求點(diǎn)進(jìn)行查看；其三，內(nèi)容維度較低，信息聚合度不夠。

改進(jìn)意見：

• 優(yōu)化用戶對于推薦內(nèi)容更好的瀏覽體驗(yàn)，可以場景化細(xì)分出用戶不同的查看方式
• 推薦內(nèi)容策略化，增強(qiáng)內(nèi)容的邏輯性，推薦排序采用一定的規(guī)則，如：根據(jù)用戶瀏覽的行為進(jìn)行調(diào)配順序
• 推薦的內(nèi)容維度升級，信息聚合增強(qiáng)，不再只是單一的筆記內(nèi)容，可以增加運(yùn)營整理形成的用戶專輯。

途徑2：用戶自主瀏覽查找

1.多維度信息

內(nèi)容方向：

• 運(yùn)營優(yōu)質(zhì)專題推薦
• 新鮮的筆記內(nèi)容
• 熱門話題內(nèi)容
• 物品標(biāo)簽分類
• 全球地點(diǎn)標(biāo)簽分類
• 熱門專輯

2. 搜索

• 具有搜索聯(lián)想功能，根據(jù)關(guān)鍵詞進(jìn)行聯(lián)想，方便用戶查找
• 搜索分類，提高搜索準(zhǔn)確性
• 搜索筆記時(shí)有熱門內(nèi)容推薦，讓搜索目的模糊的用戶找到方向
• 搜索結(jié)果為相關(guān)標(biāo)簽以及對應(yīng)的搜索主題內(nèi)容

用戶可以根據(jù)自己的搜索目標(biāo)進(jìn)行搜索結(jié)果的細(xì)分，由于進(jìn)行了過濾，在瀏覽時(shí)信息更加垂直。

體驗(yàn)感受：

• 信息聚合度高，維度多
• 信息內(nèi)容優(yōu)質(zhì)，筆記包含了商品的購買信息以及用戶的使用體感
• 品質(zhì)生活標(biāo)簽分類的獨(dú)立性不強(qiáng)，相互之間存在許多的交叉部分

改進(jìn)意見：

• 根據(jù)麥肯錫MECE思想，減少品質(zhì)生活標(biāo)簽分類的相干性
• 信息提供維度可以做一次用研，讓用戶進(jìn)行開放性的卡片分類，根據(jù)用戶習(xí)慣進(jìn)行優(yōu)化
• 搜索形式升級，不再只是單一的文字搜索，加入二維碼、語音等形式

功能3 筆記

1. 寫筆記

寫筆記入口在首頁以及我兩個(gè)頁面，較為隱藏。

寫筆記流程：

體驗(yàn)感受：

• 在流程中，照片不能一次性導(dǎo)入編輯，必須處理好一張之后返回重新導(dǎo)入，過程循環(huán)度過高
• 入口不明顯，用戶不容易感知到
• 照片編輯功能中標(biāo)簽編輯給與興奮感中

在整個(gè)使用寫筆記的流程中，圖片編輯效果十分有趣，用戶可以添加濾鏡、標(biāo)簽、貼紙等內(nèi)容，編輯操作方便，并且在標(biāo)簽中為用戶考慮，直接給出了添加的標(biāo)題內(nèi)容，減免了用戶思考的時(shí)間；但是一次性只能添加一張照片，其余時(shí)間需要回頭重新添加的操作讓整個(gè)流程的連貫性降低，反復(fù)度增高。

改進(jìn)意見：

• 優(yōu)化流程，照片一次性導(dǎo)入的數(shù)目增加，可以批量操作
• 寫筆記入口位置更改，放置在醒目的地方

2. 瀏覽筆記

• 用戶可以直接瀏覽到圖文筆記信息、筆記作者、評論以及相關(guān)推薦筆記內(nèi)容
• 在瀏覽時(shí)可以進(jìn)行評論、收藏、分享、點(diǎn)贊、關(guān)注作者以及瀏覽其他筆記的操作
• 評論只顯示最新的三條
• 筆記詳情分享有微信快照和朋友圈快照兩種特殊方式，后臺抓取有效信息打包生成標(biāo)準(zhǔn)圖片進(jìn)行分享發(fā)布

功能4 商品購買

• 具有彈幕功能，提醒瀏覽該商品的用戶最新的購買信息
• 限價(jià)倒計(jì)時(shí)功能，提示原價(jià)以及剩余的優(yōu)惠時(shí)間
• 商品介紹，較為簡短
• 商品加入購物車30分鐘后如果未結(jié)算會(huì)自動(dòng)從購物車中清除
• 商品種類過少

體驗(yàn)感受：

小紅書使用了多重信息誘導(dǎo)用戶，例如商品購買信息彈幕以及購物車倒計(jì)時(shí)，這些使用戶從理性思維被情感驅(qū)使，轉(zhuǎn)化為感性思考方式，能夠盡快的購買和結(jié)算。然而商品種類過少，SKU低，用戶無法購買到自己的心愿商品，與強(qiáng)大的筆記內(nèi)容之間的對應(yīng)上稍顯弱勢。

功能5 連接

• 小紅書用戶之間可以互相關(guān)注，或者用戶關(guān)注感興趣的標(biāo)簽，專題；擁有用戶粉絲
• 用戶在允許小紅書獲取通訊錄權(quán)限之后，用戶可以看到自己通訊錄中開通了小紅書賬號的好友動(dòng)態(tài)，可以進(jìn)行關(guān)注等操作
• 小紅書允許用戶在筆記詳情中評論互動(dòng)

用戶可以通過UGC社區(qū)互動(dòng)，相互關(guān)注，自動(dòng)根據(jù)自身的喜好形成人群劃分，同時(shí)在這個(gè)人群中會(huì)擁有相互分享、主動(dòng)瀏覽關(guān)注用戶的筆記內(nèi)容的行為，人們可以更好的了解自己到底需要什么以及激發(fā)購物的欲望。

5? 產(chǎn)品交互

一級頁面：

問題點(diǎn)：

• TAB交互邏輯不一致：點(diǎn)擊首頁、發(fā)現(xiàn)TAB、消息TAB可以進(jìn)行刷新回到頂部但是點(diǎn)擊購買TAB不能進(jìn)行相應(yīng)的操作
• 購買頁面采用了出現(xiàn)瀑布流后，點(diǎn)擊置頂按鈕回到頂部的方式；置頂按鈕的存在雖然能夠很好的提示用戶進(jìn)行操作但是在信息流的瀏覽時(shí)會(huì)進(jìn)行信息的遮擋，在此塊應(yīng)該加強(qiáng)功能引導(dǎo)，然后選擇合理的方式進(jìn)行修改
• 功能引導(dǎo)沒有優(yōu)先級的劃分，全部都是用戶點(diǎn)擊后才可消失
• 在我頁面不能進(jìn)行郵寄地址信息的更改
• 個(gè)性化推薦首頁不能根據(jù)關(guān)注標(biāo)簽分類

優(yōu)點(diǎn)：

• 完善了各個(gè)頁面的ICON點(diǎn)擊效果，效果過渡自然
• 交互動(dòng)畫生動(dòng)

二級頁面：

問題點(diǎn)：

筆記詳情中沒有直接回到頂部的交互

6? 產(chǎn)品UI

產(chǎn)品色調(diào)以紅色為主，適合于年輕人，呼應(yīng)小紅書。整體界面干凈、簡潔，設(shè)計(jì)關(guān)鍵點(diǎn)為萌、清新、扁平。

7. 競品分析

由波特五力分析得：

替代競爭者：半塘、什么值得買、考拉海購、life、禮物說

潛在進(jìn)入競爭者：淘寶、豆瓣

這里根據(jù)模式特性和DAU情況，選擇考拉海購以及什么值得買作為競品進(jìn)行分析

基本屬性對比分析：

特色功能分析

小紅書：社區(qū)功能

小紅書的前身是社區(qū)，因此內(nèi)容電商的屬性極強(qiáng)，勝在社區(qū)內(nèi)容優(yōu)質(zhì)，導(dǎo)購屬性強(qiáng)以及用戶粘性高于考拉。考拉UGC內(nèi)容尚未起步，內(nèi)容傾向于運(yùn)營推薦。

考拉海購：活動(dòng)特賣

考拉海購將特賣活動(dòng)作為它單獨(dú)的一個(gè)頁面，強(qiáng)調(diào)重要性和戰(zhàn)略地位。推出了手機(jī)限時(shí)購、手機(jī)專享業(yè)務(wù)打入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場，形成價(jià)格優(yōu)勢；同時(shí)直接與品牌商合作和采取直采自營模式提高了SKU，同時(shí)物流鏈和供應(yīng)鏈流程的配合獲得了一定的定價(jià)自主權(quán)，在一定程度上吸引了用戶。

數(shù)據(jù)分析【數(shù)據(jù)來源于艾瑞網(wǎng)】

DAU規(guī)模

小紅書DAU用戶規(guī)模在TOP10中居于首位，大幅度壓制了位于第二名的考拉海購，極差達(dá)到近70W用戶，歸功于小紅書的社區(qū)功能，用戶DAU優(yōu)勢明顯。

下單轉(zhuǎn)化率

在6.18大促中，考拉的下單轉(zhuǎn)化率保持增幅，并且轉(zhuǎn)化率都維持在15%以上，態(tài)勢強(qiáng)勁。與此同時(shí)，小紅書下單轉(zhuǎn)化率在此期間基本持平，維持在7.7%左右，下單轉(zhuǎn)化率低，與考拉海購的差值達(dá)到7個(gè)百分點(diǎn)以上?？紤]到小紅書DAU明顯高于考拉的特性，推測原因?yàn)樾〖t書社區(qū)屬性太強(qiáng)，電商的屬性較弱以及SKU較低。

獨(dú)占用戶比例

小紅書：86.4% 考拉海購：92.4%差值：6%

小紅書依靠UGC社區(qū)優(yōu)質(zhì)筆記積累了大量的用戶，在其中得到了一批忠實(shí)的粉絲，而考拉海購?fù)ㄟ^價(jià)格優(yōu)勢、商品口碑建立了自身品牌形象，獨(dú)占用戶份額持續(xù)增加。

用戶留存率

在此處主要關(guān)注周留存以及日留存情況：

考拉海購的日留存較小紅書平均高于4個(gè)百分點(diǎn)，在周留存上平均高3個(gè)百分點(diǎn)，差距較為明顯。

兩者自身的留存情況都較為良好，歸結(jié)于自身優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引用戶以及積分系統(tǒng)的搭建進(jìn)一步拉高作用結(jié)果。

8. 分析總結(jié)

小紅書目前積累了大量的用戶，具有用戶基礎(chǔ)與用戶黏性的優(yōu)勢，用戶留存度高，留存時(shí)間長。但是從下單轉(zhuǎn)化率上可以看到，社區(qū)的屬性始終強(qiáng)于電商的特性，人們在小紅書上進(jìn)行購買的意識沒有得到很好的引導(dǎo)。與此同時(shí)，供應(yīng)鏈、物流鏈、資金鏈都需要進(jìn)一步加強(qiáng)，因?yàn)楣P記內(nèi)容雖好，但是SKU低，用戶無法再小紅書平臺上找到商品的購買信息，此時(shí)會(huì)折損用戶在小紅書上進(jìn)行購買的欲望。小紅書目前位于產(chǎn)品的成長期內(nèi)，發(fā)展勢頭良好，在這個(gè)期間，需要抓準(zhǔn)內(nèi)容電商與交易型電商之間對用戶購買行為不同引導(dǎo)的特點(diǎn)以及消費(fèi)升級后垂直化、人群花、場景化的特征進(jìn)行規(guī)劃。在這里產(chǎn)品要做的事情：

選定社會(huì)中的KOL

目前電商行業(yè)的熱點(diǎn)聚焦在美妝、母嬰等內(nèi)容上，產(chǎn)品應(yīng)該抓住目前消費(fèi)者的偏好走向，快速反應(yīng)，設(shè)計(jì)解決方案。

拉高留存，拉高復(fù)購率

進(jìn)一步搭建積分系統(tǒng)或者建立用戶的成長曲線，核心指標(biāo)為用戶日留存以及周留存

優(yōu)化供應(yīng)鏈，增強(qiáng)渠道能力

產(chǎn)品合作商以及自身的定位模式是否具有可持續(xù)性，可控性和適合目標(biāo)用戶的購買習(xí)慣。

專屬關(guān)鍵詞進(jìn)一步在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中體現(xiàn)

進(jìn)一步利用得到的用戶數(shù)據(jù)和信息，進(jìn)行分析，以個(gè)人為點(diǎn)進(jìn)行信息的推送

作者：ShellyCai ? 簡介：BYR，實(shí)習(xí)產(chǎn)品汪一枚~

本文由 @ShellyCai 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。