本文是小紅書的產(chǎn)品分析報(bào)告，主要包括這6點(diǎn)：用戶畫像、產(chǎn)品場(chǎng)景、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品迭代、競(jìng)品分析和運(yùn)營(yíng)策略。

體驗(yàn)環(huán)境：

一、產(chǎn)品是什么？

小紅書是一款基于UGC的社交電商產(chǎn)品，用戶可以在平臺(tái)上分享自己的購(gòu)物信息和使用心得，并完成線上購(gòu)物。

滿足了什么需求？

馬斯洛需求模型將人的需求分為五個(gè)主要層次，從低到高分別為生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求。小紅書的社區(qū)部分主要滿足了高階的用戶需求：對(duì)于內(nèi)容生產(chǎn)者來(lái)說，發(fā)布內(nèi)容得到他人的回應(yīng)和贊賞滿足了其尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求，而對(duì)于內(nèi)容消費(fèi)者來(lái)說，閱讀社區(qū)內(nèi)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和自己感興趣的內(nèi)容，通過點(diǎn)贊、評(píng)論和關(guān)注等形式獲得歸屬感和情感共鳴，滿足了其社交需求，同時(shí)根據(jù)在平臺(tái)獲得的有益內(nèi)容，追尋發(fā)布者傳遞的文化價(jià)值和生活方式，也滿足了其自我實(shí)現(xiàn)需求。

總體上看，對(duì)于所有用戶而言，主要滿足了人的社交需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求，屬于馬斯洛需求金字塔中中上階的用戶需求。這也體現(xiàn)了小紅書作為一個(gè)消費(fèi)主義產(chǎn)物，解決的更多是“第一世界問題”，即滿足已經(jīng)存在一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)、同時(shí)追求更高生活質(zhì)量的較高層次用戶的需求。這一定程度上對(duì)用戶進(jìn)行了預(yù)先篩選，產(chǎn)品的主要用戶以及未來(lái)的潛在用戶一定程度上滿足上述的條件，也為其電商部分的商業(yè)化行為提供了客源支撐。

二、目標(biāo)用戶和典型場(chǎng)景

從艾瑞咨詢的用戶畫像數(shù)據(jù)，我們可以看到在小紅書的用戶中，女性用戶偏多，占到了整體用戶的77.44%。這說明女性用戶是商城主要購(gòu)買力，社區(qū)分享的模式也更符合女性用戶的特性和使用習(xí)慣。

用戶性別分布 數(shù)據(jù)來(lái)源：艾瑞咨詢

而從用戶年齡分布圖來(lái)看，小紅書的用戶基本實(shí)現(xiàn)了年齡段的全覆蓋。其中，30歲以下為主要使用用戶。這是由于年輕化的群體更高的社交需求和尊重需求，愿意在社區(qū)平臺(tái)互動(dòng)上花費(fèi)時(shí)間，期待獲得更多的社交回應(yīng)。且對(duì)新鮮事物有較大的興趣，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物有更強(qiáng)的欲望和一定的消費(fèi)能力，是互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)和電商的中堅(jiān)力量。

用戶年齡分布 數(shù)據(jù)來(lái)源：艾瑞咨詢

根據(jù)小紅書用戶的區(qū)域熱度來(lái)看，我們很容易發(fā)現(xiàn)小紅書用戶主要活躍于廣東、江蘇、浙江、四川等地?？偟膩?lái)說主要分布在沿海地區(qū)，主要是由于偏遠(yuǎn)地區(qū)交通不便利，物流不發(fā)達(dá)，進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)物的用戶較少，同時(shí)消費(fèi)生活相對(duì)匱乏。

用戶地域分布 數(shù)據(jù)來(lái)源：艾瑞咨詢

綜上所述，小紅書的目標(biāo)用戶主要是發(fā)達(dá)地區(qū)的年輕女性。

我們來(lái)設(shè)想一下小紅書的幾類典型用戶場(chǎng)景：

案例A：

目標(biāo)用戶：白領(lǐng)，90后，坐標(biāo)北上廣。對(duì)美妝產(chǎn)品和護(hù)膚產(chǎn)品在有一定的追求，但平時(shí)很少有時(shí)間出門挑選和采購(gòu)。

典型使用場(chǎng)景：護(hù)膚品快用完了，想嘗試新的產(chǎn)品又害怕不適合自己。在和同事的聊天中，了解到小紅書上有許多靠譜的測(cè)評(píng)分享，就下載注冊(cè)了賬號(hào)。在工作之余搜索相關(guān)筆記，并把不同的商品進(jìn)行對(duì)比，挑選完畢后從筆記底部的鏈接進(jìn)入商品界面進(jìn)行購(gòu)買。在購(gòu)物結(jié)束后也會(huì)分享商品使用體驗(yàn)。

案例B：

目標(biāo)用戶：高中生和大學(xué)生，95后以及00后。平時(shí)空閑時(shí)間較多，熱愛潮流文化，容易被新鮮事物所吸引，并樂于分享自己的生活。

典型使用場(chǎng)景：在和同學(xué)的推薦下，發(fā)現(xiàn)小紅書上有許多時(shí)尚潮人分享自己的穿搭，也有很多探店達(dá)人進(jìn)行網(wǎng)紅店打卡測(cè)評(píng)。經(jīng)過一段時(shí)間的使用，開始嘗試在小紅書上分享自己的生活，并獲得了其他社區(qū)用戶的贊和評(píng)論。在互動(dòng)中認(rèn)識(shí)了許多有樂趣相投的同齡人，因此成為了小紅書的忠實(shí)用戶。

案例C：

目標(biāo)用戶：網(wǎng)紅KOL和明星，有大量粉絲積累以及高流量，在小紅書平臺(tái)上提高知名度，擴(kuò)增粉絲數(shù)量，通過廣告推廣獲得收益。

典型使用場(chǎng)景：在小紅書平臺(tái)上發(fā)布日常動(dòng)態(tài)吸引粉絲和鞏固粉絲，通過視頻和筆記推薦美妝產(chǎn)品以及洗護(hù)產(chǎn)品，對(duì)接品牌進(jìn)行產(chǎn)品推廣獲得收益。

案例D：

目標(biāo)用戶：咖啡廳，餐廳，酒吧等休閑玩樂場(chǎng)所經(jīng)營(yíng)者，希望抓住年輕群體探索欲強(qiáng)的特點(diǎn)，吸引更多的消費(fèi)者到店內(nèi)消費(fèi)。

典型使用場(chǎng)景： 聽聞小紅書平臺(tái)上不僅有購(gòu)物和服飾分享，還有許多吃喝玩樂的探店記錄。于是下載小紅書后，開始在平臺(tái)上發(fā)布精心拍攝的照片以及吸引人的文字描述，并帶上坐標(biāo)定位。平臺(tái)用戶除了在“發(fā)現(xiàn)”頁(yè)中看到了筆記外，在“附近”頁(yè)中也會(huì)發(fā)現(xiàn)后直接進(jìn)行探店。在獲得一定人氣后，還嘗試請(qǐng)平臺(tái)上一些有粉絲基礎(chǔ)的博主進(jìn)行宣傳。

三、關(guān)鍵功能體驗(yàn)和描述

3.1 小紅書功能結(jié)構(gòu)圖

小紅書功能結(jié)構(gòu)圖

3.2 電商功能

3.2.1 購(gòu)買流程

小紅書商城購(gòu)買流程圖

整體來(lái)說，購(gòu)買流程十分簡(jiǎn)潔，和多數(shù)電商的購(gòu)買界面相似，無(wú)其他過多選項(xiàng)進(jìn)行選擇，下單直接跳轉(zhuǎn)支付界面完成購(gòu)買。

3.2.2 功能細(xì)節(jié)描述

細(xì)節(jié)1：小紅卡會(huì)員服務(wù)

小紅卡是小紅書為其自營(yíng)店提供的會(huì)員服務(wù)，開通小紅卡會(huì)員后可以享受限時(shí)購(gòu)提前搶、包稅、包郵、專屬客服、七天保價(jià)等服務(wù)，并且每月發(fā)放會(huì)員專享券包。

進(jìn)入商品詳情頁(yè)后，在價(jià)格欄下顯示小紅卡會(huì)員價(jià)，少則十元，多至200元，通過直觀的價(jià)格對(duì)比激勵(lì)用戶開通小紅卡會(huì)員，尤其是消費(fèi)能力高、在小紅書購(gòu)物頻率高的用戶。該會(huì)員機(jī)制提高了用戶黏度，吸引用戶繼續(xù)購(gòu)買商品。

細(xì)節(jié)2：輪播顯示用戶下單成功的消息

進(jìn)入商品詳情頁(yè)時(shí)，屏幕的左上角顯示其他用戶下單成功的消息，如：最新訂單來(lái)自XX省的小紅薯，X秒前。通過展示其他用戶的購(gòu)買行為為品牌和產(chǎn)品背書，增強(qiáng)產(chǎn)品吸引力，刺激用戶購(gòu)買欲望。這讓用戶感覺時(shí)刻處在與其他用戶的連接中，用戶在瀏覽界面時(shí)會(huì)感覺不是在獨(dú)自選購(gòu)商品，而會(huì)感覺有大量小紅書用戶也在同時(shí)瀏覽商品。另外消息的滾動(dòng)是限時(shí)的，進(jìn)入商品詳情界面數(shù)秒后信息條消失，減少對(duì)用戶瀏覽圖片的影響。

細(xì)節(jié)3：開展多種優(yōu)惠活動(dòng)

首頁(yè)提供了限時(shí)購(gòu)、福利社等購(gòu)買活動(dòng)，同時(shí)部分商品開展開展跨店滿減折扣，迎合了消費(fèi)用戶對(duì)于價(jià)格敏感的特點(diǎn)，滿足了用戶對(duì)于商品低價(jià)格的需求。對(duì)于品牌旗艦店，平臺(tái)與廠商直接合作，定期向用戶發(fā)放滿減券“薯券”，實(shí)現(xiàn)售價(jià)降低，低價(jià)吸引更多用戶購(gòu)買商品，形成正向循環(huán)。

細(xì)節(jié)4：簡(jiǎn)潔、有溫度的商品描述

與其他電商平臺(tái)不同，小紅書商城首頁(yè)出現(xiàn)的商品名稱并非傳統(tǒng)繁瑣的商品描述，而是商品的來(lái)源地加上簡(jiǎn)練生動(dòng)的商品特點(diǎn)，共十個(gè)字左右。如洗面奶產(chǎn)品的名稱：“美國(guó)·洗進(jìn)眼睛也不疼”，褪黑素產(chǎn)品的名稱：“美國(guó)·對(duì)抗壓力告別數(shù)羊”。這樣的描述可以貼近用戶，減少了商品與用戶之間的距離感，并且使得用戶一下了解商品的亮點(diǎn)，吸引住用戶的注意。

同時(shí)，化妝品以及洗護(hù)產(chǎn)品的圖片大多數(shù)為白底，或者以純色為底色，顯得商品信息流非常的簡(jiǎn)潔和干凈。同時(shí)，這樣的官方配圖與淘寶商城賣家自主拍攝的商品圖相比，不會(huì)使商品詳情頁(yè)顯得雜亂而有廉價(jià)感，增加用戶對(duì)貨品的質(zhì)量和來(lái)源的信賴感。

細(xì)節(jié)5：真實(shí)的用戶評(píng)價(jià)

對(duì)于傳統(tǒng)電商平臺(tái)，用戶除了通過商品詳情了解所售商品，還需要參考買家對(duì)商品的評(píng)價(jià)。但大多數(shù)平臺(tái)的買家評(píng)論數(shù)量有限，且存在“刷評(píng)價(jià)”的現(xiàn)象。而在小紅書的商品評(píng)論均由社區(qū)用戶提供，通過頭像可以進(jìn)入該買家的主頁(yè)，提高了評(píng)價(jià)的可信度。對(duì)于評(píng)價(jià)較少的商品，建議增加一個(gè)社區(qū)入口，展示社區(qū)里該商品的相關(guān)筆記供用戶進(jìn)行參考,利用平臺(tái)社區(qū)模式的優(yōu)勢(shì)為用戶提高了信息豐富度。

3.3 社區(qū)功能

3.3.1 社區(qū)使用流程

小紅書社區(qū)使用流程圖

小紅書社區(qū)筆記發(fā)布流程圖

3.3.2 社區(qū)功能細(xì)節(jié)描述

細(xì)節(jié)1：關(guān)注圖片和視頻內(nèi)容的瀑布流展示方式

在關(guān)注，發(fā)現(xiàn)，附近三個(gè)社區(qū)Tab中，發(fā)現(xiàn)頁(yè)和附近頁(yè)使用了瀑布流的展示方式，使用更高密度的內(nèi)容展示可以鼓勵(lì)用戶發(fā)現(xiàn)更多感興趣的內(nèi)容，有利于用戶在內(nèi)容推薦中的篩選。同時(shí)大尺寸的圖片內(nèi)容可以更直觀的吸引用戶注意，刺激用戶點(diǎn)擊。圖片內(nèi)容沒有固定的比例限制，但在詳情展示頁(yè)中使用按固定寬度顯示，因此豎向的圖片內(nèi)容可以在詳情頁(yè)獲得更大的顯示面積，側(cè)面鼓勵(lì)用戶發(fā)布豎向的圖片，這樣也可以在瀑布流中獲得更加的展示效果。另外在發(fā)現(xiàn)和關(guān)注tab中展示內(nèi)容的點(diǎn)贊數(shù)，突出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，而在附近tab中展示發(fā)布距離，體現(xiàn)內(nèi)容與用戶之間的地域聯(lián)系，更符合查看附近內(nèi)容用戶的心理需求。

細(xì)節(jié)2：基于智能算法的內(nèi)容推薦

對(duì)于無(wú)明確瀏覽需求的用戶，平臺(tái)通過智能算法給用戶進(jìn)行個(gè)性化的推薦。通過埋點(diǎn)的方式，對(duì)用戶點(diǎn)贊、收藏、使搜索、甚至僅僅進(jìn)入筆記詳情頁(yè)后返回的行為進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，智能的分析用戶感興趣的內(nèi)容主題，并通過推薦算法再次將用戶感興趣的內(nèi)容推薦給用戶。除了為用戶推薦感興趣的內(nèi)容外，推送的內(nèi)容中還有一部分為近期熱門話題，還有入駐小紅書的流量明星筆記內(nèi)容，提高了用戶瀏覽的內(nèi)容的豐富度。最后，當(dāng)用戶瀏覽到不感興趣或者不喜歡的內(nèi)容是，可以根據(jù)內(nèi)容，作者，話題進(jìn)行屏蔽，碰到違規(guī)內(nèi)容是也可以向平臺(tái)進(jìn)行舉報(bào)。

細(xì)節(jié)3：視頻筆記和圖文筆記相結(jié)合的內(nèi)容展示

小紅書的筆記分為圖片筆記和視頻筆記兩種。

點(diǎn)擊圖文筆記，筆記詳情頁(yè)圖片占比約為1/4，下滑為商品鏈接（部分）、文字描述以及評(píng)論，交互風(fēng)格類似于微博；而點(diǎn)擊視頻筆記出現(xiàn)的視頻播放窗口，向上滑動(dòng)進(jìn)如下一條相關(guān)視頻，交互風(fēng)格類似于與抖音、快手。而不同形式的筆記滿足了用戶的需求，對(duì)于攻略類筆記，用戶更傾向于圖文筆記，而對(duì)于化妝教程類內(nèi)容，用戶更喜歡視頻筆記，因?yàn)榭梢钥辞宄僮骷?xì)節(jié)。

隨著抖音、快手等短視頻應(yīng)用的流行，短視頻的內(nèi)容形式以及其自帶的浸入式體驗(yàn)受到大量互聯(lián)網(wǎng)用戶的歡迎。在小紅書中，視頻筆記的在瀑布流中使用抽幀gif形式展示，相比其他靜態(tài)內(nèi)容可以更快抓住用戶注意力，獲得更好的內(nèi)容曝光機(jī)會(huì)。根據(jù)小紅書公布的數(shù)據(jù)，視頻筆記的互動(dòng)量為圖文筆記的1.2倍，漲粉量是圖文筆記的2.3倍，曝光量是圖文筆記的2.4倍，目前視頻筆記和圖文筆記的比例約為5：2，日后小紅書增大短視頻的權(quán)重，這也是順應(yīng)趨勢(shì)的做法。

不過視頻筆記和圖文筆記在詳情頁(yè)，展示形式與圖文筆記有較大區(qū)別，在用戶體驗(yàn)上產(chǎn)生一定的割裂感，建議可以在圖文筆記中加入視頻筆記，將視頻內(nèi)容與圖文內(nèi)容混排，如淘寶商品詳情頁(yè)的主圖可以播放短視頻。

細(xì)節(jié)4：高效的社區(qū)互動(dòng)

打開筆記詳情頁(yè)，無(wú)論是圖文筆記和視頻筆記底部都有固定的互動(dòng)欄，包括評(píng)論輸入框，點(diǎn)贊按鈕，收藏按鈕以及完整評(píng)論區(qū)通道按鈕。考慮到主要用戶群體為女性，即使使用大屏幕電子設(shè)備，用戶也可輕易觸及底部的互動(dòng)按鈕，輕松進(jìn)行互動(dòng)。同時(shí)用戶在觀看視頻或者滑動(dòng)圖片時(shí)，雙擊視頻畫面以及圖面即可完成點(diǎn)贊，這樣的設(shè)計(jì)縮短了互動(dòng)的路徑，有效提高社區(qū)的互動(dòng)率。大量的反饋也給予筆記作者更高漲的創(chuàng)作熱情，提高用戶粘度。

細(xì)節(jié)5：引導(dǎo)用戶積極進(jìn)行分享

無(wú)論是在筆記詳情頁(yè)還是商品信息詳情頁(yè)都有分享功能，同時(shí)在微信小程序中，打開標(biāo)簽頁(yè)后右下角設(shè)有醒目的“分享到朋友圈”功能，這與其社交電商的定位相一致，通過用戶的分享獲得大量傳播帶來(lái)新的用戶。

細(xì)節(jié)6：社區(qū)為商城進(jìn)行引流

小紅書的定位為社交電商平臺(tái)，自然需要通過UGC內(nèi)容分享實(shí)現(xiàn)用戶變現(xiàn)。首先是圖文筆記詳情頁(yè)除了提供圖文內(nèi)容之外，還可以對(duì)小紅書內(nèi)的商品進(jìn)行關(guān)聯(lián)，點(diǎn)擊商品連接直接進(jìn)入小紅商城中的對(duì)應(yīng)商品詳情頁(yè)。該商品功能鏈接實(shí)現(xiàn)了從社區(qū)向電商引流的功能，同時(shí)也縮短了用戶購(gòu)買商品的操作路徑。其次，用戶在搜索欄進(jìn)行搜索時(shí)，搜索結(jié)果界面出現(xiàn)三個(gè)標(biāo)題，分別為筆記，商城，用戶。當(dāng)用戶對(duì)于商品有明確需求時(shí)，可以直達(dá)商城，這也實(shí)現(xiàn)了向商城引流的目的。

四、優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)分析

本部分將借助SWOT模型分析小紅書的優(yōu)劣勢(shì)、機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

4.1 優(yōu)勢(shì)（strength）

1. 算法賦能：小紅書采用機(jī)器學(xué)習(xí)的算法根據(jù)用戶的基本信息和瀏覽記錄勾畫用戶畫像，進(jìn)行個(gè)性化推薦，提高了日活量以及用戶使用時(shí)間。
2. 高活躍度的分享社區(qū)：深度挖掘用戶需求，充分滿足用戶心理。功能全面、內(nèi)容類型豐富，與目標(biāo)用戶群體的興趣緊密相關(guān)，用戶粘性和忠實(shí)度高。另外有明星及網(wǎng)紅KOL的加持，小紅書針對(duì)自己的目標(biāo)人群邀請(qǐng)大量女明星入駐，不僅增加了自身的曝光量還增加了流量。
3. 內(nèi)容覆蓋面廣：除了目前主打的美妝用品，洗護(hù)用品，基于社區(qū)平臺(tái)多樣化的內(nèi)容分享，未來(lái)在本地生活，旅游方面，運(yùn)動(dòng)健身，家裝的產(chǎn)品也可以作為商業(yè)化的途徑。商城內(nèi)的商品與社區(qū)分享內(nèi)容也有較大重合，實(shí)現(xiàn)了社區(qū)種草、商城購(gòu)買、社區(qū)分享的閉環(huán)。
4. 低獲客成本：通過社交裂變和用戶之間的口碑傳遞，可以有效降低獲客成本，提高平臺(tái)活躍度。

4.2 劣勢(shì)（Weakness）

1. 平臺(tái)用戶不均衡：根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，小紅書女性占比約為70％，男女比例失調(diào)，這與平臺(tái)的UGC模式有關(guān)，盡管女性的消費(fèi)頻率以及購(gòu)物欲高于男性，但男性用戶平均客單價(jià)更高。目前小紅書上能夠吸引男性用戶的商品（如電子數(shù)碼類）也較少。
2. 盈利模式單一：小紅書目前主要的收入來(lái)源在于廣告，包括信息流廣告，內(nèi)容互動(dòng)，一部分來(lái)源于自營(yíng)電商。盈利模式較為單一，未來(lái)還需要找到更多的商業(yè)模式。
3. 供應(yīng)鏈和物流建設(shè)：小紅書主要采用為海外直采+自營(yíng)保稅倉(cāng)的供應(yīng)方式，在供應(yīng)鏈、物流和產(chǎn)品豐富度上，小紅書相對(duì)于考拉海購(gòu)、京東國(guó)際等背靠更強(qiáng)品牌的對(duì)手，還是存在一定的差距。

4.3 機(jī)遇（Opportunity）

1. 國(guó)內(nèi)外環(huán)境利好：國(guó)內(nèi)進(jìn)口貿(mào)易規(guī)模將保持相對(duì)穩(wěn)定的增長(zhǎng)，跨境電商市場(chǎng)環(huán)境也相對(duì)穩(wěn)定。政策方面，16年正式實(shí)施跨境電子商務(wù)零售進(jìn)口稅收政策并兩次延長(zhǎng)監(jiān)管過渡期，上層側(cè)面引導(dǎo)和支持了跨境電商發(fā)展?？偟膩?lái)說，目前行業(yè)環(huán)境良好，處于一個(gè)穩(wěn)定發(fā)展的階段。
2. 市場(chǎng)前景廣：隨著年輕用戶對(duì)于海外文化的接納程度越來(lái)越高，對(duì)于海外品牌和海外資訊的了解程度也越來(lái)越高，且平均收入的增加也為增加了用戶的購(gòu)買力，海淘市場(chǎng)有較大的需求。而目前海淘的用戶滲透率還比較低，存在較大的發(fā)展空間。
3. 推廣需求增大：目前線下商鋪的推廣越來(lái)越依賴線上宣傳，且隨著消費(fèi)市場(chǎng)的多元化，在未來(lái)會(huì)有更多具有特色的網(wǎng)紅店、特色店等需要通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行曝光和推廣，吸引顧客。實(shí)體店商家邀請(qǐng)風(fēng)格、定位相符的平臺(tái)網(wǎng)紅KOL探店后在平臺(tái)上發(fā)布筆記，帶動(dòng)一部分粉絲進(jìn)店消費(fèi)，網(wǎng)紅KOL因此獲得收入，實(shí)現(xiàn)“實(shí)體店店家-網(wǎng)紅KOL-用戶”閉環(huán)。同理，企業(yè)邀請(qǐng)博主對(duì)商品進(jìn)行測(cè)評(píng)后在平臺(tái)發(fā)布種草筆記進(jìn)行推廣，最終更好地實(shí)現(xiàn)“企業(yè)-網(wǎng)紅KOL-用戶”閉環(huán)。在未來(lái)，平臺(tái)還可向企業(yè)、博主收取廣告?zhèn)蚪?、直播傭金，為更大程度的變現(xiàn)提供可能。

4.4 挑戰(zhàn)（Threat）

1. 競(jìng)爭(zhēng)激烈：近幾年，社交電商賽道上的競(jìng)爭(zhēng)者會(huì)越來(lái)越多，也會(huì)出現(xiàn)更多創(chuàng)新的模式，而且同類競(jìng)爭(zhēng)者也越來(lái)越多，市場(chǎng)擴(kuò)展空間有限，而小紅書的電商頻道和淘寶、京東和拼多多等電商巨頭相比體量仍較小。去年年底小紅書開啟了直播平臺(tái)，而淘寶直播爆發(fā)，抖音快手，拼多多相繼進(jìn)入電商直播，如何在巨頭林立的電商行業(yè)中找到差異化也考驗(yàn)著小紅書。
2. 商業(yè)變現(xiàn)：用戶體驗(yàn)，生態(tài)建設(shè)，商業(yè)變現(xiàn)是一個(gè)動(dòng)態(tài)的平衡，目前小紅書的排序是用戶體驗(yàn)和生態(tài)建設(shè)在前，商業(yè)變現(xiàn)在后。過度的商業(yè)化內(nèi)容可能會(huì)導(dǎo)致社區(qū)內(nèi)有效優(yōu)質(zhì)內(nèi)容被沖淡。如何在內(nèi)容質(zhì)量和商業(yè)化之間取得平衡是小紅書面臨的挑戰(zhàn)，決定了小紅書是否能留住用戶，繼續(xù)做大。
3. 違規(guī)內(nèi)容審核：作為生活方式分享社區(qū)，小紅書屢屢爆出各種問題，種草筆記代寫，數(shù)據(jù)造假，違法違規(guī)甚至是違禁品都曾經(jīng)出現(xiàn)在平臺(tái)上，比如轟動(dòng)一時(shí)的煙草事件。這些問題一度使小紅書下架整改。多數(shù)用戶表示小紅書上充斥著大量的廣告內(nèi)容，本應(yīng)該是良心種草文卻在品牌主金錢的投放下變成了變相廣告。小紅書通過內(nèi)容生產(chǎn)、內(nèi)容傳播到獲得客戶，逐漸從小眾垂直走向大眾視野，但是內(nèi)容治理一直是是小紅書面臨的挑戰(zhàn)。

五、產(chǎn)品迭代分析

為了深入分析小紅書的版本迭代節(jié)奏，探究產(chǎn)品迭代邏輯，對(duì)小紅書從V1.0上線到V6.4.3的核心版本迭代進(jìn)行梳理，共分為以下三個(gè)階段。

第一階段：UGC社區(qū)的創(chuàng)立，完善基礎(chǔ)功能（2013.10.01-2014.07.25）

2013年10月，小紅書團(tuán)隊(duì)第一個(gè)產(chǎn)品為《小紅書出境購(gòu)物攻略》的文本文件，團(tuán)隊(duì)找購(gòu)物達(dá)人編寫了8個(gè)國(guó)家和地區(qū)的購(gòu)物攻略，用戶可在PC端或iOS平臺(tái)進(jìn)行離線下載閱讀，不到一個(gè)月就被下載了50萬(wàn)次，證明了用戶對(duì)于海外購(gòu)物的需求，為app上線積累了第一批原始用戶。

2013年12月1日，小紅書團(tuán)隊(duì)app的V1.0版本正式上線，主打“香港購(gòu)物指南”的購(gòu)物分享社區(qū)。

從2013年12月1日的V1.0版本到2014年8月7日的V1.12版本，小紅書專注于UGC社區(qū)的建立和功能完善，如：優(yōu)化筆記發(fā)布頁(yè)面，優(yōu)化圖片編輯頁(yè)面，簡(jiǎn)化發(fā)布流程，新增品牌介紹等，都是為了讓用戶們能跟簡(jiǎn)單快捷地在社區(qū)里分享海外購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)，通過簡(jiǎn)化流程提高用戶的積極性。

這個(gè)階段，小紅書已經(jīng)發(fā)展成主要功能齊全的UGC分享平臺(tái)，迭代目的主要是為用戶呈現(xiàn)一個(gè)較為成熟的社區(qū)，為后期大范圍拉新和變現(xiàn)做好準(zhǔn)備。

第二階段：小紅書商城的創(chuàng)立（2014.08.08-2017.08.03）

第二階段的開始是V2.0版本中福利社的上線，代表著用戶可以在小紅書平臺(tái)上進(jìn)行購(gòu)物。

2014年8月，國(guó)家從政策上認(rèn)可了跨境電商這一商業(yè)模式，小紅書的團(tuán)隊(duì)意識(shí)到現(xiàn)在正站在海外購(gòu)物的風(fēng)口上。在小紅書社區(qū)積累了大量用戶之后，選擇抓住國(guó)家政策開始經(jīng)營(yíng)電商。

從2014年8月8日的V2.0版到2017年8月3日的V4.22版，小紅書的功能迭代除了搭建基礎(chǔ)的電商功能外，還進(jìn)行了社區(qū)功能的優(yōu)化，推動(dòng)社區(qū)和電商的融合和轉(zhuǎn)化。

電商的搭建包括：

• 創(chuàng)建和優(yōu)化“福利社”。
• 優(yōu)化客戶體驗(yàn)，如：客服排隊(duì)等待是增添自動(dòng)回復(fù)，解決問題更高效。
• 社區(qū)為商城導(dǎo)流，如：筆記詳情中增加了相關(guān)的商品推薦。

社區(qū)功能的優(yōu)化包括：

• 增添社區(qū)的社交屬性，如：優(yōu)化添加好友功能，添加通訊錄和微博好友；
• 增加筆記內(nèi)容形勢(shì)的多樣性，如：部分用戶可搶先嘗試發(fā)布視頻筆記。

在這個(gè)階段中，小紅書開始轉(zhuǎn)型，努力實(shí)現(xiàn)從社區(qū)到電商的商業(yè)閉環(huán)。同時(shí)也聚焦社區(qū)功能的優(yōu)化，頁(yè)面進(jìn)行了多次改版，推薦算法也進(jìn)行了更新，為用戶進(jìn)行個(gè)性化推薦，以留住更多的無(wú)明確瀏覽目的的用戶。

第三階段：平臺(tái)的優(yōu)化與完善（2017.08.04-至今）

從2017年8月4日的V5.0到現(xiàn)在的V6.43.1版，小紅書在原本社區(qū)和電商的基礎(chǔ)上不斷進(jìn)行優(yōu)化改進(jìn)，內(nèi)容表現(xiàn)形式越來(lái)越多樣化。

抖音、快手等短視頻應(yīng)用的大火，使用戶的注意力發(fā)生了大規(guī)模的轉(zhuǎn)移，短視頻也成為了年輕人展現(xiàn)自我的新形勢(shì)，小紅書也開始加大對(duì)短視頻功能的投入。

2017年9月14日的V5.1版新增了小視頻和閃拍功能，用戶可以在社區(qū)中分享自己創(chuàng)作的小視頻。2018年4月25日的V5.14版將視頻的時(shí)長(zhǎng)延長(zhǎng)到了1分鐘。同時(shí)還增添了添加背景音樂，視頻變速，視頻分段剪輯等功能。

除了視頻功能外，V5.23還新增了圖片語(yǔ)言標(biāo)簽的功能，讓圖片開口說話；V5.13版中，發(fā)布筆記也可以打上影視類型的標(biāo)簽。同時(shí)圖片的處理功能也進(jìn)行了更新，新增了多款濾鏡以及美顏功能的優(yōu)化都在讓社區(qū)的內(nèi)容展示更加豐富，讓用戶使用體驗(yàn)更流暢，激勵(lì)用戶更多在平臺(tái)中進(jìn)行分享。

在這個(gè)階段中，小紅書不僅僅是把平臺(tái)定位在海外購(gòu)物上，而是涉及到生活的方方面面。筆記中不僅分享關(guān)于美妝用品，洗護(hù)用品等使用心得，還有關(guān)于旅游，運(yùn)動(dòng)，學(xué)習(xí)等內(nèi)容，真正形成了一個(gè)多元化的社區(qū)。明星以及網(wǎng)紅KOL的入駐，也為小紅書引流，帶來(lái)了大量新用戶。

在電商方面，小紅書的供應(yīng)鏈、物流都在不斷完善，品牌種類也日益豐富。但其規(guī)模和體量仍無(wú)法和電商巨頭相比，如何推動(dòng)社區(qū)與電商的融合和轉(zhuǎn)化，利用社區(qū)優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)用戶變現(xiàn)是小紅書現(xiàn)階段面臨的挑戰(zhàn)。

六、競(jìng)品分析

小紅書和網(wǎng)易考拉海淘都是集分享和購(gòu)物為一體的社區(qū)型購(gòu)物app。小紅書偏重社區(qū)社交，考拉海淘則由純海外購(gòu)物開始，逐步加入社區(qū)功能轉(zhuǎn)型為社區(qū)型的電商平臺(tái)，因此我們選取網(wǎng)易考拉海淘作為競(jìng)品來(lái)分析小紅書在行業(yè)中的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。

與考拉海淘相比，小紅書存在以下主要優(yōu)勢(shì)：

1. 通過UGC社區(qū)分享實(shí)現(xiàn)了較高的用戶粘性，培養(yǎng)了穩(wěn)定的用戶群。
2. 借助更貼近普通用戶的人氣明星、KOL網(wǎng)紅等制定運(yùn)營(yíng)策略為平臺(tái)帶來(lái)大量流量。
3. 定位明確，且主要用戶群體年齡更大，即初入職場(chǎng)的年輕人或者在讀的高學(xué)歷人群，用戶消費(fèi)能力更高。
4. 已打通“種草—拔草—分享推薦”的產(chǎn)品閉環(huán)。

與考拉海淘相比，小紅書存在以下主要劣勢(shì)：

1. 網(wǎng)易考拉海淘依托網(wǎng)易系的強(qiáng)大實(shí)力，采用直營(yíng)自采的模式，其的最大優(yōu)勢(shì)在于正品保證和品類豐富，而在供應(yīng)鏈、物流等硬實(shí)力與傳統(tǒng)電商相比有明顯差距，小紅書曾出現(xiàn)售假，且經(jīng)常出現(xiàn)搜不到商品的情況。導(dǎo)致用戶在種草后去別的電廠平臺(tái)拔草。
2. 在拉新方面，網(wǎng)易考拉海淘通過網(wǎng)易系其他目標(biāo)群體類似的產(chǎn)品如：網(wǎng)易云音樂，LOFTER進(jìn)行宣傳，利用這些平臺(tái)的龐大體量為網(wǎng)易考拉海淘引流，迅速縮短“冷啟動(dòng)”的周期，并源源不斷地為網(wǎng)易考拉海淘進(jìn)行用戶拉新。

七、運(yùn)營(yíng)策略

7.1 拉新策略

小紅書的大量用戶得益于其獨(dú)有的社區(qū)+電商模式，通過對(duì)用戶需求的精準(zhǔn)定位使得小紅書能夠在早期就能實(shí)現(xiàn)實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)。通過好友之間的分享和推薦，以社交關(guān)系的沉淀來(lái)為平臺(tái)背書，推薦人向其親朋好友推薦這一內(nèi)容豐富的社區(qū)平臺(tái)和海淘電商，在此前描述的幾個(gè)典型的用戶場(chǎng)景中，都能看到社交關(guān)系對(duì)產(chǎn)品使用所產(chǎn)生的影響。

同時(shí)，小紅書還通過在地鐵、傳媒、電視劇、綜藝等區(qū)道中投放廣告等常規(guī)拉新手段來(lái)實(shí)現(xiàn)用戶穩(wěn)定增長(zhǎng)。

小紅書還利用自身平臺(tái)的特點(diǎn)，邀請(qǐng)與平臺(tái)定位相符的明星入駐，如歐陽(yáng)娜娜，范冰冰等，同時(shí)還邀請(qǐng)網(wǎng)紅KOL入駐，通過紅人自帶的巨大流量，將一部分粉絲吸引至小紅書平臺(tái)轉(zhuǎn)化成用戶，從而實(shí)現(xiàn)用戶的快速增長(zhǎng)。小紅書還通過贊助一些真人秀綜藝提高品牌曝光量，由于對(duì)人群的精準(zhǔn)精準(zhǔn)鎖定了泛娛樂化的目標(biāo)群體。如2018年小紅書在綜藝《偶像練習(xí)生》中投放了廣告，開播以來(lái)，1月的月獨(dú)立設(shè)備數(shù)環(huán)比增幅達(dá)4%，2月提升至20%，3月增幅達(dá)到了38.4%，可見導(dǎo)流效果明顯，用戶增長(zhǎng)顯著。

除此之外，作為以自營(yíng)電商為主的電商平臺(tái)，小紅書專門設(shè)計(jì)了紅色的盒子作為快遞盒，上面印有醒目的標(biāo)語(yǔ)和產(chǎn)品的slogan——“標(biāo)記我的生活”，體現(xiàn)出了平臺(tái)的氣質(zhì)以及定位。這樣的做法一方面加深了消費(fèi)用戶對(duì)于小紅書的印象，另一方面醒目且具有辨識(shí)度的紅色也迅速抓住了其他人的眼球，起到了品牌傳播的作用。

7.2 促活和留存

小紅書通過綜藝和流量明星、網(wǎng)紅獲得流量的同時(shí)，運(yùn)用產(chǎn)品迭代提升用戶留存率，實(shí)現(xiàn)了用戶活躍規(guī)模的健康增長(zhǎng)還有用戶使用粘度的提升。

小紅書針對(duì)目標(biāo)用戶的促活留存方法主要通過其社區(qū)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)，利用社區(qū)平臺(tái)內(nèi)容豐富、互動(dòng)性強(qiáng)的特點(diǎn)，帶給用戶沉浸式體驗(yàn)。

我們將其促活留存策略主要分為以下幾類：

• 產(chǎn)品快速迭代：根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，近一年小紅書共進(jìn)行了60次產(chǎn)品迭代，平均每6天迭代一次。即使是國(guó)民級(jí)爆款產(chǎn)品微信近一年更新次數(shù)僅為7次。這說明小紅書團(tuán)隊(duì)非常重視用戶體驗(yàn)和用戶需求，通過不斷更新產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)用戶留存。比如V5.13的新功能“發(fā)布筆記也可以打上影視類型的標(biāo)簽”，讓被綜藝或影視吸引至平臺(tái)的用戶能有針對(duì)性的進(jìn)行相關(guān)內(nèi)容的分享，提升了該部分的留存率。
• 用戶成長(zhǎng)激勵(lì)體系：為保證用戶更長(zhǎng)時(shí)間的留存，平臺(tái)為用戶設(shè)置社區(qū)任務(wù)，提供了用戶等級(jí)的版塊，提供成長(zhǎng)路徑。
• 購(gòu)物優(yōu)惠激勵(lì)：提供“限時(shí)購(gòu)”，自創(chuàng)的“紅色星期五”購(gòu)物節(jié)，用戶領(lǐng)取“薯券”以及小紅卡等優(yōu)惠購(gòu)買服務(wù)，滿足用戶低價(jià)購(gòu)買商品的心理。
• 精細(xì)化運(yùn)營(yíng)：由于手機(jī)展示空間有限，盡可能地在手機(jī)屏幕上展示用戶會(huì)感興趣的內(nèi)容是提高用戶活躍度和留存率的關(guān)鍵。基于機(jī)器算法，小紅書會(huì)根據(jù)用戶的興趣以及用戶畫像進(jìn)行個(gè)性化推薦，成功實(shí)現(xiàn)“內(nèi)容找人”，實(shí)現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。
• 內(nèi)容精準(zhǔn)推送:根據(jù)不同用戶的使用習(xí)慣選擇不同的時(shí)間進(jìn)行推送。一般是在早上9：30左右，中午12：00-13：00、傍晚18：30左右以及晚上21：30左右，均為用戶休閑的時(shí)間。推送的內(nèi)容一般分為兩類，一類是用戶感興趣的社區(qū)內(nèi)容和關(guān)注博主新發(fā)布的筆記，另一類是商城的優(yōu)惠活動(dòng)信息。利用用戶特點(diǎn)提升內(nèi)容推薦打開率，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)的促活和留存。

八、總結(jié)

小紅書作為最早一批社區(qū)+電商的產(chǎn)品，在產(chǎn)品伊始就找準(zhǔn)了產(chǎn)品的目標(biāo)用戶，充分滿足了用戶的需要，成功實(shí)現(xiàn)了兩個(gè)看似關(guān)聯(lián)性較弱的模塊融合，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的邏輯自洽以及產(chǎn)品內(nèi)的用戶行為閉環(huán)。產(chǎn)品用戶體驗(yàn)優(yōu)秀，對(duì)于社區(qū)和電商都有較好的實(shí)現(xiàn)，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)，用戶粘性和忠誠(chéng)度高。目前的內(nèi)容和電商SKU相對(duì)垂直，用戶群體也相對(duì)受限，在未來(lái)還可以進(jìn)一步擴(kuò)寬產(chǎn)品覆蓋范圍，擴(kuò)大目標(biāo)用戶群體，成為更加通用性的生活方式分享平臺(tái)，建立以品質(zhì)和口碑為重的精品電商平臺(tái)。

本文由 @PilotGina 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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