供求失衡一直是存在于多抓魚平臺(tái)上的一個(gè)問題，平臺(tái)想要良性發(fā)展，就必須對(duì)這一問題加以重視。本文作者通過對(duì)多抓魚的業(yè)務(wù)模型展開分析，梳理總結(jié)了自己的思路與建議，與大家分享。

引言

俞軍產(chǎn)品方法論中說，產(chǎn)品即交易。這里所說的交易更接近一種交換行為。而交易模型則是能促成用戶的某種可持續(xù)行為的合理機(jī)制。

本文嘗試對(duì)多抓魚的二手書業(yè)務(wù)交易模型進(jìn)行簡(jiǎn)單分析。重點(diǎn)關(guān)注怎樣通過交易模型促成戶的可持續(xù)買書和賣書行為，從使平臺(tái)獲得良性發(fā)展。

二手書業(yè)務(wù)乍看起來并不復(fù)雜，產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度也比較高，但多抓魚的業(yè)務(wù)模式和傳統(tǒng)線下舊書店以及以往的二手書網(wǎng)上交易平臺(tái)差異很大。同時(shí)，業(yè)務(wù)的發(fā)展是一個(gè)動(dòng)態(tài)變化的過程，交易模型也必須隨之調(diào)整。如何協(xié)調(diào)平臺(tái)與用戶之間的關(guān)系，如何更好地滿足用戶的需求，都在不斷摸索當(dāng)中。個(gè)人見解難免有不足之處，歡迎大家提出不同看法共同討論。

一、從一個(gè)奇怪的現(xiàn)象說起

從多抓魚上線到今天，平臺(tái)上一直都存在大量用戶搶同一本書的情況?？梢詫⑦@些書定義為平臺(tái)上的短缺書籍，當(dāng)然短缺是一個(gè)動(dòng)態(tài)變化的過程。這反映了平臺(tái)上長(zhǎng)期存在由供給不足所導(dǎo)致的供需失衡。

在高度市場(chǎng)化的環(huán)境下，這種失衡不會(huì)長(zhǎng)期存在。因?yàn)閮r(jià)格機(jī)制會(huì)自發(fā)地進(jìn)行調(diào)節(jié)。需求遠(yuǎn)大于供給，價(jià)格自然會(huì)上升，需求也會(huì)相應(yīng)減少，直至達(dá)到動(dòng)態(tài)均衡。其實(shí)用戶在多抓魚上搶的很多書，在其他平臺(tái)可能有供給，只不過價(jià)格要高得多。

多抓魚如果同樣采用這種高度市場(chǎng)化的價(jià)格機(jī)制，那么就應(yīng)該不斷提高用戶在搶的那些書的回收價(jià)格和售價(jià)，直至這種搶書的現(xiàn)象得到緩解。但實(shí)際上多抓魚并沒有這樣做，而是設(shè)置了一個(gè)價(jià)格上限，就算是非常難搶的書也是大概3折回收5折售賣。極少數(shù)書出現(xiàn)比原價(jià)高的現(xiàn)象，也很大程度上是受貨幣貶值的影響。

適當(dāng)提高回收價(jià)格和售價(jià)是符合市場(chǎng)規(guī)律的，提高回收價(jià)格能鼓勵(lì)用戶賣書，提高售價(jià)會(huì)抑制一部分需求，一定程度上能緩解供需失衡。盡管多抓魚也進(jìn)行動(dòng)態(tài)調(diào)價(jià)，但價(jià)格上限使得這種供需失衡還是普遍存在。

一方面，供給不足導(dǎo)致購(gòu)書需求無法被滿足，使平臺(tái)面臨用戶流失的風(fēng)險(xiǎn)；另一方面，圖書交易的頻次直接影響平臺(tái)的收益，只有促進(jìn)圖書的可持續(xù)循環(huán)，平臺(tái)才有可能長(zhǎng)期存活下去。

那么面對(duì)這種普遍存在的供需失衡，多抓魚都采取了哪些措施呢？

二、多抓魚交易模型

下面對(duì)多抓魚的交易模型進(jìn)行簡(jiǎn)單分析。

1. 到貨提醒機(jī)制

到貨提醒是從早期到現(xiàn)在一直存在的一種機(jī)制，用戶想要購(gòu)買但目前沒庫存的書可以設(shè)置到貨提醒。多個(gè)用戶同時(shí)設(shè)置了到貨提醒則采用上圖中的規(guī)則發(fā)送通知。

到貨提醒是一種不確定性機(jī)制，每個(gè)用戶都能設(shè)置到貨提醒，當(dāng)一本書到貨后，會(huì)有眾多用戶同時(shí)收到提醒參與搶購(gòu)。

這一機(jī)制也是和多“抓魚”的含義最接近的一種機(jī)制，由于每個(gè)收到提醒的用戶真正看到提醒的時(shí)間存在不確定性，所以很大程度上是靠碰運(yùn)氣，先看到提醒并下單的用戶才能買到想要的書。

一方面，這種靠運(yùn)氣搶書的過程充滿游戲的趣味性，每個(gè)搶到書的用戶會(huì)有很大的滿足感，而且由于設(shè)置到貨提醒不存在任何門檻，每個(gè)用戶都有機(jī)會(huì)參與游戲；另一方面，用戶選擇參與這個(gè)游戲也要承受一定的時(shí)間和心理成本，盡管用戶可以隨時(shí)取消到貨提醒，但多數(shù)用戶并不會(huì)一次搶不到就取消提醒。每次收到到貨提醒但等打開頁面卻已經(jīng)被別人搶走的經(jīng)歷都有可能加深用戶的失望程度，當(dāng)用戶的失望程度超出對(duì)書的期待程度，便會(huì)取消到貨提醒。當(dāng)然，每個(gè)人對(duì)每本書的期望程度和對(duì)時(shí)間及心理成本的承受程度不同，因此所能承受的到貨提醒次數(shù)差異也很大，可能是幾次，也可能是幾十次。

到貨提醒機(jī)制是一種暫時(shí)的延緩策略，告訴用戶盡管現(xiàn)在買不到這本書，但未來是有希望的。它給用戶帶來的時(shí)間和心理成本，可能使部分用戶暫時(shí)放棄對(duì)一本書的需求，緩解一部分供需失衡，但是它沒有刺激供給的作用。

2. 預(yù)定機(jī)制

預(yù)定機(jī)制經(jīng)歷了多次改版，目前只找到了四個(gè)版本的說明，下面依次介紹。

第一版：用戶賣書的收入存入個(gè)人余額，余額可作為定金預(yù)定當(dāng)前無貨書籍且余額不可充值，一人同時(shí)只能預(yù)定一本。

用戶只要賣給多抓魚一般的可回收?qǐng)D書就能獲得余額，余額夠付定金就能預(yù)定，因此預(yù)定的難度并不大。同時(shí)，能起到鼓勵(lì)用戶賣書的作用，但是對(duì)短缺圖書沒有特別激勵(lì)。

第二版：僅通過余額不能再預(yù)定，還需要有預(yù)定券，但預(yù)定券使用后再次獲得的條件比較苛刻，用戶只有把用預(yù)定券買到的書再賣給平臺(tái)，才能再次獲得預(yù)定券。

雖然這能鼓勵(lì)用戶把短缺圖書再賣給平臺(tái)，從而讓其他用戶也有機(jī)會(huì)購(gòu)買。但規(guī)則過于僵硬，如果用戶真的很喜歡一本書不愿意再次賣出，則喪失了使用預(yù)定功能的機(jī)會(huì)，僅從一本書的單一角度對(duì)用戶進(jìn)行激勵(lì)，不夠靈活。

第三版：將獲得預(yù)定券的評(píng)價(jià)條件改為根據(jù)賣書訂單的質(zhì)量綜合評(píng)分計(jì)算得券進(jìn)度，預(yù)定券的獲得更加靈活。

為了繼續(xù)激勵(lì)用戶賣短缺圖書，引入了 “魚”。“魚”可以加速獲得預(yù)定券的進(jìn)程。只不過要獲得魚，你需要賣相對(duì)短缺的圖書。雖然能起到激勵(lì)用戶賣更多短缺圖書給平臺(tái)的作用，但獲得預(yù)定券的進(jìn)度的計(jì)算規(guī)則比較模糊，“魚”也只是一個(gè)符號(hào)標(biāo)志，不能對(duì)書的短缺性進(jìn)行更細(xì)致的刻畫。

上圖為改版前，下圖為改版后

第四版：將“魚”進(jìn)行量化，性質(zhì)類似積分?！棒~”的獲取及使用規(guī)則完全透明，且更加靈活。

獲取渠道也從賣書拓展到買新書和發(fā)布內(nèi)容。預(yù)定券被“魚”替代，預(yù)定每本書所需的“魚”數(shù)量和賣每本書可獲得的“魚”數(shù)量不同。

通過量化對(duì)書的短缺性進(jìn)行了定義，使用戶對(duì)短缺性建立了直觀概念，從而更加理性地做出買書和賣書的決策，對(duì)用戶賣書行為的激勵(lì)更加精準(zhǔn)有效。

預(yù)定機(jī)制是一種不同于到貨提醒的確定性機(jī)制，用戶預(yù)定后按順序排隊(duì)且知曉排序，只要有書到貨則預(yù)訂用戶可依次購(gòu)買到書籍。

到貨提醒機(jī)制對(duì)需求的抑制的效果有限，且想要更好地促進(jìn)書籍循環(huán)，刺激供給是根本解決渠道。從用余額預(yù)定到用預(yù)定券預(yù)定，再到用“魚”預(yù)定，最重要的目的就是刺激供給，而且刺激的方式越來越合理，越來越清晰。除此之外，預(yù)訂機(jī)制還有一個(gè)隱蔽的作用，就是有效防止平臺(tái)上出于再次售賣賺錢而非閱讀目的的交易行為，維護(hù)平臺(tái)本身的正常運(yùn)行。

3. 引入自營(yíng)新書業(yè)務(wù)

等等，多抓魚不是二手書交易平臺(tái)嗎，賣新書算怎么回事？下面是一位用戶的微博截圖，對(duì)于自營(yíng)新書，用戶可能會(huì)不理解，甚至產(chǎn)生質(zhì)疑。那么多抓魚為什么要這么做呢？

自營(yíng)新書主要是針對(duì)目前舊書缺貨比較嚴(yán)重，但是市面上仍然能采購(gòu)到的書，包括書的新版本。

引入了自營(yíng)新書的那些書，購(gòu)買舊書的到貨提醒及預(yù)訂功能都是不可見的，只有當(dāng)有舊書到貨之后才能看到舊書的購(gòu)買選項(xiàng)。

上面提到預(yù)定機(jī)制能夠刺激用戶把一些短缺書籍再賣給平臺(tái)，增加供給。自營(yíng)新書就是平臺(tái)自己想辦法增加供給，盡管供給的是新書，但畢竟選擇增加福利。

盡管新書價(jià)格可能和其他大平臺(tái)相比略高，但是部分用戶如果實(shí)在不愿意費(fèi)心費(fèi)力去搶書或者也沒辦法預(yù)定，又想一站式購(gòu)齊，買新書也是一種選項(xiàng)。

并且更重要的是現(xiàn)在買新書能夠獲得“魚”?！棒~”盡管不能提現(xiàn)，但是代表平臺(tái)上實(shí)實(shí)在在的權(quán)益，其實(shí)能夠抵消一部分與其他平臺(tái)在新書價(jià)格上的差異，并且平臺(tái)并不需要為用戶獲得更多魚而付出額外成本。

因此“魚”其實(shí)起到引導(dǎo)部分用戶從買舊書轉(zhuǎn)向?yàn)橘I新書，從而緩解供需失衡。盡管和平臺(tái)定位有一定沖突，但是影響并不大，因?yàn)樽誀I(yíng)的新書只占平臺(tái)上書的種類中很小部分。

4. 社區(qū)建設(shè)

如果說上面所提到的幾種機(jī)制對(duì)解決供需失衡的作用是顯而易見的，那么社區(qū)建設(shè)就是一種相對(duì)沒那么明顯的方式。

社會(huì)心理學(xué)認(rèn)為人們對(duì)社會(huì)影響的反應(yīng)可以分為依從、認(rèn)同和內(nèi)化。人們行為的動(dòng)機(jī)也是起源這三種反應(yīng)的一種。

依從的行為動(dòng)機(jī)是為了獲得獎(jiǎng)勵(lì)或免受懲罰。

多抓魚目前圍繞“魚”所設(shè)計(jì)的一系列機(jī)制也可以看作是一種獎(jiǎng)懲機(jī)制。用戶愿意把平臺(tái)短缺的書賣給平臺(tái)，就能得到“魚”，然后再去預(yù)定自己想要的書，這是一種“獎(jiǎng)勵(lì)”。而沒有“魚”的用戶沒有預(yù)定權(quán)，可以看做是一種“懲罰”。

依從最大的特點(diǎn)是需要依賴于持續(xù)的督促。如果多抓魚上預(yù)訂不再需要“魚”，而只需要像以前那樣付一部分定金，那么用戶把平臺(tái)短缺的書賣給平臺(tái)的行為可能會(huì)明顯下降。

認(rèn)同的行為動(dòng)機(jī)是個(gè)體希望自己成為一個(gè)與施加影響者一樣的人。

社區(qū)的建設(shè)很大程度上是培養(yǎng)用戶對(duì)平臺(tái)的認(rèn)同感。從鼓勵(lì)用戶參與書單編輯、發(fā)表圖書評(píng)論等內(nèi)容生產(chǎn)活動(dòng)，到微博公眾號(hào)上和用戶的互動(dòng)，再到舉辦線下活動(dòng)，都能在一定程度上增強(qiáng)用戶認(rèn)同感。認(rèn)同感會(huì)使得用戶對(duì)平臺(tái)所設(shè)定的一系列規(guī)則的接受度更高，而不只是出于獲得獎(jiǎng)勵(lì)或避免懲罰的目的而遵從。

當(dāng)然，在現(xiàn)實(shí)中一個(gè)用戶的行為動(dòng)機(jī)可能同時(shí)包含依從和認(rèn)同的成分，只不過這兩種成分在不同用戶的行為動(dòng)機(jī)中所占比重可能存在差異。

5. 小結(jié)

上面介紹了多抓魚針對(duì)供需失衡所采取的應(yīng)對(duì)機(jī)制，包括最直接的價(jià)格機(jī)制和其他一系列非價(jià)格機(jī)制，這些機(jī)制對(duì)調(diào)節(jié)供需都能起到作用。價(jià)格機(jī)制雖然對(duì)調(diào)節(jié)供需非常有效，但其實(shí)對(duì)平臺(tái)發(fā)展并不是一條最優(yōu)的路徑。相比價(jià)格機(jī)制，非價(jià)格機(jī)制更柔和，通過增強(qiáng)用戶黏性能實(shí)現(xiàn)更可持續(xù)的發(fā)展。

三、現(xiàn)在的情況怎么樣

有了上面的一系列措施，那么供需失衡的現(xiàn)狀怎么樣呢？

下面以《大問題：簡(jiǎn)明哲學(xué)導(dǎo)論》這本書為例來看一下，頁面顯示這本書預(yù)計(jì)最近會(huì)到貨，非常難搶，但沒有人預(yù)定。這也能從側(cè)面說明“魚”的稀缺性，否則難搶的書不會(huì)沒人預(yù)定。

那么魚為什么會(huì)稀缺呢？來看一下“魚”怎么獲得，目前就兩條路徑，買新書或者賣舊書。

注意賣一本舊書最多獲得5條魚，但是預(yù)定一本書最多需要18條魚。比如上面提到的《大問題：簡(jiǎn)明哲學(xué)導(dǎo)論》，預(yù)定需要18條魚，但賣書只能獲得5條魚，也就是賣一本平臺(tái)上最短缺的書所獲得的“魚”不夠你預(yù)定一本最短缺的書，為什么會(huì)有一個(gè)差值呢？

這個(gè)差值使得一位用戶只有賣出多本最短缺的書才能有足夠的“魚”去預(yù)定一本最短缺的書，同樣也能起到刺激供給的作用。

另外，通過這種方式也能維持“魚”在短期內(nèi)的稀缺性。因?yàn)椤棒~”如果不稀缺，而書籍短缺仍然比較普遍，那么就會(huì)出現(xiàn)一本書有大量人排隊(duì)預(yù)定的情況，預(yù)定機(jī)制的確定性將會(huì)大幅下降。

平臺(tái)在通過賣書所獲“魚”和預(yù)定所需“魚”的這種差值刺激供給，說明供需失衡還是普遍存在。當(dāng)然，一定程度的供需失衡對(duì)平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)也有好處。因?yàn)榻档瓦\(yùn)營(yíng)成本很重要的一點(diǎn)就是要盡量縮短書的平均庫存時(shí)間。當(dāng)需求大于供給時(shí)，就能保證書回收后很快就能售出。但是，要維持平臺(tái)的良性運(yùn)轉(zhuǎn)這種失衡又不能太嚴(yán)重。

四、造成供需失衡的原因

供需失衡背后的原因很多也很復(fù)雜，可以從供需兩端入手分析，這里不進(jìn)行展開，僅指出比較特殊的兩點(diǎn)原因。

第一點(diǎn)是損失厭惡。

損失厭惡是指同量的損失帶來的負(fù)效用為同量的收益帶來的正效用的2.5倍，也就是說用戶換回的物品或其他價(jià)值要大于支付代價(jià)的2.5倍，交易才能成立。多抓魚采用了打折回收書的方式，盡管采用了動(dòng)態(tài)調(diào)價(jià)策略，部分書的折扣能達(dá)到3折以上。但是只有當(dāng)用戶認(rèn)為他所獲得的收益的正效用為他賣書的損失所帶來的負(fù)效用的2.5倍時(shí)，他才會(huì)愿意賣書。

第二點(diǎn)是部分圖書的流轉(zhuǎn)會(huì)發(fā)生中斷，從而導(dǎo)致供給減少。

由于偏好的不同，每本書對(duì)每個(gè)人的效用是不同的。當(dāng)部分圖書流轉(zhuǎn)到非常喜歡它的人手中，就有可能相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)期內(nèi)不會(huì)再進(jìn)入平臺(tái)。盡管每個(gè)人的偏好會(huì)隨著時(shí)間發(fā)生變化，但是這種中斷流轉(zhuǎn)的現(xiàn)象應(yīng)該是普遍存在的。從一本書來講，其實(shí)這是一個(gè)好的結(jié)果，因?yàn)闀搅苏嬲矚g它的人手中。

五、小建議

在采取了一系列的措施之后，要看到供需失衡的緩解，可能需要的就是等等看。用戶需要時(shí)間來逐漸適應(yīng)平臺(tái)的規(guī)則，建立對(duì)二手書新的更完善的認(rèn)知。僅提一個(gè)小建議：圖書眾籌。

平臺(tái)可以通過數(shù)據(jù)分析確定具備舊書需求量比較大、買不到新書等特點(diǎn)的書，與出版機(jī)構(gòu)合作，以圖書眾籌的形式進(jìn)行加印或再版，從而從根本上緩解一部分舊書的供需失衡。盡管需要以這種形式進(jìn)行眾籌的書可能并不多，但的確有些書的價(jià)值在間隔一段時(shí)間后會(huì)被讀者重新發(fā)現(xiàn)，從而需求增多。

但以往這種需求沒有合適的渠道表達(dá)，而二手書平臺(tái)恰恰具備這種數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)。平臺(tái)如果有興趣，甚至可以成立自己的出版部門，專門開展相關(guān)業(yè)務(wù)。目前，多抓魚已經(jīng)在和出版機(jī)構(gòu)合作進(jìn)行再版圖書或新書的首發(fā)活動(dòng)，但在圖書再版的決策上應(yīng)該還是出版社起主導(dǎo)作用。

總結(jié)

最后，來看一下多抓魚交易模型背后的價(jià)值觀。就像魚編在微博上回復(fù)的那樣：人生的確是有舍有得。圖書循環(huán)要繼續(xù)下去，就必然需要用戶舍得把圖書賣給平臺(tái)。每個(gè)人的時(shí)間有限，也并不是很多書都有精力反復(fù)去讀。多抓魚為了激勵(lì)用戶賣書絞盡腦汁，其實(shí)也是希望用戶能想清楚哪些書對(duì)自己是重要的，而哪些是不需要的。

其實(shí)，多抓魚作為一個(gè)平臺(tái)，溝通的是一個(gè)一個(gè)用戶。這個(gè)社區(qū)能不能健康茁壯地成長(zhǎng)，取決于用戶對(duì)于社區(qū)文化的認(rèn)同和理解。就像一篇新聞報(bào)道中所說的那樣，多抓魚真的有點(diǎn)像一個(gè)理想城邦實(shí)驗(yàn)。平臺(tái)想要吸引的是那些不僅希望從平臺(tái)獲益，還愿意為平臺(tái)做貢獻(xiàn)的用戶。

本文由 @reed 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議。