本文從最原始的PC端開(kāi)始分析在線平臺(tái)，從產(chǎn)品功能角度出發(fā)，結(jié)合艾瑞的部分調(diào)查數(shù)據(jù)，做一個(gè)比較淺顯的調(diào)研分析。希望大家多提建議，你們的每一次幫助都對(duì)我意義非凡。謝謝！

越來(lái)越多的人，愿意利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)平臺(tái)，提升自己，選擇在線學(xué)習(xí)這種方式，最直觀的需求就是方便，包括時(shí)間、地點(diǎn)、價(jià)格等優(yōu)勢(shì)。中國(guó)在線教育市場(chǎng)自1994年萌芽開(kāi)始，至今已經(jīng)經(jīng)歷了大概有20多年時(shí)間，現(xiàn)今在線教育形式呈現(xiàn)多樣化發(fā)展趨勢(shì)：平臺(tái)、內(nèi)容、社區(qū)、工具等。

一. 市場(chǎng)需求

根據(jù)艾瑞發(fā)布的《2016年中國(guó)家庭教育消費(fèi)者圖譜》表明6%的家庭每年家庭教育產(chǎn)品支出大于6000元，可見(jiàn)一個(gè)普通家庭對(duì)于教育的投入是巨大的，教育行業(yè)發(fā)展前景可觀。

在電子產(chǎn)品終端的使用選擇上，由于PC端和移動(dòng)端教育類軟件的不斷增多，其中PC端使用比例相比 2015年都有了較大幅度的增長(zhǎng)，移動(dòng)終端的使用比例依然排名前二?？梢?jiàn)用戶對(duì)PC端的依賴，縱使移動(dòng)端的使用方便，但是大多數(shù)人依然覺(jué)得PC端的學(xué)習(xí)使用更為舒適，不管是使用的環(huán)境、學(xué)習(xí)體驗(yàn)、以及專注程度上，PC端依然是首選。

圖1. 2015年中國(guó)在線教育終端用戶使用分布情況

K12：2016年中小學(xué)生的父母選擇線下課外輔導(dǎo)的比例依然最高，為9%，但比2015年下降了15.4%。在傳統(tǒng)教育方式不斷弱化的輕客下，與此相對(duì)應(yīng)的是選擇在線教育產(chǎn)品的比例增長(zhǎng)，較2015年提升了14.6%，這得益于在線教育產(chǎn)品的大量推出，越來(lái)越多的家長(zhǎng)開(kāi)始接受并選擇在線學(xué)習(xí)的方式輔助孩子進(jìn)行學(xué)習(xí)。在線教育相對(duì)于傳統(tǒng)線下教育的優(yōu)勢(shì)在于可以更加自主的安排學(xué)習(xí)時(shí)間，并且不受上課地點(diǎn)的局限；家長(zhǎng)支持孩子通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)學(xué)習(xí)的原因也集中在時(shí)間、地點(diǎn)的自由選擇性上。而互聯(lián)網(wǎng)學(xué)習(xí)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)并不是家長(zhǎng)選擇互聯(lián)網(wǎng)學(xué)習(xí)的主因。家長(zhǎng)及學(xué)生在選擇網(wǎng)校產(chǎn)品時(shí)最注重知識(shí)點(diǎn)學(xué)習(xí)、課程質(zhì)量、個(gè)性化學(xué)習(xí)方案。在網(wǎng)校課程形式的選擇上，超過(guò)8成的家長(zhǎng)選擇了“直播+錄播+輔導(dǎo)老師+答疑”的形式，體現(xiàn)出家長(zhǎng)及學(xué)生在使用網(wǎng)校產(chǎn)品學(xué)習(xí)時(shí)對(duì)互動(dòng)性的需求。

艾瑞《2015年中國(guó)在線教育平臺(tái)研究報(bào)告》顯示，高等學(xué)歷人群的在線教育滲透率高，可標(biāo)準(zhǔn)化程度高，付費(fèi)能力強(qiáng)，市場(chǎng)占比巨大?！皟?nèi)容+平臺(tái)+社區(qū)+服務(wù)”良性循環(huán)，更易聚攏流量形成交易。所以，不管是K12還是職場(chǎng)人士、或者其他用戶，對(duì)于在線教育平臺(tái)都有很大的需求。

圖2. 在線教育維度指標(biāo)

二. 競(jìng)品的選擇與定位

滬江網(wǎng)校（以下簡(jiǎn)稱滬江）：滬江網(wǎng)校是滬江旗下海量?jī)?yōu)質(zhì)課程平臺(tái)，以社群學(xué)習(xí)為核心，為用戶提供豐富、系統(tǒng)的課程和專業(yè)教學(xué)服務(wù)，創(chuàng)立班級(jí)為基礎(chǔ)的服務(wù)體系。課程囊括四大體系，分別是語(yǔ)言服務(wù)、留學(xué)服務(wù)、升學(xué)服務(wù)、職業(yè)職場(chǎng)興趣等多領(lǐng)域的在線課程。滬江從日語(yǔ)論壇起步，向在線教育領(lǐng)域發(fā)展，已經(jīng)形成了學(xué)習(xí)資訊、社區(qū)、工具、平臺(tái)的綜合型在線教育平臺(tái)。滬江在日語(yǔ)等小語(yǔ)種上處于行業(yè)領(lǐng)先地位，同時(shí)也是在線英語(yǔ)教育市場(chǎng)的有力競(jìng)爭(zhēng)者。

騰訊課堂（以下簡(jiǎn)稱騰訊）：騰訊課堂是騰訊推出的專業(yè)在線教育平臺(tái)，聚合了優(yōu)質(zhì)教育機(jī)構(gòu)和教師的海量課程資源。作為開(kāi)放式的平臺(tái)，騰訊課堂計(jì)劃幫助線下教育機(jī)構(gòu)入駐，共同探索在線教育新模式，這無(wú)形中又為在線教育O2O增添了幾分熱度。騰訊課堂憑借QQ客戶端的優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)在線即時(shí)互動(dòng)教學(xué)；并利用QQ積累多年的音視頻能力，提供流暢、高音質(zhì)的課程直播效果；同時(shí)支持PPT演示、屏幕分享等多樣化的授課模式，還為教師提供白板、提問(wèn)等能力。

三. 公司運(yùn)營(yíng)與市場(chǎng)策略

滬江

滬江作為互聯(lián)網(wǎng)學(xué)習(xí)平臺(tái)，為用戶提供便捷、優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)產(chǎn)品和服務(wù)。自成立以來(lái)，滬江建立了學(xué)習(xí)資訊、學(xué)習(xí)社區(qū)、學(xué)習(xí)工具及學(xué)習(xí)平臺(tái)四大業(yè)務(wù)體系，涵蓋中小幼、語(yǔ)言、留學(xué)、職場(chǎng)、興趣等豐富內(nèi)容。近年來(lái)，滬江積極扶持互聯(lián)網(wǎng)教育創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)，努力打造在線教育生態(tài)圈，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)共贏。

戰(zhàn)略調(diào)整

2015年4月滬江進(jìn)行品牌戰(zhàn)略升級(jí)，“滬江網(wǎng)”正式更名為“滬江”，同時(shí)啟用新Logo，旗下包含四大業(yè)務(wù)體系：“滬江網(wǎng)”專注于為用戶提供學(xué)習(xí)資訊；“滬江社團(tuán)”是用戶的專業(yè)學(xué)習(xí)社區(qū)；學(xué)習(xí)工具如CCTalk、開(kāi)心詞場(chǎng)、小D詞典、聽(tīng)力酷等；錄播平臺(tái)“滬江網(wǎng)?！焙椭辈テ脚_(tái)“CC課堂”兩大學(xué)習(xí)平臺(tái)。品牌升級(jí)之后，“滬江”成為公司的母品牌，平臺(tái)化和移動(dòng)化成為公司當(dāng)前的主要方向，構(gòu)建為用戶服務(wù)的完整生態(tài)平臺(tái)。

業(yè)務(wù)優(yōu)化

滬江網(wǎng)校是滬江旗下的海量?jī)?yōu)質(zhì)課程平臺(tái)，以課件系統(tǒng)為核心，致力于為用戶提供豐富、系統(tǒng)的學(xué)習(xí)課程和專業(yè)的教學(xué)服務(wù)。

從2012年開(kāi)始，滬江成立了開(kāi)放互動(dòng)教學(xué)平臺(tái)CC課堂，通過(guò)多屏直播教學(xué)工具CCTalk，為老師和機(jī)構(gòu)提供便捷的教學(xué)方式，為學(xué)員帶來(lái)輕松有趣的實(shí)時(shí)互動(dòng)，幫助線下培訓(xùn)機(jī)構(gòu)、個(gè)人教師工作室等實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)的轉(zhuǎn)型，讓更多的機(jī)構(gòu)和個(gè)人參與到互聯(lián)網(wǎng)教育上來(lái)。不再局限于錄播模式，以用戶為中心，圍繞用戶以“免費(fèi)+直播+錄播”的學(xué)習(xí)模式運(yùn)營(yíng)，并專注內(nèi)容研發(fā)和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的引入，為用戶提供極致的內(nèi)容體驗(yàn)。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)

滬江當(dāng)下的學(xué)習(xí)方式可以總結(jié)為“系統(tǒng)化學(xué)習(xí)+碎片化學(xué)習(xí)”，系統(tǒng)化學(xué)習(xí)由滬江網(wǎng)校承載，碎片化學(xué)習(xí)由移動(dòng)端承載。滬江較早布局了移動(dòng)端，利用眾多移動(dòng)端產(chǎn)品抓住移動(dòng)流量入口，既作為學(xué)習(xí)工具，又作為用戶獲取渠道。先后發(fā)布了直播課堂CCTalk、大滬江App，升級(jí)了開(kāi)心詞場(chǎng)，更好地實(shí)現(xiàn)移動(dòng)端整合，搶占移動(dòng)入口。

圖3. 滬江發(fā)展歷程

騰訊

騰訊課堂依托QQ客戶端及騰訊視頻，做到即時(shí)課程互動(dòng)。并最大限度模擬線下課堂；通過(guò)QQ平臺(tái)的天然群聚效應(yīng)，老師用QQ群進(jìn)行學(xué)生管理、互動(dòng)，做到線上線下教育無(wú)縫連接。

發(fā)展優(yōu)勢(shì)

• 騰訊課堂依托于QQ海量用戶群，借助QQ語(yǔ)音技術(shù)、文本傳輸技術(shù)、支付體系切入在線教育領(lǐng)域。
• 借助流量?jī)?yōu)勢(shì)，成立在線教育平臺(tái)，吸引商家入駐。
• 為機(jī)構(gòu)和用戶提供交互性學(xué)習(xí)渠道，解決在線教育缺少交互性的壁壘。
• 入駐機(jī)構(gòu)在騰訊課堂達(dá)到一定評(píng)分之后將提供“萬(wàn)元廣點(diǎn)通基金”并安排專業(yè)人員進(jìn)行推廣指導(dǎo)，讓教育機(jī)構(gòu)在短時(shí)間內(nèi)以“零成本”獲得第一批學(xué)生。

相關(guān)布局

• 2014年4月和新東方成立為學(xué)明日。
• 跨考教育獲得了包括騰訊基金在內(nèi)的3000萬(wàn)元融資，并且集團(tuán)更名為銳職教育，進(jìn)入在線職業(yè)教育市場(chǎng)。
• 2014年12月，新東方和騰訊JV推出的在線教育產(chǎn)品“優(yōu)答”，彌補(bǔ)O2O線下短板。

圖4. 騰訊課堂的結(jié)構(gòu)體系

四. 用戶使用與場(chǎng)景分析

用戶需求

針對(duì)PC端在線教育平臺(tái)，大多用戶會(huì)在時(shí)間、地點(diǎn)等條件比較充裕的情況下，所以這類用戶學(xué)習(xí)態(tài)度會(huì)特別專注，所以對(duì)課程內(nèi)容、質(zhì)量及服務(wù)也會(huì)特別在意。下面簡(jiǎn)單地將用戶分為在校學(xué)生和社會(huì)職員進(jìn)行分析。

在校學(xué)生：學(xué)生一般利用課余時(shí)間上網(wǎng)校預(yù)習(xí)或者復(fù)習(xí)所學(xué)課程，意在鞏固基礎(chǔ)知識(shí)點(diǎn)，學(xué)習(xí)課程比較固定，學(xué)習(xí)時(shí)間長(zhǎng)。所以這部分比較關(guān)注的是課程的連貫和系統(tǒng)性的專業(yè)的教學(xué)指導(dǎo)，而且價(jià)格不能太高。

社會(huì)職員：參加工作的人群，不管是為了個(gè)人興趣愛(ài)好，或者出于提升職業(yè)技能的目的也好。這部分人群的目的性會(huì)比較強(qiáng)烈，自覺(jué)性高，從而付費(fèi)意識(shí)也相對(duì)高，對(duì)于價(jià)格會(huì)不太在意，更加注重課程的質(zhì)量以及效率。

用戶使用場(chǎng)景

場(chǎng)景一：

時(shí)間：暑假?? 地點(diǎn)：家里? 人物：高一學(xué)生

事件：小白是個(gè)高一的學(xué)生，開(kāi)學(xué)馬上就要上高二了，但是由于自己學(xué)習(xí)底子比較弱，高中一年之后覺(jué)得自己沒(méi)進(jìn)入狀態(tài)，好多知識(shí)點(diǎn)不太懂，而且馬上要進(jìn)入高二，自己就很擔(dān)心知識(shí)點(diǎn)慢慢積壓，無(wú)法跟進(jìn)后面的課堂學(xué)習(xí)。于是家長(zhǎng)考慮到孩子的目前狀況，覺(jué)得應(yīng)該適當(dāng)補(bǔ)習(xí)。在同事的推薦下，了解了在線教育平臺(tái)，給孩子報(bào)了在線課程，利用暑假時(shí)間，鞏固以前知識(shí)，順便預(yù)習(xí)新學(xué)期的內(nèi)容。每天固定時(shí)間在線學(xué)習(xí)，足不出戶完成所學(xué)課程。

場(chǎng)景二：

時(shí)間：周末?? 地點(diǎn)：家里? 人物：公司職員

事件：小陳是一家公司的財(cái)務(wù)人員，迫于職場(chǎng)壓力，想要升職加薪，于是決定考考取注冊(cè)會(huì)計(jì)師資格證，奈何平時(shí)工作太忙，只能抓緊周末時(shí)間學(xué)習(xí)，如果報(bào)考線下補(bǔ)習(xí)班，時(shí)間幾乎都浪費(fèi)在了來(lái)去路上，于是為了更加高效的學(xué)習(xí)效率，報(bào)考了在線的學(xué)習(xí)課程，在老師的指導(dǎo)下，短時(shí)間內(nèi)學(xué)習(xí)完了全部課程，可以信心滿滿地準(zhǔn)備考試了。

五. 競(jìng)品分析

基本信息框架

滬江網(wǎng)校：

圖5. 滬江功能構(gòu)架

?騰訊課堂：

圖6. 騰訊功能構(gòu)架

功能梳理

功能分析按照KANO模型來(lái)梳理。KANO模型定義了三個(gè)層次的顧客需求：基本型需求、期望型需求和興奮型需求。這三種需求根據(jù)績(jī)效指標(biāo)分類就是基本因素、績(jī)效因素和激勵(lì)因素。

圖7. KANO模型

A. 基本型需求：針對(duì)在線教育平臺(tái)而言，其基本型需求應(yīng)該是：方便快捷地選擇定位課程、良好的課程管理模式、及時(shí)的課程提醒。

• 選擇課程：在滬江和騰訊首頁(yè)的醒目位置，均有比較完整詳細(xì)的內(nèi)容分類列表，且有明顯的搜索框，能很好地引導(dǎo)用戶自主進(jìn)行課程的選擇。在此功能上，二者持平。
• 課程管理：平臺(tái)要培養(yǎng)用戶，用戶如果要依賴平臺(tái)，則平臺(tái)必須要給用戶提供操作方便、位置，明顯的管理功能模塊。養(yǎng)成功能完善，用戶逐漸習(xí)慣，才會(huì)逐漸依賴。

滬江在首頁(yè)比較大的一個(gè)版塊給出了管理的導(dǎo)航標(biāo)志：“我收藏的課程”、“學(xué)習(xí)中心”。明顯的導(dǎo)航信息，方便用戶查看，不用跳轉(zhuǎn)。但是點(diǎn)擊用戶頭像，又有一系列的個(gè)人中心、學(xué)習(xí)報(bào)告等信息，讓人思緒混亂。所以其管理模塊的整合欠缺，導(dǎo)致用戶對(duì)其功能不清楚，從而雜亂無(wú)章。若可以把學(xué)習(xí)管理，包括訂單、課程、收藏、班級(jí)等相關(guān)信息整合到類似學(xué)習(xí)中心這樣的模塊下，功能框架就會(huì)更清晰直觀。

騰訊的管理模塊收納在“個(gè)人中心”下的“收藏”里面，隱藏了收藏功能。這種功能塊的歸納是很常規(guī)化的管理，并無(wú)二話。但是若可以在頁(yè)面右上角加一些icon或者扁平化的設(shè)計(jì)，導(dǎo)航用戶的課程或收藏，應(yīng)該會(huì)錦上添花。

圖8. 滬江管理部分功能

圖9. 騰訊個(gè)人管理中心

• 課程提醒：用戶定制了課程，需要后續(xù)反饋提醒，跟進(jìn)課程，最終完成課程。

滬江私信模塊，設(shè)有課程提醒，但是只是局限在網(wǎng)頁(yè)上，提醒效果甚微。

騰訊在用戶完成定制了某個(gè)課程，發(fā)送郵件告知課程詳細(xì)信息，而且借助QQ平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，將上課提醒以 ?QQ、短信、郵件的形式發(fā)給用戶。至此，提醒功能達(dá)到其效果。在此功能，騰訊略勝。

B. 期望性需求：期望型需求要求提供的產(chǎn)品或服務(wù)比較優(yōu)秀，但并不是“必須”的產(chǎn)品屬性或服務(wù)行為有些期望型需求連顧客都不太清楚，但是是他們希望得到的。在市場(chǎng)調(diào)查中，顧客談?wù)摰耐ǔＪ瞧谕托枨?，期望型需求在產(chǎn)品中實(shí)現(xiàn)的越多，顧客就越滿意；當(dāng)沒(méi)有滿足這些需求時(shí)，顧客就不滿意。

• 答疑指導(dǎo)：不管是直播還是錄播課程，用戶很期望的需求是方便地向老師提問(wèn)并且很快收到反饋。這可以列入學(xué)習(xí)效果考核的指標(biāo)。

滬江目前提供的功能有，直播節(jié)目：基于CCTalk客戶端（滬江很大部分是語(yǔ)言學(xué)習(xí)），有討論、提問(wèn)、上麥的功能；點(diǎn)播節(jié)目：筆記、提問(wèn)、彈幕（并且老師提供資料下載、作業(yè)批改、模擬考試等服務(wù)）。用戶需要的答疑和用戶間的互動(dòng)功能基本齊全。

騰訊錄播課程提供聯(lián)系老師，直播課程有討論和評(píng)論。

開(kāi)放式地學(xué)生提問(wèn)以及在線課堂的交流會(huì)很大程度地提高學(xué)習(xí)質(zhì)量和趣味，滬江CCTalk的語(yǔ)言學(xué)習(xí)，老師提供上麥機(jī)會(huì)，學(xué)生可以和老師直接在線交流，可以直觀及時(shí)地發(fā)現(xiàn)并糾正學(xué)生的問(wèn)題，調(diào)高學(xué)習(xí)效率。在此功能，滬江優(yōu)于騰訊。

• 直播課程回看：很多時(shí)候，學(xué)員錯(cuò)過(guò)了直播課程，需要自行補(bǔ)看學(xué)習(xí)課件內(nèi)容，跟進(jìn)老師進(jìn)度，所以回看功能比不可少。

滬江在直播欄目下面，有“往期回顧”，將之前的直播內(nèi)容，轉(zhuǎn)碼之后用于免費(fèi)回顧。但是需要用戶自己搜索。

騰訊在直播大綱上，除了正在直播課程之外，還有過(guò)往錄播節(jié)目。頂部有課程進(jìn)度條，而且錯(cuò)過(guò)直播節(jié) ? ?目，會(huì)提醒你“快學(xué)吧”，學(xué)習(xí)之前錄播課程。

二者均可以回顧往期課程，但是滬江需要自行搜索，但是騰訊將回顧和正在直播以及將來(lái)課程，合并在一起，在管理查找層面上，騰訊的用戶體驗(yàn)度更好。

圖10. 直播課程進(jìn)度條

• 社交互動(dòng)：目前的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，都在研究粉絲經(jīng)濟(jì)，老師和學(xué)員之間的互動(dòng)，為老師培養(yǎng)優(yōu)質(zhì)的學(xué)習(xí)群。此外，良好的社交互動(dòng)氛圍，可以增加用戶粘性，培養(yǎng)用戶群。在線教育社區(qū)化和粉絲化經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)越來(lái)越明顯，通過(guò)工具或社區(qū)將同愛(ài)好的人群聚攏，在社區(qū)內(nèi)進(jìn)行互動(dòng)交流。根據(jù)標(biāo)簽化的形式將人群進(jìn)行分類，挖掘更多商機(jī)，最大限度的發(fā)揮長(zhǎng)尾效應(yīng)。

滬江大廳主打社交社團(tuán)功能：滬江網(wǎng)校粉絲團(tuán)、網(wǎng)校同學(xué)會(huì)、興趣社團(tuán)，旨在以多元化的社區(qū)方式，增加用戶間的交流，活躍學(xué)習(xí)氛圍，提高學(xué)習(xí)質(zhì)量。

騰訊主打社交的功能是學(xué)團(tuán)，根據(jù)課程邀請(qǐng)用戶“抱團(tuán)”，團(tuán)里分享學(xué)習(xí)資料和發(fā)表文章，形成良好的社區(qū)互動(dòng)。

C. 興奮型需求：

• 一對(duì)一在線即時(shí)指導(dǎo)：教育是一種結(jié)果導(dǎo)向型的服務(wù)產(chǎn)業(yè)，除了提供相應(yīng)的課程內(nèi)容之外，還應(yīng)該提供相關(guān)的后續(xù)服務(wù)，增強(qiáng)用戶的消費(fèi)體驗(yàn)。針對(duì)語(yǔ)言類的學(xué)習(xí)，在發(fā)音，糾音等方面，一對(duì)一的指導(dǎo)對(duì)用戶的提升尤為關(guān)鍵。語(yǔ)言類的學(xué)習(xí)，需要互動(dòng)，形成課堂的氛圍，鼓勵(lì)學(xué)生勇敢說(shuō)，大聲說(shuō)。

滬江的語(yǔ)言直播（包括其他類型）除了討論區(qū)之外，都有上麥功能，學(xué)員可以舉手排隊(duì)，老師選擇學(xué)生上麥，進(jìn)行語(yǔ)音交流，其他用戶均可收聽(tīng)。大大提高了用戶的積極性與興趣。學(xué)員一旦喜歡這種形式，這個(gè)老師的教學(xué)方式，便會(huì)一直跟著其學(xué)習(xí)，于是成為固定學(xué)員。

騰訊除了討論區(qū)之外，沒(méi)有類似的語(yǔ)音服務(wù)，直播學(xué)習(xí)交流比較單一。在此功能上，滬江能刺激用戶，找到用戶的痛點(diǎn)。

• 階段性督促與檢測(cè)：在完成某一階段的學(xué)習(xí)任務(wù)，應(yīng)該給與學(xué)員定期的檢測(cè)，用以查漏補(bǔ)缺，并且將結(jié)果反饋回老師，老師可以對(duì)之后的課程做些調(diào)整。這樣一來(lái)，不自覺(jué)中就幫用戶形成自身知識(shí)體系，用戶就會(huì)持續(xù)依賴平臺(tái)。目前，滬江和騰訊二者都沒(méi)有這方面的嘗試。
• 專屬推薦：通過(guò)大數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，全面掌握用戶數(shù)據(jù)，和教學(xué)內(nèi)容相關(guān)的數(shù)據(jù)，幫助推薦定制化的學(xué)習(xí)內(nèi)容。個(gè)人信息、收入、消費(fèi)數(shù)據(jù)幫助全面了解用戶的消費(fèi)習(xí)慣、分析用戶需求，為教學(xué)內(nèi)容、金融服務(wù)等方面的延伸提供數(shù)據(jù)支持。騰訊主頁(yè)會(huì)根據(jù)用戶的搜索和瀏覽結(jié)果，推出“猜你喜歡”，逐漸形成用戶標(biāo)簽，滬江缺乏。建議類似的平臺(tái)在新用戶進(jìn)入時(shí)，進(jìn)行導(dǎo)航式的問(wèn)卷調(diào)查，生成用戶標(biāo)簽分類。

運(yùn)營(yíng)及推廣策略

滬江：

滬江網(wǎng)校主打“語(yǔ)言”教育，全面覆蓋熱門(mén)語(yǔ)種及小語(yǔ)種，打造其特色；

外語(yǔ)頻道開(kāi)始實(shí)現(xiàn)商業(yè)化，廣告業(yè)務(wù)已能實(shí)現(xiàn)盈利；

日語(yǔ)用戶的活躍度超過(guò)英語(yǔ)用戶，成為滬江開(kāi)辟新頻道的強(qiáng)心劑；

滬江網(wǎng)校的收費(fèi)項(xiàng)目即包括錄播的電子課件，也包括實(shí)時(shí)的在線課程(個(gè)人業(yè)務(wù)為主，企業(yè)級(jí)業(yè)務(wù)為輔)，除了自制的在線課程外，滬江網(wǎng)校也代售新東方等第三方公司的課程；

專注做直播，開(kāi)發(fā)CCTalk平臺(tái)，專注打造“直播+互動(dòng)”的模式，留住高端用戶；

課程內(nèi)容部分免費(fèi)部分收費(fèi)，滿足大部分用戶的需求，價(jià)格從5元到8萬(wàn)的跨度；

滿足在線教育學(xué)習(xí)垂直化細(xì)分的需求，采用平臺(tái)化的模式，將平臺(tái)開(kāi)放出去，實(shí)現(xiàn)共享盈利。

騰訊：

騰訊課堂利用QQ來(lái)連接管理師生，圍繞“連接師生”聚合優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，免費(fèi)助力教學(xué)機(jī)構(gòu)入住，形成良好的資源池，并對(duì)機(jī)構(gòu)進(jìn)行評(píng)價(jià)頂級(jí)，一路保證內(nèi)容；

依靠QQ強(qiáng)大的用戶基礎(chǔ)，為騰訊課堂引進(jìn)流量保障；

在內(nèi)容和用戶的基礎(chǔ)之上，對(duì)課程類型進(jìn)行分類，基礎(chǔ)東西免費(fèi)，增值2B、2C收費(fèi)；首要需求，滿足用戶體驗(yàn)之后，積累口碑，再順勢(shì)而為推廣商業(yè)模式

滬江網(wǎng)校起步早，努力打造“語(yǔ)言”學(xué)習(xí)品牌，其收費(fèi)盈利模式比較成熟；騰訊課堂有強(qiáng)大的后臺(tái)做支撐，目前階段只要是滿足用戶需求，留住用戶，創(chuàng)造良好用戶體驗(yàn)，樹(shù)立品牌形象。

盈利模式

滬江：

• 訪問(wèn)量；
• 廣告業(yè)務(wù)（先靠免費(fèi)和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)獲得足夠訪問(wèn)量，然后引起各種培訓(xùn)學(xué)校出版社的重視，然后就會(huì)有廣告了）；
• 贊助（和英國(guó)領(lǐng)事館、上海教育局有一些合作關(guān)系）；
• 付費(fèi)課程；
• VIP用戶（24小時(shí)在線答疑，制定學(xué)習(xí)計(jì)劃等）；
• 虛擬貨幣（滬江學(xué)幣） ；

騰訊：

目前騰訊課堂免費(fèi)內(nèi)容較多，旨在積累用戶，打造口碑，留住用戶，然后再展開(kāi)具體的商業(yè)計(jì)劃。

• 訪問(wèn)量；
• 付費(fèi)課程；
• 平臺(tái)推廣；
• 廣告；
• 贊助；

六. 總結(jié)和行動(dòng)點(diǎn)

滬江：

滬江管理模塊的功能比較多而雜，建議優(yōu)化整合；

課程提醒功能欠佳，建議增加郵箱等形式的提醒功能，使用戶持續(xù)跟進(jìn)課程；

直播之后的免費(fèi)回顧視頻，最好可以在主頁(yè)分個(gè)小的專區(qū)，且可搜索；

根據(jù)用戶自身信息，提取用戶的標(biāo)簽，以此向用戶推薦相關(guān)課程；

騰訊：

首頁(yè)的課程管理導(dǎo)航應(yīng)該更加清晰明了；

騰訊沒(méi)有直播專區(qū)，用戶需要去搜索直播，建議增加直播專欄

騰訊的直播互動(dòng)，師生交流有所欠缺，尤其語(yǔ)言學(xué)習(xí)方面。

整體總結(jié)

教育消費(fèi)很多時(shí)候具有一次性的特點(diǎn)，尤其是涉及資質(zhì)證書(shū)考試的相關(guān)課程。用戶如果一次性通過(guò)，便不再需要進(jìn)行再一次培訓(xùn)，如果沒(méi)有通過(guò)，則很少會(huì)再次選擇同一平臺(tái)進(jìn)行學(xué)習(xí)。所以企業(yè)在進(jìn)行課程內(nèi)容研發(fā)的同時(shí)，還應(yīng)該擴(kuò)展平臺(tái)的學(xué)習(xí)內(nèi)容，創(chuàng)新教學(xué)模式和場(chǎng)景。在擁有足夠多用戶的前提下，開(kāi)展教育相關(guān)業(yè)務(wù)，如教育消費(fèi)金融、職位推薦等。也可通過(guò)每上一節(jié)課，返回相應(yīng)課程費(fèi)用的一部分，提升課程完成率。平臺(tái)通過(guò)數(shù)據(jù)或用戶喜好為用戶打包推薦多個(gè)課程，保持其學(xué)習(xí)的持續(xù)性。

為用戶推薦配備教育的周邊電子設(shè)備，幫助用戶隨時(shí)隨地感知學(xué)習(xí)。在線教育可以實(shí)現(xiàn)從線上到線下的轉(zhuǎn)換，虛擬到實(shí)體的商業(yè)轉(zhuǎn)變。從在線教育的模式、內(nèi)容、設(shè)備，實(shí)現(xiàn)跨行業(yè)的經(jīng)營(yíng)。

單純的課程學(xué)習(xí)肯定是比較枯燥的，如果在整個(gè)學(xué)習(xí)過(guò)程中加入一些游戲化的體驗(yàn)，實(shí)行獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，會(huì)大大提高學(xué)員的學(xué)習(xí)興趣。比如勛章獎(jiǎng)勵(lì)，付費(fèi)節(jié)目累計(jì)在線上課時(shí)長(zhǎng)兌換線下書(shū)本等；

針對(duì)在校學(xué)生可以開(kāi)展系列套餐政策，比如買(mǎi)三送一，即購(gòu)買(mǎi)語(yǔ)數(shù)外三門(mén)課程，總送文綜或理綜課程，從而系統(tǒng)化地出售課程，也使得學(xué)生一站式地學(xué)習(xí)。

針對(duì)社會(huì)職員，則可以提供團(tuán)購(gòu)式服務(wù)，比如“三人行”活動(dòng)，即三人組團(tuán)可獲得優(yōu)惠折扣等活動(dòng)，增加用戶的同時(shí)，用戶也能得到一定的優(yōu)惠。

七. 參考文獻(xiàn)

1. 《2016年中國(guó)家庭教育消費(fèi)者圖譜》，艾瑞咨詢，http://www.iresearch.com.cn/report/2314.html
2. 《2015年中國(guó)在線教育平臺(tái)研究報(bào)告》，艾瑞咨詢，http://www.iresearch.com.cn/report/2490.html
3. 百度百科：KANO模型

作者：leecheezhu（微信號(hào)L123997931），產(chǎn)品新人，菜鳥(niǎo)混經(jīng)驗(yàn)，大家多多提點(diǎn)。

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