本文從行業(yè)、競品、產(chǎn)業(yè)鏈、商業(yè)價(jià)值、產(chǎn)品迭代、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、運(yùn)營路徑7個方面分析解讀了拼多多的拼購模式，帶你全面深入地了解拼多多的經(jīng)營結(jié)構(gòu)。

拼購的實(shí)質(zhì)，是多用戶通過相互拼單購買同一款商品，形成一定的議價(jià)能力，從而以相對優(yōu)惠的價(jià)格購買到目標(biāo)商品。

從2015年開始，拼購模式逐漸火爆起來，在2016年勢頭突飛猛進(jìn)，而主打拼購的拼多多于2018年順利上市，更是進(jìn)一步推動這拼購模式的發(fā)展。

本文將以拼多多為例，介紹拼購為何可以如此迅速火爆？未來又該如何走下去？

本文將從如下方面進(jìn)行分析：

一、行業(yè)分析

拼購的迅速發(fā)展，離不開其本質(zhì)，也是其最大的優(yōu)勢：借助熟人關(guān)系鏈，降低下單試錯成本，使得商品在熟人社交圈快速傳播。

作為一個如今風(fēng)靡各大購物平臺，催生了許多新的“拼購電商”的購物形式。

本文，我們將采用PEST分析模型，來探討拼購迅速發(fā)展的原因。

1. 政策（Politics）層面

2015年10月26日，國務(wù)院出臺了關(guān)于促進(jìn)快遞業(yè)發(fā)展的若干意見“關(guān)于促進(jìn)快遞業(yè)發(fā)展的若干意見”，提出擴(kuò)大電子商務(wù)出口快件清單核放、匯總申報(bào)的通關(guān)模式適用地域范圍，對快遞專用車輛城市通行和臨時(shí)停靠作業(yè)提供便利，此外還對快遞企業(yè)跨省業(yè)務(wù)以及價(jià)格方面進(jìn)行了相應(yīng)的政策規(guī)定，促進(jìn)快遞行業(yè)的發(fā)展。

2015年11月9日，國務(wù)院辦公廳出臺了“關(guān)于促進(jìn)農(nóng)村電子商務(wù)加快發(fā)展的指導(dǎo)意見”，指出要制訂出臺農(nóng)村電子商務(wù)服務(wù)規(guī)范和工作指引，推動電商扶貧；完善電信普遍服務(wù)補(bǔ)償機(jī)制，加快農(nóng)村信息基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和寬帶普及；加大對電子商務(wù)創(chuàng)業(yè)農(nóng)民尤其是青年農(nóng)民的授信和貸款支持，簡化農(nóng)村網(wǎng)商小額短期貸款手續(xù)；還規(guī)定符合條件的農(nóng)村網(wǎng)商，可按規(guī)定享受創(chuàng)業(yè)擔(dān)保貸款及貼息政策。

該指導(dǎo)意見與拼多多的“低線城市低價(jià)定位”，以及農(nóng)產(chǎn)品銷售的戰(zhàn)略一拍即合，有利于拼多多在低線城市以及農(nóng)村的發(fā)展。

2. 經(jīng)濟(jì)（Economy）層面

從以上這些數(shù)據(jù)我們可以看出，我們國家城鎮(zhèn)居民收入在地區(qū)分布上存在著一些差異，總體上看來一二線城市的城鎮(zhèn)居民收入較高。

以上海為例，2016年上半年，上海的城鎮(zhèn)居民人均收入為29030元，而貴州、河南以及甘肅的城鎮(zhèn)居民人均收入在12000~13000之間，不到上海的一半。再者，城鎮(zhèn)居民人均消費(fèi)支出和農(nóng)村居民人均消費(fèi)支出也存在著較大差異。

2015年，城鎮(zhèn)居民人均消費(fèi)支出高達(dá)21392元，而農(nóng)村居民人均消費(fèi)支出則僅為9223元，同樣不足城鎮(zhèn)居民人均消費(fèi)支出的一半。

然而，根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局網(wǎng)站消息：2016年6月份，全國居民消費(fèi)價(jià)格總水平同比上漲 1.9% ；其中，城市上漲 1.9% ，農(nóng)村上漲 1.9% 。

這表明：農(nóng)村居民人均消費(fèi)支出雖然基數(shù)不大，但是增長率卻與城鎮(zhèn)居民人均消費(fèi)支出的增長率相同。我們也可以將此數(shù)據(jù)理解為，農(nóng)村人口消費(fèi)的增長空間是有的，若能開拓這部分空間，那么市場前景必定是可觀的。

拼多多在此時(shí)應(yīng)運(yùn)而生，顯然是瞄準(zhǔn)了這片市場，結(jié)果也正如大家都看到的，拼多多的迅速崛起以及下沉市場之戰(zhàn)。

3. 社會（Society）文化層面

根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，2019年，全國網(wǎng)上零售額106324億元，比上年增長16.5%。

其中，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額85239億元，增長19.5%，在實(shí)物商品網(wǎng)上零售額中，吃、穿和用類商品分別增長30.9%、15.4%和19.8%。

從這些數(shù)據(jù)我們可以推測出，大眾對于網(wǎng)絡(luò)購物的接受度越來越高，也表明有越來越多的人在吃、穿和用類商品的消費(fèi)，在向線上轉(zhuǎn)移。而拼購這一購物形式的應(yīng)用場景，也主要吃、穿和用三類商品的銷售過程中。

另一方面，隨著信息技術(shù)和供應(yīng)鏈管理不斷發(fā)展并在物流業(yè)得到廣泛運(yùn)用，通過物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算等現(xiàn)代信息技術(shù)，實(shí)現(xiàn)貨物運(yùn)輸過程的自動化運(yùn)作和高效化管理，提高物流行業(yè)的服務(wù)水平，成本降低、資源消耗得到優(yōu)化的智能物流。

不僅在很大程度上推動了電商的發(fā)展，還大大增強(qiáng)了大眾選擇電商購物的意愿，也優(yōu)化了大眾網(wǎng)購體驗(yàn)。

4. 技術(shù)(Technology)層面

從技術(shù)層面來說，電子商務(wù)（Electronic Commerce）是利用計(jì)算機(jī)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和遠(yuǎn)程通信技術(shù)，實(shí)現(xiàn)整個商務(wù)（買賣）過程中的電子化、數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化。電子商務(wù)通常包括的流程是信息整理階段——信息交流階段——按照合同進(jìn)行商品交接、資金結(jié)算階段。

拼購將社交平臺（如微信）和購物平臺的信息整合起來，讓用戶在購物過程中，借助社交圈和好友分享商品提高轉(zhuǎn)化，或者是借購物滿足用戶自身的一些社交需求。這從技術(shù)層面來說難度不大，但社交與電商結(jié)合之后，卻可以實(shí)現(xiàn)1+1大于2的效果，尤其是在傳統(tǒng)電商發(fā)展到流量紅利將盡之時(shí)，借助網(wǎng)絡(luò)社交實(shí)現(xiàn)顧客轉(zhuǎn)化、降低獲客成本殺出了一條新的道路。

此外，隨著人工智能技術(shù)的發(fā)展，“猜你喜歡”等模塊的加入，能夠根據(jù)用戶喜好和潛在需求進(jìn)行個性化的信息定制與推送，也提升了用戶購物體驗(yàn)、提高客戶的下單率，有利于商家和平臺盈利。

以上四個層面的種種因素的結(jié)合，助推了拼購市場的火爆，而隨著拼購的滲透，加上各大電商平臺紛紛拓展拼購業(yè)務(wù)，搶占下沉市場的份額，這個行業(yè)未來幾年的發(fā)展趨勢是怎樣？是否還能繼續(xù)拓展市場空間？

根據(jù)艾瑞咨詢的2019年中國社交電商行業(yè)分析報(bào)告顯示，2015年-2018年三年間，社交電商占中國網(wǎng)絡(luò)購物市場比例，從0.1%增加到了7.8%，預(yù)計(jì)2021年之前，社交電商的增速雖有下降的趨勢，但交易規(guī)模仍將呈現(xiàn)繼續(xù)上漲的趨勢，前景可觀。

二、競品分析

與傳統(tǒng)電商“搜索瀏覽——點(diǎn)擊查看——下單購買——復(fù)購”的流量模式相比，社交電商以網(wǎng)絡(luò)社交為依托，實(shí)現(xiàn)了從“人找貨”到“貨找人”的突破，顯示了其多方面的優(yōu)勢，拼購的形式成為潮流。

在拼購平臺的夾擊和競爭下，各大傳統(tǒng)電商也順勢而行，紛紛加入了拼購行列。2018年3月，京東拼購上線。2018年7月，蘇寧則在“樂拼購”的基礎(chǔ)上成立了蘇寧拼購，上線了獨(dú)立APP。

下面我們將以蘇寧拼購和京喜作為競品，進(jìn)行競品分析：

1. 拼多多

• 2015年9月，拼多多成立;
• 2016年2月，拼多多單月成交額破1000萬，付費(fèi)用戶突破2000萬;
• 2016年7月，拼多多用戶量突破1億，獲得B輪1.1億美元融資，IDG資本、騰訊、高榕資本領(lǐng)投;
• 2016年，拼多多于3月完成由IDG資本領(lǐng)投的A輪900萬美元融資，并于7月完成由高榕資本領(lǐng)投的B輪1.1億美元融資;
• 2017年2月，完成紅杉資本領(lǐng)投的C輪2.13億美元融資;
• 18年4月，完成由騰訊投資領(lǐng)投的D輪13.69億美元融資。
• 2018年7月26日，拼多多正式登陸美國資本市場，發(fā)行價(jià)19美元市值達(dá)到240億美元。

雖然社交電商本質(zhì)上是C2B的運(yùn)行模式，但就目前拼多多的運(yùn)行模式，更多的還是B2C。

因?yàn)槠炊喽嗌仙唐返馁徫镄问诫m然包括直接購買和價(jià)格更低的拼購兩種，但絕大部分商品，無需用戶自行尋找新用戶一起拼單，用戶直接加入其他人的拼單就能購買商品。

從各參與方的角度來看，就是各個商家在拼多多入駐、發(fā)布商品，用戶再到拼多多上購買，再經(jīng)由第三方物流進(jìn)行商品配送，以完成購物。

作為社交電商的領(lǐng)頭羊，拼多多成立到上市，只花了34個月，發(fā)展迅速。根據(jù)東方財(cái)富網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，目前拼多多成交量達(dá)為1164.84萬，總市值為472.78億。

拼多多不僅率先占領(lǐng)了三四線城市的用戶，有先發(fā)優(yōu)勢，還率先推出了社交電商的各種玩法，包括“幫忙砍價(jià)”、“零元領(lǐng)商品”等等。在商品方面，也一直強(qiáng)調(diào)商品價(jià)格優(yōu)惠的優(yōu)勢，滿足用戶追求更便宜的商品的需求。

2. 京喜

• 2016年， 上線拼購業(yè)務(wù)，并上線內(nèi)容導(dǎo)購生態(tài)——“購物圈”。
• 2018年3月，拼購APP上線測試。
• 2018年5月，京東于騰訊達(dá)成新一輪戰(zhàn)略合作，將利用微信一級入口及微信市場等獨(dú)特資源，打造區(qū)別于京東現(xiàn)有場景和模式的全新平臺。
• 2018年6.18期間，京東拼購在下沉市場推動增長，并攜手新華信用發(fā)布“廠直優(yōu)品”計(jì)劃。
• 2018年7月，京東拼購業(yè)務(wù)部更名京東社交電商業(yè)務(wù)部，戰(zhàn)略地位升級。
• 2018年9月，京東拼購全面升級為以微信一級入口為主要載體的社交電商平臺。
• 2019年9月19日，京東拼購App更名為“京喜”，并正式開業(yè)。

在各大電商攻入下沉市場之時(shí)，京東旗下的京喜由此應(yīng)運(yùn)而生，作為京東集團(tuán)的社交電商平臺，京喜以微信作為用戶分享拼團(tuán)的載體，主要是B2C業(yè)務(wù)模式。

與其他社交電商稍有不同的是，由于京東有著自己的物流體系，京喜售賣的商品大致可以劃分為兩類，一類是商家負(fù)責(zé)發(fā)貨與售后，另一類是京東配送、商家售后。

相對完全依賴第三方物流的電商，京東物流高效的優(yōu)勢有所突出。

作為競品，京喜的另一個優(yōu)勢在于：京東一直主打?qū)ζ放坪唾|(zhì)量追求，使得消費(fèi)者對與商品質(zhì)量的顧慮與擔(dān)憂相對較少。

3. 蘇寧拼購

• 2016年7月15日，正式上線。
• 2018年7月，累計(jì)買家數(shù)突破3000萬。
• 2018年7月27日，獨(dú)立App蘇寧拼購上線。
• 2018年8月8日，蘇寧設(shè)立拼購日。

蘇寧拼購，是蘇寧易購旗下的電商拼購App。從運(yùn)營模式來說，蘇寧拼購上的商品也多以B2C的模式在銷售，著重強(qiáng)調(diào)“拼基地”的概念和戰(zhàn)略。

2019年1月26日，蘇寧拼購與湖北宣恩縣政府達(dá)成產(chǎn)地直采戰(zhàn)略合作協(xié)議，促成三萬畝富硒黃豆基地、三萬畝富硒貢茶基地正式落地，宣恩成為蘇寧拼購產(chǎn)地直采的第一站。

小結(jié)：依據(jù)上述分析，我們大致可以看出，這三個產(chǎn)品雖然同屬社交電商，但卻各有特點(diǎn)。

從體量上來說，拼多多目前是最大的社交電商，也是社交電商許多“玩法”開發(fā)者。

對于傳統(tǒng)電商來說，拼多多的出現(xiàn)可謂是引起電商市場“鲇魚效應(yīng)”的鯰魚。由于拼多多率先占領(lǐng)了三四線城市，掀起了消費(fèi)下沉的熱潮，其知名度高、用戶基數(shù)大。加上價(jià)格優(yōu)惠是拼多多最大的亮點(diǎn)，這些都使得拼多多在社交電商中的地位之高。

不過在商品質(zhì)量和口碑方面，拼多多也一直備受爭議。相比之下，京喜更強(qiáng)調(diào)商品的質(zhì)量和售后，而消費(fèi)者也越來越重視商品質(zhì)量。因此，京喜還是存在著較大的優(yōu)勢的。

更進(jìn)一步，從物流方面來說，京喜除了第三方物流，還有京東配送，時(shí)效性的保障相對更好，不過京喜中由京東配送的商品占比不高。

拼多多在物流配送方面是全部由商家自行選擇物流，不過拼多多物流方面規(guī)定，用戶下單2天內(nèi)必須發(fā)貨，發(fā)貨之后，在規(guī)定時(shí)間內(nèi)必須要有物流信息。在同為第三方發(fā)貨的前提下，拼多多整體的發(fā)貨還是比較快的。

三、產(chǎn)業(yè)鏈分析

在社交電商的運(yùn)轉(zhuǎn)過程中，主要有以下幾個參與方：消費(fèi)者（既有消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者）、商家、電商平臺，以拼多多為例，其業(yè)務(wù)邏輯圖如下：

電商平臺的業(yè)務(wù)開展，離不開商家提供足夠的商品，當(dāng)然也需要有足夠的客流量。

下面，我們分別從這幾個方面看看，拼多多的發(fā)展過程中， 這些參與方有些什么需求，這些需求又是如何被解決的。

1. 消費(fèi)者

從電商運(yùn)作過程的另一個參與方——消費(fèi)者一側(cè)來看，我們可以通過查找相關(guān)數(shù)據(jù)，來了解拼多多發(fā)展過程中，消費(fèi)者處在什么樣的情境之中。

隨著我國互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，電子商務(wù)也獲得了迅速的發(fā)展。但從地域分布上來看，電子商務(wù)最先在一二線城市發(fā)展起來，并在一二線的電子商務(wù)規(guī)模趨于飽和時(shí)，才向低線城市擴(kuò)張。

根艾媒咨詢顯示，2018中國拼購電商的用戶中，有18.7%來自于一線城市，而有56.3%的用戶來自于三四線及其以下城市。

在這個過程中，必將經(jīng)歷一個“低線城市有線上購物的需求，但暫未被滿足”的階段。低線城市的消費(fèi)者需要什么呢？

相對于一二線城市的居民而言，低線城市居民的收入水平以及消費(fèi)水平都比不上一二線的數(shù)據(jù)那么客觀。

但這意味著低線城市居民沒有線上購物的需求嗎？

顯然不是。

由于三四線人口回流加速、消費(fèi)升級等因素，消費(fèi)人群穩(wěn)步擴(kuò)大，低線城市的居民對購物的需求也逐步增加，消費(fèi)者對性價(jià)比的追求，是市場的必然，而對于低線城市來說更是如此。

在拼多多沒有出現(xiàn)之前，低線城市的購物需求，更多的可能是通過以下途徑：

線下購物

直接到線下實(shí)體店去體驗(yàn)和購買自己需要的商品，是當(dāng)時(shí)購物的一大選擇。

這種方式的優(yōu)點(diǎn)在于：

1. 消費(fèi)者在支付之前就可以親自感受商品的形態(tài)、材質(zhì)等，更為真實(shí)、直觀；
2. 現(xiàn)貨，消費(fèi)者付款后可以立即拿到自己的“戰(zhàn)利品”，無需等待物流；
3. 對于有固定門店的商家，消費(fèi)者的消費(fèi)券利益更有保障。

但是缺點(diǎn)同樣不可忽視：

1. 商品種類、款式有限，需求和實(shí)體店的供給不對等；
2. 實(shí)體店與線上店鋪相比缺少競爭，從而商品價(jià)格貴；
3. 消費(fèi)者需要花費(fèi)一定的交通時(shí)間、費(fèi)用，以及體力精力在線下購物。

這些因素或多或少都正在或者已經(jīng)成為消費(fèi)者拋棄線下購物，選擇線上購物的原因。

通過淘寶、京東等電商平臺購物

在拼多多出現(xiàn)之前，淘寶、京東等購物平臺已經(jīng)占有相當(dāng)比重的市場，選擇這些電商平臺也不失為一個較好的選擇。但是，對于低線城市的消費(fèi)者而言，淘寶、京東的商品價(jià)格并不足以讓消費(fèi)者心動，他們需要價(jià)格更低、性價(jià)比更高的商品。

其次，作為當(dāng)時(shí)行業(yè)占比靠前的各大電商，他們的獲客途徑多為通過廣告宣傳等途徑。消費(fèi)者知道這些電商平臺的存在，但是還沒有對這些平臺，以及平臺上售賣的商品產(chǎn)生信任感。

面對以上兩個問題，拼多多是如何化解從而突出重圍的呢？

隨著以微信為代表的社交APP全面普及，成為移動端最主要的流量入口。這些社交平臺占據(jù)了用戶的大量時(shí)間、使用頻次高、粘性強(qiáng)，流量價(jià)值極其豐富，為電商降低引流成本提供了良好的解決方案。社交電商的高效獲客和裂變能力吸引了拼多多的加入，并使得其規(guī)模也快速增長。

通過社交電商的營銷模式，拼多多不僅解決的獲客成本高的問題，還在一定程度上提升了新用戶對平臺以及商品的信任度。

原因在于：通過社交推薦商品的模式，新用戶是獲知商品，是因?yàn)樽约荷缃缓糜严蜃约和扑]了該商品，表明該商品是已經(jīng)是自己社交好友信任的商品，從而降低了用戶對平臺以及商品的信任成本。

2.?商家

作為點(diǎn)上環(huán)節(jié)中十分重要的參與方——商家而言，首要任務(wù)就是謀求利益的最大化。那么對于商家而言，掙錢的手段和阻礙又有哪些呢？

實(shí)體店銷售

實(shí)體店銷售是傳統(tǒng)的銷售方式，對于商家而言，實(shí)體店銷售主要有以下幾個顧慮。

首先是實(shí)體店的硬性花銷。對于很多商家而言，實(shí)體店的風(fēng)險(xiǎn)遠(yuǎn)大于線上店鋪，因?yàn)閷?shí)體店高昂的店面費(fèi)以及人工成本等花銷，在拋去這些硬性花銷之后，實(shí)體店的盈利額會減少很多。

其次，用戶在實(shí)體店挑選時(shí)穿之后，會再回到線上平臺比價(jià)，在線上選擇相同或者相的商品，以“線下逛街、線上購買”的方式進(jìn)行購物，很可能最終消費(fèi)是落在了別人的店鋪。

除此之外，實(shí)體店售賣還有其他的硬傷，比如對供求關(guān)系的把控需要十分高的經(jīng)驗(yàn)要求，客流量的波動等等。

微商

2013年左右，微商開始出現(xiàn)，以朋友圈作為發(fā)布商品的平臺，借助朋友圈人脈把商品推送到消費(fèi)者面前，以達(dá)到賣出商品的目的，直接在朋友圈賣貨。

初期可能朋友之間基于好奇和曾經(jīng)的信任，會產(chǎn)生交易。但朋友圈主要解決的還是人們的社交需求，當(dāng)商家在朋友圈發(fā)布商品的頻率較高時(shí)，就會讓對方覺得被打擾，進(jìn)而被拉黑，這樣不僅達(dá)不到賣貨的目的，還會破壞自己的社交圈。

除此之外，微商的發(fā)展也還受限于很多其他因素，例如客戶少、成交量低，售賣的商品單一，無法為消費(fèi)者提供消費(fèi)權(quán)益保障等等。

網(wǎng)店銷售

網(wǎng)店銷售也是一種比較主流的銷售模式，相比線下購物，網(wǎng)店銷售有著基本不受地域限制等的優(yōu)勢，但對于商家來說，也有很多阻礙因素。

例如，在阿里巴巴開店，由于阿里的體量很大，商家也就很多，同一款商品會有很多商家同時(shí)在銷售，這種情況下，商家就需要選擇付費(fèi)的推廣途徑，以提高自己商品和店鋪的曝光量。

3. 平臺

拼多多作為社交電商中首屈一指的平臺，在面對三四線及其以下城市消費(fèi)者的需求，以及商家對客流量的這些需求時(shí)，是怎么解決的呢？

商品價(jià)格

面對面對三四線及其以下城市消費(fèi)者，消費(fèi)者最大的痛點(diǎn)在于商品價(jià)格不夠優(yōu)惠。在這一方面，作為平臺方的拼多多對自己的定位追求是走低價(jià)路線。為了使拼多多上的商品比其他平臺便宜，有以下幾個因素是值得一提的。

首先是拼多多的進(jìn)貨渠道不一樣，有很多專門做外貿(mào)單的工廠，當(dāng)產(chǎn)品剩下來之后就會以很低價(jià)出售，商家拿到低價(jià)也能賺錢。

其次就是積壓的庫存貨，這些貨囤在商家手里就是損失，能夠賣出去商家自然也愿意。

再者，就是拼多多上的商品都是采用拼團(tuán)購買的形式，相對于傳統(tǒng)的個人用戶購買，拼團(tuán)購買的形式能夠帶來更大的購買量，購買方就具有了議價(jià)權(quán)，從而以較低的價(jià)格買到商品。

再者，商家在發(fā)布商品之前，需要向平臺提交申請，平臺會對商品價(jià)格進(jìn)行審核，關(guān)于商品定價(jià)方面，為了保證商品價(jià)格較低，拼多多商品定價(jià)規(guī)則為：發(fā)布商品要求市場價(jià)>單買價(jià)>拼單價(jià)。

除此之外，拼多多平臺的各種活動補(bǔ)貼也是一個重要因素。

我們都知道傳統(tǒng)電商發(fā)展到2015年左右遇到了獲客成本高的難題，傳統(tǒng)電商為了增加新用戶，需要通過各種途徑做宣傳推廣，這對平臺而言是一筆很大的支出。

而拼多多作為社交電商，借助社交平臺的很好的達(dá)到了推廣和增加銷售額的效果，也就省了一部分的推廣費(fèi)用。拼多多平臺再將這部分省下來支出用于開展各種補(bǔ)貼活動，讓商家能夠獲利、消費(fèi)者更少花錢。

平臺客流量

在拼多多進(jìn)入電商市場之時(shí)，淘寶、京東等電商巨頭已經(jīng)占有了很大的市場份額。據(jù)中國電子商務(wù)研究中心監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2015年，B2B電子商務(wù)服務(wù)商市場份額中，阿里巴巴排名首位，市場份額為42%。

面對這樣的情形，拼多多首先選擇的是攻入下沉市場，以三四線及其以下城市的消費(fèi)者作為目標(biāo)用戶。

其次，由于傳統(tǒng)電商獲客成本高，拼多多采用“社交+電商”的形式，采用拼團(tuán)購買的形式，顧客在邀新、分享商品、拼單之后，可以以更低的價(jià)格買到自己想要的商品。

而作為被邀請方的消費(fèi)者，與邀請自己的朋友有著相同的購物需求的可能性很高，再在信任背書的作用下，就成為了平臺的新用戶。

這種推廣方式獲客成本相對于傳統(tǒng)電商，經(jīng)濟(jì)效益更高，從而為平臺以及入駐平臺的商家增加了客流量。

消費(fèi)者的需求

隨著電子商務(wù)的發(fā)展，消費(fèi)者對于電子商務(wù)的的接受度越來越高，但仍有部分原因是阻礙著電商的發(fā)展的。對于消費(fèi)者而言，商品質(zhì)量有保障、物流配送快是消費(fèi)者對電商購物基本的需求。

首先，商品質(zhì)量差的問題是拼多多所面臨的眾多問題中較為突出的問題。

因?yàn)槠炊喽嘀鞔颉叭W(wǎng)”，在低價(jià)的前提之下，質(zhì)量問題似乎很難解決，但拼多多還是在這一方面做出來努力。

在商品質(zhì)量方面，拼多多在2018年推出了“假一賠十”的商品保證。而2019年6月劍網(wǎng)專項(xiàng)行動之時(shí)，拼多多也有著積極的應(yīng)對，聯(lián)合中國人保財(cái)險(xiǎn)推出的商品險(xiǎn)，保證商品100%正品。而《關(guān)于促進(jìn)平臺經(jīng)濟(jì)規(guī)范健康發(fā)展的指導(dǎo)意見》的發(fā)表，更為直接地社交電商的發(fā)展注入了強(qiáng)大的動力。

上圖是拼多多對于延遲發(fā)貨的規(guī)定。在配送方面，拼多多平臺對于常規(guī)類目的要求是，在成團(tuán)后的2天內(nèi)（48小時(shí)）必須發(fā)貨，發(fā)貨之后，在規(guī)定時(shí)間內(nèi)必須要有物流信息。

對于違反規(guī)定的，平臺將對商家處以罰款。此外，拼多多對商家還有關(guān)于虛假發(fā)貨、欺詐發(fā)貨、無發(fā)貨的處罰規(guī)定。對于消費(fèi)者來說，這些舉措都在一定程度上縮短了消費(fèi)者從下單到收貨之間的等待時(shí)長。

此外，拼多多平臺方推出了“退貨包運(yùn)費(fèi)”的補(bǔ)貼，消費(fèi)者在確認(rèn)收貨后15天之內(nèi)申請退貨退款，拼多多將補(bǔ)貼退貨運(yùn)費(fèi)。這有利于緩解消費(fèi)者的顧慮，提高下單率。

小結(jié)：經(jīng)過上述分析，我們可以看出，拼多多在成長歷程中，拼多多面臨的問題也是眾多電商所面臨的。而拼多多通過社交渠道獲客，在很大程度上解決了傳統(tǒng)電商獲客成本的問題。另外，活動補(bǔ)貼力度之大，也為拼多多與其他電商平臺“搶客”注入了強(qiáng)大的動力。

加上拼多多在商品質(zhì)量方面推出的“假一賠十”、“正品險(xiǎn)”的保障，以及推出的“退貨包運(yùn)費(fèi)”的補(bǔ)貼，也為消費(fèi)者吃了一顆“定心丸”。

四、商業(yè)價(jià)值分析

作為社交電商的拼多多，其核心業(yè)務(wù)是拼購。

作為電商平臺，判斷一個業(yè)務(wù)是否能良性發(fā)展的重要指標(biāo)便是營收，GMV（成交總額）是衡量平臺競爭力（市場占有率）的核心指標(biāo)。

GMV=用戶數(shù)*轉(zhuǎn)化率*客單價(jià)

在此我們借鑒電商最常用的數(shù)據(jù)指標(biāo)GMV，從用戶數(shù)、轉(zhuǎn)化率和客單價(jià)三個方面來分析拼多多是如何提高成交總額的。

1. 提高平臺用戶數(shù)

要想實(shí)現(xiàn)GMV的增長，足夠數(shù)量的用戶數(shù)量和一定的新用戶增長率是必要前提。那么在拉新方面，拼多多有哪些舉措呢？

廣告

提到拼多多，大多數(shù)人腦海中浮現(xiàn)的就是由《好想你》改編的“拼多多、拼多多，拼的多省得多”。

2016年9月，拼多多與益全文化傳播有限公司達(dá)成一致。邀請?jiān)熘鲪墼谠枨逗孟肽恪坊A(chǔ)上進(jìn)行改編并演唱。

這是拼多多甚至是整個電商眾多廣告中，“洗腦”最成功的廣告之一。除此之外，拼多多還承包了許多熱門綜藝，這些投入都在一定程度上提升了拼多多的知名度，給拼多多帶來了許多的流量。

自傳播

作為社交電商中的佼佼者，拼多多借助社交平臺實(shí)現(xiàn)平臺用戶數(shù)的增長，引導(dǎo)用戶傳播。傳播的手段包括——針對價(jià)值敏感用戶，用優(yōu)惠+砍價(jià)、砍價(jià)免費(fèi)拿、拼團(tuán)等產(chǎn)品機(jī)制，引導(dǎo)用戶將商品傳播至微信群聊、朋友圈，從而完成自傳播、拉新、付費(fèi)激活等一系列動作。在自傳播方面，拼多多可謂是花樣百出。下面我們將以“砍價(jià)免費(fèi)拿”為例，詳細(xì)介紹拼多多是如何引導(dǎo)用戶進(jìn)行自傳播的。

首先在用戶選擇了想要“免費(fèi)拿”的商品之后，操作頁面會跳轉(zhuǎn)到提示用戶分享，在這個頁面，首先我們能夠看到的是過期的時(shí)間倒計(jì)時(shí)，這個設(shè)計(jì)目的在于給用戶營造一種緊張感，督促用戶快速分享，以為平臺達(dá)到推廣的目的。

其次，在倒計(jì)時(shí)的下方還有當(dāng)前分享的任務(wù)進(jìn)度，以百分比形式顯示的距離免費(fèi)拿還差多少進(jìn)度。

這個數(shù)字通常都是10以內(nèi)的數(shù)字，目的在與讓用戶有一種“只差一步就能免費(fèi)拿商品”的感覺，提高消費(fèi)者的自我效能感，讓用戶對自己能完成任務(wù)更有把握，以激勵用戶積極分享。

另外，對于新用戶來說，倒計(jì)時(shí)提醒還能夠達(dá)到提高轉(zhuǎn)化率的作用。對于老用戶而言則是促使消費(fèi)者更快下單，提高消費(fèi)者下單次數(shù)以達(dá)到提高客單價(jià)的作用。

再次，頁面還顯示有完成任務(wù)的各種途徑的專區(qū)，以游戲激勵的形式讓用戶對于如何達(dá)成任務(wù)目標(biāo)有一定的選擇權(quán)，但對于平臺方而言，各種任務(wù)的最終目的都是回到推廣上的。

頁面下方還有“砍成曬單”專區(qū)，通過顯示用戶頭像、名字以及帶圖的評價(jià)，給用戶營造一種真實(shí)的情境感，相信活動的真實(shí)性。同時(shí)，當(dāng)用戶看到別人已經(jīng)免費(fèi)拿到商品時(shí)，自身的自我效能感會提高。

這些手段都是平臺方在引導(dǎo)用戶傳播的手段，通過這些途徑充分挖掘并發(fā)揮用戶的傳播能力。

最后，在用戶分享了商品鏈接之后，為了進(jìn)一步提升用戶的留存和轉(zhuǎn)化，不同于以往，被推廣用戶點(diǎn)擊分享鏈接之后就可以在網(wǎng)頁為對方砍價(jià)。

就當(dāng)前的推廣流程而言，被推廣用戶點(diǎn)擊分享鏈接之后，頁面消息會提示“去APP幫忙砍一刀”，也即是被推廣用戶必須到APP才能幫對方砍價(jià)，若被推廣用戶沒有安裝拼多多APP，則需要先安裝。這些手段，不僅能為平臺增加新用戶，還能提升平臺活躍度以及APP安裝量。

?2. 提高轉(zhuǎn)化率

轉(zhuǎn)化率，作為影響GMV增長的另一重要因素，拼多多又是如何保證轉(zhuǎn)化率的呢？

借助社交平臺實(shí)現(xiàn)傳播和用戶轉(zhuǎn)化是拼多多的一大特色，采用社交的方式實(shí)現(xiàn)推廣和拉新，相對于傳統(tǒng)電商具有的優(yōu)勢主要可以從以下幾個方面來看。

第一方面，推廣的目標(biāo)用戶更精準(zhǔn)。假設(shè)消費(fèi)者甲，想要在拼多多平臺購買一個商品，消費(fèi)者甲若選擇拼單購買，可以獲得一定的優(yōu)惠。對于消費(fèi)者甲來說，為了拿到優(yōu)惠，他需要找消費(fèi)者乙與自己一起購買。此時(shí)，為了保證拼單成功，消費(fèi)者甲需要借助自己對朋友的了解，判斷誰更有可能購買這個商品。這個過程比電商廣告“廣撒網(wǎng)”的方式推廣更精準(zhǔn)，且成本更低，而轉(zhuǎn)化率更高。

第二方面，對于所有消費(fèi)者而言，購買商品之前首先需要建立對商品的信任。社交電商相對于傳統(tǒng)電商的優(yōu)勢再次顯現(xiàn)，由于消費(fèi)者乙獲知商品的途徑，是自己的好友消費(fèi)者甲推薦給自己的，表明改商品已經(jīng)獲得了消費(fèi)者甲的信任，從而降低消費(fèi)者乙的信任成本。

第三方面，作為平臺方，拼多多在開屏首頁會顯示發(fā)紅包的消息推送，以及在用戶下單達(dá)到一定金額之后返現(xiàn)或者是湊滿減等活動方式，對于新用戶而言，可以提升新用戶的轉(zhuǎn)化率。此外，在商品詳情頁中，會顯示商品的一些售后保障，例如“退貨包運(yùn)費(fèi)”、“7天無理由退貨”、“假一賠十”等等，減少用戶對商品的顧慮。

第四方面，商品詳情頁也有通過展示無門檻優(yōu)惠券等形式，以促進(jìn)用戶下單，提高用戶轉(zhuǎn)化率。

這些方面的消息展示，對于老用戶而言也具有提高用戶下單次數(shù)以提高客單價(jià)的作用。

3. 提高客單價(jià)

在有了一定數(shù)量的平臺用戶數(shù)，提高現(xiàn)有用戶的客單價(jià)，是進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)GMV的增長主要途徑。在提高客單價(jià)方面，拼多多又采取了哪些措施呢？

第一方面，拼多多首頁有一個叫做“拼小圈”的板塊，消費(fèi)者通過這個板塊可以看到自己的好友（大多是微信號好友）的購買動態(tài)。由于每個人的消費(fèi)水平和需求通常與自己的好友是相近的，再加上信任背書、從眾心理等的作用，消費(fèi)者極有可能購買好友動態(tài)中已購買的商品。

更進(jìn)一步地，消費(fèi)者在使用拼多多瀏覽商品時(shí)，商品介紹中會顯示“好友購買的商品”、“好友好評的商品”的消息提示，這一系列的操作目的，都在與充分借助好友之間的相似性，在降低消費(fèi)者信任成本的同時(shí)，引導(dǎo)用戶購買商品，從而達(dá)到提高客單價(jià)的目的。

第二方面，當(dāng)消費(fèi)者進(jìn)入一款商品的購買詳情之后，如下圖所示，頁面會專門展示出該商品當(dāng)前的拼單人數(shù)、拼單者的頭像和名稱，以及各個拼單者拼單剩余時(shí)間倒計(jì)時(shí)，以給消費(fèi)者營造一種“喧鬧的集市感”，多人購買也能使消費(fèi)者的信任壁壘降低。在這種情境下，消費(fèi)者在從眾心理的驅(qū)動下更容易下單。

若用戶進(jìn)入了購買流程但放棄付款，頁面會彈出“是否確認(rèn)放棄付款”的提示，并展示出該商品的優(yōu)勢，以及多名用戶好評過該商品的消息，以進(jìn)一步加強(qiáng)消費(fèi)者對商品的信任。并將繼續(xù)購買高亮，暫時(shí)放棄標(biāo)灰。這些舉措都旨在促進(jìn)用戶下單以提高客單價(jià)。

第三方面，會員制度。在消費(fèi)者的個人主頁，有一個“省錢月卡”的專欄，也即是拼多多會員推廣的專欄，用戶通過付費(fèi)購買“省錢月卡”，可以享受多種特權(quán)，包括專屬低價(jià)、平臺通用優(yōu)惠券、拼單送禮以及免費(fèi)試用等。這種形式對于長期、高頻試用拼多多的消費(fèi)者而言，消費(fèi)者可以享受各種特權(quán)達(dá)到省錢的目的。而對于商家而言，可以達(dá)到培養(yǎng)用戶長期使用本平臺、提高消費(fèi)者黏度和活躍度的目的，從而最終實(shí)現(xiàn)客單價(jià)的提高。

從商家側(cè)的角度，拼多多有以下幾個方面的舉措：

首先，個體商家注冊門檻相對低。拼多多上對于商家的認(rèn)證通過身份證和電話號碼實(shí)現(xiàn)，并且支持一個身份開兩個商鋪。

其次，在拼多多中，是以商品的價(jià)格、銷量、評分等作為優(yōu)先展示的參考因素，商家不需要自行引流，也就沒有這部分成本，商家只需要在選品和定價(jià)方面花心思。

再次，拼多多對與新入駐的商家有扶持政策，新店通過參加拼多多的新品活動，在審核通過后就能在資源位10天。

從本質(zhì)來說，這些措施能夠直接促進(jìn)商品種類的增加，從而實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化率和客單價(jià)的提升。

優(yōu)勢：契合三四線用戶的需求、獲客成本低

通過上述分析，我們不難看出，拼多多的主要市場在三四線及其以下城市。拼多多抓住了這些用戶對電商的需求和痛點(diǎn)，通過進(jìn)貨渠道、對商家定價(jià)審核等方式，控制平臺商品的價(jià)格，讓消費(fèi)者在拼多多平臺能夠買到比其他電商優(yōu)惠的商品。

其次，能夠在淘寶、京東已經(jīng)占有如此大份額的市場中突出重圍，獲客成本低也是拼多多獲得成功的重要戰(zhàn)略之一。通過各種活動，獎勵幫助平臺推廣和拉新的用戶，這樣的模式對于平臺來說具有獲客成本低、獲得客戶質(zhì)量高的優(yōu)勢。

劣勢：口碑差，轉(zhuǎn)型難

拼多多最初的定位就是為消費(fèi)者提供低價(jià)的商品，在低價(jià)的限制之下，就難以避免“假貨”、“劣質(zhì)商品”。低價(jià)是拼多多的優(yōu)勢，但消費(fèi)者對于“便宜沒好貨”的認(rèn)知也是合理且難以改變的，從而導(dǎo)致消費(fèi)者對拼多多平臺沒有安全感即便我們現(xiàn)在能看到，拼多多已經(jīng)在提高商品質(zhì)量方面做出了很多措施，然而，實(shí)際的難題在于，拼多多在廣大消費(fèi)者眼中的既定形象已經(jīng)形成，消費(fèi)者對這個平臺的認(rèn)知是難以改變的。這些都是拼多多想要轉(zhuǎn)型，想要沖進(jìn)五環(huán)內(nèi)的巨大的阻礙。

其次，社交電商的本質(zhì)是借助社交圈進(jìn)行推廣，是拼多多重要的戰(zhàn)術(shù)優(yōu)勢。然而，面對高頻的“幫忙砍一下”的消息打擾，也使得拼多多給很多留下了不好的印象，從而流傳著“三億人在用，十億人在吐槽”的負(fù)面評價(jià)。

關(guān)于這一點(diǎn)，拼多多也有嘗試改變。就近期拼多多做出的改變而言，“幫忙砍一下”的提示語已經(jīng)變成了“請你看這里，對我真的很重要+鏈接”。

如上圖所示。然而這一改變貌似并不是合適，原因在于這種形式與網(wǎng)絡(luò)盜號的形式很相似，看著就不像“正經(jīng)”操作。經(jīng)過筆者的實(shí)操，將這樣的鏈接分享給好友，好友反饋這樣的鏈接像是病毒鏈接。

并且，隨著微信網(wǎng)絡(luò)環(huán)境優(yōu)化，部分以這種形式分享出來的拼多多分享鏈接，點(diǎn)擊之后會彈出鏈接不安全、停止訪問的提示。個人認(rèn)為，這樣的改變得不償失。

五、產(chǎn)品迭代分析

為了深入了解拼多多的跟進(jìn)過程，探究產(chǎn)品迭代邏輯，筆者對拼多多V2.8.0到V5.9.1的主要核心版本迭代整理如下：

根據(jù)上面的梳理，我們可以清晰的看到拼多多的迭代路徑，總體看來，拼多多的以上迭代過程體現(xiàn)出來以下幾個走向：

1. 基礎(chǔ)功能完善

通過上述梳理過程，我們可以看出拼多多的功能完善幾乎是夾雜在整個迭代過程中的。例如，早期較為基礎(chǔ)的一些功能的增加，如追加評價(jià)功能、未付款訂單的提示、清除緩存功能以及取消訂單的原因選項(xiàng)等。

2. 活動與購物引導(dǎo)

各類活動是電商推廣的主要形式之一，這一點(diǎn)在拼多多版本迭代中頁有體現(xiàn)。

通過上述統(tǒng)計(jì)我們可以清楚地看到，版本記錄中絕大部分迭代與更新都涉及活動推廣，這些活動包括女神節(jié)、家裝節(jié)、年中大促、雙十一、雙十二、年中大促等等，基本每一兩個月就會有至少一次活動，每次活動也都有各種大額補(bǔ)貼。

除此之外，拼多多還在積極的推出各種新頻道、新的促銷板塊，以及新增搜索商家、分享商品等功能，這些迭代記錄都有利于引導(dǎo)消費(fèi)者購物以及自傳播。

這些活動推廣相關(guān)的版本新在拼多多迭代記錄中的占比如此之高，也從側(cè)面體現(xiàn)出了拼多多的低價(jià)路線，通過各種活動和補(bǔ)貼來吸引和積累消費(fèi)者，以最終實(shí)現(xiàn)平臺GMV增長。

3. 品牌升級

隨著此時(shí)拼多多的消費(fèi)者、商家等的積累，廣大消費(fèi)者眼對拼多多基本有了一個定位，也展現(xiàn)出對商品質(zhì)量方面的一些顧慮。

與之對應(yīng)的是，拼多多的迭代體現(xiàn)出了新的走向，那就更傾向于打消消費(fèi)者對于商品的顧慮，包括新增品牌館、平臺客服評分、假冒品牌商品舉報(bào)、物流投訴能等功能。

這些迭代和更新對于消費(fèi)者而言，更好的保障了消費(fèi)者的權(quán)益，重視消費(fèi)者的購物體驗(yàn)。

同時(shí)，假冒商品舉報(bào)功能的出現(xiàn)，也從側(cè)面體現(xiàn)了拼多多逐漸在提升平臺商品質(zhì)量，著力于改善以及提升廣大消費(fèi)者對拼多多的認(rèn)知，提升口碑。

整體看來，拼多多的整個迭代過程是一個摸索前進(jìn)的過程。首先是基礎(chǔ)功能完善，然后在用戶積累達(dá)到一定量之后，逐漸開始朝著保障消費(fèi)者權(quán)益的方向推進(jìn)，這也是為了提升客戶體驗(yàn)，防止客戶流失。不過活動推廣幾乎是在整個迭代進(jìn)程中都一直有體現(xiàn)，這也與拼多多低價(jià)路線的定位密不可分。

六、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析

在上面的迭代分析中，我們分析了拼多多的產(chǎn)品功能的迭代步驟，接下來我們看一下這些功能分別滿足了用戶的什么需求，以及在整個app中是怎么分布的。

這主要通過產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行分析，下圖為拼多多V5.9.1的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)腦圖：

為了便于分析，筆者通過對拼多多的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)按照用戶、場景、需求和功能進(jìn)行重新梳理會得到下面的表格：

消費(fèi)者在使用拼多多購物時(shí)，主要存在以下三種場景：

1. 購買前，想要對商品、服務(wù)以及售后保障有足夠的了解

購買前，對于沒有強(qiáng)烈購物需求，或是只是瀏覽一下拼多多APP的客戶而言，他們對于自己想要買什么商品沒有規(guī)劃，這時(shí)候需要通過滾動廣告、拼小圈、百億補(bǔ)貼等方式，主動吸引消費(fèi)者思維注意，用各種優(yōu)惠活動讓消費(fèi)者產(chǎn)生對商品的興趣。

而對于有明確需求的消費(fèi)者而言，消費(fèi)者可以從搜索框或是分類專區(qū)去尋找自己的目標(biāo)商品。

在消費(fèi)者到達(dá)特定的商品頁之后，消費(fèi)者主要的需求就變成了對商品本省的了解、活動力度、售后以及已購買該商品的客戶評價(jià)等，在這些方面，拼多多基本都設(shè)置有對應(yīng)的模塊。

尤其是在解決消費(fèi)者對于商品正品保障、退貨難度以及成本等方面的顧慮，拼多多做了很多相關(guān)的設(shè)置，包括商品是否支持七天無理由退貨、對于提供退貨包運(yùn)費(fèi)的產(chǎn)品高亮此服務(wù)，以及對于有正品保障的商品高亮“正品險(xiǎn)”等，旨在打消消費(fèi)者的購物顧慮。

2. 購買中，對拼單、設(shè)置收貨地址、優(yōu)惠券的使用的需求

由于拼多多是社交類的電商，其購物形式分為拼單或單獨(dú)購買兩種，消費(fèi)者選擇拼單形式的價(jià)格是比單獨(dú)購買要優(yōu)惠的。在購買過程中，消費(fèi)者會存在發(fā)起拼單、邀請好友、優(yōu)惠券使用、收貨地址設(shè)置、支付方式選擇等需求，這些需求拼多多也都設(shè)置有對應(yīng)的功能模塊以滿足消費(fèi)者的需求。

3. 購買后，退換貨、商品評價(jià)、官方介入等各種需求

完成購物之后，對于采用“發(fā)起拼單”方式購買商品的消費(fèi)者而言，邀請好友拼單是最高頻的需求之一，拼多多在這類用戶購買之后，頁面跳轉(zhuǎn)至邀請好友的界面。

對于廣大消費(fèi)者而言，購買商品之后還存在著確認(rèn)收貨、評價(jià)商品、退換貨以及平臺客服介入的需求，這些各個功能模塊拼多多中也都有對應(yīng)的布局。

其中，對于一些消費(fèi)者而言，還可能需要更改收貨地址，與之對應(yīng)的地址更改模塊也有設(shè)置。對于購物后，各種必要的以及可能的需求，平臺功能模塊也基本都有對應(yīng)的設(shè)置。

從以上分析可以發(fā)現(xiàn)，拼多多的功能設(shè)計(jì)可以很好的滿足消費(fèi)者購買前、購買中、購買后三種場景的需求，尤其是引導(dǎo)購物目的不明確的消費(fèi)者購物的模塊設(shè)置比較全面。

而針對拼多多的弱點(diǎn)，即消費(fèi)者對商品品質(zhì)和售后方面存在較多的顧慮，從購買前的功能設(shè)置，我們也能夠看出拼多多有著力解決這方面的問題，以小初消費(fèi)者購買前的顧慮。其重點(diǎn)功能的分布與拼多多自身的特點(diǎn)契合度比較高，布局較為合理。

七、運(yùn)營路徑分析

所謂“好的產(chǎn)品是運(yùn)營出來的”，這句話體現(xiàn)了運(yùn)營在產(chǎn)品成長和發(fā)展的過程中至關(guān)重要的地位。那么，在電子商務(wù)已經(jīng)發(fā)展到相對壯大、行業(yè)巨頭已經(jīng)形成時(shí)期，拼多多是如何在夾縫中找到一線生機(jī)，并迅速發(fā)展壯大起來的呢？筆者對拼多多發(fā)展至今，主要的運(yùn)營活動劃分為節(jié)目贊助、跨界合作、運(yùn)營項(xiàng)目以及促銷活動幾類，進(jìn)行了如下梳理。

1.?節(jié)目贊助

• 2016年10月15日，拼多多大電影登錄廣州各大院線，用戶量超8000萬。
• 2017年7月9日，拼多多特約贊助《極限挑戰(zhàn)》，見證“一起拼”之旅。
• 2017年7月13日，拼多多冠名《醉玲瓏》，共同開啟奇幻愛情。
• 2017年7月14日，拼多多獨(dú)家特約《中國新歌曲》，一起聆聽，拼出未來。
• 2017年10月28日，拼多多特約贊助東方衛(wèi)視《拜見小師傅》。
• 2018年1月3日，拼多多冠名《歡樂喜劇人》，認(rèn)真搞笑，歡樂陪伴。
• 2018年3月，拼多多冠名《非誠勿擾》、《我是大偵探》，冠名電視劇《南方有喬木》。
• 2018年4月，拼多多成為《快樂大本營》首席合作伙伴，特約贊助《無限歌謠季》，網(wǎng)絡(luò)總冠名《奔跑吧第二季》。
• 2018年5月，拼多多特約贊助《青春同學(xué)會》。
• 2018年7月，拼多多獨(dú)家冠名湖南衛(wèi)視《我家那小子》。
• 2018年7月，拼多多成為《中餐廳2018》首席合作伙伴，聯(lián)合冠名《爸爸去哪兒第六季》，網(wǎng)絡(luò)冠名《幻樂之城》。
• 2018年8月，拼多多獨(dú)家冠名《是真的嗎》、獨(dú)家冠名東方衛(wèi)視《我們在行動》。
• 2018年10月，拼多多網(wǎng)絡(luò)總冠名《親愛的客?！?。
• 2018年12月，拼多多贊助《圓夢東方·2019東方衛(wèi)視跨年盛典》。
• 2019年1月，拼多多贊助《直通春晚》，冠名《歌手》。
• 2019年3月，拼多多聯(lián)合贊助愛奇藝《我是唱作人》。
• 2019年9月，拼多多攜手愛奇藝獨(dú)播《我在未來等你》。
• 2019年11月，拼多多冠名愛奇藝《這樣唱好美》。
• 2019年12月，拼多多攜手湖南衛(wèi)視跨年晚會，發(fā)超10億紅包。
• 2020年1月，拼多多獨(dú)家冠名湖南衛(wèi)視全球華僑華人春晚。

2. 跨界合作

• 年2017年10月11日，拼多多攜手中國工商銀行、微信支付，拼在一起送福利。
• 2017年11月2日，拼多多攜手應(yīng)用寶、騰訊公益發(fā)起“hello 小孩”公益項(xiàng)目，創(chuàng)新開啟“公益剁手”模式。
• 2016年12月14日，拼多多攜手紅十字會助力貧困農(nóng)戶，開啟千人團(tuán)愛心義賣。
• 2018年6月，拼多多攜手騰訊應(yīng)用寶喊你一起玩轉(zhuǎn)世界杯。
• 2018年11月，拼多多聯(lián)合黑貓投訴，共同守護(hù)購物訂單安全。

3. 促銷活動

（由于營銷活動具有一定的周期性，下面主要對2019年的活動進(jìn)行梳理）

• 2019年1月4日至1月31日，拼多多年貨節(jié)。
• 2019年2月28日至3月10日，拼多多女神節(jié)。
• 2019年5月17日，拼多多吃貨節(jié)。
• 2019年5月20日，拼多多520秒殺節(jié)。
• 2019年5月23日至6月20日，拼多多618，百億補(bǔ)貼擊穿低價(jià)。
• 2019年8月14日至25日，拼多多農(nóng)貨節(jié)。
• 2019年9月22日至9月24日，多多豐收節(jié)。
• 2019年10月8日至10月10日，拼多多四周年慶。
• 2019年10月21日-11月11日，拼多多雙十一活動。
• 2019年12月19日至12月24日，拼多多圣誕狂歡周。
• 2019年12月20日-2020年1月15日，拼多多年貨節(jié)。

3. 運(yùn)營項(xiàng)目

• 2017年3月，拼多多啟動“舌尖獵人”項(xiàng)目，該項(xiàng)目主銷農(nóng)產(chǎn)品。
• 2017年7月7日，拼多多助農(nóng)扶貧項(xiàng)目“來自華山腳下的青皮核桃”上線。
• 2017年年底，拼多多開始新農(nóng)人扶持計(jì)劃，助力農(nóng)產(chǎn)品的銷售。
• 2018年4月25日，拼多多啟動“一起拼農(nóng)貨”扶貧助農(nóng)計(jì)劃，日銷33萬斤蒜。
• 2018年12月12日，拼多多新品牌計(jì)劃，聚焦中國中小微制造企業(yè)成長。
• 2019年5月，拼多多啟動“上海老字號新店上計(jì)劃”，并宣布開啟“百億補(bǔ)貼 擊穿底價(jià)”活動。

八、總結(jié)

通過對社交電商的市場以及對拼多多的整體分析，我們可以得出以下幾個方面的結(jié)論：

1）從政策、經(jīng)濟(jì)、社會文化、技術(shù)等因素來看，三四線及以下城市居民的居民收入和對網(wǎng)絡(luò)的需求等因素，不僅促進(jìn)了電子商務(wù)在這些城市的發(fā)展，還顯現(xiàn)出巨大的市場和商機(jī)，使得越來越多的電商加入到“下沉市場”的這場戰(zhàn)役。

2）作為社交電商的領(lǐng)頭羊，拼多多對于三四線及以下的城市居民而言，不僅規(guī)模上具有明顯優(yōu)勢，還具有先發(fā)優(yōu)勢，以及在商品的定價(jià)方面也保持著優(yōu)勢，能夠滿足三四線及以下的城市居民對商品的低價(jià)需求。

但是在商品質(zhì)量和平臺口碑方面，是拼多多的短板。畢竟不論是對于一二線城市還是三四線城市來說，消費(fèi)者對商品質(zhì)量的要求總體只會越來越高。并且，拼多多新的戰(zhàn)略方向也是想要“沖進(jìn)五環(huán)之內(nèi)”，在這個過程當(dāng)中，平臺口碑是影響拼多多該戰(zhàn)略目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的一個重要阻力。

3）從產(chǎn)業(yè)鏈的角度來看，商家和消費(fèi)者是拼多多平臺實(shí)現(xiàn)交易的兩個必不可缺的參與方。拼多多想要獲得發(fā)展，不僅要更好地滿足消費(fèi)者需求，也必須幫助商家獲得更多的收益。

4）對于消費(fèi)者而言，對性價(jià)比的追求是必然的，因此為消費(fèi)者提供更高性價(jià)比的商品是拼多多不可忽視的工作。除此之外，想要提升消費(fèi)者的購物體驗(yàn)，還必須不斷追求商品質(zhì)量的提升，以及售后服務(wù)的進(jìn)一步完善。對于商家而言，盈利是商家的第一目的。那么，保證商家都能獲得足夠的客流量就尤為重要，平臺需要提高商品的曝光量。我們能夠看到，拼多多在不停推出各種運(yùn)營活動，以及核心業(yè)務(wù)的不斷迭代跟進(jìn)，以引導(dǎo)更多的消費(fèi)者下單購物。

由于拼購的實(shí)質(zhì)是讓消費(fèi)者以更低的價(jià)格買到商品，拼多多必須在商品價(jià)格、售后服務(wù)方面下功夫，畢竟性價(jià)比高不高、售后完善與否，都是影響消費(fèi)者購買商品的主要因素。對于平臺而言，拼購的重要作用還是在于降低獲客成本，如何引導(dǎo)消費(fèi)者分享商品，以實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化率的提升也是拼多多的一大任務(wù)。

5）從產(chǎn)品迭代來看，拼多多的整個迭代過程體現(xiàn)出摸索前進(jìn)特點(diǎn)。首先是基礎(chǔ)功能完善，然后在用戶積累達(dá)到一定量之后，逐漸開始朝著提升客戶體驗(yàn)的方向前進(jìn)，以防止客戶流失。不過活動推廣幾乎是在整個迭代進(jìn)程中都一直有體現(xiàn)，這也與拼多多低價(jià)路線的定位密不可分。

作為社交電商，拼多多的絕大部分功能設(shè)計(jì)都是得圍繞消費(fèi)者進(jìn)行的。消費(fèi)者使用拼多多APP的場景主要主要分為：購買前、購買中以及購買后三個場景。通過對拼多多APP的功能分析，我們能夠發(fā)現(xiàn)拼多多在購買前的場景中設(shè)計(jì)的各種功能是最多的，著也是與拼多多營收關(guān)系最為密切的一個環(huán)節(jié)。此外，拼多多也在不斷完善購買后的各種服務(wù)和售后，追求產(chǎn)品的良性發(fā)展。

下面，我們采用SWOT模型對本文對拼多多的分析進(jìn)行總結(jié)：

以上，是筆者本著熟悉拼購業(yè)務(wù)的目的做的分析報(bào)告，所以并沒有針對產(chǎn)品的優(yōu)化方向給出建議，希望這些內(nèi)容對大家有所幫助。由于個人能力有限，對于文中有誤或分析不到位的地方，歡迎大佬指教，感謝。

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