本文通過短視頻市場(chǎng)，抖音快手的核心功能等信息，分析抖音快手產(chǎn)品的核心特色，展望他們未來的發(fā)展方向。

01 分析目的

短視頻行業(yè)發(fā)展迅猛，商業(yè)化能力出色，前景一片大好。各個(gè)app都試圖涉足短視頻市場(chǎng)，但霸主位置被抖音快手牢牢把控。本文通過短視頻市場(chǎng)，抖音快手的核心功能等信息，分析抖音快手產(chǎn)品的核心特色，展望他們未來的發(fā)展方向。同時(shí)通過體驗(yàn)產(chǎn)品分析產(chǎn)品提升自己的能力。

02 競(jìng)品背景分析

2.1 產(chǎn)品發(fā)展歷史

快手發(fā)展歷史：

快手上線較早，以工具類應(yīng)用起家，期間經(jīng)歷了多次產(chǎn)品轉(zhuǎn)型最終確定了產(chǎn)品的發(fā)展方向。產(chǎn)品利用社區(qū)的特點(diǎn)聚集用戶，形成獨(dú)有的社區(qū)文化。發(fā)展過程中用戶數(shù)量穩(wěn)速增長(zhǎng)，積累了大批忠實(shí)用戶。

抖音發(fā)展歷史：

抖音上線較晚，但后來居上。抖音利用明星效應(yīng)吸引用戶，同時(shí)通過與電視節(jié)目，電影互動(dòng)等方式宣傳產(chǎn)品，迅速爆紅網(wǎng)絡(luò)。抖音產(chǎn)品的火熱也吸引了大量明星網(wǎng)紅的加入，形成了良性發(fā)展，并于2019年年底實(shí)現(xiàn)了DAU破四億的佳績(jī)。

2.2 短視頻市場(chǎng)分析

短視頻行業(yè)崛起迅速。借助移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)普及帶來的紅利，短視頻在2018年呈現(xiàn)爆炸式增長(zhǎng)，并在之后的階段持續(xù)增長(zhǎng)。預(yù)計(jì)2021年短視頻市場(chǎng)規(guī)模能夠突破2000億。短視頻產(chǎn)品因?yàn)橄ビ脩羲槠瘯r(shí)間的屬性深受用戶喜愛。

經(jīng)過多年發(fā)展，短視頻產(chǎn)品的市場(chǎng)已經(jīng)超過在線視頻，成為文娛市場(chǎng)的首位。短視頻市場(chǎng)不僅規(guī)模巨大，商業(yè)化能力更是出色。短視頻市場(chǎng)的收入規(guī)模穩(wěn)步增長(zhǎng)。其中短視頻收入以廣告為主，但近年來直播，電商，游戲等帶來的經(jīng)濟(jì)規(guī)模也不可小視。

目前行業(yè)呈兩強(qiáng)爭(zhēng)霸格局，字節(jié)系與快手領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)明顯，腰部平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)激烈，尾部平臺(tái)面臨生存考驗(yàn)。

2.3 產(chǎn)品用戶分析

快手用戶信息統(tǒng)計(jì)：

30歲以下用戶占比超70%，且用戶呈現(xiàn)低線城市為主的發(fā)展趨勢(shì)。

抖音用戶信息統(tǒng)計(jì)：

35歲以下用戶占比近70%，下沉效果明顯，低線城市用戶占比已達(dá)56%。

2.4 商業(yè)化

抖音快手收入構(gòu)成：

抖音通過流量變現(xiàn)的方式實(shí)現(xiàn)商業(yè)化，其中廣告在收入中占比高達(dá)80%。與此同時(shí)，抖音也大膽尋求新的商業(yè)化模式，在直播，電商以及游戲等方向逐步探索。

在快手中許多草根用戶搖身一變成為主播，并在直播方向?yàn)槠脚_(tái)帶了可觀的收益。快手也試圖通過直播發(fā)展其他經(jīng)濟(jì)模式，電商帶貨，游戲等方向的收益在穩(wěn)定增加。與此同時(shí)，快手的廣告業(yè)務(wù)也是商業(yè)化的重要組成部分。雖然快手的廣告轉(zhuǎn)化率相對(duì)抖音較低，但憑借快手在短視頻行業(yè)的影響依然夠吸引大批的廣告商。

03 競(jìng)品分析

3.1 產(chǎn)品定位

記錄世界，記錄你

快手是以短視頻記錄生活的社交平臺(tái)，主打短視頻社交屬性。產(chǎn)品希望用戶記錄生活點(diǎn)滴，同時(shí)分享給各地的人。在視頻推薦和流量分發(fā)上實(shí)現(xiàn)‘去中心化’，所有視頻都有機(jī)會(huì)被推薦到每個(gè)用戶。 因此在快手中會(huì)看到大量記錄普通生活的作品。

記錄美好生活

抖音的定位是原創(chuàng)短視頻分發(fā)平臺(tái)，娛樂屬性較為濃重。產(chǎn)品希望用戶制作有趣的短視頻來獲取點(diǎn)擊量和關(guān)注度。在視頻推薦和流量分發(fā)上趨于‘中心化’，視頻的觀看點(diǎn)贊越多，視頻被分享給更多用戶的可能性越大。因此抖音中會(huì)看到大量明星網(wǎng)紅發(fā)布的作品。

3.2 產(chǎn)品功能結(jié)構(gòu)

快手的功能結(jié)構(gòu)相對(duì)復(fù)雜，但大多數(shù)功能不在首頁顯示，需要用戶自己探索?？焓种械母鱾€(gè)功能都提供分類及標(biāo)簽，用戶可以根據(jù)自己的興趣自由選擇。這種結(jié)構(gòu)的好處是，如果用戶只想觀看短視頻，那么用戶不會(huì)被繁多的功能影響使用體驗(yàn)。如果用戶想要更多功能，通過對(duì)產(chǎn)品的探索也會(huì)發(fā)現(xiàn)自己希望的功能。

抖音的功能結(jié)構(gòu)相對(duì)簡(jiǎn)單，大部分功能都在首頁展示。這種功能結(jié)構(gòu)的好處是大大簡(jiǎn)化用戶操作同時(shí)還能培養(yǎng)用戶習(xí)慣。雖然抖音的功能有限，但抖音提供了抖音小程序，這為抖音功能的擴(kuò)展提供了保障，抖音也鼓勵(lì)制作者在抖音制作小程序。

3.3 產(chǎn)品核心功能

3.3.1 短視頻功能

3.3.1.1 短視頻功能介紹

播放短視頻，幫助用戶消磨碎片化時(shí)間。用戶上下班途中，或者是午休時(shí)候，閑來無事想要看點(diǎn)新奇的內(nèi)容，但時(shí)間又不夠完整的觀看電影電視劇，于是打開產(chǎn)品觀看短視頻。

3.3.1.2 短視頻功能流程

快手短視頻功能流程：

快手的短視頻功能操作較多，進(jìn)入app后，推薦頁展示多個(gè)視頻，用戶需要選擇想看的視頻，在用戶觀看視頻后需要退出當(dāng)前視頻才可以觀看其他視頻?？焓譃橛脩籼峁┝素S富的選擇，用戶不僅可以通過關(guān)注，搜索等功能找到自己想看的視頻?？焓指峁┝藘?nèi)容分類和大家都在看功能幫助用戶對(duì)短視頻內(nèi)容進(jìn)行篩選。

抖音短視頻功能流程：

抖音的短視頻功能使用流程十分簡(jiǎn)潔，進(jìn)入app后，抖音自動(dòng)播放推薦的短視頻內(nèi)容，用戶只需上下滑動(dòng)就可以切換觀看的視頻。用戶如果有目的性的觀看視頻，可以通過關(guān)注及搜索功能進(jìn)行尋找。

分析：短視頻在短時(shí)間內(nèi)能提供豐富有趣的內(nèi)容，由于其滿足用戶想要看新鮮事物需求的特性，讓廣大用戶欲罷不能。抖音很好的利用了短視頻的特性，同時(shí)簡(jiǎn)化了觀看流程。用戶只需通過上下翻動(dòng)就能看到新鮮內(nèi)容，進(jìn)一步培養(yǎng)了用戶習(xí)慣。

快手觀看不同視頻需要退出操作，這個(gè)操作在視頻軟件中屬于基本功能，但在短視頻中卻顯得繁瑣。原因是短視頻播放時(shí)間較短，相對(duì)長(zhǎng)視頻而言，一定時(shí)間內(nèi)用戶需要更多的退出選擇操作，整個(gè)使用流程不能連貫，快手在短視頻選擇上給用戶提供了豐富的選擇。對(duì)于抖音而言，雖然簡(jiǎn)化操作是好事，但當(dāng)用戶想要觀看關(guān)注作者等特定內(nèi)容時(shí)，卻沒有可以選擇的方式。

個(gè)人建議：快手在保留當(dāng)前操作的同時(shí)，在短視頻的觀看頁面提供推薦視頻。用戶在觀看完當(dāng)前視頻過后，一方面可以選擇退出當(dāng)前視頻，選擇其他視頻。另一方面可以通過推薦視頻功能觀看相關(guān)的視頻，保持了觀看的連貫性。

用戶查看關(guān)注頁面，就是有目的性的觀看短視頻，但在抖音的關(guān)注頁面卻無法選擇，當(dāng)用戶關(guān)注過多作者的情況下更是不利于用戶篩選想看的內(nèi)容。抖音的關(guān)注功能頁面可以做成類似朋友圈的界面，方便用戶快速翻閱，在保證了所有視頻都能被用戶觀看的同時(shí)，用戶還可以選擇想看的視頻。

3.3.1.3 短視頻觀看頁面

快手短視頻頁面（上）與抖音短視頻頁面（下）

快手在視頻選擇界面提供了視頻分類，作者頭像以及視頻點(diǎn)贊數(shù)等信息。在觀看頁面點(diǎn)贊分享等一系列功能在視頻界面的上下。抖音的觀看頁面點(diǎn)贊等一系列功能在視頻的右側(cè)，作者對(duì)視頻的評(píng)論在視頻最下方。

分析：用戶在進(jìn)行視頻選擇時(shí)，肯定是想看到自己喜歡的且優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。因此，快手在視頻選擇頁面不僅提供了內(nèi)容分類，更通過作者頭像認(rèn)證，視頻點(diǎn)贊數(shù)等信息幫助用戶判斷內(nèi)容質(zhì)量。值得注意的是，廣告內(nèi)容會(huì)標(biāo)識(shí)出來以提示用戶，這也導(dǎo)致了快手的廣告點(diǎn)擊率不高。

在視頻觀看頁面，各種功能位列上下，最大程度的展示了視頻的內(nèi)容，這使得整個(gè)界面十分簡(jiǎn)潔。在視頻點(diǎn)贊后，或者視頻觀看超過12秒后，分享功能變成了動(dòng)態(tài)的微信圖標(biāo)，動(dòng)態(tài)的分享圖標(biāo)會(huì)鼓勵(lì)用戶對(duì)視頻進(jìn)行分享。

視頻的下方是作者對(duì)視頻的評(píng)論，這會(huì)引導(dǎo)用戶不自覺地向下滑動(dòng)進(jìn)入評(píng)論界面，由此可見快手引導(dǎo)用戶積極對(duì)視頻進(jìn)行評(píng)論。用戶在觀看評(píng)論內(nèi)容的時(shí)候，視頻內(nèi)容變成小窗口。這鼓勵(lì)了用戶一邊觀看視頻一邊使用評(píng)論功能，體現(xiàn)了快手對(duì)評(píng)論功能的重視。

抖音的視頻占據(jù)整個(gè)頁面，給用戶一種沉浸式體驗(yàn)。關(guān)注點(diǎn)贊等一系列功能在右側(cè)，不僅不遮擋視頻的主體，還方便了用戶隨手點(diǎn)贊關(guān)注。由于抖音的視頻自動(dòng)播放，因此抖音的廣告播放量得到了保障。抖音在視頻播放界面還提供了購(gòu)買鏈接供用戶點(diǎn)擊，這使得抖音的廣告轉(zhuǎn)化率也十分高，受到了各大廣告商的青睞。抖音的評(píng)論功能會(huì)占據(jù)視頻頁面絕大部分，且需要退出評(píng)論功能才能下劃進(jìn)入下一個(gè)視頻。這影響了用戶操作的連貫性。

個(gè)人建議：在與抖音的對(duì)比中，可以看出快手十分重視評(píng)論功能。因此可以將評(píng)論數(shù)量作為視頻質(zhì)量的判斷標(biāo)準(zhǔn)。將評(píng)論數(shù)作為信息的一部分展示在視頻選擇頁面，這可以讓用戶了解到當(dāng)前視頻是否正在熱烈討論中。

在評(píng)論功能中，可以提供類似模板的評(píng)論（比如：老鐵666）。這種功能一方面方便了用戶參與討論，另一方面通過官方設(shè)置的模板可以增強(qiáng)社區(qū)氛圍。

在廣告播放方面，視頻選擇頁面的廣告可以自動(dòng)播放。用戶如果不喜歡廣告內(nèi)容會(huì)自動(dòng)忽略，如果廣告的畫面吸引了用戶，用戶就會(huì)去點(diǎn)擊。動(dòng)態(tài)的畫面相比靜態(tài)的封面更具有吸引力，由此提升廣告的點(diǎn)擊率。

抖音希望用戶積極的給視頻點(diǎn)贊，因?yàn)辄c(diǎn)贊數(shù)量可以幫助抖音對(duì)視頻內(nèi)容做評(píng)判，進(jìn)而選擇是否推薦給更多的用戶。在用戶觀看一個(gè)視頻多次后，點(diǎn)贊界面可以變?yōu)閯?dòng)態(tài)，鼓勵(lì)用戶給喜歡的視頻點(diǎn)贊。

另外，可以對(duì)評(píng)論界面進(jìn)行優(yōu)化。用戶點(diǎn)擊評(píng)論時(shí)，評(píng)論界面只占據(jù)界面三分之一，主要顯示熱門評(píng)論。用戶可以滑動(dòng)評(píng)論界面觀看更多的評(píng)論，也可以滑動(dòng)視頻界面直接看下一個(gè)視頻，這樣就增加了用戶使用的連貫性。

3.3.3.4 關(guān)注頁面

快手關(guān)注頁面（左）與抖音關(guān)注頁面（右）

分析：快手的關(guān)注頁面，短視頻的展示方式與主頁大體相同。值得注意的時(shí)，快手在最上方向用戶提示了你可能感興趣的用戶。這些用戶大多是通訊錄好友或者附近的人，快手同時(shí)提供了一鍵關(guān)注的功能，這也體現(xiàn)了快手想在社交方面發(fā)展的傾向。關(guān)注頁面的短視頻并沒有展示點(diǎn)贊數(shù)，取而代之的是發(fā)布時(shí)間。這里體現(xiàn)了關(guān)注功能的即時(shí)屬性，類似朋友圈。用戶在這個(gè)界面不僅可以觀看好友發(fā)布的短視頻，還可以觀看視頻作者的視頻，這也體現(xiàn)了快手的社交屬性。

抖音的關(guān)注頁面也與首頁一脈相承，自動(dòng)播放關(guān)注作者的視頻。不同的是，最上方提示了正在直播的作者，方便用戶進(jìn)入直播頁面，這體現(xiàn)了抖音想要發(fā)展直播的決心。

3.3.3.5 個(gè)人主頁

快手個(gè)人主頁（左）與抖音個(gè)人主頁（右）

分析：快手的個(gè)人主頁除了展示用戶的頭像昵稱粉絲數(shù)等基本信息外，還展示了性別地區(qū)星座等個(gè)人信息。給人一種查看個(gè)人資料的感覺，而這種個(gè)人資料的展現(xiàn)是社交軟件必不可少的內(nèi)容。作品方面，按照時(shí)間順序展示短視頻，除了封面信息之外并沒有任何信息幫助用戶進(jìn)一步判斷視頻質(zhì)量。

抖音的個(gè)人主頁，除了基本信息外，獲贊數(shù)擺在了十分明顯的位置，這體現(xiàn)了抖音對(duì)點(diǎn)贊數(shù)的重視。點(diǎn)贊數(shù)越多視頻獲得的流量也就越多，這也是抖音注重流量的有力證明。

除此之外，抖音還加入了愛DOU榜和打榜功能。眾所周知，打榜在追星中十分重要的，粉絲為了幫助偶像打榜不惜花費(fèi)大量的時(shí)間精力。大批的追星用戶在微博為偶像打榜，隨著越來越多的明星入駐抖音，抖音有接管微博追星聚集地的野心。觀看用戶動(dòng)態(tài)和喜歡，也是了解一個(gè)明星的重要方式，抖音在這方面自然也不甘落后。另外，抖音為每個(gè)視頻提供了點(diǎn)贊信息，方便用戶對(duì)視頻質(zhì)量進(jìn)行篩選。

個(gè)人建議：快手在視頻選擇頁面為用戶提供了豐富的短視頻質(zhì)量信息，幫助用戶對(duì)視頻內(nèi)容進(jìn)行篩選，但在個(gè)人主頁的視頻選擇頁面卻沒有提供任何視頻質(zhì)量的信息。根據(jù)快手對(duì)評(píng)論功能的重視，我建議在視頻封面標(biāo)識(shí)當(dāng)前視頻的評(píng)論數(shù)。用戶可以通過評(píng)論數(shù)來判斷當(dāng)前視頻是否在火熱討論中，以此篩選視頻質(zhì)量。

對(duì)抖音而言，視頻點(diǎn)贊數(shù)十分重要，因?yàn)辄c(diǎn)贊意味著流量，但是個(gè)人主頁中的作品與動(dòng)態(tài)功能都是通過時(shí)間順序展示作品。我建議在作品中選取點(diǎn)贊數(shù)最高的幾個(gè)視頻放在最前列，這些高點(diǎn)贊數(shù)的視頻會(huì)吸引用戶觀看，同時(shí)獲得更高的點(diǎn)贊數(shù)。

3.3.3.6 搜索頁面

快手搜索頁面（左）與抖音搜索頁面（右）

分析：抖音和快手都將熱榜放在了最為顯眼的位置，這體現(xiàn)了熱榜對(duì)于搜索功能的重要性。除此之外，快手在搜索頁面仍然提供了內(nèi)容分類的選擇。內(nèi)容分類在快手中可以說無處不在，這證明了快手十分希望幫助用戶找到自己感興趣的內(nèi)容。

在搜索頁面的最下方，快手還提供了推薦用戶，這些推薦都是根據(jù)通信錄以及關(guān)注的人等信息向用戶進(jìn)行推薦。快手希望通過這種方式，讓用戶之間通過快手建立更為密切的聯(lián)系，再一次印證了快手在社交方面的苦心耕耘。

抖音的特色是明星榜，與打榜功能產(chǎn)生聯(lián)系。打榜更多的明星會(huì)出現(xiàn)在明星榜前列，而打榜就是流量的比拼，這也再次證明了抖音的信條：流量為王。

3.3.3.7 短視頻功能總結(jié)

抖音和快手的短視頻功能雖然都是提供短視頻內(nèi)容，但卻有著各自的特點(diǎn)。快手在各個(gè)界面提供了豐富的信息與標(biāo)簽，幫助用戶篩選想看的內(nèi)容?？焓肿⒅囟桃曨l的評(píng)論互動(dòng)，營(yíng)造社區(qū)氛圍?？焓窒Ｍ脩粼诳焓种邪l(fā)展社交，通過用戶的通訊錄好友和關(guān)注作者打造獨(dú)特的快手朋友圈。

抖音簡(jiǎn)化了用戶的選擇流程，自動(dòng)為用戶推薦內(nèi)容，培養(yǎng)用戶習(xí)慣。抖音注重短視頻的點(diǎn)贊數(shù)，希望通過點(diǎn)贊數(shù)來判斷視頻質(zhì)量。抖音信奉流量為王，將明星打榜的功能引入抖音，希望借助明星效應(yīng)匯聚流量打造娛樂圣地。

3.3.2 直播功能

3.3.2.1 直播功能介紹

直播功能幫助用戶消遣較為完整的休閑時(shí)間。用戶下班回家或者周末在家中休息時(shí)，查看手機(jī)發(fā)現(xiàn)自己喜歡的視頻作者正在直播。自己一方面想看喜歡的視頻作者生活中的樣子，另一方面想跟喜歡的作者互動(dòng)，因此點(diǎn)開了直播功能。通過主播與粉絲的互動(dòng)，粉絲與主播產(chǎn)生聯(lián)系，滿足了人們結(jié)交網(wǎng)紅好友的情感需求。用戶給主播送禮，自己的名稱顯示在直播間中并且被主播當(dāng)眾感謝，又滿足了觀眾展現(xiàn)自我的需求。

3.3.2.2 直播功能入口

快手直播功能入口：

抖音直播功能入口：

分析：快手和抖音都會(huì)在用戶觀看短視頻時(shí)，標(biāo)識(shí)出當(dāng)前視頻作者正在直播。雖然直播為快手帶來了超過一半的收入，但是快手將直播廣場(chǎng)隱藏起來?？焓窒蛴脩粽故咀约菏且粋€(gè)以短視頻為主的社區(qū)，而直播功能是附加的功能。

相比快手，抖音毫不吝嗇的向用戶展示自己的直播功能。抖音的首頁左上角提供了直播入口，關(guān)注中更是醒目的提醒用戶正在直播的主播。由此可見，抖音將直播功能擺在了一個(gè)十分重要的位置。

3.3.2.3 直播界面對(duì)比

快手直播界面（左）與抖音直播界面（右）

抖音和快手的直播界面以及更多直播頁面，頁面結(jié)構(gòu)和功能大體相同，快手在小時(shí)榜的基礎(chǔ)上增加了同城榜。在更多直播頁面，快手提供了分類選擇以及主播位置信息。在PK這一特色功能的頁面中，抖音的主播畫面相對(duì)較小，且各個(gè)功能有一定距離。這些差異導(dǎo)致抖音的界面看起來更加整潔。

分析：當(dāng)前較為火熱的傳統(tǒng)直播平臺(tái)，如斗魚虎牙等，他們以游戲直播為賣點(diǎn)吸引了大量觀眾。直播過程中游戲?yàn)橹饕獌?nèi)容，因此直播內(nèi)容有所保證。但在快手抖音直播中，主播大多是與觀眾互動(dòng)聊天。

為了豐富直播內(nèi)容，快手抖音將PK功能引入到直播中。在PK過程中，主播只有收到比對(duì)方主播更多的禮物才能獲勝，PK過程中營(yíng)造了一種對(duì)決的氛圍，刺激用戶消費(fèi)。PK過后，失敗一方要受到懲罰，也增加了直播的趣味性，豐富了直播內(nèi)容。

在快手的PK界面，PK的各種信息集中在主播畫面的下方，PK進(jìn)度條下面顯示了PK過程中送禮排名前三的用戶。用戶頭像與PK進(jìn)度條緊密相連，讓用戶感受到自己在PK過程中的重要性。這會(huì)鼓勵(lì)用戶為主播送更多禮物幫助主播獲取PK的勝利。

反觀抖音，PK進(jìn)度條在主播畫面的上方。因?yàn)橛脩舻囊暰€聚焦在主播臉部，PK進(jìn)度條在這個(gè)位置更為顯眼。送禮多的用戶會(huì)出現(xiàn)在主播的畫面中，有一種跟主播在一起的感覺，滿足了用戶的情感需求。這也會(huì)刺激用戶送更多禮物。

除了PK功能，快手在小時(shí)榜的基礎(chǔ)上增加了同城榜。在直播排行中加入地域?qū)傩?，這能夠更好的將主播與用戶聯(lián)系起來。進(jìn)入同城榜前列相對(duì)于進(jìn)入整個(gè)快手直播的榜單相對(duì)容易，這也能夠鼓勵(lì)用戶為主播送禮物沖擊榜單。抖音向右劃動(dòng)直播界面會(huì)使用清屏功能，這對(duì)于信息繁多的直播界面無疑是個(gè)讓人驚喜的功能。

個(gè)人建議：相對(duì)于傳統(tǒng)直播平臺(tái)，抖音和快手的直播界面顯得十分擁擠。其實(shí)傳統(tǒng)直播平臺(tái)的功能比抖音快手多的多，但是傳統(tǒng)直播平臺(tái)提供橫屏和豎屏兩種觀看方式。當(dāng)用戶進(jìn)入橫屏界面時(shí)，直播界面會(huì)隱藏各種功能且用戶的評(píng)論會(huì)以彈幕的形式出現(xiàn)。

雖然抖音和快手都提供了清屏功能，但是清屏的同時(shí)也隱藏了直播中最為重要的用戶評(píng)論。因此我建議直播過程中，用戶可以點(diǎn)擊直播界面進(jìn)入清屏界面，同時(shí)用戶評(píng)論以較小的彈幕形式出現(xiàn)在直播畫面中。

3.3.2.4 直播功能總結(jié)

抖音快手在直播中引入PK，小時(shí)榜功能，這些功能不僅能夠刺激用戶消費(fèi)，更為直播內(nèi)容提供了保障?？焓衷谥辈スδ苤屑尤肓说赜?qū)傩酝ㄟ^地域的方式將主播于用戶聯(lián)系起來，在直播廣場(chǎng)頁面，快手提供了游戲，音樂等分類，讓用戶的選擇更為豐富。

3.3.3 購(gòu)物功能

3.3.3.1 功能介紹

在觀看直播的同時(shí)，能夠購(gòu)買主播推薦的或是主播售賣的商品。用戶在觀看直播的過程中，主播向觀眾售賣商品。

一種情況是觀眾對(duì)商品有需求，主播跟商家協(xié)商，為用戶獲取了福利，因此用戶選擇購(gòu)買商品。另一種情況觀眾對(duì)商品的需求不是很大，但是為了幫助主播銷售商品，或是直播間購(gòu)買氛圍很好，上架的商品瞬間被搶購(gòu)一空，因此在這種環(huán)境的激勵(lì)下購(gòu)買商品。

3.3.3.2 購(gòu)物功能流程

快手購(gòu)物流程：

抖音購(gòu)物流程：

分析：抖音依靠自己巨大的流量?jī)?yōu)勢(shì)與淘寶簽訂了廣告協(xié)議，因此抖音中大部分商品是淘寶的商品，幫助淘寶引流。抖音的購(gòu)物流程較為齊全，用戶可以查看商品詳情頁面，將商品加入購(gòu)物車。

抖音為了簡(jiǎn)化購(gòu)物流程，直播頁面點(diǎn)擊購(gòu)買直接進(jìn)入付款頁面，在短視頻中也有許多商品鏈接引導(dǎo)用戶去購(gòu)買商品?？焓值馁?gòu)物流程也相對(duì)簡(jiǎn)單，剔除了傳統(tǒng)電商中的購(gòu)物車功能，體現(xiàn)了快手直播帶貨過程中商品購(gòu)買的即時(shí)性。

3.3.3.3 直播購(gòu)物界面

抖音直播購(gòu)物界面（左）與快手直播購(gòu)物界面（右）

抖音商品詳情界面（左）與快手商品詳情界面（右）

分析：快手中的用戶在直播界面點(diǎn)擊購(gòu)物功能后，彈出的購(gòu)物界面占據(jù)整體頁面一半。由于主播能夠露出臉部，用戶仍然可以觀看主播講解商品。在購(gòu)物界面的正上方顯示商品評(píng)分，用戶可以對(duì)商品及網(wǎng)店的質(zhì)量做出迅速的判斷，同時(shí)快手也提供了客服和訂單功能供用戶選擇。

在商品詳情頁，商品圖片上一直出現(xiàn)用戶購(gòu)買商品的提示。這種動(dòng)態(tài)顯示渲染了一種大家都在搶購(gòu)商品的氣氛，刺激用戶購(gòu)買商品。在頁面下方可以查看個(gè)人主頁，這個(gè)功能體現(xiàn)了快手對(duì)直播帶貨的態(tài)度。

之前提到過，快手的個(gè)人主頁會(huì)有較為詳細(xì)的個(gè)人信息。類似社交產(chǎn)品中個(gè)人信息的界面。在商品詳情頁設(shè)置這個(gè)元素，讓用戶感覺像是在購(gòu)買社交好友的商品，會(huì)加深用戶的信任度。分享功能在右手一側(cè)，方便用戶分享，體現(xiàn)了快手對(duì)分享的重視程度。

抖音的購(gòu)物界面幾乎完全覆蓋了直播界面，這樣做的好處是用戶可以看到更多的商品。購(gòu)物界面的最上方只展示了商品總數(shù)的信息，抖音的商品詳情頁為用戶提供了必要的信息。值得注意的是，雖然抖音和快手在商品詳情頁都出現(xiàn)了直播畫面的浮窗，但抖音直播畫面所在的位置對(duì)于信息的遮擋較小，且畫面也相對(duì)較小。這讓用戶能夠更好的查看商品信息。

3.3.3.4 訂單查看頁面

抖音訂單查看頁面（左）與快手訂單查看頁面（右）

分析：快手的訂單查看頁面十分簡(jiǎn)潔?？焓痔蕹藗鹘y(tǒng)電商的購(gòu)物車功能，使得商品的購(gòu)買具有即時(shí)性。購(gòu)物車的主要功能是讓用戶對(duì)多種商品進(jìn)行對(duì)比，或?qū)簳r(shí)不購(gòu)買的商品存起來?？焓窒?gòu)物車是想讓用戶即時(shí)購(gòu)買商品，希望用戶在直播帶貨的氛圍下不要猶豫。更多的人選擇在直播過程中購(gòu)買商品就越能夠渲染商品火熱銷售的氣氛，形成良性循環(huán)。

快手在電商功能上十分克制，沒有推薦商品的信息，這也體現(xiàn)了快手的購(gòu)物功能是建立在一定的基礎(chǔ)上的。通過觀看直播或是短視頻，用戶之間產(chǎn)生聯(lián)系而選擇購(gòu)買商品，而不是用戶單純通過商品信息選擇購(gòu)買商品。

抖音的訂單頁面有著豐富的商品內(nèi)容。頁面中不僅展示了歷史足跡，還有各類推薦商品。這些商品都通過畫面或者價(jià)格信息展示給用戶，吸引用戶去查看商品。用戶點(diǎn)擊下方的商品后，進(jìn)入短視頻頁面，通過短視頻介紹商品。這樣既能更好的吸引用戶，又產(chǎn)生了流量。

這也體現(xiàn)了抖音對(duì)流量的重視，抖音希望用戶將在電商中瀏覽商品的時(shí)間及流量轉(zhuǎn)化到抖音內(nèi)部。用戶通過抖音的推薦挑選商品，再去淘寶或者抖音內(nèi)部購(gòu)買。獲得了更多流量的抖音競(jìng)爭(zhēng)力再一次加大。

3.3.3.5 購(gòu)物功能總結(jié)

抖音和快手都在一定程度上簡(jiǎn)化了購(gòu)買流程，希望打造特色電商。

快手對(duì)購(gòu)物功能的展示十分克制，用戶需要通過直播或進(jìn)入主播的個(gè)人主頁才可以購(gòu)買商品，快手希望用戶通過短視頻直播等方式了解主播，兩者之間產(chǎn)生聯(lián)系與信任，通過對(duì)主播的信任轉(zhuǎn)化為對(duì)商品的信任，進(jìn)而購(gòu)買商品。

抖音的購(gòu)物鏈接在直播短視頻中都有出現(xiàn)，甚至在查看訂單過程中還有大量的商品推薦。雖然在抖音中絕大部分商品是淘寶的購(gòu)物鏈接，但抖音絲毫不害怕自己的流量流向淘寶。相反，用戶挑選對(duì)比商品的時(shí)間和流量完全從淘寶轉(zhuǎn)化到了抖音內(nèi)部，用戶只需要到淘寶進(jìn)行付款就可以了。這再一次印證了抖音對(duì)流量的重視程度，有了流量抖音不僅可以涉足電商，還能涉足很多行業(yè)。

3.3.4 同城功能

3.3.4.1 功能介紹

此功能通過用戶的位置信息，展示與用戶同一城市的視頻作品或直播。用戶在使用軟件過程中，想要看看與自己相同城市的作者發(fā)布的作品，或者希望通過同城看到認(rèn)識(shí)的人或地點(diǎn)。另一種場(chǎng)景是用戶想要去某個(gè)城市，或者到了某個(gè)城市，想要看到關(guān)于某一區(qū)域景點(diǎn)，人文，美食相關(guān)的作品。

3.3.4.2 同城功能頁面

快手同城頁面，定位頁面（左）和抖音同城頁面，切換城市頁面（右）

抖音和快手的同城功能結(jié)合了短視頻和直播?？焓值某鞘星袚Q功能隱藏較深，需要雙擊城市才可顯示切換頁面。抖音的城市切換功能十分方便，并且在切換頁面還提供了熱門城市供用戶選擇。

分析：快手的同城功能突出地域聯(lián)系，通過作品連接用戶與視頻作者，另外直播城市榜前列的主播會(huì)在同城功能中推廣?？焓值某鞘星袚Q頁面會(huì)出現(xiàn)地圖，地圖的好處是能夠準(zhǔn)確定位。從這點(diǎn)可以推測(cè)此切換功能的目的是為了讓用戶更準(zhǔn)確的定位自身位置。

抖音的同城功能主要提供距離信息，用戶不僅可以查看同城的作品，如果作品中展示的是美食，用戶更可以輕松定位飯店位置，獲取飯店信息。一方面符合抖音在廣告宣傳上的能力，另一方面更是提供一種城市生活服務(wù)。

從抖音的城市切換功能也可看出，抖音的同城不僅僅局限于用戶所在城市。方便的切換功能讓用戶可以輕松定位熱門城市，而這些熱門城市大多是旅游城市，這些城市中的視頻信息可以吸引用戶去當(dāng)?shù)赜瓮婊蛲ㄟ^定位信息制作旅游旅游攻略。

3.3.4.3 同城功能總結(jié)

快手希望用戶之間通過同城功能聯(lián)系起來。通過城市這一屬性，用戶之間可以形成以城市為單位的社交圈，同一地區(qū)的用戶聯(lián)系更加緊密。這也體現(xiàn)了快手想要用戶之間產(chǎn)生聯(lián)系，積極發(fā)展社交的目的，用這種方式實(shí)現(xiàn)提升用戶粘性。抖音的同城不僅僅局限于同城，抖音希望通過同城功能為用戶提供更豐富的城市生活服務(wù)信息。

04 SWOT分析

05 總結(jié)

快手鼓勵(lì)用戶積極互動(dòng)，在快手的引導(dǎo)下內(nèi)部逐步形成了良好的社區(qū)氛圍，增加了用戶的留存率?？焓謴亩桃曨l出發(fā)，通過打造的社交屬性將用戶與作品，用戶與用戶聯(lián)系起來。由于用戶之間產(chǎn)生了聯(lián)系，彼此之間的信任也逐步增加。在這個(gè)基礎(chǔ)上快手發(fā)展直播，電商，自然而然的獲取碩果。快手步步為營(yíng)，穩(wěn)扎穩(wěn)打，在用戶增長(zhǎng)的同時(shí)也保證了用戶的留存率，期待快手在社交方面的進(jìn)一步發(fā)展。

抖音信奉流量為王，內(nèi)部通過推薦算法讓用戶看到自己感興趣的內(nèi)容，培養(yǎng)用戶使用習(xí)慣，迅速積累了大量用戶。抖音一路高歌猛進(jìn)，利用明星效應(yīng)及粉絲經(jīng)濟(jì)，旨在搶奪更多用戶，增加用戶使用時(shí)長(zhǎng)。

在商業(yè)化上，抖音也依靠自己的流量?jī)?yōu)勢(shì)發(fā)展廣告業(yè)務(wù)，極高的廣告播放量也讓抖音被廣大廣告商青睞。同時(shí)抖音也大膽嘗試各種功能，從直播到電商，甚至是小程序也大力發(fā)展。抖音的火熱勢(shì)必吸引更多的明星加入，抖音將如何利用明星帶來的流量打造娛樂中心也十分令人期待。

雖然從發(fā)展方向上看，兩大短視頻霸主背道而馳，但兩個(gè)產(chǎn)品的本質(zhì)都是搶奪用戶的使用時(shí)長(zhǎng)。因此抖音快手在以后的日子會(huì)和諧共存還是決一勝負(fù)，讓我們拭目以待。

本文由 @西瓜小超人 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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