考拉海購為什么能成為跨境電商行業(yè)巨頭？本文從行業(yè)分析、競品分析、用戶價值分析、商業(yè)價值分析、產(chǎn)品迭代分析、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析幾方面深入分析了考拉海購的經(jīng)營模式、進而帶你深入了解跨境電商整個行業(yè)的運轉(zhuǎn)邏輯。

考拉海購成立于2015年，原為網(wǎng)易旗下跨境電商平臺 ，原名“網(wǎng)易考拉”。

2019年9月，網(wǎng)易與阿里巴巴宣布達成戰(zhàn)略合作，阿里巴巴集團以20億美元全資收購網(wǎng)易旗下跨境電商平臺“網(wǎng)易考拉”，并更名為“考拉海購”。

根據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2019上半年中國跨境電商市場研究報告》顯示：網(wǎng)易考拉以27.7%的市場份額位居國內(nèi)跨境進口市場首位，天貓國際則占25.1%。按照比例估算，阿里和網(wǎng)易考拉合并后，阿里進出口國際業(yè)務(wù)市場份額則將超過50%，大幅領(lǐng)先其他競爭對手，躍升壟斷地位，規(guī)模優(yōu)勢有望持續(xù)凸顯。

考拉海購為什么能成為跨境電商行業(yè)巨頭？

本文將藉由分析考拉海購的視角，深入了解跨境電商整個行業(yè)的運轉(zhuǎn)邏輯。

本文將從以下幾個方面進行分析：

1. 行業(yè)分析
2. 競品分析
3. 用戶價值分析
4. 商業(yè)價值分析
5. 產(chǎn)品迭代分析
6. 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析
7. 總結(jié)

一、行業(yè)分析

整個跨境電商行業(yè)的發(fā)展有以下幾個階段：

• 1999-2003年，跨境電商行業(yè)試水：主要模式是網(wǎng)上展示、線下交易的外貿(mào)信息服務(wù)模式，網(wǎng)上交易環(huán)節(jié)涉及少。
• 2004-2012年，摸索中發(fā)展：將線下交易、支付、物流等流程實現(xiàn)電子化，依托互聯(lián)網(wǎng)金融行業(yè)發(fā)展，逐步實現(xiàn)在線交易。
• 2013年-2017年，全產(chǎn)業(yè)鏈在線化：線上產(chǎn)業(yè)生態(tài)更為完善，平臺服務(wù)升級，大型平臺不斷涌現(xiàn)。B2C平臺占比提升，移動端發(fā)展迅猛。
• 2018年以后，走向新零售：線上線下相結(jié)合，各大主流平臺加大線下新零售門店布局。

從跨境電商行業(yè)的發(fā)展歷程來看，跨境電商從全產(chǎn)業(yè)鏈在線化走向擁抱新零售。產(chǎn)業(yè)形態(tài)隨著時代的發(fā)展快速變化，受到了不同層面的因素影響，下面我們采用 PEST 分析模型來探討背后的原因。

1.1 政策層面

2017年7月3日，國務(wù)院常務(wù)會議部署完善跨境電商等新業(yè)態(tài)促進政策：

• 跨境電商綜合試驗區(qū)增至35個，基本覆蓋中國主要一、二線城市；
• 對跨境電商綜合試驗區(qū)電商零售出口，落實“無票免稅”政策；
• 引導(dǎo)相關(guān)電商平臺加強知識產(chǎn)權(quán)維護服務(wù)；
• 建立配套物流等服務(wù)體系，支持建設(shè)和完善海外倉，擴大覆蓋面；
• 增設(shè)“跨境電商專業(yè)”促進產(chǎn)教融合。

2019年7月31日國務(wù)院常務(wù)會議指出要調(diào)整擴大跨境電商零售進口商品清單，落實允許綜合保稅區(qū)內(nèi)加工制造企業(yè)承接境內(nèi)區(qū)外委托加業(yè)務(wù)的政策，吸引國際知名品牌在華首發(fā)新品，帶動擴大消費。

國家愈發(fā)鼓勵跨境電商發(fā)展，系列政策改善跨境電商整體額配套設(shè)施，優(yōu)化電商企業(yè)貿(mào)易鏈條，可以一定程度上降低企業(yè)交易成本。趨于完善的基礎(chǔ)條件也將吸引更多企業(yè)涉足跨境電商領(lǐng)域，行業(yè)內(nèi)競爭將漸趨激烈。

由此可見，國家政策總體處于利好期，鼓勵跨境電商行業(yè)的發(fā)展。

1.2 經(jīng)濟層面

2013-2021年數(shù)據(jù)顯示：中國居民人均可支配收入持續(xù)增加。艾瑞預(yù)測到2021年，中國居民人均可支配收入將達到3.6萬 元。人均可支配收入增加意味著消費者有更多可以自由支配的資金，為跨境電商行業(yè)發(fā)展提供了良好的用戶基礎(chǔ)。

人均可支配收入增加從供給端為跨境電商市場提供了良好的用戶基礎(chǔ)，人均消費支出則代表了居民的實際購買力。從2013 與2017年對比來看，中國居民在各方面的消費支出均不斷增長（去除通脹因素），用戶在跨境電商領(lǐng)域的實際購買力也將不斷提升。

1.3 社會層面

2013-2021年中國跨境游人數(shù)、出國留學(xué)及歸國人數(shù)均不斷增長。

這部分人群體驗豐富的海外生活，逐漸形成對海外產(chǎn)品 和品牌的消費習(xí)慣。隨著這部分人群回國，將海外消費習(xí)慣感染到周圍的人，刺激了國內(nèi)跨境消費需求。

隨著跨境游、海 外留學(xué)越來越常態(tài)化，跨境消費也將成為中國居民的日常消費。

海淘人群以中產(chǎn)階級為主，隨著中國中產(chǎn)階級家庭規(guī)模的持續(xù)擴大，跨境購買主力人群也不斷擴大，促進跨境電商行業(yè)發(fā)展。

1.4 技術(shù)層面

我國互聯(lián)網(wǎng)普及率的增長、5G時代的到來以及移動設(shè)備性能的改善大大推動著跨境電商行業(yè)的發(fā)展。

國內(nèi)人工智能技術(shù)的成熟，將更多地應(yīng)用于跨境電商領(lǐng)域。通過數(shù)據(jù)與商業(yè)邏輯的深度結(jié)合，人工智能、運籌優(yōu)化等技術(shù)將切實促進跨境電商零售供應(yīng)鏈的升級。未來跨境電商領(lǐng)域?qū)⒏嗟匾肴斯ぶ悄芗夹g(shù)進行效率升級和模式創(chuàng)新。物流倉儲覆蓋面越來越廣，配送效率與匹配度越來越高。

1.5 未來發(fā)展趨勢

跨境電商行業(yè)受到多個方面的影響得到快速的發(fā)展，那么按照當(dāng)前的行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，未來跨境電商行業(yè)的發(fā)展趨勢是怎么樣呢？

艾媒數(shù)據(jù)顯示：2019年前三季度中國外貿(mào)進出口總值22.91萬億元人民幣，同比增長2.8%。其中，出口12.48萬億元，增長5.2%;進口10.43萬億元，下降0.1%。

在國際經(jīng)濟貿(mào)易增長放緩，外部環(huán)境更趨復(fù)雜嚴(yán)峻的背景下，截至2019年第三季度中國外貿(mào)進出口仍繼續(xù)保持增長，結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化。

艾媒數(shù)據(jù)顯示：從2016年到2018年，中國跨境電商行業(yè)整體處于增長階段，2018年-2019年跨境電商交易規(guī)模從9.1萬億增加到10.8萬億，同比增長18%。預(yù)計在2020增加到12.7萬億。

數(shù)據(jù)來源：艾媒咨詢

2018年到2019年用戶規(guī)模從1.01億人增加到1.54億人，同比增長47.52%。而預(yù)計在2020增加到2.32億人。

從整體趨勢上看，無論是用戶規(guī)模還是交易規(guī)模都處于增長趨勢，所以跨境電商行業(yè)在未來幾年仍會持續(xù)快速增長。

二、競品分析

阿里收購網(wǎng)易考拉后，兩大跨境電商行業(yè)巨頭的強強聯(lián)合，使得行業(yè)格局發(fā)生重大改變，跨境電商在物流、倉儲、線下運營方面成本巨大，頭部平臺的聯(lián)合，能更好整合資源，增強消費者海淘信心。另一方面，頭部平臺競爭力增強，也加大其他跨境電商平臺競爭壓力，會進一步加強服務(wù)質(zhì)量提升和正品保障，為消費者帶來更優(yōu)勢的商品，整體而言利大于弊。

阿里收購網(wǎng)易考拉后，阿里在跨境電商行業(yè)將占據(jù)超過一半的市場份額，頭部平臺優(yōu)勢進一步凸顯。

數(shù)據(jù)顯示：天貓國際與考拉海購的市場份額合計達52.1%占據(jù)跨境電商第一梯隊。其次是海囤全球、蘇寧國際和唯品會（唯品國際），分別占15.1%、13.8%和10.5%處于第二梯隊。最后是奧買家、小紅書和其他玩家因為占據(jù)市場份額較少，而處于第三梯隊。

本次分別選取考拉海購、海囤全球、小紅書做競品分析。

2.1 考拉海購

考拉海購是阿里旗下以跨境業(yè)務(wù)為主的綜合型電商，于2015年1月9日公測，銷售品類涵蓋母嬰、美容彩妝、家居生活、營養(yǎng)保健、環(huán)球美食、服飾箱包、數(shù)碼家電等。

• 2015年1月9日，網(wǎng)易推出跨境電商考拉海購 采取自營方式產(chǎn)品。
• 2015 年 5 月 20 日 考拉海購上線“愛購狂歡節(jié)”，海外商品從母嬰用品擴展到美妝個護、美食保健、家居日用等全品類；
• 2016 年 3 月 29 日 考拉海購宣布正式上線；
• 2018 年 6 月，考拉海購宣告進軍綜合電商市場；
• 2019年4月27日，考拉首家線下店在杭州正式開業(yè)；
• 2019 年 9 月 6 日，阿里巴巴宣布與網(wǎng)易達成戰(zhàn)略合作，阿里巴巴集團以 20 億美元全資收購網(wǎng)易旗下跨境電商平臺考拉。

考拉海購自成立起一直采用以自營為主的模式運營，直接與海外品牌商或頂級經(jīng)銷商進行合作，自己掌控從商品、定 價、倉儲、物流到售后等各個環(huán)節(jié)，公布合作品牌方承諾、嚴(yán)格的自檢和第三方檢驗、邀請消費者跟隨采購團隊親身參與 境外貨源采購等方式實現(xiàn)正品保障。

2019年4月，考拉首家線下實體店在杭州開業(yè)，考拉開始以線上線下相結(jié)合為發(fā)展方向，保持線上線下同價，雙線發(fā)展，加速布局線下。

2019年9月，阿里收購網(wǎng)易考拉，與天貓國際強強聯(lián)手，阿里系跨境電商一家獨大，供應(yīng)鏈資源加速整合，效率持續(xù)優(yōu)化。網(wǎng)易考拉主打進口商品直采模式，擁有多個國內(nèi)自營保稅倉和海外倉，在流量、商品、倉儲、物流方面與阿里形成優(yōu)勢互補，提升國際供應(yīng)鏈效率。

2.2 海囤全球

海囤全球由原“京東全球購”更名而來，主營跨境進口商品業(yè)務(wù)，是京東旗下所屬品牌。京東全球購成立于2015年，已吸引近2萬個品牌入駐，SKU近千萬，覆蓋時尚、母嬰、營養(yǎng)保健、個護美妝、3C、家居、進口食品、汽車用品等產(chǎn)品品類，來自美國、加拿大、韓國、日本、澳大利亞、新西蘭、法國、德國等70多個國家和地區(qū)。

• 2015年4月，京東旗下所屬品牌京東全球購（海囤全球）正式成立。
• 2018年7月，京東全球購宣布與日本近鐵百貨集團簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議。近鐵百貨海外旗艦店正式在京東全球購上線。
• 2018年11月，京東正式將旗下全球購品牌全面升級為“海囤全球”， 定位于“京東旗下全球直購平臺”的海囤全球?qū)Ｗ⒃a(chǎn)地直購模式，具有自營直采、突出原產(chǎn)直購、京東配送優(yōu)勢。
• 2018年12月，海囤全球與澳賣客簽署澳新獨家跨境直郵合作備忘錄，雙方將在海囤全球澳賣客店鋪建設(shè)、品牌孵化以及建立平臺分銷合作生態(tài)體系等方面展開深度合作。
• 2019年5月，海囤全球與荷蘭大型連鎖超市Attent締結(jié)合作，雙方將在跨境電商領(lǐng)域密切互聯(lián)，將歐洲好物引入京東平臺。
• 2019年12月，京東大進口業(yè)務(wù)進行戰(zhàn)略升級，整合京東旗下跨境商品和一般貿(mào)易進口商品，將海囤全球升級為京東國際。

京東國際是海外直采的“自營+海外商家入駐”的平臺模式路線。京東依托自營獨立B2C起家，自營給京東在供應(yīng)鏈管理等方面積累了核心競爭力。

海外直采是京東在跨境電商領(lǐng)域復(fù)制自己的B2C自營傳奇故事，也會成為京東國際的體驗競爭力。

2.3 小紅書

小紅書創(chuàng)辦于2013年，通過深耕UGC（用戶創(chuàng)造內(nèi)容）購物分享社區(qū)，發(fā)展成為全球最大的消費類口碑庫和社區(qū)電商平臺。

致力于搜集各地達人心得，為出境購物愛好者提供詳細的購買攻略。同時提供不同國家退稅打折信息、品牌特色商品推薦、購物場所及地圖索引和當(dāng)?shù)貙嵱眯畔⒌?。并且對于用戶推薦的火爆產(chǎn)品開設(shè)商城，支持用戶在線購買。

• 2013年6月，小紅書創(chuàng)建于上海；
• 2014年6月，小紅書完成金沙江創(chuàng)投領(lǐng)投的數(shù)百萬美元的 A 輪融資；
• 2015年6月，小紅書完成 GGV 領(lǐng)投的千萬美元級 B 輪融資；
• 2016年3月，小紅書完成 騰訊投資領(lǐng)投的1億美元級 C輪融資；
• 2018年6月，小紅書完成阿里巴巴領(lǐng)投的3美元級 D輪融資；
• 2019 年 1 月，小紅書用戶突破 2 億。

和其他電商平臺不同，小紅書的業(yè)務(wù)模式是社交電商。一個用戶通過“線上分享”消費體驗，引發(fā)“社區(qū)互動”，能夠推動其他用戶去到“線下消費”，這些用戶反過來又會進行更多的“線上分享”，最終形成一個正循環(huán)。

而隨著人民生活越來越走向數(shù)字化，小紅書社區(qū)在“消費升級”的大潮中發(fā)揮更大的社會價值。

小紅書電商的獨特性在于：

• 口碑營銷，小紅書有一個真實用戶口碑分享的社區(qū)，整個社區(qū)就是一個巨大的用戶口碑庫；
• 結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)下的選品。小紅書的社區(qū)中積累了大量的消費類口碑；
• 用戶的瀏覽、點贊和收藏等行為，會產(chǎn)生大量底層數(shù)據(jù)。通過這些數(shù)據(jù)，小紅書可以精準(zhǔn)地分析出用戶的需求，保證采購的商品是深受用戶推崇的。

小紅書主要采取正品自營的業(yè)務(wù)模式，在2017年建成REDelivery國際物流系統(tǒng)，確保國際物流的每一步都可以被追溯，以及設(shè)立保稅倉備貨。

2.4 總結(jié)

從以上分析可見，各大梯隊的跨境電商在業(yè)務(wù)模式上有一定的差異性：

• 考拉海購主要是自營型B2C，以“精選+極致質(zhì)價比+用戶忠誠度”的商業(yè)模式以及自營模式、定價優(yōu)勢、全球布點、倉儲優(yōu)勢、充沛現(xiàn)金、保姆服務(wù)七個優(yōu)勢穩(wěn)居第一陣營。
• 京東國際：自營型B2C，海外直采的“自營+海外商家入駐”的平臺模式路線。
• 小紅書:?社區(qū)+電商C2B模式，利用口碑營銷、 通過大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)精確匹配用戶需求以及正品自營的優(yōu)勢，其迅猛發(fā)展證實了其商業(yè)模式的可行性。

跨境電商用戶更加集中為優(yōu)質(zhì)、高消費力的用戶群體。因為這部分人群對于價格的敏感性更低，更加重視商品質(zhì)量情況。

另一方面，政府對于跨境電商領(lǐng)域的監(jiān)管也趨于嚴(yán)格，以進一步保障消費者權(quán)益。因此跨境電商平臺需要對商品品質(zhì)需要確保，平臺將花費更多資源在品牌建設(shè)上，品牌維護的重要性更加突出。

正品保障依舊是海淘消費的核心需求，同時海淘用戶更加注重購物體驗、重視品牌價值。

平臺的社會輿論和口碑對用戶選擇產(chǎn)生的影響日益上升，也對各大跨境電商平臺提出了更嚴(yán)格的要求。

用戶要求提高、市場監(jiān)管趨嚴(yán)，促使各大電商平臺紛紛采取各項正品保障措施，技術(shù)賦能供應(yīng)鏈，加強從采購到供應(yīng)的全流程控制。

三、用戶價值分析

在跨境電商市場中，主要有四個參與方：消費者、跨境電商企業(yè)、跨境電商平臺和境內(nèi)服務(wù)商：

1. 跨境電商零售進口經(jīng)營者（簡稱跨境電商企業(yè)）：自境外向境內(nèi)消費者銷售跨境電商零售進口商品的境外注冊企業(yè)，為商品的貨權(quán)所有人。
2. 跨境電商第三方平臺經(jīng)營者（以下簡稱跨境電商平臺）：在境內(nèi)辦理工商登記，為交易雙方（消費者和跨境電商企業(yè)）提供網(wǎng)頁空間、虛擬經(jīng)營場所、交易規(guī)則、交易撮合、信息發(fā)布等服務(wù)，設(shè)立供交易雙方獨立開展交易活動的信息網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的經(jīng)營者。
3. 境內(nèi)服務(wù)商：在境內(nèi)辦理工商登記，接受跨境電商企業(yè)委托為其提供申報、支付、物流、倉儲等服務(wù)，具有相應(yīng)運營資質(zhì)，直接向海關(guān)提供有關(guān)支付、物流和倉儲信息，接受海關(guān)、市場監(jiān)管等部門后續(xù)監(jiān)管，承擔(dān)相應(yīng)責(zé)任的主體，境內(nèi)服務(wù)商作為平臺的業(yè)務(wù)優(yōu)化手段歸至平臺方。
4. 消費者：跨境電商零售進口商品的境內(nèi)購買人。

參與方之間的關(guān)系如下圖所示：

一個平臺想要發(fā)展起來，就必須要滿足用戶需求，并在此基礎(chǔ)之上平衡好各個參與主體之間的利益。具體分析一下考拉海購是如何更好的滿足各方需求。

3.1 跨境電商企業(yè)（海外供應(yīng)商）

中國人口眾多，隨著近年來人均可支配收入持續(xù)增加，人民消費升級，具有購買國外進口的質(zhì)量高的商品的能力。

海外供應(yīng)商想要進入中國市場，通常有下列幾種方式可以選擇：

3.1.1 自建獨立中文網(wǎng)站

自建獨立中文網(wǎng)站可能對自己的品牌曝光和品牌建設(shè)更有幫助，但是入門比較難，見效也慢。但是有以下問題需要考慮：

• 自建網(wǎng)站的時間會比較長：建立一個網(wǎng)站要消耗很多時間，并且最好是把網(wǎng)站服務(wù)器安在中國，以確保網(wǎng)站的流暢運行，避免消費者因為網(wǎng)絡(luò)問題而放棄購物車?yán)锏臇|西。
• 需要具有周到的電商策略：供應(yīng)商需要有扎實的電商業(yè)務(wù)基礎(chǔ)。另外要儲備好必要的 IT 團隊。如果能提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，還能在網(wǎng)站上把產(chǎn)品的包裝和宣傳做好，才更容易吸引中國消費者。
• 物流管理必須高效：為了達到中國消費者的高期待值，物流管理必須非常高效，即便是在大促期間也要保持同等水平。
• 價格要有競爭力：中國消費者對價格非常敏感，往往會多家比價。因此，必須與競爭對手作對比，設(shè)定有競爭力的價格。
• 營銷手段要能匹配中國消費者的口味：為了達到最佳的市場效應(yīng)，需要針對目標(biāo)人群來做整體營銷預(yù)算，為了和用戶更有效地溝通，還要把自己的營銷和客服都做到本土化。

3.1.2 尋找代購或分銷商

這種方式入門簡單，但是問題也很明顯：

• 人員培訓(xùn)管理成本高。
• 人員素質(zhì)褒貶不一。一旦代購人員出了問題，很容易對自己的品牌產(chǎn)生影響。
• 中國消費者對代購的商品毀譽各半，并不一定能達到很好的銷售預(yù)期。

3.1.3 入駐本土跨境電商平臺

商家可以選擇入駐本土（國外）跨境電商平臺，如美國商家可以入駐亞馬遜、eBay、Wish等。每一個跨境電商平臺都有自己的行業(yè)優(yōu)勢和忠實的客戶群，可以借助平臺的流量快速提升品牌知名度。

這種方式存在的問題是中國顧客量少，因為國外網(wǎng)站的設(shè)計風(fēng)格和語言習(xí)慣等會讓中國消費者有距離感以及其他問題。

3.2 境內(nèi)消費者

目前境內(nèi)消費者想要購買海外產(chǎn)品有以下幾種渠道：

3.2.1 個人代購

消費者通過國內(nèi)外的個人或買手直接購買海外商品的模式，海外直郵/代購人肉帶回，無聊時效時間較長，通關(guān)速度較慢，不報關(guān)只抽查，抽到需要繳納行郵稅，這種模式完全基于對代購個人的信任。

海代最大的痛點在于，中小賣家的產(chǎn)品質(zhì)量和進貨渠道難以管控，貨源不穩(wěn)定，中間代理商經(jīng)常出現(xiàn)以次充好，假貨泛濫。特別在奢侈品市場，不良商家為了賺取高額利潤，導(dǎo)致大量假貨出現(xiàn)在海代市場。

3.2.2 個人海淘

海淘是在國外電商網(wǎng)站直接購買商品的模式，通過國際快遞發(fā)貨，或由轉(zhuǎn)運公司代收貨物再轉(zhuǎn)寄回國。海淘付款模式主要是先付款后發(fā)貨。

這種方式存在以下痛點：

• 操作流程復(fù)雜，門檻偏高。海外購物需要多種復(fù)合知識，例如外語基礎(chǔ)知識(海外購物網(wǎng)站大多都是外語界面)、雙幣信用卡結(jié)算等知識，從而導(dǎo)致海外購物入門門檻較高。
• 價格無優(yōu)勢。相比于國內(nèi)，海外購物的優(yōu)勢在于奶粉、手表、奢侈品等單位價值高的產(chǎn)品，然而物流費用高，導(dǎo)致產(chǎn)生過多的購買費用。更不適合購買低價值或少量的產(chǎn)品。
• 物流時效性無法保障。一般海淘的商品大多采用轉(zhuǎn)運服務(wù)商中轉(zhuǎn)到中國，而不是直接郵寄回國。從平臺發(fā)貨到到收貨總共時間少則十天，多則一個月，周期過長。
• 海淘模式存在多國重復(fù)收稅問題。一般商品國入境征稅較為苛刻，且存在多國雙重征收現(xiàn)象，加上我國的免稅額度較低，以至于在整個海淘過程中幾乎所有的物品根據(jù)品類不同都會征收一定的稅。
• 售后維權(quán)難。如果對海外購買的產(chǎn)品不滿意，需要郵寄回售后，又產(chǎn)生物流費用，并且溝通和操作也是一大難題。

3.3 跨境電商平臺

綜上可見，在購買國外正品和海外供應(yīng)商想要打入中國市場上，消費者及海外供應(yīng)商會有不同的痛點。

海外供應(yīng)商想要更容易、更低成本的吸引中國顧客，開拓中國市場。

消費者想要解決如何能更方便、更低價、更快、更放心（正品）的買到自己所需的商品，并且可以得到更好的售后服務(wù)。

那么考拉海購作為平臺方是如何把他們吸引到平臺上并更好的滿足其需求呢？

3.3.1 為海外供應(yīng)商提供保姆式服務(wù)

對于海外廠商，考拉海購能夠提供從跨國物流倉儲、跨境支付、供應(yīng)鏈金融、線上運營、品牌推廣等一整套完整的保姆式服務(wù)，?解決海外商家進入中國的障礙，省去了他們獨自開拓中國市場面臨的語言、文化差異、運輸?shù)葐栴}?？祭Ｙ彽哪繕?biāo)就是讓海外商家節(jié)約成本，讓中國消費者享受低價。

3.3.2 自營模式正品保證

iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示：55.7%的海淘用戶希望線上跨境電商平臺的正品保障能夠更加充分，51.9%的海淘用戶希望能夠繼續(xù)豐富商品種類。

正品問題一直是跨境電商行業(yè)的痛點，各大跨境電商平臺頻頻陷入假貨風(fēng)波，打擊了消費者的信心。加強正品保障、樹立企業(yè)形象，提高競爭力，是未來跨境電商行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。

考拉海購主打自營直采，成立專業(yè)采購團隊深入產(chǎn)品原產(chǎn)地。并對所有供應(yīng)商的資質(zhì)進行嚴(yán)格審核，并設(shè)置了嚴(yán)密的復(fù)核機制，從源頭上杜絕假貨，進一步保證了商品的安全性。

過去的一年里，考拉海購已與全球數(shù)百個優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商和一線品牌達成戰(zhàn)略合作。

艾媒數(shù)據(jù)顯示：40.6%的受訪海淘用戶表示曾經(jīng)有過購買到假貨的經(jīng)歷。而各大跨境電商平臺中，考拉海購以8.41的信任度排名第一。

3.3.3 低價保障

• 自營自主定價：考拉海購主打的自營模式擁有自主定價權(quán)，可以通過整體協(xié)調(diào)供應(yīng)鏈及倉儲、物流、運營的各個環(huán)節(jié)，根據(jù)市場環(huán)境和競爭節(jié)點調(diào)整定價策略。
• 倉儲優(yōu)勢降低成本：通過保稅的模式，既可以實現(xiàn)合法合規(guī)，又能降低成本，實現(xiàn)快速發(fā)貨，所以能夠給跨境電商用的保稅倉是稀缺資源。
• 全球布點及集采模式做到海外批發(fā)價：深入商品原產(chǎn)地精選全球優(yōu)質(zhì)尖貨，規(guī)避了代理商、經(jīng)銷商等多層環(huán)節(jié)，直接對接品牌商和工廠，省去中間環(huán)節(jié)及費用，還采用了大批量規(guī)?；傻哪Ｊ?，實現(xiàn)更低的進價，甚至做到“海外批發(fā)價”。
• 考拉海購借助雄厚的資本，在供應(yīng)鏈、物流鏈等基礎(chǔ)條件上投入建設(shè)，同時也能持續(xù)采用低價策略。

3.3.4 標(biāo)準(zhǔn)化的物流服務(wù)

艾媒數(shù)據(jù)顯示：65.7%的受訪中國海淘用戶對目前的跨境電商平臺比較滿意。較多海淘用戶認(rèn)為物流服務(wù)需要改善。

考拉海購把物流配送交給了中外運、順豐等合作伙伴，還采用了更好的定制包裝箱，讓用戶享受“相對”標(biāo)準(zhǔn)化的物流服務(wù)。

考拉海購在杭州、鄭州、寧波、重慶四個保稅區(qū)擁有超過15萬平米的保稅倉儲面積，為行業(yè)第一。同時，位于寧波的25萬平米現(xiàn)代化、智能化保稅倉已經(jīng)破土動工，不久后也將投入使用。目前，考拉海購已經(jīng)成為跨境電商中擁有保稅倉規(guī)模最大的企業(yè)。未來，考拉海購還將陸續(xù)開通華南、華北、西南保稅物流中心。

在海外，考拉海購初步在美國、香港建成兩大國際物流倉儲中心，并將開通韓國、日本、澳大利亞、歐洲等國家和地區(qū)的國際物流倉儲中心。

3.3.5 售后保障

考拉海購有在線客服和人工客服，產(chǎn)品有問題可以隨時咨詢，不滿意的商品可以申請退貨。退換貨可以直接寄到國內(nèi)保稅倉，不必再寄回國外。

3.4 總結(jié)

綜上我們可以看出考拉海購可以同時滿足海外供應(yīng)商和用戶的痛點。

對于海外供應(yīng)商，保姆式服務(wù)可以幫助他們更低成本的開拓中國市場;對于消費者，考拉以100%正品，天天低價，快捷配送，提供消費者海量海外商品購買渠道和極致的海購體驗。

艾媒數(shù)據(jù)顯示：2019第三季度考拉海購以8.29的用戶滿意度領(lǐng)跑跨境電商行業(yè)，而蘇寧國際、天貓國際、奧買家也分別在物流服務(wù)、品類豐富和體驗創(chuàng)新滿意度中領(lǐng)前。

考拉海購平臺不斷完善正品保障，用戶對于考拉海購平臺的信任度也較高。

考拉海購在滿足用戶和海外供應(yīng)商核心訴求上的戰(zhàn)略布局，使得考拉海購在整個跨境電商行業(yè)中勝利并且做到市場份額最大，用戶滿意度最高。

四、商業(yè)價值分析

考拉海購的核心業(yè)務(wù)是跨境業(yè)務(wù)。判斷一個業(yè)務(wù)是否能良性發(fā)展的重要指標(biāo)便是營收，根據(jù)電商最常用的數(shù)據(jù)指標(biāo)GMV來分析考拉海購的核心業(yè)務(wù)是否健康。

GMV=用戶數(shù)*轉(zhuǎn)化率*客單價

用戶數(shù)、轉(zhuǎn)化率、客單價任何一個指標(biāo)的提升都會對整體營收的增長產(chǎn)生正向影響，所以接下來我們重點分析考拉海購是通過哪些手段提升這三個關(guān)鍵指標(biāo)的。

4.1 提升平臺用戶數(shù)

4.1.1 自有流量價值最大化

網(wǎng)易圍繞新聞、音樂、漫畫、閱讀、教育、金融等領(lǐng)域全線布局，建立了豐富的產(chǎn)品矩陣，豐富的流量、用戶和媒體資源，為網(wǎng)易考拉業(yè)務(wù)導(dǎo)流并促成轉(zhuǎn)化。

4.1.2 廣告和熱點話題

• 央視推出“一帶一路”特別報道《數(shù)說命運共同體》，播出第一集《遠方的包裹》，深入東南亞叢林，探訪泰國乳膠工廠。
• 2018，網(wǎng)易考拉贊助熱門綜藝《花兒與少年》第三季。
• 2018，網(wǎng)易考拉強勢霸屏《奔跑吧》、《向往的生活2》、《明星大偵探4》等多部衛(wèi)視熱門綜藝，在播出時段APP的下載量達到高峰。
• 考拉disco抖音挑戰(zhàn)賽，以用戶證言發(fā)布場景式TVC等營銷方式，不僅給平臺帶來了話題度，也在消費者心中沉淀下來一個鮮明的品牌記憶點。

4.1.3 打造品牌IP

在2019年雙11的營銷大戰(zhàn)中，考拉海購圍繞“可靠的，11抱住”這一傳播主題，打造“考拉”IP形象，強化品牌“可靠”的核心價值，破解用戶購買跨境商品的痛點，建立消費者內(nèi)心對品牌的信任感。

4.1.4 社交分享裂變拉新

為了調(diào)動用戶口碑力量，網(wǎng)易考拉設(shè)計了全鏈路的社交拉新機制，并基于此實現(xiàn)了快速擴張。以已有用戶為核心，網(wǎng)易考拉平臺以全面覆蓋購買流程及非購買流程的社交機制，全程激勵用戶在他的朋友圈內(nèi)進行推薦及分享。這種全鏈路的機制設(shè)置，使得用戶規(guī)模得以不斷裂變，并獲得良性循環(huán)。

4.1.5 品牌合作

考拉從成立至今一直與國際品牌合作拓寬渠道。迄今為止和考拉合作的一線品牌超過了1000多家，并且加入阿里一個月后，考拉已經(jīng)簽約了30多個國際品牌，相信以后會有更多的國際品牌與考拉進行合作。

4.2 提高轉(zhuǎn)化率

提高轉(zhuǎn)化率是將流量變現(xiàn)的能力，當(dāng)平臺經(jīng)過一系列努力有了大量用戶的時候，提高用戶的轉(zhuǎn)化才能使流量變得有價值。

對于平臺用戶可以分為三類：剛注冊的新用戶、目標(biāo)不明確的閑逛用戶、目標(biāo)明確的老用戶。

• 對于剛注冊的新用戶，主要是通過新人優(yōu)惠等新人福利促使其購買完成轉(zhuǎn)化；
• 對于購買目標(biāo)不明確，以閑逛為主的用戶，主要是通過相應(yīng)的活動營造搶購氛圍，引導(dǎo)用戶產(chǎn)生購買欲望；
• 對于購買目標(biāo)明確的用戶，主要是優(yōu)化選購到付款的流程，加快用戶決策流程進行付款。

4.2.1 新人優(yōu)惠

4.2.1.1 開屏直達新人專享價

開屏廣告推薦當(dāng)前活動和新人專享低價，結(jié)合活動和新用戶福利可以迅速吸引新用戶的眼球。并且點擊“立即搶購”可以直達活動專場，縮短路徑，方便快捷。

4.2.1.2 新人必購榜單

對于初次使用考拉的新用戶，考拉海購在首頁最顯眼的位置為新用戶推薦新人必購榜單，幫助新用戶選擇，并以派發(fā)新人優(yōu)惠券的方式促進新用戶購買，提高新用戶的轉(zhuǎn)化。

4.2.1.3 新人專享福利

在活動中新人有專享福利、優(yōu)惠券和專享價，用戶可以直接領(lǐng)取優(yōu)惠券后購買使用。

考拉海購會給剛注冊的新用戶很多新人福利和優(yōu)惠，利用這些福利和優(yōu)惠促使新用戶購買轉(zhuǎn)化。同時新人必購榜單幫助用戶篩選優(yōu)質(zhì)好物，考拉運用“懶人心理”，減少用戶的選物時間成本，更容易完成轉(zhuǎn)化。

4.2.2 活動氛圍刺激消費

推出今日活動專區(qū)，店鋪滿減、單個物品活動底價、大牌折扣和補貼等形式通過價格優(yōu)勢刺激用戶消費。

4.2.3 購買流程優(yōu)化

對于有明確目的的老用戶而言，他們的購買路徑是：搜索商品-進入商品詳情頁-加入購物車-支付。那么在這個過程中，平臺的設(shè)計要加快用戶的購買決策流程，讓他們可以盡快付款。

購買流程觸點有：商品列表頁、商品詳情頁、購物車頁。針對這三點我們來看下考拉是如何設(shè)計的。

4.2.3.1?商品列表頁突出決策因素

搜索物品展示關(guān)鍵要素：價格、外觀、人氣，幫助用戶刷選和決策：

醒目的商品圖片可以讓用戶確認(rèn)這是否是想要的商品，其次明顯的價格標(biāo)注可以幫助用戶判斷和篩選是否符合心理價位。另外依據(jù)從眾跟隨的心理，評論數(shù)的多少以及好評率可以判斷出商品的熱銷程度，也會影響部分用戶的選擇。針對銷量、價格等因素的排序功能可以幫助用戶進一步的決策。

4.2.3.2 商品詳情頁

1）建立消費保障，讓用戶放心購買

在這個假貨橫行的時代，用戶的危機感更重。所以在商品詳情頁中展示商品的來源變的極其重要，就是所謂的“品質(zhì)保證”。

考拉會在商品詳情頁的底部會用一整屏的內(nèi)容來凸顯他們對用戶的承諾：正品保障，假一賠十。非常的簡單粗暴，但又讓人信服。

2）商品詳情顯示稅費信息，并且提供考拉客服幫助用戶了解商品基本信息，必要時還有人工客服幫助解答用戶問題。

3）評價總量以及好評率的展示營造人氣和口碑，問大家?guī)椭脩舾鼫?zhǔn)確的了解商品信息。

4.2.3.3 購物車頁

購物車?yán)镲@示特價等優(yōu)惠信息、確認(rèn)訂單時突出已減金額更能夠提升消費者的付費意愿。

4.3 提高客單價

4.3.1 滿贈、滿減、免運費

通過折扣，滿減讓利、免運費、等形式引導(dǎo)用戶購買多件商品，提升用戶購買意愿，提高客單價的同時，讓客戶覺得劃算。

4.3.2 促銷套餐

商品詳情頁中的相關(guān)推薦以及購物車?yán)锏牟履阆矚g，通過對用戶的行為數(shù)據(jù)、交易數(shù)據(jù)分析，推薦相關(guān)性商品更容易符合用戶的口味，提升用戶的購買欲。

通過一些套餐優(yōu)惠以及參照比較，更容易使得用戶決策購買。

4.3.3 會員

考拉在商品頁面上設(shè)有黑卡會員下單優(yōu)惠的提升欄，明確的優(yōu)惠數(shù)字更容易刺激用戶成為會員。

考拉海購的會員體系。根據(jù)購買會員的級別（考拉紅卡、考拉黑卡）享受不同的優(yōu)惠權(quán)益，用戶購買會員，大概率上會持續(xù)的在平臺消費享受會員權(quán)益，成為平臺的核心用戶層，這也是提升用戶粘性、客單價的一種主要手段。

4.3.4 好友分享提高復(fù)購率

覆蓋購物全鏈路的分享機制和一鍵分享的便利性，為網(wǎng)易考拉帶來大量新用戶的同時，也刺激了優(yōu)惠券的使用率，提高了用戶復(fù)購率。

數(shù)據(jù)顯示，考拉用戶分享給好友的優(yōu)惠券，使用率高達50%，是其它渠道的5-10倍。當(dāng)購物圈疊加了朋友圈，新的用戶基于對好友的情感關(guān)系，對網(wǎng)易考拉會產(chǎn)生天然的信任和好感度，而這也讓用戶和平臺之間的交換信息成本降低，大大提高了復(fù)購。

4.4 總結(jié)

綜上我們可以看出，無論是在提升用戶數(shù)，還是提升轉(zhuǎn)化率和客單價上，考拉都做了大量的努力，并且效果十分顯著，曾經(jīng)市場份額也占到第一。

五、產(chǎn)品迭代分析

為了深入分析考拉海購的迭代版本節(jié)奏，探究產(chǎn)品迭代方向，本文整理了從1.0.0上線到4.28.8其中的核心版本，根據(jù)功能迭代的方向不同，把考拉海購分成三個階段進行分析：

5.1 產(chǎn)品上線公測，完善基礎(chǔ)功能

2015年4月，考拉海購上線公測。在這之后，考拉海購從V1.0.0上線到版本V 2.4.6版本處于產(chǎn)品的打磨階段，目的是完善產(chǎn)品的基礎(chǔ)功能。

在這個階段，考拉在滿足用戶正常購物的前提下，優(yōu)先做了收集專享價、專享秒殺、上線促銷活動等一系列功能，目的是把PC端用戶引流至移動端。然后上線了一鍵收藏商品方便用戶收藏心儀的商品、物流追蹤能實時看到物流動向減少用戶等待的焦慮、實時搜索更方便用戶尋找目標(biāo)商品等功能來優(yōu)化用戶購物體驗。

在此期間也有一部分運營功能，比如上線考拉積分豆能夠讓用戶樂意每天登陸簽到得積分、分享可得紅包功能讓用戶自愿分享給自己的好友等活動功能的持續(xù)推出也能夠更好的拉新轉(zhuǎn)化，增強用戶粘性。

如圖，在2015年雙十一期間，考拉的下載量達到每日千萬以上。

考拉在初期核心抓住購物流程，豐富商品，獲得大量用戶，使考拉海購逐漸在海淘市場逐漸站穩(wěn)腳跟，正處于發(fā)展階段。

5.2 運營發(fā)力

在經(jīng)歷了一段時間的公測后，2016年3月29日 考拉海購宣布正式上線。2016年-2017年，正式亮相的考拉海購，開始全力運營，參與各大主流電商節(jié)日：618海淘、黑色星期五、雙11狂歡購物節(jié)、雙12年終盛典等，在此期間，配合主流電商節(jié)日推出各種促銷活動。

會員功能的上線和優(yōu)化讓會員用戶享受更多的會員權(quán)益，更樂意在考拉平臺購買，提升了用戶忠誠度和購買頻次；拼團優(yōu)惠可以讓用戶自愿分享給自己的好友，通過社交關(guān)系也為平臺帶來了一波新用戶。

隨著用戶量的增加，考拉也對客服功能以及物流服務(wù)等功能進行了優(yōu)化.比如自動分配客服能讓用戶的問題更快得到解決，部分訂單支持用戶自主選擇順豐次日達能讓用戶根據(jù)自己的需求做出選擇等讓用戶有更好的購物體驗。

除此之外，考拉海購擴展了直播和社區(qū)兩大功能：

• 直播：考拉海購團隊多次在海外尖貨采購地，深入當(dāng)?shù)氐钠放粕炭偛?、工廠和線下門店，全流程直播國外的生產(chǎn)制造工藝和品牌文化，此舉讓用戶放心，信任平臺。
• 社區(qū)：考拉海購開始打造社區(qū)版塊，開啟“種草社區(qū)”作為用戶互動的版塊，有利推動用戶分享產(chǎn)品，互相種草，調(diào)動用戶的積極性、提升用戶粘性。

這段時間考拉海購的應(yīng)用排名從300名升至50名左右。并在2017年11月11日，考拉海購銷售額達2016年4倍。

憑借運營活動的發(fā)力，考拉海購在用戶規(guī)模與產(chǎn)品功能完善上有了很大的進步，并在銷售額上取得亮眼成績.

因此根據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)顯示:考拉海購在2017年已經(jīng)成為行業(yè)第一的跨境電商平臺，躋身七大電商的行列。

5.3 業(yè)務(wù)擴展

2018年6月5日，網(wǎng)易考拉海購宣布更名為“網(wǎng)易考拉”，正式宣告進軍綜合電商市場。

經(jīng)過之前的運營努力，在這一階段平臺已經(jīng)獲取了大量的用戶基數(shù)，考拉一方面在不斷的優(yōu)化用戶購物體驗，比如：

• 上線購物車找相似讓用戶更容易找到自己心儀的商品，方便了用戶挑選商品；
• 購物車直接改規(guī)格功能免去了用戶之前選錯商品還要進店重新選擇規(guī)格才能購買的問題，通過提升用戶的購物體驗幫助購物轉(zhuǎn)化；
• 收藏夾商品的降價通知功能，讓用戶更容易做出購買抉擇，幫助進一步提升購物轉(zhuǎn)化；
• 擴展會員功能，維護考拉忠實用戶，上線分期付款在一定程度上推動用戶購買。
• 評論區(qū)和種草社區(qū)都可以上傳視頻，增強用戶互動，提升用戶活躍度和用戶粘性。

除了不斷迭代優(yōu)化和新增功能之外，考拉同時也在業(yè)務(wù)擴展，不斷向綜合電商發(fā)力。提供給用戶的精選商品將不局限于進口商品，而是包括中國在內(nèi)全球高品質(zhì)制造，例如全新業(yè)務(wù)—全球工廠店，其中就不乏優(yōu)質(zhì)中國制造與世界頂級資源強強聯(lián)手誕生出的優(yōu)異商品。

總結(jié)：

• 整體來看，考拉海購迭代的節(jié)奏感特別好。前期公測階段重點打磨產(chǎn)品，不斷上線電商主流功能和優(yōu)化用戶體驗，并且上線幾個促銷活動拉新試水，不斷驗證產(chǎn)品功能和體驗。
• 當(dāng)用戶體驗趨于穩(wěn)定之后正式上線，進入快速成長期，開始大規(guī)模的運營推廣，參與主流電商活動，不斷的獲取新用戶。
• 當(dāng)用戶數(shù)達到一定規(guī)模之后進入成熟期，為了持續(xù)提升用戶數(shù)，一方面不斷優(yōu)化用戶體驗防止用戶流失，另一方面開始拓展新的業(yè)務(wù)。這就是考拉海購的整體迭代步驟。

六、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析

在迭代分析中我們分析了考拉海購產(chǎn)品功能的迭代步驟，接下來我們看一下這些功能分別滿足了用戶的什么需求，以及在整個app中是怎么分布的。這主要通過產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進行分析，下圖為考拉海購 V4.28.2的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)腦圖：

為了便于分析，筆者通過對考拉海購的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)按照用戶、場景、需求和功能進行重新梳理會得到下面的表格：

因為考拉海購的主要目標(biāo)用戶是消費者，所以重點滿足消費者的潛在需求。

消費者在使用考拉海購時，會存在兩種場景：

1. 下單前通過APP了解商品的綜合信息；
2. 下單后及時查看物流或者退換貨售后。

6.1 下單前

下單前，消費者有什么需求，以及考拉海購是通過什么功能滿足這個需求的呢？

消費者又可以細分為兩類：有明確需求的用戶和無明確需求的用戶。

6.1.1 有明確需求

有明確需求的消費者的挑選商品購買路徑：搜索-進入商品詳情頁-加入購物車-支付。

對于有明確需求的消費者，他們會主動搜索目標(biāo)商品，重點在搜索后找到想要的目標(biāo)商品，只要找到目標(biāo)商品，就會直接付費購買。所以對于需求明確的消費者，考拉滿足用戶需求的重點放在搜索后的篩選上，通過分類和多種篩選器的組合，幫助用戶快速定位目標(biāo)商品，減少他們的搜索時間。

6.1.2 無明確需求

無明確需求用戶進入了考拉平臺后，會因為沒有必須要消費的商品而先選擇逛一逛，首頁的“分類、新人優(yōu)惠、必購榜單、”等可以幫助新用戶篩選精品。

“今日活動、硬核補貼、超值拼團”等多個活動區(qū)域可以給用戶提供優(yōu)惠，想要“買點優(yōu)惠、湊個熱鬧”的用戶可以在活動區(qū)域挑選商品。

了解了活動后，接著選擇商品進入活動詳情頁瀏覽商品，商品詳情頁中的“人氣排行版”的榜單幫助用戶選出熱銷商品。有助于用戶比較商品的性價比，一定程度上為用戶減少了時間成本。

想要了解商品使用效果，一般都是通過用戶評價進行了解?？祭谠O(shè)計用戶評價系統(tǒng)時，重點突出了商品的好評率。還有問大家模塊，可以幫助用戶更清楚的了解商品的真實效果，整個查看購買用戶反饋的模塊設(shè)計可以提高用戶對商品的了解程度。

有些用戶可能不知道什么商品好，想看看別人在買什么，別人在推薦什么，大多數(shù)人都推薦說好的商品再下單，考拉針對這類用戶“從眾的心理”特點也專門設(shè)置了“種草社區(qū)”、“全球榜”等功能來刺激消費。

另外考拉各個角落都有的“精選（猜你喜歡）/相關(guān)推薦”功能，個性化推薦根據(jù)用戶的瀏覽喜好推薦商品，更容易讓用戶發(fā)現(xiàn)自己心儀的商品從而完成消費轉(zhuǎn)化。

6.2 下單后

下單后，消費者的需求有哪些，以及考拉海購是通過如何滿足的呢？

下單后，用戶可以通過訂單列表及時查看已購買商品的物流情況。有退換售后服務(wù)或物流服務(wù)需求的用戶，可以通過客服中心和訂單中心去完成。

從以上分析可以發(fā)現(xiàn)：考拉海購的功能設(shè)計可以很好的滿足用戶下單前和下單后兩個場景下的需求，同時對于不同用戶所需要的高頻功能在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上重點突出、分布合理，可以算做一款設(shè)計比較優(yōu)秀的產(chǎn)品了。

七、總結(jié)

7.1 整體分析后的6點結(jié)論

通過對跨境電商行業(yè)以及考拉海購的整體分析，我們可以得出以下幾個結(jié)論：

7.1.1 從行業(yè)分析來看

國家的政策，經(jīng)濟、社會文化以及技術(shù)層面的分析中可以看出，這些因素都對跨境電商行業(yè)的發(fā)展起著正向推進的作用，跨境電商仍處于紅利期。

7.1.2 從競品分析來看

在這個行業(yè)中，考拉與天貓國際的總市場份額已占據(jù)了半壁江山，穩(wěn)居第一梯隊；京東國際、蘇寧國際、唯品國際在市場份額占比中屬于第二梯隊，雖然與第一梯隊相比有一定的差距，但是影響力較大；小紅書、奧買家等企業(yè)市場占比份額較小，影響力遜于一二梯隊的頭部企業(yè)，但仍有自己獨特的優(yōu)勢，有一定的發(fā)展空間。

7.1.3 從產(chǎn)業(yè)鏈分析來看

在跨境電商行業(yè)中，主要有3個參與方：海外供應(yīng)商、消費者、跨境電商平臺?？缇畴娚唐脚_想要發(fā)展，就必須要同時滿足好消費者喝海外供應(yīng)商的需求。

對于海外供應(yīng)商，考拉提供的保姆式服務(wù)可以很好的滿足其需求，使供應(yīng)商能夠更容易、更低成本的開拓中國市場。

對于消費者，考拉以100%正品，天天低價，快捷配送，提供消費者海量海外商品購買渠道等，助推消費者消費和生活的雙重升級。據(jù)艾媒數(shù)據(jù)顯示：2019第三季度考拉海購的用戶滿意度位列第一，領(lǐng)跑跨境電商行業(yè)，充分證實了消費者對于考拉海購的認(rèn)同。

7.1.4 從核心業(yè)務(wù)來看

考拉海購的核心業(yè)務(wù)是跨境業(yè)務(wù)，想要維持營收的正向增長，就必須想辦法提高用戶數(shù)、轉(zhuǎn)化率、客單價這三個關(guān)鍵指標(biāo)。

考拉通過自有流量價值最大化、廣告和熱點話題、品牌IP，以及社交分享裂變拉新，做到了拉新留存用戶，使得用戶數(shù)不斷提升。并且通過新人優(yōu)惠和活動氛圍，可以刺激到用戶的購買欲望。在購買流程的設(shè)計中，引導(dǎo)用戶快速決策并且消除用戶消費過程中的顧慮，能夠更好的讓用戶快速的下單，完成轉(zhuǎn)化。

另外通過滿折、滿減、免運費以及套餐優(yōu)惠、相關(guān)推薦、會員優(yōu)惠等，可以增加用戶粘性，提高客單價。

可以看出，無論是在提升用戶數(shù)，還是提升轉(zhuǎn)化率和客單價上，考拉都做了大量的努力，效果也十分顯著。

7.1.5 從產(chǎn)品迭代來看

考拉海購從成立至今的發(fā)展分為三個階段：在初期核心抓住購物流程完善產(chǎn)品功能的同時運營也沒有落下，在海淘市場站穩(wěn)腳跟。后來不斷完善用戶體驗，并憑借成功的運營和考拉模式形成口碑，成為消費者海淘的首選。

接著進行業(yè)務(wù)外延，旨在打造一個匯聚全球品質(zhì)精品的綜合電商平臺。穩(wěn)中求進，節(jié)奏感很好。

7.1.6 從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析來看

考拉移動端的目標(biāo)用戶主要是消費者，所有功能的設(shè)計也需要圍繞滿足消費者的需求進行。

消費者使用移動端的場景主要有兩種：下單前和下單后。通過對考拉海購功能結(jié)構(gòu)的梳理，可以看到它很好的滿足了消費者兩個場景下的需求，功能設(shè)計成熟，用戶體驗也比較舒適。

以上，是筆者對考拉海購的分析，解釋了跨境電商行業(yè)，考拉海購獨占鰲頭的原因。再針對SWOT模型簡單總結(jié)一下考拉海購未來的行業(yè)態(tài)勢。

7.2 優(yōu)勢

考拉海購當(dāng)前的優(yōu)勢是市場份額占比大.

自從考拉并入阿里，阿里系跨境電商主要平臺（考拉海購、天貓國際）在19年市場份額占比超過50%，一超多強的格局已經(jīng)初步形成，并且在一段時間內(nèi)不會被打破。

7.3 劣勢

考拉海購當(dāng)前的劣勢是正品問題和售后問題。

• 小紅書、考拉都曾經(jīng)被用戶爆出買到假貨，引發(fā)了市場的口碑輿論。
• 并且考拉海購出售的跨境商品支持 7 天退貨，但暫時不支持換貨服務(wù)，且有一些特殊商品不支持退貨。在電子商務(wù) 315 曝光中，許多用戶對考拉海購?fù)涎油丝?，退貨速度慢等問題進行了投訴。

所以未來考拉想要繼續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品，保證商品的質(zhì)量和售后問題需要重點關(guān)注。

7.4 機會

考拉海購的機會點主要在于，受到多方政策支持且持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展的跨境電商市場，并且已經(jīng)有阿里支持，可以改善之前的短板，比如加強供應(yīng)鏈等，所以在未來的發(fā)展中依舊有很多機會。

7.5 威脅

考拉海購面臨的威脅有，電商賽道的玩家眾多競爭激烈?？祭Ｙ彽亩贪灞热缯繁ＷC和售后是否能更進一步。

作者：Devil，個人微信公眾號：Devil產(chǎn)品成長之路

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