內(nèi)容傳遞者與平臺的關(guān)系，類似于骨骼與人體的關(guān)系。內(nèi)容傳遞者是平臺所搭建的復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)中連接點(diǎn)與點(diǎn)的鏈接。如何搭建聯(lián)系，如何強(qiáng)化聯(lián)系，是內(nèi)容傳遞者行為中所蘊(yùn)含的智慧，而這也將成為平臺擁有更強(qiáng)大穩(wěn)固性的支撐力量。

內(nèi)容傳遞含義

類比信息交流的廣義解釋，廣義的信息傳遞，是指將信息生產(chǎn)者所生產(chǎn)的內(nèi)容，通過一定渠道，傳達(dá)給信息接受者，而后將反饋信息傳達(dá)給信息生產(chǎn)者。狹義的內(nèi)容傳遞，則不包含信息反饋。后者是本文分析的核心，即狹義信息傳遞過程中的內(nèi)容傳遞者。

內(nèi)容傳遞環(huán)境： 線上 vs 線下

在現(xiàn)實(shí)生活中，信息傳遞者與信息消費(fèi)者接受到的信息往往不同。這是因?yàn)樾畔⒃诮涣鬟^程中難免受到噪聲的影響，具體影響因素包括但不限于個人的年齡、性別、職業(yè)、知識水平與認(rèn)知結(jié)構(gòu)等等。

然而，在社區(qū)平臺中，內(nèi)容傳遞者的構(gòu)成更為豐富，除了社區(qū)中活躍的用戶，另一方面平臺借助高速發(fā)展的計算機(jī)技術(shù)，內(nèi)容傳遞者則更加智能化，如推薦算法的產(chǎn)生等，其是將游記與內(nèi)容消費(fèi)者分別抽象為由多個字段組成的多維向量，通過計算向量間的相似度等來將信息傳遞給合適的內(nèi)容消費(fèi)者。

內(nèi)容傳遞者分析

這里將從用戶以及平臺兩個維度，對馬蜂窩中的現(xiàn)存的游記傳遞方式進(jìn)行分析

內(nèi)容傳遞者——平臺端

由平臺方發(fā)起的信息傳遞，更多的是側(cè)重于對傳遞內(nèi)容本身的分析，而后傳遞給內(nèi)容消費(fèi)者。其中最常見的方法是，根據(jù)內(nèi)含屬性進(jìn)行類目劃分，而后分類傳遞。下圖對一篇游記內(nèi)容可能包含的屬性字段進(jìn)行了一個簡單的梳理：

由馬蜂窩PC端的網(wǎng)頁可見，目前應(yīng)用最廣的游記屬性數(shù)據(jù)，“游記文章“、“時間”屬性中的游記發(fā)表時間，其次涉及到的屬性字段，包括“地點(diǎn)”中的目的地、“人物”中的旅行同伴與作者，以及“玩法”，具體體現(xiàn)下圖所示：

上下三個圖對比就可以發(fā)現(xiàn)，其實(shí)還有挺多的游記屬性并沒有得到直接或間接的應(yīng)用。個人認(rèn)為其中存在一部分有潛在價值的字段，如“交通方式”、“旅游開銷”等。

實(shí)踐層面，其是否具有真實(shí)的消費(fèi)者需求，需要進(jìn)一步探究。技術(shù)層面，這些屬性字段是否易于提取與規(guī)范化描述，也是難題。

內(nèi)容傳遞者——用戶端

由用戶方發(fā)起的信息傳遞，更多的基于自身需求與興趣，并且通常情況下，基于同一內(nèi)容，用戶可能扮演著多重角色：

（1）內(nèi)容消費(fèi)者 & 內(nèi)容傳遞者

該情況下， 用戶更多是通過查看游記內(nèi)容，結(jié)合自身關(guān)注點(diǎn)，產(chǎn)生分享行為。而用戶對于一篇游記的關(guān)注點(diǎn)，又可以回到對于內(nèi)容消費(fèi)者的需求分析來得到。

但對于平臺而言，對于用戶的分享行為，它需要考慮的是 ：

第一滿足用戶的分享需求

平臺內(nèi)的分享：馬蜂窩pc端沒有看見

平臺外的分享：支持微博、微信以及qq空間的跨平臺分享

第二是鼓勵用戶的分享行為

通常平臺常用的分享鼓勵機(jī)制是，送平臺經(jīng)驗(yàn)分或者平臺幣。但在馬蜂窩中看見的關(guān)于游記分享的鼓勵機(jī)制，似乎沒有。

其實(shí)有效分享，可以借鑒淘寶的分享機(jī)制，即必須保證接受方打開分享內(nèi)容后，才能夠得到一定的獎勵。換而言之，其鼓勵的產(chǎn)生回應(yīng)的分享，而不僅僅是分享行為。

其實(shí)由此可以聯(lián)想到是，針對，分享行為產(chǎn)生的結(jié)果來對分享行為進(jìn)行有效性劃分，從而產(chǎn)生新的獎勵機(jī)制。但不能回避的問題是，復(fù)雜的獎勵機(jī)制往往是一把雙刃劍。

（2）信息生產(chǎn)者 & 信息傳遞者

該情況下，兩個角色扮演的先后順序，將衍生出不同的用戶傳遞場景

①信息生產(chǎn)者+信息傳遞者

場景1：田小花是最近把畢業(yè)旅行，在馬蜂窩平臺上整理成了一篇游記，而后自己分享給了微信好友；

場景2：田思怡是一個微博有20w+的大粉，她將自己在馬蜂窩平臺上寫的游記，作為自我宣傳的一條內(nèi)容分享在了微博。

簡單的場景1和場景2的分析，可以發(fā)現(xiàn)馬蜂窩平臺上存在的一個問題，用戶所有的分享大多只能通過“轉(zhuǎn)發(fā)”才能被看見。但實(shí)際上體現(xiàn)分享行為的方式還有很多，如“我的喜歡”、“我的評論”、“未來旅行計劃”等等。這一部分的缺失，可能影響社區(qū)內(nèi)部成員網(wǎng)絡(luò)的緊密程度，最終呈現(xiàn)的是整個社區(qū)的活躍程度以及用戶粘性等。

②信息傳遞者+信息生產(chǎn)者

場景1：田小花在馬蜂窩上看見了一篇有關(guān)“廈門畢業(yè)旅行”的游記，她分享給了她的父母，媽媽爸爸看了以后讓她也要向別人一樣，學(xué)會記錄自己的旅行，于是在媽爸的鼓勵or強(qiáng)烈要求之下，她也寫了一篇關(guān)于去廈門的畢業(yè)旅行的游記。

場景2田尓在馬蜂窩上看見A在日本拍的櫻花圖片，她覺得圖片拍的好好看，于是她把游記分享給了朋友田姝，并且在之后的和朋友的日本旅行時，她模仿A的動作、取景方式拍了圖片和視頻，最后將內(nèi)容發(fā)布在了馬蜂窩平臺上

場景1和場景2都是由于內(nèi)容傳遞產(chǎn)生的內(nèi)容生產(chǎn)，但是而這又有不同，場景1下生產(chǎn)的內(nèi)容用戶風(fēng)格強(qiáng)烈，即僅地點(diǎn)相似，而其他旅行要素差距很大；場景2下生產(chǎn)的內(nèi)容共性更多，是基于“模仿”的生產(chǎn)，那么由此也可能衍生具有強(qiáng)烈平臺風(fēng)格的旅旅行新玩法。而這可能豐富平臺方發(fā)起的內(nèi)容傳遞形式。

總結(jié)

用戶與平臺相互汲取養(yǎng)分，相互補(bǔ)充，共同成長，才是一個內(nèi)容平臺長久發(fā)展的關(guān)鍵。而在內(nèi)容傳遞的過程中，平臺和用戶兩方所能發(fā)揮的作用應(yīng)該同樣重要，后者甚至比前者更為重要，因?yàn)樵丛床粩嗟膭?chuàng)意將從此迸發(fā)。

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馬蜂窩生態(tài)分析 （上）： 內(nèi)容生產(chǎn)者

馬蜂窩生態(tài)分析（中）：內(nèi)容消費(fèi)者

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