叮咚買菜為什么可以在死亡率如此之高的生鮮大戰(zhàn)中存活下來，并且一直保持快速發(fā)展？本文將從九個方面，來對叮咚買菜進行分析。

2014年3月，梁昌霖創(chuàng)立上海壹佰米網絡科技有限公司，并上線叮咚小區(qū)APP，首次探索社區(qū)O2O業(yè)態(tài)，隨后公司在2014-2017年期間，探索各種社區(qū)生活服務，如干洗、代跑腿、到家清潔等，最終聚焦定位于家庭買菜業(yè)務，并更名為“叮咚買菜”，滿足消費者一日三餐的頻需求，成功轉型。

叮咚買菜是2019年生鮮電商行業(yè)中發(fā)展最快的公司。2017年5月正式上線，上線第一個月營收僅為幾十萬，截止2019年12月份，叮咚單月營收已達7億元。

目前在上海、杭州、寧波、蘇州、無錫、深圳6個城市開設了近550個前置倉，2019年期末日均訂單量超過50萬單。

2018年營收7.47億元，2019年營收50億元左右，在業(yè)內人眼中，叮咚買菜無疑是一匹現象級的黑馬，并且至今仍然保持指數級增長。

叮咚買菜為什么可以在死亡率如此之高的生鮮大戰(zhàn)中存活下來，并且一直保持快速發(fā)展？

本人作為叮咚買菜的用戶之一，將對叮咚買菜進行如下分析：

1. 行業(yè)分析
2. 生鮮電商主流模式分析
3. 競品分析
4. 用戶價值分析
5. 商業(yè)價值分析
6. 產品迭代分析
7. 產品結構分析
8. 運營分析
9. 總結

一、行業(yè)分析

從2012年至今，生鮮電商從傳統垂直類電商到拼單拼團的模式不斷地升級，在京東、阿里等電商巨頭加入生鮮賽道后，帶動了更多的區(qū)域性創(chuàng)業(yè)者。但真正熬下來的企業(yè)并不得多，2020年開年，突如其來的疫情，再次把生鮮電商推到了風口浪尖，整個行業(yè)的銷售額實現井噴式的增長。

下面我們將運用PEST模型來分析生鮮電商行業(yè)實現井噴式增長的原因。

1.1 政策（Politics）層面

2015年，國務院印發(fā)《關于積極推進“互聯網+”行動的指導意見》，中央一號文件再次聚焦互聯網時代，從近幾年國家政策的動向中可以看出，我國對于生鮮電商的重視程度也在逐年上升。

2016年1月27日政府發(fā)布中央一號文件中提出要推進國內農業(yè)供給測結構改革，加快轉變農業(yè)發(fā)展方式，提高了上游生產端的同時，促進了生鮮電商的發(fā)展。

另外，中國的農業(yè)也正在發(fā)生變化，農村土地扭轉，越來越多的大型、現代化農業(yè)企業(yè)出現了，包括很多大型知名企業(yè)如萬科、碧桂園等都在深耕農業(yè)，大規(guī)模的農業(yè)企業(yè)有能力來提高品質，提高技術。

1.2 經濟（Economy）層面

目前，中國已經脫離溫飽水平，大部分居民的生活已經達到小康水平，居民的消費水平也逐漸升級，追求更精致的生活和更高的生活品質，這種消費意愿的上升創(chuàng)造了生鮮電商的市場機會和行業(yè)空間。

2020年開年，突如其來的新冠肺炎疫情，為生鮮電商提供了千載難逢的機遇，公開數據顯示，各大生鮮電商實現銷售倍增，與此同時，資本市場也給出了積極的反饋，各大生鮮電商企業(yè)的股票一直上漲。

1.3 社會（Society）層面

隨著經濟的發(fā)展和時代的變遷，我國消費群體逐漸發(fā)生變化，現階段80后、90后成為了消費的主力軍，消費習慣也發(fā)生變化，他們更愿意提高消費水平，對于品質和體驗感的追求也越來越高。

據人民網新電商研究院發(fā)布的《生鮮電商2020年發(fā)展趨勢研究報告》顯示，疫情期間，綜合排名前十的電商新用戶增速100%。

（圖源：易觀）

1.4 技術（Technology）層面

阿里京東等電商巨頭加入生鮮電商的賽道，線上與線下結合，O2O模式不斷加碼供應鏈及物流等基礎建設投資，帶來了一系列創(chuàng)新模式，重振生鮮電商市場，生鮮配送環(huán)節(jié)中最重要的冷鏈物流配送采也逐漸升級。

大數據、人工智能的應用，提升生鮮企業(yè)運維效率，降低企業(yè)生產成本。大數據的技術應用，協助生鮮電商企業(yè)更好的管理庫存，分析消費人群偏好，提升運維效率。物聯網，冷鏈物流的發(fā)展，推動生鮮產品標準化，降低損耗。

總結：從PEST模型分析可以看出來，生鮮電商行業(yè)正在迅猛的發(fā)展，未來還會有更多的發(fā)展空間。

二、生鮮電商主流模式分析

中國生鮮電商市場發(fā)展早期以地域性垂直類生鮮平臺為主，隨后，生鮮受到資本方的關注，2018年生鮮電商市場交易額突破2000億元，阿里京東等電商巨頭入局，不斷加碼供應鏈及物流投資，帶來了線上線下銷售新模式。

自2019年以來，生鮮電商的“新零售”行業(yè)貌似回歸平靜，從瘋狂擴張到戰(zhàn)略緊縮的狀態(tài)。與此同時，前置倉、社區(qū)團購等模式加入，并且發(fā)展較為快速?，F階段，生鮮電商仍處于高速發(fā)展期和模式探索階段，未來隨著生鮮電商的模式成熟，網購生鮮用戶數量巨增以及生鮮供應鏈升級，生鮮電商的市場將會開啟新一輪的角逐。

根據目前生鮮電商商業(yè)模式分類，大概有如下幾種模式：

2.1 前置倉模式

由城市配送中心進行供貨，在小區(qū)、社區(qū)三公里內進行儲存、分揀、配送。從用戶最近的前置倉進行配貨，這樣可以保證菜品新鮮，在最快的時間內送到用戶手中，優(yōu)點在于效率高，配送時間快，生鮮品質有保障，缺點在于，前提投入前置倉成本高，倉儲面積較小，產品種類不齊全等。

此類模式代表有：叮咚買菜、每日優(yōu)鮮、樸樸等

2.2 到點+到家模式

線上銷售依托于線下門店，門店既可以到店選購，網上下單到店自取也可以網上下單選擇配送，是典型的線上線下一體化經營模式，優(yōu)點是用戶體驗好，可供用戶選擇的產品種類多，有門店，倉儲面積較大，缺點是，模式過重、門店成本高。

此類模式的模式代表有：盒馬鮮生。

2.3 社區(qū)拼團模式

以社區(qū)為單位，由團長負責社群運營，采用“單品+預售模式”，用戶在社區(qū)自提商品。

優(yōu)點是配送成本低、沒有店面租金成本，人力成本等，缺點是產品種類單一，配送時間慢等。

此類模式代表有：食享會。

三、競品分析

對于前置倉模式來說，除了叮咚買菜以外，還有全國首創(chuàng)前置倉模式的每日優(yōu)鮮，所以，接下來，將選擇每日優(yōu)鮮作為競品，進行對比分析。

3.1 叮咚買菜

融資歷程：

2014年3月，梁昌霖創(chuàng)立上海壹佰米網絡科技有限公司，并上線叮咚小區(qū)APP，首次探索社區(qū)O2O業(yè)態(tài)；

2014-2017年期間，探索各種社區(qū)生活服務，如干洗、代跑腿、到家清潔等，最終聚焦定位于家庭買菜業(yè)務，并更名為“叮咚買菜”，滿足消費者一日三餐的高頻需求，成功轉型；

2018年5月、7月、9月、10月、12月分別經歷了5輪融資，投資方有高榕資本、紅杉資本、今日資本、紅星美凱龍以及歐翔投資等；

截至2019年7月，叮咚買菜共完成8輪融資。

業(yè)務模式：

菜場+APP前置倉模式，專注于前置倉的生鮮電商模式，以生鮮剛需性產品為主類運營產品。

采購端以城批采購、品牌供應商提供為主。像蔬菜海鮮不易長時間運輸的商品，采用城批采購，而對于肉類等運輸模式，則選擇品牌供應商供應為主。

配送端采用?，每個前置倉覆蓋周半徑1-3公里，然后通過大數據測算，保證用戶無論在任何地點都可以在29分鐘送達。

用戶端則采用大數據技術，精準預測客戶購買量和喜好產品類型，培養(yǎng)用戶使用習慣，簡歷了與客戶的高度信賴感。

3.2 每日優(yōu)鮮

融資歷程：

2014年，每日優(yōu)鮮成立。

2017年，獲得2.3億美元C+輪融資，6月，啟動辦公室無人貨架項目“便利購”，7月，營收達2.8億，在一線城市實現盈利。

2018年，獲4.5億元新一輪的戰(zhàn)略投資，由高盛、騰訊等領投。

業(yè)務模式：

分選中心+首創(chuàng)前置倉+到家模式。

采購端為產地直采的方式，商品種類方面為全品類精選商品。

配送端為冷鏈運輸，在全國20個主要城市建立起“城市分選中心+社區(qū)前置倉”的極速達物流冷鏈體系，每個前置倉覆蓋周半徑1-3公里，提升配送效率，通過集約化方式將產品從分選中心配送至前倉轉“冷庫”，進行保鮮，在進行1-3公里短距離配送，1小時快速送達給用戶，保證產品品質。

總結：叮咚買菜和每日優(yōu)鮮均在生鮮電商領域有一定的知名度。

從用戶的角度來看，叮咚買菜快速發(fā)展的原因主要在于，叮咚買菜主要以新鮮的蔬菜和水果為主線，這種主打產品種類的營銷策略，更符合大眾消費觀念，接地氣，也讓更多中老年人加入叮咚買菜的隊伍中。而每日優(yōu)鮮在采購方面，采用源頭直采，成本也相對來說比叮咚高，產品定價自然而然也相對高一些。用戶群體中，可能一線二線城市的上班族比較多。

從物流配送來看，叮咚買菜和每日優(yōu)鮮均有屬于自己的配送系統，但叮咚買菜自上線以來，就一直宣傳“0起送，0配送”，“買一根蔥都可免費送到家”“最快29分鐘送達”的服務理念，每日優(yōu)鮮配送時間上可能比叮咚買菜稍微久一點，從配送方面的性價比考慮，大眾更愿意選擇省時省錢性價比高的的APP。

從商品種類來看，叮咚買菜主要以日常蔬菜、水果為主，并無太多進口產品，但是價格合理，更方便大眾選擇。每日優(yōu)鮮主要以全范圍精品為主，大部分來自進口和產地直采，品質有保證，但相同種類的蔬果的平均單價卻要比叮咚買菜的價格要高。所以，叮咚買菜在價格上取得了優(yōu)勢，而叮咚買菜的優(yōu)勢在于商品貨源。

當然，叮咚買菜和每日優(yōu)鮮勢均力敵，綜合各個因素來看，不相上下，未來的發(fā)展趨勢還不能直接做出判斷，給出結論。

四、用戶價值分析

生鮮電商行業(yè)內，主要由三個參與方：供應商、平臺和用戶。

生鮮電商的經營模式如下圖所示：

叮咚買菜的業(yè)務邏輯圖如下：

平臺要想長遠的發(fā)展，一方面要滿足客戶的需求，做到花最少的錢買到高品質的菜，另一方面還要滿足供應商的訴求，提高采購效率，提升用戶滿意度。

下面我們就對供應商和用戶有哪些需求，以及平臺是怎樣滿足他們的需求進行分析和討論

4.1 供應商

供應商作為提供生鮮產品的源頭，會出現以下幾方面的問題困擾：

4.1.1 中小型商販

對于蔬菜、海鮮等難以長途運輸的生鮮產品，利用成批采購的方式，以保障產品的限度并降低損耗，同時補貨容易，產品種類齊全，價格相對穩(wěn)定，但銷售對象大多是小商販，批發(fā)商多，不利于管理。所以，也需要投入更多的人力物力去管理，成本也隨之增加。

另一方面，囤貨太多容易造成積壓，客流量減少是，產品無處銷售，可能會造成極大損失。

4.1.2 品牌供應商直供

對于肉類產品，則由品牌商按需提供，以保證產品的安全性及品質，品牌供應商在打造自己品牌時，主要有以下幾種方式：

（1）進行廣告宣傳

廣告宣傳確實可以有效提高品牌的曝光度，可以加速消費者了解購買品牌產品的過程，但廣告費用高。對于初創(chuàng)公司來講，支付高昂的廣告費用，并不一件容易事，可能會適得其反，并不會產生預期效果。

（2）尋找大型超市合作

尋找大眾都熟知的超市，進行促銷，間接宣傳品牌；例如“家樂?！薄ⅰ拔譅柆敗钡?，通過促銷，讓用戶熟悉產品，進而成為產品的忠實用戶，但是超市品牌眾多，同類型的商品價格相差不大。所以很難保證在促銷活動結束以后，可以超越其他同類型價格不相上下的品牌，合作中還會存在品牌入駐超市，需要繳納入駐費的問題。

（3）網絡自媒體宣傳

利用“網紅”的流量和MCN在各大社交平臺上推廣產品，吸引大眾眼球，但是現在大眾對“網紅產品”已經產生了免疫心理，雖然流量和人氣都占優(yōu)勢，但是大眾未必會買單，宣傳過程中極有可能遭遇阻力。

以上三種方式都有不同的痛點，不能完美的解決供應商的需求。

4.2 用戶分析

關于消費者在買菜方面的痛點，我們通過日常生活，模擬以下發(fā)生的情景，對以下幾個用戶畫像進行分析：

（1）A用戶，女，23歲，月薪5000元

剛入職場的用戶A，薪資水平一般，經常加班，下班路上，發(fā)現菜市場、超市都關門了，點外賣一頓下來需要30-40元，性價比不高，不如買菜回家自己做。

（2）B用戶，女，32歲，月薪16000元

用戶B是一名家庭主婦，日常照顧孩子，做家務，每天沒有充足的時間去超市、菜市場精心挑選新鮮的菜，所以，每周去超市的時候，盡量都把一周的蔬菜水果買回來，這樣的話，菜品到最后經常不新鮮。

（3）用戶C，女，20歲，在校大學生

用戶C是一名在校大學生，周末放假，躺在寢室床上，不想去超市采購，但是又想吃水果，吃零食，如果可以有送貨到家的服務就好了

（4）用戶D和用戶E，60歲，一對老夫妻

用戶D和用戶E是一對老夫妻，家里孩子們都在外工作，平時家里就他們兩個人，每天去菜市場買菜，還要拎回家，真的不是很方便，年紀大了，買菜來回的路上也會擔心出現什么意外。

（5）用戶F，男，26歲，自由職業(yè)者，月薪20000元

用戶F是一名自由職業(yè)者，平時會經常和朋友們聚餐，經常去外面聚餐吃飯，沒什么新鮮感，想叫朋友們來家里吃，可是自己又不經常做飯，對需要的食材、調料、做法又不是很熟悉，列了一份長長的清單，又要自己去超市注意挑選，耗時費力。

（6）用戶G，女，28歲，公司職員，月薪8000元

用戶G某天下班回家的路上，在超市買了蔬菜和水果，回到家發(fā)現，蔬菜質量存在問題，但著急做飯吃飯，想著回到超市“維權”，流程太久，還不確定會不會有結果，只好想著下次不去那家超市買菜了。

（7）用戶H，女，40歲，月薪15000元

用戶H家附近沒有大型的超市或市場，每次去菜市場可供選擇的菜品，水果種類少，每天都不知道回家做什么飯吃。

（8）用戶I，男，25歲，月薪7000元

用戶I平常加班下班較晚，沒時間自己買菜做飯，喜歡買一些半成品或成品，方便速食，但是家周圍都是一些小商販，小市場，沒有正規(guī)的超市，食品質量得不到保證。

根據以上的用戶畫像分析總結得出，消費者在買菜方面的痛點基本在于這幾個方面：菜品質量得不到保證、菜品種類少、下班回家發(fā)現菜市場關門、沒時間每天都去菜市場挑選新鮮的蔬菜、老年人每天去菜市場買菜不方便、自己挑選菜品再去購買，過程復雜等等。

4.3 平臺

從以上分析可以得出，在買菜這種日常剛需的行為，需要解決的問題的有：

• 從供應商的角度來看，成批采購不利于管理，而品牌供應商直供則可能需要支付高昂的廣告費、通俗的營銷方式可能沒有預期的效果；
• 從用戶的角度來分析，有如下的問題：菜品不新鮮，不方便買菜，售后問題有待解決等等。

那叮咚買菜平臺是如何更好地滿足供應商和用戶之間的需求的呢？

從以下幾個方面進行分析：

（1）菜品種類

叮咚買菜平臺上，共上線700余種菜品，涵蓋了蔬菜豆制品、肉禽蛋、水產海鮮、水果、乳品烘焙、米面糧油、酒飲零食等，滿足了用戶一站式購物的需求。

（2）菜品質量、配送與售后

叮咚買菜在商品質量上嚴格按照“八步品控法”，每一個環(huán)節(jié)都嚴格保證了商品的質量，解決了消費者對商品質量問題的困擾。

叮咚買菜在配送上，利用自建物流體系，并規(guī)劃最優(yōu)配送路徑，實現低滯銷、低損耗，在最快的時間內，將產品送到用戶手中，真正得做到了“29分鐘必送達”的承諾，滿足了大部分人足不出戶就可買的菜的需求。如果菜品存在質量問題，配送員可以上門換貨，并進行重新配送。

（3）平臺營銷

1）平臺廣告

其一：效應強、可以滿足品牌供應商想要提高知名度的要求。平臺自身流量大，用戶頻率高，品牌的曝光度也會隨之增加；

其二：平臺會進行多個節(jié)日的主題宣傳，在購買頁面上還加入“搭配菜品”和“推薦做法”，使得用戶更能輕松做出選擇，而同類商品也因此提高銷量，解決了供應商對產品銷量低的擔憂，同時也滿足了“廚房小白”對搭配菜品、炒菜食譜的需求。

并且可以讓消費者形成做一道菜就買這個品牌產品的習慣，更好的增加了品牌對客戶的粘性。在提升平臺復購率的同時，也讓其品牌的商品快速售出。

2）平臺更加生活化

每次下單時，都會提示，是否需要免費的大蒜；購買魚類時，彈出提示框，可做出多種選擇，殺好（要內臟）、殺好（不要內臟）、不殺等，使得線上買菜更加接地氣，營造出傳統菜市場的購物體驗。

總結：通過以上分析，我們可以發(fā)現，相比較其他的生鮮電商，叮咚買菜為什么可以在“生鮮大戰(zhàn)”中存活下來，并且快速發(fā)展的原因。

五、商業(yè)價值分析

判斷一個企業(yè)是否良性發(fā)展的指標是營收，接下來我們通過數據指標，GMV來進行分析叮咚買菜的商業(yè)價值。

GMV=用戶數*轉化率*客單價。任何一個指標都會對營收產生影響，接下來我們重點分析叮咚買菜如何來提升這三個指標的。

5.1 提升平臺用戶數

用戶數量是平臺營收的保障：

1. 叮咚小區(qū)作為叮咚買菜的前身，是一款社區(qū)服務類的app，在成為叮咚買菜前，已經擁有了大量的用戶，在此基礎上，叮咚買菜已舉辦社區(qū)活動進行拉新。
2. 大規(guī)模的廣告投入，2019年，叮咚買菜與新潮傳媒合作，進行大規(guī)模的廣告推廣。
3. 通過邀請好友有禮，菜譜分享至微信好友等活動，來促使老客戶拉新。同時菜品的質量的保證與良好的售后服務也吸引了一大批用戶，為叮咚買菜建立了良好的口碑。
4. 新人禮包。

對于每位剛注冊叮咚買菜的用戶，平臺都會贈送新人大禮包，多種類型的優(yōu)惠券，以及下單就送“耗油”“雞蛋”等禮品，還有首次下單的嘗鮮價等等，這種方法讓用戶感覺到平臺的讓利性，因此可以吸引到更多的用戶。

5.2 提升轉化率

通過以上方法，成功的為平臺引入了流量，那么在擁有一定的用戶數基礎上，如何獲得用戶的信任和好評呢？怎樣提高轉化率呢？

每款APP的頁面的設計，直接關系到是否能有效地引導用戶下單，下面我們將從叮咚買菜的首頁、詳情頁、吃什么、購物車依次進行說明：

5.2.1 首頁

作為產品的重要渠道，主要對各種食材進行了列示，包括折扣、會員五折、水果蔬菜等一一陳列在上面，同時把地址放置在頁面頂端，先進行位置定位，再進行菜品挑選，有利于直接確定配送距離。同時在下方，有三點說明：最快29分鐘送達、0起送、0配送、安心退，說明放置在這個位置，可以讓用戶打開APP進入首頁直接看到，也解釋了一部分用戶最關心的送達時間、賠付等問題，增加了用戶對產品的信任和好感。

5.2.2 分類

分類頁面可以看到全部商品，左側為導航，隨著用戶在左側滑動點擊，右邊也會隨著變化，同時，頂部還有搜索框，當用戶目標明確，可直接通過搜索欄進行搜索，直接定位商品，減少了用戶的操作成本。

5.2.3 商品詳情頁

平臺通過商品詳情頁與客戶建立信任保障關系，平臺在商品詳情頁都會標注商品來源，商品質量保證等；通過商品質量保證、全程冷鏈運輸、配送無憂等多方面進行承諾，建立用戶的信任感，使得用戶可以安心購買，不用擔心售后問題。

5.2.4 吃什么

作為平臺里的菜譜，吃什么被作為底端tab導航，在這里有各種搭配菜譜，解決了很多用戶不知道吃什么，怎么做的難題。同時頂端同樣有搜索欄，想直接看某個菜譜的用戶也可直接在搜索欄搜索，為用戶提供了極大的便利，可以提高用戶對平臺的好感度。

5.2.5 購物車

在購物車的頁面顯示出，商品打折、促銷的信息，讓用戶直觀地感受到，這些商品正在打折，現在買很劃算。在頂部也設置了還差xx元即可換購，更加刺激用戶消費。當用戶點進去進行結算時，會看到明細以及預計送達時間，給用戶一種時間上的保障，提升用戶對產品的信任與好感。

另外，購物車還會突出贈品信息。

叮咚買菜每單都會有免費贈送的大蒜，直接自動加入購物車，用戶可以直接勾選，是否需要需要免費的大蒜，這樣直接將贈品放進購物車，突出了贈品信息，也體現了叮咚買菜的營銷特點，讓用戶覺得平臺很貼心，更加生活化，吸引用戶快速下單付款。

5.3 提高客單價

5.3.1多種優(yōu)惠券信息

展示優(yōu)惠券信息，領取后，消費者為了滿足優(yōu)惠條件而進行湊單滿減，將更多的商品加入購物車，這樣一來，客單價也隨之提升。

5.3.2 換購活動

購買商品滿一定的金額，就會出現贈品活動和低值換購活動，這在一定程度上刺激了消費者提高單筆訂單的價格，從而提高客單價。

5.3.3 活動促銷

通過活動促銷，降低商品價格，吸引消費者購買更多的商品，從而提高客單價。

5.3.4 猜你喜歡，相關產品推薦

通過大數據技術，猜測用戶可能會喜歡的商品，進行相關推薦，提高用戶的購買產品的數量，間接提高客單價。

六、產品迭代分析

為了深入分析叮咚買菜的版本迭代節(jié)奏，探究產品迭代邏輯，下面對叮咚買菜從V8.0.0上線到V.9.7.5的核心版本迭代整理如下：

根據上圖，可以發(fā)現，功能迭代的不同，大致可以分為三個階段進行分析：

6.1 產品改頭換面，完善基礎功能

2017年5月到2017年8月的V8.0.0-V8.4.0版本，雖然是冷啟動階段，但對于剛轉型的叮咚買菜來說，拉新是重中之重。

在這期間，不僅要優(yōu)化已有的基礎功能，新增了獨有的菜譜推薦并有一鍵加入購物車的功能，這讓很多廚房小白和年輕媽媽用戶不用為不會挑選食材和不會做飯而發(fā)愁，成為拉新用戶的亮點。同時開始增加運營工具的搭建，如：分享紅包活動、邀請有禮、新人福利專區(qū)等。

6.2 主動出擊，提高與用戶的互動

通過2018年1月-2018年8月，V8.10.0-V8.20.0的版本，可以看到，新增簽到領積分的功能，來進一步提高用戶的活躍度，并新增再次購買來快速幫助用戶，從而提升平臺的下單量。

同時，平臺開始主動出擊，新增到貨提醒、開搶提醒和優(yōu)惠券過期標注等提醒功能，不讓用戶錯過收貨時間，限時搶購的優(yōu)惠券和來不及使用的優(yōu)惠券，引導用戶來提高平臺的回購率。

尤其是綠卡會員的上線更是給用戶帶來了6大權益，如：綠卡專享價、免費菜品、優(yōu)惠券禮包、雙倍積分、免費配送、專線客服的超劃算福利。

新增的在線客戶功能更是方便了用戶咨詢、售后退款等一系列問題，讓用戶更加放心的依賴平臺。

6.3 持續(xù)優(yōu)化基礎功能并新增功能，提升用戶的粘性

從2018年10月至今，V8.21.0-V9.7.5版本以后，平臺基本都在不斷優(yōu)化前期的功能，使產品更加的完善、提升客戶滿意度。

另外，為了讓用戶更加放心商品的來源，平臺推出可以查看商品溯源的二維碼，讓用戶買的放心、吃得安心；同時，還新增了人性化的默認收貨地址和自動切換地址的提示，避免用戶換新地址配送原來地址的尷尬場面。

個人認為，叮咚買菜能在如此嚴峻的生鮮電商市場中脫穎而出，主要的關鍵在于，它抓住了人們對改善民生供給側的那種需求和迫切。

七、產品結構分析

在迭代分析中，我們分析了叮咚買菜的產品功能的迭代步驟，接下來，我們看一下這些功能分別滿足了用戶的什么需求，以及在整個APP是如何分布的。

為了便于分析，以下通過對叮咚買菜的產品結構按照場景、需求和功能進行重新梳理會得到下面的表格：

用戶在使用叮咚買菜時：會面臨以下三個場景：

1. 購買前：用戶此刻想看什么，想買什么以及想做什么飯
2. 購買中：菜品的質量、價格優(yōu)惠、支付方式以及配送時間
3. 購買后：訂單取消、商品質量或者分量不足以及開發(fā)票

結合以上三個場景，我們來分析一下產品的布局與功能

（1）購買前

如果用戶明確知道自己想要的東西，可直接在首頁“搜索欄”搜索，目的不明確的用戶，比如：不知道吃什么，不知道怎么做的用戶，平臺“吃什么“這個模塊的今日菜單會展示各種菜譜給客戶，并列出所需要的食材（可直接加入購物車）及步驟。解決了用戶去第三方平臺尋找菜譜步驟及食材配料的煩惱，同時對熱愛嘗試新菜品的人群來說，省去了很多步驟，簡直就是福利。

（2）購買中

購買中的用戶，大部分會考慮到自身的利益，如：蔬菜生鮮是否新鮮，用戶在選擇商。

品的時候可以參考購買同種商品所有的用戶評價來選擇。

價格上的優(yōu)惠明細以及配送時間的選擇，會在結算頁列出來，讓用戶在支付（多種支付方式）時能透明的知道自己買了什么東西，多少錢以及送達時間。

如果想獲得更多優(yōu)惠活動可開通“綠卡會員”，享受6種權益，【綠卡專享價（精選種類800+）、每日免費領蔬菜、優(yōu)惠券禮包、雙倍積分、專屬客服】，一年可為單個用戶省800多買菜錢。

（3）購買后

購買后用戶擔心的是：

①訂單是否可以取消？用戶可以在“待收貨”中查看訂單狀態(tài)，狀態(tài)為“待分揀”“分揀中”，則可以直接取消訂單；若狀態(tài)為“待配送”或“配送中”，則需要聯系“在線客服”來取消訂單；

②商品質量存在問題或分量不足。

分量不足的情況下，可直接在“我的”-“售后-退款”中申請缺失部分（上傳商品照片）的退款或聯系在線客服解決。

商品質量存在問題，可以申請“售后/退款”或者“聯系客服”讓送貨員送貨上門取貨重新配送，避免用戶線下消費現場退貨的尷尬場面。

同時，如需已確認收貨的訂單開發(fā)票的話，可直接在“我的訂單”-“查看全部訂單”點擊需要開發(fā)票的訂單，點擊“補開發(fā)票”即可完成。如果單筆訂單實付金額超過9999.99的話，則需聯系“在線客服”。

以上提到的這些功能，都能很方便的找到入口，對于一個剛注冊的新用戶來說，所有想要了解的內容都可以在短時間內快速的了解到，從而降低了用戶的疲勞感。

以上分析可以發(fā)現，叮咚買菜的功能設計以及服務用戶的意識都能很好滿足當下用戶的需求，以“品質高+快速配送+品類豐富，滿足家庭廚房所需”為核心，在眾多產品中占據一席之地，是一款優(yōu)秀的產品。

八、運營路徑分析

所謂“產品負責生孩子，運營負責養(yǎng)孩子”，這句話也從側面反映出產品和運營的緊密關系。那么叮咚買菜如何推廣產品并在短時間內快速成長起來呢？

本人對叮咚買菜轉型成立至今，主要的運營活動梳理如下（因為無法獲取到運營活動的詳細數據，所以僅簡單羅列，僅供參考）

8.1 新媒體運營

在內容運營上，叮咚買菜主要通過微信公眾號與微博來進行的。

微博和微信公眾號基本都是推出的一些菜以及菜品的做法或者一些宣傳片及廣告，粉絲較少，效果不明顯。

8.2 用戶運營

拉新：通過地推，舉辦一些社區(qū)活動，宣傳品牌同時拉新。與新潮傳媒合作，進行大規(guī)模廣告推廣。

留存與促活：每日簽到領積分，積分可以用來兌換人民幣，同時可以在積分主頁面進行抽獎。連續(xù)簽到也是有福利的，連續(xù)簽30天可獲得積分+紅包，同時用戶還可以通過其他途徑獲得積分，比如瀏覽商品60秒等。用簽到的方式培養(yǎng)用戶的習慣，再用其他任務方式增加用戶購買率，提升用戶的活躍度和歸屬感。

傳播：app內邀請好友下單或分享都可以得到紅包，邀請人數多還可以獲得額外獎勵，激勵用戶將app推廣給好友

8.3 活動運營

贈送紅包：邀請好友下單可獲得一張優(yōu)惠券，多邀多得，同時好友也可得到新人紅包，同時還有額外獎勵，比如邀請兩位新人可免費獲得10枚雞蛋，邀請3位新人可獲得6罐可樂，刺激用戶重復購買，培養(yǎng)用戶消費習慣，提高活躍度。

綠卡會員：會員專享價+每月88元的優(yōu)惠券禮包+免費配送等六大權益，提升用戶的復購率及信任度.

節(jié)日特惠：如最近端午節(jié)推出新活動，活動專區(qū)領券立減10元。

同時還有大量的其他活動，如滿減，換購等，都很好的刺激用戶消費

8.4 商品與品類運營

平臺首頁會挑選展示超值商品，吸引用戶消費，同時商品涵蓋了蔬菜水果、肉禽蛋、飲品等16個品類，品類豐富基本滿足用戶日常需求。

九、總結

通過對生鮮電商市場以及叮咚買菜的分析，我們可以得出以下幾點結論：

（1）政策、經濟、社會文化、技術發(fā)展，四個因素共同推動了生鮮電商行業(yè)的發(fā)展，隨著市場滲透率的逐漸增加，行業(yè)發(fā)展會持續(xù)的增長。

（2）在生鮮電商行業(yè)中，叮咚買菜作為一匹黑馬，以蔬菜這種剛需高頻次購買為切入點，為消費者提供一站式服務，配送及時，雖然規(guī)模較小，但穩(wěn)扎穩(wěn)打，未來會有巨大的伸展空間。每日優(yōu)鮮作為前置倉的開創(chuàng)者，起步較早，市場規(guī)模遙遙領先，穩(wěn)居前列。與每日優(yōu)鮮相比，叮咚買菜

（3）在生鮮電商領域，主要參與者有三方：供應商、平臺、用戶。平臺要想快速成長，并且做到盈利就要同時兼顧供應商與用戶的需求。

在采購方面，叮咚買菜的采購量需求大且穩(wěn)定，在采購量上可以做到一個很好的預估，減少損耗，對于批發(fā)商來講是可以長期合作的，同時，平臺幫助品牌供應商提供品牌推廣，在提高銷售額的同時，增加了用戶對品牌的認知。

另外，叮咚買菜嚴格按照“7+1”品控流程，保證了商品的質量，解決用戶對商品的后顧之憂。同時自建物流系統，以最快速度把商品送達到用戶手中。

（4）叮咚買菜的核心業(yè)務是“移動端下單——前置倉配貨+即時配送到家”；想要維持營收的正向增長，首先，要保證平臺的商品質量，以及配送服務的專業(yè)素養(yǎng)；其次，要通過優(yōu)惠券以及老用戶介紹新用戶來降低拉新成本；再完善綠卡會員的增值服務來達到營收。

（5）從叮咚買菜的版本迭代節(jié)奏來看，轉型為生鮮自營大致分為三個階段，并且成長的很迅速，通過獨有的菜譜推薦功能吸引用戶，以及大幅度的新人福利和邀請有禮的方式獲取大量的新用戶；再通過簽到領積分和瀏覽商品送積分等方式來提高用戶的活躍度，同時新增的各種提醒功能和綠卡會員的6大權益，增加了平臺和用戶之間的粘性，從而提高了購買率

（6）用戶在使用叮咚買菜時，主要會面臨三個場景：購買前用戶想的是什么、購買中用戶會有什么樣的顧慮、購買后用戶會面臨什么問題。通過對叮咚買菜的功能梳理，就會發(fā)現，用戶的絕大多數需求，都比較容易滿足。

以上是本人對熟悉的生鮮電商行業(yè)做的分析報告，個人分析有不到位的地方，歡迎大家指正。

本文由 @劉禹池? 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載

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