本文對(duì)網(wǎng)易嚴(yán)選做的產(chǎn)品分析報(bào)告，目的是增加作者自己對(duì)于電商行業(yè)的熟悉程度，也希望可以給大家?guī)硇┰S幫助。

一、行業(yè)分析

1.1 政策（Politics）層面

2016 年李克強(qiáng)總理在《政府工作報(bào)告》中首提“工匠精神”，隨后5月份國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)議的會(huì)議新聞稿中首次出現(xiàn)“品質(zhì)革命”。

2016.12 商務(wù)部發(fā)布《電子商務(wù)“十三五”發(fā)展規(guī)劃》，鼓勵(lì)發(fā)展品質(zhì)電商、品牌電商，進(jìn)一步發(fā)揮電子商務(wù)引導(dǎo)生產(chǎn)、引領(lǐng)消費(fèi)的積極作用。這也是國(guó)家政策中首提品質(zhì)電商，品質(zhì)電商被正式納入政策鼓勵(lì)范圍。

2017.04 國(guó)務(wù)院發(fā)布《關(guān)于同意設(shè)立“中國(guó)品牌日”的批復(fù)》，同意將每年 5 月 10 日設(shè)立為“中國(guó)品牌日”。

十九大之后，政策層面已經(jīng)從單一的產(chǎn)業(yè)發(fā)展上升到國(guó)家整體發(fā)展一制造強(qiáng)國(guó)。隨著人口紅利的消失，中國(guó)制造更加注重品質(zhì)、原創(chuàng)和科技研發(fā)。

1.2 經(jīng)濟(jì)（Economy）層面

由于居民收入的增長(zhǎng)，居民消費(fèi)也由生存型消費(fèi)向享受型消費(fèi)轉(zhuǎn)移。對(duì)于商品的追求更高，維度更多元，生活格調(diào)的重視程度顯著提升。而購(gòu)買力提升促使消費(fèi)導(dǎo)向升級(jí)，推動(dòng)新一代 80 后、90 后為主流的消費(fèi)者群體更傾向于購(gòu)買正品品牌。

在此背景下，品質(zhì)電商快速崛起，在一定程度上滿足了居民對(duì)商品品質(zhì)化的追求。

1.3?社會(huì)（Society）文化層面

1.3.1 用戶消費(fèi)水平對(duì)于商品質(zhì)量的要求不斷提高

根據(jù)歐睿信息咨詢發(fā)布的《2016 年全球消費(fèi)者十大趨勢(shì)》報(bào)告中指出，消費(fèi)者需求在發(fā)生著一些變化：他們更愿意花錢買時(shí)間；越來越“挑剔“，更喜歡有價(jià)值創(chuàng)新的高性價(jià)比的產(chǎn)品。

也就是說消費(fèi)者對(duì)于消費(fèi)品的選擇不再以低價(jià)、量大的“淘寶式”為特征，而是轉(zhuǎn)向品牌、質(zhì)優(yōu)的“精品”屬性。

1.3.2 電商平臺(tái)質(zhì)量不合格商品比例高

根據(jù)《中國(guó)電子商務(wù)用戶體驗(yàn)與投訴檢測(cè)報(bào)告》顯示，2017 年網(wǎng)絡(luò)零售投訴占比同比去年增加了 9.4%，在所有互聯(lián)網(wǎng)用戶投訴問題中占比高達(dá) 76.24%，其中商品質(zhì)量、網(wǎng)絡(luò)欺詐、網(wǎng)絡(luò)售假更進(jìn)入了電商投訴十大理由的前五名。這就導(dǎo)致居民對(duì)于品質(zhì)電商的需求日漸增大。

1.4 技術(shù)(Technology)層面

1.4.1 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，為電子商務(wù)領(lǐng)域提供新機(jī)遇。

如：利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，構(gòu)建智能推薦系統(tǒng)，利用關(guān)聯(lián)規(guī)則計(jì)算，比如喜歡紅酒的人通常喜歡什么運(yùn)動(dòng)品牌；利用聚類算法分析，喜歡紅酒的人年齡段分布情況；利用機(jī)器學(xué)習(xí)技術(shù)，對(duì)用戶的行為、偏好進(jìn)行猜測(cè)。

1.4.2 基于大數(shù)據(jù)、云計(jì)算的用戶畫像更加精準(zhǔn)，從而做到精準(zhǔn)服務(wù)和銷售。

在大數(shù)據(jù)時(shí)代背景下，通過海量用戶信息，對(duì)于收集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行行為建模，將用戶的每個(gè)具體信息抽象成標(biāo)簽，利用這些標(biāo)簽將用戶形象具體化，從而為用戶提供有針對(duì)性的服務(wù)。

1.5 行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)

以上多種因素共同導(dǎo)致近幾年品質(zhì)電商產(chǎn)品的蓬勃發(fā)展。那么行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)如何呢？

根據(jù)英國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)人智庫(kù)發(fā)布的報(bào)告顯示，預(yù)計(jì)中國(guó)消費(fèi)者在 2030 年的購(gòu)買力將達(dá)到現(xiàn)在的韓國(guó)或者 2000 年時(shí)美國(guó)的水平。也就是說，人們逐漸不滿足于基本的生活需要，吃穿用度，都要以高標(biāo)準(zhǔn)要求自己，消費(fèi)偏好開始與生活品質(zhì)、情感因素、個(gè)性化和設(shè)計(jì)感相關(guān)。人們對(duì)于品質(zhì)電商的需求增加。

總的來說，在國(guó)家政策的扶持下，隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，國(guó)民收入不斷增加，我國(guó)消費(fèi)主力和居民的消費(fèi)觀念發(fā)生改變，品質(zhì)電商領(lǐng)域以及雜貨店渠道的市場(chǎng)空間很大，未來幾年均會(huì)保持快速增長(zhǎng)。

二、競(jìng)品分析

根據(jù)電子商務(wù)研究中心發(fā)布的報(bào)告顯示，按照綜合實(shí)力以及品牌知名度劃分，當(dāng)前市場(chǎng)上的品質(zhì)電商平臺(tái)主要分為三個(gè)梯隊(duì)：

第一梯隊(duì)為網(wǎng)易嚴(yán)選。網(wǎng)易嚴(yán)選作為品質(zhì)電商的領(lǐng)跑者，一方面是模式創(chuàng)新，首先開拓市場(chǎng)，搶占先機(jī)；另一方面背靠網(wǎng)易，獲得了資金層面和流量層面的支持，成為當(dāng)前國(guó)內(nèi)最知名的品質(zhì)電商。

第二梯隊(duì)為小米有品、淘寶心選、京東京造。雖然他們起步較晚，發(fā)展規(guī)模不及嚴(yán)選，但因其背后有品牌背書，未來有一定的發(fā)展?jié)摿?，屬于第二梯?duì)。

第三梯隊(duì)為必要商城；兔頭媽媽甄選；蘇寧極物。

下面重點(diǎn)對(duì)第一、二梯隊(duì)的三家公司的業(yè)務(wù)模式以及銷售品類進(jìn)行分析，從這兩個(gè)角度對(duì)該行業(yè)不同公司進(jìn)行對(duì)比。

2.1 網(wǎng)易嚴(yán)選

網(wǎng)易嚴(yán)選采用自營(yíng)產(chǎn)品品牌模式，是國(guó)內(nèi)首家采用 ODM 模式，向上游制造商滲透的電商。

流量運(yùn)營(yíng)方面，網(wǎng)易嚴(yán)選依托網(wǎng)易集團(tuán)強(qiáng)大的資源，流量入口豐富，包括內(nèi)部的網(wǎng)易郵箱、咨詢、游戲、音樂等，外部的京東、淘寶等平臺(tái)。

在倉(cāng)儲(chǔ)管理方面，網(wǎng)易嚴(yán)選于 2016 年 11 月在廣東建立了全品類倉(cāng)庫(kù)，屬于自有庫(kù)存。網(wǎng)易嚴(yán)選的物流與京東物流和順豐快遞合作。

在銷售品類方面，嚴(yán)選擁有家居生活、服飾鞋包、美食酒水等十大品類，超過 1 萬 SKU。此外，網(wǎng)易嚴(yán)選還會(huì)挖掘中國(guó)特色傳統(tǒng)文化，打造中國(guó)特色零售品牌，如酒水文化、茶文化方面的商品。

2.2 小米有品

不同于網(wǎng)易嚴(yán)選的是，小米有品采用了多品牌合作的模式：“小米”+“米家”自有品牌+第三方獨(dú)立品牌（生態(tài)鏈企業(yè)和非生態(tài)鏈企業(yè)品牌）。

流量運(yùn)營(yíng)方面，米家有品主要通過線上的小米商城、米家和線下的小米之家獲取流量。

由于業(yè)務(wù)模式的不同，小米有品的倉(cāng)儲(chǔ)管理包括兩方面，自營(yíng)部份自有庫(kù)存，而非自營(yíng)部分商家自理庫(kù)存。物流選用京東物流和順豐快遞，與網(wǎng)易嚴(yán)選相同。

在銷售品類方面，小米有品的數(shù)碼類和智能家電類產(chǎn)品占比高，相比其他品質(zhì)電商平臺(tái)科技感更強(qiáng)。擁有 15 大品類，超過 2000 個(gè) SKU。

2.3 淘寶心選

淘寶心選采用平臺(tái)品牌模式，以“旗艦店”形式對(duì)外輸出天貓平臺(tái)的商家品牌。希望為制造商企業(yè)和設(shè)計(jì)師提供一個(gè)銷售自主品牌商品的渠道。

從流量運(yùn)營(yíng)來看，淘寶心選沒有獨(dú)立的 APP，目前只能通過淘寶/天貓進(jìn)入，還算是雛形階段。

與網(wǎng)易嚴(yán)選相同，淘寶心選的倉(cāng)儲(chǔ)管理屬于自有庫(kù)存。物流使用菜鳥物流。

在銷售品類方面，淘寶心選起步比較晚，2017 年 5 月開始試營(yíng)業(yè)，目前僅有包括居家、餐廚、出行、洗護(hù)、嬰童以及全球心選等六大類別上百件商品；

2.4 總結(jié)

從以上分析可見，網(wǎng)易嚴(yán)選、小米有品、淘寶心選的成立時(shí)間均分別相差一年。他們都背靠強(qiáng)大的平臺(tái)，擁有豐富資源。

而網(wǎng)易嚴(yán)選能夠成為品質(zhì)電商的領(lǐng)頭羊，一方面是因?yàn)檎嘉辉?，在?guó)內(nèi)率先采用創(chuàng)新的業(yè)務(wù)模式，具有先發(fā)優(yōu)勢(shì)，在市場(chǎng)上優(yōu)先占領(lǐng)了一席之地。另一方面是因?yàn)樗晨烤W(wǎng)易，相比其他兩個(gè)產(chǎn)品，擁有更加豐富的流量入口。

三個(gè)產(chǎn)品的業(yè)務(wù)模式不同。盡管網(wǎng)易嚴(yán)選與淘寶心選的商品均為自營(yíng)，但是嚴(yán)選直接與一線大牌代工廠合作，省去品牌溢價(jià)和中間環(huán)節(jié)，為用戶爭(zhēng)取最大的利益。而淘寶心選主要是為制造商企業(yè)和設(shè)計(jì)師提供一個(gè)渠道，目前還屬于起步階段。

相比之下，小米有品的平臺(tái)屬性較強(qiáng)，它采用多品牌合作方式，除了小米、米家及生態(tài)鏈品牌，還引入大批優(yōu)質(zhì)第三方品牌產(chǎn)品，而這些商戶屬于小米生態(tài)圈的組成部分。

銷售品類也有差異，網(wǎng)易嚴(yán)選售賣的商品種類沒有小米有品多，聚焦在居家、餐廚、配件、服裝、洗護(hù)、嬰童、雜貨以及食品等少數(shù)品類，但是嚴(yán)選的 SKU 最多。小米有品主營(yíng)數(shù)碼類和智能家電類產(chǎn)品；淘寶心選主營(yíng)范圍較廣但是 SKU 遠(yuǎn)少于前二者。

三、用戶價(jià)值分析

對(duì)于網(wǎng)易嚴(yán)選來說，主要有三個(gè)參與方：消費(fèi)者、制造商、平臺(tái)。

這些參與方之間的業(yè)務(wù)邏輯如下圖所示：

為了實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)占有率的穩(wěn)定增長(zhǎng)，就必須平衡好各參與方之間的利益。讓消費(fèi)者感受到商品“高性價(jià)比”的同時(shí)，也要滿足制造商和平臺(tái)自身的需求。

3.1 消費(fèi)者

網(wǎng)易嚴(yán)選的目標(biāo)用戶有哪些特質(zhì)和需求呢？經(jīng)過分析，可以總結(jié)為兩大特征：

（1）開始注重商品品質(zhì)

從艾瑞咨詢的公開報(bào)告中可以看到，服務(wù)/產(chǎn)品的品質(zhì)對(duì)于消費(fèi)者進(jìn)行決策的影響高達(dá) 42.9%。也就是說，隨著國(guó)民消費(fèi)升級(jí)，居民消費(fèi)也由生存型消費(fèi)向享受型消費(fèi)轉(zhuǎn)移。

人們逐漸不滿足于基本的生活需要，吃穿用度，都要以高標(biāo)準(zhǔn)要求自己，由以前一味關(guān)注價(jià)格便宜、升級(jí)為對(duì)于商品品質(zhì)的追求更高，維度更多元，生活格調(diào)的重視程度顯著提升。

（2）仍然追求商品的高性價(jià)比

由下圖可以看出，74%的消費(fèi)者都認(rèn)為收入不會(huì)或部分影響優(yōu)惠券和團(tuán)購(gòu)的使用。這說明居民在追求高品質(zhì)的同時(shí)也關(guān)注商品價(jià)格的高低，并且會(huì)選擇購(gòu)買高性價(jià)比商品。

隨著國(guó)民收入與消費(fèi)支出的提高，以及我國(guó)商品制造能力的升級(jí)，越來越多的消費(fèi)者認(rèn)為“享受型消費(fèi)”同樣可以精打細(xì)算，也可以追求理性和簡(jiǎn)約的消費(fèi)觀念。

（3）總結(jié)

網(wǎng)易嚴(yán)選的目標(biāo)用戶大多是以 80、90 后為主的，20-40 歲的一線城市新中產(chǎn)階層，喜歡高品質(zhì)、

個(gè)性化商品和服務(wù)，但仍然追求高性價(jià)比，不愿意為高品牌溢價(jià)買單。

那么在網(wǎng)易嚴(yán)選誕生之前，目標(biāo)用戶的消費(fèi)行為是怎么樣的呢？

在 2016 年之前還不存在品質(zhì)電商的概念，那個(gè)時(shí)候?qū)τ谙M(fèi)者來說，他們的購(gòu)物行為主要包括以下兩個(gè)方面：

（1）選擇品牌質(zhì)量有保障的平臺(tái)進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)

調(diào)研顯示，天貓、京東、唯品會(huì)等第一陣營(yíng)電商平臺(tái)憑借大平臺(tái)的公信力，其品質(zhì)更能贏得消費(fèi)者信賴。

但是根據(jù)網(wǎng)經(jīng)社發(fā)布的報(bào)告，可以看到這些平臺(tái)或多或少存在著不足：

• 淘寶以價(jià)格實(shí)惠、品類豐富被廣大消費(fèi)者熟知，28.2%的網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者經(jīng)常光顧淘寶。但是它的商品品牌和質(zhì)量并不被廣大消費(fèi)者認(rèn)可。
• 京東的物流、服務(wù)優(yōu)勢(shì)凸顯：它以服務(wù)取勝，提供消費(fèi)者快捷、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。而且京東專業(yè)的物流配送服務(wù)得到了網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者的認(rèn)可，有 19.7%的網(wǎng)購(gòu)用戶對(duì)其物流服務(wù)滿意。但是該平臺(tái)的價(jià)格相對(duì)較高，在消費(fèi)者心目中的接受度較低。
• 天貓以品牌、品類豐富的優(yōu)勢(shì)受到網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者的歡迎，有 23.1%的網(wǎng)購(gòu)用戶光顧天貓的頻次高。然而它的服務(wù)質(zhì)量在四大平臺(tái)中評(píng)分最低，而且品牌的優(yōu)勢(shì)還沒有京東、唯品會(huì)突出。
• 唯品會(huì)以品牌、品質(zhì)領(lǐng)先。數(shù)據(jù)顯示，在商品品牌、品質(zhì)方面唯品會(huì)優(yōu)勢(shì)凸顯，有 40.8%的網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者對(duì)它認(rèn)可，領(lǐng)先于第一陣營(yíng)其他購(gòu)物網(wǎng)站，可見唯品會(huì)特賣模式的“精選品牌、正品保障”的特點(diǎn)已經(jīng)深入人心。同時(shí)，它存在的問題時(shí)品類較為單一。

盡管當(dāng)時(shí)零售電商行業(yè)還處于蓬勃發(fā)展之中，但是整體的零售市場(chǎng)環(huán)境存在著不少問題。根據(jù)中國(guó)電子商務(wù)研究中心發(fā)布的報(bào)告顯示，在 2016 年移動(dòng)電商的發(fā)展遇到了五大瓶頸與困難：

• 瓶頸一：低價(jià)文化。
• 瓶頸二：惡性競(jìng)爭(zhēng)。
• 瓶頸三：假貨當(dāng)?shù)馈?/li>
• 瓶頸四：誠(chéng)信危機(jī)。
• 瓶頸五：物流短板。

總的來說，這些電商平臺(tái)可以滿足消費(fèi)者的基本購(gòu)物需求，但是在商品品質(zhì)、服務(wù)質(zhì)量、物流等方面不平衡不充分的發(fā)展，趕不上人民日益增長(zhǎng)的美好生活需要的速度。

（2）到線下商場(chǎng)專柜購(gòu)買商品

一般來說，在商場(chǎng)售賣的商品質(zhì)量更讓人放心，不需要等待配送，且在購(gòu)物過程中可以親身體會(huì)商品的使用感覺。但是由于店面租金等原因，實(shí)體店售賣商品的價(jià)格高昂，性價(jià)比較低，也不滿足消費(fèi)者的需求。

可以看到，這兩種方式都沒能很好地滿足消費(fèi)者追求商品品質(zhì)和高性價(jià)比的需求。

3.2 制造商

隨著中國(guó)制造穩(wěn)定發(fā)展，消費(fèi)支出對(duì) GDP 拉動(dòng)作用明顯，中美貿(mào)易一定程度影響出口環(huán)境，中國(guó)制造業(yè)進(jìn)入以內(nèi)需消費(fèi)為主要?jiǎng)恿Φ陌l(fā)展階段。

2018 年至今，中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)進(jìn)入新常態(tài)，貿(mào)易摩擦等原因沖擊中國(guó)出口，內(nèi)需將逐漸成為拉動(dòng)中國(guó)制造業(yè)增長(zhǎng)主力。

具體如下：

（1）制造商出口壓力增大，要追求利潤(rùn)最大化

中美貿(mào)易戰(zhàn)向消費(fèi)品領(lǐng)域蔓延，對(duì)消費(fèi)品制造業(yè)的出口型企業(yè)影響較大。我國(guó)許多制造商們出口受堵，利潤(rùn)也受到不小的影響，于是將目光放回國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，希望在國(guó)內(nèi)尋求新的發(fā)展。

（2）中國(guó)制造崛起，尋求國(guó)內(nèi)大平臺(tái)

伴隨著中國(guó)制造業(yè)的崛起，中國(guó)制造在國(guó)際上的位置，不再是僅僅生產(chǎn)便宜的、次級(jí)品的地位了，很多中國(guó)制造的東西也可以水平很高，中國(guó)制造更加注重品質(zhì)、原創(chuàng)和科技研發(fā)。

同時(shí)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)規(guī)模大，消費(fèi)品制造在中國(guó)制造業(yè)中占重要地位。2013-2018 年中國(guó)消費(fèi)品制造業(yè)占制造業(yè)總收入在 20%-25%之間，消費(fèi)品制造業(yè)利潤(rùn)率穩(wěn)定在 7.0%左右。

國(guó)內(nèi)消費(fèi)者存在這樣的需求，而制造商也需要尋找到需要一個(gè)更大量級(jí)的平臺(tái)，讓高端的中國(guó)制造被更多國(guó)人發(fā)現(xiàn)。

（3）現(xiàn)有平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)過大，線下實(shí)體店成本過高

對(duì)于傳統(tǒng)的制造商來說，他們的核心是制造滿足消費(fèi)者需求的商品，找到銷售方進(jìn)行銷售。很多進(jìn)駐到各大電商平臺(tái)的制造商，由于沒有打廣告、營(yíng)銷能力弱等原因?qū)е碌赇伭髁窟h(yuǎn)少于其他專業(yè)的銷售團(tuán)隊(duì)銷售的商品，所以很多物美價(jià)廉的制造商店鋪的銷售額不高。

同樣，許多制造商們沒有足夠的經(jīng)費(fèi)和精力放在實(shí)體店的銷售中去。

3.3 平臺(tái)

從以上分析可以發(fā)現(xiàn)，在電子商務(wù)領(lǐng)域，消費(fèi)者有著日益增長(zhǎng)的品質(zhì)追求；而隨著制造業(yè)的發(fā)展和體系的成熟，外部環(huán)境壓力的增加，內(nèi)部現(xiàn)有平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)激烈，電商平臺(tái)面臨著轉(zhuǎn)型升級(jí)等原因，高品質(zhì)商品制造商們急需找到一條打開國(guó)內(nèi)市場(chǎng)大門的道路。

作為平臺(tái)方的網(wǎng)易嚴(yán)選，發(fā)現(xiàn)了雙方的需求并實(shí)踐了這個(gè)創(chuàng)新模式。

當(dāng)網(wǎng)易嚴(yán)選解決了參與者們上述基本訴求之后，是如何把控平臺(tái)自身的質(zhì)量呢？

（1）嚴(yán)格選擇供應(yīng)商

網(wǎng)易嚴(yán)選在確定要做一個(gè)品類時(shí)，會(huì)通過調(diào)研確定該品類最先進(jìn)的工廠，這是對(duì)工廠硬實(shí)力的要求。

隨后，網(wǎng)易供應(yīng)鏈及質(zhì)檢部門會(huì)進(jìn)行驗(yàn)廠，考察工廠基本情況、技術(shù)專利情況、新品開發(fā)能力、生產(chǎn)流程管控能力、質(zhì)量管理能力等，來確定工廠是否符合嚴(yán)選的硬性標(biāo)準(zhǔn)。

（2）嚴(yán)控商品質(zhì)量

針對(duì)絕大部分商品，網(wǎng)易嚴(yán)選均會(huì)在商品詳情頁(yè)面加入“嚴(yán)選承諾”，通過對(duì)商品的說明證明其質(zhì)量過硬，值得信賴。甚至還有商品會(huì)直接附上質(zhì)檢報(bào)告，從權(quán)威機(jī)構(gòu)的角度證明該商品的性能。

（3）嚴(yán)選物流公司

網(wǎng)易嚴(yán)選選擇了與京東物流、順豐快遞開始合作，目前已經(jīng)有 70%的訂單都是京東物流在送，而京東物流和順豐快遞的服務(wù)質(zhì)量在我國(guó)快遞行業(yè)有目共睹。

3.4 總結(jié)

大眾消費(fèi)習(xí)慣的變化使得線上品質(zhì)電商侵占平臺(tái)式電商的市場(chǎng)。隨著居民消費(fèi)回歸理性，當(dāng)今消費(fèi)者更加注重產(chǎn)品品質(zhì)而淡化品牌溢價(jià)。

傳統(tǒng)平臺(tái)式電商雖然品類豐富，但質(zhì)量水平參差不齊。相比之下品質(zhì)電商會(huì)在質(zhì)量方面嚴(yán)格把關(guān)，擁有優(yōu)質(zhì)制造商和平臺(tái)的雙重背書，贏得了消費(fèi)者青睞，逐步侵占傳統(tǒng)電商市場(chǎng)。

另一方面，嚴(yán)選與優(yōu)質(zhì)制造商們合作，嚴(yán)格把控商品從生產(chǎn)到銷售再到物流各個(gè)環(huán)節(jié)的質(zhì)量，盡可能滿足消費(fèi)者的需求。

由此看來，網(wǎng)易嚴(yán)選能夠很好地滿足新一代消費(fèi)主力的購(gòu)物需求，以及我國(guó)消費(fèi)品制造商的訴求，這就解釋了為什么網(wǎng)易嚴(yán)選能夠在短短五年內(nèi)大放異彩，在國(guó)內(nèi)品質(zhì)電商市場(chǎng)中成為領(lǐng)跑者。

四、商業(yè)價(jià)值分析

網(wǎng)易嚴(yán)選當(dāng)前的核心業(yè)務(wù)是電商業(yè)務(wù)。判斷一個(gè)業(yè)務(wù)是否能良性發(fā)展的重要指標(biāo)便是營(yíng)收，在此我們借鑒電商最常用的數(shù)據(jù)指標(biāo) GMV 來分析網(wǎng)易嚴(yán)選的核心業(yè)務(wù)是否健康。

GMV=用戶數(shù)*轉(zhuǎn)化率*客單價(jià)。用戶數(shù)、轉(zhuǎn)化率、客單價(jià)任何一個(gè)指標(biāo)的提升都會(huì)對(duì)整體營(yíng)收的增長(zhǎng)產(chǎn)生正向影響，所以接下來我們重點(diǎn)分析網(wǎng)易嚴(yán)選是通過哪些手段提升這三個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)的。

4.1 提升平臺(tái)用戶數(shù)

平臺(tái)用戶數(shù)又可以劃分為游客數(shù)、注冊(cè)用戶數(shù)和登錄用戶數(shù)。對(duì)于電商產(chǎn)品來說，注冊(cè)用戶數(shù)和登錄用戶數(shù)是影響平臺(tái)收益的基礎(chǔ)。我們將產(chǎn)生訪問行為且尚未注冊(cè)/登錄的用戶視為游客，也就是產(chǎn)品的潛在用戶。平臺(tái)無法將游客的瀏覽記錄等保存到服務(wù)器中，只能保存在本地（某一臺(tái)手機(jī)/電腦等）。

這種情況下，當(dāng)潛在用戶更換設(shè)備使用我們的產(chǎn)品時(shí)，沒辦法獲得平臺(tái)的個(gè)性化推薦、查看自己的瀏覽記錄，不利于用戶獲得良好的購(gòu)物體驗(yàn)。

這個(gè)時(shí)候，首要任務(wù)是如何將游客轉(zhuǎn)化為注冊(cè)/登錄用戶，即如何提高平臺(tái)的游客-注冊(cè)/登錄轉(zhuǎn)化率。

接下來我將分別按照提升游客數(shù)、注冊(cè)數(shù)、登錄數(shù)來分析網(wǎng)易嚴(yán)選是如何做的。

4.1.1 提升游客數(shù)

（1）廣告投放

網(wǎng)易嚴(yán)選的廣告非常有特色，摒棄浮躁與喧囂，主打情懷、治愈系、包容與關(guān)懷、文化認(rèn)同與文化自信的高品質(zhì)廣告，并且緊緊跟隨社會(huì)熱點(diǎn)。網(wǎng)易嚴(yán)選的營(yíng)銷廣告幾乎每次都可以獲得社會(huì)的廣泛關(guān)注。具體可以參考第七部分運(yùn)營(yíng)分析的內(nèi)容。

（2）打造優(yōu)質(zhì)口碑

對(duì)于一款自營(yíng)的電商產(chǎn)品來說，口碑也是相當(dāng)重要的。因?yàn)楝F(xiàn)在市面上的電商產(chǎn)品非常多，競(jìng)爭(zhēng)激烈，如果口碑不好，社會(huì)評(píng)價(jià)比較負(fù)面的話，這個(gè)產(chǎn)品就沒辦法做到穩(wěn)定地拉新和留存。

為了打造優(yōu)秀的口碑，網(wǎng)易嚴(yán)選費(fèi)盡心思在用戶體驗(yàn)方面進(jìn)行提升，讓用戶真切地感受到嚴(yán)選的用心。具體可以參考第七部分運(yùn)營(yíng)分析的內(nèi)容。

（3）分享領(lǐng)現(xiàn)金活動(dòng)

這個(gè)活動(dòng)分為兩個(gè)部分，老用戶拉取新用戶和老用戶下單。不論哪種用戶點(diǎn)擊領(lǐng)取了紅包，都增加了平臺(tái)的訪問量，也就增大了用戶注冊(cè)/登錄的可能性。

同樣，采用現(xiàn)金激勵(lì)的方式可以很好地促進(jìn)用戶的注冊(cè)/登錄：如果用戶成功拉取新用戶下單，也就意味了新用戶在嚴(yán)選注冊(cè)成功或老用戶登錄成功，均提升了用戶數(shù)。這在后面兩點(diǎn)不再贅述。

4.1.2 提升注冊(cè)用戶數(shù)

當(dāng)平臺(tái)吸引了大批游客訪問時(shí)，下一步就是要想方設(shè)法地將游客們轉(zhuǎn)化為注冊(cè)用戶。

（1）新手領(lǐng)券

當(dāng)新用戶第一次打開嚴(yán)選 app，就會(huì)在首頁(yè)出現(xiàn)紅色醒目紅色欄，引導(dǎo)用戶領(lǐng)取紅包。

（2）專享價(jià)格

新用戶專享價(jià)格：新人用戶的首頁(yè)會(huì)有”新人專享“、”0 元領(lǐng)“的字樣。用戶為了免費(fèi)領(lǐng)到商品，先要在平臺(tái)進(jìn)行注冊(cè)。

Pro 會(huì)員專享價(jià)格：網(wǎng)易嚴(yán)選通過會(huì)員體系，即創(chuàng)建 pro 會(huì)員專享價(jià)格、會(huì)員日活動(dòng)等促進(jìn)用戶開通會(huì)員卡，成為平臺(tái)會(huì)員。通過不斷地向會(huì)員發(fā)放福利，提升用戶購(gòu)物頻次，提高用戶粘性。

（3）快速注冊(cè)

當(dāng)游客看中一款商品想要立即購(gòu)買時(shí)，如果選擇立即購(gòu)買，會(huì)彈出左圖的一鍵登錄界面，或者用戶可以選擇其他五種方式登錄。

這種一鍵注冊(cè)的好處在于，平臺(tái)減少注冊(cè)/登錄的繁瑣流程，避免顧客因?yàn)檫^于復(fù)雜的注冊(cè)流程失去良好的購(gòu)物體驗(yàn)；另一方面提高用戶碎片時(shí)間的利用效率，減少注冊(cè)過程被打斷的可能，進(jìn)而提高用戶的下單率。

如果先將商品加入購(gòu)物車，在購(gòu)物車結(jié)算頁(yè)面的頂端，會(huì)出現(xiàn)黃色醒目提示欄，引導(dǎo)用戶中注冊(cè)。（如圖）

4.1.3 提升登錄用戶數(shù)

（1）優(yōu)惠促銷

優(yōu)惠促銷的方式是電商產(chǎn)品的常用手段。

（2）快捷登錄（見 4.1.2 的第 3 點(diǎn)）

（3）消息推送：通過消息推送，可以將大大小小的活動(dòng)信息傳遞到客戶端，這些都可以吸引用戶登錄嚴(yán)選 app。

（4）短信或郵件喚回：通過短信和郵件喚回沉默用戶和流失用戶。比如平臺(tái)會(huì)給我發(fā)送短信提醒我優(yōu)惠券快到期了，這不僅起到提示作用，還會(huì)在一定程度上提高用戶轉(zhuǎn)化率。

但是這個(gè)方式有一個(gè)弊端，現(xiàn)在許多手機(jī)都有短信/郵件騷擾攔截機(jī)制，基本上這些廣告短信都是不會(huì)顯示的。

（5）用戶激勵(lì)：通過讓用戶每日簽到領(lǐng)取積分-兌換禮物的方式，提升平臺(tái)日活量。

4.2 提升轉(zhuǎn)化率

4.2.1 平臺(tái)首頁(yè)

嚴(yán)選 app 的首頁(yè)有個(gè)性化推薦商品-猜你喜歡，這些是根據(jù)用戶最近的瀏覽商品等行為分析產(chǎn)生，為用戶推薦可能心儀的產(chǎn)品，提升轉(zhuǎn)化率。

新用戶點(diǎn)擊領(lǐng)取首頁(yè)的”0 元領(lǐng)“商品并注冊(cè)之后，會(huì)彈出”成功加入購(gòu)物車，購(gòu)物滿 99 元可以帶走“字樣。這樣就可以引導(dǎo)部分用戶購(gòu)買超過 99 元的商品，或者在平臺(tái)繼續(xù)逛逛，也可以提升轉(zhuǎn)化率。

4.2.2 商品列表頁(yè)

首先突出的是商品圖片，為了讓用戶直觀地感受到自己想要的商品是什么樣的。需要特別指出的是，嚴(yán)選的商品圖片背景均采用相似的、和諧的純色，瀏覽起來賞心悅目。圖片右下角的“爆款”“家庭除菌”等能夠提示用戶商品的火爆程度等信息，清晰明了。

第二突出的價(jià)格，便于用戶判斷該價(jià)位是否與自己的心理預(yù)期匹配。

第三突出的是促銷、活動(dòng)信息，如商品滿減、滿折信息，特價(jià)信息，是否為新品等。簡(jiǎn)潔明了地通過標(biāo)簽地方式將吸引用戶地商品特征表達(dá)出來。

4.2.3 商品詳情頁(yè)

用戶從商品列表選擇心儀地商品，點(diǎn)擊進(jìn)入商品詳情頁(yè)。在頁(yè)面中用戶開始深入了解某個(gè)商品，所以好的設(shè)計(jì)直接影響到用戶的購(gòu)買行為。接下來，我將按照用戶進(jìn)入商品詳情頁(yè)之后瀏覽商品信息的順序，分析網(wǎng)易嚴(yán)選是如何幫助用戶快速?zèng)Q定購(gòu)買商品的。

1. 展現(xiàn)劃算性：降價(jià)促銷、滿減、滿折等。
2. 營(yíng)造人氣、口碑氛圍：通過圖片中紅色的“爆/口碑好物”的標(biāo)簽，以及極高的商品好評(píng)率，留住用戶查看商品細(xì)節(jié)。并且通過用戶評(píng)論建立用戶信任感，也營(yíng)造出人氣氛圍。
3. 推薦理由陳述：通過總結(jié)性的簡(jiǎn)短語句陳述商品的優(yōu)勢(shì)，幫助用戶在第一時(shí)間了解商品設(shè)計(jì)特點(diǎn)、功能等，幫助用戶形成對(duì)商品的好感，有助于用戶快速?zèng)Q策下單。
4. 打造商品稀缺性：告訴用戶這個(gè)商品數(shù)量稀少，一定要在有限時(shí)間內(nèi)快速?zèng)Q策。
5. 建立消費(fèi)保障：通過網(wǎng)易嚴(yán)選平臺(tái)推薦、售后保障建立用戶安全感，讓他們無后顧之憂。
6. 塑造消費(fèi)場(chǎng)景感：通過商品詳情圖片讓用戶想象真實(shí)生活環(huán)境使用商品的場(chǎng)景。高質(zhì)量的圖片讓用戶潛意識(shí)感覺到這就是我想要的商品，從而下單。

4.2.4 購(gòu)物車頁(yè)

以上的設(shè)計(jì)已經(jīng)成功吸引用戶將商品加入購(gòu)物車，準(zhǔn)備下單。我將分析在這最后一步，網(wǎng)易嚴(yán)選是如何提升用戶的付款意愿的。

1. 通知價(jià)格優(yōu)惠信息：讓用戶看到商品的價(jià)格優(yōu)惠，使用戶產(chǎn)生自己賺到了、商品很優(yōu)惠的心理。
2. 展示出優(yōu)惠券信息：當(dāng)產(chǎn)品有促銷降價(jià)、滿減等優(yōu)惠券時(shí)，展示出平臺(tái)的讓利

4.3 提升客單價(jià)

4.3.1 商品詳情頁(yè)

滿折、滿減等運(yùn)營(yíng)手段（與 4.2.3 的 1 相同）

相關(guān)推薦：與淘寶等電商平臺(tái)不同，網(wǎng)易嚴(yán)選將相關(guān)推薦放在了商品詳情頁(yè)靠上的位置，當(dāng)用戶點(diǎn)擊進(jìn)入商品詳情頁(yè)之后，只需要手指輕輕一劃，就可以在用戶評(píng)價(jià)的下面看到”你可能還喜歡、24 小時(shí)熱銷“的商品推薦列表。

這可以在第一時(shí)間引導(dǎo)用戶，產(chǎn)生對(duì)于相關(guān)商品的需求。當(dāng)然，相關(guān)推薦依托于強(qiáng)大的機(jī)器學(xué)習(xí)的算法，才能夠給用戶精準(zhǔn)推薦，更高效地提升客單價(jià)。

4.3.2 購(gòu)物車頁(yè)

1. 多優(yōu)惠券信息：為了滿足各種優(yōu)惠券的標(biāo)準(zhǔn)而提升購(gòu)物金額。
2. 活動(dòng)促銷：通過引導(dǎo)用戶加購(gòu)商品，讓她們感受到更高性價(jià)比。
3. 免運(yùn)費(fèi)湊單：用戶為了達(dá)到包郵的條件而提升客單價(jià)。
4. 推薦相關(guān)商品：采用數(shù)據(jù)分析技術(shù)為用戶推薦相關(guān)商品，增加用戶停留在平臺(tái)的時(shí)間，提高用戶復(fù)購(gòu)的可能性。

五、產(chǎn)品迭代分析

注：產(chǎn)品版本數(shù)據(jù)來源于七麥數(shù)據(jù)網(wǎng)站；產(chǎn)品下載量數(shù)據(jù)來源于酷傳網(wǎng)站。

網(wǎng)易嚴(yán)選 app 從 2016 年 1 月 5 日上線到 2020 年 5 月 5 日的下載總量折線圖如下所示。下載總量增加，導(dǎo)數(shù)屬于乘冪，也呈現(xiàn)上升趨勢(shì)，可以看到網(wǎng)易嚴(yán)選目前還處于用戶相對(duì)平穩(wěn)上漲的發(fā)展階段。

根據(jù)產(chǎn)品功能迭代的方向不同，我將網(wǎng)易嚴(yán)選分為三個(gè)階段進(jìn)行分析。

第一階段：?jiǎn)?dòng)階段

目的：驗(yàn)證用戶需求，完善基礎(chǔ)功能，打磨用戶體驗(yàn)

2016 年 1 月到 2016 年 8 月，V1.0-V1.7 版本，為網(wǎng)易嚴(yán)選 app 的啟動(dòng)階段，這個(gè)階段的主要目標(biāo)是驗(yàn)證用戶需求，打磨用戶體驗(yàn)，主要操作是完善產(chǎn)品的基礎(chǔ)功能。

比如：新增支持微信/微博賬號(hào)一鍵登錄，搜索，分享商品頁(yè)，在線客服，在線退貨，人氣推薦，微信支付等功能，這些都是為了消費(fèi)者獲得更加良好的用戶體驗(yàn)和更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

除了基礎(chǔ)功能的完善，產(chǎn)品也在拉新做更多準(zhǔn)備，增加拉新活動(dòng)力度。

同時(shí)隨著平臺(tái)上用戶的增多，從 2016 年 6 月開始，網(wǎng)易嚴(yán)選開始啟動(dòng)“邀請(qǐng)好友，領(lǐng)走 300 元”、“新人專屬好”、“禮品卡功能”、“滿送”等活動(dòng)，逐漸進(jìn)入快速成長(zhǎng)期。將

嚴(yán)選誕生的 2016 年數(shù)據(jù)單獨(dú)看，粗略擬合出來的函數(shù) 為指數(shù)，對(duì)數(shù)據(jù)求階導(dǎo)發(fā)現(xiàn)，從 2016 年 9 月中旬開始，下載量增速加快，但是還未達(dá)到增長(zhǎng)的頂峰。

第二階段：高速成長(zhǎng)階段

目的：搭建運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，持續(xù)拉新，提升用戶留存率。

2016 年 9 月到 2018 年 12 月，V2.0-V4.2 版本，為網(wǎng)易嚴(yán)選 app 的高速成長(zhǎng)階段，這個(gè)階段的主要目標(biāo)是通過各種運(yùn)營(yíng)活動(dòng)拉新。主要操作是更新各種優(yōu)惠活動(dòng)。比如：周年慶，618 大促，雙十一/雙十二大促等活動(dòng)。

同時(shí)也可以看到，新人專享禮變得更加豪華，從首單減 8 元升級(jí)為可以領(lǐng)取千元禮包。另外，平臺(tái)的會(huì)員體系逐步完善，更新的活動(dòng)中也包含吸引消費(fèi)者購(gòu)買會(huì)員卡的活動(dòng)。

這些活動(dòng)的確為平臺(tái)帶來了大量的新用戶，也提高了用戶粘性，取得了很好的成效。

比如：2017.10.15 這個(gè)節(jié)點(diǎn)之后，下載量出現(xiàn)了攀升，從版本更新中可以看到，雙十一的新版本出現(xiàn)了，超大的優(yōu)惠力度吸引了相當(dāng)多新用戶進(jìn)入平臺(tái)。

又如2018.10.30的雙十一活動(dòng)版本更新之后一直到雙十一活動(dòng)結(jié)束，此期間平臺(tái)下載量增速明顯高于其前后時(shí)間段的增速，可見活動(dòng)成效較好。

通過簡(jiǎn)單的數(shù)據(jù)分析得到如下兩個(gè)擬合函數(shù)：（1 月 1 日-12 月 31 日）

2017-2018 年用戶下載量的擬合函數(shù)為 ；

2018-2019 年用戶下載量的擬合函數(shù)為? ；

我們看到，在網(wǎng)易嚴(yán)選發(fā)展的 4 年間，2017-2018 年用戶增長(zhǎng)速度最快，到 2018-2019 年用戶增速放緩，但仍然處于快速增長(zhǎng)階段。

此外，網(wǎng)易嚴(yán)選 app 不僅繼續(xù)完善了基礎(chǔ)功能，還在此基礎(chǔ)上優(yōu)化了許多個(gè)性化推薦功能，提升用戶體驗(yàn)，讓大家享受到更加優(yōu)質(zhì)和精準(zhǔn)的服務(wù)，也能提升嚴(yán)選口碑。

第三階段：用戶數(shù)相對(duì)平穩(wěn)上漲的發(fā)展階段

目的：繼續(xù)優(yōu)化平臺(tái)功能，保持活動(dòng)力度，持續(xù)發(fā)展

2019 年 1 月至今，V4.3-V5.2 版本，為網(wǎng)易嚴(yán)選 app 的持續(xù)、穩(wěn)定發(fā)展階段，這個(gè)階段的主要目標(biāo)是繼續(xù)通過各種運(yùn)營(yíng)活動(dòng)拉新，同時(shí)讓老用戶享受到更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，使產(chǎn)品得到更好口碑。

主要操作是增加新的節(jié)日活動(dòng)，優(yōu)化產(chǎn)品功能。比如：比起往年，2019 年新增了七夕專享、年貨節(jié)等節(jié)日活動(dòng)。每次新活動(dòng)版本出現(xiàn)，下載量都會(huì)出現(xiàn)較陡的爬升。尤其是 2019 年 10 月初出現(xiàn)的直線拉升，與 10 月 2 日更新的雙十一預(yù)熱活動(dòng)有直接的聯(lián)系。

除了活動(dòng)之外，網(wǎng)易嚴(yán)選還在繼續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品功能。比如隨著用戶的增加，提高用戶碎片時(shí)間的利用效率，在 V4.5.0 的新版本中突出商品的優(yōu)惠和推薦理由，幫助和促進(jìn)消費(fèi)者決策。

為了提升每日登陸用戶數(shù)量，在 V4.6.0 的新版本中將每日簽到入口遷移至首頁(yè)右上角，增加該入口的曝光度，增加用戶粘性。

總結(jié)

通過以上版本迭代分析可以看到，網(wǎng)易嚴(yán)選在第一階段驗(yàn)證用戶需求，完善基礎(chǔ)功能，打磨用戶體驗(yàn)；第二階段搭建運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，持續(xù)拉新，同時(shí)優(yōu)化產(chǎn)品功能；第三階段加大運(yùn)營(yíng)活動(dòng)力度，繼續(xù)優(yōu)化功能，提升用戶體驗(yàn)。

整體來看，網(wǎng)易嚴(yán)選的啟動(dòng)階段較短，這與網(wǎng)易這個(gè)平臺(tái)能夠提供相當(dāng)多的流量入口有關(guān)。當(dāng)產(chǎn)品的定位得到驗(yàn)證，獲得消費(fèi)者認(rèn)可子厚，就可以馬上進(jìn)入拉新階段。而網(wǎng)易嚴(yán)選從 2017 年至今用戶量都在攀升，可以認(rèn)為它仍處于成長(zhǎng)期，發(fā)展?jié)摿艽蟆?/p>

六、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析

在迭代分析中我們分析了網(wǎng)易嚴(yán)選的產(chǎn)品功能的迭代步驟，接下來我們看一下這些功能分別滿足了用戶的什么需求，以及在整個(gè) app 中是怎么分布的。

這主要通過產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行分析，下圖為網(wǎng)易嚴(yán)選 V5.2.9 的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)腦圖：

為了便于分析，筆者通過對(duì)網(wǎng)易嚴(yán)選的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)按照用戶、場(chǎng)景、需求和功能進(jìn)行重新梳理得到下面的表格：

因?yàn)榫W(wǎng)易嚴(yán)選的主要用戶是消費(fèi)者，所以產(chǎn)品結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)的重點(diǎn)在于滿足消費(fèi)者需求，提升使用體驗(yàn)。

消費(fèi)者在使用網(wǎng)易嚴(yán)選 app 時(shí)，主要有三大場(chǎng)景：

1. 網(wǎng)購(gòu)前：用戶在決定下單之前的場(chǎng)景。消費(fèi)者通過 app 瀏覽商品及詳細(xì)信息，了解優(yōu)惠活動(dòng)信息，查看其他用戶的好物推薦、使用心得等。
2. 網(wǎng)購(gòu)中：用戶在填寫訂單頁(yè)面或購(gòu)物車頁(yè)面的場(chǎng)景。消費(fèi)者可以選擇（使用優(yōu)惠券）直接下單；也可以選擇將一些商品一起下單，并選擇優(yōu)惠券、參與滿減滿折免運(yùn)費(fèi)等活動(dòng)，選擇支付方式。
3. 網(wǎng)購(gòu)后：用戶在下單之后的場(chǎng)景。消費(fèi)者可以通過 app 了解所購(gòu)商品的物流信息，退換貨服務(wù)，再逛逛其他商品。

場(chǎng)景一：網(wǎng)購(gòu)前

根據(jù)用戶的購(gòu)物目標(biāo)明確性，我將購(gòu)物前場(chǎng)景中的用戶劃分為兩類：

1. 有明確購(gòu)物目標(biāo)的用戶：知道要買什么；
2. 沒有明確購(gòu)物目標(biāo)的用戶：不知道要買什么，隨便逛逛；

針對(duì)這兩類用戶，網(wǎng)易嚴(yán)選設(shè)計(jì)了不同的功能滿足他們的需求：

（1）有明確購(gòu)物目標(biāo)的用戶

此類用戶知道自己要買某些種類的商品（如零食、服飾、數(shù)碼家電）或買謀一個(gè)商品，一般會(huì)直接輸入關(guān)鍵字查找商品并購(gòu)買或者從我的收藏里面直接下單，有時(shí)也會(huì)順便逛一下其他商品。

針對(duì)此類用戶，網(wǎng)易嚴(yán)選提供了基礎(chǔ)的搜索功能：關(guān)鍵詞搜索和分類搜索模塊，商品詳細(xì)頁(yè)模塊，我的收藏模塊，最近瀏覽模塊。

同時(shí)，網(wǎng)易嚴(yán)選在上述模塊中都提供了推薦功能，用于提升用戶客單價(jià)。

具體來說，關(guān)鍵字搜索模塊包含熱門搜索和熱門分類小模塊；分類搜索包含為你推薦子目錄；商品詳情頁(yè)包含“你可能還喜歡”、“24 小時(shí)熱銷”、“更多推薦”小模塊，還有簡(jiǎn)潔清晰的用戶評(píng)價(jià)；我的收藏和最近瀏覽模塊與專屬推薦模塊并列。

（2）沒有明確購(gòu)物目標(biāo)的用戶

此類用戶可能通過平臺(tái)的活動(dòng)信息、優(yōu)惠商品推送信息、平臺(tái)廣告等途徑進(jìn)入平臺(tái)，沒有明確購(gòu)買目標(biāo)。針對(duì)此類用戶，網(wǎng)易嚴(yán)選提供了三大模塊：首頁(yè)商品推薦/活動(dòng)信息板塊，分類模塊，值得買模塊。

具體如下：

1）首頁(yè)頂部的平臺(tái)介紹方便用戶了解嚴(yán)選 app 的品牌理念、價(jià)值觀、定位、用戶權(quán)益等信息，建立用戶對(duì)平臺(tái)的認(rèn)知。

如下圖：第 2、3、5、7 板塊都是直接推薦商品或活動(dòng)。當(dāng)用戶打開 app，就可以通過這些商品和活動(dòng)信息，以及個(gè)性化定制的板塊瀏覽感興趣的商品。

第 6 個(gè)板塊中的“嚴(yán)選榜單”包含四個(gè)小榜單：熱銷榜、特惠榜、新品榜、好評(píng)榜，用戶可以通過榜單了解別的用戶喜歡購(gòu)買什么商品、哪些商品特別優(yōu)惠等等。平臺(tái)借助“羊群效應(yīng)”刺激用戶產(chǎn)生對(duì)某些商品的需求，幫助他們快速?zèng)Q策。

2）分類模塊將商品劃分為 13 大種類以及為你推薦，可以看到除了專門的推薦區(qū)，在每個(gè)子分類中都有專門的推薦和精選商品。說明網(wǎng)易嚴(yán)選非常注重對(duì)于用戶的購(gòu)物偏好分析，進(jìn)而更精準(zhǔn)地進(jìn)行個(gè)性化推薦，提升轉(zhuǎn)化率。

3）最值得一提的是值得買模塊，它包括頻道推薦區(qū)和頻道推薦的商品展示區(qū)。當(dāng)用戶沒有明確購(gòu)買目的時(shí)，可以通過值得買頁(yè)面中的 16 個(gè)推薦頻道瀏覽精選好物、超值商品、明星商品等，也可以查看其他用戶的曬單，了解別人對(duì)某個(gè)商品的評(píng)價(jià)。

或者根據(jù)選購(gòu)指南了解相似商品的對(duì)比。總的來說，值得買模塊通過不同頻道推薦商品，滿足沒有明確購(gòu)物目的的用戶的需求，進(jìn)而提升轉(zhuǎn)化率和客單價(jià)。

場(chǎng)景二：網(wǎng)購(gòu)中

在此場(chǎng)景中，消費(fèi)者需要做的是選擇商品規(guī)格/數(shù)量，填寫/選擇地址，領(lǐng)取/選擇優(yōu)惠券，選擇支付方式，是否開發(fā)票等。

如果消費(fèi)者只需要購(gòu)買某一件商品，就可以直接下單，此需求對(duì)應(yīng)立即購(gòu)買-填寫訂單模塊。

如果消費(fèi)者需要同時(shí)購(gòu)買多種商品，用戶需要先進(jìn)入購(gòu)物車頁(yè)面，選擇要購(gòu)買的商品及其屬性、是否要湊單，領(lǐng)取優(yōu)惠券，再看看相關(guān)商品。為了滿足這些需求，該產(chǎn)品提供了領(lǐng)券模塊、購(gòu)物車編輯/分享模塊、湊單模塊、換購(gòu)模塊、結(jié)算模塊、看了還買模塊、猜你喜歡模塊。

領(lǐng)券模塊中除了領(lǐng)券，還有推薦使用功能，此功能方便用戶選擇合適的優(yōu)惠券，幫助用戶決策，提升下單效率。結(jié)算模塊的功能包括選擇支付方式，填寫/選擇地址，領(lǐng)取/選擇優(yōu)惠券，是否開發(fā)票。

此外，平臺(tái)還提供了分享購(gòu)物車功能，收到鏈接的人可以將商品一鍵加入購(gòu)物車并下單。此功能不僅可以提升注冊(cè)/登錄數(shù)，還能提升用戶轉(zhuǎn)化率。

場(chǎng)景三：網(wǎng)購(gòu)后

用戶下單之后，就進(jìn)入網(wǎng)購(gòu)后的場(chǎng)景。此時(shí)用戶的主要需求包括付款，取消訂單，查看商品物流信息，確認(rèn)收貨，評(píng)價(jià)商品，聯(lián)系客服，退換貨等售后服務(wù)。

針對(duì)此場(chǎng)景用戶需求，網(wǎng)易嚴(yán)選設(shè)計(jì)了待付款模式，已發(fā)貨模式，退換/售后模塊，待評(píng)價(jià)模塊，曬單模塊，猜你喜歡模塊。

此外，網(wǎng)易嚴(yán)選還設(shè)計(jì)了分享領(lǐng)券模塊。當(dāng)用戶下單并付款之后向朋友分享自己購(gòu)買的商品，可以獲得 100 元優(yōu)惠券。此功能一方面能夠吸引新用戶到平臺(tái)的瀏覽量，提升游客數(shù)，另一方面通過優(yōu)惠券激勵(lì)的方式提升老用戶的轉(zhuǎn)化率和平臺(tái)使用率。

總結(jié)

綜上，網(wǎng)易嚴(yán)選平臺(tái)的功能設(shè)計(jì)非常簡(jiǎn)潔明了，沒有過多的平臺(tái)型功能區(qū)，主要是頻道推薦功能，用于多角度推薦該平臺(tái)的商品。

除了電商產(chǎn)品都具有的基礎(chǔ)功能，網(wǎng)易嚴(yán)選非常注重對(duì)于用戶的個(gè)性化推薦：從首頁(yè)的個(gè)性化推薦區(qū)，分類頁(yè)面的商品推薦，再到整個(gè)值得買頁(yè)面，購(gòu)物前后的商品推薦等等功能，均能夠滿足用戶在網(wǎng)購(gòu)前、中、后三大場(chǎng)景下的需求。

七、運(yùn)營(yíng)路徑分析

方式一：明星宣傳

嚴(yán)選聯(lián)合明星青年胡夏、許魏洲、包文婧、鄭凱、藍(lán)盈瑩、賈乃亮等宣傳活動(dòng)，如網(wǎng)易嚴(yán)選 11.11 用心生活節(jié)。

方式二：跨界合作

2016.06 網(wǎng)易嚴(yán)選攜手江蘇衛(wèi)視《星廚駕到》，提供網(wǎng)易嚴(yán)選的廚具：日式浮雕骨瓷平盤、日式玻璃儲(chǔ)物罐。

2016.08 嚴(yán)選聯(lián)合樂橙進(jìn)行母嬰親子專場(chǎng)活動(dòng)，新疆彩棉系列，草木染系列和其他居家類好物。

2017.02 聯(lián)合陰陽(yáng)師 網(wǎng)易嚴(yán)選迷彩翻幫休閑鞋。

2017.05.25 網(wǎng)易嚴(yán)選和江蘇衛(wèi)視《我們相愛吧》節(jié)目聯(lián)合打造愛戀主題系列產(chǎn)品“黑鳳梨”，通過江蘇衛(wèi)視情感類綜藝節(jié)目《我們相愛吧》進(jìn)行曝光，為目標(biāo)群體搭建了溫馨甜蜜的戀愛場(chǎng)景，并牢牢吸附了年輕白領(lǐng) 、都市女性這樣的核心消費(fèi)人群。

2017.06 網(wǎng)易嚴(yán)選聯(lián)合優(yōu)步北京、ofo 小黃車、美拍、喪茶、Owhat 等打造神秘專屬福袋，每個(gè)福袋中會(huì)有和各品牌相關(guān)的不同的 4 件網(wǎng)易嚴(yán)選商品。

2019.5.21網(wǎng)易嚴(yán)選 X MarryU 聯(lián)合推出 521 戀人節(jié) 。

2020.03網(wǎng)易嚴(yán)選聯(lián)合上海美術(shù)電影制片廠推出葫蘆兄弟系列彩妝，根據(jù)每個(gè)葫蘆娃的特點(diǎn)推出專屬產(chǎn)品。

方式三：助力公益

2018.12.27 杭州市婦聯(lián)聯(lián)合網(wǎng)易嚴(yán)選啟動(dòng)“用美好交換美好”公益捐贈(zèng)活動(dòng)，為黔東南州送去冬日的溫暖。

2019.10 在 2019 年國(guó)家扶貧日到來之際，網(wǎng)易公司與中國(guó)青年報(bào) ·中青在線聯(lián)合出品，網(wǎng)易嚴(yán)選獨(dú)家戰(zhàn)略支持的青春公益扶貧紀(jì)實(shí)節(jié)目《鄉(xiāng)間的行者》上線。

2020.02.28 網(wǎng)易嚴(yán)選啟動(dòng)“春天”原創(chuàng)支持計(jì)劃，和單向街書店達(dá)成合作，單向街加入嚴(yán)選 “春天”原創(chuàng)支持計(jì)劃。

2020.03 網(wǎng)易嚴(yán)選櫻花系列公益活動(dòng)為美好生活回歸助力，將捐獻(xiàn)部分銷售額用于新冠肺炎的防控。

2020.03 嚴(yán)選為幫助茶農(nóng)渡過疫情難關(guān)，預(yù)付 500 萬，保障采茶工及時(shí)回杭！同時(shí)，嚴(yán)選還上線了“春天計(jì)劃”為西湖龍井開展眾籌，并開展線上直播，希望能解決龍井線下銷售難題。

方式四：短視頻推廣

網(wǎng)易嚴(yán)選制作了很多系列的短視頻，包括：

#嚴(yán)選實(shí)驗(yàn)室#：介紹網(wǎng)易嚴(yán)選的各種商品，如三合一多功能重力感應(yīng)筆、清新茶花果凍鞋、帳篷、網(wǎng)易嚴(yán)選波子汽水、鮮果凍、大頭風(fēng)扇、全鋁鎂合金登機(jī)箱、不宜摔碎的紅酒杯。

#嚴(yán)選食譜#：教網(wǎng)友使用嚴(yán)選的商品做出美味食物，如即食紅燒鮑魚 、歐姆蛋意大利面、在圣誕節(jié)教大家做可愛的姜餅人。

#網(wǎng)易嚴(yán)選甄選家工廠考察#：記錄嚴(yán)選的甄選家們考察工廠的過程，如去紹興了解嚴(yán)選特型黃酒的古法傳承工藝， 品味不同種類的黃酒；去到嘉興平湖，了解嚴(yán)選輕薄羽絨服生產(chǎn)全過程，并且親手充絨，制作專屬的羽絨背心；記錄嚴(yán)選爆款電動(dòng)牙刷生產(chǎn)全過程；邀請(qǐng)小朋友們一起考察嚴(yán)選木糖醇手口濕巾工廠等。

#嚴(yán)選中國(guó)#：2020.04 嚴(yán)選中國(guó)文化溯源項(xiàng)目啟動(dòng)，“嚴(yán)選中國(guó)”系列微紀(jì)錄片第 1 集《杭州，這個(gè)地方有點(diǎn)靈》上線。

方式五：走心文案和包裝

2018.01嚴(yán)選與 10 位孩子共同開發(fā)一款由 彩虹、沙子等氣味組成的“嚴(yán)選香”，并把這款香味塞進(jìn)了 20,000 個(gè)嚴(yán)選快遞盒里，作為上線 2 周年送給用戶的驚喜。

2020.4.10 為了讓武漢感受到來自各地的祝福，網(wǎng)易郵箱聯(lián)合網(wǎng)易嚴(yán)選上線“櫻花美好郵局”，由網(wǎng)易郵箱收集廣大網(wǎng)民的祝福寄語，通過網(wǎng)易嚴(yán)選的快遞盒寄送到武漢居民手上，為各地人民開通投遞愛和希望的專屬通道。

2020.5.11 芝麻 GO 聯(lián)合網(wǎng)易嚴(yán)選的線下活動(dòng) 母親節(jié)寄明信片。

方式六：直播帶貨

網(wǎng)易嚴(yán)選的直播活動(dòng)算是做得比較早，從產(chǎn)品上線之后就開始進(jìn)行直播活動(dòng)，到 2020 年開始大規(guī)模直播活動(dòng)。如：

2016.09 直播全球領(lǐng)先的檢驗(yàn)、鑒定、測(cè)試和認(rèn)證機(jī)構(gòu) SGS 對(duì)嚴(yán)選蠶絲被的檢測(cè)過程；

2017.03 直播丁磊對(duì)話吳曉波，告訴大家一塊干凈、美味、低成本的豬肉是如何生產(chǎn)出來的；

2020.03 嚴(yán)選上線“春天計(jì)劃”，杭州梅家塢村茶農(nóng)舉行線上直播，讓更多人能關(guān)注茶農(nóng)，關(guān)注西湖龍井，幫助茶農(nóng)渡過疫情難關(guān)，希望能解決龍井線下銷售難題，拓寬線上銷路。；

2020.04 嚴(yán)選與羅永浩合作，通過羅永浩直播帶貨，嚴(yán)選人體工學(xué)椅賣出近 500w 銷售額；

2020.05.26，網(wǎng)易嚴(yán)選發(fā)布“星馳計(jì)劃”，計(jì)劃面向抖音、快手、微博、淘寶等全網(wǎng)招募 1000 名優(yōu)質(zhì)紅人主播、100 家 MCN 機(jī)構(gòu)，共創(chuàng) 10 個(gè)千萬級(jí)爆品。

方式七：舉辦粉絲會(huì)

網(wǎng)易嚴(yán)選邀請(qǐng)平臺(tái)的粉絲舉辦線下粉絲會(huì)，以此增加用戶粘性和歸屬感。如：2016.10 合肥粉絲會(huì)；2017.05 南京；

八、總結(jié)

通過對(duì)品質(zhì)電商行業(yè)以及網(wǎng)易嚴(yán)選的整體分析，筆者總結(jié)如下：

1. 在國(guó)家政策、國(guó)民經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化、技術(shù)的共同作用下，我國(guó)品質(zhì)電商的市場(chǎng)空間很大，從 2016 年至今品質(zhì)電商已經(jīng)出現(xiàn)了快速發(fā)展，并且在未來幾年會(huì)繼續(xù)保持快速增長(zhǎng)。
2. 在該領(lǐng)域，網(wǎng)易嚴(yán)選處于領(lǐng)先地位。一方面其模式創(chuàng)新，首先開拓市場(chǎng)，搶占先機(jī)，用戶規(guī)模優(yōu)勢(shì)明顯，另一方面它背靠網(wǎng)易，擁有資金層面和流量層面的支持，屬于第一梯隊(duì)。小米有品和淘寶心選起步較晚，發(fā)展規(guī)模不及嚴(yán)選，但是其背后有品牌背書，未來有較強(qiáng)的發(fā)展?jié)摿?，屬于第二梯?duì)。
3. 在品質(zhì)電商行業(yè)主要有三個(gè)參與方：消費(fèi)者、制造商、平臺(tái)。平臺(tái)想要實(shí)現(xiàn)提升市場(chǎng)占有率，就要嚴(yán)格挑選制造商，與制造商合作生產(chǎn)出消費(fèi)者喜愛的高品質(zhì)商品，這樣才能持續(xù)產(chǎn)生用戶價(jià)值。
4. 網(wǎng)易嚴(yán)選想要實(shí)現(xiàn)營(yíng)收的正向增長(zhǎng)，首先必須要嚴(yán)格控制商品的質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量，這是持續(xù)發(fā)展的前提。此外要從各個(gè)方面提升用戶數(shù)、轉(zhuǎn)化率、客單價(jià)。通過廣告投放、打造口碑、分享領(lǐng)現(xiàn)金等活動(dòng)持續(xù)拉新，擴(kuò)大平臺(tái)知名度。通過優(yōu)惠促銷、短信喚回、用戶激勵(lì)、吸引用戶成為平臺(tái)會(huì)員等方式留存，提升平臺(tái)活躍度和用戶粘性。在提升轉(zhuǎn)化率方面，通過展現(xiàn)劃算性、營(yíng)造人氣口碑氛圍、建立消費(fèi)保障、塑造消費(fèi)場(chǎng)景感等方面消除消費(fèi)者顧慮，減少用戶決策時(shí)間從而提高轉(zhuǎn)化率。通過滿折滿減、免運(yùn)費(fèi)湊單等方式提升客單價(jià)。
5. 整體來看，網(wǎng)易嚴(yán)選發(fā)展至今，經(jīng)歷了三個(gè)階段。在啟動(dòng)階段先驗(yàn)證用戶需求，完善基礎(chǔ)功能，打磨用戶體驗(yàn)，拓展用戶使用場(chǎng)景。之后進(jìn)入高速成長(zhǎng)階段，搭建運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，持續(xù)拉新，提升留存率。現(xiàn)在平臺(tái)處于用戶數(shù)相對(duì)平穩(wěn)上漲的發(fā)展階段，平臺(tái)繼續(xù)優(yōu)化功能，保持活動(dòng)力度，持續(xù)發(fā)展。
6. 網(wǎng)易嚴(yán)選目標(biāo)用戶的主要消費(fèi)場(chǎng)景有三個(gè)，網(wǎng)購(gòu)前、中、后。通過我對(duì)網(wǎng)易嚴(yán)選功能的梳理，可以看到其目標(biāo)用戶的購(gòu)物需求基本都能得到滿足。
7. 網(wǎng)易嚴(yán)選的主要運(yùn)營(yíng)方式十分豐富，基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)方式加上充滿情懷的走心宣傳幫助網(wǎng)易嚴(yán)選的知名度不斷提升。

以上是本人對(duì)網(wǎng)易嚴(yán)選做的產(chǎn)品分析報(bào)告，目的是增加本人對(duì)于電商行業(yè)的熟悉程度，希望可以給大家?guī)硇┰S幫助。同時(shí)，限于個(gè)人能力，本人對(duì)于網(wǎng)易嚴(yán)選各方面的分析還不夠透徹，也希望大家多多指點(diǎn)，感謝！

本文由 @Janet 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自網(wǎng)絡(luò)