關(guān)心京東的同學都了解，為了應(yīng)對來自拼多多的威脅，同時也是為了彌補自身在用戶活躍、新用戶數(shù)量等方面的短板，京東從2019年初以來，就一直將拓展下沉市場作為其核心戰(zhàn)略之一。

而下沉戰(zhàn)略的重頭戲就是“京喜”，不同于其他的創(chuàng)新項目，京喜不僅獨立招商、獨立運營，重新搭建了一套生態(tài)系統(tǒng)，而且接入了可以占京東三成流量的微信一級入口（“微信-發(fā)現(xiàn)-購物”入口），可以說京喜是被高層寄予了厚望。

那么，京喜如今表現(xiàn)如何呢？

從為數(shù)不多的官方新聞能窺見，京喜在2019年9月19日正式上線，并且在9月底正式接入了微信一級入口。從京東19年年終總結(jié)中可以看到，京喜在上線3個月后日均訂單量達到了百萬級別（當中自然是有雙十一的加成），并且為整個京東零售貢獻了4成新用戶?？紤]到京喜是一個喊著金鑰匙出生的平臺，個人認為這個成績最多在70分左右，如果希望對拼多多形成威脅，應(yīng)該還有很多路要走。

本文的寫作初衷，是想從產(chǎn)品體驗、產(chǎn)品營銷玩法的角度對京喜平臺進行分析，看一看這個新生平臺是否有希望實現(xiàn)京東的第N個“二次創(chuàng)業(yè)”成功。在進行產(chǎn)品分析之前需要強調(diào)的是，電商平臺的本質(zhì)是搭建一個高效的“人-貨-場”體系，其中為了服務(wù)好“人”，關(guān)鍵在于“貨”，而電商App或其他渠道只是“場”的一部分。

決定電商平臺銷量的支撐位是一千萬還是一百萬的，是貨的品類是否足夠豐富、價格是否足夠優(yōu)惠等等，而電商App的產(chǎn)品體驗對銷量的影響只是基于支撐位的上下波動。所以，如果在對一個電商平臺做分析的時候只關(guān)注其產(chǎn)品體驗、營銷玩法之類的，就是舍本逐末了。

[PS：“以貨為核心”的論斷更多是針對綜合型電商平臺，近些年也有一些新型的垂直電商讓我們看到了新的可能。比如毒（最近更名為“得物”）就是一個以“場”為核心搭建的電商平臺，首先構(gòu)建了運動鞋鑒定的“場”，并以此帶動了“貨”的銷售。]

回歸主題，下面我就從產(chǎn)品體驗的角度，和大家分享個人對京喜App的一點感受。本文默認讀者已經(jīng)有一定的拼團類平臺的購物經(jīng)驗，不會對開團、參團之類的基礎(chǔ)玩法進行評述，更多是向大家介紹一下京喜的重點內(nèi)容和玩法。主要涉及的玩法類（返現(xiàn)體系、省錢卡、各種游戲）、欄目類（百億補貼）、基礎(chǔ)功能類的產(chǎn)品體驗。

1. 返現(xiàn)體系

這是本人最想吐槽的玩法，所以要放到第一個講。簡單介紹京喜的返現(xiàn)模式，那就是在用戶成團（成功拼團）之后，就可以獲得一定金額的返現(xiàn)，但這個返現(xiàn)并不是直接獲取，而需要通過N位好友助力的方式獲得。當好友助力時，好友也可以獲得0.3元錢的紅包。獲得的返現(xiàn)會作為一種資產(chǎn)存在于用戶的賬戶中，可以提現(xiàn)也可以在支付時直接抵扣。可供參照的就是阿里系的“一淘”，同樣是返現(xiàn)，一淘采用的就是更為簡單直接的“購物即返”的模式，雖然不知道效果如何，但是能薅羊毛我作為用戶還是很喜歡的。

通過社交裂變達到拉新的效果，同時獲得的返現(xiàn)可以促進用戶復購，初看上去好像這個模式挺有東西的，但實際體驗下來著實一言難盡。

首先，返現(xiàn)是作為基礎(chǔ)玩法存在的，所有的商品（目前在京喜平臺還會展示京東的商品，可以直接購買，不需要拼團，這部分暫不討論，后面提及的”商品”默認都是需要拼團的京喜商品）都可以返現(xiàn)。導致當你進入京喜首頁之后，第一個感覺就是亂，數(shù)字密布、信息繁雜，對于喜歡簡潔的朋友，在主觀上會很排斥。

簡單截了一些圖，可以看見返現(xiàn)的標識無處不在，一定程度上提升了購物體驗的復雜性，說句玩笑話，我感覺京喜的目標用戶不是下沉市場用戶，而是手上沒錢還會算數(shù)的窮學生。如果說交易前的視覺復雜度、理解困難度只是小問題的話，真正讓我不吐不快的，是交易后的每一筆訂單給用戶帶來一次又一次的損失感。

第一，用戶對商品的心理價格=拼團價格-返現(xiàn)金額，而用戶實際成交后的感知價格=拼團價格-（返現(xiàn)金額-未返現(xiàn)金額）。了解行為經(jīng)濟學的同學應(yīng)該都知道，“前景理論”告訴我們“大多數(shù)人對得失的判斷往往根據(jù)參考點決定的”，同時“當收益為正時，人們會表現(xiàn)為對損失的厭惡，且同量的損失帶來的負效用為同量收益的正效用的2.5倍。”那么在返現(xiàn)的場景中，用戶判斷得失的參考點就是“心理價格”，而“未返現(xiàn)金額”就是用戶的損失，且這部分損失往往比用戶獲得的優(yōu)惠更容易被關(guān)注到。

第二，隨著商品價格的提升，可返現(xiàn)的額度也會增加，那么用戶拉好友助力完成返現(xiàn)的難度也會增加。經(jīng)過體驗，一個9.9元的商品，可返現(xiàn)1.98元，而每一次好友助力只能幫我返現(xiàn)0.2-0.3元的樣子，也就意味著我需要拉7-10個好友才能完成返現(xiàn)。如果一個100元+的商品，需要返現(xiàn)20元，就意味著需要拉近百個好友，除了互助薅羊毛群、惡意刷單，還有什么方式能拉滿？這個時候，為了避免損失厭惡，我想用戶的選擇大概率是放棄購買，轉(zhuǎn)投拼多多。這就導致了平臺可能丟失了一部分的訂單轉(zhuǎn)化，同時客單價也會被拉低。

第三，隨著用戶交易次數(shù)的增加，返現(xiàn)助力的擴散難度也會增加（再好的朋友也經(jīng)不住天天有人找你助力），用戶下一次交易的下單意愿逐漸降低。

綜合以上三點，我認為目前的返現(xiàn)玩法整體會增加用戶的交易成本，且隨著交易次數(shù)的增加，邊際效應(yīng)會迅速下降甚至由正轉(zhuǎn)負。

至于優(yōu)化策略，我覺得就在平臺的名字“京喜”里，需要想辦法讓失望變成驚喜，把損失變成額外收獲，主要三個策略點。

• 其一，把所有的返現(xiàn)標識取消，只在用戶成團之后，提示其可以進行返現(xiàn)，這時候用戶返多少就是賺多少，損失感大大降低。
• 其二，從可以老虎機、微信紅包中獲取靈感，讓用戶可以獲得的返現(xiàn)有更大地不確定性，設(shè)置一定幾率開出大金額，增加其拉好友助力的動力。
• 其三，將消耗社交資源的助力行為變成促進社交互動的游戲行為，比如一起搭積木、一起跳一跳，每人一次的簡單操作讓游戲通關(guān)（完成返現(xiàn)）。

獲得感+不確定+游戲化才叫“京喜”。

2. 省錢卡

省錢卡主要的業(yè)務(wù)邏輯比較簡單，先是吸引用戶用比價低的成本進行開卡，然后發(fā)放多張可供全平臺商品使用的優(yōu)惠券，借助優(yōu)惠券的折扣誘惑提高復購率、活躍度。

優(yōu)惠券分為6檔，5元*每月4張的無門檻券主要作用是吸引開卡，其他5種不同檔位的優(yōu)惠券用于提升不同價位商品的轉(zhuǎn)化。而優(yōu)惠券每個月分4期發(fā)放的策略，可
以增加用戶的活躍度，培養(yǎng)用戶經(jīng)常打開App的習慣。

對比拼多多的省錢月卡很容易能發(fā)現(xiàn)，京喜的優(yōu)惠券折扣力度低于拼多多，經(jīng)費看起來不太夠。不僅如此，京喜優(yōu)惠券的最高檔位只有59-5，而拼多多做到了90-9，說明京喜的客單價是比較低的（返現(xiàn)出來背鍋）。

比較令我疑惑的是，拼多多省錢月卡、淘寶紅包省錢卡的領(lǐng)取規(guī)則都是一天限領(lǐng)一張，而京喜的省錢卡可以一次領(lǐng)完當期全部的6張優(yōu)惠券。雖說這樣的用戶體驗更優(yōu)，但與省錢卡用于提高用戶活躍度的目標是相悖的，而且可能導致優(yōu)惠券的抵用率降低，所以我盲猜，或許是系統(tǒng)能力暫時不能支持限領(lǐng)的功能吧。

在業(yè)務(wù)的完整度上，京喜省錢卡對比拼多多也有一定差距，在這邊就不過多對比了，只分享其中一點。我們知道省錢卡產(chǎn)品的核心流程也是最高頻的操作就是用戶領(lǐng)券，京喜省錢卡的領(lǐng)券模塊在頁面的首屏。而拼多多的“每天領(lǐng)神券”卻在第二屏，在首屏設(shè)置了用于推薦商品的“月卡專享價”模塊，這樣用戶可能為了買商品A進來領(lǐng)券，卻額外產(chǎn)生了對商品B的轉(zhuǎn)化，從而進一步挖掘了省錢卡的流量價值。

在基礎(chǔ)體驗上，省錢卡也是槽點不少。比如奇怪的“JD用戶”頭像和名稱（僅在App有這個問題，京喜小程序沒有），比如“京喜平臺全品類券”這種理解成本很高的名字（為什么要強調(diào)“京喜”？什么是“品類”？），比如“還剩3期”這種理解成本很高的描述（參考拼多多，設(shè)計成可視化的每周小tab不香嗎？）。這里不多描述，我可以理解為是新產(chǎn)品快速迭代，難免犧牲一些用戶體驗，過幾個月我們再來看吧。

3. 農(nóng)場游戲

或許因為拼多多是游戲公司出身，在這方面，京喜的游戲不論在視覺上還是玩法上，差距都很大，再次理解為畢竟是新產(chǎn)品，要求不能太高，所以我只分享幾個槽點最多的地方。

在京喜上線的游戲有3個，這里就體驗一下大多數(shù)用戶最熟悉的農(nóng)場類游戲。

不知道你們看到“再澆1549水滴”是什么感受，反正我是想直接關(guān)掉了。先不說這句話有明顯的語法錯誤（應(yīng)該是“1549滴水”），光是這個大額數(shù)字就給人一種功成之日遙遙無期的感覺，誰會有興趣玩下去呢？

果然，游戲防沉迷最好的方式就是直接勸退。

再來看看拼多多的多多果園。其實是一個游戲該有的基本操作，將一個大的種樹過程拆成幼苗、樹、開花等多個階段，在前期可能只需要操作一兩次就能升級，通過及時反饋和更密集的成就感來激勵用戶繼續(xù)玩下去。同時，還會在合適的時候告訴你成功案例、成功人數(shù)，讓你對獎勵有更具象的認知，增強你完成的動力。

在電商平臺上線的小游戲，除了增加用戶活躍之外，還有一個重要目的是通過任務(wù)將用戶引流至活動頻道或其他業(yè)務(wù)模塊，在這方面拼多多已經(jīng)形成了比較好的體驗閉環(huán)，而京喜的引流方式就比較干燥，相信后續(xù)會有優(yōu)化。

4. 百億補貼

百億補貼是拼多多用真金白銀打造出來的IP，起到了引領(lǐng)行業(yè)的作用，京東、京喜以及聚劃算都跟進上線了自己的百億補貼頻道。經(jīng)過對比，也能看出京喜百億補貼和拼多多百億補貼在定位上的不同。

拼多多的基本盤在低線市場，通過百億補貼是希望向上打開一、二市場，促進用戶形成在拼多多放心購買品牌商品的習慣。而京喜作為拼多多的跟隨者，現(xiàn)階段的目標是努力下沉，從其選品可以看出，更多是選擇低價、高頻的商品，我認為提升平臺訂單量、扶持優(yōu)質(zhì)商家和打造爆品才是目前京喜百億補貼的策略。

在產(chǎn)品層面就不多分析了，因為百億補貼最核心的競爭力就是預(yù)算，只要補貼到位，產(chǎn)品再難用都不要緊。

5. 基礎(chǔ)功能

在基礎(chǔ)功能的體驗方面，最直觀的感受就是，京喜雖然是獨立于京東的平臺，但還有許多包袱沒有甩掉，導致京喜在基礎(chǔ)體驗上呈現(xiàn)一種“尚未完善卻很臃腫”的奇怪體驗。

比如在資產(chǎn)方面，在個人中心可以看到有優(yōu)惠券、禮品卡、京豆、返現(xiàn)、紅包等多個概念，對于新用戶來說，都是認知成本。

另一個可以體現(xiàn)臃腫性的場景就是在進行支付結(jié)算的場景，京喜要進行結(jié)算需要下滑2屏左右才能看見支付按鈕，相比之下，拼多多的結(jié)算可以說是異常清爽。

除去以上內(nèi)容，筆者也對“工廠直供、直播、一元領(lǐng)禮盒、天天領(lǐng)錢”等產(chǎn)品模塊進行了體驗，整體來說沒有可以讓人眼前一亮的地方，就不多介紹了。

綜合以上內(nèi)容，筆者對于京喜平臺在產(chǎn)品層面的表現(xiàn)，主觀來看還是比較失望的，或許對于一個正式上線只有半年的產(chǎn)品來說，這樣的評價略顯苛刻，但如果想要挑戰(zhàn)拼多多，我想京喜的產(chǎn)品團隊還需要進一步打磨各個模塊，尤其是“返現(xiàn)系統(tǒng)”這個我認為是負向收益的產(chǎn)品。

作為京東的老用戶，我對于京喜還是有很高的期待的，希望有一天我也能成為京喜的老用戶。

為了更好地分析京喜，我還特地對拼多多進行了一次比較全面的體驗，說實話我是驚嘆不已的，沒想到拼多多在產(chǎn)品體驗上可以做到如此易用、細致和創(chuàng)新，我會在后面進行一次系統(tǒng)地體驗和研究，并盡快整理成文章分享給大家。

這次的分享就到這里，如果大家還希望聽一聽我對其他產(chǎn)品的分析可以在評論留言告訴我，感恩。

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