隨著短視頻沖擊和用戶注意力不斷轉(zhuǎn)移，秀場直播的發(fā)展逐漸遇到問題。但在此背景下，老牌直播YY依舊保持了增長和極高的盈利能力。本文將YY和秀場直播的另一龍頭映客進(jìn)行產(chǎn)品對比，探索YY產(chǎn)品的獨特性，并分析為何YY能保持較好的發(fā)展。

一、背景概述：進(jìn)擊的YY，退潮的秀場

2016年直播“千播大戰(zhàn)”，半年新成立數(shù)百個直播平臺，當(dāng)年直播賽道共獲得融資189億，其中絕大多數(shù)均為移動秀場直播。2017年下半年起直播熱潮逐漸退去，中小直播平臺洗牌出局；2018年花椒六間房合并，映客上市，秀場直播市場格局大致確定。

但自2017年起，隨著短視頻崛起和用戶注意力轉(zhuǎn)移，秀場直播逐漸出現(xiàn)問題。用戶活躍上，秀場直播用戶活躍度緩慢下降，總?cè)栈钜呀抵?000萬以下；另一方面平臺營收上，秀場直播的吸金盈利能力有所下降，以“移動直播第一股”映客互娛的財報數(shù)據(jù)來看，映客營收自2016年以來連續(xù)四年下降，2019年凈利潤更是下降88%，7146萬的凈利潤尚不及前一年5.96億的零頭，付費用戶早在2017年Q1就已降至182萬。（關(guān)于秀場直播的專門分析可參考上一篇文章 秀場直播面臨困境，陌陌化能拯救流量危機(jī)嗎？）

然而老牌娛樂直播YY卻仍保持比較好的發(fā)展態(tài)勢，從歡聚集團(tuán)2019財報來看，YY仍然保持增長和超高的營收能力：YY年營收123億，總月活1.2億，移動端月活雖有下降但近一年仍保持在4000萬左右，付費用戶增至450萬，ARPPU高達(dá)700元以上。

二、競品概述：YY與映客

1. YY

YY直播為中國最大的娛樂直播平臺，脫胎于2008年上線的通訊工具YY語音，是國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)視頻直播行業(yè)的最早一批玩家。彼時魔獸世界爆火，玩家之間需要大量溝通配合，YY語音憑清晰穩(wěn)定的語音服務(wù)和網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量吸引大量玩家，之后YY逐漸發(fā)展出歌舞表演房間等秀場直播功能并轉(zhuǎn)型成直播平臺。2012年YY母公司歡聚時代美股上市。目前YY總月活破億，移動端月活4000萬左右。

YY的slogan為“上YY，一起玩”，目前YY直播包含音樂、脫口秀、 舞蹈、戶外、體育、游戲等多個內(nèi)容品類。

2. 映客

映客直播上線于2015年5月，為移動秀場直播，映客在崛起階段即投放上億級廣告媒體宣傳，將移動直播引入大眾視野，獲得了較多關(guān)注。2018年7月，映客在港交所掛牌交易，??成為港股娛樂直播第一股，IPO估值77.6億港幣，至2020年5月22日映客市值為20.67億，已跌去近四分之三市值。2019年映客年均月活用戶為2549萬。

映客的slogan為“與美好不期而遇”，主打顏值經(jīng)濟(jì)，一度以“你丑你先睡，我美我直播”的宣傳語吸引大批用戶，直播重點為高顏值主播。映客主張全民直播，直播+社交。用戶在映客上可一鍵開啟直播。

目前中國秀場直播月活前四的產(chǎn)品依次序為：YY、映客、花椒直播、騰訊NOW直播。本文選取映客和YY做競品分析。

三、產(chǎn)品分析

1. 首頁展示：YY簡潔，更專注直播內(nèi)容；映客突出重點活動

首頁是用戶打開APP進(jìn)入的第一個界面，對首頁的需求主要是快速找到自己感興趣的直播并進(jìn)入。從這一點上看YY做的更加簡潔，更加適合用戶尋找直播間。

YY的首頁為黃白設(shè)計，自上而下分別是搜索框、頻道（默認(rèn)為熱門）、6個直播間方圖、banner的一小部分、下方的五個圖標(biāo)?？梢钥闯?strong>YY首頁的極力突出的核心是直播間圖片，為了吸引用戶盡快點進(jìn)直播間而在其他內(nèi)容的展示上做了極大的克制——搜索欄簡潔、弱化banner（banner需要下拉才能看到）、絕大多數(shù)圖標(biāo)沒有顏色，只有當(dāng)前頻道頁面有黃色標(biāo)識。

在直播間方圖的顯示上YY也盡可能克制，展示內(nèi)容為圖片完整展示+直播間介紹，圖片上有淺色的熱度和活動提示，對部分官方頻道或明星頻道的提示也統(tǒng)一用黃底黑字標(biāo)簽在左上角顯示，首頁十分整齊。

映客的首頁功能相對較多，突出重點頻道和活動，似乎是希望通過這樣的設(shè)置吸引用戶注意并點進(jìn)吸引消費能力更強(qiáng)的購物、派對垂直分區(qū)。在直播方圖上也加了較多的信息和標(biāo)簽。信息包括主播ID、地理位置和觀看人數(shù)。標(biāo)簽種類較多，以熱門/直播內(nèi)容/主播排名為主，通過這樣的方式推薦用戶感興趣的內(nèi)容和優(yōu)質(zhì)主播。

映客把圖文消息“映客頭條”放在了首頁中較重要的位置，內(nèi)容以知名主播動態(tài)為主，平均文章閱讀量接近2萬，考慮到映客一百多萬的DAU，點開閱讀的比例是比較低的。建議可以考慮把映客頭條位置向下挪動，節(jié)省寶貴的首頁資源，也可以優(yōu)化內(nèi)容，結(jié)合“與美好不期而遇”的slogan，適當(dāng)增加一些戀愛、化妝相關(guān)內(nèi)容以提升閱讀率。

左為YY首頁，右為映客首頁

2. 直播內(nèi)容：YY重內(nèi)容，映客重玩法和活動

YY作為老牌直播平臺在直播內(nèi)容上有一定優(yōu)勢，直播內(nèi)容種類更豐富，有14個垂直頻道，在一般的歌舞表演外還有戶外、游戲、體育、喊麥等垂直頻道。官方也會開設(shè)專門內(nèi)容頻道，某一領(lǐng)域的主播們在直播間輪番直播，如59脫口秀頻道、993舞蹈頻道、996喊麥頻道。通過直播頻道的方式給了中小主播更多的曝光空間，也給了觀眾更多內(nèi)容。

尤其要提的是YY的游戲相關(guān)頻道，YY起家于游戲語音工具，至今YY平臺仍有許多游戲內(nèi)容，有端游手游兩個大頻道，頻道下面有熱門游戲，給游戲的展示空間優(yōu)先級也比較高，首頁下滑半屏之后第一個分區(qū)就是熱門游戲區(qū)。

映客作為主打顏值的新興秀場直播在內(nèi)容上較YY少一些，平臺內(nèi)容以音樂，脫口秀和主播聊天為主?？梢哉f內(nèi)容相對單調(diào)是映客的一個劣勢，為此映客采取了兩個解決方案，其一是給主播打上更多的推薦標(biāo)簽，映客的主播方圖上會有各種標(biāo)簽，例如活動，熱門程度，主播的身份和地理位置等，通過對主播的細(xì)分讓用戶找到感興趣的主播。其二是淡化內(nèi)容分區(qū)，把活動和玩法放到重點位置。映客首頁將直播分區(qū)折疊到右上的“更多頻道”里，在上方放上購物、派對和活動界面的圖標(biāo)，希望把用戶吸引到新玩法和平臺活動中去。

3. 直播外內(nèi)容：YY以主播為核心發(fā)掘內(nèi)容，映客發(fā)力陌生人社交增多內(nèi)容

直播平臺的內(nèi)容并非全部是直播，為了彌補直播需要長時間觀看，消費模式較重的劣勢，直播平臺也在開發(fā)視頻圖文等其他內(nèi)容來豐富內(nèi)容形式，增長觀看時間。

YY采用的方法是發(fā)力短視頻，用戶在在亮點中可以看到主播上傳的短視頻，短視頻大多是直播中的精彩內(nèi)容和主播自己精心制作的內(nèi)容，用戶還可以通過標(biāo)簽來選擇感興趣的短視頻。若感到短視頻有趣可以直接關(guān)注主播或進(jìn)入主播直播間。YY通過短視頻拓展了主播的展示空間，增多了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的曝光機(jī)會。

映客和其他秀場直播平臺本身內(nèi)容生產(chǎn)就比較同質(zhì)化，由主播再上傳顏值類視頻可能加劇審美疲勞，故而選擇加碼陌生人社交，加注圖文動態(tài)內(nèi)容。

YY亮點功能

4. 直播間互動：YY更克制，映客展示更多互動

直播間互動內(nèi)容指的是用戶在直播間的活動展示，多顯示在直播間左下部分，一般有進(jìn)入提示、彈幕交流、打賞提示、禮物特效等。

互動內(nèi)容的作用主要有兩個：一方面是對直播內(nèi)容的補充，給主播互動的話題。畢竟主播不能一直唱歌跳舞，很多時候主播需要看看彈幕聊聊天來豐富直播內(nèi)容好觀眾互動。另一方面是滿足用戶參與感和表達(dá)欲，展示用戶頭銜，鼓勵用戶付費。

互動內(nèi)容的種類有很多，如何展示就成為一個問題。在互動內(nèi)容的展示上YY更加克制，映客的展示內(nèi)容更多。

YY在互動內(nèi)容展示上篩選高付費的互動行為加以展示，盡可能減少互動信息對直播內(nèi)容的干擾。直播間主體部分極少出現(xiàn)橫向互動內(nèi)容，彈幕送禮等一切互動展示縱向浮動。入場提示只顯示用戶昵稱，需要用戶發(fā)言或者送禮物才能顯示用戶的貴族等級和粉絲牌，以此鼓勵用戶發(fā)言和打賞。主要顯示的內(nèi)容以彈幕交流和送禮物為主。對高付費用戶的特權(quán)包括專屬入場提示，專屬位置彈幕。

在送禮方面，YY在降低對內(nèi)容的干擾的同時通過禮物價格設(shè)計和連送機(jī)制來提升付費。YY禮物劃分為51個經(jīng)典禮物和8個主播粉絲團(tuán)專屬禮物；禮物平均價格較低，51個經(jīng)典禮物中23個禮物單價低于1元，最貴的禮物為2688元的星河之約。但是通過設(shè)置連送機(jī)制有效地提高了客單價：YY用戶可以選擇自動連送禮物，如連送30個、66個乃至1314個，YY直播間中經(jīng)常有“刷一組66”“刷一組188”的送禮行為。而且YY送禮開出特效的門檻比較高，一次送禮百元以下只有送禮提示不開出禮物特效，直播間出現(xiàn)禮物特效的頻率較低，把更多展示空間交給直播內(nèi)容。

映客的互動內(nèi)容展示和玩法更多一些。在進(jìn)入提示上即用戶進(jìn)入入口（如通過關(guān)注/熱門/某頻道進(jìn)入），因而映客彈幕最多的是某某用戶進(jìn)入直播間，一定程度上淹沒了直播間其他用戶的彈幕和刷禮物。而且設(shè)計了一些彈幕互動功能，用戶在直播間中可以像QQ群一樣@別的用戶，彈幕+1蓋樓，還可以發(fā)送橫屏彈幕評論（需付費，0.1元/次）。展示內(nèi)容也比較多，相對于YY的展示內(nèi)容，還會展示某用戶的第一次送禮、用戶等級等內(nèi)容。

在送禮方面，映客設(shè)置的禮物種類較多，而且會設(shè)置活動專屬禮物區(qū)，鼓勵用戶刷禮物參與活動。映客禮物分區(qū)劃分成6個，有九十多個禮物，禮物均價較高無法自動選擇連送，半數(shù)禮物單價在500元以上，最貴的禮物價格達(dá)15萬。盡管禮物均價較高，映客送禮開出特效的門檻卻比較低，送1元的風(fēng)車就可以開出半屏特效，因此映客直播經(jīng)常會有高頻出現(xiàn)的禮物特效遮擋直播內(nèi)容，用戶不得不清屏來觀看直播的情況。

5. 用戶等級體系：YY專注于付費行為，映客兼顧用戶活躍

用戶等級是鼓勵用戶活躍的常見手段，用戶通過每日簽到，完成活躍任務(wù)獲得等級提升，高用戶等級一般是老用戶的象征。而直播平臺為了鼓勵用戶付費，在用戶等級外還有貴族等級，依用戶總付費多少而提升等級，貴族用戶獲得相應(yīng)入場特效，專屬資料卡等特權(quán)。

YY和映客在對待用戶等級的態(tài)度上是有不同的，YY把重心全部放在貴族等級上由此鼓勵打賞，提升營收能力；映客的用戶等級體系則照顧到了用戶活躍。

YY極力淡化用戶等級，幾乎不展示用戶等級信息。沒有簽到觀看時長等活躍度要求，從新用戶新手任務(wù)開始就強(qiáng)調(diào)付費。把重點全部放在了貴族等級上，在直播間的發(fā)言送禮都會顯示貴族等級，富豪勛爵直到公爵國王有不同的展示特權(quán)。

值得一提的是，YY的付費等級體系做的非常棒，從付費0.1元的富到最高的國王一共有9級，每一級的消費區(qū)間不斷提升能夠更好地區(qū)分用戶，同時每一級內(nèi)部也有小的分級，例如勛爵升男爵需要消費200元，但是勛爵內(nèi)部又分為四級每一級為50元，并在打賞界面顯示到下一小級所需消費額，通過進(jìn)一步細(xì)分來鼓勵用戶付費，用戶不至于因過高的升級所需金額而被嚇住。

而映客將用戶付費融合進(jìn)用戶等級之中，將貴族等級設(shè)定為需按月購買開通的增值服務(wù)。根據(jù)映客用戶等級體系，一個較為活躍的用戶每天僅通過觀看直播和聊天分享就可以獲得相當(dāng)于送4.6元禮物的等級提升，用戶等級展示方式為數(shù)字，到15級開始逐步解鎖各種特權(quán)。貴族等級（游俠，騎士直至國王）則與打賞脫離，用戶需要按月購買。從使用體驗上來看，購買貴族等級服務(wù)的用戶較少，貴族等級和用戶等級特權(quán)存在一定程度的重合，而用戶付費主要為直接打賞主播，因而開通貴族的用戶相對較少。

6. 迭代記錄：YY重在豐富內(nèi)容、映客加碼社交互動

筆者收集并分析了2018年年中以來YY和映客直播的重大版本更迭，試圖分析面臨短視頻沖擊的YY和映客分別向何種方向更新迭代。

以上為YY的主要迭代記錄，可以看出YY的的努力方向一直在豐富內(nèi)容上，更新節(jié)奏相對較慢。更新方向主要集中在活動、直播玩法創(chuàng)新、直播外內(nèi)容（如亮點、歪閱等）上。

以上是映客的版本迭代情況，可以看出映客的版本迭代比較頻繁，試圖找到新的增長點。映客持續(xù)發(fā)力社交，先后上線附近、組隊K歌、交友房間、視頻相親、聊天室等功能，試圖讓觀眾們互動起來而不只是一個直播的觀看者，以此增加用戶活躍和粘性。另外映客也在2019年11月上線了電商功能嗨購并放在首頁重要展示位置，希望以此搭上電商直播的東風(fēng)。

四、產(chǎn)品歷史分析

YY和映客不同發(fā)展態(tài)勢和發(fā)力方向的原因可以從產(chǎn)品歷史中覓得一二。YY歷史更長，積淀了更多高付費用戶帶來了強(qiáng)大的吸金能力，較早建成的公會體系保證了豐富的內(nèi)容生產(chǎn)，脫胎于游戲語音的社區(qū)氛圍增強(qiáng)了用戶粘性，這是YY保持增長的一大原因。

YY成立時間較早，2012年上市時就有數(shù)億注冊用戶。YY在PC時代積攢了大量高付費用戶，2011年商業(yè)化第二年營收即破5000萬，成為各路神豪打賞斗富，消磨時光的一大平臺，動輒有神豪一夜刷出幾十萬。在YY上神豪大哥是平臺核心，受到的關(guān)注和禮遇眾多，而神豪們也樂得留在YY平臺繼續(xù)享受，高付費用戶群的粘性比較強(qiáng)，也給YY超強(qiáng)的吸金能力打下了基礎(chǔ)。2018年的YY盛典，榜首第一的神豪“哦哦哦”15天刷出超過3800萬元的禮物，被奉為“哦神”。

YY的內(nèi)容生產(chǎn)也值得稱道，YY在長時間的更迭過程中形成了較多個垂直分區(qū)，直播內(nèi)容比較豐富。而且YY較早建立了主播公會體系，至今YY有公會3000多個，由公會來管理培養(yǎng)主播，降低了平臺運營的成本，也保證了內(nèi)容生產(chǎn)的穩(wěn)定和持續(xù)。

映客建立于移動直播剛剛興起的2015年，靠“顏值經(jīng)濟(jì)”吸引來大批用戶，但是反過來“顏值經(jīng)濟(jì)”也成為映客進(jìn)一步發(fā)展的瓶頸。顏值概念使平臺主要內(nèi)容局限在歌舞聊天，平臺核心是美女主播們，用戶很容易審美疲勞而轉(zhuǎn)尋其他平臺消費內(nèi)容。而在移動直播起勢后不久，短視頻浪潮席卷而來，用更輕快的消費模式切去了直播的大部分市場，映客等秀場直播沉淀核心用戶的時間機(jī)會較短，活躍用戶迅速下降。

移動秀場直播用戶常常因顏值主播而來，又因更高顏值（短視頻）而去，而YY在這個問題上受到的困擾沒那么大。YY脫胎于游戲語音工具，早期用戶多是男性網(wǎng)游玩家，社區(qū)氛圍受網(wǎng)游文化影響極大，更受歡迎的主播更多是那些講義氣會聊天的男主播，這些男主播們也更容易受到神豪大佬的支持青睞。至今YY的頭部主播仍然以男性為主，很多用戶來YY是為了和主播聊天聽故事，這也讓YY的用戶粘性更強(qiáng)。

YY當(dāng)家男主播畢加索就是一個例子，原職業(yè)為播音員，2011年開始在YY直播，用主持，脫口秀，配音等才藝收獲大量粉絲關(guān)注和神豪支持，2019年11月單月付費禮物收入就高達(dá)800萬。

總結(jié)

直播大戰(zhàn)打了一圈下來，最掙錢的平臺還是老玩家YY。

從產(chǎn)品分析上可知，YY更專注于泛娛樂直播的定位，產(chǎn)品專注于直播內(nèi)容和用戶付費，這是YY在秀場直播困境中取得增長的產(chǎn)品原因。但YY為何能夠堅守泛娛樂直播定位并保持超高的營收能力，則要從產(chǎn)品發(fā)展歷史中探索答案。較2015年左右興起的移動秀場直播，YY歷史更長，更早形成社區(qū)氛圍，積淀了更多高付費用戶和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，形成了強(qiáng)大的營收能力和用戶粘性，這成為了YY面對沖擊的強(qiáng)大護(hù)城河。

在直播覆蓋面空前擴(kuò)大，抖音快手等短視頻巨頭加碼直播的今天，YY將會作出何種反應(yīng)，是會發(fā)揮優(yōu)勢繼續(xù)專注于直播內(nèi)容和付費，亦或是尋找新的增長點，值得期待和關(guān)注。

本文由 @林夕卿云?原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議。