新消費(fèi)時(shí)代之下，面對電商行業(yè)的激烈競爭，小米有品為何能在短時(shí)間內(nèi)迅速崛起？未來又能否更進(jìn)一步，后來居上？本文將藉由分析小米有品的視角，帶你深入了解這家公司以及精品電商行業(yè)的運(yùn)轉(zhuǎn)邏輯。

2019年小米第三季度財(cái)報(bào)顯示，小米總收入537億，其中小米有品首次突破了百億GMV，占據(jù)了小米總收入的四分之一，成為小米“鐵三角”生態(tài)鏈的一員。此外，2020年2月27日，極光大數(shù)據(jù)發(fā)布的《2019年Q4移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)數(shù)據(jù)研究報(bào)告》顯示，2019年12月，小米有品首次進(jìn)入綜合電商平臺前10位，以3%的綜合滲透率排名第七。

從零到百億GMV，再到進(jìn)入綜合電商行業(yè)前10名，小米有品只花了三年時(shí)間，發(fā)展速度可謂是非常的迅速。這家公司為什么能在上線三年這樣如此短的時(shí)間迅速成長？短短三年時(shí)間小米有品究竟經(jīng)歷了什么？它所處的精品電商行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀是怎么樣的？本文將藉由分析小米有品的視角，帶你深入了解這家公司以及精品電商行業(yè)的運(yùn)轉(zhuǎn)邏輯。

本文將從如下方面進(jìn)行分析：

1. 行業(yè)分析
2. 競品分析
3. 用戶價(jià)值分析
4. 商業(yè)價(jià)值分析
5. 產(chǎn)品迭代分析
6. 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析
7. 運(yùn)營分析
8. 總結(jié)

一、行業(yè)分析

近年來，電商行業(yè)不斷細(xì)分化，出現(xiàn)了更多細(xì)分模式，如精品電商、生鮮電商、社交電商等，這些細(xì)分領(lǐng)域成為了各大巨頭玩家的新戰(zhàn)場。隨著新消費(fèi)時(shí)代的崛起，精品電商這一戰(zhàn)場成為了一大風(fēng)口，各大巨頭爭先入局。當(dāng)下，以小米有品、網(wǎng)易嚴(yán)選領(lǐng)銜的精品電商模式成為行業(yè)新潮流，并帶動出現(xiàn)了一批精品電商企業(yè)。同時(shí)，精品電商在電商的細(xì)分領(lǐng)域中也始終保持著較高的熱度。

可見，精品電商行業(yè)仍處于快速發(fā)展的階段。是什么讓精品電商如此受各大巨頭玩家追捧呢？以下通過PEST分析模型來做具體的探討。

1.1 政策（Politics）層面

2016年12月30日，《電子商務(wù)“十三五”發(fā)展規(guī)劃》提出要以新理念引領(lǐng)發(fā)展，激發(fā)電子商務(wù)市場活力，不斷拓寬電子商務(wù)創(chuàng)新發(fā)展領(lǐng)域，積極營造寬松的電子商務(wù)創(chuàng)業(yè)環(huán)境，大力發(fā)展電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)。堅(jiān)持通過創(chuàng)新監(jiān)管方式規(guī)范發(fā)展，加快建立開放、公平、誠信的電子商務(wù)市場佚序。《規(guī)劃》確立了“2020年電子商務(wù)交易額40萬億元、網(wǎng)上零售總額10萬億元、相關(guān)從業(yè)者5000萬人”三大發(fā)展指標(biāo)。

2018年8月31日，《中華人民共和國電子商務(wù)法》提出國家鼓勵(lì)發(fā)展電子商務(wù)新業(yè)態(tài)，創(chuàng)新商業(yè)模式，促進(jìn)電子商務(wù)技術(shù)研發(fā)和推廣應(yīng)用，推進(jìn)電子商務(wù)誠信體系建設(shè)，營造有利于電子商務(wù)創(chuàng)新發(fā)展的市場環(huán)境，充分發(fā)揮電子商務(wù)在推動高質(zhì)量發(fā)展、滿足人民日益增長的美好生活需要、構(gòu)建開放型經(jīng)濟(jì)方面的重要作用。
可以看出，國家在政策上鼓勵(lì)并支持電商行業(yè)的發(fā)展，在國家明確良好的政策影響下，我國電商行業(yè)飛速發(fā)展。同時(shí)，還可以看到國家在政策上鼓勵(lì)發(fā)展新業(yè)態(tài)，創(chuàng)新商業(yè)模式，這一政策對電商行業(yè)新興細(xì)分領(lǐng)域精品電商的發(fā)展具有極強(qiáng)的促進(jìn)作用與發(fā)展機(jī)會。

1.2 經(jīng)濟(jì)（Economy）層面

近年來，我國電子商務(wù)行業(yè)交易規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，穩(wěn)居全球網(wǎng)絡(luò)零售市場首位。據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，2008年電子商務(wù)交易額僅3.14萬億，2013年突破10萬億，2018年突破30萬億，達(dá)到31.63萬億元，同比增長8.5%。

圖一 2008-2018年中國電子商務(wù)交易額情況

此外，目前我國經(jīng)濟(jì)運(yùn)行總體平穩(wěn)，人均收入持續(xù)增長，經(jīng)濟(jì)增長的質(zhì)量和效益穩(wěn)步提升，經(jīng)濟(jì)發(fā)展已從高速增長階段轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展階段，高質(zhì)量發(fā)展成為了我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主旋律。而當(dāng)下高質(zhì)量的經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主旋律正是給精品電商行業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了非常好的有利條件。

可見，不管是從市場交易規(guī)模還是從我國整體經(jīng)濟(jì)層面來看，精品電商行業(yè)都有著很好的發(fā)展前景。

1.3?社會（Society）層面

據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，2018年雙十一全網(wǎng)零售3000億交易額中80、90后消費(fèi)群體占比超過了70%?？梢?，我國的消費(fèi)者已經(jīng)開始了迭代，在當(dāng)下的消費(fèi)市場，80、90后新中產(chǎn)消費(fèi)群體開始成為了消費(fèi)的“主力軍”。

同時(shí)，在80、90后成為消費(fèi)主力之后，引發(fā)了消費(fèi)升級趨勢，品質(zhì)產(chǎn)品成為消費(fèi)主流，新消費(fèi)時(shí)代悄然來臨。以新中產(chǎn)為代表的新消費(fèi)群體開始回歸理性，他們購買力強(qiáng)，喜歡高性價(jià)比的產(chǎn)品，追求理性消費(fèi)。但傳統(tǒng)電商平臺商品質(zhì)量參差不齊，且優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品價(jià)格居高不下，已無法滿足這些新消費(fèi)用戶群體用戶的需求。

而新興起的精品電商平臺主打高性價(jià)比優(yōu)質(zhì)商品，符合新消費(fèi)人群的消費(fèi)觀念，能滿足新消費(fèi)群體的主要訴求。在這種情況下，新消費(fèi)群體更愿意選擇高品質(zhì)高性價(jià)比的精品電商平臺消費(fèi)。

這些擁有強(qiáng)大的消費(fèi)力的新消費(fèi)群體，將會推動精品電商成為新消費(fèi)時(shí)代下發(fā)展?jié)摿薮蟮氖袌觥?

1.4?技術(shù)（Technology）層面

電商行業(yè)的飛速發(fā)展離不開技術(shù)的持續(xù)發(fā)展和進(jìn)步。支付寶等支付平臺的普遍普及以及人臉識別等全新支付技術(shù)的不斷發(fā)展，良好的促進(jìn)了電商行業(yè)的發(fā)展；隨著人工智能、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)等新技術(shù)的發(fā)展，新技術(shù)、流量和場景的深度融合在未來將形成電商行業(yè)全新的增長點(diǎn)；同時(shí)隨著新興技術(shù)在物流供應(yīng)鏈領(lǐng)域的應(yīng)用和滲透越來越廣泛和深入，智能物流將應(yīng)運(yùn)而生。

未來5G以及多種技術(shù)的交叉融合如“機(jī)器人+AI”、“5G+物聯(lián)網(wǎng)”將成為物流行業(yè)關(guān)鍵詞，物流的智能化發(fā)展，將在將來為電商行業(yè)帶來很大程度的促進(jìn)作用?？梢?，從技術(shù)層面上來看，不管是過去還是將來都對電商行業(yè)的發(fā)展有著很好的促進(jìn)作用。

通過PEST模型分析可以看到，政策、經(jīng)濟(jì)、社會、技術(shù)層面的種種因素一起合力推動了精品電商的高速發(fā)展，那么接下來我們再來看看未來幾年精品電商行業(yè)是否還有足夠的市場空間。

隨著我國新中產(chǎn)新消費(fèi)人群的不斷擴(kuò)大，精品電商整體市場容量也將不斷擴(kuò)大，據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2018年中國品質(zhì)類電商市場交易規(guī)模已達(dá)到175.2億元，在整體市場中滲透率為4.1%，未來仍有較大的增長空間，預(yù)計(jì)2020年精品電商交易規(guī)模將達(dá)到420億元。

圖二 2018-2022年中國品質(zhì)類電商市場交易規(guī)模預(yù)測

綜上分析可見精品電商市場還存在很大的市場空間，未來幾年依然會保持快速增長，這也是為什么各大巨頭爭先入局的原因。

二、競品分析

面對這個(gè)快速增長的賽道和風(fēng)口，涌現(xiàn)了大量的參與者，比如小米有品、網(wǎng)易嚴(yán)選、蘇寧極物、淘寶心選等公司。根據(jù)目前的App Store下載量排名來看，大致給這幾個(gè)產(chǎn)品分為以下幾個(gè)梯度：

• 第一梯隊(duì)：企業(yè)應(yīng)收、用戶規(guī)模上優(yōu)勢明顯：小米有品，網(wǎng)易嚴(yán)選；
• 第二梯隊(duì)：作為行業(yè)中的重要玩家，影響較大：必要商城、淘寶心選；
• 第三梯隊(duì)：入局較晚，市場占有率較低：蘇寧極物、京東京造等。

下面重點(diǎn)對在企業(yè)應(yīng)收、用戶規(guī)模上優(yōu)勢明顯的第一梯隊(duì)的兩家公司的成長路徑以及業(yè)務(wù)模式進(jìn)行分析，以此為切入點(diǎn)深入了解該行業(yè)不同公司之間的差異。

2.1 小米有品

2017年4月6日，小米旗下的精選電商平臺小米有品正式上線，品牌口號為“堅(jiān)持做感動人心、價(jià)格厚道的好產(chǎn)品”，主打不用挑、性價(jià)比、高顏值、科技感的商品屬性；

2018年5月，“有品”正式更名為“小米有品”，同時(shí)啟用了新版Slogan：“有品生活，更好選擇?！?；

2018年上半年小米財(cái)報(bào)顯示，小米有品平臺GMV為38億元，同比增長113.9%。平臺超過65%GMV，來自于非小米手機(jī)用戶；

2018年6月，小米有品全球首家線下旗艦店在南京建鄴區(qū)正式開始試營業(yè)，陳列了15大熱門商品品類，總數(shù)量多達(dá)3000個(gè)，涵蓋了小米有品APP在線銷售的所有產(chǎn)品；

2018年11月6日，小米有品與京東在北京簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，從精選產(chǎn)品入駐、第三方品牌孵化、商品反向定制、物流等多個(gè)方面展開深度合作；

2018年第四季度，小米有品電商平臺收入占到互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)總收入的4.1%，同比增長427.6%，收入相比2017年實(shí)現(xiàn)了2.6倍的增長，APP日活躍用戶數(shù)增長200％；

2019年小米第三季度財(cái)報(bào)顯示，小米總收入537億，其中近四分之一的收入都來自“小米有品”；

2019年12月23日，小米有品與國外知名的眾籌網(wǎng)站Indiegogo在北京召開發(fā)布會，正式宣布雙方達(dá)成合作。
小米有品業(yè)務(wù)模式是“平臺+生態(tài)”模式，通過整合平臺資源，扶持生態(tài)鏈品牌以及第三方品牌獨(dú)立發(fā)展，共同服務(wù)用戶。經(jīng)營產(chǎn)品除了小米、米家及生態(tài)鏈品牌，還引入大批擁有設(shè)計(jì)、制造、銷售、物流、售后等完整鏈條能力的優(yōu)質(zhì)第三方品牌產(chǎn)品。

從產(chǎn)品把控方面來看，小米有品深入供應(yīng)鏈，對生態(tài)鏈的企業(yè)及第三方品牌從產(chǎn)品生產(chǎn)源頭上進(jìn)行品控，把極致性價(jià)比的理念滲透到每一個(gè)環(huán)節(jié)。通過全鏈?zhǔn)降钠房靥嵘圃煨剩档统杀?，追求帶給消費(fèi)者無需挑選即可買到品質(zhì)好貨。

從商品品類方面來看，小米有品主營生活家居領(lǐng)域商品，目前已擴(kuò)展至家居、日用餐廚、家電、智能、影音、服飾、出行、文創(chuàng)、健康、飲食、洗護(hù)、箱包、嬰童等18大類商品品類，超過2000個(gè)SKU。每個(gè)品類的商品少而精，延續(xù)了小米專門打造“爆品”的模式。

從線下的布局發(fā)展來看，小米有品加速線下布局，線下實(shí)體店相繼落地。線下實(shí)體店的布局打通了有品了線上渠道與線下渠道的壁壘，成為一大優(yōu)勢，同時(shí)線下線上的結(jié)合也將有助于小米有品打造品牌認(rèn)知度，促進(jìn)小米有品更好的發(fā)展。

圖三 小米有品APP截圖

2.2 網(wǎng)易嚴(yán)選

2016年4月網(wǎng)易旗下自營生活家居品牌網(wǎng)易嚴(yán)選正式上線，品牌口號為“好的生活，沒那么貴”。剛出生的網(wǎng)易嚴(yán)選，商品品類有限，僅有數(shù)十個(gè)SKU。

2016年9月，網(wǎng)易嚴(yán)選僅用了多半年的時(shí)間就收獲了3000萬的用戶和月均6000萬的流水。

2016年11月，參加電商雙十一大促，活動開啟1小時(shí)銷量爆發(fā)，流水超平時(shí)100倍。

2017年，網(wǎng)易嚴(yán)選業(yè)績一路狂奔，線上交易增長了8倍。

2018年中旬，網(wǎng)易嚴(yán)選相繼與青年社區(qū)、長租公寓、家裝公司、民宿、便利店等合作，不斷擴(kuò)展自己的平臺及產(chǎn)品體驗(yàn)；2018年底，網(wǎng)易嚴(yán)選在杭州大本營開出全國第一家線下店，還宣布正在籌備面積達(dá)800平米的網(wǎng)易嚴(yán)選旗艦店。

2018年9月，網(wǎng)易嚴(yán)選為實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)覆蓋策略入駐包括天貓、京東、網(wǎng)易考拉、拼多多等各大電商平臺。
與小米有品的不同，網(wǎng)易嚴(yán)選的業(yè)務(wù)模式為ODM“買手制”模式，嚴(yán)選通過直接與制造商連接，剔除了大牌品牌溢價(jià)和各種中間環(huán)節(jié)成本，同時(shí)，此模式為嚴(yán)選在國內(nèi)首創(chuàng)的模式。

從產(chǎn)品把控方面來看，網(wǎng)易嚴(yán)選深入世界各地，與全球最優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)商進(jìn)行合作。從挖掘消費(fèi)需求出發(fā)，按需定制，全程參與嚴(yán)格把控從原料、生產(chǎn)、質(zhì)檢、銷售到售后等各個(gè)環(huán)節(jié)，所有上架商品必須通過全球TOP質(zhì)檢機(jī)構(gòu)，如ITS,SGS等機(jī)構(gòu)認(rèn)證，才可上架出售。

從商品品類來看，網(wǎng)易嚴(yán)選目前已覆蓋包括：服飾鞋包、個(gè)護(hù)清潔、美食酒水、母嬰親子、全球特色、數(shù)碼家電、居家生活、運(yùn)動旅行等10大品類，超1萬SKU。從剛上線時(shí)的數(shù)百個(gè)SKU，擴(kuò)張到目前SKU數(shù)已過萬，嚴(yán)選的SKU擴(kuò)張速度快是非常快的。而然，也正是這種大幅度的SKU導(dǎo)致主打嚴(yán)選運(yùn)營成本和資金的缺乏，一旦多就不再能精，產(chǎn)品品質(zhì)的嚴(yán)格把控也不再能跟得上，同時(shí)在18年底嚴(yán)選的售后和庫存也曾遭遇危機(jī)考驗(yàn)。嚴(yán)選的風(fēng)評口碑也不再如剛上線的兩年好。

從線下的布局發(fā)展來看，網(wǎng)易嚴(yán)選也很重視線上與線下的結(jié)合發(fā)展。在2017年8月，網(wǎng)易嚴(yán)選與亞朵酒店達(dá)成戰(zhàn)略合作，由亞朵酒店提供場地，負(fù)責(zé)日常運(yùn)營，代銷網(wǎng)易嚴(yán)選商品，同年10月，嚴(yán)選和萬科合作，為萬科設(shè)計(jì)精裝樣板間嚴(yán)選“Home”。之后在2018年和2019年網(wǎng)易嚴(yán)選也相繼開了兩家網(wǎng)易嚴(yán)選線下店。

圖四 網(wǎng)易嚴(yán)選APP截圖

總結(jié)

圖五 小米有品網(wǎng)易嚴(yán)選多方面對比圖

從以上分析可見，網(wǎng)易嚴(yán)選成立時(shí)間較小米有品早一年，先一步進(jìn)入市場，占據(jù)市場先機(jī)優(yōu)勢。業(yè)務(wù)模式上小米有品為“平臺+生態(tài)”模式扶持生態(tài)鏈品牌以及第三方品牌獨(dú)立發(fā)展，共同服務(wù)用戶。網(wǎng)易嚴(yán)選通過主打的ODM“買手制”模式。兩者業(yè)務(wù)模式各具優(yōu)勢，小米有品的模式更利于有品打造精品爆款，嚴(yán)選的業(yè)務(wù)模式剔除了中間溢價(jià)，且更利于打造品牌。

在產(chǎn)品把控這方面，兩者的品質(zhì)把控都很嚴(yán)格，通過層層把控才可上架產(chǎn)品。在商品品類和SKU這方面，小米有品延續(xù)了小米專門打造“爆品”的模式，每個(gè)品類的商品少而精，這種發(fā)展模式利于產(chǎn)品品質(zhì)的把控，使得有品的發(fā)展穩(wěn)健而迅速。而嚴(yán)選的為了滿足初期用戶爆發(fā)性的需求，在中期迅速大幅度擴(kuò)張SKU，在大幅度的擴(kuò)張下，嚴(yán)選力不從心，在產(chǎn)品質(zhì)量、庫存、售后上相繼出現(xiàn)危機(jī)。

所以在商品的品類發(fā)展上有品更有優(yōu)勢，有品找準(zhǔn)了定位，堅(jiān)持少而精的爆品模式，穩(wěn)步發(fā)展。

在線下布局這方面，有品和嚴(yán)選都很重視，相繼開了線上實(shí)體店。可以看出精品電商線上線下結(jié)合的新零售模式的趨勢。

三、用戶價(jià)值分析

對小米有品來說，主要有三個(gè)參與方：消費(fèi)者、商家（供應(yīng)鏈企業(yè)+第三方品牌方）、平臺。平臺要想實(shí)現(xiàn)長期穩(wěn)定發(fā)展，就得滿足好消費(fèi)者和商家的需求，解決他們的痛點(diǎn)，下面我們就去分別探究一下小米有品的參與方都有哪些需求，以及當(dāng)前有品是如何滿足這些用戶的需求的。

3.1 消費(fèi)者

小米有品的目標(biāo)用戶是哪個(gè)群體呢？通過之前的社會層面的分析，我們可以看到，我國的消費(fèi)者已經(jīng)開始了迭代，在當(dāng)下的消費(fèi)市場，80、90后新中產(chǎn)消費(fèi)群體開始成為了消費(fèi)的“主力軍”。所以以80、90后為代表的新中產(chǎn)消費(fèi)群體為小米有品的主要目標(biāo)用戶。

那這些目標(biāo)用戶都有哪些需求呢？通過分析，筆者總結(jié)出他們的需求有以下兩類特點(diǎn)：

（1） 高品質(zhì)、高性比產(chǎn)品

我國經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定發(fā)展和人均可支配收入的上升，推動人們追求更高品質(zhì)的生活。以80、90新中產(chǎn)消費(fèi)群體引領(lǐng)的消費(fèi)時(shí)代悄然來臨，品質(zhì)產(chǎn)品成為消費(fèi)主流。此外，在追求品質(zhì)生活的同時(shí)，新消費(fèi)群體也開始回歸理性消費(fèi)，不再盲目追求奢侈品，更加注重產(chǎn)品品質(zhì)和性價(jià)比。

圖六 中國消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)關(guān)心的因素

（2）新興科技感智能數(shù)碼、家居產(chǎn)品

從艾瑞咨詢的公開調(diào)研數(shù)據(jù)我們可以看到以80、90為代表的新消費(fèi)時(shí)代下的新中產(chǎn)消費(fèi)群體對數(shù)碼3C產(chǎn)品的關(guān)注度較高，且對家電產(chǎn)品的關(guān)注度也位于消費(fèi)領(lǐng)域TOP10。

圖七 2018年新中產(chǎn)消費(fèi)痛點(diǎn)TOP10

此外，隨著科技的不斷進(jìn)步，新中產(chǎn)人群對智能產(chǎn)品有著較高的熱情，作為接受能力較強(qiáng)的年輕一代，他們更愿意嘗試智能產(chǎn)品，對新興的科技感產(chǎn)品具有很高的接受度，他們希望通過智能產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)更多可能性，滿足生活的更美好的需求。

可見，小米有品的目標(biāo)用戶新中產(chǎn)消費(fèi)群體對新興科技感智能數(shù)碼、家居產(chǎn)品有著較高的需求。

總結(jié)：

綜上，小米有品的目標(biāo)用戶對高品質(zhì)、高性價(jià)比產(chǎn)品以及新興科技感智能數(shù)碼、家電產(chǎn)品的有著較高的購買需求。

那么在當(dāng)用戶產(chǎn)生了這樣的需求之后，常采取哪些方式購買符合需求的產(chǎn)品呢，這些方式又有哪些問題呢？筆者總結(jié)為以下兩點(diǎn)：

（1）傳統(tǒng)主流電商平臺

如今各大傳統(tǒng)電商平臺占據(jù)了電商行業(yè)的主流市場，大部分消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時(shí)第一渠道是傳統(tǒng)電商平臺。

傳統(tǒng)電商平臺的產(chǎn)品多而全，覆蓋面廣，產(chǎn)品從價(jià)格、款式等方面可供選擇的范圍廣。但正是因?yàn)閭鹘y(tǒng)電商平臺眾多的產(chǎn)品量，消費(fèi)者無法進(jìn)行快速的決斷，且傳統(tǒng)電商平臺的產(chǎn)品把控在于各商家，平臺沒有對產(chǎn)品品質(zhì)進(jìn)行直接把控，產(chǎn)品品質(zhì)存在參差不齊的問題，在這種情況下，消費(fèi)者容易挑到品質(zhì)不好的產(chǎn)品，相對而言找到高品質(zhì)、高性價(jià)比的產(chǎn)品較為困難。

（2） 通過各大內(nèi)容平臺做功課

另有部分消費(fèi)者，會通過各大內(nèi)容平臺做大量功課，通過看博主的測評等方式尋找產(chǎn)品。這種方式能讓消費(fèi)者更加了解產(chǎn)品，在對比了更多產(chǎn)品之后部分消費(fèi)者能更好的找到合適的產(chǎn)品。

但這種方式存在以下三個(gè)問題：

1. 每個(gè)消費(fèi)者尋找好產(chǎn)品的能力不一樣，小部分消費(fèi)者能夠在看過大量功課之后找到好的產(chǎn)品，而絕大部分顧客沒有足夠好的挑選好產(chǎn)品的技能；
2. 做功課對比各大產(chǎn)品的功能效果需要花費(fèi)大量時(shí)間，新消費(fèi)用戶群體大部分都已參加工作，用戶在工作和生活上已花費(fèi)了一天的絕大部分時(shí)間，已沒有足夠的時(shí)間可花費(fèi)在做功課上；
3. 在信息流廣告時(shí)代，大量品牌商家為了打廣告各大博主打廣告，在這種基礎(chǔ)上很多產(chǎn)品的功課是博主為了打廣告而產(chǎn)出的，而作為消費(fèi)者不能很好的識別該產(chǎn)品是否是真正的好產(chǎn)品。

通過以上分析我們可以看到這兩種方式各有優(yōu)缺點(diǎn)，都不能很好的滿足消費(fèi)者當(dāng)前的需求。

3.2 商家（中國代工廠+第三方品牌方）

小米有品的商家參與方主要為中國傳統(tǒng)代工廠以及第三方品牌方，這些商家有哪些需求，又遇到了哪些問題呢？

（1）中國代工廠

中國有著非常強(qiáng)大的制造業(yè)和供應(yīng)鏈企業(yè)市場，但在過去十幾年，中國工廠通常是給國際大牌做代工的。經(jīng)過多年為國際品牌代工的經(jīng)驗(yàn)，沉淀下來一批具有優(yōu)質(zhì)生產(chǎn)工藝和設(shè)計(jì)能力的廠商，甚至很多企業(yè)的生產(chǎn)研發(fā)能力處于全球領(lǐng)先水平。

但是中國代工廠長期從事利潤空間較小的生產(chǎn)、加工、組裝等工作，利潤較低；另一方面，長期依賴客戶訂單，使得工廠收入來源單一，主要來自于生產(chǎn)抽點(diǎn)。毛利率低且單一收入來源使得這些帶工廠的效益很低且被動，為了改變現(xiàn)狀急需進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級，所以這些代工廠有了較高自主品牌打造的需求。?

當(dāng)這些優(yōu)質(zhì)代工廠有了較強(qiáng)的自主品牌打造需求后，開始做了一些嘗試，但遇到了一些問題：

1）開設(shè)線下零售店：

部分代工廠選擇開設(shè)線下零零售店，但由于線下零售店的高額租金成本以及消費(fèi)者對品牌的低辨識度以及互聯(lián)網(wǎng)浪潮的沖擊這種種原因而導(dǎo)致連年虧損難以盈利。

2）在主流電商平臺開設(shè)品牌：

另有一大部分代工廠企業(yè)選擇在目前的主流電商平臺開設(shè)品牌店，但由于目前主流的電商平臺流量紅利見頂，新開店鋪難以觸達(dá)用戶，在這種情況下工廠為了運(yùn)營店鋪需要付出高昂的營銷費(fèi)用，才能獲得流量支持且競爭力巨大，可以看出這種方式不僅成本很高還很困難。

（2）第三方品牌

每一個(gè)品牌向前發(fā)展過程中都面臨品牌老化，大量傳統(tǒng)品牌消費(fèi)群體還停留在老客群，與新生消費(fèi)群體越來越遠(yuǎn)，而隨著消費(fèi)升級和互聯(lián)網(wǎng)的滲透，品牌市場洗牌加快，加速了這些品牌的老化。如果此時(shí)這些品牌不與時(shí)俱進(jìn)，努力升級進(jìn)化，將很快被時(shí)代淘汰出局。

在這種情況下，品牌方們意識到了危機(jī)，產(chǎn)生了強(qiáng)烈的轉(zhuǎn)型需求。但由于大部分傳統(tǒng)品牌缺乏品牌營銷經(jīng)驗(yàn)、缺乏對新興的消費(fèi)群體的了解，抓不住新興消費(fèi)者的真正需求，無法形成正確的品牌認(rèn)知，在轉(zhuǎn)型上無從下手。

總結(jié)：

綜上分析可見，中國優(yōu)質(zhì)的制造業(yè)企業(yè)和代工廠的生產(chǎn)能力很強(qiáng)，研發(fā)實(shí)力非常深厚，但他們面臨著代加工的低毛利且收入來源單一導(dǎo)致很被動的現(xiàn)狀，急需轉(zhuǎn)型打造自主品牌，也嘗試過在開設(shè)線下零售店及主流電商平臺開始品牌，卻因種種原因無法盈利，且他們沒有好的營銷資源，不懂如何做品牌，在沒有品牌背書的情況下憑借企業(yè)自身力量無法打造成有影響力被用戶熟知的品牌。

同時(shí)，傳統(tǒng)品牌也在面臨品牌老化的危機(jī)，因缺乏經(jīng)驗(yàn)無法精準(zhǔn)的抓住新一批消費(fèi)者的需求，無法形成正確的品牌認(rèn)知，而無法轉(zhuǎn)型成功。他們都面臨著巨大的困境。

3.4 平臺

從以上分析可以發(fā)現(xiàn)，新消費(fèi)時(shí)代下，新興消費(fèi)者的對高品質(zhì)、高性價(jià)比產(chǎn)品以及新興科技感智能數(shù)碼、家電產(chǎn)品的有著較高的購買需求，但常見購買方式不能很好的滿足的他們的需求。同時(shí)中國代工廠面臨著毛利低且盈利被動的問題、傳統(tǒng)品牌面臨著品牌老化跡的問題，他們都有強(qiáng)烈的轉(zhuǎn)型升級訴求，卻沒有好的解決辦法。

那么作為平臺方的小米有品是如何更好的滿足他們的需求，解決他們的痛點(diǎn)，從而將他們吸引到這個(gè)平臺上的呢？針對消費(fèi)者和商家可分別分為以下兩大點(diǎn)：

（1）高品質(zhì)、高性價(jià)比、新奇酷的產(chǎn)品

小米有品平臺經(jīng)營產(chǎn)品有以下三個(gè)特點(diǎn)：

1）高品質(zhì)

小米有品大部分產(chǎn)品是深度定制的，與大多數(shù)平臺銷售的同款同廠產(chǎn)品不同，小米有品則是會在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上進(jìn)行功能和設(shè)計(jì)的升級，且所有的產(chǎn)品都要經(jīng)過嚴(yán)格的質(zhì)量檢測，即使產(chǎn)品已經(jīng)擁有其他渠道的檢測報(bào)告，但在產(chǎn)品入倉前，小米還會重新進(jìn)行檢測，保證每一件產(chǎn)品都真正的“有品質(zhì)”。

產(chǎn)品通過平臺專業(yè)團(tuán)隊(duì)嚴(yán)格的硬性及軟性審核標(biāo)準(zhǔn)審核通過后才能成功入駐上架。上架之后小米有品每個(gè)月會委托第三方機(jī)構(gòu)依據(jù)國家的硬標(biāo)給在架產(chǎn)品做抽檢，抽檢不合格的產(chǎn)品一定會被淘汰，且會處罰比較嚴(yán)重。

目前以小米有品以每年20%的新增SKU+10%淘汰的節(jié)奏，通過優(yōu)勝劣汰的方式，逐步置換進(jìn)來更多優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。在這樣嚴(yán)格的品質(zhì)把控下，平臺產(chǎn)品也得到了很高的評價(jià)，有品好評率高達(dá)97%，用戶認(rèn)可度非常高。

2）高性價(jià)比

在產(chǎn)品生產(chǎn)方面，有品對生態(tài)鏈企業(yè)及第三方品牌從產(chǎn)品生產(chǎn)源頭上進(jìn)行把控，降低成本，把極致性價(jià)比的理念滲透到每一個(gè)環(huán)節(jié)。在產(chǎn)品定價(jià)方面，小米有品會盡可能用成本定價(jià)，在最大程度上減少成本、壓低利潤。

這也與小米有品堅(jiān)持打造爆品模式有關(guān)，當(dāng)平臺把一個(gè)產(chǎn)品做到極致以后，就能夠形成單品海量的出貨，使得企業(yè)包括研發(fā)成本在內(nèi)的各種成本足以被分?jǐn)偟簟?/p>

正是因?yàn)樾∶子衅肥冀K堅(jiān)持這樣低利潤的原則，才能做到真正的高性價(jià)比產(chǎn)品。如我們所熟知的小米充電寶、小米行李箱等，都是有品的單品高性價(jià)比爆款。

3）“新奇酷”的智能產(chǎn)品

除了高品質(zhì)和高性價(jià)比，“新奇酷”的科技智能結(jié)合的產(chǎn)品也是小米有品的產(chǎn)品特點(diǎn)之一。小米有品團(tuán)隊(duì)致力于將互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，包括聯(lián)網(wǎng)、芯片、控制、云端、APP，以及手機(jī)工業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)工業(yè)技術(shù)，包括新的傳感器的技術(shù)，人體感應(yīng)、紅外感應(yīng)、省電技術(shù)等應(yīng)用到產(chǎn)品上去，用科技創(chuàng)新、差異化方式打造產(chǎn)品。

綜上分析可見，小米有品在產(chǎn)品品質(zhì)把控上通過嚴(yán)格的產(chǎn)品入駐審核標(biāo)準(zhǔn)以及淘汰機(jī)制，保證了平臺產(chǎn)品的高品質(zhì)，在價(jià)格上通過最大程度的壓低利潤，打造爆品模式，保證了產(chǎn)品的高性價(jià)比，很好的滿足了消費(fèi)者的需求，解決了的痛點(diǎn)。同時(shí)，有品平臺“新奇酷”的智能產(chǎn)品的特點(diǎn)也很好的滿足了新興消費(fèi)群體對智能科技感產(chǎn)品的消費(fèi)需求。

（2） 品牌孵化+投資

小米有品有超過200家供應(yīng)商，其中包含120家生態(tài)鏈企業(yè)和100家第三方商家，有品和這些供應(yīng)商的關(guān)系是孵化+投資的合作關(guān)系。其中生態(tài)鏈企業(yè)包括傳統(tǒng)轉(zhuǎn)型的代工廠以及生產(chǎn)鏈企業(yè)。

對于生態(tài)鏈企業(yè)，有品平臺的培育和孵化是不遺余力的，比市面上絕大部分VC戰(zhàn)略投資者對被投企業(yè)的支持大得多。針對不同公司所欠缺的，平臺提供的包括但不限于幫忙尋找團(tuán)隊(duì)核心成員、輸出整套小米企業(yè)管理和產(chǎn)品方法論、提供資金、解決供應(yīng)鏈、品質(zhì)管理、提供品牌和銷售渠道、品牌營銷經(jīng)驗(yàn)一條龍式、全方位的支持。

在有品與小米的孵化下，在這個(gè)生態(tài)體系里，誕生了一個(gè)又一個(gè)優(yōu)秀的爆品和優(yōu)秀的企業(yè)，這些企業(yè)都在一年甚至更短的時(shí)間內(nèi)，快速實(shí)現(xiàn)了從0到1的發(fā)展。很多企業(yè)只是因?yàn)樽龊昧艘粋€(gè)單品，就做成了年?duì)I收幾十億、凈利潤幾個(gè)億的中型企業(yè)，甚至成功實(shí)現(xiàn)上市。

比如，因?yàn)樽龊昧耸汁h(huán)，華米科技登陸紐交所；因?yàn)樽龊昧藘羲畽C(jī)，云米科技登陸了納斯達(dá)克；因?yàn)樽龊昧藪叩貦C(jī)，石頭科技登錄了科創(chuàng)板；再比如，鹿客智能門鎖2018年在有品上只有一個(gè)SKU，銷售額達(dá)到2億元。此前他們的增長一度很艱難，上了有品平臺有了小米的企業(yè)背書之后一下子打開了發(fā)展空間。

對于第三方品牌商家，有品深度介入上游供應(yīng)鏈，通過對新興的消費(fèi)群體洞察，在非常清楚消費(fèi)者需求的情況下，把對用戶觸達(dá)的能力，反向賦能給到第三方品牌商家，和商家一起重新定義、設(shè)計(jì)、制造一個(gè)新產(chǎn)品。在這種情況下，品牌方形成了正確的品牌認(rèn)知，推出的產(chǎn)品也能夠很好的滿足新興消費(fèi)者的需求。

此外，相對于其他平臺渠道，小米有品的對于商家的優(yōu)勢有兩方面，一方面是在同一個(gè)產(chǎn)品品類下，產(chǎn)品少而精，有品不會引入過多的品牌，省去了他們購買競價(jià)排名的費(fèi)用，少了雜亂多的競爭對手，入駐的精品商家也更容易在這個(gè)品類上被消費(fèi)者看到，從而迅速提升品牌的知名度。

另一方面是有品平臺擁有小米企業(yè)背書，且平臺打造的高性價(jià)比品質(zhì)模式被用戶所熟知且認(rèn)可，當(dāng)品牌方入駐平臺后小米企業(yè)背書能很好的為品牌方加持，且入駐平臺代表品質(zhì)得到有品平臺的審核和認(rèn)可，用戶也會對產(chǎn)品很放心，從而放心購買。

可以發(fā)現(xiàn)，小米有品的品牌孵化能力產(chǎn)生的巨大價(jià)值對品牌商家是非常有吸引力的，且小米有品平臺以及眾籌，對品牌的背書、銷售，有很大的促進(jìn)作用，小米有品和生態(tài)鏈企業(yè)以及第三方商家形成了共贏的合作關(guān)系。這也是大量商家申請入駐小米有品平臺的原因。

總結(jié)

通過以上分析我們可以發(fā)現(xiàn)，對于消費(fèi)者來說，相比于其他購買產(chǎn)品的方式，小米有品產(chǎn)品能很好的滿足消費(fèi)者的需求；對于商家來說，小米有品的品牌孵化能力能為商家創(chuàng)造巨大價(jià)值，幫助傳統(tǒng)工廠企業(yè)和第三方品牌快速且成功的轉(zhuǎn)型，且有品平臺少而精的產(chǎn)品模式以及企業(yè)背書，讓商家在不需要花費(fèi)高昂的營銷費(fèi)用下更容易的成功打造品牌，平臺很好的解決了商家的痛點(diǎn)。這也是為什么小米有品能夠受消費(fèi)者受歡迎的原因，以及大量商家申請入駐小米有品平臺的原因。

四、商業(yè)價(jià)值分析

小米有品當(dāng)前的核心業(yè)務(wù)是電商業(yè)務(wù)。判斷一個(gè)業(yè)務(wù)是否能良性發(fā)展的重要指標(biāo)便是營收，在此筆者用電商最常用的數(shù)據(jù)指標(biāo)GMV來分析小米有品的核心業(yè)務(wù)是否健康。

GMV=用戶數(shù)*轉(zhuǎn)化率*客單價(jià)。用戶數(shù)、轉(zhuǎn)化率、客單價(jià)任何一個(gè)指標(biāo)的提升都會對整體營收的增長產(chǎn)生正向影響，所以接下來筆者將重點(diǎn)分析小米有品是通過哪些手段提升這三個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)的。

4.1 提升平臺用戶數(shù)

要想實(shí)現(xiàn)收入的持續(xù)增長，源源不斷的注冊新用戶是最基礎(chǔ)的保障，那小米有品是如何拉新的呢？

小米有品的拉新方式主要通過廣告投放和活動拉新，具體分為以下幾種方式：

（1）自媒體平臺投放廣告：如今日頭條、微博、微信、百家、網(wǎng)易、搜狐等自媒體平臺不斷輸出內(nèi)容；

（2）明星代言產(chǎn)品：比如楊洋代言四件套、嚴(yán)屹寬代言電動牙刷等；

（3）拍攝視頻廣告：比如小米有品復(fù)刻新蓋中蓋廣告，通過模仿新蓋中蓋廣告出了一套“萬能廣告模板“，換湯不換藥，將小米有品旗下產(chǎn)品逐一套進(jìn)模板里，沙雕又洗腦，強(qiáng)勢占取用戶心智；

（4）產(chǎn)品植入電影、冠名電影：在小米影業(yè)聯(lián)合出品的電影《西虹市首富》里植入廣告，米家電動牙刷、小米床頭燈等產(chǎn)品被植入電影；與inFace聯(lián)合贊助華誼兄弟電影有限公司等出品的新電影《找到你》；

（5）跨界合作：比如與浦發(fā)銀行合作打造的小米有品首張品牌聯(lián)名卡“心動卡”；與海外最大的眾籌平臺之一Indiegogo（IGG）達(dá)成戰(zhàn)略合作；

（6）助力公益：公開數(shù)據(jù)顯示2020年1月23日-24日，小米有品協(xié)助小米公益基金會，緊急清點(diǎn)庫存，第一時(shí)間調(diào)集一線緊缺的物資，并且在大年初一首批求助物資就安全抵達(dá)武漢。據(jù)了解這是武漢最早接受到的來自于互聯(lián)網(wǎng)翁的捐贈之一。據(jù)統(tǒng)計(jì)：小米有品共向武漢累計(jì)捐贈12969件生活物資。

（7）活動拉新：

• 湖北解封后助力湖北賣蝦，積極響應(yīng)和落實(shí)“幫助湖北應(yīng)季優(yōu)質(zhì)家產(chǎn)品打開銷路”的號召，上 線眾籌潛江小龍蝦，建立湖北特產(chǎn)專區(qū)；
• 2020年初，小米有品官方從韓國購進(jìn)大批口罩，用戶可通過小米有品平臺預(yù)約搶購。其中湖北地區(qū)用戶可以花1分錢領(lǐng)取1包口罩。
• 通過小米眾籌吸引更多的人來關(guān)注眾籌產(chǎn)品。

4.2 提升轉(zhuǎn)化率

通過各種手段引導(dǎo)用戶來到平臺之后，只要讓用戶產(chǎn)生購買行為，也就是轉(zhuǎn)化成平臺付費(fèi)用戶之后對平臺才有價(jià)值，那小米有品是如何提升轉(zhuǎn)化率的呢？

下面從用戶購買流程觸點(diǎn)：商品列表頁-商品詳情頁-購物車頁 來看看小米有品是如何通過頁面設(shè)計(jì)提高用戶轉(zhuǎn)化率的。

4.2.1 商品列表頁

以搜索目標(biāo)“鼠標(biāo)”為例，當(dāng)用戶搜索關(guān)鍵詞“鼠標(biāo)”后進(jìn)入商品列表頁后，面對琳瑯滿目的商品，該挑選哪個(gè)商品呢？小米有品頁面設(shè)計(jì)了哪些功能點(diǎn)快速幫助用戶決策進(jìn)而提升用戶的購買意愿呢？

從上圖可以清晰看到：小米有品商品列表頁首先是突出的是商品圖片以便用戶確認(rèn)想要的商品外觀，第二突出的是價(jià)格，讓用戶直觀快速的判斷是否能夠符合心理預(yù)期價(jià)位，第三突出的是評論數(shù)和好評率，讓用戶快速感受到產(chǎn)品的人氣和口碑。此外，為了進(jìn)一步幫助用戶快速決策：分別針對綜合、新品、價(jià)格、信用、篩選等因素設(shè)計(jì)排序功能。另外部分產(chǎn)品有特價(jià)促銷以及有有品配送的產(chǎn)品也突出標(biāo)明了這類產(chǎn)品的優(yōu)勢。

4.2.2 商品詳情頁

用戶在商品列表頁選擇感興趣的商品后，進(jìn)入商品詳情頁，商品詳情頁是用戶消費(fèi)體驗(yàn)感頁面，設(shè)計(jì)的好壞會直接對用戶的購買行為產(chǎn)生直接的影響。那小米有品是幫助用戶快速決策加入購物車的呢？

（1）展現(xiàn)劃算性、制造時(shí)間緊迫感

?通過時(shí)間倒計(jì)時(shí)告訴用戶，過了這個(gè)時(shí)間段就沒有優(yōu)惠價(jià)格了。通過價(jià)格對比、送優(yōu)惠券、優(yōu)惠活動突出劃算氛圍，讓用戶心理上感覺到現(xiàn)在購買價(jià)格很劃算，如果不買就比較虧。從而提高轉(zhuǎn)化率。

（2）建立消費(fèi)保障

通過產(chǎn)品商家說明、7天無理由退換貨建立用戶信任安全保障感，讓用戶放心購買，解決售后無后顧之憂。

（3）營造人氣、口碑氛圍

通過用戶評論、好評率，建立用戶對產(chǎn)品信任感，且營造出產(chǎn)品熱賣的人氣氛圍。通過品味測評圈，讓消費(fèi)者從陌生到種草，提高了消費(fèi)者的對產(chǎn)品的心動指數(shù)，從而提高轉(zhuǎn)化率。

（4）全面描述產(chǎn)品信息、詳細(xì)參數(shù)

通過詳盡的商品詳情圖、高清大圖和包裝參數(shù)，展示出了產(chǎn)品的眾多功能優(yōu)點(diǎn)和詳細(xì)信息，讓消費(fèi)者對應(yīng)自己的需求，快速判斷是否是自己想要的產(chǎn)品。

在這個(gè)階段之后，相當(dāng)一部分消費(fèi)者把意向購買的產(chǎn)品加入了購物車，接下來看看在購物車中小米有品的功能設(shè)計(jì)是繼續(xù)提升轉(zhuǎn)化率的。

4.2.3 購物車

（1）展示價(jià)格優(yōu)惠價(jià)

當(dāng)商品有打折、特價(jià)時(shí)，在購物車中展現(xiàn)出活動優(yōu)惠的金額，用數(shù)字刺激用戶的購買意愿，讓用戶感受到劃算性，現(xiàn)在購買相當(dāng)便宜，再不購買就沒有這個(gè)價(jià)格。從而提高下單轉(zhuǎn)化率。

（2）展示優(yōu)惠券信息

讓用戶感覺領(lǐng)取優(yōu)惠券付款更便宜，展現(xiàn)出讓利性，加速付款意愿，從而提高轉(zhuǎn)化率。

通過上述分析可以發(fā)現(xiàn)小米有品在功能設(shè)計(jì)上通過展現(xiàn)劃算性、制造時(shí)間緊迫感、建立消費(fèi)售后保障、營造人氣口碑氛圍、全面展現(xiàn)產(chǎn)品信息以及詳細(xì)參數(shù)等方面消除消費(fèi)者顧慮、減少消費(fèi)者決策思考時(shí)間從而提高轉(zhuǎn)化率。

4.3 提升客單價(jià)

當(dāng)然在消費(fèi)者加入購物車之后，我們再來看看小米有品是如何通過購物車的頁面設(shè)計(jì)提升用戶的客單價(jià)。

從上圖可以看到，小米有品購物車頁主要通過：

（1）免運(yùn)費(fèi)湊單

通過滿額包郵顯示，讓用戶為享受免運(yùn)費(fèi)，而多購買商品，從而提升客單價(jià)

（2）推薦商品

?通過大數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)推薦相關(guān)性產(chǎn)品，推薦更多消費(fèi)者感興趣的商品，讓用戶被推薦的商品吸引額外購買商品從而提高客單價(jià)

（3）多優(yōu)惠券信息

?展示多優(yōu)惠券信息，領(lǐng)取后為滿足優(yōu)惠條件而提升訂單金額，從而提升客單價(jià)

（4）活動促銷

?通過產(chǎn)品多件打折活動，引導(dǎo)用戶采購更多商品來提高客單價(jià)。

總結(jié)：

從以上分析可以發(fā)現(xiàn)，小米有品為了優(yōu)化自己的收入模型，做了大量的工作，通過大規(guī)模的廣告營銷以及活動拉新不斷的提升品牌知名度，引導(dǎo)用戶下載平臺注冊從而提升平臺的用戶數(shù)；通過頁面設(shè)計(jì)提高用戶下單轉(zhuǎn)化率和客單價(jià)，目前看來有品在這兩個(gè)方面的工作做的都是很不錯(cuò)的。

五、產(chǎn)品迭代分析

為了深入分析小米有品的版本迭代節(jié)奏，探究產(chǎn)品迭代邏輯，筆者對小米有品從V1.0.1上線到V2.22.0的所有核心版本迭代整理如下：

數(shù)據(jù)來源：七麥數(shù)據(jù)，百度百科

根據(jù)上圖，根據(jù)功能迭代的方向不同，把小米有品分為三個(gè)階段進(jìn)行分析：

第一個(gè)階段：啟動階段，完善基礎(chǔ)功能，優(yōu)化用戶體驗(yàn)

2017年3月30日小米有品從米家商城分離出來，自2017年3月30日分離上線至2017年8月12日的V1.7版本，此階段為小米有品產(chǎn)品的啟動階段。這一階段的主要目標(biāo)是完善基礎(chǔ)功能、優(yōu)化功能、打磨用戶體驗(yàn)、啟動項(xiàng)目。

比如通過新增購物車推薦商品、商品評價(jià)、支持申請售后、賣點(diǎn)信息展示實(shí)現(xiàn)并完善了電商產(chǎn)品的基礎(chǔ)功能；通過新增新用戶專屬“新手紅包”新用戶激活后即可獲得返券好禮、新增新人邀請機(jī)制等功能，吸引用戶注冊，以此達(dá)到快速啟動項(xiàng)目的目的。

第二個(gè)階段：搭建運(yùn)營工具，活動拉新

從2017年8月到2018年4月，版本從V1.8.0迭代到V1.17.3，“有品”正式更名為“小米有品”，布局精品生活獨(dú)立電商平臺發(fā)展。

在這個(gè)階段上線了大規(guī)模的電商促銷活動，如：有品816嗨購節(jié)、有品雙11、有品雙12、有品米粉節(jié)1個(gè)億神券見面禮、1分錢拼團(tuán)福利等。通過大力度的運(yùn)營活動，大量的拉新和留存，為小米有品引流了大量的用戶。同時(shí)從上表可以看出，有品平臺在此階段不斷搭建運(yùn)營工具來配合運(yùn)營活動以及提升用戶體驗(yàn)，如：購物車支持滿減滿贈促銷形式、購物車新增湊單免郵、活動湊單、加價(jià)購商品選購。

為了更好的提升用戶和第三方商家的用戶體驗(yàn)，平臺還不斷優(yōu)化基礎(chǔ)功能，比如持續(xù)優(yōu)化基礎(chǔ)功能、新增商品評價(jià)支持商家回復(fù)、新增商品評價(jià)支持圖片功能、確認(rèn)信息頁新增運(yùn)費(fèi)詳情等。此外，隨著用戶量的不斷提升，產(chǎn)生了大量售前和售后咨詢的需求，為了更好的服務(wù)用戶，新增了在線客服功能，很好的提升了用戶的體驗(yàn)。

據(jù)2018年上半年小米財(cái)報(bào)顯示，小米有品平臺GMV為38億元，同比增長113.9%。可見經(jīng)過這一階段，小米有品穩(wěn)步上升，取得了不錯(cuò)的成績。

第三個(gè)階段：持續(xù)優(yōu)化基礎(chǔ)功能，穩(wěn)中求進(jìn)

2018年5月至今，小米有品開啟了V2.0大版本，這個(gè)階段是小米有品的成熟期。

經(jīng)過前兩個(gè)階段，產(chǎn)品已經(jīng)趨于穩(wěn)定且積累了大量用戶，第三階段產(chǎn)品核心迭代如上表，迭代的核心方向是完善用戶體驗(yàn)和增加用戶粘性，滿足用戶多場景的購物需求。

比如：通過首頁新增排行榜樓層、首頁新增小院樓層、全新智能推薦首頁、新增首頁猜你喜歡一鍵直達(dá)功能、品味二級頁中新增“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容推薦”、新增興趣選擇功能等功能進(jìn)一步提升APP的用戶個(gè)性化體驗(yàn)以及轉(zhuǎn)化率。

此外，在這個(gè)階段，小米有品開始嘗試發(fā)展新業(yè)務(wù)，旗下社交驅(qū)動型精品生活會員電商平臺有品有魚于2019年4月18日正式上線。

總結(jié)

通過以上版本迭代分析可以看出，小米有品首先在第一階段完善基礎(chǔ)功能，第二階段通過大力度活動優(yōu)惠吸引用戶，等平臺用戶穩(wěn)定后，第三階段通過不斷迭代更新提升用戶體驗(yàn)，滿足用戶多場景的購物需求，增加用戶粘性，并開始拓展新的業(yè)務(wù)。

整體來看，小米有品的節(jié)奏感很好。前期重點(diǎn)打磨產(chǎn)品，不著急做大力度的運(yùn)營活動，當(dāng)用戶體驗(yàn)趨于穩(wěn)定之后進(jìn)入快速成長期，才開始大力度的運(yùn)營活動，不斷的獲取新用戶，同時(shí)不斷優(yōu)化基礎(chǔ)功能以及搭建運(yùn)營工具提升用戶體驗(yàn)，當(dāng)用戶數(shù)達(dá)到一定規(guī)模之后進(jìn)入成熟期，為了持續(xù)提升用戶數(shù)，一方面不斷優(yōu)化用戶體驗(yàn)防止用戶流失，另一方面開始拓展新的業(yè)務(wù)。這就小米有品的整體迭代步驟。

六、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析

在迭代分析中我們分析了小米有品的產(chǎn)品功能的迭代步驟，接下來我們看一下這些功能分別滿足了用戶的什么需求，以及在整個(gè)app中是怎么分布的。這主要通過產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行分析，下圖為米有品 V3.8.1的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)腦圖：

為了便于分析，筆者通過對小米有品的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)按照用戶、場景、需求和功能進(jìn)行重新梳理會得到下面的表格：

因?yàn)樾∶子衅芬苿佣酥饕嫦虻挠脩魹橄M(fèi)者，所以重點(diǎn)在于如何滿足消費(fèi)者的一系列需求。

消費(fèi)者在使用小米有品app時(shí)，會有三個(gè)大的場景：

1. 購買前：消費(fèi)者主要目標(biāo)是了解商品（商品詳細(xì)信息、商品評價(jià)等）、了解最新活動
2. 購買中：消費(fèi)者主要目標(biāo)是添加/確認(rèn)收貨地址、使用優(yōu)惠券達(dá)到最優(yōu)惠金額、選擇支付方式
3. 購買后：消費(fèi)者主要目標(biāo)是查看購買的商品有沒有發(fā)貨、查看物流進(jìn)步、當(dāng)商品不合適的時(shí)候是否方便退換貨及時(shí)售后。

場景一：購買前

在購買前這個(gè)場景中，會出現(xiàn)如下兩種不同類型的用戶

1. 有明確購買目標(biāo)產(chǎn)品的用戶
2. 沒有明確購買目標(biāo)產(chǎn)品的用戶

針對這兩種類型的用戶，小米有品是通過什么功能分別滿足他們的需求呢？

（1）有明確購買目標(biāo)產(chǎn)品的用戶

針對有明確購買目標(biāo)產(chǎn)品的用戶，小米有品提供了電商產(chǎn)品必備的搜索、商品評價(jià)、商業(yè)詳情頁模塊，幫助用戶能在有明確購買目標(biāo)類型產(chǎn)品的場景下快速找到目標(biāo)商品。

同時(shí)當(dāng)用戶想要更詳細(xì)了解目標(biāo)商品使用情況時(shí)，有品平臺提供了品味測評圈模塊，這個(gè)模塊主要邀請各類產(chǎn)品的領(lǐng)域的研究達(dá)人去做產(chǎn)品的詳細(xì)全面的測評。品味測評，一方面減少了用戶去其他第三方內(nèi)容平臺做功課的時(shí)間，另一方面用戶通過看品味測評，更全面了解種草了產(chǎn)品，減少了猶豫思考的時(shí)間，提高了用戶的下單轉(zhuǎn)化率。

此外，小米有品平臺還在商品頁提供了“好不好，問大家”版本，用戶可以通過此模塊向已購買用戶提問，以獲取更真實(shí)的用戶反饋，這個(gè)模塊更好的提升了用戶購買前的用戶體驗(yàn)。

（2）沒有明確購買目標(biāo)產(chǎn)品的用戶

針對沒有明確購買目標(biāo)產(chǎn)品想隨便逛逛的用戶，小米有品平臺提供了智能推薦（猜你喜歡）版塊，并設(shè)計(jì)了首頁（猜你喜歡）一鍵直達(dá)的功能，讓用戶能夠快速的找到這個(gè)模塊，便于用戶在沒有目標(biāo)的場景下瀏覽平臺商品，了解平臺商品。

對于沒有明確購買目標(biāo)想看看平臺最近活動的用戶，平臺提供了活動會場、限時(shí)搶購模塊等，并放在最顯眼的首頁位置，讓用戶直觀的看到最新的活動情況。

此外，在電商直播帶貨的紅利正盛的當(dāng)下，有品平臺也悄然上線了“有品直播”版塊入口，代替了原來10個(gè)頻道人口中“生活超市”的位置。此模塊的上線使得小米有品內(nèi)容形式更加的豐富完善。通過直播帶貨的形式增強(qiáng)了用戶在導(dǎo)購層面的參與感和臨場感，平臺可以在滿足用戶對優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈訴求的同時(shí)，更好地展現(xiàn)產(chǎn)品的使用場景，給用戶帶來優(yōu)質(zhì)的購物體驗(yàn) ，同時(shí)也更好的提升了用戶的轉(zhuǎn)化率。

場景二：購買中

當(dāng)用戶選擇了心儀的商品放入購物車并提交進(jìn)入結(jié)算頁之后，此時(shí)用戶的關(guān)注點(diǎn)轉(zhuǎn)向添加/更換/確認(rèn)收貨地址、選擇支付方式、檢查支付金額等方面。

針對此場景用戶的需求，平臺提供了地址欄模塊、支付方式選擇模塊、金額明細(xì)模塊。

同時(shí)，在支付方式模塊，平臺還提供了花唄分期支付，緩解了用戶的現(xiàn)金流支付壓力。

此外，針對部分需要開發(fā)票的用戶，平臺還提供了發(fā)票類型模塊，滿足了這類用戶的不同需求。

場景三：購買后

當(dāng)用戶購買了商品后，用戶的主要目標(biāo)是查看購買的商品有沒有發(fā)貨、查看物流進(jìn)步、當(dāng)商品不合適的時(shí)候是否方便退換貨及時(shí)售后。

針對此場景用戶需求，平臺提供了待發(fā)貨、待收貨模塊、交易物流功能、退款/售后模塊、售后服務(wù)、在線客服模塊。

此外平臺還設(shè)計(jì)了品味頁面發(fā)布測評模塊，以供用戶發(fā)布心儀的已購商品，此功能一方面能增強(qiáng)用戶之間的互動，另一方面真實(shí)用戶的測評反饋能提升其他用戶的轉(zhuǎn)化率。

總結(jié)

從以上分析可以發(fā)現(xiàn)，作為精品電商平臺，小米有品的功能設(shè)計(jì)可以很好的滿足用戶購買前、購買中和購買后三個(gè)場景下的需求，且有品的一些功能很巨有創(chuàng)新感和人性化，如一鍵直達(dá)猜你喜歡智能推薦功能、品味測評功能，體現(xiàn)了小米有品非常注重用戶體驗(yàn)，同時(shí)對于不同用戶所需要的高頻功能在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上重點(diǎn)突出、分布合理、簡潔明了。在功能設(shè)計(jì)上可以說是一款比較優(yōu)秀的產(chǎn)品。

七、運(yùn)營路徑分析

所謂“產(chǎn)品負(fù)責(zé)生孩子，運(yùn)營負(fù)責(zé)養(yǎng)孩子”，這句話也從側(cè)面反映出產(chǎn)品和運(yùn)營的緊密關(guān)系。那么小米有品是如何推廣這款產(chǎn)品從而在短時(shí)間內(nèi)快速成長的呢？筆者對小米有品成立至今，主要的運(yùn)營活動梳理如下，主要分為7類：

方式一：新品眾籌

小米眾籌是平臺很重要的一個(gè)運(yùn)營引流的方式，上線以來平臺不斷通過小米眾籌新品吸引更多的人來關(guān)注眾籌產(chǎn)品、關(guān)注，達(dá)到很好的引流效果；

方式二：明星代言產(chǎn)品

2019年5月9日，周杰倫代言SpearHead VR電競頭戴式耳機(jī)

2019年6月5日，嚴(yán)屹寬代言剃須刀

2019年7月19日，彭于晏代言的車載冰箱

2019年7月22日，楊洋代言米兔床品四件套

方式三：產(chǎn)品植入電影、冠名電影

2018年7月27日，小米影業(yè)聯(lián)合出品的電影《西虹市首富》中植入廣告，米家電動牙刷、小米床頭燈等產(chǎn)品被植入電影；

2018年10月5日，小米有品與inFace聯(lián)合贊助華誼兄弟電影有限公司等出品的新電影《找到你》；

方式四：跨界合作

2018年09月17日，小米有品與家裝新零售平臺愛空間達(dá)成戰(zhàn)略合作

2018年9月29日，小米有品與麗維家達(dá)成戰(zhàn)略合作，共同打造的新零售線下體驗(yàn)店“有品家”

2019年1月20日，小米有品與慧聰集團(tuán)簽約宣布開展深度合作。

2018年11月6日，小米有品與京東在北京簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，從精選產(chǎn)品入駐、第三方品牌孵化、商品反向定制、物流等多個(gè)方面展開深度合作。

2019年4月28日，小米有品與浦發(fā)銀行合作打造的小米有品首張品牌聯(lián)名卡“心動卡”

2019年11月25日，小米有品與茅臺集團(tuán)在新零售、用戶培育、智慧茅臺建設(shè)等方面達(dá)成共識，展開深度合作。目前平臺已上線多款茅臺集團(tuán)的產(chǎn)品。

方式五：助力公益

2020年初，小米有品官方從韓國購進(jìn)大批口罩，用戶可通過小米有品平臺預(yù)約搶購。其中湖北地區(qū)用戶可以花1分錢領(lǐng)取1包口罩。

2020年1月23日-24日，小米有品協(xié)助小米公益基金會，緊急清點(diǎn)庫存，第一時(shí)間調(diào)集一線緊缺的物資，并且在大年初一首批求助物資就安全抵達(dá)武漢。

2020年4月3日，小米有品上線“助力湖北美食專場”，助力湖北特產(chǎn)銷售。同時(shí)，小米有品將針對湖北地區(qū)企業(yè)推出扶持政策，湖北的合作企業(yè)及意向合作企業(yè)，享受半年內(nèi)傭金減半優(yōu)惠。

方式六：跨境出海

2019年8月7日，小米有品開通了海購頻道，開始將國外產(chǎn)品引入國內(nèi)市場。

2019年12月23日，小米有品與海外最大的眾籌平臺之一Indiegogo（IGG）達(dá)成戰(zhàn)略合作，雙方將在商品互通、流量扶持、市場共建等方面開展深度合作。

方式七：開展新業(yè)務(wù)

2019年4月18日，小米有品旗下社交驅(qū)動型精品生活會員制電商平臺有品有魚正式上線。

總結(jié)

通過小米有品的運(yùn)營路徑可以看到，新品眾籌是有品平臺一個(gè)很重要的運(yùn)營引流打造爆款的方式，既提升了新品的知名度也創(chuàng)造了平臺熱度，同時(shí)有品平臺致力于廣告營銷、跨界合作、助力公益，這些方式很好的提升了平臺的知名度，此外有品平臺開始涉足社交電商領(lǐng)域，也是擅于抓住風(fēng)口多方位發(fā)展的表現(xiàn)。

以上運(yùn)營活動來源小米有品相關(guān)新聞資訊及官方微博，但因無法獲取到運(yùn)營活動的詳細(xì)數(shù)據(jù)，故僅簡單羅列分類，不做具體分析。

八、總結(jié)

通過對精品電商市場以及小米有品的整體分析，筆者總結(jié)如下：

（1）政策、經(jīng)濟(jì)、社會文化、技術(shù)等因素的共同因素，推動了近幾年精品電商行業(yè)的大發(fā)展，并且在未來幾年精品電商行業(yè)仍有很大市場，且將持續(xù)保持一定的高增長率。

（2）在精品電商行業(yè)中，有在企業(yè)應(yīng)收、用戶規(guī)模上優(yōu)勢明顯第一梯隊(duì)的玩家，有在影響力稍次于第一梯隊(duì)的第二梯隊(duì)的重要玩家，還有入局較晚，市場占有率較低的企業(yè)。在眾多市場參與者中，小米有品用戶規(guī)模領(lǐng)先，成為精品電商行業(yè)進(jìn)入行業(yè)滲透率排行前10名的領(lǐng)頭羊，屬于第一梯隊(duì)，位于頭部重要玩家位置。

與同在第一梯隊(duì)的網(wǎng)易嚴(yán)選相比而言，小米有品在在商品的品類與SKU擴(kuò)張發(fā)展與嚴(yán)選的大幅度擴(kuò)張SKU不同，有品找準(zhǔn)了平臺定位，堅(jiān)持少而精的爆品模式，這種模式讓有品更具優(yōu)勢，有品的發(fā)展相較而言更加順利。

（3）在精品電商行業(yè)中，主要有三個(gè)參與方：消費(fèi)者、商家（供應(yīng)鏈企業(yè)+第三方品牌方）、平臺。平臺要想實(shí)現(xiàn)長期穩(wěn)定發(fā)展，就得滿足好消費(fèi)者和商家的需求，解決他們的痛點(diǎn)，這樣消費(fèi)者才能夠長期留存在平臺。

針對消費(fèi)者，小米有品產(chǎn)品很好的滿足了消費(fèi)者購買高品質(zhì)、高性價(jià)比、新興智能產(chǎn)品的需求；針對商家，小米有品的品牌孵化能力為商家創(chuàng)造了巨大價(jià)值，幫助傳統(tǒng)工廠企業(yè)和第三方品牌快速且成功的轉(zhuǎn)型，且有品平臺少而精的產(chǎn)品模式以及企業(yè)背書，讓商家在不需要花費(fèi)高昂的營銷費(fèi)用下更容易的成功打造品牌，很好的解決了商家的痛點(diǎn)。這也是為什么小米有品能夠受消費(fèi)者受歡迎、以及大量商家申請入駐平臺的原因。

（4）小米有品當(dāng)前的核心業(yè)務(wù)是電商業(yè)務(wù)。要想維持營收的正向增長，即使背靠企業(yè)背書，小米有品也必須不斷的提升用戶數(shù)、轉(zhuǎn)化率以及客單價(jià)，才能持續(xù)穩(wěn)定的增長。在拉新方面小米有品通過大規(guī)模的廣告營銷以及活動不斷的提升品牌知名度，引導(dǎo)用戶下載平臺注冊從而提升平臺的用戶數(shù)。

在功能設(shè)計(jì)上小米有品通過展現(xiàn)劃算性、制造時(shí)間緊迫感、建立消費(fèi)售后保障、營造人氣口碑氛圍、全面展現(xiàn)產(chǎn)品信息以及詳細(xì)參數(shù)等方面消除消費(fèi)者顧慮、減少消費(fèi)者決策思考時(shí)間從而提高轉(zhuǎn)化率，通過免運(yùn)費(fèi)湊單、智能推薦商品、多優(yōu)惠券信息等在功能設(shè)計(jì)上不斷提升客單價(jià)。

（5）從整體的產(chǎn)品迭代來看，小米有品從成立至今的發(fā)展共可分為三個(gè)階段，分別是：第一個(gè)階段：啟動階段，完善基礎(chǔ)功能，優(yōu)化用戶體驗(yàn)；第二個(gè)階段：搭建運(yùn)營工具，活動拉新；第三個(gè)階段：持續(xù)優(yōu)化基礎(chǔ)功能，穩(wěn)中求進(jìn)。

整體看來，小米有品節(jié)奏感把握的特別好。先重點(diǎn)打磨產(chǎn)品，提升用戶體驗(yàn)，再做運(yùn)營活動拉新，當(dāng)用戶數(shù)達(dá)到一定規(guī)模之后進(jìn)入成熟期，再不斷迭代更新提升用戶體驗(yàn)，滿足用戶多場景的購物需求，增加用戶粘性。

（6）目前小米有品移動端的目標(biāo)用戶是消費(fèi)者，所以功能設(shè)計(jì)都是為消費(fèi)者服務(wù)。消費(fèi)者使用平臺APP的場景主要分為三種：購買前、購買中購買后。

通過對小米有品功能的梳理，可以發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者絕大多數(shù)的需求，都能很好的得到滿足，且有品的一些功能很巨有創(chuàng)新感和人性化，如一鍵直達(dá)猜你喜歡智能推薦功能、品味測評功能，體現(xiàn)了小米有品非常注重用戶體驗(yàn)，同時(shí)，對于不同用戶所需要的高頻功能在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上重點(diǎn)突出、分布合理、簡潔明了。

（7）從小米有品的運(yùn)營路徑可以看到，新品眾籌是有品平臺一個(gè)很重要的運(yùn)營引流打造爆款的方式，既提升了新品的知名度也提高了平臺的熱度，同時(shí)有品平臺致力于廣告營銷、跨界合作、助力公益，這些方式很好的提升了平臺的知名度，很好的促進(jìn)了有品的迅速發(fā)展，此外有品平臺開始涉足社交電商領(lǐng)域，也是擅于抓住風(fēng)口多方位發(fā)展的表現(xiàn)。

總體來看，政策、經(jīng)濟(jì)、社會文化、技術(shù)等因素共同推動使得整個(gè)精品電商行業(yè)有著很大的市場且未來仍會持續(xù)增長，小米有品用戶規(guī)模、品牌認(rèn)知上優(yōu)勢明顯，在這個(gè)行業(yè)處于領(lǐng)先位置；有品平臺的定位精準(zhǔn)，并堅(jiān)持少而精的爆品模式給有品帶來了很大優(yōu)勢；但在這個(gè)大的風(fēng)口下，眾多巨頭玩家相繼入局，仍需保持警惕，如何獲得更多用戶且留住用戶在保持品質(zhì)的前提下往更高的市場位置上前行是小米有品需要不斷研究的課題。

以上是本人本著熟悉行業(yè)的目的對小米有品做的產(chǎn)品分析報(bào)告，希望可以對大家有所幫助。同時(shí)，限于個(gè)人能力，本人對于小米有品各方面的分析還不夠透徹，也希望大家能多多指教，非常感謝！

本文由 @蕎麥兒 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議。